Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Huyện Duy Tiên

<span class='text_page_counter'>(1)</span><div class='page_container' data-page=1>

“Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta hiện nay đang hội nhập ngày càng sâu rộng với
thế giới, ngành Ngân hàng cũng có nhiều cơ hội và thách thức cho sự phát triển”.
Nhất là khi gia nhập TPP sẽ giúp Việt Nam hội nhập sâu hơn vào thị trường tài chính
thế giới. “Trước diễn biến thị trường này các ngân hàng thương mại trong nước cũng đã
bắt đầu nhận ra rằng để thích ứng với tình hình mới thì cần phải thay đổi để gia tăng năng
lực cạnh tranh. Có vị lãnh đạo ngân hàng đã nhận định”: “Xét về bản chất, khách hàng
luôn mong muốn được sử dụng các sản phẩm ngân hàng có tiện ích. Giả sử ngân hàng
nước ngồi và ngân hàng Việt Nam cùng cung ứng một loại sản phẩm dịch vụ nhưng sản
phẩm của ngân hàng nước ngồi có nhiều tiện ích hơn, kết nối được nhiều sản phẩm, và
đem đến sự thuận tiện cho khách hàng, thì khách hàng dù là người Việt Nam cũng sẽ xem
xét lại quyết định. Chỉ có lòng trung thành của khách hàng mới giúp Ngân hàng đứng
vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Và một trong những chiến lược
thơng minh nhất đó là xây dựng lòng trung thành của khách hàng”. “Để xây dựng được
lòng trung thành của khách hàng, các ngân hàng cần thơng tin về lịng trung thành khách
hàng và các yếu tố tác động đến lòng trung thành, để có cơ sở hoạch định chiến lược xây
dựng và duy trì lịng trung thành của khách hàng có hiệu quả”.Đối với NHNN&PTNT chi
nhánh huyện Duy Tiên, trong bối cảnh xuất hiện nhiều ngân hàng mới trên địa bàn, sự
cạnh tranh giữa các ngân hàng là điều khơng thể tránh khỏi.“Vì thế cần có một nghiên
cứu để xác định những nhân tố tác động quyết định đến lòng trung thành của khách
hàng”NHNN&PTNT chi nhánh huyện Duy Tiên “nhằm giúp ngân hàng trả lời các câu
hỏi: thực trạng lòng trung thành của khách hàng hiện nay như thế nào, và cần làm gì để
gia tăng lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng, để giữ được khách hàng trong
môi trường cạnh tranh khốc liệt.”Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề
tài: “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng cá nhân đối với Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh huyện Duy Tiên” làm đề tài nghiên
cứu của mình.

Với ý nghĩa đó, đề tài mong muốn đạt được những mục tiêu cụ thể sau:

- “Xác định mối quan hệ tác động của một số yêu tố đến Lòng trung thành của
khách hàng đối với ngân hàng nông nghiệp chi nhánh Duy Tiên”

</div>
<span class='text_page_counter'>(2)</span><div class='page_container' data-page=2>

nhánh Duy Tiên”

- “Kiến nghị một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của khách
hàng đối với ngân hàng”

Các câu hỏi nghiên cứu của đề tài là:

- “Lòng trung thành của khách hàng là gì? Đo lường lòng trung thành của khách
hàng bằng những tiêu chí nào?”

- “Có những nhân tố nào ảnh hưởng quyết định đến lòng trung thành của khách
hàng cá nhân?”

- “Các nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân
trên địa bàn huyện Duy Tiên?”

- Các khuyến nghị và giải pháp nào có thể đề xuất cho các ngân hàng để thu hút
khách hàng cá nhân?

Dựa trên mơ hình của Abdollahi (2008) cùng với việc tham khảo những nghiên cứu
đi trước về lòng trung thành khách hàng, “tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm 6
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh
huyện Duy Tiên gồm: Chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ vơ hình, sự thỏa
mãn, rào cản chuyển đổi, sự lựa chọn, thói quen.”

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài được thực hiện với hai bước là
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, cụ thể như sau:

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua nghiên cứu định tính dùng nhằm kiểm

tra độ phù hợp và điều chỉnh mơ hình lý thuyết, đồng thời giúp khám phá, điều chỉnh và
bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo thang đo xây
dựng phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hóa bằng thực tế. “Nghiên cứu định đính được
thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm (thảo luận sâu nhóm 5 chuyên gia đang làm
việc trong lĩnh vực ngân hàng và 10 khách hàng đang có giao dịch tại Agribank chi
nhánh Duy Tiên) theo 2 nhóm. Nhóm 1 gồm 5 người (5 chuyên gia), nhóm 2 gồm 10
khách hàng

</div>
<span class='text_page_counter'>(3)</span><div class='page_container' data-page=3>

vấn chính thức)”. Bảng câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả lời bao gồm 41 tiêu chí,
trong đó 18 tiêu chí về chất lượng dịch vụ cảm nhận, 4 tiêu chí về sự thỏa mãn, 3 tiêu chí
về quyết định lựa chọn, 3 tiêu chí về rào cản chuyển đổi, 6 tiêu chí về thói quen lựa chọn,
7 tiêu chí về lòng trung thành. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5
điểm. Để đạt được kích thước mẫu yêu cầu, 300 bảng câu hỏi được phát trực tiếp cho đối
tượng phỏng vấn, thu về 300 bảng; sau khi kiểm tra, 15 bảng bị loại do bảng có số lượng
ơ trống hoặc tất cả các phát biểu đều nhận một lựa chọn hoặc phiếu chỉ có thơng tin ngân
hàng, các thơng tin cịn lại bị bỏ trống, cịn lại 285 bảng trả lời đạt u cầu. Vì vậy kích
thước mẫu cuối cùng dùng để xử lý là n = 285.

Dữ liệu được nhập liệu vào phần mềm SPSS 20.0 và phân tích dữ liệu khảo sát để
kết luận các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu qua các bước:

- “Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha: để kiểm tra bước đầu sự tương
quan giữa các biến trong mỗi thành phần. Những biến dư thừa (rác) là biến làm giảm sự
tương quan giữa các biến trong một thành phần sẽ bị loại ra trước khi thực hiện các phân
tích tiếp theo”

+ Lần 1: Quan phân tích độ tin cậy, có 2 biến sát TA8 (Nhu cầu và lợi ích của tơi
ln được xem xét trong các dịch vụ ngân hàng) và IT1 (Ngân hàng Agribank Duy Tiên
khẳng định sẽ hồn phí khi dịch vụ cung cấp bị lỗi) “có tương quan biến tổng nhỏ hơn
0,4”. Như vậy, ta loại bỏ các biến TA8 và IT1 ra khỏi thang đo để chạy Cronbach Alpha

lần 2.

+ Lần 2: Kết quả Cronbach alpha lần 2 cho thấy hệ số Cronbach alpha của thang đo
các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đều lớn hơn 0.7 và tất cả các biến quan sát
đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.4 nên 39 biến còn lại sẽ được sử dụng cho
phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích nhân tố khám phá EFA:

</div>
<span class='text_page_counter'>(4)</span><div class='page_container' data-page=4>

+ Lần 2: Sau khi loại biến TA2 và IT3 , EFA lần thứ hai trích được sáu yếu tố tại
eigenvalue là 1.970 và phương sai trích đạt được 0.780. Kết quả EFA lần này cho thấy tất
cả các biến đều đạt yêu cầu.

- Phân tích hồi quy:

Phương trình hồi quy tuyến tính cho mơ hình như sau:

Y = βo + β1 X1 + β2 X2+ β3 X3 + β4 X4 + β5 X5 + β6 X6 + E
Trong đó:

Y: Giá trị lòng trung thành của khách hàng tại Agribank Duy Tiên
Βi: hệ số hồi quy riêng từng phần của biến thứ i

X1: Giá trị yếu tố chất lượng dịch vụ hữu hình
X2: Giá trị yếu tố chất lượng dịch vụ vơ hình
X3: Giá trị yếu tố thói quen

X4: Giá trị yếu tố sự thỏa mãn của khách hàng
X5: Giá trị yếu tố sự lựa chọn

X6: Giá trị yếu tố rào cản chuyển đổi

+ Trước khi tiến hành hồi quy cần phải dùng Ma trận hệ số tương quan Pearson để
kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các
biến độc lập với nhau. Kết quả phân tích tương quan cho thấy các biến độc lập Chất
lượng dịch vụ hữu hình (X1), Chất lượng dịch vụ vơ hình (X2), Thói quen (X3), Sự thỏa
mãn của khách hàng (X4), Sự lựa chọn (X5), Rào cản chuyển đổi (X6) khơng có tương
quan với nhau (hệ số sig > 0.05) do đó ta có kết luận ban đầu rằng khả năng xảy ra hiện
tượng đa cộng tuyến trong mơ hình hồi quy là rất hạn chế. Bên cạnh đó, biến phụ thuộc Y
– lịng trung thành của khách hàng có mối tương quan tuyến tính với X1, X2, X3, X4,
X5, X6, cụ thể qua hệ số tương quan như sau: X1(0.301), X2 (0.338), X3 (0,547), X4
(0.345), X5 (0.4), X6 (0.216). Do đó, ta có thể kết luận các biến độc lập đủ điều kiện đưa
vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc là lịng trung thành.

+ Kết quả hồi quy: 6 biến độc lập đều có quan hệ dương với sự trung thành, đúng
như kỳ vọng về dấu của quan hệ giữa các biến trong mơ hình. R2

</div>
<span class='text_page_counter'>(5)</span><div class='page_container' data-page=5>

biến độc lập trong mơ hình.

Từ kết quả nghiên cứu qua các bước nêu trên, đề tài đưa ra một số đề xuất giải pháp
nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh huyện
Duy Tiên như sau:

- Nâng cao chất lượng dịch vụ: cải tiến quy trình giao dịch, cải tiến cơng nghệ, hiện
đại hóa ngân hàng, cải tiến cơng tác giải quyết khiếu nại cho khách hàng.

- Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng: chú trọng phát triển đồng bộ các khía cạnh
cung cấp cho khách hàng cá nhân: sản phẩm dịch vụ khác biệt, thái độ cung cấp dịch vụ, chất
lượng cung cấp dịch vụ, …

- Gia tăng chi phí chuyển đổi đối với khách hàng: Có các chính sách ưu đãi về thủ
tục, thời gian giao dịch (khách hàng VIP, tích điểm đạt tiêu chuẩn, …) ưu đãi về tài chính
(mức phí, khuyến mại, ….)

- Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên: nâng cao trình độ nghiệp vụ và khả năng
giao tiếp của đội ngũ nhân viên.

</div>

<!--links-->