Tài Liệu Marketing căn bản

1
BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
Tổng quan về Marketing căn bản
Chiến lược giá cả
Giá thấp sẽ không hay khi : ít ng ười biết là giá rẻ, họ không quan tâm giá cả, họ cho rằng giá đắt mới
tốt, dịch vụ thua đối thủ, nhu cầu cao h ơn cung,…Khi giá giảm người ta có thể nghĩ rằng : doanh
nghiệp đang khó khăn, có nhiều sản phẩm thay thế, sản phẩm có khuyết điểm, công ty tồn nhiều h àng,
chất lượng sản phẩm giảm, giá cả sẽ giảm h ơn nữa Các căn cứ bên trong để định giá¼br /> -
Những mục tiêu marketing,
- Chiến lược marketing-mix,
- Các khoản chi phí,
- Đánh giá tổ chức,…
Các căn cứ bên ngòai để định giá ¼br /> - Tình hình cạnh tranh,
- Bản chất của thị trường và nhu cầu,
- Các yếu tố khác (kinh tế, chính phủ,…)
Chiến lược giá cao phụ thuộc v ào
- Kỹ thuật cao,
- Kỹ năng lao động cao,
- Nghiên cứu qui mô lớn,
- Dịch vụ khách hàng tốt,
- Danh tiếng, được chọn lựa,… Lý do khách hàng mua giá cao: Không quan tâm giá, Mua vì giá
đắt, Vì không biết giá. Khi giá tăng, người ta có thể nghĩ: Nhu cầu v ượt quá cung cấp, Chất l ượng cải
tiến, Giá cả có thể sẽ l ên nữa, Các chi phí tăng, Công ty tham lời,… ¼br />
Chiến lược giá thấp phụ thuộc v ào¼br /> - Sản xuất hàng loạt,
- Chuyên môn hóa sâu,
- Các kênh phân phối lớn,
- Quảng cáo đại trà,…
Giá thấp sẽ không hay khi : ít người biết là giá rẻ, họ không quan tâm giá cả, họ cho rằng giá đắt mới
tốt, dịch vụ thua đối t hủ, nhu cầu cao hơn cung,… Khi giá giảm người ta có thể nghĩ rằng : doanh
nghiệp đang khó khăn, có nhiều sản phẩm thay thế, sản phẩm có khuyết điểm, công ty tồn nhiều h àng,
chất lượng sản phẩm giảm, giá cả sẽ giảm h ơn nữa,…¼br />

Có 3 phương thức quyết định giá cả¼br /> - Dựa trên chi phí,
- Dựa trên giá trị,
- Dựa trên sự cạnh tranh.
2
BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
Nếu giá cả dựa vào sự cạnh tranh, ta có: giá xâm nhập thị tr ường, giá hớt kem. ¼br /> - Giá xâm
nhập thị trường tức là thiết lập một mức giá thấp cho một sản phẩm mới để thu hút một số l ượng khách
hàng lớn và một thị phần lớn. Nó đ ược áp dụng khi: thị tr ường nhạy cảm cao với giá cả, chi phí giảm
khi khối lượng hàng hóa tăng, dễ xuất hiện cạnh tranh.
- Giá hớt kem tức là thiết lập một mức giá cao cho một sản phẩm mới để thu đ ược lợi nhuận tối
đa từng lớp một từ những phân khúc thị tr ường sẵn sàng chịu giá cao
Làm thế nào để biết được nhu cầu của khách h àng
tiềm năng
Trước khi bạn bán bất kỳ thứ g ì cho ai, trước hết bạn phải hiểu họ đan g cần thứ gì.
Dưới đây là một số cách giúp bạn thực hiện điều đó Nghi ên cứu trước Trước khi gặp mặt khách h àng,
bạn phải tìm hiểu để biết được càng nhiều về doanh nghiệp đó c àng tốt. Bạn hãy đọc các báo, tạp chí
thương mại,… có liên quan để tìm ra xem ai là đối thủ cạnh tranh của họ, những thay đổi trong doanh
nghiệp đó và mối quan tâm chủ yếu của họ l à gì. Nhưng luôn luôn nhớ rằng bạn sẽ chỉ thu đ ược những
thông tin có giá trị nhất và thấu hiểu được mối quan tâm trong kinh doanh của khách h àng của bạn
bằng cách tiếp xúc trực tiếp với họ. ¼br /> Linh hoạt theo tình hình thực tế Đừng đến gặp khách h àng
với những ý tưởng thuộc lòng đã được chuẩn bị trước về những sản phẩm bạn đang sắp bán cho họ v à
cách thức bán chúng. Tùy tình hình và tùy đối tượng, bạn phải biết điểm mạnh của bạn l à gì. Ví dụ,
nếu bạn và đối thủ cạnh tranh của bạn c ùng bán một loại sản phẩm ở c ùng một mức giá, khách hàng
của bạn có thể quan tâm nhiều nhất đến ph ương thức thanh toán, người khác lại tập trung v ào việc
giao hàng, trong khi ngư ời khác lại để ý nhiều đến việc bảo h ành sản phẩm. Nếu bạn tham gia cạnh
tranh bán sản phẩm của mình mà không tìm ra các y ếu tố này, bạn sẽ mất đi cơ hội để làm nổi bật
mình so với các đối thủ cạnh tranh khác ¼br /> Chú ý lắng nghe Khi gọi đến gặp khách hàng, bạn là
người phải thu nhận hết những thông tin của cuộc nói chuyện. Điều đó có nghĩa l à bạn phải im lặng
cho đến khi khách hàng trả lời xong câu hỏi của bạn. Bạn không n ên ngắt lời họ. Bạn càng để khách
hàng bày tỏ quan điểm, bạn c àng hiểu hơn những vấn đề của họ. Khi bạn hiểu đ ược điều đó, bạn có

thể đảm bảo rằng phần thuyết tr ình của bạn sẽ có thể đáp ứng đ ược những gì họ quan tâm - và cuối
cùng bạn sẽ thành công.¼br /> Hỏi câu hỏi để gợi chuyện Tránh hỏi các câu hỏi đóng (chỉ trả lời l à
“có″ hay “không”). Các câu hỏi như vậy thường bắt đầu bằng “có phải”, “có đúng l à“. Thay vào đó, cố
gắng hỏi các câu hỏi có từ để hỏi nh ư “cái gì”, “khi nào”, “ở đâu”, “như thế nào”, vì chúng buộc khách
hàng phải bày tỏ quan điểm. Mục đích của bạn l à buộc khách hàng tiềm năng nói ra những vấn đề và
mối quan tâm của họ cốt để bạn có thể quyết định cách thức doanh nghiệp bạn n ên làm để giải quyết
chúng.¼br /> Khảo sát khách hàng và khách hàng ti ềm năng Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát hay thực
hiện khảo sát qua điện thoại để bi ết được thông tin về khách h àng và khách hàng ti ềm năng. Cố gắng
lấy được những lời đánh giá của khách h àng hiện tại về cấp độ thoả m ãn mà họ thu được từ sản phẩm-
dịch vụ của bạn. Bạn phải thiết kế một bản khảo sát giúp bạn t ìm hiểu được nhu cầu của khách hàng
tiềm năng. Trên thực tế, khách hàng rất ít khi để cho bạn biết điều g ì đó họ không thoả mãn với sản
phẩm-dịch vụ của bạn. Bạn cần phải có cách d ò xét tốt để theo dõi
3
BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
Lấy ý kiến đóng góp của khách h àng tốt hơn
Khảo sát là một cách tuyệt vời để t ìm hiểu xem khách hàng c ủa bạn cảm thấy nh ư thế nào về sản phẩm
mới, dịch vụ, địa điểm, chính sách của cửa h àng hoặc bất cứ điều gì quan trọng đối với công việc kinh
doanh của bạn Một cuộc khảo sát sẽ cho bạn biết những điều khách h àng đang mong đợi ở bạn và
doanh nghiệp của bạn, và cũng cho biết bạn đang thực hiện công việc tốt đến đâu trong mắt họ. Nếu
thực hiện đúng, bạn có thể đạt đ ược những kết qủa ấn t ượng mà không cần phải mất nhiều tiền. Vậy
làm thế nào để tạo được một cuộc khảo sát hiệu quả?
Bắt đầu với mục đích rõ ràng Một cuộc khảo sát tốt phải có mục đích hoặc trọng tâm r õ ràng (ý kiến
khách hàng về địa điểm mới của cửa h àng; phản ứng của khách h àng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ
mới; lý do họ không mua h àng nữa,…). Bạn hãy dành thời gian để tìm hiểu tại sao bạn tiến hành khảo
sát khách hàng của bạn, và bạn sẽ có được những kết quả giúp kinh doanh hiệu quả hơn.¼br /> Nên
thưởng cho khách hàng khi họ trả lời cho bạn Bạn nên có phiếu thưởng giảm giá cho những sản phẩm
hoặc dịch vụ nào đó kèm theo cuộc khảo sát. Hoặc, đối với các khách hàng tình nguyện tham gia cuộc
khảo sát trước một thời hạn nhất định, họ sẽ được giảm giá 10%. Điều này có thể đặc biệt có ích nếu
bạn sử dụng cuộc khảo sát để thăm dò khách hàng mới. Cũng có thể chỉ cần ghi một câu ở trên đầu
bản khảo sát nói rằng bạn đang sử dụng những ý kiến đóng góp của khách hàng để đánh giá các chính

sách, sản phẩm hiện tại v à tạo ra những chính sách, sản phẩm mới. Các khách hàng thường có
cảm giác thích thú khi thấy rằng họ có thể tác động đến doanh nghiệp của bạn.¼br /> Hãy hỏi khách
hàng những câu hỏi quan trọng Các khách hàng không quan tâm đ ến những vấn đề không li ên quan
đến họ (như chính sách tuyển dụng, khuyến mãi, dự trữ hàng,…). Hãy đảm bảo rằng mỗi câu hỏi đều
rất quan trọng đối với nhu cầ u của khách hàng, chứ không phải đối với vấn đề quản lý nội bộ của bạn.
Thêm vào đó, bạn hãy nhớ rằng một cuộc khảo sát th ành công phải tạo ra được sự nhiệt tình và vui vẻ
khi tham gia trả lời phiếu câu hỏi. Bạn đừng làm cho khách hàng b ị mất thời gian. Bản khảo sát của
bạn nên ngắn gọn. Lý tưởng là nó bao gồm 10-12 câu hỏi được trình bày rõ ràng đẹp đẽ trên một trang
giấy.¼br /> Khảo sát bằng thư Bạn hãy sử dụng cách gửi th ư bảo mật, một mặt là phong bì để có được
tỉ lệ trả lời cao. Việc trả lời c àng dễ dàng, tỉ lệ trả lời càng cao. Dùng thư có m ột mặt gấp lại được
thành phong bì, miễn dán tem là cách làm được khuyến khích vì tiết kiệm giấy và bưu phí. Cách thứ
hai là gửi kèm phong bì có ghi s ẵn địa chỉ. (Đây l à một cách táo bạo mong đợi những người trả lời
sẽ tự trả bưu phí). Nhấn mạnh tính bảo mật của việc khảo sát cũng sẽ l àm tăng các cơ h ội lấy được
những câu trả lời trung thực nhất.
Hãy hỏi những câu hỏi hấp dẫn dễ trả lời Các câu hỏi phải trực tiếp, đ ơn giản và ngắn gọn. Các câu
hỏi xếp hạng (hoàn toàn đồng ý, hơi đồng ý, không đồng ý, không quan tâm) v à các câu hỏi yêu cầu
trả lời (có/ Không) là các câu hỏi dễ trả lời nhất. N ên tránh các câu hỏi dài, phức tạp, có nhiều phần.
¼br /> Khuyến khích khách hàng đóng góp ý kiến Với mỗi câu hỏi, bạn h ãy để vài dòng dành cho
mục “Nhận xét”, và động viên những người được hỏi nêu ý kiến đóng góp - cả ý kiến tích cực và tiêu
cực. Ví dụ, nhiều doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đ ã rất thành công với những câu hỏi nh ư, “Nếu
đây là công việc kinh doanh của bạn, bạn sẽ làm khác đi như thế nào?”. Nếu những người được hỏi
cảm thấy thích vấn đề bạn hỏi, dù là đồng tình hay phản đối, thì đây là một cơ hội tuyệt vời để họ trả
lời câu hỏi của bạn.¼br /> Thử nghiệm bản khảo sát tr ước Bạn cũng nên thử nghiệm bản khảo sát
trước khi gửi chúng đi theo đường bưu điện. Có thể chọn một vài khách hàng tốt để khảo sát. Bạn sẽ
4
BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
ngạc nhiên và hài lòng khi phát hi ện ra rằng nó còn có thể được bổ sung để cho tốt h ơn.¼br /> Hãy tập
trung khảo sát ở các khách h àng tốt nhất của bạn Đây là những người mà bạn đánh giá cao những ý
kiến của họ. Bạn không nhất thiết phải gửi đi nhiều bản khảo sát để lấy những thông tin giá trị. Ví dụ,
nếu bạn có 2,000 khách h àng chủ yếu, bạn hãy cân nhắc chọn lấy mẫu khoảng 500. Nếu 50% (250

người) trong số đó trả lời đã là một tỉ lệ tuyệt vời; nếu 30% (150 ng ười) trả lời là tốt và nếu chỉ 10%
(50 người) trả lời là tệ. Nếu chỉ có khoảng 8 - 10 khách hàng đóng góp ph ần lớn vào việc kinh doanh
của bạn (như trong trường hợp của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nhỏ), bạn hãy thiết kế cuộc khảo
sát dựa vào những nhu cầu của họ. Gửi thông báo trước cuộc khảo sát để kích thích sự t ò mò của
khách hàng Một thông báo ngắn gọn để thu hút sự chú ý của khách h àng nên được gửi khoảng một
tuần trước khi bản khảo sát đ ược chính thức gửi đi. Đây là một cơ hội để nêu bật những lợi ích của
khách hàng nếu họ tham gia trả lời bản khảo sát v à gửi lại một cách nhanh chóng (phần th ưởng, giảm
giá hoặc phiếu tiết kiệm tiền đặc biệt).
Maketing- Chiến lược và kế họach
Có nhiều quan điểm và định nghĩa về marketing, nh ưng hiểu một cách đơn giản thì marketing là một
quá trình phát hiện ra các nhu cầu v à thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng với một mức lợi nhuận n ào
đó cho doanh nghiệp Quan điểm bán hàng Ngụ ý rằng khách hàng sẽ không mua hết sản ph ẩm của
doanh nghiệp trừ khi được kích thích thông qua nổ lực bán h àng và một chương trình khuyếch trương
mạnh. ¼br /> Quan điểm marketing hiện đại Ngụ ý rằng doanh nghiệp n ên nghiên cứu nhu cầu của
khách hàng và xác đ ịnh thị trường mục tiêu tốt nhất, từ đó mang sự thỏa mãn được mong muốn đến thị
trường.
Quan điểm marketing xã hội “Một quá trình có tính xã hội và quản lý mà qua đó các cá nhân, các t ổ
chức này nhận được những thứ mình có nhu cầu thông qua việc tạo ra v à trao đổi các sản phẩm, giá trị
với người khác, tổ chức khác” ¼br /> Chiến lược marketing Là một sự logic marketing, qua đó, doanh
nghiệp hy vọng đạt được những mục ti êu marketing. Nội dung của chiến l ược marketing gồm: thị
trường mục tiêu, định vị thị trường, marketing-mix, mức độ khai thác marketing,…¼br /> Kế họach
marketing Là một bộ phận trong kế hoạch kinh doanh chung nhằm đ ưa doanh nghiệp đến mục tiêu.
Làm kế họach marketing mang lại các ích lợi, nh ư: cho phép phân tích t ình hình cạnh tranh; cho phép
đánh giá thực tế các tiềm năng marketi ng và khám phá các cơ h ội mới; đưa ra các chiến lược
marketing khác nhau; có th ể kết hợp các công cụ marketing của doanh nghiệp; đ ưa ra một cơ sở thiết
lập ngân sách; đặt mục ti êu và trách nhiệm thực hiện chúng; cải thiện đánh giá kết quả hoạt động cá
nhân và tổ chức; tập trung cho việc duy tr ì khả năng sinh lợi.¼br /> Cấu trúc của một bản kế họach
marketing bao gồm:
- Phần giới thiệu chung
- Thu thập thông tin môi trường

- Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh
- Phân tích thế mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa và thiết lập các mục tiêu
- Xác định thông tin về khách h àng
- Xác định thị trường mục tiêu
- Hoạch định sản phẩm
5
BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
- Giá cả và chiến lược giá cả
- Xác định kênh phân phối
- Khuyếch trương và quảng cáo
- Marketing trọng quan hệ và dịch vụ
- Quản trị bán hàng
- Tóm lược
Phân tích thị trường
Thị trường luôn thay đổi và doanh nghiệp phải luôn theo sát những thay đổi đó để có những chiến
lược, chiến thuật phù hợp và nhanh nhạy. Phân tích thị tr ường là một trong những lý do đầu ti ên và
quan trọng nhất để lập kế hoạch kinh doanh. Bất luận việc bạn mới bắt đầu hoạt động kinh doanh hay
xem xét lại hoạt động kinh doanh hiện tại, bạn đều cần phải có phân tích mới về thị tr ường, ít nhất một
lần/năm. Thị trường bạn cần tìm kiếm là thị trường thị trường tiềm năng, chứ không phải l à thị trường
hiện tại. Thị trường mục tiêu của bạn lớn hơn nhiều so với số người mà bạn đã tiếp cận được. Đó là
những người mà một ngày nào đó bạn có thể tiếp cận hoặc họ tự t ìm đến với bạn. Phân tích thị tr ường
của bạn cần bao hàm những nội dung cơ bản sau:
1. Tìm kiếm thông tinBạn có thể tìm được các thông tin hữu ích để thực hiện một phân tích thị tr ường
từ những nguồn khác nhau. Ví dụ, bạn có thể cần những thông tin về địa ph ương mà bạn có thể kiếm
được từ các cơ quan chức năng. Hoặc bạn có thể t ìm được các thông tin thị tr ường của bạn qua các
website. Bạn cũng có thể cần t ìm kiếm những thông tin từ số liệu thống k ê, kết quả khảo sát…Tr ên
thực tế, không phải tất cả những thông tin bạn cần đều có thể đ ược công bố một cách công khai v à
nhiều khi bạn phải đi theo con đ ường vòng, phải có những kỹ năng tính toán nhất định. Đôi khi bạn
phải ngoại suy thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để có đ ược thông tin bạn cần.Kết quả của hoạt
động nghiên cứu thị trường trước khi giới thiệu một sản phẩm/dịch vụ mới phụ thuộc khá nhiều v ào kỹ

thuật và phương pháp tiến hành. Điều này đòi hỏi một năng lực chuy ên môn và kinh nghi ệm lâu năm
trong lĩnh vực tiếp thị của bạn. C ó rất nhiều cách thức khác nhau để triển khai hoạt động nghi ên cứu
thị trường, nhưng phần lớn các công ty ng ày nay thường sử dụng một hay kết hợp một v ài phương
pháp trong nhóm 5 phương pháp cơ b ản: điều tra, nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân, quan sát v à
thử nghiệm.1. Điều tra, khảo sát Dựa v ào bảng câu hỏi điều tra thông minh v à thẳng thắn, bạn có thể
phân tích một nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị tr ường mục tiêu. Quy mô nhóm khách hàng m ẫu
càng lớn bao nhiêu, thì kết quả thu được càng sát thực và đáng tin cậy bấy nhiêu. - Các cuộc điều tra
trực tiếp (In-person surveys) thư ờng là những cuộc phỏng vấn trực tiếp thực hiện tại các địa điểm công
cộng, ví dụ trung tâm mua sắm, công vi ên giải trí… Cách làm này cho phép bạn giới thiệu tới ng ười
tiêu dùng các mẫu sản phẩm mới, tiếp thị quảng cáo v à thu thập thông tin phản hồi ngay tức th ì. Các
cuộc điều tra dạng này có thể đảm bảo tỷ lệ phản hồi tr ên 90%, nhưng lại có nhược điểm là khá tốn
kém vì phải thuê một số lượng lớn nhân viên để làm việc này. - Các cuộc điều tra qua điện thoại
(Telephone surveys) s ẽ phần nào tiết kiệm hơn so với hình thức điều tra trực tiếp. Tuy nhi ên, do người
dân thường “dị ứng” trước các phương pháp tiếp thị từ xa, nên việc thu hút mọi người tham gia vào
các cuộc điều tra qua điện tho ại ngày càng khó khăn. Ph ỏng vấn qua điện thoại th ường có tỷ lệ phản
6
BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
hồi vào khoảng 50% đến 60%. Đây l à phương pháp tối ưu để các hãng như Microsoft, Ford, Dell
Computer hoàn thành n ội dung của bảng câu hỏi. - Các cuộc điều tra qua th ư từ (Mail surveys) là cách
thức đòi hỏi ít chi phí để tiếp cận với một số l ượng lớn các khách h àng. Cách làm này rẻ hơn nhiều so
với các cuộc điều tra trực tiếp v à điều tra qua điện thoại, nh ưng tỷ lệ phản hồi bạn thu đ ược chỉ từ 3%
đến 15%. Mặc dù tỷ lệ phản hồi thấp, nh ưng các cuộc điều tra qua thư luôn là sự lựa chọn thích hợp
(xét về khía cạnh tài chính) đối với các công ty nhỏ. Ở Canada tỷ lệ sử dụng ph ương pháp này chi ếm
6,2%, ở Mỹ 7% và đặc biệt các nước có trình độ học vấn cao như Đan Mạch, Phần Lan, Nauy, Thụy
Điển, Hà Lan… phương pháp này r ất phổ. Tuy nhiên ở Châu Phi, Á, việc điều tra bằng th ư tín lại khó
triển khai vì đa số dân cư sống ở nông thôn. Theo kinh nghiệm, d ùng thư tín để điều tra là phương
pháp rất thành công trong nghiên c ứu thị trường quốc tế, nhất l à trong các ngành công nghi ệp. - Các
cuộc điều tra trực tuyến (Online surveys) th ường đem lại tỷ lệ phản hồi rất khó dự đoán v à những
thông tin không đáng tin c ậy, bởi vì bạn không thể kiểm soát tất cả các phản hồi. Tuy nhi ên, những
cuộc điều tra trực tuyến rấ t dễ dàng tiến hành nhờ yếu tố tiết kiệm về mặt chi phí. Các tập đo àn lớn

thường kết hợp nhiều ph ương pháp điều tra, thăm dò khác nhau để có các thông tin chính xác nhất về
thị trường khi sản phẩm đ ược tung ra. Ví dụ hãng Apple luôn có m ột bộ phận chuyên trách về hoạt
động điều tra thị trường. Bộ phận này hàng quý phải đưa ra các chiến lược điều tra mới và luôn bổ
sung danh sách khách hàng s ẽ được điều tra. 2. Các nhóm trọng điểm (Focus groups) Trong các nhóm
trọng điểm, người điều phối sẽ sử dụng một chuỗi các câu hỏi được soạn sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt
cuộc thảo luận giữa một nhóm ng ười. Hoạt động này được diễn ra tại các địa điểm trung lập, th ường đi
kèm theo các thiết bị video và phòng quan sát với các tấm gương. Mỗi cuộc thảo luận nh ư thế thường
kéo dài 1- 2 giờ, và phải khảo sát ít nhất ba nhóm mới có đ ược các kết quả đáng tin cậy. 3. Phỏng vấn
cá nhân Cũng như các nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân bao gồm nhiều câu hỏi mở v à không có
cấu trúc nhất định. Các cuộc phỏng vấn n ày thường kéo dài trong khoảng một giờ đồng hồ v à được ghi
âm. Phỏng vấn cá nhân đòi hỏi bạn phải có một lực l ượng phỏng vấn vi ên có kỹ năng tiếp thị giỏi. T ùy
theo dự án nghiên cứu mà phỏng vấn viên phải đáp ứng được những đòi hỏi khác nhau. Ví dụ, tập
đoàn Cealed chuyên s ản xuất nước hoa của Pháp có ba loại phỏng vấn vi ên: phỏng vấn viên cho những
giai đoạn cụ thể , phỏng vấn vi ên cho những thời điểm đột xuất v à phỏng vấn viên làm theo thời vụ,
theo công việc. Phương pháp phỏng vấn này khá thịnh hành ở các nước đang phát triển, song nó cũng
khá phổ biến ở Thụy Sỹ, Bồ Đ ào Nha….. Bên cạnh việc phỏng vấn tại nh à, bạn có thể tổ chức những
cuộc phỏng vấn tại một n ơi cố định như văn phòng chuyên dùng để phỏng vấn. Ngoài ra, cuộc phỏng
vấn có thể tiến hành ở nhà bếp, ngoài vườn, trên đường phố hay trong si êu thị. Phương pháp này ở
Canada chiếm tới 15,2%, ở Mỹ là 19% và cũng thường được áp dụng tại các n ước đang phát triển, n ơi
đa số dân cư sống bằng nghề nông. Ph ương pháp nghiên c ứu thị trường theo nhóm trọng điểm v à
phỏng vấn cá nhân sẽ đem lại nhiều dữ liệu hữu ích h ơn phương pháp điều tra, thăm dò. Mặc dù kết
quả nghiên cứu thị trường từ nhóm trọng điểm v à phỏng vấn cá nhân không thực sự đáng tin cậy, bởi
nó không đại diện cho một số l ượng lớn người tiêu dùng, nhưng hai phương pháp này sẽ giúp bạn có
được một cái nhìn thấu đáo về thái độ khách h àng và đó cũng là cách thức tuyệt vời để vén bức m àn
về những vấn đề liên quan đến việc phát triển sản phẩm/dịch vụ mới. 4. Quan sát Ba h ình thức nhắc
đến ở trên chỉ đem lại cho bạn một số đánh g iá về hành vi của khách hàng tại một thời điểm nhất định
nào đó. Nhưng khi b ạn quan sát hành động của khách hàng được ghi lại trong hệ thống camera đặt tại
cửa hàng, nơi làm việc hay tại nhà riêng của họ, bạn có thể thấy r õ cách thức họ mua sắm và sử dụng
sản phẩm/dịch vụ của bạn. Ph ương pháp này giúp b ạn có được một sự tổng hợp chính xác nhất về các
7

BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
thói quen thông thường cũng như cấu trúc mua sắm của khách h àng. 5. Thử nghiệm Việc đặt những
sản phẩm mới vào một vài cửa hàng để thử phản ứng của khách h àng trong các điều kiện bán hàng
thực tế có thể giúp bạn chỉnh sửa v à hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất l ượng
tốt hơn. Các doanh nghi ệp nhỏ nên cố gắng xây dựng mối quan hệ với các chủ cửa h àng bán lẻ địa
phương và các trang web mua sắm để có thể đưa sản phẩm mới của họ ra thử nghiệm tr ên thị trường.
2. Phân khúc thị trường Trong phân tích thị trường, bạn cần chia thị tr ường mục tiêu của mình ra thành
các phân khúc khác nhau. Ví d ụ, là một công ty sản xuất máy tính cá nhân, bạn cần ch ia ra các phân
khúc thị trường như máy tính cá nhân sử dụng trong gia đình, sử dụng trong doanh nghiệp, các tổ chức
giáo dục, các cơ quan nhà nước…Việc chia thị tr ường mục tiêu ra những phân khúc khác nhau giúp
công ty hướng vào những nhu cầu thị trường cụ thể hơn, có biện pháp quảng bá v à cách tiếp cận hữu
hiệu hơn, định giá phù hợp hơn.
3. Dự đoán quy mô và triển vọng tăng trưởng của thị trường Bạn cần đo lường và định lượng thị
trường của mình. Ví dụ, nếu các hộ gia đ ình địa phương là một phần trong thị trường mục tiêu của bạn
thì bạn cần định lượng cụ thể (từ tổng số dân, ước tính số người sẽ mua sản phẩm/dịch vụ của bạn).Về
triển vọng tăng trưởng của thị trường, bạn cần đưa ra dự báo vè tốc độ tăng trưởng của thị trường đó.
Thị trường đó sẽ tăng hay giả m, với tốc độ thế nào tính theo năm? Các d ự báo thị trường cần bắt đầu
từ tổng số người có thể mua sản phẩm trong từng phân khúc thị tr ường, sau đó dự kiến về tỷ lệ phần
trăm thay đổi trong 3 - 5 năm tới.
4. Xác định xu hướng thị trường Bạn cần hiểu những gì đang diễn ra trong thị tr ường của bạn. Những
xu hướng và trào lưu gì bạn cho là sẽ ảnh hưởng đến các phân khúc thị tr ường của bạn? Ví dụ, nếu bán
ô tô, bạn cần quan tâm đến phản ứng của mọi ng ười trước việc giá xăng dầu tăng cao, mối quan tâm
đến ô nhiễm môi trường, các chính sách trong n ước liên quan…
5. Kết luận ü Chỉ ra thị phần – quy mô thị trường; thị phần của sản phẩm nghi ên cứu và đối thủ
cạnh tranh chính; định vị sản phẩm, doanh nghiệp v à đối thủ trên thị trường ü Đánh giá tiềm năng
của sản phầm - mức doanh thu tối đa có thể đạt đ ược ở những mức giá khác nhau, độ ch ênh lệch có
thể chấp nhận được giữa các mức giá, quyết định mức giá cạnh tranh nhất cho sản phẩm ü Đặc
điểm thị trường và xu hướng phát triển (nghiên cứu này đòi hỏi tiến hành những nghiên cứu khá phức
tạp) - kết cấu của thị trường (người tiêu dùng, các đối thủ, nhà cung cấp, sự tương tác giữa những đối
tượng này), hình thức và phương pháp bán hàng, t ập quán kinh doanh v à các điều kiện khác, quy mô

hiện tại và tiềm năng của thị trường, mức cầu của khách h àng đối với sản phẩm, lịch sử phát triển v à
kỳ vọng của thị trườngChú ý: Bạn có thể sử dụng mô h ình 5 áp lực của M. Porter để phân tích môi
trường ngành mà bạn đang tìm hiểu sẽ rõ ràng và hiệu quả hơn. Năm áp lực đó là khách hàng, nhà
cung ứng, sản phẩm thay thế, các đối thủ cạnh tranh v à đối thủ tiềm ẩn.
Những lỗi thông thường trong việc định giá
8
BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
Bán thấp hơn giá thành: ¼br /> Để xác định được mức giá thực tế, bạn cần phải biết đ ược tất cả các
chi phí trong quá trình sản xuất ra sản phẩm hay dịch vụ. Trên thực tế, bạn dễ dàng theo dõi các chi
phí hữu hình. Một số chủ doanh nghiệp định giá sản phẩm m à quên tính đến các chi phí này. Họ cũng
có thể quên cộng thêm những chi phí ban đầu nh ư dịch vụ hay tiền thu ê nhà,… Vì thế một thời gian
sau, họ mới phát hiện ra rằng lâu nay họ kinh doanh lỗ m à không biết.¼br /> Chạy theo các đối thủ
cạnh tranh :
Nếu cơ cấu định giá của bạn phụ thuộc v ào đối thủ cạnh tranh th ì rất nguy hiểm, bởi v ì thường các chi
phí mà đối thủ cạnh tranh sử dụng để tính toán giá cả ít khi có mối quan hệ với các chi phí của bạn. Họ
có thể mua vật phẩm phụ trợ cao h ơn hay thấp hơn bạn, họ có thể trang bị công nghệ khác với bạn, v à
họ có thể sử dụng kinh phí h ơn cho marketing nhi ều hay ít hơn bạn,… Điều đó có nghĩa là bạn phải
biết đối thủ cạnh tranh định ra bao nhi êu để có thể khẳng định rằng giá th ành sản phẩm của bạn là hợp
lý trên thị trường. Nếu bạn nhận thấy rằng các con số của bạn thấp h ơn nhiều so với đối thủ cạnh
tranh, kiểm tra lại xem bạn có quên không đưa chi phí nào vào trong phương tr ình tính giá hay
không.¼br /> Cạnh tranh bằng giá :
Có nhiều phương thức cạnh tranh. Nhiều ng ười thường nghĩ đến giá trong khi thực hiện các chiến l ược
cạnh tranh. Thật ra, ý t ưởng coi định giá là biện pháp duy nhất để đánh gục đối thủ cạnh tranh l à một ý
tưởng không sai lầm. Dù bạn có thể thu hút được khách hàng bằng yếu tố giá, nhưng có lẽ chưa chắc
đó là những khách hàng trung thành với bạn. Nếu chi phí thấp hấp dẫn họ đến với doanh nghiệp của
bạn, họ có thể bỏ doanh nghiệp bạn khi có sự lựa chọn khác với chi phí thấp h ơn. Bên cạnh yếu tố giá,
để cạnh tranh, bạn cũng n ên nghĩ tới các biện pháp khác, nh ư: dịch vụ khách hàng tốt, các đặc điểm
của sản phẩm được cải tiến hay chất l ượng tốt hơn
Kìm giá lâu mới tăng cao một lúc:
Trên thực tế, bạn có thể bị đặt v ào tình thế phải quyết định có tăng giá sản phẩm hay không. Ví dụ:

lượng nhu cầu về hàng hoá của bạn tăng cao h ơn, hoặc là chi phí nguyên vật liệu tăng. Một số chủ
doanh nghiệp tránh tăng giá vì họ sợ khách hàng sẽ phản ứng tiêu cực. Trong nhiều trường hợp, tăng
giá đều đặn là một chiến lược tốt hơn, tăng giá nhiều lần nhưng mỗi lần tăng ít sẽ tác động đến khách
hàng ít hơn là tăng m ột lần nhưng tăng nhiều. Nói cho dễ hiểu, một lần tăng giá 10% sẽ gây tác động
tiêu cực hơn là hai lần tăng giá, mỗi lần tăng 5%. ¼br /> Giảm giá mà không thay đổi việc phân phối
hàng:
Nhiều khách hàng luôn cố gắng tìm cách nào đó để thu được nhiều lợi ích h ơn khi giao dịch với
doanh nghiệp của bạn. Điều này có thể đẩy bạn vào tình thế khó khăn, đặc biệt nếu doanh nghiệp của
bạn hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ. Ví dụ, khi bạn chấp nhận giao h àng cho một đơn đặt hàng đã
được thoả thuận trước đó với giá thấp h ơn, bạn có thể đã vô hình trung truy ền đi một thông điệp rằng
“giá ban đầu của bạn là quá cao”. Từ đó, mọi công việc kinh doanh trong thời gian tới đều có thể phải
thương lượng về giá. Để đối phó với trường hợp này, bạn có thể chấp nhận giá thấp h ơn, nhưng phải
thay đổi các điều khoản giao h àng một chút. Ví dụ, nếu bạn thương lượng giá cho việc lắp đặt thiết bị
trong vòng ba tháng, b ạn có thể chấp nhận chi phí cho dự án thấp h ơn, nếu số lượng các cuộc gặp
trong tuần giảm xuống, hoặc các báo cáo h àng tháng được tinh giản. Một sự lựa chọn khác ph ù hợp
cho các đơn đặt hàng lớn là giảm giá do mua số l ượng lớn. Định giá ngẫu nhiên Một số khách hàng
luôn đòi hỏi bạn phải diễn giải c ơ cấu định giá của bạn đ ược tính toán như thế nào. Do vậy bạn có thể
điều chỉnh mức giá bạn định ra. H ơn nữa, nếu bạn không biết chính xác các chi phí c ó liên quan tới giá
thành của bạn như thế nào, sẽ khó cho bạn khi nào là đúng thời điểm để bạn điều chỉnh mức giá