Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty bảo hiểm nhân thọ phú thọ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (919.17 KB, 130 trang )
Luận văn cao học Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
PHẦN MỞ ĐẦU
1- Tính cấp thiết và lý do lựa chọn đề tài
Trong cuộc sống sinh hoạt cũng như trong hoạt động sản xuất kinh
doanh hàng ngày dù đã luôn luôn chú ý ngăn ngừa và đề phịng nhưng con
người vẫn ln có nguy cơ gặp phải những rủi ro bất ngờ xảy ra. Các rủi ro
đó do nhiều nguyên nhân, ví dụ như :các rủi ro do môi trường thiên nhiên
như bão lụt, động đất, rét, hạn, sương muối, dịch bệnh…;các rủi ro do sự tiến
bộ phát triển khoa học và kỹ thuật như tai nạn ôtô, hàng không, tai nạn lao
động..;các rủi ro do môi trường xã hội như hoả hoạn, bạo lực… Bất kể do
nguyên nhân gì, khi rủi ro xảy ra thường đem lại cho con người những khó
khăn trong cuộc sống như mất hoặc giảm thu nhập, sức khoẻ bị giảm sút,
làm ngưng trệ sản xuất và kinh doanh của các tổ chức, doanh nghiệp, cá
nhân…làm ảnh hưởng đến đời sống kinh tế – xã hộ nói chung. Để đối phó
với các rủi ro, con người đã có nhiều biện pháp khác nhau nhằm kiểm soát
cũng như khắc phục hậu quả do rủi ro gây ra. Trong số đó, Bảo hiểm được
coi là một biện pháp tích cực nhất trong việc hạn chế rủi ro, giảm thiểu tổn
thất. Bên cạnh các loại hình bảo hiểm như BHXH và BHYT, ngày càng có
nhiều người dân trên tồn thế giới nói chung, ở Việt Nam nói riêng tham gia
vào các loại hình bảo hiểm con người trong bảo hiểm thương mại, trong đó
đặc biệt là bảo hiểm nhân thọ(BHNT).
Trên thế giới, loại hình BHNT đã phát triển hàng thế kỷ và cho đến
nay đã có hàng trăm sản phẩm BHNT ra đời, góp phần phục vụ nhu cầu ngày
càng đa dạng hoá của khách hàng. Ở Việt Nam, Tổng công ty Bảo hiểm Việt
Nam (Bảo Việt ) đã cho ra mắt loại hình bảo hiểm nhân thọ vào tháng
8/1996 và cho đến nay đã đạt được những bước tiến lớn: chiếm 54% thị
phần, tốc độ tăng trưởng doanh thu phí bảo hiểm đạt 64,8% trong năm 2001
và cũng là doanh nghiệp duy nhất có mạng lưới đại lý phủ khắp các tỉnh
thành. Các sản phẩm của Bảo Việt đã đáp ứng được phần lớn nhu cầu của
Học viên: Phan Ngọc Định
Khoá 2007 - 2009
-1-
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn cao học Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
khách hàng và được khách hàng tín nhiệm, tin tưởng tham gia. Từ giữa năm
1999, Chính Phủ cho phép mở cửa thị trường BHNT đã xuất hiện thêm các
doanh nghiệp BHNT lớn, có vốn đầu tư nước ngồi. Hiện nay, trên thị
trường có 5 doanh nghiệp BHNT, trong đó chỉ có 1 doanh nghiệp Nhà Nước
là Tổng cơng ty bảo hiểm Việt Nam (Bảo Việt), cịn lại là 4 doanh nghiệp có
vốn đầu tư nước ngồi . Sự xuất hiện này đã tạo ra sự cạnh tranh toàn diện
với tốc độ cao giữa các doanh nghiệp BHNT và góp phần thúc đẩy thị trường
BHNT của Việt Nam ngày càng phát triển. Dưới sức ép cạnh tranh, các công
ty BHNT không ngừng nỗ lực nâng cao khả năng khai thác sản phẩm BHNT
để thu hút khách hàng và mở rộng thị phần. Nhìn chung những phương thức
cạnh tranh lành mạnh của các công ty đều đem lại lợi ích cho khách hàng, sẽ
khuyến khích ngày càng nhiều người tham gia bảo hiểm. Tuy nhiên, mặc dù
các doanh nghiệp BHNT trong những năm qua đã có nhiều biện pháp nhằm
đẩy mạnh khả năng khai thác sản phẩm của mình, nhưng nhìn chung số
lượng, chất lượng sản phẩm (dịch vụ) bán được vẫn chưa cao, đặc biệt là các
sản phẩm bảo hiểm Nhân thọ trọn đời, số tiền bảo hiểm cịn hạn chế, cơng
tác giải quyết quyền lợi bảo hiểm, phục vụ khách hàng cịn nhiều bất
cập...Chính vì vậy việc nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp nhằm nâng cao
chất lượng dịch vụ khách hàng trong công ty Bảo Việt Nhân Thọ Phú
Thọ ” sẽ giúp chúng ta có cái nhìn tổng quan về thực trạng kinh doanh bảo
hiểm nhân thọ trên thị trường Việt Nam và một số giải pháp để nâng cao chất
lượng dịch vụ khách hàng trong công ty Bảo hiểm nhân thọ Phú Thọ trong
thời gian tới.
Đề tài này được hoàn thành dựa trên sự hướng dẫn của TS Ngô Trần Ánh.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cơ đã giúp đỡ em hồn thành bải luân
văn này. Mặc dù rất cố gắng, tuy nhiên do những hạn chế về mặt lý luận và
đặc biệt là về thực tiễn nên không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định,
em rất mong nhận được sự tham khảo và góp ý của các thầy, cơ và các bạn,
Học viên: Phan Ngọc Định
Khoá 2007 - 2009
-2-
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn cao học Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
những ai quan tâm đến vấn đề này để bài viết được hoàn thiện hơn.
2. Giới hạn và phạm vi đề tài:
- Giới hạn của luận văn: Luận văn chỉ tập trung đi vào xem xét, đánh
giá chất lượng dịch vụ khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ làm đối
tượng nghiên cứu.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ khách hàng
trong nghiệp vụ kinh doanh bảo hiểm nhân thọ của Công ty bảo hiểm nhân
thọ Phú Thọ từ năm 2007 đến năm 2009 và giải pháp nâng cao chất lượng
dịch vụ khách hàng năm tiếp theo.
3. Nhiệm vụ của đề tài:
Góp phần hồn thiện thêm những vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ bảo
hiểm nhân thọ và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong công tác
kinh doanh bảo hiểm nhân thọ.
Phân tích, đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ khách hàng của
công ty Bảo hiểm nhân thọ Phú Thọ trong thời gian qua và qua đó thấy được
những điểm đạt được, chưa đạt được để có thể đưa ra các biện pháp giải
quyết những tồn tại.
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách
hàng ở Công ty bảo hiểm nhân thọ Phú Thọ trong thời gian tới.
4. Những vấn đề mới và giải pháp của đề tài
Đề tài nghiên cứu một số lý luận về Dịch vụ khách hàng của các công
ty Bảo hiểm thương mại, đưa ra một cái nhìn kết hợp giữa thực tế và lý luận.
Đề tài đưa ra những lý luận về sản phẩm dịch vụ, chất lượng dịch vụ, lý luận
dịch vụ khách hàng bảo hiểm, lý luận về công tác đánh giá rủi ro khách hàng
tham gia bảo hiểm cùng với đó là các yếu tố nâng cao chất lượng dịch vụ bảo
hiểm.
Trên cơ sở đó đề tài đưa ra năm giải pháp nhằm giải quyết một số hạn
chế để nhằm nâng cao hơn chất lượng dịch vụ khách hàng, thứ nhất là: Nâng
Học viên: Phan Ngọc Định
Khoá 2007 - 2009
-3-
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn cao học Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
cao chất lượng công tác tuyển dụng, đào tạo và quản lý can bộ khai thác,
thứ hai là Nâng cao chất lượng khai thác hợp đồng bảo hiểm nhân thọ và
thứ ba là Nâng cao chất lượng công tác giám định và chi trả quyền lợi bảo
hiểm, thư tư là Hồn thiện cơng tác dịch vụ khách hàng dành cho khách
hàng, thứ năm là Bổ sung và hồn thiện cơng tác dịch vụ khách hàng
dành cho đại lý. Những giải pháp này có thể áp dụng và thực hiện được
ngay trên thực tế.
5. Các phương pháp khoa học sử dụng trong luận văn:
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu: thống kê kinh
nghiệm, so sánh, phân tích..
- Phương pháp thống kê nghiên cứu: dựa trên việc thống kê các số
liệu, tài liệu liên quan đến tình hình tín dụng.
- Phương pháp so sánh: được sử dụng để xác định xu hướng, mức độ
biến động của các chỉ tiêu.
- Phương pháp phân tích: Được sử dụng để xử lý và phân tích các số
liệu đã thu thập được và sau khi tính tốn, so sánh.
6. Kết cấu của luận văn:
Ngoài Phần mở đầu, Phần kết luận, luận văn có 3 chương nội dung
chính như sau:
+ Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Bảo Hiểm nhân thọ và chất lượng dịch
vụ khách hàng trong kinh doanh của Công ty bảo hiểm nhân thọ.
+ Chương 2: Hoạt động kinh doanh và chất lượng dịch vụ khách hàng
tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ phú Thọ.
+ Chương 3: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách
hàng tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ phú Thọ.
Học viên: Phan Ngọc Định
Khoá 2007 - 2009
-4-
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn cao học Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BẢO HIỂM NHÂN THỌ VÀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH CỦA CƠNG TY
BẢO HIỂM NHÂN THỌ
1.1 SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA BẢO HIỂM THƯƠNG
MẠI, KHÁI NIỆM BẢO HIỂM NHÂN THỌ.
1.1.1 Sự hình thành và phát triển của bảo hiểm thương mại.
Bảo hiểm thương mại trên thế giới đã có lịch sử phát triển lâu đời.
Mẫm mống của ra đời và sự phát triển của nó đã ghi dấu ấn đáng chú ý như:
- Ai Cập (Khoảng hơn 2500 năm trước công nguyên) những người thợ đẽo
đá đã biết thiết lập quỹ tương trợ để giúp đỡ những người gặp hoạn nạn.
- Babylone (Khoảng 1700 năm trước công nguyên) và Athenes (Khoảng 500
năm trước công nguyên) xuất hiện hệ thống vay mượn với lãi xuất rất cao
(có khi lên đến 400%) phục vụ cho việc buôn bán và vận chuyển hàng hóa –
Hình thức cho vay với “Mạo hiểm lớn”. Điểm đáng chú ý ở quan hệ vay
mượn là nếu hàng hóa gặp rủi ro, tổn thất thì người vay khơng phải trả khoản
tiền đã vay. Thực chất đó là một sự kết hợp giữa hoạt động vay mượn và ý
đồ bảo hiểm.
- Rome: Hệ thống cho vay dựa trên những điều kiện tương tự đã được thiết
lập, lãi suất tối đa lên đến 50%.
Tuy nhiên quan hệ vay mượn đó bị lạm dụng và sau này đã bị cấm
như một hình thức cho vay nặng lại. Từ đó dần dần hình thành một hệ thống
mới: Các nhóm nhà bn chấp nhận trả một khoản tiền nhất định, để được
đảm bảo giá trị tàu thuyền và hàng hóa chuyên chở.
Vào thế kỷ 14, những thỏa thuận bảo hiểm đầu tiên xuất hiện gắn liền
với hoạt động giao lưu, bn bán hàng hóa bằng đường biển đã rất phát triển
Học viên: Phan Ngọc Định
Khoá 2007 - 2009
-5-
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn cao học Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
vào thời kỳ đó. Bản hợp đồng cổ nhất còn được lưu giữ đến ngày nay được
phát hành tại Genes – Italia vào năm 1347
Những thỏa thuận bảo hiểm trong lĩnh vực hàng hải đó có nội dung cơ
bản là: Một bên nhà buôn, chủ tàu chấp nhận trả một khoản tiền nhất định,
nếu hàng hóa, tàu thuyền khơng đến được nơi giao hàng thì bên kia (nhà bảo
hiểm) trả cho họ một khoản tiền phù hợp.
Những thỏa thuận đó đã chính thức đánh dấu cho sự khởi đầu của bảo hiểm
thương mại. Kể từ thời điểm đó trong xã hội đã xuất hiện các tổ chức bảo
hiểm (Công ty bảo hiểm đầu tiên của nghành vận tải biển và đường bộ được
thành lập năm 1424 tại Genes)
Sau sự ra đời của bảo hiểm hằng hải lần lượt ra đời của các hình thức
bảo hiểm khác nhu:
- Bảo hiểm hỏa hoạn: Năm 1666 vụ hỏa hoạn ở London kéo dài trong 4 ngày
thiêu cháy 1300 nóc nhà, trong đó có đến 87 nhà thờ. Bảo hiểm hỏa hoạn ra
đời sau sự cố đó.
- Bảo hiểm nhân thọ và các Công ty bảo hiểm nhân thọ đầu tiên cũng ra đời
từ Anh quốc vào năm 1972. Cuối thế kỷ thứ 19, cùng với sự phát triển của
sản xuất đại cơng nghiệp cơ khí, hàng loạt nghiệp vụ bảo hiểm đã xuất hiện
và phát triển rất nhanh: Bảo hiểm ôtô, máy bay, trách nhiệm dân sự…
Ngày nay bảo hiểm đã xâm nhập vào mọi lĩnh vực đời sống kinh tế - xã hội.
Nghành bảo hiểm thương mại đang giữ một vị trí rất quan trọng trong nền
kinh tế của nhiều quốc gia, đặc biệt là các nước phát triển.
BẢNG 1.1 CƠ CẤU PHÍ BHNT CỦA NĂM THỊ TRƯỜNG LỚN NHẤT THẾ GIỚI NĂM 1993
(Nguồn: Giáo trình bảo hiểm – GS.PTS Hồ Xuân Phương)
Tên nước
1. Mỹ
2. Nhật
3. Đức
4. Anh
5. Pháp
Tổng doanh thu phí bảo hiểm
(triệu USD)
600.160
547.360
116.075
110.832
94.958
Học viên: Phan Ngọc Định
Khố 2007 - 2009
-6-
Nhân thọ
235.621
430.553
45.598
57.252
71.263
Phi nhân thọ
328.892
116.807
70.177
37.706
39.570
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn cao học Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
1.1.2 Khái niệm về Bảo hiểm nhân thọ.
- Định nghĩa bảo hiểm nhân thọ trên phương diện pháp lý: Bảo hiểm
nhân thọ là bản hợp đồng trong đó để nhận được phí bảo hiểm của người
tham gia bảo hiểm (người ký kết hợp đồng), người bảo hiểm cam kết sẽ trả
cho một hoặc nhiều người thụ hưởng bảo hiểm một số tiền nhất định (số tiền
bảo hiểm hoặc một khoản trợ cấp định kỳ) trong trường hợp người được bảo
hiểm bị tử vong hoặc người được bảo hiểm sống đến một thời điểm ghi trong
hợp đồng.
- Định nghĩa bảo hiểm trên phương diện kỹ thuật: Bảo hiểm nhân tho
là nghiệp vụ bao hàm những cam kết, mà sự thi hành những cam kết này phụ
thuộc vào tuổi thọ của con người. (Nguồn: Trang 167, Giáo trình Bảo hiểm –
Nhà xuất bản tài chính)
Dù định nghĩa bảo hiểm nhân thọ trên góc độ nào thì nó cũng thể hiện
rõ nét là loại bảo hiểm phụ thuộc vào tuổi thọ của con người. Cách định
nghĩa thứ nhất cho thấy trong hợp đồng bảo hiểm nhân thọ số lượng người
mà có thể gắn với các nghĩa vụ hoặc quyền lợi là bốn loại người: người bảo
hiểm, người ký kết (người tham gia bảo hiểm), người được bảo hiểm, người
thụ hưởng bảo hiểm.
Thực tế người ta nhận thấy rằng, khi người bảo hiểm cam kết, có
nghĩa là anh ta dứt khốt phải gắn bó với hợp đồng. Cịn người tham gia bảo
hiểm khơng nhất thiết phải trả phí bảo hiểm liên tục cho đến trọn nghĩa vụ,
anh ta có thể ngừng trả phí khi anh ta muốn. Sự mềm dẻo này là dựa trên
việc pháp luật cho phép, có căn cứ vào các nguồn thu nhập và hồn cảnh gia
đình của người được bảo hiểm có thể thay đổi, trong khi thời hạn các hợp
đồng bảo hiểm là rất dài. Đây là một ngoại lệ của hoạt động bảo hiểm.
Học viên: Phan Ngọc Định
Khoá 2007 - 2009
-7-
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn cao học Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
1.1.3. Đặc trưng của Bảo hiểm nhân thọ
- Tính đa mục đích của hợp đồng bảo hiểm nhân thọ:
Trong khi tất cả các loại bảo hiểm phi nhân thọ có một mục đích là
nhằm bồi thường cho những hậu quả của một sự cố, thì bảo hiểm nhân thọ có
thể có rất nhiều mục đích. Từng loại hợp đồng bảo hiểm nhân thọ sẽ đáp ứng
một nhu cầu nhất định. Chẳng hạn như hợp đồng bảo hiểm hưu trí lập ra các
khoản tiền hưu cho người được bảo hiểm; hợp đồng bảo hiểm tử vong sẽ
giúp người bảo hiểm để lại cho gia đình một số tiền bảo hiểm trong trường
hợp người được bảo hiểm tử vong hoặc các hợp đồng trợ cấp sẽ lập ra một
khoản trợ cấp trọn đời cho người được bảo hiểm sống đến một độ tuổi nhất
định. Ở các trường hợp đi vay vốn hợp đồng bảo hiểm nhân thọ là một tài
sản chứng minh nguồn thu nhập hay là một tài sản thế chấp trong trường hợp
người được bảo hiểm tử vong.
Hiện nay, để đáp ứng nhu cầu ngày cang đa dạng và phong phú của
khách hàng các công ty bảo hiểm đã đưa ra những sản phẩm mà hội tụ trong
nó đầy đủ các nhu cầu của khách hàng. Ví dụ: Sản phẩm bảo hiểm hỗn hợp,
tiết kiệm vừa bảo hiểm trong trường hợp NĐBH chết hoặc sống đến một thời
điểm nhất định trong tương lai; sản phẩm bảo hiểm liên kết đầu tư vừa đáp
ứng nhu cầu bảo hiểm của khách hàng vừa đáp ứng nhu cầu sử dụng vốn
nhàn rỗi của khách hàng cùng công ty bảo hiểm đầu tư sinh lời…
- Mối quan hệ giữa những người ký kết hợp đồng (NTGBH), những
người được bảo hiểm và những người thụ hưởng là mối quan hệ phức tạp:
Như chúng ta biết rằng, đối với những loại bảo hiểm phi nhân thọ
chống lại các hậu quả của một biến cố bất lợi, người ta biết khá rõ ai là người
thụ hưởng bảo hiểm. Chẳng hạn: nạn nhân trực tiếp hay gián tiếp của một sự
cố. Nhưng đối với một vài hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, điều này hoàn tồn
khơng như vậy. Trong các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, trong trường hợp tử
vong, người thụ hưởng không phải là nạn nhân của biến cố. NĐBH chết song
Học viên: Phan Ngọc Định
Khoá 2007 - 2009
-8-
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn cao học Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
người thụ hưởng lại là những người có mối quan hệ thân thuộc với NĐBH,
ví dụ như: vợ, chồng, con cái v.v…của NTGBH. Điều này làm hạn trế sự tự
do của NĐBH, NĐBH không phải lúc nào cũng được tự do thay đổi người
được thụ hưởng bảo hiểm. Ngồi ra chưa kể đến tính chất của hợp đồng bảo
hiểm nhân thọ này đôi khi dẫn đến những vụ án hình sự do các hành động
phạm tội của người được thụ hưởng bảo hiểm đối với NĐBH.
- Phí bảo hiểm của các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ chịu sự tác động
của hai nhân tố:”Tuổi thọ con người” và “Tài chính”.
Để chứng minh rõ đặc trưng này chúng ta có thể thơng qua việc phân
tích điển hình hợp đồng bảo hiểm trong trường hợp sống.
Khác với các nghiệp vụ theo kỹ thuật phân chia phải tuân theo nguyên
tắc cân bằng tài chính hàng năm. Các nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ trong
trường hợp sống là các nghiệp vụ bảo hiểm dài hạn. Chẳng hạn NĐBH tìm
cách tạo ra một STBH trong một thời gian dài, hoặc NĐBH mong muốn có
thêm một khoản trợ cấp khi về hưu ở một độ tuổi nào đó 55 hoặc 60. Để có
được khoản tiền này NĐBH có thể bỏ vào “con lợn nhựa”, hoặc gửi tiết kiệm
vào ngân hàng. Nhưng anh ta lại ưa thích việc nhờ đến một hợp đồng bảo
hiểm nhân thọ hơn. (Nguồn: Trang 167, Giá trình Bảo hiểm – Nhà xuất bản
tài chính)
Ví dụ sau đây sẽ giải thích tại sao lại xảy ra trường hợp như vậy:
Ví dụ: Một người ở độ tuổi 40 muốn có 20 triệu đồng ở tuổi 60. Giả sử
theo thống kê về nhân khẩu, nếu có 100 người ở tuổi 40 thì trung bình sẽ có
85 người cịn sống đến tuổi 60. Người ta nói rằng xác xuất của những người
40 ở tuổi 60 là 85%. Với giả thiết này chúng ta sẽ xem xét sự tác động của
các nhân tố “tuổi thọ con người” và “tài chính” như thế nào
+ Tác động của nhân tố “tuổi thọ con người”: Nếu người bảo hiểm
cam kết với 100 người NĐBH ở tuổi 40. Thì số tiền trung bình mà người bảo
hiểm phải có để thanh toán cho những người đến tuổi 60 là:
Học viên: Phan Ngọc Định
Khoá 2007 - 2009
-9-
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn cao học Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
85 x 20 trđ = 1.700 trđ
Bởi vì người bảo hiểm phải trả 20tr cho mỗi NĐBH cịn sống đến tuổi
60, và số lượng người này tính theo xác xuất là 85.
Giả sử sau khi thu phí bảo hiểm, người bảo hiểm giữ lại tồn bộ phí
trong vịng 20 năm khơng đầu tư sinh lời. Để thực hiện được cam kết người
bảo hiểm phải ấn định mức phí cho mỗi người được bảo hiểm là 1700trđ/100
= 17trđ. (Với giả thiết ở đây khơng có chi phí quản lý, khơng có lợi nhuận
khơng có lỗ). Như vậy do sự tác động của tử vong (yếu tố tuổi thọ con
người), nên mỗi NĐBH chỉ cần phải nộp 17trđ ở tuổi 40, thì sẽ thu được
20trđ ở tuổi 60 nếu cịn sống.
+ Tác động của nhân tố tài chính: Cũng theo ví dụ trên đưa ra,
người bảo hiểm yêu cầu mỗi NĐBH ở tuổi 40 phải nộp một khoản phí là
17trđ thanh tốn cho những người cịn sống đến 60 tuổi 20 trđ. Đây là giả
thiết người bảo hiểm bỏ tồn bộ phí bảo hiểm thu được vào két sắt mà khơng
mang đi đầu tư trong vịng 20 năm.
Nhưng trên thực tế người bảo hiểm với vai trò là các tổ chức trung
gian tài chính, sẽ đưa số tiền này đầu tư vào các lĩnh vực: Bất động sản,
chứng khoán, cho vay…nhằm mang lại lợi nhuận. Số lợi nhuận sinh ra sẽ
làm giảm các khoản phí đóng góp của NĐBH. Điều này nói lên rằng, các
nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ chỉ thực sự hoạt động có hiệu quả khi có một
thị trường tài chính, thị trường bất động sản…để các nhà bảo hiểm đầu tư có
hiệu quả tiền vốn nhàn rỗi thu được từ các khoản phí thu được.
Để thấy rõ sự tác động của nhân tố tài chính, ta xét trên hai góc độ so
sánh giữa hai giả thiết về đầu tư tài chính như sau:
Giả thiết thứ nhất về đầu tư tài chính: Giả sử ta lấy từng năm trong
suốt 20 năm, mỗi năm người bảo hiểm đầu tư 1 đồng sẽ thu được một khoản
là x% của 1 đồng. Nếu giả sử x = 7% số lãi do đầu tư 1 đồng là 0,07 đồng.
Theo cách tính lãi suất kép thì ta tính được số tiền ở cuối mỗi năm như sau:
Học viên: Phan Ngọc Định
Khoá 2007 - 2009
- 10 -
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn cao học Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Cuối năm thứ nhất: 1 đồng x (1+0,07) = 1,07 đồng
Cuối năm thứ hai : 1 đồng x (1+0,07)2 = 1,1499 đồng
Cuối năm thứ 20 : 1 đồng x (1+0,07)20 = 3,8696 đồng
Như vậy, nếu NBH chắc chắn có thể đầu tư với lãi suất 7%/1 năm ở
tồn bộ thời kỳ 20 năm, để có thể thanh tốn cho những người cịn sống sót
vào tuổi 60 là 20 trđ, NBH chỉ cần yêu cầu NĐBH ở tuổi 40 nộp:
85% x 20.000.000,đ
(1,7)20
=
4.393.219,đ
Thay vì phải nộp 17trđ. Khoản phí này được nộp một lần gọi là khoản
phí duy nhất.
Giả thiết thứ hai:Giả sử phí bảo hiểm được mang đi đầu tư liên tục với
lãi suất hàng năm là 10%. Vậy số phí bảo hiểm ở tuổi 40 sẽ là:
85% x 20.000.000,đ
(1,1)20
=
2.526.942,đ
+ Tác động hỗn hợp của cả hai nhân tố “tài chính” và “tuổi thọ”:
Từ phân tích giả thiết trên, chúng ta có thể tóm lại như sau: Phí bảo
hiểm của các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ chịu sự tác động kết hợp của hai
nhân tố “tuổi thọ con người” và “tài chính”. Sự tác động đồng thời của 2
nhân tố này giúp cho người được bảo hiểm bỏ ra một số tiền thấp nhất để thu
được số tiền như mong đợi.
1.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG
1.2.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.2.1.1 Lý thuyết về dịch vụ:
* Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện
hữu, giải quyết mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài
sản
của khách hàng và khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của
Học viên: Phan Ngọc Định
Khoá 2007 - 2009
- 11 -
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn cao học Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá giá trị phạm vi của sản phẩm vật
chất. (Nguồn: Trang 6, Marketing Dịch vụ - NXB Kinh tế Quốc dân)
Trên góc độ hàng hố, dịch vụ là lý luận vơ hình mang lại chuỗi giá trị
thoả mãn một nhu cầu nào đó của thị trường.
Từ quan niệm trên chúng ta nhận thấy rằng đơn vị phải gắn liền với
hoạt động để tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ khơng như ũ hàng hố
hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật.
Dịch vụ là một q trình hoạt động, q trình đó diễn ra theo một trình
tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước có thể là
những dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá
trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị ở đây
thoả mãn nhu cầu mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với
lợi ích
.
* Đặc điểm dịch vụ: Dịch vụ là hoạt động hàng hố đặc biệt, nó có đủ
nét đặc trưng riêng mà kiểu hiện hữu khơng có. Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi
bật là:
- Dịch vụ không hiện hữu: Đây là đặc điểm có bán của dịch vụ với đặc
điểm này cho thấy dịch vụ là vơ hình, khơng tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy
vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất (chẳng hạn nghe bài hát
hay, bài hát không tồn tạo dưới dạng vật thể nào, khơng cầm được nó, nhưng
âm thanh là vật chất). Tính khơng hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với
từng loại dịch vụ. Thời đó người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm
hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và lý luận
hiện hữu.
Học viên: Phan Ngọc Định
Khoá 2007 - 2009
- 12 -
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn cao học Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
- Đào tạo
- Dịch vụ dân sự
Không hiện
hữu
- Hàng không
- Du lịch
- Đồ uống nhẹ
- Trang sức
Hiện hữu
- Xà phịng, đường
Hình 1.1: Quan hệ giữa hiện hữu và dịch vụ
Trên thực tế từ lý luận hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có mức độ
như sau:
Một là: Hàng hố hiện hữu hồn hảo (như đường, xà phịng)
Hai là: Hàng hố hồn hảo bao gồm hàng hố hiện hữu khi tiêu dùng
phải có dịch vụ đi kèm để tăng sự thoả mãn (đồ uống nhẹ, đồ trang sức, giải
khát, cà phê..)
Ba là: Dịch vụ chủ yếu, được thoả mãn thơng qua sản phẩm hàng hố
hiện diện (khách sán, du lịch, hàng không, chữa bệnh...)
Bốn là: Dịch vụ hồn hảo, hồn tồn khơng hiện hữu (đào tạo, trơng
trẻ, tư vấn luật pháp, văn hố nghệ thuật...)
Tính khống hiện hữu của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho quản lý
hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn cho marketing dịch vụ và cho
việc nhận biết dịch vụ.
Để nhận biết dịch vụ thơng thường phải tìm hiểu qua những đầu mối
vật chất trong môi trường hoạt động dịch vụ, chẳng hạn các thiệt bị, dụng cụ,
trang bị nội thất, ánh sáng, màu sắc, âm thanh và con người... có quan hệ
trực tiếp tới hoạt động cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp..
Học viên: Phan Ngọc Định
Khoá 2007 - 2009
- 13 -
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn cao học Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
- Dịch vụ không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ khơng tiêu chuẩn hố
được do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều nhân tố khó kiểm soát được hết
do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra
được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Khách
háng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của
họ. Trong những thời gian khác nhau thì sự cảm nhận của họ cũng khác
nhau, những khách hàng khác nhau cũng có cảm nhận khác nhau. Sản phẩm
dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thoả mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do
vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hố, thốt ly khỏi
những quy chế. Điều đó cũng là cho dịch vụ tăng mức độ khác biệt giữa
chúng.
Dịch vụ vơ hình có đầu ra nên khơng thể đo lường và quy chuẩn hố
được. Vì những ngun nhân trên mà dịch vụ luôn luôn không đồng nhất.
Dịch vụ không đồng nhất cịn do dịch vụ bao quanh và mơi trường vật chất
hay thay đổi dịch vụ khác hoặc do dịch vụ cơ bản khác nhau. Những dịch vụ
cùng loại chúng không những khác nhau về lượng ma fnhu cầu khác nhau về
sản phẩm cấp do dịch vụ bao quanh và kỹ năng nghề nghiệp khác nhau đó là
cơ sở để phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấp.
- Dịch cụ không tác rời sản phẩm gắn liền với hoạt động sản xuất và
phân phối chúng. Các sản phẩm cụ thể khơng đồng nhất nhưng đều mang
tính hệ thống, đầu tư cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành một sản
phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình
hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Q trình sản xuất gắn liền với việc tiêu
dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung
cấp dịch vụ cho chính mình. Dịch vụ là liên tục và cơ cấu hệ thống.
- Dịch vụ không tồn trừ được: Dịch vụ không thể tồn kho, cất trữ và
không thể vận chuyển từ khu vực này đến khu vực khác được. Dịch vụ
không thể tồn trữ như vậy được nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch
Học viên: Phan Ngọc Định
Khoá 2007 - 2009
- 14 -
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn cao học Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
vụ bị giới hạn với thời gian cũng như từ đặc điểm này mà làm mất cân đối
quan hệ cục bộ, giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc
trong tháng.
Đặc tính khơng hiện hữu của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng
dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn. Nếu khơng
tn thủ thì nó sẽ khơng có cơ hội: mua bán và tiêu dùng chúng (vé máy bay
sẽ khơng có ý nghĩa gì cả với khách hàng và người bán khi máy bay đã cất
cánh).
1.2.1.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
* Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình
cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại
chuỗi lợi ích và thoả mãn đầu tư nhu cầu mong đợi của khách hàng và thoả
mãn đầy đủ nhu cầu và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xướng với
chi phí mà khách hàng phải thanh tốn.(Nguồn: Trang 154, Marketing dịch
vụ - NXB Kinh tế Quốc dân)
* Các yếu tố quyết định chủ yếu của chất lượng dịch vụ:
- Chất lượng thuộc về hình ảnh biểu tượng của cơng ty:
Hình ảnh của cơng ty được xác định bởi đa dạng các tiêu chí, bao gồm
tên của cơng ty, sự nổi tiếng thương hiệu, uy tín dịch vụ, giá cả dịch vụ, tính
dễ nhận của doanh nghiệp, sự đa dạng các dịch vụ cung cấp, những hứa hẹn
về các lợi ích mong đợi, sự cạnh tranh và việc quan tâm đến lợi ích của
khách hàng.
Tổ chức bên trong đề cập tới các phương tiện và cá nhân mà các khách
hàng khơng tìm thấy được, cần thiết cho hoạt động điều hành. Các khách
hàng khơng có bất cứ các thông tin chi tiết hoặc đặc biệt ở đằng sau cơ quan
cung cấp, nhưng vẫn có khả năng xét đốn hiệu quả của chúng. Các đặc tính
tạo nên mối quan hệ mô tả tổ chức bên trong sẽ bao gồm các kỹ năng của cán
Học viên: Phan Ngọc Định
Khoá 2007 - 2009
- 15 -
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn cao học Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
bộ cơ quan đằng sau và khả năng của họ để đưa ra các dụng cụ, cung cấp
trong một thói quen mang tính thời gian, cơng nghệ tổ chức đó sử dụng và sự
truyền thống thống, liên tục với các khách hàng nông thôn qua hoạt động
giao tiếp dịch vụ.
- Môi trường vật chất và các phương tiện: bao gồm các yếu tố nhìn
thấy được như đồ trang trí và khơng khí xung quanh kết hợp với người cung
cấp dịch vụ. Những tài sản vật chất này bao gồm đồ trang trí và bầu khơng
khí, hình dáng bên ngoài của toà nhà và các tầng dưới, sự sắp đặt và bố trí đồ
đạc, giờ làm việc, thuận lợi trong việc đỗ xe, vị trí và các phương tiện vật
chất khác được sử dụng để cung cấp dịch vụ.
- Sự đạt được dịch vụ: Bao gồm những quan hệ lẫn nhau của khách
hàng và các nhân viên, sự đo kích thước kết hợp với sự đạt được này sẽ bao
gồm ngoại hình của nhân viên, sự thân thiện, trình độ chính xác về thời gian
và sự tin tưởng, sự chú ý, thái độ các nhân viên, hành vi của khách hàng và
thủ tục được sử dụng trong việc phân phối.
Sự thoả mãn của khách hàng là đầu ra, kết quả của việc đạt được dịch
vụ và phản ánh sự so sánh những mong đợi của khách hàng với hoạt động
thu được từ dịch vụ được cung cấp
*Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Những vấn đề cụ thể này được nghiên cứu rút ra từ thực tiễn điều tra
thăm dò hoạt động của nhiều loại dịch vụ qua phỏng vấn nhiều nhà điều
hành chuyên viên Marketing và khách hàng về những nhận thức và cảm
nhận được đối với chất lượng dịch vụ.
Qua nghiên cứu thăm dị, chúng ta có được một mơ hình về chất lượng
dịch vụ. Mơ hình đưa ra 5 khoảng cách (nhận biết) chất lượng dịch vụ cung
cấp và phân phối chúng đến khách hàng của các nhà điều hành và của khách
hàng. Năm khoảng cách về nhận biết đó chi phối trực tiếp chất lượng của
dịch vụ cung cấp cho khách hàng được mô tả như sơ đồ 6.2
Học viên: Phan Ngọc Định
Khoá 2007 - 2009
- 16 -
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn cao học Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Nhu cầu
cá nhân
Thông tin truyền
miệng
Khách
hàng
Kinh nghiệm quá
khứ
Dịch vụ mong đợi
Khoảng
cách thứ 5
Dịch vụ nhận được
Khoảng
cách thứ 1
Phân phối và cung cấp dịch
vụ (bao gồm các mối liên hệ
trước và sau khi thực hiện)
Khoảng
cách thứ 3
Các yếu tố
giao tiếp bên
ngoài tới
khách hàng
Khoảng
cách thứ 4
Sự dịch chuyển của những
nhận biết đánh giá theo các
giá trị của chất lượng dịch vụ
Nhà
Marketing
Khoảng
cách thứ 2
Sự hiểu biết của nhà quản trị về sự
mong đợ của khách hàng
Hình 1.2 : Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
- Khoảng cách thứ nhất : Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong
đợi và những hiều biết của nhà quản lý về những sự mong đợi đó. Khoảng
cách này có thể là những khó khăn chính trong phân phối dịch vụ mà khách
hàng xem nó như là có chất lượng cao.
Nhìn chung nhà quản lý hiểu biết nhiều về sự mong đợi của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ. Điều này được chứng minh qua điều tra
Học viên: Phan Ngọc Định
Khoá 2007 - 2009
- 17 -
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn cao học Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
thăm dò. Tuy vậy vẫn còn sự nhận thức chưa đầy đủ về sự mong đợi đó của
các nhà quản lý. Những ví dụ sau đây làm sáng tỏ vấn đề trên.
Sự riêng tư và bí mật trong các giao dịch được khách hàng nhấn mạnh
như là chất lượng chính trong mọi dịch vụ ngân hàng và mua chứng khốn.
Song các nhà quản lý lại ít nhận biết về sự mong đợi đó.
Các đặc điểm vật chất và an tồn của thẻ tín dụng đã được khách hàng
rất quan tâm mong đợi nhưng không được các nhà quản lý nhấn mạnh và coi
đó là yếu tố chi phối mạnh chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng.
Trong dịch vụ bảo quản sửa chữa, những khách hàng được điều tra
cho rằng các doanh nghiệp dịch vụ lớn không được coi là những doanh
nghiệp có chất lượng cao, chỉ những doanh nghiệp nhỏ độc lập được coi là
có chất lượng cao. Trái lại hầu hết các nhà điều hành được thăm dò đều cho
rằng độ lớn của của doanh nghiệp sẽ tăng chất lượng dịch vụ.
Về thực chất các nhà điều hành doanh nghiệp dịch vụ không phải khi
nào cũng hiều trước được thuộc tính nào của dịch vụ là giá trị mong đợi và là
chất lượng cao đối với khách hàng, những thuộc tính nào của dịch vụ nên có
để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Việc thực hiện những thuộc tính trên
yêu cầu ở mức độ nào để phân phối dịch vụ đạt chất lượng cao. Những hiểu
biết này tương ứng với những nghiên cứu trước đây trong dịch vụ cho rằng
nhà Marketing dịch vụ không phải lúc nào cũng hiểu được sự mong đợi của
khách hàng trong một dịch vụ. Sự thiếu hiểu biết này sẽ tác động tới sự cảm
nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng.
Khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà điều hành về sự mong đợi của
khách hàng với dự mong đợi của khách hàng sẽ tác động lên sự cảm nhận
của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
- Khoảng cách thứ 2 : Sự khác biệt giữa sự hiểu biết của nhà quản lý
về sự mong đợi của khách hàng với các đặc tính chi tiết về chất lượng dịch
vụ của Công ty. Những nguyên nhân cơ bản chi phối khoảng cách này được
Học viên: Phan Ngọc Định
Khoá 2007 - 2009
- 18 -
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn cao học Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
chia làm ba nhóm, nhóm nguyên nhân về nguồn lực, nhóm nguyên nhân về
thị trường, nhóm nguyên nhân thuộc cá nhà quản lý.
Nhóm nguyên nhân về nguồn lực có thể kể đến các yếu tố như lực
lượng lao động, kỹ năng lao động, công cụ trang thiết bị, các nguồn tài
nguyên khác.
Các nhà điều hành của doanh nghiệp bảo quản, sửa chữa hiểu rất rõ
rằng đối với khách hàng việc trả lời đúng và nhanh bộ phận nào, chi tiết nào
bị hỏng là một yếu tố sống còn đối với chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên họ
cũng thấy được để thiết lập những xác định phân phối nhanh như thế là khó
khăn vì thiếu những nhân viên được đào tạo cơ bản để có kỹ năng chun
mơn cao.
Nhóm nguyên nhân bắt nguồn từ thị trường có thể kể tới những yếu tố
như quy mô nhu cầu, sự biến động của nhu cầu mùa vụ tiêu dùng, sư thay
đổi trong đặc điểm nhu cầu làm cho thuộc tính dịch vụ của Công ty khác với
sự nhận biết của nhà quản lý đối với dịch vụ mong đợi của khách hàng.
Một nhà điều hành quan sát thấy nhu cầu cao điểm về sửa chữa máy
điều hoà nhiệt độ và máy cắt cỏ thường xuất hiện vào mùa hè, đúng vào lúc
các nhân viên muốn nghỉ hè.
Nhóm nguyên nhân bắt nguồn từ các nhà quản lý, có thể kể đến như :
các nhà quản trị không định hướng chất lượng dịch vụ theo sự mong đợi của
khách hàng mà theo chủ quan của họ. Họ xác định các chỉ tiêu chất lượng
dịch vụ dựa trên sự võ đoán chủ quan. Sự bàng quang của các nhà quản lý là
yếu tố tạo nên khoảng cách nêu trên.
Khoảng cách sự hiểu biết của nhà quản lý về dịch vụ mong đợi của
khách hàng và xác định những đặc tính chi tiết về chất lượng sản phẩm của
Công ty sẽ ảnh hưởng tới sự cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng.
- Khoảng cách thứ 3 : Sự khác biệt giữa các đặc tính chi tiết chất
lượng dịch vụ được nhận biết với quá trình thực tế phân phối tới khách hàng.
Học viên: Phan Ngọc Định
Khoá 2007 - 2009
- 19 -
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn cao học Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Mặc dù có thể có sự chỉ dẫn để thực hiện các dịch vụ được tốt và đối xử với
khách hàng đúng đắn song chưa hẳn đã có những dịch vụ chất lượng cao.
Các nhà điều hành đều thừa nhận rằng các nhân viên cung cấp dịch vụ
có tác động rất lớn lên chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được.
Quá trình thực hiện chuyển giao của các nhân viên không đồng đều và không
tiêu chuẩn hố được.
Khoảng cách giữa những đặc tính, chi tiết chất lượng dịch vụ của
doanh nghiệp với quá trình thực tế phân phối nó sẽ ảnh hưởng tới sự nhận
biết, đánh giá về chất lượng dịch vụ nhận được của khách hàng.
- Khoảng cách thứ 4 : Sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối và
cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động
truyền thơng về dịch vụ đó.
Phương tiện quảng cáo và những hình thức truyền thơng khác của
doanh nghiệp về dịch vụ sẽ ảnh hưởng tới sự mong đợi của khách hàng. Nếu
sự mong đợi giữ vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận chất lượng dịch vụ
của khách hàng thì doanh nghiệp không nên hứa hẹn nhiều bằng giao tiếp mà
giải phân phối nó trên thực tế. Hứa hẹn nhiều hơn thực tế phân phối sẽ tăng
mong đợi ban đầu và làm giảm đi sự nhận biết chất lượng khi lời hứa khơng
được thực hiện.
Tóm lại, truyền thơng khơng những tác động lên sự mong đợi của
khách hàng mà còn tác động đến sự tiếp nhận của họ đối với dịch vụ được
phân phối. Nói cách khác, những điều khơng nhất quán giữa phôi phối dịch
vụ và giao tiếp bên ngồi (truyền thơng) dưới dạng phóng đại những lời hứa
hoặc thiết thơng tin về phân phối dịch vụ có thể tác động tới sự tiếp nhận
chất lượng dịch vụ của khách hàng.
- Khoảng cách thứ 5 : Sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ
thực tế nhận được. Vấn đề mấu chốt bảo đảm chất lượng dịch vụ là những
Học viên: Phan Ngọc Định
Khoá 2007 - 2009
- 20 -
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn cao học Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
giá trị khách hàng nhận được trong hoạt động chuyển giao phải đạt hoặc
vượt qua những gì mà khách hàng chờ mong.
Một phụ nữ đã biểu lộ tình huống này khi nhân viên sửa chữa máy
điều hồ không những chỉ ro thiết bị hỏng của bà ta mà cịn giải thích ngun
nhân gây ra sự cố và bà có thể xác định những vấn đề rắc rối như thế nào
trong tương lai. Bà ta đánh giá chất lượng của dịch vụ này là tuyệt hảo bởi vè
nó vượt quá sự mong đợi của bà ta.
Một người đàn ông trong một dịch vụ ngân hàng đã thể hiện sự thất
vọng của mình khi ngân hàng khơng rút tiền mặt từ séc lương của anh ta, vì
nó q hạn một ngày. Khi một vài khách hàng khác chỉ ra những khó khăn
về pháp lý khơng cho phép ngân hàng thực hiện dịch vụ đó, anh ta trả lời
rằng "nhưng khơng một người nào trong ngân hàng giải thích cho tơi ". Do
ngân hàng khơng giải thích nên anh ta đã thất vọng và kết luận là ngân hàng
không sẵn sàng rút chứ chứ khơng phải khơng có khả năng rút tiền.
Như vậy sự đánh giá chất lượng dịch vụ cao hay thập phụ thuộc vào
khách hàng đã nhận được dịch vụ thực tế như thế nào trong bối cảnh họ
mong đợi những gì.
Chất lượng mà khách hàng cam rnhận được trong một dịch vụ là một
chức năng của cỡ và hướng của khoảng cách giữa dịch vụ nhận được và dịch
vụ mong đợi.
Năm khoảng cách nêu trên đã làm cho chất lượng dịch vụ thấp. Để
nâng cao chất lượng dịch vụ các nhà quản trị cần có giải pháp tích cực thu
hẹp các khoảng cách.
*Những tiêu chí đánh gia chất lượng dịch vụ
Qua nghiên cứu thăm dò, các nhà nghiên cứu đã xác định được những
tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ. Cơ sở của nó là những khoảng cách đã
được phân tích ở trên.
Học viên: Phan Ngọc Định
Khoá 2007 - 2009
- 21 -
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn cao học Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
- Chất lượng dịch vụ được nhận biết phụ thuộc vào cỡ và hướng của
khoảng cách 5. Khoảng cách (k/c) này phụ thuộc vào bản chất của những
khoảng cách liên quan tới tổ chức thiết kế, Marketing, phân phối dịch vụ.
Cần phải chú ý một điều quan trọng là những khoảng cách từ phía mà
nhà Marketing có thể thích hợp hoặc khơng thích hợp với sự nhận biết chất
lượng dịch vụ. Đó là do cỡ và hướng của mỗi khoảng cách xẽ có một tác
động vào nhận thức chất lượng dịch vụ. Ví dụ, khoảng cách 3 sẽ được lắp đặt
thích hợp nếu phân phối dịch vụ thực tế vượt trội hơn những tiêu chuẩn xác
định. Nó sẽ khơng sắp đặt thích hợp nếu như các xác định dịch vụ khơng
được đpá ứng.
- Mười tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ. Khách hàng thường sử
dụng những tiêu chí thống nhất để đánh giá các dịch vụ. Những tiêu chi này
được hệ thống hố thành 10 nhóm làm căn cứ đánh giá đúng chất lượng dịch
vụ. Nội dung chi tiết những yêu cầu căn cứ của các tiêu chí đó được tập hợp
trong bảng 6.1.
o Tính tiếp cận: Bao gồm khả năng tiếp cận dễ dàng có nghĩa là:
Dịch vụ dễ tiệp cận (điện thoại, trực tiếp hoặc thông tin đại chúng)
Thời gian chờ dịch vụ không quá lâu.
Thời gian hoạt động thuận tiện
Vị trí thuận tiện cho phương tiện dịch vụ.
o Tính tin cậy được: Bao gồm sự thực hiện thích hợp và có độ tin cậy.
Thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu, doanh nghiệp tôn trọng những thông
điệp truyền thông của mình, đồng thời bảo đảm:
Tính tiền đúng
Ghi chép chính xác.
Thực hiện dịch vụ đúng kế hoạch.
o. Tính sẵn sàng: Bảo đảm dịch vụ khi nào cũng có thể thoả mãn nhu
cầu của khách hàng bao gồm:
Học viên: Phan Ngọc Định
Khoá 2007 - 2009
- 22 -
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn cao học Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Quy chế, thủ tục dịch vụ (thuận lợi dễ dàng khơng?)
Giao dịch vụ nhanh chóng
Khách hàng tới trong mọi tình huống.
Dịch vụ nhanh, thoả mãn tức thời.
o. Năng lực: Có nghĩa là kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện
dịch vụ, bao gồm:
Kiến thức và kỹ năng của nhân viên cung cấp
Kiến thức và kỹ năng của nhân viên trợ giúp
Khả năng nghiên cứu, quản lý điều hành của tổ chức.
o. Cư xử lịch sự: Tính lịch sự, tôn trọng, quan tâm, thân thiện của
nhân viên cung cấp dịch vụ.
Quan tâm tới của cải, tài sản của khách hàng.
Nhân viên cung cấp thiện cảm lịch sự hấp dẫn.
o. Giao tiếp: Hướng dẫn cho khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để họ
hiểu và lắng gnhe họ. Chú ý tới phong cách, thái độ đối với những khách
hàng khác nhau (kiểu cách với người có học, thẳng thắn đơn giản với người
bình thường) với nội dung là:
Giải thích dịch vụ
Giải thích giá cả của dịch vụ
Giải thích sự chuyển giao dịch vụ và chi phí
Bảo đảm với khách các vấn đề sẽ được giải quyết.
o. Uy tín bao gồm:
Sự tin tưởng, trung thực làm cho khách hàng hài lòng vui vẻ trong
lòng họ, cụ thể là :
- Tên công ty
- Sự nổi tiếng của Cơng ty
- Tính cách của nhân viên cung cấp dịch vụ
- Độ phức tạp trong hoạt động chuyển giao dịch vụ
Học viên: Phan Ngọc Định
Khoá 2007 - 2009
- 23 -
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn cao học Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
o. Sự an tồn : khơng bị nguy hiểm, khơng mạo hiểm, khơng nghi ngờ
- An tồn về vật chất
- Bí mật
o. Tính hữu hình hóa : Bao gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ
….
- Phương tiện vật chất
- Gương mặt nhân viên
- Công cụ và thiết bị để tạo ra dịch vụ
- Đầu mối vật chất của dịch vụ
- Những khách hàng trong hệ thống dịch vụ:
o. Sự hiểu biết khách hàng: Hiểu biết nhu cầu của khách hàng gồm:
- Học tập, đào tạo những kỹ năng riêng biệt theo yêu cầu của khách hàng.
- Chú ý tới nhu cầu cá nhân
- Thừa nhận khách hàng quen.
Cần chú ý rằng có thể mức độ quan trọng tương đối của 10 tiêu chí
nêu trên trong dịch vụ mong đợi của khách hàng sẽ khác với mức độ quan
trọng tương đối của nó trong dịch vụ phân phối mà khách hàng nhận được.
Tuy nhiên so sánh chung giữa sự mong đợi và sự nhận được đã được đề cập
ở phần trên, song ở đây có khác ở chỗ bản chất của những đặc trưng được
đánh giá.
Trong 10 tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ, có hai tiêu chí thuộc
tính chất tìm kiếm, đó là những tính chất có thể quyết định trước khi mua
bán. Hai tiêu chí nêu trên là tính hữu hình hóa và tính tin cậy được. Những
tiêu chí như tiếp cận, lịch sử, uy tín, tính sẵn sàng, sự am hiểu khách hàng và
giao tiếp. Những tiêu chí này chỉ có thể được biết khi các khách hàng đang
mua hoạc đang tiêu dùng dịch vụ. Trong khi khách hàng có một số thông tin
dựa trên kinh nghiệm của họ hoặc dựa trên những đánh giá của các khách
Học viên: Phan Ngọc Định
Khoá 2007 - 2009
- 24 -
Khoa Kinh tế và Quản lý
Luận văn cao học Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
hàng khác, họ muốn đánh giá lại những tiêu chí này qua mỗi lần mua và tiêu
dùng bởi vì tính khơng đồng nhất của dịch vụ.
Có hai tiêu chí rơi vào loại phẩm chất tin tưởng đó là kỹ năng để thực
hiện dịch vụ và an toàn (không nguy hiểm, không mạo hiểm và gây nghi
ngờ). Các khách hàng khó có thể đánh giá được, kể cả sau khi họ mua và tiêu
dùng dịch vụ.
Các yếu tố quyết định
Chất lượng dịch vụ
Thông tin
truyền miệng
1. Tiếp cận
2. Giap tiếp
3. Tính tin cậy được
4. Tính sẵn sàng
5. Năng lực, kỹ năng
6. Cư xử lịch sử
7. Uy tín
8. Sự an tồn
9. Tính hữu hình hóa
10. Sự hiểu biết khách
hàng
Nhu cầu
cá nhân
Kinh nghiệm
quá khứ
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ nhận được
Chất
lượng
dịch
vụ
nhận
được
Hình 1.3 Những Tiêu chí chất lượng dịch vụ nhận được
Dựa trên những nghiên cứu hiện tại, chất lượng dịch vụ đang được
thừa nhận đọc theo bậc thang liên tục từ chất lượng dịch vụ ý tưởng cho tới
chất lượng dịch vụ hiện thực. Một vài điểm trong bậc thang này là đại diện
cho chất lượng là sự hài lịng.Vị trí của chất lượng dịch vụ mà khách hàng
nhận được phục thuộc vào bản chất của sự cách biệt giữa dịch vụ mong đợi
và dịch vụ nhận được.
Để nâng cao chất lượng, quản lý và kiểm soát chất lượng dịch vụ cần
chú ý tới cỡ và hướng của 5 khoảng cách sao cho chúng phát huy tác dụng,
tích cực và đáp ứng những điều kiện của 10 tiêu chí đánh giá chất lượng dịch
vụ. Mười tiêu chí này cũng có mối liên hệ bản chất với cỡ và hướng của năm
khoảng cách. Mặc dù chưa chứng minh các mối quan hệ đó song rõ ràng mỗi
khoảng cách biệt có quan hệ hữu cơ với một vài yếu tố, chẳng hạn, khoảng
Học viên: Phan Ngọc Định
Khoá 2007 - 2009
- 25 -
Khoa Kinh tế và Quản lý
