Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu vinacafé biên hòa – vcf đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------

TRIỆU TUẤN QUANG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU VINACAFÉ BIÊN HÒA - VCF
ĐẾN NĂM 2015

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS NGUYỄN VĂN THANH

Hà Nội – Năm 2012


Luận văn Cao học QTKD

Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tơi. Số liệu
được nêu trong luận văn là trung thực và có trích nguồn. Kết quả nghiên cứu
trong luận văn là trung thực và chưa được cơng bố trong bất kỳ cơng trình
nghiên cứu nào khác.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Triệu Tuấn Quang

HV: Triệu Tuấn Quang, CH 2011-2012


Luận văn Cao học QTKD

Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN

LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Văn Thanh,
người đã trực tiếp hướng dẫn tơi hồn thành luận văn. Với những lời chỉ dẫn,
những tài liệu, sự tận tình hướng dẫn và những lời động viên của Thầy đã
giúp tôi vượt qua nhiều khó khăn trong q trình thực hiện luận văn này.
Tơi cũng xin cám ơn quý thầy cô giảng dậy chương trình Cao học Quản
trị kinh doanh, Viện kinh tế và quản lý, trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, đã
truyền dậy những kiến thức quý báu, giúp ích rất nhiều cho tôi trong việc thực
hiện nghiên cứu đề tài cũng như là hành trang cho công việc, cuộc sống sau
này của tôi.
Xin cám ơn các bạn đồng nghiệp công tác tại Cơng ty cổ phần Vinacafé
Biên Hịa đã cung cấp, chia sẻ tài liệu, kiến thức và tận tình hỗ trợ thời gian,
cơng việc giúp đỡ tơi hồn thành tốt luận văn của mình.
Cuối cùng, tơi chân thành cảm ơn gia đình tơi vì đã động viên, ủng hộ,
tạo điều kiện về mọi mặt cho tơi trong suốt q trình chuẩn bị, theo học và
làm đồ án tốt nghiệp thạc sĩ.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn tất cả.
Học viên
Triệu Tuấn Quang

HV: Triệu Tuấn Quang, CH 2011-2012


Luận văn Cao học QTKD

Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Agro

Trung tâm Thông tin phát triển nông nghiệp nông thôn
Bộ Nông nghiệp và PTNT

CB CNV

Cán bộ công nhân viên

CP

Cổ phần

EBIT

Lợi nhuận trước thuế và lãi vay

EPS

Thu nhập mỗi cổ phần

HOSE

Sàn Giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh

ICO

Tổ chức Cà phê quốc tế

LĐPT

Lao động phổ thông

MCS

Công ty Cổ phần hàng tiêu dùng Masan

P/E

Tỷ số giá thị trường trên thu nhập

PR

Public Relations

ROA

Tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản

ROE

Tỷ suất lợi nhuận trên vốn cổ phần

ROS

Tỷ suất sinh lời trên doanh thu

Slogan

Khẩu hiệu

SWOT

Mơ hình phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

Vicofa

Hiệp hội cà phê - ca cao Việt Nam

VCF

Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa

VMS

Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc

HV: Triệu Tuấn Quang, CH 2011-2012


Luận văn Cao học QTKD

Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ

Trang

THƯƠNG HIỆU
1.1.

Thương hiệu

7

1.1.1.

Khái niệm thương hiệu

7

1.1.2.

Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

8

1.1.3.

Đặc tính của thương hiệu

8

1.1.3.1.

Bốn khía cạnh đặc tính của thương hiệu

9

1.1.3.2.

Các cơ cấu đặc tính của một thương hiệu

10

Chức năng của thương hiệu

10

1.1.4.1.

Nhận biết và phân biệt

10

1.1.4.2.

Thông tin và chỉ dẫn

11

1.1.4.3.

Tạo sự cảm nhận và tin cậy

11

1.1.4.4.

Chức năng kinh tế

11

Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

13

1.1.5.1.

Chức năng phân đoạn thị trường

13

1.1.5.2.

Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của
sản phẩm

13

1.1.5.3.

Chức năng đa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng

13

1.1.4.

1.1.5.

HV: Triệu Tuấn Quang, CH 2011-2012


Luận văn Cao học QTKD

Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN

1.1.5.4.

Tạo nên sự định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

14

1.1.5.5.

Là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng

14

1.1.5.6

Thu hút đầu tư

14

1.2.

Cơ sở lý thuyết về định vị thương hiệu

15

1.2.1.

Khái niệm

15

1.2.2.

Các yếu tố của định vị thương hiệu

15

1.2.2.1.

Sự khác biệt

15

1.2.2.2.

Điểm tương đồng

15

Quy trình định vị thương hiệu

16

1.2.3.1.

Các căn cứ

16

1.2.3.2.

Quy trình

17

1.3.

Cơ sở lý thuyết về truyền thơng thương hiệu

18

1.3.1.

Khái niệm truyền thơng

18

1.3.2.

Vai trị của truyền thơng trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu

19

1.3.3

Lựa chọn phương tiện truyền thông

20

1.3.3.1.

Quảng cáo

21

1.3.3.2.

Khuyến mại

22

1.3.3.3.

Quan hệ công chúng – PR

23

1.4.

Cơ sở lý thuyết về kênh phân phối hàng hóa

24

1.4.1.

Định nghĩa kênh phân phối

24

1.4.2.

Cấu trúc và phân loại kênh phân phối

24

1.4.2.1.

Cấu trúc kênh

24

1.4.2.2.

Các hình thức tổ chức kênh phân phối

25

Quản lý kênh phân phối

27

1.2.3.

1.4.3.

HV: Triệu Tuấn Quang, CH 2011-2012


Luận văn Cao học QTKD

Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN

1.4.3.1.

Định nghĩa

27

1.4.3.2.

Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản lý kênh
phân phối

28

1.4.3.3.

Đánh giá các thành viên kênh

28

Tóm lược chương 1 và nhiệm vụ chương 2

30

1.5

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
VINACAFÉ BIÊN HÒA
2.1.

Giới thiệu về Cơng ty cổ phần Vinacaf é Biên Hịa – VCF

31

2.1.1.

Quá trình hình thành và phát triển của VCF

31

2.1.2.

Đặc điểm bộ máy tổ chức

32

2.2.

Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của

34

VCF trong những năm gần đây
2.2.1.

Vốn điều lệ của VCF

34

2.2.2.

Tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh

35

2.2.3.

Phân tích theo mơ hình SWOT

41

2.3

Thực trạng cơng tác định vị thương hiệu của VCF

42

2.3.1.

Tên gọi, logo

43

2.3.1.1.

Tên gọi

43

2.3.1.2.

Logo

43

2.3.2.

Slogan

44

2.3.3.

Mầu sắc thương hiệu

45

2.4

Các hoạt động truyền thông thương hiệu của VCF

46

2.5.

Thực trạng về kênh phân phối hàng hóa của VCF

50

2.6.

Tóm lược chương 2 và nhiệm vụ chương 3

55

HV: Triệu Tuấn Quang, CH 2011-2012


Luận văn Cao học QTKD

Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN

CHƯƠNG 3
NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINACAF É BIÊN HÒA
ĐẾN NĂM 2015
3.1.

Xu hướng phát triển và những định hướng chiến lược

56

của VCF đến năm 2015
3.1.1.

Thực trạng ngành cà phê thế giới

56

3.1.2.

Xu hướng phát triển ngành cà phê chế biến của Việt Nam

57

3.1.3.

So sánh điểm mạnh, điểm yếu của VCF với các đối thủ

61

cùng ngành
Định hướng chiến lược của VCF trong những năm tới

64

3.1.4.1.

Sứ mệnh

64

3.1.4.2.

Tầm nhìn 2016

65

3.1.4.3.

Định hướng chiến lược

65

Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vinacaf é Biên

66

3.1.4.

3.2.

Hịa
3.2.1.

Giải pháp 1: Hồn thiện cơng tác định vị thương hiệu

66

Vinacaf é Biên Hòa của VCF
3.2.2.

Giải pháp 2: Nâng cao chất lượng các hoạt động truyền

73

thông thương hiệu của VCF
3.2.3.

Giải pháp 3: Nâng cao hiệu quả lựa chọn và quản trị kênh

84

phân phối sản phẩm của VCF
3.3.

Tóm lược chương 3

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC PHỤ LỤC
TÓM TẮT
PHỤ LỤC
HV: Triệu Tuấn Quang, CH 2011-2012

96


Luận văn Cao học QTKD

Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN

PHẦN MỞ ĐẦU
Với chính sách mở cửa của Nhà nước và việc hội nhập ngày càng sâu
rộng vào nền kinh tế thế giới, các mặt hàng nơng sản nói riêng và các sản
phẩm của Việt Nam nói chung phải đối mặt với việc cạnh tranh khốc liệt với
hàng hóa quốc tế. Sự cạnh tranh ấy thể hiện ở nhiều mặt, trong đó có cơng tác
xây dựng thương hiệu hàng hóa.
Cà phê Việt Nam là một trong những mặt hàng thế mạnh của ngành
Nông sản Việt Nam và được xuất khẩu ra nhiều nước trên thế giới. Cà phê
nhân của Việt Nam hiện đứng thứ hai trên thế giới về giá trị xuất khẩu và
đứng thứ nhất về năng suất. Cứ 10,5 ly cà phê mà người dân trên thế giới

uống, có 1,5 ly đến từ Việt Nam, nhưng người tiêu dùng thế giới lại chưa biết
đến cà phê Việt Nam, bởi 93% lượng cà phê được xuất khẩu bằng hạt. So với
sản lượng xuất khẩu, chỉ có 7% lượng cà phê sản xuất ra được tiêu thụ trong
nước, tương đương khoảng 0,5kg/người/năm, điều đó là quá thấp so với các
nước trồng cà phê khác có mức trung bình là 3kg/người/năm. Người dân Việt
Nam thực sự chưa ý thức được giá trị của cà phê không chỉ về mặt kinh tế,
văn hóa và du lịch. [vicofa.org.vn]
Một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự thua thiệt của mặt
hàng cà phê trên thị trường thế giới là những nhà kinh doanh cà phê chưa thực
sự xây dựng được một thương hiệu cà phê đúng với tiềm lực của mặt hàng
này, cũng như chưa nhận thức được việc xây dựng một thương hiệu mang tầm
quốc tế cho mặt hàng mà chúng ta hồn tồn có thể tin tưởng vào tiềm năng
của nó.
Hơn thế nữa, để thành công trên thương trường, một doanh nghiệp cà
phê phải hội đủ 3 yếu tố: chất lượng sản phẩm, thương hiệu mạnh và hệ thống
phân phối hoàn hảo [vinacafebienhoa.com.vn ]. Những lí do nêu trên cho
thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu cà phê để không chỉ giúp

HV: Triệu Tuấn Quang, CH 2011-2012

1


Luận văn Cao học QTKD

Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN

doanh nghiệp tồn tại, thành công trên thương trường mà còn giúp cà phê phát
huy được giá trị văn hóa và du lịch của quốc gia.
1.

Tính cấp thiết của đề tài.
Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực

hiện từ rất lâu. Có những tập đồn đã xây dựng và phát triển thành cơng các
thương hiệu nổi tiếng như Coca-Cola, Nestle, Starbucks…. Những thương
hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế, được người tiêu dùng khắp nơi trên
thế giới đánh giá cao và hàng năm được bình chọn trong Top những thương
hiệu có giá trị cao nhất thế giới. Những thương hiệu nổi tiếng này đã ăn sâu
trong tâm thức của người tiêu dùng, chỉ cần nghe tên người tiêu dùng đã nhận
biết được những sản phẩm họ kinh doanh.
Ở Việt Nam, thương hiệu vẫn còn là một khái niệm khá mới. Vấn đề
thương hiệu trên thị trường Việt Nam chỉ mới được phát triển trong những
năm gần đây, khi có sự quảng bá rộng rãi các sản phẩm của các tập đoàn quốc
tế như P&G, Unilever… và kể từ khi một số sản phẩm Việt Nam bị đánh cắp
thương hiệu trên thị trường thế giới như võng xếp Duy Lợi, nước mắm Phú
Quốc, cà phê Buôn Mê Thuột….
Tiên phong trong lĩnh vực cà phê đầy sôi động, với hơn 30 năm xây
dựng và phát triển, Cơng ty cổ phần Vinacafé Biên Hịa (VCF), với thương
hiệu Vinacafé Biên Hòa, đã phát triển và dần trở thành một trong những
doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất, chế biến và tiêu thụ cà phê.
Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, cùng với sự
gia tăng áp lực mạnh mẽ đến từ sự có mặt của các tập đồn kinh doanh cà phê
lớn trên thế giới tại Việt Nam, để xây dựng thương hiệu Vinacafé Biên Hòa
phát triển và trở thành thương hiệu dẫn đầu ngành cà phê chế biến như mục
tiêu công ty đã định là vấn đề rất khó khăn. Nó khơng đơn giản là việc bán
được nhiều sản phẩm cho khách hàng, mà nó phải là một quá trình hoạch
định, xây dựng chiến lược và quản trị thương hiệu một cách khoa học.
HV: Triệu Tuấn Quang, CH 2011-2012

2


Luận văn Cao học QTKD

Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN

Chính vì vây, tác giả đã chọn đề tài:
“Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé Biên Hòa – VCF
đến năm 2015”
cho luận văn tốt nghiệp Cao học quản trị kinh doanh của mình.

2. Mục đích và phạm vi nghiên cứu của đề tài.
2.1.

Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng công tác xây dựng và quản lý
thương hiệu Vinacafé Biên Hịa của Cơng ty cổ phần Vinacafé Biên Hịa.
2.2.

Mục đích nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được các mục đích sau:

- Khái quát và phân tích về mặt lý luận thương hiệu và các thành phần tạo
nên giá trị một thương hiệu.
- Nắm rõ về mặt thực tiễn các thành phần tạo nên giá trị một thương hiệu cà
phê trên thị trường Việt Nam. Đồng thời, phân tích những đánh giá của
người tiêu dùng về thương hiệu Vinacafé Biên Hòa so với đối thủ cạnh
tranh chính. Xác định những tồn tại trong các chính sách mà cơng ty đã và

đang áp dụng đã dẫn đến những điểm hạn chế trong đánh giá của người tiêu
dùng Việt Nam về thương hiệu Vinacafé Biên Hòa.
- Đề xuất các giải pháp cơ bản để nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé
Biên Hòa trên thị trường Việt Nam, góp phần giúp VCF hồn thành được
những mục tiêu và sứ mạng mà công ty đã đề ra.
2.3. Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian nghiên cứu: tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa.

HV: Triệu Tuấn Quang, CH 2011-2012

3


Luận văn Cao học QTKD

Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN

- Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu thị trường cà phê chế biến, các hoạt
động sản xuất kinh doanh và đặc biệt là hoạt động xây dựng, quảng bá
thương hiệu của VCF trong hai năm 2010 và 2011.
3. Phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài.
3.1. Phương pháp nghiên cứu:
Dựa trên khái niệm thương hiệu, các lý thuyết về xây dựng và phát
triển thương hiệu, quản trị thương hiệu, lý thuyết Marketing, các số liệu của
VCF và các cơ quan, tổ chức, báo đài cũng như tham khảo kinh nghiệm xây
dựng thương hiệu thực tế của các doanh nghiệp khác. Luận văn sử dụng các
phương pháp nghiên cứu cụ thể như: phân tích thống kê, tổng hợp, so sánh,
dự báo và mơ hình hố để định vị và đưa ra những giải pháp cho việc phát
triển thương hiệu Vinacafé Biên Hòa từ nay đến năm 2015.

3.2. Một số đóng góp của luận văn:
-

Đề tài đã hệ thống hóa được những vấn đề mang tính lý thuyết về thương
hiệu, xây dựng thương hiệu và khám phá một số thành phần tạo nên giá trị
một thương hiệu hàng tiêu dùng là cà phê trên thị trường Việt Nam. Cơ sở
lý thuyết của các vấn đề như: định vị thương hiệu sản phẩm, truyền thông
thương hiệu, các vấn đề về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối hàng
hóa tiêu dùng. Nêu ra tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển
thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam.

-

Đề tài đã phân tích thực trạng cơng tác xây dựng, phát triển và quản trị
thương hiệu tại Công ty CP Vinacafé Biên Hịa, giúp cơng ty có được cái
nhìn về các sản phẩm của mình dưới con mắt đánh giá của người tiêu dùng
Việt Nam.

- Đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé Biên Hịa của
Cơng ty CP Vinacafé Biên Hịa như: hồn thiện công tác định vị thương

HV: Triệu Tuấn Quang, CH 2011-2012

4


Luận văn Cao học QTKD

Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN

hiệu; nâng cao chất lượng các hoạt động truyền thông thương hiệu; nâng
cao hiệu quả lựa chọn và quản trị kênh phân phối sản phẩm.
- Kết quả của đề tài nghiên cứu này cũng giúp các nhà kinh doanh các mặt
hàng cà phê biết được đặc tính đặc thù trong tiêu dùng của người Việt Nam.

- Ngoài ra, đề tài nghiên cứu có thể là một tài liệu tham khảo đối với những
nhà nghiên cứu có quan tâm đến vấn đề thương hiệu và giá trị thương hiệu
trên thị trường Việt Nam.
Với căn cứ phần lý thuyết chương 1 và đánh giá, phân tích thực trạng
kinh doanh của VCF trong chương 2, tác giả đã mạnh dạn đưa ra 3 giải pháp
nhằm nâng cáo giá trị thương hiệu Vinacafé Biên Hịa như sau:
- Giải pháp 1: Hồn thiện cơng tác định vị thương hiệu Vinacafé Biên Hịa
của Cơng ty CP Vinacafé Biên Hòa.
- Giải pháp 2: Nâng cao chất lượng các hoạt động truyền thông thương hiệu
của Công ty CP Vinacafé Biên Hòa.
- Giải pháp 3: Nâng cao hiệu quả lựa chọn và quản trị kênh phân phối sản
phẩm của Cơng ty CP Vinacafé Biên Hịa.
4. Kết cấu của luận văn.
Đề tài gồm 3 phần chính: Phần mở đầu, nội dung và kết luận. Phần nội
dung gồm có 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu
Giới thiệu về mặt lý luận các quan điểm của các nhà nghiên cứu trong
và ngoài nước về thương hiệu và giá trị thương hiệu. Ý nghĩa của việc nâng
cao giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp, từ đó làm cơ sở cho chương 2,
phân tích đánh giá thực trạng về thương hiệu Vinacafé Biên Hòa và chương 3,
đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé Biên Hòa đến
năm 2015.

HV: Triệu Tuấn Quang, CH 2011-2012

5


Luận văn Cao học QTKD

Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN

- Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vinacafé
Biên Hịa.
Giới thiệu sơ lược về Cơng ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa. Thực hiện
nghiên cứu thị trường về thực tiễn xây dựng và phát triển thương hiệu
Vinacafé Biên Hòa trong thời gian qua. Đồng thời, phân tích một số chính
sách chính mà VCF đã và đang thực hiện đối với thương hiệu Vinacafé Biên
Hịa. Từ đó, khám phá những tồn tại trong các chính sách đã dẫn đến những
điểm hạn chế trong đánh giá của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu
Vinacafé Biên Hòa.
- Chương 3: Nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé Biên Hòa đến năm
2015.
Dựa trên cơ sở lý thuyết tại Chương 1 và những vấn đề phát hiện được
ở Chương 2, Chương 3 đề xuất một số giải pháp để nâng cao giá trị thương
hiệu Vinacafé Biên Hòa trên thị trường Việt Nam.

HV: Triệu Tuấn Quang, CH 2011-2012

6


Luận văn Cao học QTKD

Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
1.1. Thương hiệu.
1.1.1 Khái niệm thương hiệu. [13,21]
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam.
Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên hầu hết tất cả các phương tiện thông tin
đại chúng đều nói đến thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn đang tồn tại nhiều cách
giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Để hiểu rõ mỗi khái niệm
thương hiệu, cần chú ý đến cách tiếp cận và các giả định của việc đưa ra định
nghĩa về thương hiệu.
Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều các quan niệm khác nhau, theo
tác giả, định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) có tính sát thực
nhất. Theo AMA: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một
biểu tượng, một hình vẽ,... hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hay một nhóm người bán và
phân biệt với các sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, nó
là một hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng
thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thơi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan
trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí
khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh
nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích
thực cho người tiêu dùng do việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ đó mang lại.
Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngồi của hình tượng. Thơng qua
những dấu hiệu (sự thể hiện ra bên ngồi đó), người tiêu dùng dễ dàng nhận
biết hàng hóa của doanh nghiệp trong mn vàn những hàng hóa khác. Những
dấu hiệu cịn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh

HV: Triệu Tuấn Quang, CH 2011-2012

7


Luận văn Cao học QTKD

Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN

nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những
dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ khơng bảo hộ hình tượng về
hàng hóa và doanh nghiệp
1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu.
Sản phẩm được sản xuất ra để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng,
được chia làm hai loại: sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Để đăng ký với cơ
quan pháp luật và phân biệt với các sản phẩm khác, nhà sản xuất gắn cho nó
một cái tên gọi là nhãn hiệu, như: từ ngữ, chữ số, biểu tượng, khẩu hiệu, kiểu
dáng, âm thanh,... hoặc tất cả các yếu tố trên, nó mang tính vật thể.
Thương hiệu được xây dựng trên cơ sở nhãn hiệu đã được đăng ký,
nhưng lại gắn liền với uy tín, hình ảnh, danh tiếng của doanh nghiệp trong
tâm trí của khách hàng. Nó vừa mang tính vật thể, vừa mang tính phi vật thể.
Thương hiệu chỉ được biết đến sau một quá trình phát triển lâu dài của doanh
nghiệp, nó chứng minh sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đem đến cho
khách hàng những giá trị gia tăng nhất định, nó đọng lại trong tâm trí người
tiêu dùng những hình tượng nhất định. Vì vậy, ngay cả khi doanh nghiệp đã
đăng ký đầy đủ, được chứng nhận bảo hộ và tiến hành hoạt động kinh doanh
thì cũng chưa thể gọi doanh nghiệp đó đã có thương hiệu trên thị trường.
1.1.3. Đặc tính của thương hiệu. [10,8]
Hiện nay, do sự hiểu biết hạn chế và ngắn hạn về các khía cạnh của một
thương hiệu, đã ngăn cản các nhà chiến lược xây dựng thành công một thương

hiệu được cho là mạnh, mặc dù thương hiệu đó có thể có rất nhiều tiềm năng.
Để tối đa hoá sức mạnh của một thương hiệu cần phải có nhận thức về các
đặc tính của thương hiệu.
Khái niệm thuật ngữ đặc tính thương hiệu chủ yếu được sử dụng trong
lĩnh vực marketing và truyền thông thể hiện định hướng, mục đích và ý nghĩa
của thương hiệu, nó là giá trị cốt lõi của một thương hiệu. Đặc tính của một
thương hiệu chính là những đặc điểm nhận dạng giúp ta phân biệt được các
HV: Triệu Tuấn Quang, CH 2011-2012

8


Luận văn Cao học QTKD

Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN

thương hiệu khác nhau, nó là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà
các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên
kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà
sản xuất đối với khách hàng.
1.1.3.1. Bốn khía cạnh đặc tính của thương hiệu.
Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở 4 khía cạnh sau:
- Thương hiệu - như một sản phẩm: Các thuộc tính của sản phẩm ln
là một bộ phận cấu thành quan trọng tạo nên đặc tính của một thương hiệu.
Để đưa ra quyết định chọn một nhãn hiệu nào đó khách hàng dựa trên những
thuộc tính của sản phẩm, đánh giá chất lượng sản phẩm từ đó mới có được
nhận định về thương hiệu sản phẩm đó.
- Thương hiệu – như một tổ chức: đặc tính về mặt tổ chức có thể góp
phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và cơng chúng, tạo nên
nét riêng biệt của sản phẩm, nâng cao sự bền vững trong cạnh tranh. Bởi lẽ

nét văn hoá, truyền thống, các giá trị và các hoạt động của một tổ chức khơng
thể sao chép được, đặc tính của một tổ chức thường được thể hiện đối với một
nhóm các sản phẩm nhất định làm các đối thủ rất khó cạnh tranh trong từng
sản phẩm riêng lẻ. Do đó việc xây dựng thương hiệu gắn với đặc tính của một
tổ chức là một trong những yếu tố tạo nên nét riêng biệt và uy tín cho khách
hàng về sản phẩm.
- Thương hiệu – như một con người (Cá tính của thương hiệu):
Giống như một con người, thương hiệu có thể được cảm nhận với các cá tính
như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo, ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm
hỉnh, năng động, cầu kỳ, trẻ trung hoặc trí tuệ, những cá tính ấy có thể tạo nên
một thương hiệu mạnh. Cá tính của thương hiệu giúp khách hàng tự thể hiện
mình ví dụ như sài hàng hiệu NEM thể hiện chủ nhân là người biết sài sang,
có phong cách và giàu có, nó có thể là cơ sở tạo nên mối quan hệ giữa thương
hiệu và khách hàng.

HV: Triệu Tuấn Quang, CH 2011-2012

9


Luận văn Cao học QTKD

Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN

- Thương hiệu - như một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu
sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự hiện diện của
một biểu tượng đóng vai trị then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu.
1.1.3.2. Cơ cấu các đặc tính của một thương hiệu.
Bao gồm: thứ nhất là yếu tố hạt nhân, yếu tố trung tâm và bền chặt nhất
của thương hiệu, nó sẽ ln được duy trì trong những doanh nghiệp mở rộng

tới thị trường mới và phát triển sản phẩm mới; yếu tố thứ hai là các đặc tính
mở rộng bao gồm các đặc tính của thương hiệu được gắn kết, bổ xung cho
nhau theo từng nhóm, cho thấy kết cấu và sự tồn vẹn của thương hiệu.
Như vậy, để xây dựng được một thương hiệu mạnh trên thị trường cần
xác định rõ đặc tính của thương hiệu đó phù hợp nhằm tạo điều kiện thuận lợi
cho quá trình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của công ty.
1.1.4. Chức năng của thương hiệu. [13,38]
Nói đến thương hiệu, nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu
để nhận dạng và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này và của doanh
nghiệp khác. Thực tế thì chức năng thương hiệu khơng chỉ có vậy mà cịn
được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nhau. Có thể liệt kê các chức năng cơ
bản của thương hiệu dưới đây:
1.1.4.1. Nhận biết và phân biệt.
Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói
chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Thông qua thương
hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết
hàng hóa của doanh nghiệp này với của các doanh nghiệp khác. Tập hợp các
dấu hiệu của thương hiệu chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.
Thương hiệu cũng đóng vai trị rất tích cực trong phân đoạn thị trường
của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra

HV: Triệu Tuấn Quang, CH 2011-2012

10


Luận văn Cao học QTKD

Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN

những thông điệp khác nhau, dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp
ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.
1.1.4.2. Thông tin và chỉ dẫn.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông
qua những hình ảnh, ngơn ngữ hoặc các dấu hiệu khác như khẩu hiệu của
thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử
dụng của hàng hóa, những cơng dụng đích thực mà hàng hóa đó đem lại cho
người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất,
đẳng cấp của việc sử dụng hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng,... cũng
phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu.
1.1.4.3. Tạo sự cảm nhận và tin cậy.
Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của
người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải
mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó.
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó
đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Khơng ít
người cho rằng, một loại hàng hóa được người tiêu dùng tin dùng chủ yếu là
do chất lượng mà hàng hóa đó đem lại. Tuy nhiên, một thương hiệu mạnh, đã
được người tiêu dùng chấp nhận sẽ tạo một sự tin cậy đối với khách hàng và
khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu. Thương hiệu sẽ trở thành động
lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng tiếp tục sử dụng hàng hóa và là
địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin của mình.
1.1.4.4. Chức năng kinh tế.
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó
được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là
tài sản vơ hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương
hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng

HV: Triệu Tuấn Quang, CH 2011-2012

11


Luận văn Cao học QTKD

Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN

mang lại, hàng hóa sẽ được bán nhiều hơn, với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị
trường hơn. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp có được nhờ
sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của doanh nghiệp.
Bảng 1.1. Xếp hạng giá trị 10 thương hiệu hàng đầu trên thế giới
năm 2011
ĐVT: 1.000.000USD
Xếp hạng
năm 2010

Xếp hạng
năm 2011

1

1

Thương hiệu

Ngành

Giá trị

Đồ uống

Thay đổi
trong giá trị

71.861

2%

69.905

8%

59.087

-3%

55.317

27%

42.808

0%

35.593

6%

35.217

10%

33.492

58%

29.018

1%

28.479

6%

Máy tính
2

2
Phần mềm

3

3

máy tính
Dịch vụ

4

4

Internet
Đa ngành

5

5
Thức ăn

6

6

nhanh
Phần cứng

7

7

máy tính
Máy tính

17

8

điện tử
Truyền

9

9

thơng
Phần cứng

10

10

máy tính

[Nguồn: Businessweek & Interbrand]

HV: Triệu Tuấn Quang, CH 2011-2012

12


Luận văn Cao học QTKD

Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN

Thương hiệu khơng tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định,
với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó cấu thành
lên giá trị kinh tế cho thương hiệu.

1.1.5. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp. [13,45]
1.1.5.1. Chức năng phân đoạn thị trường.

Để thoả mãn tốt nhất lợi ích cho từng nhóm khách hàng có nhu cầu
khác nhau, các công ty thường đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lí tưởng về
các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng
phù hợp với từng nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể.
1.1.5.2. Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm.
Trên một thị trường đầy rẫy những hàng hoá cùng loại, nếu một sản
phẩm chỉ có những tính năng chung giống những sản phẩm cùng loại khác
khó có thể tồn tại vững chắc trên thị trường. Thực tế đã chứng minh, thương
hiệu nào đại diện cho sự đổi mới liên tục trong quá trình phát triển là thương
hiệu ln đạt thành cơng trong cạnh tranh. Tạo dựng một thương hiệu địi hỏi
phải có thời gian và sự khác bịêt, đó là yếu tố tạo nên sự thành công trong xây
dựng và phát triển thương hiệu.
1.1.5.3. Chức năng đa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng.
Một thương hiệu, bên cạnh những yếu tố bên ngồi mang nét đặc trưng
riêng, cần có một cái hồn bên trong. Phần hồn bên trong thương hiệu chính là
nét đặc trưng của thương hiệu mà chính khách hàng có thể cảm nhận được
qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó. Việc nhận biết một
thương hiệu ngày hôm nay sẽ ảnh hưởng tới nhận thức về những sản phẩm
trong tương lai. Do đó, để có được lòng trung thành của người tiêu dùng một

HV: Triệu Tuấn Quang, CH 2011-2012

13


Luận văn Cao học QTKD

Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN

yếu tố quan trọng là phải làm sao giúp thương hiệu có thể khắc sâu vào tâm trí

khách hàng.
1.1.5.4. Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm.
Một thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thơng tin về sản
phẩm, truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh
tiếng trên mọi thị trường. Mỗi thương hiệu phát triển với những cam kết và
cống hiến khác nhau.Tuy nhiên, ngồi việc thiết lập một thơng điệp của sản
phẩm tới khách hàng, mỗi thương hiệu cần có khả năng thích ứng với thời đại
và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng cũng như tiến bộ cơng nghệ
theo một định hướng cụ thể, có tính nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm.
1.1.5.5. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng.
Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một
cam kết trước khách hàng, nếu công ty thực hiện đúng những gì cam kết và
đem đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn
thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía
khách hàng. Do đó, để có thể chiếm lĩnh thị trường khơng chỉ quảng bá sản
phẩm trên thị trường mà cần chứng tỏ với khách hàng hay cam kết với họ
rằng sản phẩm của chính cơng ty của mình ln khẳng định chất luợng và giá
trị hữu ích cho khách hàng.
1.1.5.6. Thu hút đầu tư.
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho
doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều
kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư, gia tăng các quan hệ bạn hàng.
Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng khơng cịn e ngại
khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu
tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh
doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp.
HV: Triệu Tuấn Quang, CH 2011-2012

14

Luận văn Cao học QTKD

Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN

1.2. Cơ sở lý thuyết về định vị thương hiệu.
1.2.1. Khái niệm. [16,16]
Định vị thương hiệu thực sự xuất hiện từ năm 1972 bởi hai chuyên gia
marketing là Al Ries và Jack Trout. Ngày nay, có rất nhiều quan điểm về định
vị thương hiệu nhưng cốt lõi của nó vẫn là: xác định hệ thống giá trị và hệ
thống nhận diện của thương hiệu; tạo ra một vị thế riêng biệt của thương hiệu
trong môi trường cạnh tranh, đảm bảo rằng khách hàng mục tiêu nhận biết
được thương hiệu đó với các thương hiệu cạnh tranh khác, và nó chiếm một vị
trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng.
1.2.2. Các yếu tố của định vị thương hiệu. [16,26]
1.2.2.1. Sự khác biệt.
- Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và là yếu tố
để thuyết phục người tiêu dùng chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang
sản phẩm mới . Những ý tưởng chưa đựng sự khác biệt luôn là lợi thế để
thuyết phục khách hàng.
- Sự khác biệt khi đã được xác lập, nó phải được truyền thơng hiệu quả đến
người tiêu dùng (sự khác biệt dễ nhìn như tép cam, dễ cảm nhận bằng các
giác quan như mùi, vị, mầu sắc, hình dáng,...). Sự khác biệt ấy cần được
nhấn mạnh để cho người tiêu dùng dễ thấy, dễ biết, được truyền tải lặp đi
lặp lại nhiều lần để khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng.
- Những khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận được bằng giác quan thông
thường (dược tính, độ dinh dưỡng,...) phải được thơng tin một cách công
phu và tỉ mỉ hơn.
- Sự khác biệt phải được minh chứng cụ thể, đó là chất lượng của sản phẩm,
sự đa tính năng sử dụng của sản phẩm.

1.2.2.2. Điểm tương đồng.
HV: Triệu Tuấn Quang, CH 2011-2012

15


Luận văn Cao học QTKD

Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN

- Điểm tương đồng là những đặc điểm và lợi ích cơ bản mặc định phải có
của một chủng loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Chúng không giúp
thương hiệu trở nên nổi bật, nhưng một thương hiệu thiếu những điểm
tương đồng này sẽ gặp nhiều khó khăn trên con đường tìm kiếm sự chấp
nhận của người tiêu dùng. Người tiêu dùng không thể coi một ngân hàng là
một nhà băng đúng nghĩa nếu như ngân hàng này không cung cấp những
dịch vụ cơ bản như tiết kiệm, gửi tiền, cho vay cùng với những dịch vụ cơ
bản khác.
1.2.3. Quy trình định vị thương hiệu [13,121]
1.2.3.1. Các căn cứ.
- Trước hết là xác định khả năng định vị dựa trên lợi thế đặc thù về nguồn
lực nội tại mà doanh nghiệp có, nó có thể là lợi thế về nguồn nhân lực, về
khả năng tiếp cận nguồn vốn, công nghệ hay lợi thế về hệ thống kênh
phân phối.
- Thứ hai là xác định khả năng định vị thông qua sự khác biệt hóa của doanh
nghiệp với các giá trị đã được đối thủ tạo dựng trong tâm trí khách hàng.
Trên cơ sở hai nguyên tắc trên, doanh nghiệp sẽ xây dựng cho riêng
mình một chiến lược định vị thương hiệu đặc thù, sử dụng các công cụ
marketing để triển khai, theo dõi và hiệu chỉnh để đạt được các mục tiêu đề ra.
Do hoạt động định vị của doanh nghiệp hồn tồn có thể bị bắt chước

bởi các doanh nghiệp có cùng lợi thế và cùng mong muốn tìm kiếm sự khác
biệt. Vì vậy, đi ngược với quan điểm truyền thống là định vị phải xuyên suốt
và lâu dài, thì doanh nghiệp cần định vị thương hiệu một cách linh động và dễ
chuyển đổi. Mấu chốt của vấn đề là khả năng thâm nhập và chiếm lĩnh tâm trí
của khách hàng, tiến tới việc duy trì lịng trung thành với thương hiệu.

HV: Triệu Tuấn Quang, CH 2011-2012

16


Luận văn Cao học QTKD

Viện KTế & QLý - Trường ĐHBK HN

1.2.3.2. Quy trình.

Định vị thương hiệu

Nhận diện
cốt lõi

Các giá trị cốt lõi được
lựa chọn

Các điểm
đẩy
Xác nhận giá
trị

Hình ảnh
nội tuyền

Hình ảnh
hiển thị

Truyền thơng

Tạo hình
ảnh trong nội
bộ cơng ty

Truyển thơng
hiển thị

Quảng cáo
hình ảnh

Sản phẩm và
thiết kế bao bì

Ấn phẩm

Phương tiện
truyền thơng đại
chúng

Quản trị
quan hệ
khách hàng

Quan hệ cơng
chúng
Tài chợ
Hội chợ
thương mại

Hình ảnh dự kiến
Hình 1.2.1. Định vị theo quan điểm của David Aaker. [13,120]

Theo quan điểm của David Aaker, quy trình định vị phải nhấn mạnh
đến việc triển khai, tạo dựng một hình ảnh khác biệt trong nhận thức khách
hàng, thơng qua hệ thống các phương thức định vị khác nhau, xoay quanh
những giá trị cốt lõi mà một thương hiệu mong ước tạo dựng.
Hình ảnh thương hiệu phải được thực hiện đồng bộ trên tất cả các
phương diện hệ thống từ bên trong đến bên ngồi doanh nghiệp, thơng qua
các phương tiện truyền thông và xây dựng, phát triển mối quan hệ với
khách hàng.

HV: Triệu Tuấn Quang, CH 2011-2012

17