Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.33 MB, 105 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------
NGUYỄN THỊ MINH HẰNG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP
VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN VĂN LONG
HÀ NỘI – NĂM 2014
Luận văn CH QTKD
Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHN
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan luận văn này do chính tơi thực hiện dưới sự
hướng dẫn tận tình của giáo viên hướng dẫn.
Các số liệu và kết luận nghiên cứu trình bày trong luận văn chưa
từng được cơng bố ở các nghiên cứu khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm về luận văn của mình
Hà Nội, ngày ...... thàng 09 năm 2014
Học viên
Nguyễn Thị Minh Hằng
Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014
Luận văn CH QTKD
Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DN
: Doanh nghiệp
SHTT
: Sở hữu trí tuệ
USPTO
: United States Patent and Trademark Office ; Cơ quan sáng chế và
nhãn hiệu Hoa Kỳ
GCNĐKNH : Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu
GPHI
: Giải pháp hữu ích
QĐ
: Quyết định
BCT
: Bộ công thương
SHCN
: Sở hữu công nghiệp
TVC
: TV Commercial; Quảng cáo truyền hình
Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014
Luận văn CH QTKD
Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHN
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Biểu đồ 2.1. Số lượng đơn đăng ký và GCNĐKNH từ năm 1982 đến 2013 ............40
Biểu đồ 2.2. Số lượng đơn và bằng kiểu dáng công nghiệp từ năm 1988 đến 2013..
...................................................................................................................................41
Bảng 2.1. Các chương trình về thương hiệu tại Việt Nam........................................43
Bảng 2.2. Kết quả khảo sát thực trạng quản trị thương hiệu.....................................46
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1.1. Lăng trụ phong cách thương hiệu Heineken .............................................10
Sơ đồ 1.1. Truyền tải phong cách thương hiệu ........................................................13
Sơ đồ 1.2. Tháp tăng trưởng về mức độ nhận biết thương hiệu................................14
Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014
Luận văn CH QTKD
Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHN
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
MỞ ĐẦU ................................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG
HIỆU ......................................................................................................................................5
1.1. THƯƠNG HIỆU ..........................................................................................................5
1.1.1. Khái niệm ................................................................................................... 5
1.1.2. Vai trò của thương hiệu: ............................................................................. 7
1.1.3. Phong cách thương hiệu (brand identity) ................................................... 9
1.1.4. Tài sản thương hiệu (brand equity) ......................................................... 13
1.2. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ....................................................................................17
1.2.1. Khái niệm ................................................................................................. 17
1.2.2. Vai trò của quản trị thương hiệu trong DN .............................................. 19
1.2.3. Phân biệt quản trị thương hiệu và marketing ........................................... 20
1.2.4. Quy trình quản trị thương hiệu ................................................................. 22
1.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1...........................................................................................29
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH
NGHIỆP VIỆT NAM .........................................................................................................31
2.1. MỘT SỐ THỰC TẾ NỔI BẬT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG
HIỆU TẠI VIỆT NAM .....................................................................................................31
2.1.1. Vấn đề cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài ................................. 31
2.1.2. Thực trạng bán thương hiệu Việt cho nước ngoài.................................... 32
Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014
Luận văn CH QTKD
Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHN
2.1.3. Doanh nghiệp Việt Nam mua thương hiệu nước ngoài ........................... 35
2.1.4. Doanh nghiệp Việt Nam mất thương hiệu ở thị trường quốc tế............... 36
2.1.5. Nhượng quyền thương mại (Franchise) các thương hiệu nổi tiếng ......... 38
2.1.6. Vấn đề bảo vệ thương hiệu ....................................................................... 39
2.1.7. Sự hỗ trợ của các cơ quan/tổ chức đối với hoạt động quản trị thương
hiệu ..................................................................................................................... 43
2.2. THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VÀ THỰC HIỆN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM .......................................................................45
2.2.1. Về nhận thức của DN về vấn đề thương hiệu và quản trị thương hiệu ... 48
2.2.2. Về hoạt động quản trị thương hiệu tại DN ............................................... 49
2.2.3. Về khó khăn và giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu ......... 51
2.3. PHÂN TÍCH CÁC TỒN TẠI TRONG VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
CỦA DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY ...................................................52
2.3.1 Về phía các doanh nghiệp ......................................................................... 52
2.3.2. Về phía Nhà nước ..................................................................................... 57
2.4. KẾT LUẬN THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH
NGHIỆP VIỆT NAM ........................................................................................................62
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM .......65
3.1. KINH NGHIỆM QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU
NỔI TIẾNG TRÊN THẾ GIỚI .........................................................................................65
3.1.1. Kinh nghiệm quản trị thương hiệu của Samsung ..................................... 65
3.1.2. Kinh nghiệm quản trị thương hiệu của Heineken .................................... 68
3.2. CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI
CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ...............................................................................70
3.2.1. Giải pháp 1: Quy trình phát triển thương hiệu của doanh nghiệp ............ 71
Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014
Luận văn CH QTKD
Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHN
3.2.2. Giải pháp 2: Đầu tư ngân sách hợp lý cho xây dựng và quản trị thương
hiệu. .................................................................................................................... 72
3.2.3. Giải pháp 3: Tổ chức nhân lực quản trị thương hiệu ............................... 74
3.2.4. Giải pháp 4: Cách thức quản trị thương hiệu ........................................... 75
3.3. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỚI NHÀ NƯỚC ....................................................................83
3.3.1. Hoàn thiện hệ thống pháp luật.................................................................. 83
3.3.2. Phát triển nguồn nhân lực ......................................................................... 85
3.3.3. Tổ chức các kênh thông tin và hỗ trợ doanh nghiệp ................................ 86
3.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3...........................................................................................88
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ .....................................................................................90
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................92
PHỤ LỤC LUẬN VĂN.......................................................................................................94
Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014
Luận văn CH QTKD
Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHN
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế cạnh tranh, thương hiệu ngày càng đóng vai trị quan trọng
đối với mỗi DN. Những cơng ty, tập đồn với thương hiệu nổi tiếng có thể dễ dàng
xâm nhập vào các thị trường khác nhau, dễ dàng thu hút được sự quan tâm của
khách hàng. Tuy nhiên, muốn có được một thương hiệu mạnh, cần rất nhiều công
sức và thời gian, thậm chí nếu khơng làm đúng cách thì sẽ chẳng đem lại kết quả gì.
Ngược lại, nếu DN, ngay từ đầu khi xây dựng thương hiệu đã có chiến lược và cách
thức quản trị thương hiệu phù hợp thì khơng những có thể rút ngắn thời gian, giảm
bớt nỗ lực mà cịn hình thành được nền tảng vững chắc – một thương hiệu mạnh để DN phát triển mạnh mẽ hơn nữa.
Tuy nhiên, thực tế hiện nay, nhận thức cũng như hoạt động quản trị thương
hiệu của các DN Việt Nam dường như còn rất mờ nhạt. Gần như các DN đều không
coi quản trị thương hiệu như là một hoạt động xương sống, xuyên suốt quá trình
hình thành và phát triển của DN mà chỉ coi hoạt động này là một bộ phận tác nghiệp
bình thường, có thì thì tốt, khơng có thì khơng sao. Chính vì sự khơng coi trọng đó
mà nhiều sự việc đáng tiếc đã xảy ra, như việc các thương hiệu nổi danh của Việt
Nam được bán cho nước ngồi, sau đó, biến mất khỏi thị trường và nhường chỗ cho
thương hiệu nước ngoài (Dạ Lan, Tribeco…), hay việc các thương hiệu Việt Nam bị
đăng ký, “chiếm đoạt” ở thị trường nước ngoài (Vinataba, Trung Nguyên…) …
Xuất phát từ thực tế đó, học viên chọn lựa đề tài “Một số giải pháp nâng cao
hiệu quả hoạt động quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam” nhằm góp
một phần nhỏ vào hệ thống cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị thương hiệu tại
Việt Nam, giúp các DN nhận thức một cách rõ ràng về vai trò/tầm quan trọng của
hoạt động quản trị thương hiệu cũng như đề xuất các giải pháp phù hợp để trên cơ
sở đó, DN có những hành động cần thiết, hiệu quả nhằm bảo vệ và phát triển
thương hiệu, góp phần phát triển kinh tế, đồng thời nâng cao vị thế của thương hiệu
Việt tại thị trường Việt Nam cũng như thị trường quốc tế.
Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014
1
Luận văn CH QTKD
Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHN
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu cơ sở lý luận về thương hiệu và quản trị thương hiệu, trong đó
làm rõ đặc điểm/phong cách của thương hiệu và tài sản thương hiệu, đồng thời tìm
hiểu về quy trình quản trị thương hiệu tại DN;
- Trên cơ sở lý luận đã nghiên cứu, tổng hợp và khảo sát các vấn đề về hoạt
động quản trị thương hiệu tại các DN Việt Nam hiện nay; trên cơ sở đó nhận diện
và phân tích các tồn tại về quản trị thương hiệu hiện nay;
- Nghiên cứu kinh nghiệm quản trị của một số thương hiệu thành công trên
thế giới;
- Từ lý luận và kinh nghiệm quản trị của một số thương hiệu đã nổi danh, đề
xuất một số giải pháp nhằm giải quyết các tồn tại và nâng cao hiệu quả quản trị
thương hiệu tại các DN Việt Nam.
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thương hiệu và hoạt động quản trị thương
hiệu tại các DN Việt Nam. Trong đó, học viên sẽ tiến hành khảo sát thực tế tại Hà
Nội – một trong những nơi tập trung nhiều nhất các DN Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu
Học viên sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu sau: phương pháp
phân tích, tổng hợp, phương pháp điều tra thực tế, phương pháp so sánh, đối chiếu
và phương pháp nghiên cứu tình huống.
5. Những đóng góp của luận văn
- Làm rõ các quan điểm về thương hiệu, sự khác biệt giữa quan điểm hiện đại
theo xu hướng hiện nay với các quan điểm cũ vẫn được sử dụng khá phổ biến tại
Việt Nam, từ đó, góp phần nâng cao nhận thức về thương hiệu tại Việt Nam;
- Khảo sát, phân tích, tổng hợp thực tiễn các vấn đề về quản trị thương hiệu
nhằm làm rõ hơn về thực tiễn vấn đề này hiện nay, bổ sung vào hệ thống các nghiên
cứu về quản trị thương hiệu của Việt Nam;
Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014
2
Luận văn CH QTKD
Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHN
- Một số đề xuất với nhà nước nhằm hỗ trợ một cách hiệu quả cho hoạt động
quản trị thương hiệu của doanh nghiệp
- Những đóng góp chính của luận văn: Đề xuất một số giải pháp cho các
doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu
+ Giải pháp 1: Quy trình phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
+ Giải pháp 2: Đầu tư ngân sách hợp lý cho xây dựng và quản trị thương
hiệu
+ Giải pháp 3: Tổ chức nhân lực quản trị thương hiệu
+ Giải pháp 4: Cách thức quản trị thương hiệu
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm: Mở đầu, 3 chương, kết luận và phụ lục luận văn, ngồi ra có
thêm danh mục các chữ viết tắt, danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ và tài liệu tham
khảo được sắp xếp theo thứ tự như sau:
– Danh mục các chữ viết tắt
– Danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ
– Phần mở đầu
Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và quản trị thương hiệu.
Chương này tổng hợp và hệ thống hóa lý luận về thương hiệu và quản trị
thương hiệu, trong đó làm rõ các nội dung khái niệm về thương hiệu, các yếu tố
thương hiệu, vai trò của thương hiệu, lý luận về phong cách thương hiệu, tài sản
thương hiệu, khái niệm về quản trị thương hiệu, vai trò của quản trị thương hiệu,
phân biệt quản trị thương hiệu và hoạt động marketing, quy trình quản trị thương
hiệu trong DN.
Chương II: Thực tiễn quản trị thương hiệu tại các DN Việt Nam
Chương này khảo sát, phân tích và tổng hợp về thực tế một số sự kiện trong
hoạt động quản trị thương hiệu tại các DN Việt Nam, bao gồm thực tế cạnh tranh
Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014
3
Luận văn CH QTKD
Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHN
với các thương hiệu nước ngoài, thực tế mua/bán thương hiệu với nước ngoài, thực
tế mất thương hiệu Việt Nam ở nước ngoài, thực tế nhận nhượng quyền kinh doanh,
thực tế bảo hộ các yếu tố thương hiệu, thực tế về các chương trình hỗ trợ của Nhà
nước, thực tế nhận thức và tổ chức quản trị thương hiệu tại các DN Việt Nam; nhận
diện và phân tích các tồn tại trong hoạt động quản trị thương hiệu hiện nay.
Chương III. Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị
thương hiệu tại các DN Việt Nam
Chương này sẽ nghiên cứu kinh nghiệm quản trị thương hiệu của một số
thương hiệu đã thành công trên thế giới, cụ thể là Samsung và Heineken; đề xuất
các giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu cho các DN Việt Nam, trong
đó, bao gồm các giải pháp đối với doanh nghiệp và đề xuất với Nhà nước.
– Kết luận và khuyến nghị
– Tài liệu tham khảo
– Phụ lục luận văn
Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014
4
Luận văn CH QTKD
Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHN
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG
HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm
Thương hiệu là khái niệm đã được sử dụng từ lâu trong nhiều lĩnh vực khác
nhau, tuy nhiên, cho đến nay vẫn có nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu và
các khái niệm này cũng không thống nhất với nhau, kể cả trên thế giới lẫn tại Việt
Nam.
Theo các quan điểm truyền thống của marketing:
- Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: thương hiệu (brand) là một tên gọi, một từ
ngữ, một mẫu thiết kế, một biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm/tính chất nào khác
giúp nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của người này với hàng hóa hoặc dịch vụ của
người khác.1
- Philip Kolter: Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm
của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.1
Theo các quan điểm này, khái niệm thương hiệu gần như đồng nhất với khái
niệm nhãn hiệu2 (trademark), đều chỉ là các dấu hiệu nhìn thấy được dùng để phân
biệt/nhận biết nguồn gốc của hàng hóa, dịch vụ. Khi đó, hai khái niệm này là đồng
nhất về nội dung/bản chất và được xem như chỉ có duy nhất sự khác biệt về mặt ứng
dụng: nhãn hiệu là công cụ pháp lý cịn thương hiệu là cơng cụ kinh doanh.
Tuy nhiên, quan điểm hiện đại đã thay đổi. Thương hiệu không chỉ đơn
thuần là công cụ để phân biệt hàng hóa mà ý nghĩa và phạm vi của khái niệm đã
được mở rộng hơn nhiều.
Xem xét một số khái niệm thương hiệu hiện đại như sau:
Học viện Công nghệ bưu chính viễn thơng. Bài giảng mơn Quản trị thương hiệu. 2010. Nguyễn Thị Thập.
Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau (Điều 4.16
Luật SHTT)
1
2
Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014
5
Luận văn CH QTKD
Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHN
- Theo tổ chức SHTT thế giới: Thương hiệu là tập hợp các quyền SHTT khác
nhau: nhãn hiệu, kiểu dáng, bản quyền, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, goodwill.
Thương hiệu là “dạng thức thể hiện” của các giá trị (tài sản) thuộc về bản chất mang
tính chất vơ hình nhưng đem đến các lợi ích hữu hình cho DN và khách hàng, bao
gồm: hình ảnh, sức hút, danh tiếng, phản hồi của khách hàng, sự tin tưởng và lòng
trung thành, chất lượng và sự tin cậy nhận được, doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng
và duy trì.3
- Hay một định nghĩa ngắn gọn của tác giả Patricia F. Nicolino: Thương hiệu
là một thực thể xác định tạo ra những cam kết nhất định về giá trị.4
- Theo quan điểm của các tác giả Việt Nam như Nguyễn Quốc Thịnh và
Nguyễn Thành Trung thì: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng trong
marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản
xuất, kinh doanh (gọi chung là DN) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của DN
khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về DN trong tâm
trí khách hàng5.
- Quan điểm của một tác giả Việt Nam khác – tác giả Nguyễn Thị Thập – thì:
Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của
một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo,
hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong
tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.1
….
Như vậy, so với các khái niệm cũ, theo quan điểm hiện đại, thương hiệu bao
gồm tập hợp các yếu tố hữu hình, nhìn thấy được như nhãn hiệu, logo… và các yếu
tố vơ hình như nhận thức, hình tượng trong tâm trí khách hàng... Thương hiệu là kết
quả các nỗ lực tổng hợp của một DN trong một quá trình nhất định; và được hình
thành từ các kinh nghiệm trong quá khứ và sự nhận thức về tất cả các nhân tố thuộc
3
WIPO. 2013. Brand - Reputation and Image in the Global Marketplace. WIPO Economics & Statistics
Series
4
Patricia F.Nicolino. 2001. Quản trị thương hiệu.
5
Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung. 2005. Thương hiệu với nhà quản lý. Nhà xuất bản văn hóa
thơng tin.
Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014
6
Luận văn CH QTKD
Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHN
DN như nhân viên, sản phẩm/dịch vụ, nhà cung cấp….
Để làm rõ hơn về khái niệm thương hiệu, dưới đây sẽ chỉ ra một số điểm
khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu theo quan điểm hiện đại:
- Nói đến thương hiệu khơng chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu
hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người
tiêu dùng. Thương hiệu thật sự là trừu tượng và vì thế một số người gọi thương hiệu
là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.
- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để
tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm
trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
- Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng
hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu
hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).
- Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước cơng nhận và bảo
hộ cịn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của DN và người tiêu dùng chính là
người cơng nhận.
Tại Việt Nam, thương hiệu theo quan điểm hiện đại và theo quan điểm cũ
vẫn tồn tại song song với nhau, mà chưa có sự thống nhất giữa các nhà quản lý cũng
như các DN. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, học viên sẽ sử dụng
khái niệm thương hiệu theo quan điểm mới để tiếp cận với một cách nhìn khác về
thương hiệu và quản trị thương hiệu.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu:
(i) Vai trò của thương hiệu đối với DN
Thứ nhất, thương hiệu tốt có thể giúp cho DN thiết lập hệ thống giá cao và ít
lệ thuộc hơn đến các chương trình quảng cáo, khuyến mãi. Trong khi với những
thương hiệu có vị thế khơng tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi
nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ có chính sách giá cao mà cơng ty sẽ tăng thêm được
lợi nhuận khi lượng sản phẩm tiêu thụ tăng. Một ví dụ điển hình trong trường hợp
Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014
7
Luận văn CH QTKD
Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHN
này đó là giá bán một chiếc áo sơ mi cùng chất liệu vải do các công ty may Việt
Nam sản xuất mang nhãn hiệu An Phước và Piere Cardin thì giá bán đã chênh lệch
nhau. Như vậy, phần giá trị gia tăng đó là do thương hiệu mang lại cho DN.
Thứ hai, thương hiệu giúp DN duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng
thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng, thậm chí các
khách hàng của các DN là đối thủ cạnh tranh. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng
thường bị lơi kéo, có ham muốn mua những hàng hố có thương hiệu nổi tiếng vì họ
muốn được đánh giá cao, muốn là người sành điệu trong việc tiêu dùng của mình.
Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp DN giảm các khoản chi phí cho hoạt động xúc
tiến thương mại, marketing. Thương hiệu cũng chính là công cụ marketing, xúc tiến
thương mại hữu hiệu của DN nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ DN
thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường.
Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh nhất định cho DN, tạo
rào cản giúp DN có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. Thơng
thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, uy tín sẽ tạo được phần nền kiên
cố, mang lại sự bền vững trong cạnh tranh và dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách
hàng và đối tác.
Thứ năm, thương hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua
việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, cơng ty đã dựa trên
thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu
Sony Vaios, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu
mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thơng rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
Thứ sáu, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của
DN được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn. Cũng tương tự như khách hàng, các
điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm khơng nổi tiếng. Bên
cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được sự hợp tác của nhà phân phối trong
các chương trình tiếp thị.
Ngồi ra, thương hiệu là công cụ hữu hiệu để thu hút đầu tư. Khi đã có được
thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng khơng cịn e ngại khi đầu tư vào DN,
Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014
8
Luận văn CH QTKD
Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHN
bạn hàng của DN cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh.
(ii) Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thứ nhất, thương hiệu đóng vai trị tạo lịng tin của người tiêu dùng về uy
tín, chất lượng, giá cả hàng hoá mà họ lựa chọn tiêu dùng. Thương hiệu giúp cho
người tiêu dùng biết được nguồn gốc, chất lượng, danh tiếng, sự tiện ích, … của sản
phẩm, tin được rằng hàng hố đó đã được kiểm chứng và được đơng đảo người tiêu
dùng chấp nhận qua thời gian. Như vậy, thương hiệu giúp cho thị trường thiết lập
được kênh thông tin cân xứng cho người tiêu dùng giúp người tiêu dùng khơng phải
mất nhiều thì giờ tìm kiếm và cân nhắc mua sản phẩm mà họ có nhu cầu.
Thứ hai, thương hiệu tạo ra tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro
khi tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, có nghĩa là họ gửi
gắm niềm tin vào thương hiệu đó; họ hồn tồn tin tưởng vào chất lượng hàng hóa
và những dịch vụ kèm theo. Đồng thời, họ có thể giảm thiểu tối đa những rủi ro
trong tiêu dùng: hàng hóa khơng đáp ứng yêu cầu sử dụng như mong muốn, giá cả
không tương xứng với chất lượng, hoặc những rủi ro do hàng hóa khơng phù hợp
với thuần phong mỹ tục, văn hóa…
Thứ ba, thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu
dùng. Trong xã hội tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ
sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà cịn trả tiền cho sự hài lịng của mình khi
mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng. Nếu một người sử dụng xe BMW hay
Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hồn tồn khác biệt so với các loại xe thơng
thường khác, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn, sành điệu hơn và những cảm
xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm.
1.1.3. Phong cách thương hiệu (brand identity)
Khái niệm Phong cách thương hiệu được J. Kapferer nhắc đến lần đầu tiên
tại Châu Âu năm 1986. Khái niệm của J. Kapferer được coi là nền tảng và được
chấp nhận rộng rãi trên thế giới. Ơng sử dụng mơ hình lăng trụ sáu mặt để xác định
Phong cách của một thương hiêu, để phân biệt thương hiệu này với thương hiệu
khác. Sáu mặt đó bao gồm: đặc tính vật lý (physique), cá tính (personality), mối
Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014
9
Luận văn CH QTKD
Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHN
quan hệ (relationship), văn hóa (culture), sự phản chiếu (reflection) và hình ảnh của
khách hàng (self-image).
Lăng trụ Phong cách thương hiệu được chia thành hai phần theo chiều thẳng
đứng (như ví dụ minh họa). Các mặt bên trái, đặc tính vật lý, mối quan hệ và sự
phản chiếu là các mặt mang tính xã hội tạo nên sự biểu hiện bên ngồi của thương
hiệu, đây là những mặt có thể nhìn thấy được. Các mặt khơng nhìn thấy được ở bên
phải, cá tính, văn hóa và hình ảnh bản thân, là những mặt bên trong thương hiệu thể
hiện tinh thần của thương hiệu.
Hình 1.1. Lăng trụ phong cách thương hiệu Heineken6
(a) Một thương hiệu trước tiên có các đặc tính vật lý để nhận diện sản phẩm
của thương hiệu đó, các đặc điểm này thường là các đặc điểm dễ ghi nhớ hoặc tạo
ấn tượng.
Các đặc điểm vật lý thường là các đặc điểm về hình dáng, màu sắc của sản
phẩm. Ví dụ, đặc điểm vật lý của thương hiệu Heineken là hình dáng chai đặc trưng,
màu xanh đặc trưng… của thương hiệu Coca Cola là hình dáng chai, màu đỏ đặc
6
r.html
Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014
10
Luận văn CH QTKD
Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHN
trưng…
(b) Một thương hiệu phải có cá tính của chính nó. Cá tính được hình thành
thơng qua q trình giao tiếp của thương hiệu với khách hàng. Ví dụ, cá tính đặc
trưng của thương hiệu Heineken là sự trẻ trung, sáng tạo và chân thực.
Cá tính là mục tiêu tập trung chính của các chiến lược quảng cáo. Nhiều
cơng ty coi đây là điều kiện tiên quyết trong bất kỳ dạng truyền thơng nào. Cá tính
đặc biệt/nổi tiếng đại diện cho thương hiệu là điều cực kỳ quan trọng.
(c) Một thương hiệu mang văn hóa đặc trưng thể hiện ở từng sản phẩm. Ở
đây, văn hóa có nghĩa là tập hợp các giá trị ni dưỡng tinh thần của thương
hiệu.Văn hóa đề cập đến các nguyên tắc cơ bản quản trị thương hiệu được thể hiện
bởi các dấu hiệu bên ngoài (các sản phẩm và truyền thơng).
Ví dụ, khẩu hiệu Heineken là “Mở ra thế giới của bạn” (Open your world),
hướng đến một cuộc sống mang tính xã hội. Apple tập trung vào việc thay đổi xã
hội, mọi thứ được thực hiện ở Apple nhằm vào sự thay đổi lớn/cuộc cách mạng đối
với loài người.
Xuất xứ quốc gia cũng là nguồn cung cấp văn hóa cho thương hiệu: Coca
Cola đại diện cho Mỹ, giống như IBM, Nike hay Levi’s. Ngược lại, một số thương
hiệu lại từ bỏ yếu tố văn hóa này: Mars là thương hiệu toàn cầu. Canon và Technics
làm mờ nguồn gốc Nhật Bản, trong khi Mitsubishi, Toyota và Nissan lại nhấn mạnh
yếu tố này.
(d) Thương hiệu thể hiện mối quan hệ. Thực tế, thương hiệu là điểm nút/
then chốt của các giao dịch hay trao đổi giữa con người với nhau. Nike mang cái tên
Hi Lạp liên quan đến các giá trị văn hóa cụ thể, tới thế vận hội, và tới sự ca ngợi,
tôn vinh con người. Nike gợi mở đến mối quan hệ kỳ lạ, dựa trên sự khiêu khích:
khuyến khích chúng ta mất cái gì (just do it). Còn Heineken hướng tới mối quan hệ
bạn bè, tiệc tùng, các sự kiện thể thao và âm nhạc.
(e) Một thương hiệu là một sự phản chiếu. Khi hỏi về quan điểm đối với các
thương hiệu ô tô, người được hỏi ngay lập tức trả lời về thương hiệu gắn liền với
các dạng khách hàng: đây là thương hiệu cho giới trẻ, cho người già, cho người hồi
cổ…Vì sự giao tiếp/truyền thông với khách hàng và sự xây dựng sản phẩm đặc
Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014
11
Luận văn CH QTKD
Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHN
trưng theo thời gian, một thương hiệu ln ln có xu hướng hình thành sự phản
chiếu hay một hình ảnh mà người mua hoặc người sử dụng sẽ ghi nhớ.
(f) Thương hiệu thể hiện hình ảnh của khách hàng. Nếu như sự phản chiếu là
chiếc gương phản chiếu mục tiêu bên ngồi thì hình ảnh của khách hàng là chiếc
gương phản ánh mục tiêu bên trong. Thông qua thái độ của chúng ta với một
thương hiệu nào đó, hình ảnh của người sử dụng thương hiệu được hình thành. Khi
uống Heineken, thể hiện bạn là một người điềm tĩnh, sành điệu và thích tiệc tùng.
Khi mua một chiếc xe Porsche, nhiều người chỉ đơn giản muốn chứng tỏ họ
có khả năng mua chiếc xe như vậy.. Trong hoàn cảnh này, chiếc Porsche đóng vai
trị thúc đẩy hành vi ra khỏi giới hạn của một người (slogan: Cố gắng đua với chính
bản thân bạn, đó là đường đua khơng bao giờ có điểm kết thúc). Như đã thấy, sự
phản chiếu của thương hiệu Porsche khác so với hình ảnh của khách hàng:.
Như vậy, có 6 mặt để xác định phong cách của một thương hiệu cũng như vẽ
nên đường ranh giới trong đó thương hiệu có thể tùy ý thay đổi hoặc phát triển, và
để phân biệt với các thương hiệu khác. Các mặt này là có liên quan với nhau và tạo
nên một Phong cách được cấu trúc hoàn hảo.
Tuy nhiên, cần phải phân biệt giữa phong cách thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu là tất cả những gì mà khách hàng rút ra được từ
một thương hiệu. Đối với người sử dụng thì hình ảnh thương hiệu chủ yếu được xác
định dựa vào các kinh nghiệm thực tế mà một sản phẩm hay dịch vụ của một
thương hiệu mang lại và cách mà nó đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của
khách hàng; còn đối với những người không sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình
ảnh về một thương hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào những ấn tượng, thái độ và niềm
tin mà chưa được kiểm chứng bằng những thông tin đầy đủ và xác thực.7
J.Kapferer đưa ra một sơ đồ thể hiện mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu
và phong cách thương hiệu, trong đó, phong cách thương hiệu là cái mà DN muốn
thể hiện cịn hình ảnh là cái mà khách hàng tiếp nhận và cảm thụ. Tuy nhiên, nguồn
7
/>
Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014
12
Luận văn CH QTKD
Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHN
thông tin đưa đến cho khách hàng không chỉ là các đặc điểm phong cách thương
hiệu được truyền tải mà còn từ các nhân tố “nhiễu” (noise) khác, do đó, hình ảnh
thương hiệu thường sẽ không trùng khớp với phong cách thương hiệu.
Bên gửi
Phương tiện
truyền thơng
Bên nhận
Truyền
thơng tin
Hình ảnh
thương hiệu
Phong cách thương hiệu
Các nguồn khác: sự bắt
trước, tư tưởng cơ hội,
sự lý tưởng hóa
Cạnh tranh và
“yếu tố nhiễu”
Sơ đồ 1.1. Truyền tải phong cách thương hiệu8
1.1.4. Tài sản thương hiệu (brand equity)
David A. Aaker đã đưa ra khái niệm tài sản thương hiệu bao gồm 5 thành tố:
mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, các ấn tượng liên
kết với thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và các tài sản độc quyền khác
của thương hiệu.
(i) Mức độ nhận biết thương hiệu (brand awareness)
Theo David A. Aaker “Mức độ nhận biết thương hiệu là khả năng một người
mua tiềm năng có thể biết được hoặc nhớ được rằng thương hiệu là một thành viên
của một chủng loại sản phẩm nào đó”
Nhân tố sự nhận biết là đặc biệt quan trọng trong quá trình xem xét và quyết
định mua của khách hàng đối với thương hiệu. Bởi lẽ khách hàng thường mua
những thương hiệu quen thuộc vì chúng đáng tin cậy đối với khách hàng bởi kinh
nghiệm sử dụng và sự thỏa mãn.
8
Jeal-Noel Kapferer. 2012.The new strategic brand management.
Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014
13
Luận văn CH QTKD
Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHN
Nằm trong
tâm trí
Gợi nhớ về sản phẩm
gắn thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Không biết thương hiệu
Sơ đồ 1.2. Tháp tăng trưởng về mức độ nhận biết thương hiệu
(ii) Chất lượng cảm nhận của thương hiệu (brand perceived quality)
Chất lượng cảm nhận của thương hiệu là sự cảm nhận của khách hàng về
chất lượng tổng thể, về sự ưu trội của hàng hóa hay dịch vụ so với ý định tiêu dùng
và so với các thương hiệu cạnh tranh. Một thương hiệu sẽ có được sự nhận thức về
chất lượng tồn diện của mỗi khách hàng mà không nhất thiết phải dựa vào kiến
thức hay những giải thích chi tiết về chất lượng sản phẩm.
Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị
cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ ln suy xét giữa những lợi ích nhận
được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Họ khơng hồn tồn chọn
thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì khơng nhiều.
Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy
tín.
Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị
nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà
người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những
chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm
dịch vụ.
Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014
14
Luận văn CH QTKD
Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHN
Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta ln hàm ý đó chính là giá trị cảm
nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hồn tồn khác nhau đối
với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau
về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi
người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối
với tổ chức. Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải
chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người
tiêu dùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người
tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu
dùng sản phẩm.
(iii) Ấn tượng liên kết với thương hiệu (brand associations)
Ấn tượng liên kết với thương hiệu là bất kỳ một điều gì đó liên kết với
thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Ví dụ nhắc đến thương hiệu KFC, khách
hàng có thể liên tưởng ngay đến các loại đồ ăn nhanh với hình ảnh người đầu bếp,
với màu đỏ…
Các liên tưởng thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có
thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc là một biểu tượng cụ
thể nào đó. Ấn tượng liên kết với thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi
đặc tính của thương hiệu – Đó cũng chính là cái mà DN muốn thương hiệu đại diện
trong tâm trí khách hàng. Thơng qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể
liên hệ giữa việc người tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình
của thương hiệu hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vơ hình.
(iv) Các tài sản độc quyền khác của thương hiệu (other propriatary brand
assets)
Các tài sản độc quyền có thể bao gồm nhiều dạng khác nhau: bằng độc
quyền sáng chế, giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu, bằng độc quyền kiểu dáng
công nghiệp, kênh phân phối… Các tài sản độc quyền này mang lại các lợi thế cạnh
tranh cho thương hiệu, bao gồm lợi thế về hình ảnh, lợi thế về pháp lý, lợi thể về
Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014
15
Luận văn CH QTKD
Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHN
công nghệ, lợi thế về tài chính…
(v) Sự trung thành đối với thương hiệu (brand loyalty)
Sự trung thành được định nghĩa là sự gắn bó của khách hàng với một thương
hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian.
Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng
cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản
thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương
hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trị
rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh ln sáng tạo và
có những sản phẩm vượt trội.
Tác giả David A.Aaker đã chia sự trung thành đối với thương hiệu thành 5
cấp độ khác nhau:
- Cấp độ thấp nhất là những người không quan tâm, không trung thành với
thương hiệu; Đối với họ các thương hiệu cạnh tranh không khác biệt gì nhau và họ
dễ dàng thay đổi tùy theo giá cả hay sự tiên lợi khi mua hàng
- Cấp độ thứ hai là những người mua quen biết của thương hiệu; tuy nhiên
chỉ cần thương hiệu cạnh tranh đưa ra một lý do/sự khác biệt đáng chú ý thì họ đã
thay đổi sự lựa chọn sản phẩm mà không cần nỗ lực nào
- Cấp độ thứ ba là những người mua quen biết của thương hiệu nhưng muốn
họ thay đổi sự chọn lựa sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh phải bỏ ra một khoản chi
phí thuyết phục nhất định
- Cấp độ thứ tư là những khách hàng thân thiết là những người ưa thích
thương hiệu nhờ vào chất lượng cảm nhận hay một số ấn tượng liên kết nào đó và
thường họ đã sử dụng sản phẩm của thương hiệu trong một thời gian dài
- Cấp độ cao nhất là những khách hàng tận tâm của thương hiệu, là những
người cảm thất thích thú và tự hào khi sử dụng thương hiệu và luôn sẵn sàng giới
thiệu với người tiêu dùng khác
Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014
16
Luận văn CH QTKD
Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHN
Sự trung thành đối với thương hiệu là cơ sở để giảm sự thiệt hại đối với hoạt
động cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh có thể bị nản từ việc tiêu thụ nguồn lực
để thu hút sự thoả mãn của khách hàng. Hơn nữa, lịng trung thành có ý nghĩa đòn
bẩy thương mại lớn hơn, từ những khách hàng mong đợi thương hiệu ln sẵn có.
1.2. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.2.1. Khái niệm
Thuật ngữ “quản trị thương hiệu” do tập đoàn Protect & Gamble đưa ra vào
khoảng năm 1972 , sau đó được rất nhiều cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng áp dụng
và phát triển như Nestlé, Pepsi, Nabisco và rất nhiều thương hiệu lớn khác. Lịch sử
sâu xa của nó bắt nguồn từ lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng, nhưng giờ đây
nó đã xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác nhau.
Cho đến nay có nhiều khái niệm quản trị thương hiệu được đưa ra, mặc dù
cách diễn đạt khác nhau nhưng về ý nghĩa có thể thấy sự đồng nhất trong các quan
điểm này.
Theo Scott M.Davis, quản trị tài sản thương hiệu là việc đầu tư xây dựng ý
nghĩa của thương hiệu, truyền thông ý nghĩa đó trong nội bộ DN và ra mơi trường
kinh doanh, kích hoạt ý nghĩa của nhãn hiệu nhằm gia tăng khả năng sinh lợi của
thương hiệu, giá trị tài sản thương hiệu và lợi nhuận từ thương hiệu trong lâu dài.9
Định nghĩa này đã nêu nột cách cụ thể các nội dung cũng như mục tiêu của hoạt
động quản trị thương hiệu.
Theo một tác giả khác: Quản trị thương hiệu bao gồm quản trị các đặc điểm
hữu hình và vơ hình của thương hiệu. Yếu tố hữu hình gồm chính sản phẩm, bao bì,
nhãn hiệu…, yếu tố vơ hình gồm các liên kết về cảm xúc/nhận thức đối với sản
phẩm/dịch vụ. 10 Định nghĩa này đã nêu ra đối tượng tác động của hoạt động của
quản trị thương hiệu.
Còn theo Patricia.F. Nicolino, đồng nhất với khái niệm về thương hiệu đã
Scott M.Davis. 2002. Brand asset management – Driving profitable growth through your brands. JosseyBass Inc. Publisher
10
/>9
Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014
17
Luận văn CH QTKD
Viện Kinh tế và Quản lý ĐHBKHN
nêu trên, tác giả này định nghĩa quản trị thương hiệu là một quá trình đảm bảo giá
trị và những cam kết được giữ vững và truyền đến tay khách hàng.11 Đây là một
định nghĩa ngắn gọn được đưa ra trên cơ sở mục tiêu/kết quả của hoạt động này.
Theo giảng viên Phạm Thị Lan Hương, Đại học Đà Nẵng, quản trị thương
hiệu là một tiến trình kiếm sốt mọi vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu nói,
làm và được nhận thức.
Qua các khái niệm nêu trên, có thể hiểu, quản trị thương hiệu là một tiến
trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát những hoạt động liên quan đến
thương hiệu (bao gồm yếu tố hữu hình và vơ hình), điều tiết và sử dụng các nguồn
lực khác nhau để đạt được mục tiêu đã đề ra.
Hay nói cách khác, quản trị thương hiệu thực hiện đầy đủ các nội dung quản
trị của tồn cơng ty thơng qua thương hiệu. Quản trị thương hiệu sẽ bao gồm12
- Tạo ra cam kết: có nghĩa là “định nghĩa” thương hiệu của DN hay là hình
ảnh mà DN mong muốn truyền tải đến người tiêu dùng. Cam kết phải được xây
dựng trên cơ sở nghiên cứu một cách kỹ lưỡng thị trường và khách hàng cũng như
năng lực/khả năng của DN.
- Tuyền bá cam kết: truyền đến tâm trí khách hàng, nhân viên và tất cả những
người liên quan.
- Giữ cam kết có nghĩa là quản lý các nguồn lực của DN, đây là một quá
trình liên tục để đảm bảo cam kết được đưa đến khách hàng một cách chính xác.
Như vậy, quản trị thương hiệu tác động một cách có chủ đích đến thương
hiệu và các hoạt động có liên quan đến thương hiệu để đạt được mục tiêu mong
muốn với hiệu quả cao nhất. Quản trị thương hiệu cũng là một nghiệp vụ giống như
nghiệp vụ quản trị khác trong DN (nhân sự, chuỗi cung cấp…), tuy nhiên, cách
thức thực hiện và đối tượng chịu tác động là khác nhau.
11
12
Patricia F.Nicolino. 2001. Quản trị thương hiệu. Công ty sách Alpha.
/>
Học viên: Nguyễn Thị Minh Hằng, 2012-2014
18
