Giải pháp hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối tại chi nhánh viettel phú thọ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.31 MB, 101 trang )
LÊ THỊ MAI QUỲNH
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-------------------------
LÊ THỊ MAI QUỲNH
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN LÝ KÊNH
PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH VIETTEL PHÚ THỌ
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA 2011B
HÀ NỘI - NĂM 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-------------------------
LÊ THỊ MAI QUỲNH
GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN LÝ KÊNH
PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH VIETTEL PHÚ THỌ
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. ĐẶNG VŨ TÙNG
HÀ NỘI - NĂM 2014
Luận văn cao học QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
LỜI CAM ĐOAN
Đề tài luận văn thạc sĩ “Giải pháp hồn thiện cơng tác quản lý kênh phân
phối tại Chi nhánh Viettel Phú Thọ” là do tôi thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của TS.
Đặng Vũ Tùng – Giảng viên Viện Kinh tế và Quản lý - Trƣờng Đại học Bách Khoa
Hà Nội.
Trong q trình thực hiện tơi đã tìm hiểu và nghiên cứu thơng qua một số
giáo trình, tài liệu viết về quản trị kênh phân phối và thông qua thực tiễn công việc
quản lý kênh tại Chi nhánh Viettel Phú Thọ nơi tôi đang công tác. Tôi xin cam đoan
đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các dữ liệu đƣợc thu thập từ những
nguồn hợp pháp; nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và
chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Phú Thọ, ngày tháng năm 2014
Tác giả
Lê Thị Mai Quỳnh
Học viên: Lê Thị Mai Quỳnh
Lớp: 11BQTKD-VT2
Luận văn cao học QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực hiện đề tài “Giải pháp hồn thiện cơng tác quản lý
kênh phân phối tại Chi nhánh Viettel Phú Thọ” tác giả đã nhận đƣợc sự quan tâm,
giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo, bạn bè và đồng nghiệp.
Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn thầy giáo, TS. Đặng Vũ Tùng, thầy đã hƣớng
dẫn, tạo điều kiện thuận lợi trong suốt quá trình nghiên cứu, hoàn thành đề tài.
Tác giả xin trân trọng cảm ơn trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội, Viện đào
tạo sau đại học đã tạo điều kiện trong thời gian học tập, nghiên cứu và hồn thành
chƣơng trình học tập của khóa học.
Tác giả xin chân thành cảm ơn các đồng chí lãnh đạo, đồng nghiệp tại Chi
nhánh Viettel Phú Thọ - Tập đồn viễn thơng Qn đội đã giúp đỡ, đóng góp nhiều
ý kiến bổ ích, tạo điều kiện về tài liệu trong quá trình nghiên cứu đề tài.
Đồng thời xin chân thành cảm ơn tập thể anh, chị, em lớp thạc sỹ Quản trị
kinh doanh khóa 2011B đã giúp đỡ trong thời gian học tập, nghiên cứu và hồn
thành luận văn.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song luận văn khơng thể tránh khỏi những thiếu
sót. Do vậy tác giả mong nhận đƣợc sự góp ý kiến của các thầy giáo, cô giáo và các
bạn để luận văn đƣợc hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Phú Thọ, ngày tháng năm 2014
Tác giả
Lê Thị Mai Quỳnh
Học viên: Lê Thị Mai Quỳnh
Lớp: 11BQTKD-VT2
Luận văn cao học QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................ 1
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI .............................................................................................................. 4
1.1 Tổng quan về kênh phân phối ............................................................ 4
1.1.1 Bản chất của các kênh phân phối .................................................. 4
1.1.2 Lý thuyết về các q trình phân phối và vai trị của các trung gian
thương mại .............................................................................................. 8
1.1.3 Sự hoạt động của các kênh phân phối ......................................... 11
1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối ............................................................. 12
1.1.5 Các hình thức tổ chức kênh phân phối ........................................ 13
1.2 Đặc điểm hoạt động của kênh phân phối .......................................... 14
1.2.1 Các thành viên của kênh phân phối ............................................ 15
1.2.2 Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối ............................ 18
1.2.3 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến kênh phân phối ............... 20
1.3 Xây dựng hệ thống kênh phân phối .................................................. 23
1.3.1 Khái niệm ................................................................................... 23
1.3.2 Những người liên quan ............................................................... 23
1.3.3 Nhu cầu xây dựng kênh phân phối ............................................. 25
1.3.4 Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối tối ưu .................................... 25
1.4 Quản lý và thúc đẩy các thành viên kênh phân phối hoạt động ......... 27
1.4.1 Khái niệm quản lý kênh phân phối .............................................. 28
1.4.2 Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản lý kênh phân phối
……………………………………………………………… ............... .28
1.4.3 Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối ............................. 28
1.4.4 Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối hoạt động.... 31
1.5 Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối .......................... 32
1.5.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất đánh giá .......... 32
1.5.2 Kiểm tra và điều chỉnh hoạt động của các thành viên kênh phân
phối ………………………………………………………………… ............. 33
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ............................................................................. 38
CHƢƠNG 2:PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH VIETTEL PHÚ THỌ . 40
2.1 Đặc điểm môi trƣờng kinh doanh dịch vụ viễn thông tại tỉnh Phú Thọ
………………………………………………………………………40
2.1.1 Môi trường vĩ mô ........................................................................ 40
2.1.2 Môi trường vi mô ........................................................................ 41
2.2 Giới thiệu về Tập đồn viễn thơng Qn đội và Chi nhánh Viettel Phú
Thọ ……………………………………………………………………….42
2.2.1 Tập đoàn viễn thông Quân đội .................................................... 42
Học viên: Lê Thị Mai Quỳnh
Lớp: 11BQTKD-VT2
Luận văn cao học QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
2.2.2 Chi nhánh Viettel Phú Thọ .......................................................... 43
2.2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2010 đến năm
2013 ................................................................................................... 48
2.3 Thực trạng nhân sự quản lý kênh tại Chi nhánh Viettel Phú Thọ ...... 49
2.3.1 Tình hình chung .......................................................................... 49
2.3.2 Về phân công nhiệm vụ ............................................................... 50
2.3.3 Về chất lượng nhân sự ................................................................ 51
2.4 Thực trạng công tác quản lý kênh phân phối tại Chi nhánh Viettel Phú
Thọ ………………………………………………………………………52
2.4.1 Hệ thống kênh phân phối tại Chi nhánh Viettel Phú Thọ ............ 52
2.4.2 Công tác lập kế hoạch quản lý kênh phân phối tại Chi nhánh Viettel
Phú Thọ ................................................................................................ 56
2.4.3 Công tác tổ chức quản lý kênh phân phối tại Chi nhánh Viettel
Phú Thọ ................................................................................................ 56
2.4.4 Công tác chỉ đạo quản lý kênh phân phối tại Chi nhánh Viettel
Phú Thọ ................. ……………………………………………………………58
2.4.5 Công tác kiểm tra, đánh giá việc quản lý kênh phân phối tại Chi
nhánh Viettel Phú Thọ .......................................................................... 59
2.4.6 Hiệu quả hoạt động của các kênh phân phối tại Chi nhánh Viettel
Phú Thọ ................................................................................................ 59
2.4.7 Đánh giá công tác quản lý kênh phân phối tại Chi nhánh Viettel
Phú Thọ ................................................................................................ 69
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ............................................................................. 70
CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
CÔNG TÁC QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH VIETTEL
PHÚ THỌ .................................................................................................... 73
3.1 Quan điểm về việc tổ chức kênh phân phối của Viettel...................... 73
3.2 Đề xuất giải pháp ............................................................................. 73
3.2.1 Giải pháp về “Vận hành mơ hình quản lý kênh tại tuyến huyện theo
kiểu cụm xã” ......................................................................................... 73
3.2.2 Giải pháp “Phát triển các kênh điểm bán, CTV đạt độ phủ” ...... 77
3.2.3 Giải pháp về việc “Tổ chức quản lý, điều hành kênh ĐLUQ” .... 83
3.2.4 Một số nhóm giải pháp khác ....................................................... 86
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ............................................................................. 88
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................. 90
1
Kết luận ............................................................................................ 90
2
Kiến nghị .......................................................................................... 91
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................... 92
Học viên: Lê Thị Mai Quỳnh
Lớp: 11BQTKD-VT2
Luận văn cao học QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
TỪ VIẾT TẮT
ADSL
BB
BL
BTS
CT
CTV
DN
ĐLUQ
FTTH
GDP
GĐ
KPI
NTD
PGĐ
PGĐ KD
PP
PSTN
SX
TBĐC
TDCC
TNHH
TP
UBND
VMS
Học viên: Lê Thị Mai Quỳnh
NỘI DUNG
Dịch vụ Internet cáp đồng
Bán buôn
Bán lẻ
Trạm phát sóng di động
Cơng ty
Cộng tác viên
Doanh nghiệp
ĐLUQ
Dịch vụ Internet cáp quang
Tổng sản phẩm quốc dân
Giám đốc
Bộ tiêu chuẩn để đánh giá
Ngƣời tiêu dùng
Phó giám đốc
Phó giám đốc kinh doanh
Phân phối
Dịch vụ cố định có dây
Sản xuất
Thiết bị đầu cuối
Tiêu dùng cuối cùng
Trách nhiệm hữu hạn
Thành phố
Ủy ban nhân dân
Hệ thống kênh phân phối liên kết theo chiều dọc
Lớp: 11BQTKD-VT2
Luận văn cao học QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
1
Danh mục bảng số liệu
Mã bảng
Bảng 2.1
Bảng 2.2
Bảng 2.3
Bảng 2.4
Bảng 2.5
Bảng 2.6
Bảng 2.7
Bảng 2.8
Bảng 2.9
Bảng 2.10
Bảng 2.11
Bảng 3.1
Bảng 3.2
Tên bảng
Sản lƣợng thuê bao di động giai đoạn 2010 đến năm 2013
Kết quả thực hiện doanh thu bán hàng giai đoạn 2010 đến
2013
Số lƣợng nhân sự tham gia quản lý kênh phân phối
Cơ cấu trình độ nhân sự quản lý kênh phân phối tại Chi
nhánh Viettel Phú Thọ
Số lƣợng kênh phân phối tại Chi nhánh Viettel Phú Thọ
tính đến hết năm 2013
Bảng so sánh về thị phần kênh phân phối của Viettel,
VinaPhone, Mobile Fone tại Phú Thọ hết năm 2013
Kết quả bán hàng qua các kênh tại Chi nhánh Viettel Phú
Thọ năm 2013
Bảng tổng hợp kết quả chấm điểm kênh đại lý của Viettel
Phú Thọ so sánh với với trung bình của tồn quốc
Bảng tổng hợp kết quả chấm điểm kênh điểm bán của
Viettel Phú Thọ so sánh với với trung bình của tồn quốc
Bảng tổng hợp kết quả chấm điểm kênh cộng tác viên của
Viettel Phú Thọ so sánh với với trung bình của tồn quốc
Bảng tổng hợp kết quả chấm điểm cơng tác quản lý kênh của
Viettel Phú Thọ so sánh với với trung bình của tồn quốc
Số liệu độ phủ của điểm bán theo dân số
Học viên: Lê Thị Mai Quỳnh
48
49
51
54
54
55
61
64
67
69
79
Số lƣợng điểm bán từng loại theo khu vực tính tốn theo
cịn thiếu theo định biên về độ phủ
Trang
48
79
Lớp: 11BQTKD-VT2
Luận văn cao học QTKD
2
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Danh mục sơ đồ
Mã số
Sơ đồ 1.1
Tên sơ đồ
Trang
Sơ đồ mối quan hệ và cấp bậc các mục tiêu và chiến lƣợc của
doanh nghiệp
8
Sơ đồ 1.2
Phân loại những ngƣời tham gia vào kênh
15
Sơ đồ 1.3
Ảnh hƣởng của môi trƣờng đến kênh phân phối
21
Sơ đồ 1.4
Quy trình thiết kế và cải tiến kênh phân phối
24
Sơ đồ 1.5
Ví dụ về các dịng thông tin của kênh marketing đối với mặt
hàng smartphone của Viettel
29
Sơ đồ 1.6
Các cách đánh giá hoạt động trong các kênh marketing
33
Sơ đồ 1.7
Quá trình kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh
34
Sơ đồ 1.8
Một số ít các thành viên kênh chiếm doanh số bán chủ yếu
35
Sơ đồ 1.9
Sơ đồ 1.10
Sơ đồ 2.1
Đánh giá hoạt động của thành viên kênh có sử dụng tới các
tiêu chuẩn phức tạp đƣợc kết hợp phi chính thức
Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối có sử dụng
tới các tiêu chuẩn phức tạp đƣợc kết hợp phi chính thức
Mơ hình tổ chức Chi nhánh Viettel Phú Thọ
Sản lƣợng thuê bao di động và doanh thu bán hàng giai đoạn
2010 đến 2013
Học viên: Lê Thị Mai Quỳnh
37
47
Biểu đồ 2.1 Thị phần thuê bao di động tại tỉnh Phú Thọ năm 2013
Biểu đồ 2.2
36
42
49
Lớp: 11BQTKD-VT2
Luận văn cao học QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
LỜI MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài
Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm dịch vụ là một chức năng
quản trị quan trọng của các doanh nghiệp. Nội dung cốt lõi của hoạt động này là tổ
chức và quản lý hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Kênh phân
phối là con đƣờng đi của hàng hóa dịch vụ từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối
cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức có liên quan
với nhau trong q trình mua và bán hàng hóa, dịch vụ. Nó cũng là con đƣờng dẫn các
nỗ lực marketing của doanh nghiệp đến thị trƣờng mục tiêu. Quản trị kênh phân phối
thực chất là tổ chức và quản lý các quan hệ giữa các đơn vị kinh doanh trong q trình
lƣu thơng, tiêu thụ sản phẩm trên thị trƣờng.
Trong nền kinh tế thị trƣờng, ngoài các cơng cụ cạnh tranh về giá, xúc tiến bán
hàng thì cạnh tranh thông qua kênh phân phối là một trong những công cụ vô cùng
quan trọng. Đặc biệt là trong hoàn cảnh các doanh nghiệp cùng cung cấp một loại sản
phẩm, dịch vụ có tính năng giống nhau, giá cả tƣơng tự nhau thì doanh nghiệp cần
phải tính đến làm thế nào để đƣa sản phẩm, dịch vụ của mình đến ngƣời tiêu dùng
nhanh nhất, đúng thời gian, địa điểm và cách thức mà ngƣời tiêu dùng mong muốn.
Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống kênh phân phối hợp lý vừa đáp
ứng đƣợc yêu cầu của khách hàng vừa phải tối thiểu hóa chi phí phân phối.
Các doanh nghiệp cần phải biết sử dụng các kênh phân phối nhƣ là công cụ
quan trọng giúp họ thành công trên thị trƣờng trong dài hạn. Trong nền kinh tế thị
trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay, việc tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh ngày càng
khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại càng khó hơn. Các biện pháp về sản phẩm,
quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán … chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh
nghiệp khác rất dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển mạnh hệ
thống kênh tiêu thụ sản phẩm dịch vụ giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì đƣợc lợi
thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì, kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ bên
ngoài giữa các đơn vị độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh
phân phối địi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực … nên các doanh nghiệp khác
không dễ làm theo.
HVTH: Lê Thị Mai Quỳnh
1
Lớp: 11BQTKD-VT2
Luận văn cao học QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Với mục đích hồn thiện hơn nữa hệ thống kênh phân phối tại Chi nhánh
Viettel Phú Thọ - Tập đoàn Viễn thơng Qn đội nhằm góp phần tháo gỡ những tồn tại
cũng nhƣ nâng cao hiệu quả của công tác quản lý kênh, đề tài “Giải pháp hồn thiện
cơng tác quản lý kênh phân phối tại Chi nhánh Viettel Phú Thọ” đƣợc tiến hành
nghiên cứu. Đề tài này đề cập đến những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ
thống kênh phân phối đối với các sản phẩm của dịch vụ di động bao gồm sim kít trả
trƣớc, thẻ cào, máy thiết bị đầu cuối của Viettel tại Phú Thọ.
2 Mục tiêu của đề tài
Đánh giá thực trạng công tác quản lý kênh phân phối hiện tại của Chi nhánh Viettel
Phú Thọ trong giai đoạn hiện nay và đƣa ra một số ý kiến đề xuất về việc thay đổi hoạt
động quản lý kênh để đạt hiệu quả kinh doanh tốt hơn, duy trì và phát triển thị phần
của Viettel trên địa bàn tỉnh Phú Thọ.
3 Nội dung nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và phân tích thực trạng cơng tác quản lý kênh phân
phối của Chi nhánh Viettel Phú Thọ, từ đó tìm ra và đề xuất những giải pháp cơ bản
nhằm nâng cao hiệu quả công tác quản lý kênh tại đơn vị này.
4 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: các kênh phân phối và thực trạng quản lý kênh phân phối
hiện nay của Chi nhánh Viettel Phú Thọ.
5 Giả thuyết khoa học của đề tài
Hiệu quả công tác quản lý kênh và kết quả kinh doanh của Chi nhánh Viettel Phú
Thọ sẽ đƣợc cải thiện nếu thực hiện một cách nghiêm túc, tối ƣu, khoa học công tác
quản lý kênh phân phối.
6 Nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu cơ sở lý luận của vấn đề quản lý kênh phân phối.
- Phân tích và đánh giá thực trạng cơng tác quản lý kênh phân phối tại Chi nhánh
Viettel Phú Thọ trong giai đoạn hiện nay.
- Đề xuất những giải pháp cơ bản nâng cao hiệu quả công tác quản lý kênh phân
phối tại Chi nhánh Viettel Phú Thọ.
7 Giới hạn và phạm vi nghiên cứu
HVTH: Lê Thị Mai Quỳnh
2
Lớp: 11BQTKD-VT2
Luận văn cao học QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Các số liệu phân tích từ năm 2010 đến hết năm 2013, và giải pháp cho công tác
quản lý kênh phân phối của Viettel Phú thọ cho các năm 2014-2015.
Phạm vi nghiên cứu: áp dụng trên địa bàn huyện, thị xã tại tỉnh Phú Thọ.
8 Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phƣơng pháp nghiên cứu các tài liệu, văn bản.
- Phƣơng pháp phân tích, tổng hợp, so sánh.
- Phƣơng pháp tổng hợp đánh giá, tổng kết.
9 Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, cấu trúc luận văn gồm ba chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Một số vấn đề chung về quản trị kênh phân phối.
Chƣơng 2: Phân tích và đánh giá thực trạng công tác quản lý kênh phân phối tại Chi
nhánh Viettel Phú Thọ.
Chƣơng 3: Đề xuất một số giải pháp cơ bản nâng cao hiệu quả công tác quản lý
kênh phân phối tại Chi nhánh Viettel Phú Thọ.
HVTH: Lê Thị Mai Quỳnh
3
Lớp: 11BQTKD-VT2
Luận văn cao học QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1 Bản chất của các kênh phân phối
1.1.1.1 Tầm quan trọng của các kênh phân phối trong kinh doanh
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm dịch vụ đóng vai trị quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm tới việc đƣa sản
phẩm gì ra thị trƣờng, với giá bao nhiêu mà còn là đƣa sản phẩm dịch vụ ra thị trƣờng
nhƣ thế nào? Đây chính là chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm dịch vụ trong hoạt
động marketing tổng thể của doanh nghiệp.
Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp.
Phát triển các chiến lƣợc marketing thành công trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt
hiện nay là một cơng việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh hơn
hẳn so với đối thủ về tính ƣu việt của sản phẩm ngày càng khó. Các chiến lƣợc cắt
giảm chi phí, giảm giá khơng chỉ nhanh chóng mà cịn dễ dàng bị bắt chƣớc bởi các
đối thủ cạnh tranh và dẫn đến khả năng kinh doanh giảm sút hoặc khơng có lợi nhuận.
Các chiến lƣợc quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thƣờng chỉ có kết quả trong ngắn hạn
và cũng dễ mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản trị marketing ở
cả doanh nghiệp lớn và nhỏ đều đang dồn hết tâm trí vào việc tìm ra cái mà chiến lƣợc
marketing phải dựa vào một lợi thế nhất định của doanh nghiệp mình để cạnh tranh.
Và kênh phân phối đƣợc nhận định là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị
trƣờng. Hàng ngàn cơng ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công, họ không chỉ
cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ mà cịn phải làm cho chúng sẵn sàng có
ở đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng số lƣợng và chất lƣợng, đúng mức giá và theo
phƣơng thức mà ngƣời tiêu dùng mong muốn. Chỉ nhờ có cách tổ chức và quản lý
kênh phân phối một cách khoa học thì những khả năng này mới trở thành hiện thực.
Trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt, kênh phân phối có
vai trị rất quan trọng với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, nó thể hiện ở chỗ:
- Hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp đến ngƣời tiêu dùng
cuối cùng.
- Làm tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ.
- Làm tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến ngƣời tiêu dùng.
HVTH: Lê Thị Mai Quỳnh
4
Lớp: 11BQTKD-VT2
Luận văn cao học QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
- Làm cân đối giữa sản xuất lớn với tiêu dùng nhỏ.
- Làm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau.
- Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới hơn và tốt hơn.
- Nâng cao sức mạnh cạnh tranh cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
1.1.1.2 Định nghĩa kênh phân phối
Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các mối quan hệ với các doanh nghiệp
và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ
nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trƣờng của doanh nghiệp.
Tham gia vào kênh phân phối thƣờng có ba thành viên chính:
- Doanh nghiệp: những ngƣời cung cấp nguồn hàng
- Những ngƣời kinh doanh thƣơng mại (bao gồm cả bán bn và bán lẻ): đƣờng
dẫn hàng hóa trên thị trƣờng
- Ngƣời tiêu dùng cuối cùng (cả tiêu dùng cá nhân và tổ chức): điểm đến của hàng
hóa.
Bốn vấn đề cốt lõi đƣợc quan tâm là bên ngoài, sự tổ chức hệ thống các quan
hệ, các hoạt động tiêu thụ và mục tiêu phân phối.
Khi nói “bên ngồi” nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp.
Nói cách khác, nó khơng phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp.
Quản trị kênh phân phối tất nhiên liên quan đến sử dụng khả năng và phƣơng pháp
quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý nội bộ doanh nghiệp. Điều này rất quan trọng
vì nhiều vấn đề đặc biệt và cụ thể của hoạt động quản lý kênh phân phối đƣợc đề cập ở
các phần sau có nguồn gốc từ bản chất của kênh là tập hợp quan hệ bên ngoài và giữa
các tổ chức.
Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các thành phần có tham
gia vào q trình đàm phán về việc đƣa hàng hóa, dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời
tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng
hóa và dịch vụ. Thơng thƣờng chỉ có những đơn vị, tổ chức tham gia thực hiện các
chức năng này mới đƣợc coi là thành viên kênh.
Vấn đề thứ ba, các hoạt động tiêu thụ nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò của
doanh nghiệp trong việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ. Hoạt động phân phối, tiêu thụ có
thể bao gồm từ sự thiết kế, xây dựng kênh ban đầu đến các công việc quản lý hoạt
HVTH: Lê Thị Mai Quỳnh
5
Lớp: 11BQTKD-VT2
Luận văn cao học QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
động cụ thể hàng ngày của hệ thống kênh phân phối. Khi quản lý các quan hệ bên
ngoài của doanh nghiệp, các quyết định phân phối quan trọng không chỉ liên quan tới
hoạt động của chính họ mà chủ yếu liên quan đến các thành viên khác trong kênh.
Điều này khơng có nghĩa là doanh nghiệp quản lý phân phối sản phẩm dịch vụ cần
điều khiển hay kiểm soát phần lớn hoạt động của kênh. Bởi vì, trong một số trƣờng
hợp, điều này nằm ngoài khả năng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, bao giờ doanh nghiệp
cũng muốn chi phối đƣợc hoạt động tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của họ trên thị trƣờng.
Nói cách khác, bằng sự chủ động tổ chức hoạt động phân phối, ngƣời quản lý kênh
đang cố gắng điều khiển có ý thức các hoạt động của kênh.
Cuối cùng, các mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tƣ thể hiện là hoạt động
quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối xác định cụ thể trên thị trƣờng. Kênh
phân phối đƣợc tổ chức ra và quản lý hoạt động nhằm đạt đƣợc mục tiêu đó. Tổ chức
và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm dịch vụ cụ thể
của doanh nghiệp.
Ví dụ: khi Viettel triển khai gói cƣớc Bn làng dành cho ngƣời dân tộc thì
ngồi việc truyền thơng về các đặc điểm nổi bật, các tính năng và ƣu đãi của gói cƣớc
trên các phƣơng tiện truyền thơng thì cần phải nhanh chóng đƣa bộ kít Bn làng ra
đến tất cả các thành viên của kênh kênh điểm bán, nhân viên địa bàn để sẵn sàng giới
thiệu gói cƣớc mới cho ngƣời thuộc đối tƣợng trên có nhu cầu sử dụng.
1.1.1.3 Các loại kênh phân phối
Kênh phân phối trực tiêp: là kênh mà các thành viên trong kênh chỉ bao gồm
nhà cung cấp và ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Trong kênh này, nhà cung cấp thực hiện
chức năng phân phối đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối gián tiếp: là kênh phân phối mà trong đó nhà cung cấp cung
ứng sản phẩm dịch vụ cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian phân phối.
1.1.1.4 Cơ chế bán hàng trong kênh phân phối
Khái niệm cơ bản về cơ chế vận hành kênh phân phối
Cơ chế vận hành kênh phân phối hay cơ chế bán hàng trong kênh phân phối có
thể đƣợc hiểu là một hệ thống các thỏa thuận, quy định dƣới dạng văn bản nhƣ hợp
đồng đại lý, hợp đồng điểm bán, hợp đồng mua bán hoặc dƣới dạng thỏa thuận ngầm
HVTH: Lê Thị Mai Quỳnh
6
Lớp: 11BQTKD-VT2
Luận văn cao học QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
kinh doanh theo tiền lệ về sự ràng buộc quyền lợi và trách nhiệm giữa nhà cung cấp và
các trung gian bán bao gồm các đại lý, môi giới và ngƣời tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ.
Từ khái niệm trên thì cơ chế vận hành kênh bao gồm hai phần chính là quyền
lợi và nghĩa vụ các bên:
- Quyền lợi của ngƣời trung gian và ngƣời sử dụng hàng hóa, dịch vụ là thù
lao, ƣu đãi bán hàng, khuyến mại, các hỗ trợ khác từ nhà cung cấp.
- Trách nhiệm: thanh toán tiền hàng, đảm bảo về doanh số tối thiểu, thực hiện
thế chấp, cung cấp thơng tin về tình hình tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ ...
Vai trị của cơ chế bán hàng trong kênh phân phối:
- Là động lực thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, khuyến khích các thành viên
của kênh phân phối.
- Là cơ sở để các nhà cung cấp nắm đƣợc tình hình tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ
của mình.
- Là căn cứ pháp lý để giải quyết các mâu thuẫn, xung đột có thể phát sinh
trong kênh phân phối.
Định hƣớng hoạt động của các thành viên kênh phân phối qua từng thời điểm.
1.1.1.5 Quản trị kênh phân phối với quản trị Marketing
Mơ hình Marketing – mix nổi tiếng cung cấp cơ sở cơ bản để xem xét mối quan
hệ giữa các kênh phân phối với các công cụ marketing khác của doanh nghiệp. Mơ
hình này đã khẳng định mỗi doanh nghiệp cần xác định một hỗn hợp bao gồm các
nhóm biện pháp marketing có thể điều khiển phối hợp với nhau nhằm đáp ứng nhu cầu
và mong muốn của thị trƣờng mục tiêu dƣới ảnh hƣởng của các nhân tố môi trƣờng
marketing bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Các biến số marketing mix cơ bản
đƣợc biết đến là 4Ps bao gồm sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và xúc tiến. Các yếu tố
mơi trƣờng bên ngồi khơng thể điều khiển là các lực lƣợng môi trƣờng marketing vĩ
mô nhƣ kinh tế, văn hóa xã hội, cạnh tranh, dân số, chính trị pháp luật và cơng nghệ.
Cơng việc chính của ngƣời quản trị marketing là xác định các mục tiêu và phát hiện thị
trƣờng tiềm năng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, phát triển và phối hợp các chiến lƣợc
sản phẩm, giá, xúc tiến và phân phối để thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng trong môi trƣờng
kinh doanh đầy biến động và cạnh tranh gay gắt.
HVTH: Lê Thị Mai Quỳnh
7
Lớp: 11BQTKD-VT2
Luận văn cao học QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lƣợc và cơng cụ chính của
chức năng quản trị marketing. Ngƣời quản trị kênh phân phối phải phát triển và điều
hành các quan hệ liên kết với doanh nghiệp và cá nhân bên ngồi tham gia vào q
trình phân phối, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp theo hƣớng hỗ trợ, nâng
cao hiệu quả của các chiến lƣợc và công cụ khác của marketing – mix nhằm đáp ứng
nhu cầu của các đoạn thị trƣờng mục tiêu của họ.
Ví dụ: ta có thể thấy mối quan hệ giữa quản trị kênh với các chiến lƣợc và công
cụ khác của marketing – mix qua chiến lƣợc marketing của Viettel: gói cƣớc đặc trƣng
theo từng đối tƣợng khách hàng, cƣớc gọi thấp (so với gói cùng loại của đối thủ),
chiến lƣợc đi từ nông thôn ra thành thị, thông qua việc xây dựng hệ thống hạ tầng
mạng lƣới rộng khắp phủ sóng hết từ các khu vực khó khăn đến các đô thị, xây dựng
hệ thống kênh đến từng thôn xã, từ đó, các loại kít, cào của Viettel dễ dàng đƣợc ngƣời
tiêu dùng tiếp cận. Chiến lƣợc phân phối thành công sẽ tạo điều kiện phát huy các biến
số chiến lƣợc khác của marketing – mix.
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ mối quan hệ và cấp bậc các mục tiêu và chiến lƣợc
của doanh nghiệp
Các mục tiêu và chiến lƣợc
tổng thể của doanh nghiệp
Các mục tiêu và chiến lƣợc Marketing
Các mục tiêu
và chiến lƣợc
sản phẩm
Các mục tiêu
và chiến lƣợc
phân phối
Các mục tiêu
và chiến lƣợc
giá
Các mục tiêu
và chiến lƣợc
xúc tiến
1.1.2 Lý thuyết về các q trình phân phối và vai trị của các trung gian thương mại
1.1.2.1 Lý thuyết về quá trình phân phối
Trong các nền kinh tế đều có mâu thuẫn cơ bản cần phải đƣợc giải quyết bằng
các quá trình phân phối của các doanh nghiệp và tổng thể nền kinh tế.
HVTH: Lê Thị Mai Quỳnh
8
Lớp: 11BQTKD-VT2
Luận văn cao học QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Thứ nhất là mâu thuẫn giữa sản xuất khối lƣợng lớn, chun mơn hóa với nhu
cầu tiêu dùng với khối lƣợng nhỏ nhƣng đặc biệt đa dạng, “sự khác biệt về số lƣợng và
tập hợp hàng hóa dịch vụ” làm phức tạp sự trao đổi giữa nhà cung cấp và ngƣời tiêu
dùng cuối cùng. Đó là mỗi doanh nghiệp chuyên mơn hóa sản phẩm dịch vụ và bán
một số lƣợng lớn hoặc một số ít hàng hóa và dịch vụ, nhƣng ngƣời tiêu dùng chỉ mong
muốn một số lƣợng nhỏ của tập hợp hàng hóa và dịch vụ phong phú.
Mâu thuẫn thứ hai trong các nền kinh tế là sự khác biệt về không gian giữa nhà
cung cấp và ngƣời tiêu dùng do hàng hóa, dịch vụ tập trung tại một địa điểm cịn tiêu
dùng thì khắp mọi nơi hoặc ngƣợc lại. Các kênh phân phối giải quyết vấn đề địa lý cho
quá trình phân phối. Các hình thức tổ chức kênh nhƣ phân phối trực tiếp, phân phối
qua thị trƣờng trung tâm và hệ thống phân phối có nhiều cấp độ đƣợc phát triển để giải
quyết sự khác biệt này.
Mâu thuẫn thứ ba là sự khác biệt về thời gian do thời gian sản xuất và thời gian
tiêu dùng không trùng khớp nhau. Mâu thuẫn này không xuất hiện trong phạm vi thực
tiễn của đề tài đang nghiên cứu.
1.1.2.2 Quá trình phát triển của phân phối và sự xuất hiện của các trung gian
Để hiểu rõ bản chất của các kênh phân phối ta cần tìm hiểu quá trình phát triển
của kênh phân phối: từ phân phối trực tiếp đến phân phối qua thị trƣờng trung tâm và
cuối cùng là phân phối qua nhiều giai đoạn với các trung gian thƣơng mại.
Sự khác nhau cơ bản giữa các kiểu phân phối là ở mức độ trực tiếp của các cấu
trúc kênh. Các kênh phân phối trực tiếp biểu hiện ở chỗ khơng có trung gian thƣơng
mại trong kênh hoặc sản phẩm chảy trực tiếp từ nhà cung cấp đến ngƣời tiêu dùng.
Các kênh không trực tiếp bao gồm các cấp độ trung gian quản lý sản phẩm dịch vụ
trong quá trình phân phối để thực hiện trao đổi một cách hiệu quả hơn trong xã hội
phát triển.
Phân phối trực tiếp
Các kênh phân phối trực tiếp là các kênh phân phối đơn giản và ngắn nhất.
Việc áp dụng hình thức phân phối trực tiếp rất phù hợp đối với đối tƣợng khách
hàng bận rộn, hoặc đối với sản phẩm dịch vụ đặc thù hay sản phẩm dịch vụ mới cần
tiếp cận tới tận ngƣời tiêu dùng cuối cùng để thực hiện phƣơng pháp vừa bán hàng vừa
thu thập thông tin phản ánh của khách hàng để có những điều chỉnh kịp thời.
HVTH: Lê Thị Mai Quỳnh
9
Lớp: 11BQTKD-VT2
Luận văn cao học QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Tuy nhiên, hình thức phân phối này cũng có những hạn chế nhất định đó là số
lần trao đổi trực tiếp giữa nhà cung cấp và ngƣời tiêu dùng cuối cùng diễn ra nhiều lần,
và không thể thực hiện phân phối trực tiếp tất cả các sản phẩm dịch vụ trong xã hội
ngày càng phát triển nhƣ hiện nay.
Phân phối qua thị trƣờng trung tâm
Hình thức phân phối này đƣợc áp dụng rộng rãi đối với các sản phẩm là hàng
hóa. Một thị trƣờng trung tâm xuất hiện khi các nhà cung cấp gặp nhau ở một địa điểm
nhất định để thực hiện các trao đổi mua bán, từ đó hình thành nên hệ thống các chợ
đƣợc làm chủ và điều hành bởi chính quyền địa phƣơng.
Kênh phân phối có trung gian xuất hiện khi một doanh nghiệp độc lập thấy có
cơ hội thực hiện các chức năng nhƣ một nhà trung gian ở thị trƣờng trung tâm. Nhà
trung gian thực hiện các trao đổi bằng việc tự nguyện chấp nhận các rủi ro và làm chủ
hàng tồn kho dự trữ. Bởi vì thời gian và địa điểm sản xuất là khác nhau nên một số
thặng dƣ sản phẩm sẽ tồn tại.
Phân phối qua nhiều giai đoạn (Kênh phân phối hiện đại)
Phạm vi hoạt động của thị trƣờng trung tâm đƣợc thay thế bằng các trung gian
chun mơn hóa. Vì vậy, bán buôn ra đời. Ngƣời bán buôn tập trung vào bán một tập
hợp hàng hóa cho ngƣời bán lẻ. Đối với Viettel, ngƣời bán buôn là các đại lý lớn, họ
lấy các mặt hàng thẻ cào, bộ kít trả trƣớc, máy đầu cuối với số lƣợng lớn, chiết khấu
ƣu đãi và thực hiện giao lại cho các điểm bán nhỏ với mức chiết khấu thấp hơn và ăn
chênh lệch.
Các loại kênh phân phối khác nhau hình thành xuất phát từ quá trình tìm kiếm
những cách tốt hơn để giải quyết những vấn đề cơ bản. Nội dung phân chia cấu trúc
kênh cung cấp cách thức giải quyết các vấn đề có sự trao đổi chun mơn hóa ngày
càng tăng. Nguyên nhân làm xuất hiện và phát triển các trung gian chun mơn hóa là
do chúng làm dễ dàng và tămg hiệu quả cho q trình trao đổi hàng hóa, dịch vụ.
Các kênh phân phối hiện đại đang bị thống trị bởi nhiều nhà phân phối chun
mơn hóa. Phần lớn các nhà cung cấp phụ thuộc vào các nhà phân phối có hiệu quả, sự
phụ thuộc vào các thị trƣờng trung tâm đã đƣợc thay thế bằng công việc của các nhà
bán buôn, bán lẻ và các trung gian chuyên mơn hóa khác.
HVTH: Lê Thị Mai Quỳnh
10
Lớp: 11BQTKD-VT2
Luận văn cao học QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
1.1.3 Sự hoạt động của các kênh phân phối
Để tổ chức và quản lý kênh phân phối, chúng ta cần phải tìm hiểu đƣợc kênh
phân phối hoạt động nhƣ thế nào?
Kênh phân phối hoạt động đƣợc thơng qua các dịng vận động hay còn gọi là
dòng chảy. Các dòng chảy kết nối các thành viên kênh với nhau vì các hoạt động trong
kênh là một quá trình vận động liên tục khơng ngừng. Mỗi dịng chảy là một tập hợp
các chức năng đƣợc thực hiện thƣờng xuyên bởi các thành viên kênh. Bao gồm:
(1) Dịng chuyển quyền sở hữu: Mơ tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm
dịch vụ từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán trong
kênh là một lần hàng hóa dịch vụ đƣợc chuyển quyền sở hữu từ ngƣời bán sang ngƣời
mua. Vấn đề đặt ra trong tổ chức và quản lý kênh là phải đảm bảo số lần chuyển quyền
sở hữu trong kênh hợp lý nhất. Có nghĩa là những ngƣời chuyển quyền sở hữu hàng
hóa trong q trình lƣu thông trong kênh phải thực hiện những công việc phân phối
nhất định, khơng nên có những lần chuyển quyền sở hữu khơng cần thiết.
(2) Dịng đàm phán: giữa các thành viên trong kênh có tác động qua lại lẫn
nhau để phân chia các công việc phân phối cũng nhƣ trách nhiệm và quyền lợi của
từng thành viên. Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định các quyền
sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán. Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì
thƣơng lƣợng liên quan đến sự trao đổi song phƣơng giữa ngƣời mua và ngƣời bán ở
tất cả các cấp độ của kênh phân phối.
(3) Dòng vận động vật chất của sản phẩm: là sự di chuyển hàng hóa, vật phẩm
trong không gian và thời gian, từ địa điểm này đến địa điểm khác. Tham gia vào dòng
vận động vật chất có các đơn vị vận tải, kho tàng và nó phù hợp nhiều hơn đối với
kênh phân phối hàng hóa.
(4) Dịng thanh tốn: mơ tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán
ngƣợc từ ngƣời tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thƣơng mại để trở lại nhà cung
cấp. Mỗi hệ thống kênh phân phối có một cơ chế và phƣơng thức thanh tốn nhất định.
Dịng thanh tốn trong kênh phân phối hiện tại có đặc điểm là thƣờng tách rời khỏi
dịng chuyển giao quyền sở hữu và dịng hàng hóa vật chất.
(5) Dịng thơng tin: Giữa các thành viên trong kênh phải có sự trao đổi thơng
tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Dòng
HVTH: Lê Thị Mai Quỳnh
11
Lớp: 11BQTKD-VT2
Luận văn cao học QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
thông tin chảy từ nhà cung cấp đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng và ngƣợc lại. Dịng
thơng tin hoạt trƣớc, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác.
(6) Dịng xúc tiến: mơ tả các hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa
các thành viên trong kênh. Một thành viên kênh có thể giúp đỡ các thành viên trong
kênh khác thực hiện hoạt động xúc tiến. Thông thƣờng là sự hỗ trợ của nhà cung cấp
cho các thành phần kênh.
(7) Dòng đặt hàng: đây là phƣơng thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý
đơn hàng giữa các thành viên trong kênh. Những nhu cầu của ngƣời sử dụng cuối cùng
đƣợc chuyển đến nhà cung cấp một cách kịp thời để đƣợc đáp ứng.
(8) Dịng chia sẻ rủi ro: trong q trình phân phối thƣờng xuất hiện những rủi
ro nhất định, vì vậy cần phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên trong kênh
để hỗ trợ, chia sẻ, trách nhiệm gánh vác của mỗi thành viên.
(9) Dịng tài chính: đây là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân
phối. Cơ chế này có thể giúp các thành viên kênh có thể có đƣợc nguồn vốn thanh tốn
dễ dàng, nhanh chóng.
(10)
Dịng thu hồi và tái sử dụng lại bao gói: áp dụng phổ biến cho sản phẩm
là hàng hóa, và là dịng vận động bắt buộc đối với việc phân phối một số hàng hóa
nhất định nhằm giảm chi phí và bảo vệ mơi trƣờng.
1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc
phân phối đƣợc phân chia cho họ. Cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công
việc phân phối khác nhau.
Định nghĩa này đã nhấn mạnh rằng trong sự phát triển của cấu trúc kênh, ngƣời
quản lý kênh đối mặt với các quyết định phân công công việc phân phối cho các thành
viên kênh. Mỗi kênh là một tập hợp các công việc phân phối theo yêu cầu đƣợc thực
hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối.
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của kênh phân phối:
Chiều dài của kênh đƣợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh đƣợc xem nhƣ tăng lên về chiều dài.
Ví dụ: Kênh: nhà cung cấp đến ngƣời bán buôn đến ngƣời bán lẻ đến ngƣời tiêu dùng
cuối cùng đƣợc coi là dài hơn so với kênh: Nhà cung cấp đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
HVTH: Lê Thị Mai Quỳnh
12
Lớp: 11BQTKD-VT2
Luận văn cao học QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lƣợng các trung gian thƣơng mại ở trong
mỗi cấp độ của kênh. Số lƣợng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian có thể biến
thiên từ một đến vơ số. Ví dụ: (1) Phân phối rộng rãi: Viettel bán sản phẩm sim thẻ
qua hệ thơng gần 2000 điểm bán trên tồn tỉnh Phú Thọ; (2) Phân phối chọn lọc:
Viettel chỉ bán thiết bị đầu cuối qua hệ thống kênh điểm bán loại 1; (3) Phân phối độc
quyền: ĐLUQ của Viettel chỉ đƣợc phân phối duy nhất các sản phẩm dịch vụ của
Viettel không phân phối cho các nhà mạng khác.
Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh. Ở một cấp độ trung gian trong kênh có
thể có nhiều trung gian thƣơng mại cùng tham gia phân phối sản phẩm dịch vụ.
1.1.5 Các hình thức tổ chức kênh phân phối
1.1.5.1 Các kênh đơn
Rất nhiều các hoạt động mua bán hàng hóa đƣợc đàm phán và thực hiện dựa
trên các quan hệ kinh doanh sẽ không đƣợc lập lại. Mỗi thƣơng vụ đơn lẻ nhƣ vậy
thƣờng do sự chủ dộng đề xuất từ một phía ngƣời mua hoặc ngƣời bán.
Ví dụ: đối với việc bán hàng các dòng sumo giảm giá của Viettel, thay vì đề các
Trung tâm huyện tự bán lẻ tới khách hàng thì bộ phận đảm bảo hành hóa tại Chi nhánh
có thể thu hồi hàng từ tất cả các Trung tâm về tạo thành đơn hàng lớn và thực hiện liên
hệ với Công ty TNHH Việt Lâm để bán cho họ làm quà tặng cho khách hàng mua các
thiết bị điện tử điện lạnh.
Đàm phán trong các quan hệ bn bán thƣờng rất quyết liệt vì cả hai bên đều
muốn đạt lợi ích tối đa.
1.1.5.2 Các kênh truyền thống (hình thành tự nhiên)
Các kênh đƣợc xếp loại là kênh truyền thống đƣợc biểu hiện nhƣ các dòng chảy
hàng hóa, dịch vụ tự do. Trong các kênh truyền thống là dịng chảy tự do bởi vì các
đơn vị tham gia vào kênh này không chấp nhận mở rộng sự phụ thuộc lẫn nhau. Tuy
nhiên, họ thừa nhận lợi ích của chun mơn hóa và tập trung hoạt động của họ vào một
số chức năng cụ thể của kênh phân phối.
Các đơn vị tham gia vào kênh truyền thống tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở
đâu và nhƣ thế nào nếu có thể. Cơ chế thị trƣờng tự do và tín hiệu giá cả đã tạo nên các
kênh truyền thống. Ví dụ: Các đại lý lớn lấy hàng thẻ cào trơi nổi ngồi thị trƣờng có
HVTH: Lê Thị Mai Quỳnh
13
Lớp: 11BQTKD-VT2
Luận văn cao học QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
bù giá chiết khấu cao, đem đi giao lại cho các điểm bán nhỏ, cạnh tranh trực tiếp với
hàng bán ra tại kho Chi nhánh.
Các quan hệ buôn bán giữa các thành viên trong kênh truyền thống kém vững
chắc qua thời gian. Áp lực để tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà hai hay nhiều
thành viên tham gia vào kênh vẫn còn thu đƣợc. Các thành viên sẽ tự bỏ kênh nếu thấy
lợi ích khơng cịn. Ví dụ: điểm bán sẽ quay trở lại lấy hàng từ Chi nhánh Viettel khi
chiết khấu bên ngoài và chiết khấu trực tiếp từ Viettel là ngang bằng nhau.
Ba đặc điểm của kênh truyền thống:
Một là, sự thiếu liên kết giữa các thành viên trong cấu trúc kênh.
Thứ hai, một số lớn các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh bình thƣờng với
một hoặc nhiều hệ thống phân phối liên kết chiều dọc.
Ba là, thành viên tham gia vào kênh truyền thống cũng không bao gồm các tổ chức
bổ trợ chỉ thực hiện một dịch vụ phân phối nào đó.
1.1.5.3 Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc (Vertical marketing systems – VMS)
Các kênh phân phối liên kết dọc là các kênh phân phối có các chƣơng trình
trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp đƣợc thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh
hƣởng marketing tối đa tới thị trƣờng mục tiêu. Các thành viên kênh có sự liên kết chặt
chẽ với nhau và hoạt động nhƣ một thể thống nhất.
Đặc điểm cơ bản của hệ thống phân phối chiều dọc là những ngƣời tham gia vào
kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau. Nhƣ vậy, họ xác định lợi ích
dài hạn của họ đạt đƣợc là nhờ cả hệ thống kênh phân phối đạt đƣợc lợi ích.
Để tham gia vào hệ thống kênh liên kết dọc, mỗi thành viên kênh phải sẵn sàng
chấp nhận vai trị của mình. Những ngƣời tham gia vào kênh này cảm thấy kết quả
hoạt động của kênh có tổ chức liên kết tốt hơn các kênh thông thƣờng. Hiện nay trên
thị trƣờng, đơn vị cạnh tranh không phải là từng doanh nghiệp độc lập mà là các hệ
thống kênh phân phối liên kết dọc
1.2
Đặc điểm hoạt động của kênh phân phối
Trong chƣơng này chúng ta thực hiện nghiên cứu những thông tin về các loại
thành viên của kênh giúp cho ngƣời quản lý kênh nhận thức đƣợc các trung gian khác
nhau có thể làm những cơng việc gì trong kênh phân phối, đặc điểm của từng loại
HVTH: Lê Thị Mai Quỳnh
14
Lớp: 11BQTKD-VT2
Luận văn cao học QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
thành viên kênh là gì … nhờ đó, ngƣời quản lý kênh có thể quyết định về lựa chọn các
thành viên kênh phân phối cho doanh nghiệp tốt hơn.
1.2.1 Các thành viên của kênh phân phối
1.2.1.1 Quan điểm về những người tham gia kênh phân phối
Sơ đồ 1.2 biểu hiện sự phân chia những ngƣời tham gia hoạt động trong kênh
phân phối dựa trên họ có thực hiện hay khơng thực hiện các chức năng đàm phán.
Những ngƣời tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh đƣợc nối
thành dòng chảy đàm phán và sở hữu đƣợc coi là thành viên chính thức của kênh.
Sơ đồ 1.2: Phân loại những ngƣời tham gia vào kênh
Tất cả những ngƣời tham gia vào kênh
Có thực hiện đàm phán
Khơng thực hiện đàm phán
Thành viên của kênh PP
Nhà
SX
Nhà
BB
Nhà
BL
Ngƣời
TDCC
Các tổ chức bổ trợ
CT
Vận
tải
CT
kho
hàng
CT
tài
chính
CT
bảo
hiểm
CT
nghiên
cứu
mar
Có ba loại thành viên cơ bản của kênh đƣợc mơ tả trong sơ đồ 2.1 đó là:
(1) Ngƣời sản xuất
(2) Ngƣời trung gian
(3) Ngƣời tiêu dùng cuối cùng
Ngƣời trung gian thƣơng mại đƣợc chia thành hai cấp độ là trung gian bán buôn và
trung gian bán lẻ.
Ngƣời tiêu dùng cuối cùng gồm những ngƣời tiêu dùng cá nhân, sử dụng công
nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp. Ngƣời tiêu dùng cuối cùng là thành viên của kênh
bởi vì họ liên quan đến các chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng hóa, dịch vụ.
HVTH: Lê Thị Mai Quỳnh
15
Lớp: 11BQTKD-VT2
Luận văn cao học QTKD
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
1.2.1.2 Những người sản xuất hay người cung cấp
Ngƣời sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh bao gồm
từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng … đến ngành dịch vụ. Họ gồm vô
số các loại doanh nghiệp sản xuất số lớn hàng hóa, dịch vụ và rất nhiều quy mô từ nhà
sản xuất cá thể đến các cơng ty khổng lồ. Mặc dù có sự khác nhau nhƣng đều có chung
một mục đích là cung cấp các sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng và
mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên của kênh nhƣ
ngƣời bán buôn và ngƣời bán lẻ, nhà cung cấp có thể đạt đƣợc sự tiết kiệm tƣơng đối,
đặc biệt là về nguồn nhân lực.
Ngƣời trung gian thƣơng mại là cá nhân độc lập trợ giúp nhà cung cấp và ngƣời
tiêu dùng cuối cùng trong thực hiện các chức năng đàm phán và các công việc phân
phối khác. Ngƣời trung gian tham gia vào dòng chảy đàm phán và sở hữu. Họ hoạt
động ở hai cấp độ bán buôn và bán lẻ.
1.2.1.3 Những người trung gian bán buôn
Ngƣời bán buôn bao gồm những doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa
để bán cho những ngƣời bán lại hoặc ngƣời kinh doanh. Nó cũng bao gồm các công ty
hoạt động nhƣ những đại lý hoặc ngƣời mơi giới trong việc mua bán hàng hóa, dịch vụ
cho các khách hàng nhƣ vậy.
Các loại bán bn: có ba loại chính:
(1) Bán bn hàng hóa, dịch vụ
(2) Đại lý, mơi giới và bán bn hàng hóa, dịch vụ ăn hoa hồng
(3) Chi nhánh và đại diện bán của nhà cung cấp
Người bán bn hàng hóa, dịch vụ thực sự: là các doanh nghiệp thƣơng mại,
ngƣời kinh doanh mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý sản phẩm, dịch vụ với số
lƣợng lớn và bán lại với số lƣợng nhỏ cho ngƣời bán lẻ. Họ tồn tại dƣới một số tên gọi
khác nhau: ngƣời bán buôn, nhà phân phối …
Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa, dịch vụ ăn hoa hồng: là các trung gian
độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh. Họ khơng sở hữu
hàng hóa mà họ phân phối nhƣng họ có liên quan đến các chức năng đàm phán về mua
HVTH: Lê Thị Mai Quỳnh
16
Lớp: 11BQTKD-VT2
