Phân tích và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng của cn công ty tnhh metro cash carry việt nam tại hà nội

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của bản thân, được xuất phát
từ yêu cầu phát sinh trong cơng việc để hình thành hướng nghiên cứu. Các số liệu
có nguồn gốc rõ ràng tuân thủ đúng nguyên tắc và kết quả trình bày trong luận văn
được thu thập được trong quá trình nghiên cứu là trung thực chưa từng được công
bố trước đây.
Hà Nội, ngày

i

tháng

năm 2015


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
MỤC LỤC .............................................................................................................. ..ii
DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU ................................................................ .iv
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1
2. Mục đích nghiên cứu .......................................................................................... 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 2
5. Kết cấu của luận văn ........................................................................................... 2
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG
CỦA SIÊU THỊ .........................................................................................................3
1.1. Tổng quan về dịch vụ..................................................................................... 3
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ................................................................................. 3
1.1.2. Các đặc điểm của dịch vụ ......................................................................... 7
1.1.3. Phân loại dịch vụ .................................................................................... 11

1.1.4. Cung cấp dịch vụ..................................................................................... 14
1.2. Chất lƣợng dịch vụ ...................................................................................... 18
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ................................................................. 18
1.2.2. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ................................................ 19
1.2.3. Năm khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ .................................... 21
1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ....................................... 23
1.2.5. Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ........................................................... 27
1.3. Sự phát triển ngành siêu thị và chất lƣợng dịch vụ siêu thị .................... 31
1.3.1. Sự phát triển ngành kinh doanh siêu thị ................................................. 31
1.3.2 Chất lượng dịch vụ siêu thị ...................................................................... 31
1.3.3. Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị ................................. 31
Tóm tắt chƣơng 1 ....................................................................................................32
CHƢƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN
HÀNG TẠI METRO HÀ NỘI ...............................................................................33

ii


2.1 Tổng quan về ngành kinh doanh siêu thị Việt Nam .................................. 33
2.1.1. Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển của ngành bán lẻ Việt Nam .... 33
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Metro ........................................ 35
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Metro Hà Nội .......................................................... 37
2.1.4. Đặc điểm nhân lực của Metro Hà Nội .................................................... 40
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm Metro Hà Nội ................ 45
2.2. Đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ bán hàng của Metro Hà Nội ... 52
2.2.1. Phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị ............................ 52
2.2.2 Quy trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị .................................... 53
2.2.3 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ bán hàng của Metro Hà Nội ...... 63
Tóm tắt chƣơng 2 ....................................................................................................66
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG

DỊCH VỤ BÁN HÀNG TẠI METRO HẦ NỘI ...................................................67
3.1. Định hƣớng phát triển của Metro Hà Nội đến năm 2020 ........................ 67
3.1.1 Mục tiêu tổng quát ................................................................................... 67
3.1.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................ 67
3.2. Các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ bán hàng của Metro Hà Nội... 68
3.2.1 Xây dựng chiến lược giá cạnh tranh ........................................................ 68
3.2.2. Cải tiến chương trình khách hàng than thiết .......................................... 70
3.2.3. Phát triển hệ thống hậu cần giao nhận hàng hóa ................................... 72
3.2.4. Phát triển nguồn nhân lực đáp ứng nhu cầu phát triển .......................... 74
3.2.5. Hoàn thiện cơng tác quản lý chi phí ....................................................... 77
3.2.6. Đẩy mạng hoạt động Marketing, xây dựng và quảng bá hình ảnh của
Metro Hà nội ..................................................................................................... 79
3.3. Một số kiến nghị với Nhà nƣớc và các Bộ ngành ...................................... 81
Tóm tắt chƣơng 3 ....................................................................................................82
KẾT LUẬN ..............................................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................84

iii


DANH MỤC HÌNH VẼ , BẢNG BIỂU

Hình 1.1 Các yếu tố trong hệ thống Servuction .............................................. 16
Hình 1.2 Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ..................................... 22
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức quản lý của Metro Hà Nội........................................ 38
Hình 2.2: Biểu đồ Cơ cấu lao động theo độ tuổi tại Metro Hà Nội ................ 43
Hình 2.3:Biểu đồ Cơ cấu lao động theo giới tính ........................................... 43
Hình 2.4: Biểu đồ Cơ cấu lao động theo trình độ ........................................... 44
Hình 2.5: Biểu đồ Kết quả kinh doanh của Metro Hà Nội trong năm 2013 ... 50

BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Đặc tính chất lượng sản phẩm dịch vụ để xếp hạng các siêu thị.... 32
Bảng 2.1. Doanh thu ngành bán lẻ Việt Nam qua các thời kỳ ........................ 35
Bảng 2.2: Cơ cấu nhân viên theo bộ phận ...................................................... 41
Bảng 2.3: Cơ cấu lao động của Metro Hà Nội ................................................ 42
Bảng 2.4: Một số sản phẩm tại Metro Hà Nội ................................................ 48
Bảng 2.5. Kết quả phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị .. 55
Bảng 2.6. Kết quả EFA của thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng ....... 57
Bảng 2.7. Kết quả phân tích trung bình về mức độ tin cậy của Metro ........... 58
Bảng 2.8. Kết quả phân tích trung bình về mức độ đáp ứng của Metro ......... 58
Bảng 2.9. Kết quả phân tích trung bình về mức độ đảm bảo của Metro Hà Nội 59
Bảng 2.10. Kết quả phân tích trung bình về mức độ đồng cảm của Metro .... 60

iv


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường nội địa sau khi Việt Nam
gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO), các doanh nghiệp cần phải năng động,
sáng tạo, chuẩn bị mọi nguồn lực để khẳng định vị thế trong thị trường nội địa cũng
như chịu được sức ép cạnh tranh từ các doanh nghiệp nước ngoài theo cam kết mở
cửa khi hội nhập kinh tế. Cạnh tranh giờ đây không chỉ về giá cả, chất lượng sản
phẩm mà nó thể hiện qua tổng thể các yếu tố của quá trình cung cấp hàng hóa, trong
đó việc nâng cao chất lượng dịch vụ phải luôn được các doanh nghiệp quan tâm
hàng đầu. Đối với lĩnh vực kinh doanh bán lẻ, thời điểm 01/01/2009 là mốc thời
gian để mở cửa hoàn toàn cho các doanh nghiệp nước ngoài. Điều này sẽ tạo nên áp
lực cạnh tranh vô cùng to lớn cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ. Là đơn vị
nước ngồi đầu tiên mở ra hình thức một chuỗi bán lẻ qua siêu thị tại Việt Nam

song song với chợ truyền thống, Công ty TNHH Metro Cash & Carry đã từng bước
lớn mạnh, khẳng định ví trí dẫn đầu trong lĩnh vực bán hàng siêu thị tại Việt Nam
hiện nay. Thương hiệu Metro đã trở nên quen thuộc với người dân cả nước nhưng
trước cạnh tranh dồn dập từ những doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước
ngoài, Metro cũng phải đối mặt với những thách thức không nhỏ, nếu không nâng
cao chất lượng dịch vụ siêu thị để cạnh tranh thì sẽ bị đánh mất thị trường vào tay
các đối thủ khác, nhất là trong giai đoạn hiện nay.
Vì vậy việc lựa chọn vấn đề “Phân tích và đề xuất giải pháp nâng cao chất
lượng dịch vụ bán hàng của CN Công ty TNHH Metro Cash & Carry Việt Nam
tại Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu luận văn cao học có ý nghĩa về mặt lý luận cũng
như thực tiễn.
2. Mục đích nghiên cứu
- Nghiên cứu mơ hình lý thuyết để tìm ra các yếu tố chính của chất lượng dịch
vụ bán hàng siêu thị thông qua yêu cầu và cảm nhận của khách hàng.
- Phân tích một cách có hệ thống những tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch
vụ bán hàng của của Metro Hà Nội.

1


- Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng siêu thị của
Metro trong giai đoạn 2015-2020 dựa trên cơ sở phân tích tình hình sản xuất kinh
doanh và đánh giá chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Metro Hà Nội.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Lý thuyết về chất lượng dịch vụ của ngành kinh doanh siêu thị.
- Các khách hàng đã sử dụng dịch vụ của hệ thống siêu thị Metro Hà Nội.
- Kết quả về sản xuất kinh doanh và chất lượng dịch vụ bán hàng của hệ thống
siêu thị Metro Hà Nội.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện thông qua phương pháp định tính, sử

dụng kỹ thuật thảo luận tay đơi nhằm bổ sung mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ
siêu thị và sự thỏa mãn của khách hàng.
- Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng, thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng với việc trả lời bảng câu
hỏi đánh giá về chất lượng dịch vụ siêu thị của Metro.
- Các phương pháp phân tích trên SPSS như: Hàm hồi quy tuyến tính,
ANOVA, Independent Sample T-test, phân tích nhân tố khám phá EFA....
- Ngồi ra nghiên cứu cịn sử dụng các phương pháp so sánh, thống kê tốn,
phân tích tổng hợp.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo; luận văn được
chia thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ bán hàng của siêu thị
Chương 2: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ bán hàng tại Metro Hà
Nội
Chương 3:Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng tại
Metro Hà Nội

2


CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
BÁN HÀNG CỦA SIÊU THỊ
1.1.

Tổng quan về dịch vụ

1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được

gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động
và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Đã có nhiều khái
niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong chun đề này,
chúng tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản.
Theo từ điển tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu
cầu nhất định của số đơng, có tổ chức và được trả cơng.
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như
hàng hoá nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là
sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức
khoẻ...và mang lại lợi nhuận.
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung
cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình khơng mang tính sở hữu. Dịch
vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Trong thực tế, sản phẩm chào bán của một doanh nghiệp có thể trải rộng từ
một mặt hàng thuần túy cho đến một dịch vụ thuần túy. Với mặt hàng cụ thể thuần
túy như xà phòng, kem đánh răng hay muối ăn, thì khơng cần có dịch vụ đi kèm.
Một mặt hàng cụ thể kèm dịch vụ là mặt hàng cộng thêm một hay nhiều dịch vụ để
tăng khả năng thu hút khách mua, nhất là đối với các sản phẩm hữu hình có cơng
nghệ chế tạo và sử dụng phức tạp. Ví dụ, nhà sản xuất xe hơi bán xe hơi kèm theo
dịch vụ bảo hành, chỉ dẫn sử dụng và bảo trì, giao hàng theo ý khách mua.
Các dịch vụ này có thể do nhà sản xuất cung cấp hay thuê qua một trung gian
chuyên kinh doanh dịch vụ đó. Một mặt hàng gồm một dịch vụ chính kèm theo

3


những mặt hàng và dịch vụ nhỏ hơn. Ví dụ, khách đi máy bay là mua một dịch vụ
chuyên chở. Nhưng chuyến đi cịn bao hàm một số món hàng cụ thể, như thức ăn,
đồ uống và một tạp chí của hãng hàng không.
Theo Giáo sư Philip Kotler: Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà

chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải
mang tính vơ hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, cịn việc sản
xuất dịch vụ có thể hoặc khơng có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. Để
làm rõ thêm định nghĩa này, cần lưu ý:
Dịch vụ khác với hàng hố vì dịch vụ là hoạt động/lợi ích, dịch vụ khơng có
hình dáng, kích thước, màu sắc nên khơng nhìn thấy được. Nếu liên hệ “hoạt động /
lợi ích” này vào hàng loạt dịch vụ thực tế, thì chúng ta đều thấy đúng, như dịch vụ
vận tải, dịch vụ du lịch, dịch vụ y tế khám chữa bệnh, châm cứu, dịch vụ giáo dục
… Hoạt động đó mang lại lợi ích và do đó thoả mãn kịp thời mong muốn của người
tiêu dùng. Ví dụ, lợi ích của dịch vụ hàng không Nhật Bản là đưa khách nhanh
chóng và an tồn từ Hà Nội đi Tokyo để ký hợp đồng xuất nhập khẩu, hoặc thăm
quan du lịch…
“Không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả”. Thực vậy, khi một dịch vụ nào
đó đã kết thúc, người tiêu dùng dịch vụ đã nhận thấy đầy đủ những lợi ích và khơng
sở hữu mang theo về nhà một vật gì khác từ phía máy bay, sân bay (đối với dịch vụ
hàng khơng), từ phía sân khấu hay phịng hồ nhạc (đối với dịch vụ văn hố nghệ
thuật, sân khấu), từ phía trang thiết bị của bệnh viện (đối với dịch vụ y tế, chữa
bệnh)…
“Việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc khơng có thể gắn liền với sản phẩm vật
chất nào”. Trường hợp “có thể” thường khá phổ biến như: máy bay và thực phẩm
(các món ăn) dùng tại bữa ăn trong máy bay, trang thiết bị nhạc cụ cho buổi hoà
nhạc, trang thiết bị tại giảng đường trong dịch vụ đào tạo…
Cịn trường hợp “khơng”: như trong dịch vụ tư vấn kỹ thuật, người cung cấp
dịch vụ chỉ thuần tuý truyền bí quyết, kinh nghiệm, tri thức, hiểu biết mà không cần
phải sử dụng “sản phẩm vật chất” nào.

4


Hiệp hội Marketing Mỹ: “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng

phải mang tính vơ hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo
đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi
trường hợp đều khơng diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả”.
Như vậy, định nghĩa này, về cơ bản, tương đối giống với định nghĩa của P.
Kotler. Việc tìm hiểu đầy đủ định nghĩa về dịch vụ, trước hết là định nghĩa của P.
Kotler sẽ giúp doanh nghiệp và khách hàng cũng như chúng ta thấy rõ bản chất của
dịch vụ, trách nhiệm và quyền lợi của các bên chủ thể trong quan hệ trao đổi dịch
vụ. Muốn vậy, cần khái quát các đặc điểm của dịch vụ để nhìn nhận một cách có hệ
thống hơn.
Adam Smith từng định nghĩa rằng, "dịch vụ là những nghề hoang phí nhất
trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công...Công
việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra". Từ định nghĩa này, ta
có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "khơng
tồn trữ được" của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời.
Có cách định nghĩa cho rằng dịch vụ là "những thứ vơ hình" hay là "những
thứ khơng mua bán được".
Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được
nhận thức rõ hơn. Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về
dịch vụ hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mơ tả là "bất cứ thứ gì bạn có thể mua
và bán nhưng khơng thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn".
Khi kinh tế càng phát triển thì vai trị của dịch vụ ngày càng quan trọng và
dịch vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế
học đến văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản lý. Do vậy
mà có nhiều khái niệm về dịch vụ theo nghĩa rộng hẹp khác nhau, đồng thời cách
hiểu về nghĩa rộng và nghĩa hẹp cũng khác nhau.
Cách hiểu thứ nhất: Theo nghĩa rộng, dịch vụ được xem là một ngành kinh
tế thứ 3. Với cách hiểu này, tất cả các hoạt động kinh tế nằm ngồi 2 ngành nơng
nghiệp và cơng nghiệp đều được xem là thuộc ngành dịch vụ; theo nghĩa hẹp: dịch

5

vụ được hiểu là phần mềm của sản phẩm, hỗ trợ cho khách hàng truớc, trong và
sau khi bán.
Cách hiểu thứ hai: Theo nghĩa rộng, dịch vụ là khái niệm chỉ toàn bộ các
hoạt động mà kết quả của chúng khơng tồn tại dưới hình dạng vật thể. Hoạt động
dịch vụ bao trùm lên tất cả các lĩnh vực với trình độ cao, chi phối rất lớn đến quá
trình phát triển kinh tế - xã hội, môi trường của từng quốc gia, khu vực nói riêng
và tồn thế giới nói chung. Ở đây dịch vụ không chỉ bao gồm những ngành truyền
thống như: giao thông vận tải, du lịch, ngân hàng, thương mại, bao hiểm, bưu
chính viễn thơng.mà cịn lan toả đến các lĩnh vực rất mới như: dịch vụ văn hố,
hành hính, bảo vệ mơi trường, dịch vụ tư vấn. Theo nghĩa hẹp: dịch vụ là làm một
công việc cho người khác hay cộng đồng, là một việc mà hiệu quả của nó đáp ứng
một nhu cầu nào đó của con người, như: vận chuyển, sửa chữa và bảo dưỡng các
thiết bị máy móc hay cơng trình.
Có lẽ định nghĩa mang tính khoa học và phản ánh đúng nhất bản chất của
hoạt động dịch vụ là như sau "đó là một hoạt động kinh tế tăng thêm giá trị, hoặc
trực tiếp vào một hoạt động kinh tế khác, hoặc vào một hàng hóa thuộc một hoạt
động kinh tế khác".
Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt động
lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa khơng tồn tại dưới hình
thái vật thể, khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các
nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
Việc quan niệm theo nghĩa rộng hẹp khác nhau về dịch vụ, một mặt tùy
thuộc vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia trong một thời kỳ lịch sử cụ
thể; mặt khác, còn tùy thuộc vào phương pháp luận kinh tế của từng quốc gia.
Những quan niệm khác nhau sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến chất lượng dịch vụ,
đến qui mô, tốc độ phát triển cũng như tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế của
mỗi quốc gia.
Trong phạm vi đề tài này, dịch vụ được xem là một lĩnh vực hoạt động của

nền kinh tế quốc dân bao hàm tất cả những hoạt động phục vụ sản xuất và đời

6


sống dân cư. Theo nghĩa này, hoạt động dịch vụ bao hàm cả hoạt động thương
mại. Thơng thường, do có vị trí đặc biệt quan trọng và những đặc thù riêng nên
hoạt động thương mại thường được tách riêng khỏi phạm trù dịch vụ và được xem
là một vế ngang bằng với hoạt động dịch vụ. Nhưng trong đề tài này, thương mại dịch vụ được xem xét với tư cách một ngành kinh tế thực hiện quá trình lưư thơng
trao đổi hàng hóa và thực hiện các cơng việc phục vụ tiêu dùng của sản xuất và
dân cư trên thị trường.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ
khác nhau nhưng tựu chung thì:
Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con
người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình)
như hàng hố nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
1.1.2. Các đặc điểm của dịch vụ
a. Tính vơ hình
Hàng hố có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách
hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình khơng.
Ngược lại, dịch vụ mang tính vơ hình, làm cho các giác quan của khách hàng không
nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một
dịch vụ so với khi bán một hàng hố hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước
khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch
vụ khó quảng cáo về dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hố.
- Ảnh hưởng của tính vơ hình đến khách hàng:
• Khách hàng khó hình dung ra dịch vụ
• Khách hàng khó thử trước khi mua
• Khách hàng khó đánh giá chất lượng
• Có thể thơng qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ

• Tìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàng
-Marketing dịch vụ như thế nào?
• Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác
động đến tâm lý khách hàng

7


• Tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng
• Tăng cường thơng tin tư vấn cho khách hàng đề họ lựa chọn
• Tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có đủ tư chất
• Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt
Để bán được dịch vụ, người bán cần tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng về
chất lượng, giá cả, lợi ích, công dụng... mà dịch vụ mang lại. Người bán dịch vụ có
vai trị rất quan trọng. Họ là người thay mặt cho doanh nghiệp đón tiếp khách hàng,
phục vụ khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp cần tuyển chọn đội ngũ bán hàng có đủ
các tư chất cần thiết, huấn luyện họ đầy đủ kiến thức và kỹ năng, đồng thời có các
chính sách quản lý thích hợp để kích thích họ say mê làm việc phục vụ khách hàng.
Để giúp khách hàng có đủ thơng tin hỗ trợ cho quá trình quyết định mua,
doanh nghiệp cần cung cấp cho họ đầy đủ các thông tin cần thiết bằng nhiều
phương tiện khác nhau: cung cấp trực tiếp qua đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách
hàng, qua các hội nghị khách hàng, qua điện thoại miễn phí, và gián tiếp qua các ấn
phẩm, quảng cáo, qua các trang Web của công ty, qua thư, qua sổ góp ý, sổ th
bao...
b. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu
cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hồn chỉnh. Dó đó, nhà sản
xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và
quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào
thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện

cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra
đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung
cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với
một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.
- Tác động đến khách hàng như thế nào?
• Khách hàng phải có mặt để hưởng thụ dịch vụ
• Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp dịch vụ

8


• Chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ của người cung cấp
dịch vụ, và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp.
-Tác động đến doanh nghiệp dịch vụ như thế nào?
• Khó đạt được tính kinh tế theo quy mơ
• Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung cấp
dịch vụ)
• Khó cân bằng giữa cung và cầu dịch vụ
• Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn
đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
- Marketing dịch vụ như thế nào để khắc phục?
• Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận với khách hàng
• Sử dụng các phương tiện viễn thông hiện đại: đào tạo từ xa, y tế từ xa...
• Có chính sách quản lý nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những người
thường xuyên tiếp xúc với khách hàng)
• Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng.
Trong một số trường hợp, khi không cần đến sự tiếp xúc cá nhân, có thể tách
biệt giữa cung cấp và tiêu dùng. Khách hàng có thể mang máy điện thoại, xe máy,
quần áo đến cửa hàng sửa chữa. Sau khi chữa xong thì mới mang về sử dụng. Đây
là trường hợp đối tượng trực tiếp nhận dịch vụ là tài sản của khách hàng.

c. Tính khơng đồng đều về chất lượng
Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá.
Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt
khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi
kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên
cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể
đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng
nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hố, tự
động hố trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc

9


thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên
cung cấp dịch vụ lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng. Mặt
khác, không phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hố q trình cung cấp
được.
d. Tính khơng dự trữ được
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không
thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra
bán.
Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ
không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đơng hành khách có
nhu cầu bay tuyến đường bay đó.
Một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt động khi khơng có cuộc gọi nào vào các
giờ nhàn rỗi, nhưng cơng ty vẫn phải tính khấu hao, tính chi phí điện và nhân cơng
trực để vận hành tổng đài.
Một số các quầy giao dịch bưu điện vẫn phải mở cửa đến 9-10h đêm mặc dù
khơng có khách, trong khi đó lại bận túi bụi vào các giờ cao điểm. Nếu tăng cơng

suất máy móc (ví dụ dung lượng tổng đài) để đáp ứng vào giờ cao điểm thì lại lãng
phí vào các giờ vắng khách.
Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của Marketing dịch vụ như
chính sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế
hoạch bố trí nhân lực...
e. Tính khơng chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành
chủ sở hữu hàng hố mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền
sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất
định mà thôi.
Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ,
trong đó người bán bn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn
thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Và tất nhiên, họ có ảnh

10


hưởng đến chất lượng dịch vụ. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra
đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch
vụ.
1.1.3. Phân loại dịch vụ
Trên lý thuyết, tùy theo cách tiếp cận và mục đích nghiên cứu mà có nhiều
cách phân loại dịch vụ khách nhau. Cịn trên thực tế thì cũng có nhiều cách phân
loại dịch vụ khác nhau, chủ yếu dựa vào phương pháp thống kê các hoạt động dịch
vụ diễn ra trong thực tế
a) Dịch vụ mang tính thương mại và dịch vụ khơng mang tính thương mại
Dịch vụ mang tính chất thương mại là dịch vụ được thực hiện, được cung ứng
nhằm mục đích kinh doanh để thu về lợi nhuận.
Dịch vụ khơng mang tính thương mại là những dịch vụ được cung ứng khơng
nhằm mục đích kinh doanh, khơng vì mục tiêu thu lợi nhuận. Loại dịch vụ này bao

gồm các loại dv cơng cộng do các đồn thể, các tổ chức xã hội phi lợi nhuận cung
ứng hoặc do các cơ quan nhà nước khi các cơ quan này thực hiện chức năng nhiệm
vụ của mình. Thí dụ, dịch vụ giáo dục và đào tạo, dịch vụ y tế cộng đồng, dịch vụ
hành chính cơng…Cũng có một số dịch vụ thuộc loại này, tùy từng nước và từng
chính sách quốc gia, có mang tính thị trường trong một bộ phận nào, ở một chừng
mực nào
- Có một cách phân loại khốc cũng dựa vào tính chất thương mại của dịch vụ
là phân chia dịch vụ thành ba loại là dịch vụ kinh doanh có tính thị trường, dịch vụ
sự nghiệp và dịch vụ quản lý hành chính cơng. Trong đó:
Dịch vụ kinh doanh có tính thị trường là giống với dịch vụ mang tính chất
thương mại như đã nêu ở trên.
Dịch vụ sự nghiệp bao gồm các hoạt động cung cấp phúc lợi xã hội thiết yếu cho
người dân như giáo dục, văn hóa, khoa học, chăm sóc sức khỏe, an sinh xã hội…
Dịch vụ hành chính cơng là loại dịch vụ gắn liền với chức năng quản lý nhà
nước nhằm đáp ứng yêu cầu của người dân như quản lý nhà nước, an ninh quốc
phòng

11


Cách phân loại trên đây có ý nghĩa rất quan trọng, vì nó giúp xác định mục
tiêu, đối tượng, phạm vi của thương mại dịch vụ. Trong bối cảnh phát triển kinh tế
thị trường và hội nhập quốc tế, thương mại dịch vụ phát triển mạnh, tuy nhiên
không phải tất cả các loại dịch vụ đều có thể được trao đổi hoặc mua bán. Rất nhiều
dịch vụ không thể hoặc rất khó có thể được thương mại hóa. Vì vậy việc phân loại
giúp các nhà hoạch định chính sách phân tích và đánh giá thị trường dịch vụ một
cách thuận lợi, cũng như xây dựng các chính sách về mở cửa thị trường dịch vụ, xã
hội hóa cung ứng dịch vụ
b) Dịch vụ về hàng hóa và dịch vụ người tiêu dùng
Dịch vụ phân phối và dịch vụ sản xuất cịn được gọi là dịch vụ về hàng hóa

với hàm ý rằng tất cả các hoạt động này gắn kết chặt chẽ với việc trao đổi, sản xuất
và buôn bán các sản phẩm hàng hóa trong nền kinh tế. Các dịch vụ này còn được
gọi là dịch vụ trung gian, dịch vụ xã hội và dịch vụ cá nhân được xếp vào các dịch
vụ về tiêu dùng, là những dịch vụ được tiêu dùng trực tiếp bởi các cá nhân, các tổ
chức nhằm phục vụ các nhu cầu xã hội và thường khơng liên quan đến thương mại
hàng hóa nhưng vẫn mang tính thương mại. Các dịch vụ này cịn được gọi là dịch
vụ cuối cùng. Tuy nhiên cách phân loại này chỉ mang tính tương đối, bởi vì trong
nhiều trường hợp cùng một loại dịch vụ với người này thì là dịch vụ trung gian
nhưng với người khác thì lại là dịch vụ cuối cùng. Ý nghĩa của nó là giúp phân biệt
được dễ dàng dịch vụ về hàng hóa mang tính chất thương mại với các dịch vụ về
tiêu dùng mang tính chất thương mại và khơng mang tính chất thương mại, tạo cơ
sở cho việc hoạch định chính sách phát triển dịch vụ nói chung và phát triển thương
mại dịch vụ nói riêng
c) Phân ngành dịch vụ theo hệ thống tài khoản quốc gia (SNA) của Việt Nam
Theo hệ thống SNA của Việt Nam, các ngành kinh tế được phân chia dựa vào
chức năng hoạt động chủ yếu của các đơn vị sản xuất kinh doanh. Hệ thống ngành
kinh tế quốc dân hiện hành được quy định tại Nghị định số 75/CP ngày 27/10/1993
của Chính phủ. Theo nghị định này hệ thống các ngành kinh tế được chia thành 20
ngành cấp I trong đó có 14 ngành dịch vụ, cụ thể:

12


-Thương nghiệp và sửa chữa xe động cơ và đồ dùng cá nhân gồm cả hoạt động
xuất nhập khẩu hàng hóa và dịch vụ
- Khách sạn, nhà hàng
- Vận tải, thông tin liên lạc, bao gồm nhiều loại hoạt động như vận tại đường
bộ, đường sắt, đường thủy, hàng không, hoạt động bưu chính viễn thơng hoạt động
dịch vụ
- Hoạt động tài chính ngân hàng, bảo hiểm.

- Hoạt động khoa học và công nghệ bao gồm tất cả hoạt động khoa học cơ
bản, khoa học ứng dụng, chuyển giao công nghệ
- Hoạt động quản lý nhà nước, an ninh quốc phòng, bảo hiểm xã hội bắt buộc
từ TƯ đến cơ sở, nguồn kinh phí do ngân sách Nhà nước cấp
- Kinh doanh dịch vụ tài sản, dịch vụ tư vấn
- Hoạt động giáo dục đào tạo
- Hoạt động y tế và cứu trợ xã hội
- Hoạt động văn hóa, thể thao
- Hiệp hội, các tổ chức tín ngưỡng
- Hoạt động dịch vụ phục vụ cá nhân, cộng đồng
- Dịch vụ làm th trong hộ gia đình
- Hoạt động của đồn thể, tổ chức quốc tế tại Việt Nam
d) Phân ngành dịch vụ theo WTO
Việc phân ngành dịch vụ của WTO dựa trên nguồn gốc ngành kinh tế, toàn bộ
khu vực dịch vụ được phân chia thành 12 ngành, mỗi ngành dịch vụ lại được chia ra
thành các phân ngành, trong các phân ngành có liệt kê các hoạt động dịch vụ cụ thể
có thể tham gia vào thương mại quốc tế. Cụ thể như sau:
- Các dịch vụ kinh doanh: các dịch vụ kinh doanh chuyên ngành, các dịch vụ
liên quan đến máy tính, các dịch vụ nghiên cứu và phát triển, các dịch vụ bất động
sản, các dịch vụ cho thuê không qua môi giới, các dịch vụ kinh doanh khác
- Các dịch vụ truyền thông: các dịch vụ bưu điện, các dịch vụ đưa thư, các
dịch vụ viễn thơng, các dịch vụ nghe nhìn, các dịch vụ truyền thông khác

13


- Các dịch vụ xây dựng và kỹ sư công trình: Tổng cơng trình xây dựng nhà cao
ốc, tơng cơng trình xây dựng cho các cơng trình dân sự, cơng việc lắp đặt, lắp ráp,
cơng việc hồn thiện và kết thúc xây dựng, các dịch vụ xây dựng và kỹ sư cơng
trình khác

- Các dịch vụ phân phối: Các dịch vụ đại lý ăn uống, các dịch vụ thương mại
bán buôn, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ cấp quyền kinh doanh, các dịch vụ phân phối khác
- Các dịch vụ giáo dục: dịch vụ giáo dục tiểu học, trung học, đại học, dịch vụ
giáo dục người lớn, các dịch vụ giáo dục khác
- Các dịch vụ môi trường: dịch vụ thoát nước, dịch vụ thu gom rác, dịch vụ vệ
sinh, các dịch vụ môi trường khác
- Các dịch vụ tài chính: Tất cả các dịch vụ bảo hiểm và liên quan đến bảo
hiểm, các dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác (khơng kể bảo hiểm)
- Các dịch vụ xã hội và liên quan đến sức khỏe: Các dịch vụ bệnh viện, các
dịch vụ y tế khác, các dịch vụ xã hội, các dịch vụ khác
- Các dịch vụ du lịch và lữ hành: Khách sạn và nhà hàng, các đại lý lữ hành và
các dịch vụ hướng dẫn tour, các dịch vụ hướng dẫn du lịch và các dịch vụ du lịch lữ
hành khác
- Các dịch vụ văn hóa và giải trí: Các dịch vụ giải trí, các dịch vụ đại lý bán
báo, Thư viện, lưu trữ, bảo tàng và các dịch vụ văn hóa khác, thể thao và các dịch
vụ giải trí khác, các dịch vụ văn hóa và giải trí khác
- Các dịch vụ vận tải: dịch vụ vận tải biển, vận tải thủy nội địa, vận tải hàng
không, vận tải vũ trụ, các dịch vụ vận tải đường sắt, các dịch vụ vận tải đường bộ,
vận tải theo đường ống dẫn, các dịch vụ phụ trợ cho tất cả các loại vận tải, các dịch
vụ vận tải khác
- Các dịch vụ khác khơng có tên ở trên
1.1.4. Cung cấp dịch vụ
a. Các yếu tố cấu thành dịch vụ
Thơng thường thì hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều là sự kết
hợp giữa hàng hóa và dịch vụ. Người ta cịn phân biệt giữa hàng hóa hỗ trợ và hàng

14


hóa phương tiện trong dịch vụ:

- Hàng hóa hỗ trợ là các hàng hóa có vai trị hỗ trợ, bổ trợ cho q trình cung
cấp dịch vụ.
- Hàng hóa phương tiện là loại hàng hóa dùng làm phương tiện cung cấp dịch
vụ.
- Khách hàng khơng mua hàng hóa hỗ trợ hay hàng hóa phương tiện mà chỉ
mua lợi ích mà hàng hóa đó mang lại. Người ta gọi đó là “Service offer”, cịn q
trình cung cấp dịch vụ thì được gọi là “Servuction”.
Vậy cái gì cấu thành “Service offer” nhìn từ quan điểm của khách hàng ? Khi
khách hàng đến mua một dịch vụ, họ nhận được các yếu tố sau:
- Các yếu tố vật lý: Đó là các phần tử vật chất, hữu hình của các hàng hóa hỗ
trợ, hàng hóa phương tiện.
- Các lợi ích khối cảm: Đó là các lợi ích được cảm nhận qua các giác quan
của khách hàng như mùi thơm của thức ăn…
- Các lợi ích tâm lý: Đó là sự thoải mái, dễ chịu, mát mẻ, n tâm, được tơn
trọng, được đón tiếp niềm nở….các lợi ích này khó xác định và khách hàng cảm
nhận được một cách chủ quan.
b. Hệ thống cung cấp dịch vụ( Hệ thống Servuction)
Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp dịch vụ phải xây dựng
một hệ thống cung cấp dịch vụ, gọi tắt là hệ thống Servuction có các đặc tính chung
như sau:
- Hệ thống gồm các yếu tố cấu thành xác định
- Tất cả các yếu tố cấu thành của hệ thống có mối lien hệ tác động qua lại.
- Mỗi sự thay đổi ở một yếu tố của hệ thống đều tác động đến các yếu tố khác
trong hệ thống

15


Cơ sở
vật chất

Tổ
chức
nội
bộ
DN

Dịch
vụ

Khách
hàng

Nhân viên
tiếp xúc

Khơng nhìn thấy

Nhìn thấy
Mơi trường vật chất

Hình 1.1 Các yếu tố trong hệ thống Servuction
 Khách hàng: Là người hưởng thụ dịch vụ. Do tính chất khơng tách rời giữa
q trình sản xuất và cung cấp dịch vụ, nên khách hàng là một yếu tố cấu thành của
hệ thống cung cấp dịch vụ.
 Cơ sở vật chất bao gồm:
 Các trang thiết bị cần thiết cho dịch vụ, nếu thiếu nó thì việc cung cấp các
dịch vụ sẽ không được thực hiện.
 Môi trường vật chất : Bao gồm tất cả các yếu tố vật chất, địa điểm diễn ra
hoạt động dịch vụ, giao dịch với khách hàng. Mơi trường vật chất hình thành nên

tâm lý, cảm nhận của khách hàng khi mua, sử dụng dịch vụ.
 Người cung cấp dịch vụ: Bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng, những nhân viên phục vụ gián tiếp và các bộ phận quản lý. Những
nhân viên tiếp xúc trực tiếp phục vụ khách hàng chính là cầu nối giữa doanh nghiệp
dịch vụ để làm cho khách hàng hài lòng.
 Dịch vụ: Là mục tiêu của hệ thống và đồng thời là kết quả đầu ra của hệ
thống. Dịch vụ được quyết định bởi kịch bản đã vạch ra. Kịch bản đó chi phối, quy
định cấu trúc dịch vu. Cấu trúc dịch vụ lại chi phối sự hình thành hệ thống cung cấp
dịch vụ Servuction.

16


 Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp bao gồm các chức năng như Quản trị
nhân sự, Quản trị tài chính, Quản trị Marketing, Quản trị sản xuất…. và các bộ phận
khác tùy theo doanh nghiệp. Hệ thống tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp quyết định
quá trình hoạt động sáng tạo để cung cấp dịch vụ của cả hệ thống Servuction.
 Các khách hàng khác: Các khách hàng đang cùng nhau sử dụng dịch vụ có
tác động qua lại với nhau, có những tác động tích cực, có những tác động tiêu cực.
c. Các cấp độ của dịch vụ cung cấp
Do tính vơ hình và tính khơng tách rời của dịch vụ, có thể chia dịch vụ cung cấp
thành hai lớp:
- Dịch vụ cơ bản: Là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do
chính để khách hàng mua dịch vụ. Dịch vụ cơ bản sẽ trả lời câu hỏi: Về thực chất
khách hàng mua gì? Về mặt này, cũng tương tự như đối với hàng hóa cụ thể, nhiệm
vụ cơ bản của nhà cung cấp dịch vụ là phải phát hiện ra những nhu cầu, mong muốn
của khách hàng ẩn dấu đằng sau các dịch vụ mà họ mua. Khách hàng không chỉ
mua một dịch vụ mà mua một lợi ích mà nó mang lại. Tuy nhiên dịch vụ cơ bản
không phải là lý do làm cho khách hàng chọn nhà cung cấp dịch vụ này hay khác
trong số các nhà cung cấp cùng loại dịch vụ đó. Nó là cơ sở để khách hàng lựa chọn

loại dịch vụ nào.
- Dịch vụ thứ cấp: Tương ứng với các sản phẩm hữu hình và sản phẩm nâng
cao. Nói cách khác, dịch vụ thứ cấp là sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vơ
hình. Các yếu tố vơ hình là các dịch vụ kèm theo làm tăng thêm lợi ích cho khách
hàng. Nhờ các dịch vụ thứ cấp mà nhà cung cấp dịch vụ giúp cho khách hàng phân
biệt dịch vụ của mình với các dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Nó giúp cho
khách hàng lựa chọn tiêu dùng dịch vụ của nhà cung cấp nào, tức là nó giúp cho nhà
cung cấp dịch vụ tăng khả năng cạnh tranh.
Những thành phần cấu thành trong mức dịch vụ thứ cấp:
 Các đặc tính của dịch vụ, kiểu cách, nhãn hiệu.
 Đóng gói: Tức tạo ra các gói dịch vụ khác nhau thỏa mãn nhu cầu đa dạng
của khách hàng.

17


 Các yếu tố hữu hình: Quầy giao dịch, đồng phục nhân viên…
 Chất lượng dịch vụ: Chất lượng là yếu tố quan trọng mà khách hàng đánh giá
và so sánh giữa các dịch vụ cạnh tranh.
1.2. Chất lƣợng dịch vụ
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Từ những năm 1930 chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định như
là một yếu tố cạnh tranh, nhưng yếu tố chất lượng thật sực trở nên quan trọng kể từ
sau chiến tranh thế giới thứ 2. Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực này là
W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikawa. Cịn lĩnh vực dịch vụ thì
mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây. Vì thể để định nghĩa, đánh giá cũng như
quản lý chất lượng trong lĩnh vực này đều phải xuất phát từ lĩnh vực sản xuất.
Nhưng sản phẩm có đặc điểm vơ hình khơng thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm
sốt chất lượng. Đánh giá chất lượng dịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn rất
nhiều tranh cãi

Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách mong đợi về dịch vụ và nhận
thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc
đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất
lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của
khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối
tượng khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Như vậy, chất lượng là phạm
trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng.
Do vậy, cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ
có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác
nhau ở các giai đoạn khác nhau.
Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp
dịch vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định. Đồng thời, chất lượng mà khách hàng
cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: Môi trường, phương tiện thiết bị,
phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ.

18


1.2.2. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Ngày nay, có hai mơ hình thơng dụng được dùng để đánh gíá chất lượng dịch
vụ là mơ hình Gronroos cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh gía trên hai khía
cạnh, chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng và mơ hình Parasuraman. Chất
lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào 5 khác biệt. Nhưng có lẽ mơ hình
Parasuraman được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và cơng cụ để
đánh gía ln được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật.
a. Mơ hình Gronroos
Mơ hình ra đời năm 1984, theo đó có thể phân tích chất lượng dịch vụ thành 2
phần chủ yếu như sau:

- Chất lượng trên phương diện kỹ thuật: Được thể hiện qua các chỉ tiêu, cho
nên có thể đo lường đánh giá định lượng được. Chất lượng trên phương diện kỹ
thuật là một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ.
- Chất lượng trên phương diện chức năng: Là cảm nhận về chất lượng của
khách hàng bị tác động bởi cách thức mà chất lượng kỹ thuật được mang đến cho họ.
b. Mơ hình Parasuraman
Theo các học giả người Mỹ là Zeitham V.A. Parasuraman và L.B. Leonard,
10 yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng là:
1. Độ tin cậy (Reliability): Sự nhất quán trong vận hành và đáng tin cậy; thực
hiện đúng chức năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn, chính xác.
2. Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung
cấp dịch vụ của nhân viên, đúng lúc, kịp thời.
3. Năng lực (Competence): Có các kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực
hiện công việc dịch vụ.
4. Tiếp cận được (Access): Có thể và dễ dàng đến gần; thời gian chờ đợi; giờ
mở cửa làm việc.
5. Tác phong (Courtesy): Sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của
nhân viên phục vụ.
6. Giao tiếp (Communication): Thông tin với khách hành bằng ngôn ngữ của

19


họ, lắng nghe ý kiến của khách hàng; điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm
khách hàng khác nhau và có nhu cầu khác nhau; giải thích về bản thân q trình
dịch vụ,…
7. Sự tín nhiệm (Credibility): Trung thực, đáng tin cậy, uy tín của Doanh
nghiệp, tư cách cá nhân của người phục vụ.
8. Tính an tồn (Security): Khơng có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực; an
tồn về vật chất; an tồn về tài chính; giữ bí mật của khách hàng.

9. Thấu hiểu khách hàng (Understanding the customer): Nỗ lực tìm hiểu nhu
cầu của khách hàng; ghi nhớ cụ thể những yêu cầu của từng người; tạo ra sự chú ý
đối với từng cá nhân; nhận biết các khách hàng thường xuyên và trung thành của
Doanh nghiệp.
10. Tính hữu hình (Tangibles): Chứng cứ vật chất của dịch vụ; các phương
tiện, thiết bị phục vụ; hình thức bên ngồi của nhân viên; dụng cụ để tiến hành dịch
vụ; biểu tượng vật chất của dịch vụ.
Các yếu tố trên có thể được tóm tắt thành năm yếu tố khái quát hơn gọi là
“serqual” (service quality, chất lượng dịch vụ), nhưng để dễ ghi nhớ, người ta dùng
từ viết tắt các chữ cái đầu là “RATER”:
 Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách
đáng tin cậy và chính xác. Độ tin cậy cao khi dịch vụ ln được hồn thành đúng
hẹn, cùng một phong cách và khơng có sai sót.
 Sự đảm bảo (Assurance): Kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ
cũng như khả năng gây lịng tin và sự tín nhiệm của họ.
 Tính hữu hình (Tangibles): Điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên
ngồi của nhân viên phục vụ.
 Sự thấu cảm (Empathy): Quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách hàng.
Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, luôn tỏ ra quan tâm chú ý tới khách hàng,
nỗ lực để hiểu khách hàng cần gì, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng.
 Trách nhiệm (Responsiveness): Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp
dịch vụ một cách nhanh chóng.

20


Theo 5 tiêu thức trên, tuỳ từng lĩnh vực dịch vụ cụ thể, người ta cố gắng xác
định chỉ tiêu để đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ bằng con số cụ thể
1.2.3. Năm khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ
Ở trên chúng ta đã xem xét khách hàng mong muốn và cảm nhận về chất

lượng dịch vụ như thế nào. Vậy doanh nghiệp cần làm gì để cân bằng được giữa
những gì mà khách hàng mong muốn với những lời chào hàng của doanh nghiệp?
Mơ hình Parasuraman xây dựng về các khoảng cách chênh lệch trong chất lượng
dịch vụ sẽ giúp chúng ta hiểu và lấp đầy những chênh lệch có thể nảy sinh từ hai
khía cạnh này.
Mơ hình tổng qt này cho thấy các đặc điểm như sau:
 Những đặc tính của chất lượng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng và
theo quan điểm của ban lãnh đạo Doanh nghiệp.
 Nêu rõ những khoảng cách/ chênh lệch khác biệt giữa khách hàng và
người cung ứng dịch vụ trong đó nhấn mạnh sự khác biệt giữa nhận thức và kỳ
vọng.
 Gợi ý về những tác động quản trị dịch vụ cần thiết để lấp đầy những
khoảng cách đó.
Bản chất của các khoảng cách dịch vụ nói trên được mô tả như sau:

21