Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần á châu

QU

T

TRƯỜN

N

P

KN

MN

TẾ - LUẬT

N UYỄN T Ị TƯƠ

Á YẾU T
LÒN

TRUN

T

TÁ
N

LUẬN V N T

TP

M

ẾN

Ủ K Á

VỚ T ƯƠN
T ƯƠN

ỘN

ỆU N ÂN
Ổ P ẦN Á

S QU N TRỊ K N

MN

– năm 2017

N
N
ÂU

O NH


QU

T

TRƯỜN

N

P

KN

MN
TẾ - LUẬT

NGUYỄN THỊ TƯƠI

Á YẾU T
Ủ K Á

TÁ

ỘN

N

ẾN LÒN

VỚ T ƯƠN

T ƯƠN

M

Ổ P ẦN Á

TRUN

T

N

ỆU N ÂN

N

ÂU

QUẢN TRỊ KINH DOANH
M

LUẬN V N T

N ƯỜ

ƯỚN

60.34.01.02

S QUẢN TRỊ KINH DOANH

NK O

TP

MN

TS

UỲN

– ăm 2017

T

N

TÚ


i
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên của luận văn thạc sĩ kinh tế này, Em xin gửi lời cảm ơn chân
thành đến tất cả những ngƣời đ h trợ em về chun mơn, vật chất, tinh thần trong
q trình thực hiện luận văn.
Trƣớc hết, Em xin chân thành cảm ơn Thầy: TS. Huỳnh Thanh Tú, ngƣời
đ trực tiếp hƣớng dẫn, nhận xét và tận tình giúp đỡ trong suốt quá trình thực
hiện luận văn.
Em xin chân thành cảm ơn các Thầy/Cô trong Khoa Sau Đại học của trƣờng
Đại học Kinh tế - Luật, những ngƣời đ dạy d , hƣớng dẫn c ng nhƣ h trợ em
trong suốt quá trình học tập.
Cuối cùng em xin bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả ngƣời thân, bạn bè, những

ngƣời đ giúp đỡ, động viên em rất nhiều về mặt tinh thần trong quá trình học tập
và thực hiện luận văn.
Do thời gian thực hiện có hạn và kiến thức chun mơn cịn hạn chế, nên
luận văn do Em thực hiện chắc chắn khơng tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong
nhận đƣợc sự hƣớng dẫn cụng nhƣ

kiến đóng góp của Thầy/Cơ,

nh/Chị và các

bạn.
Xin chân thành cảm ơn!
Tp.Hồ Ch Minh, ngày 02 tháng 09 năm 2017

NGUYỄN THỊ TƢƠI


ii
LỜI CAM ĐOAN
K nh thƣa Qu Thầy/Cô, Em tên là: NGUYỄN THỊ TƢƠI, học viên cao học,
trƣờng Đại học Kinh tế – Luật. Tác giả xin cam đoan luận văn Thạc Sĩ “Các yếu tố
tác động đến lòng trung thành của Khách hàng đối với thương hiệu Ngân hàng
thương mại cổ phần Á Châu” là do bản thân tự nghiên cứu và thực hiện theo sự
hƣớng dẫn của TS. Huỳnh Thanh Tú
Các thông tin, số liệu, kết quả trong nghiên cứu là hồn tồn trung thực và có
nguồn gốc rõ ràng.
Tp.Hồ Ch Minh, ngày 02 tháng 09 năm 2017

NGUYỄN THỊ TƢƠI

iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

TIẾNG ANH
Analysis of Variance

TIẾNG VIỆT
Phân t ch phƣơng sai
Ngân hàng thƣơng mại cổ

ACB

phần Á Châu

ATM

Automated teller machine

KMO

Kaiser – Mayer – Olkin

Máy tự động rút tiền
Hệ số Kaiser – Mayer –
Olkin
Lòng trung thành

LTT
NHTMCP

Joint-stock commercial bank

NHTM

Commercial Bank

Ngân hàng thƣơng mại cổ
phần
Ngân hàng thƣơng mại

RCCD

Rào cản chuyển đổi

SCK

Sự cam kết

STM

Sự thỏa m n

TPHCM

Thành phố Hồ Ch Minh

TQ

Thói quen

UTTH

Uy t n thƣơng hiệu


iv


v


vi
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1

Hai mơ hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu .............. 9

Hình 2.2

Mơ hình của Gounaris. S, và Stathakopoulos. V ................................ 15

Hình 2.3

Mơ hình của Ki-Joon Back và Sara C. Parks ...................................... 16

Hình 2.4

Mơ hình của Punniyamoorthy và Raj ................................................. 18

Hình 2.5

Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng ngân hàng .. 19

Hình 2.6

Mơ hình về lịng trung thành của khách hàng ngân hàng ................... 20

Hình 2.7

Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa m n của khách hàng cá nhân đối với
Ngân hàng TMCP Công thƣơng Chi nhánh Đông Hà Nội ................. 24

Hình 2.8

Các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ ngân hàng trên địa bàn Thành phố Biên Hịa ......................... 25

Hình 2.9

Các biến số ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với
thƣơng hiệu ngân hàng Đông Á .......................................................... 26

Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu ............................................................................. 31
Hình 3.1

Khung l thuyết nghiên cứu. ............................................................... 36

Hình 3.2

Quy trình nghiên cứu của đề tài .......................................................... 38

Hình 4.1

Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh với hệ số chuẩn hóa ......................... 60

Hình 4.2

Đồ thị phân tán phần dƣ chuẩn hóa..................................................... 61

Hình 4.3

Đồ thị phân phối chuẩn phần dƣ ......................................................... 62


vii
MỤC LỤC
NHẬN XÉT CỦ GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
LỜI CẢM ƠN
LỜI C M ĐO N
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ VÀ BẢNG BIỂU TRONG LUẬN VĂN
TĨM TẮT LUẬN VĂN
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. T nh cấp thiết của đề tài ................................................................................................1
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài ....................................................................2
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ..................................................................................2

1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................................3
1.3. Đối tƣợng nghiên cứu....................................................................................................3
1.4. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................................3
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................................... 4
1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu .......................................................................................5
1.6.1. Về mặt l thuyết .........................................................................................................5
1.6.2. Về mặt thực tiễn .........................................................................................................5
1.7. Kết cấu của Luận văn ....................................................................................................5
CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. L thuyết về thƣơng hiệu .............................................................................................6
2.1.1. Khái niệm. ..................................................................................................................6
2.1.2. Thành phần của Thƣơng hiệu.....................................................................................9
2.1.3. Vai trò của thƣơng hiệu trong hoạt động ngân hàng ................................................10
2.2. L thuyết về lòng trung thành Thƣơng hiệu. ................................................................ 12
2.2.1. Khái niệm. ................................................................................................................12
2.2.2. Những lợi ch của lòng trung thành Thƣơng hiệu đối với Ngân hàng. ........................14


viii
2.3. Mơ hình các nhân tố ảnh hƣởng đến long trung thành thƣơng hiệu ...........................14
2.3.1. Mơ hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004) ....................................................14
2.3.2. Mơ hình của Ki-Joon Back và Sara C. Parks (2004) ...............................................15
2.3.3. Mơ hình của của Punniyamoorth và Raj, (2007) .....................................................17
2.4. Quan hệ giữa hình ảnh thƣơng hiệu và lịng trung thanh ............................................19
2.5. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngồi nƣớc ................................................19
2.5.1. Tình hình nghiên cứu ngồi nƣớc ............................................................................19
2.5.2. Các nghiên cứu trong nƣớc ......................................................................................22
2.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu ..................................................27
2.6.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................................27

2.6.2. Giả thiết nghiên cứu .................................................................................................31
CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Khung l thuyết của nghiên cứu .................................................................................36
3.2. Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................................37
3.2.1. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................................37
3.2.2. Tổng quan về mẫu nghiên cứu .................................................................................38
3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................................39
3.4. Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo sơ bộ ...................................................41
3.5. Nghiên cứu định lƣợng ch nh thức..............................................................................41
3.5.1. Mục đ ch ...................................................................................................................41
3.5.2. Cách thức thực hiện..................................................................................................42
3.5.3. Phƣơng pháp lấy mẫu ...............................................................................................42
3.5.4. K ch thƣớc mẫu ........................................................................................................42
3.5.5. Bảng khảo sát định lƣợng.........................................................................................43
3.5.6. Phƣơng pháp thu thập và phân t ch dữ liệu ..............................................................43
3.6. Phƣơng pháp xử l dữ liệu ..........................................................................................43
3.6.1. Phân t ch độ tin cậy (hệ số Cronbach lpha)...........................................................44
3.6.2. Kiểm định độ tin cậy các thang đo ...........................................................................44
3.6.3. Phân t ch nhân tố khám phá EF .............................................................................44


ix
3.6.4.. Phân t ch tƣơng quan (Phân t ch hệ số Pearson) .....................................................45
3.6.5. Phân t ch hồi quy tuyến t nh bội) .............................................................................46
3.7. Mô tả dữ liệu ...............................................................................................................48
CHƢƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu......................................................................................50
4.2. Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu...............................................................................50

4.3. Kết quả nghiên cứu định lƣợng ch nh thức .................................................................53
4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s lpha ........................................53
4.3.2. Kết quả phân t ch nhân tố khám phá (EF ).............................................................54
4.3.3. Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến trong mơ hình ......................................57
4.3.4. Kiểm định hồi quy tuyến t nh bội ............................................................................57
4.3.5. Kết quả kiểm định mơ hình l thuyết .......................................................................59
4.3.6. Kiểm định các giả định của hồi quy .........................................................................60
4.4. Kiểm định sự khác biệt của các biến định t nh ...........................................................64
4.4.1. Kiểm định lòng trung thành thƣơng hiệu giữa phái nam và nữ ...............................64
4.4.2. Kiểm định lòng trung thành thƣơng hiệu giữa những ngƣời có độ tuổi khác
nhau ....................................................................................................................................65
4.4.3. Kiểm định lòng trung thành thƣơng hiệu giữa những ngƣời có thu nhập khác
nhau ....................................................................................................................................65
4.4.4. Kiểm định lịng trung thành thƣơng hiệu giữa những ngƣời có trình độ học
vấn khác nhau .....................................................................................................................67
4.4.5. Kiểm định lòng trung thành thƣơng hiệu giữa những ngƣời có nghề nghiệp
khác nhau............................................................................................................................67
CHƢƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. Kết luận .......................................................................................................................69
5.2. Hàm quản trị .............................................................................................................73
5.2.1. Đối với Sự thỏa m n ................................................................................................74
5.2.2. Đối với uy t n thƣơng hiệu .......................................................................................76


x
5.2.3. Đối với sự cam kết ...................................................................................................77
5.2.4. Đối với rào cản chuyển đổi ......................................................................................79
5.2.5. Đối với thói quen......................................................................................................81
5.2.6. Đối với thu nhập .......................................................................................................82

5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ......................................................................82


xi
TÓM TẮT CHƢƠNG
Đề tài đƣợc thực hiện dựa trên cơ sở l thuyết liên quan đến thƣơng hiệu,
lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng đối với thƣơng hiệu của NHTMCP Á
Châu, phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng là nghiên cứu định t nh bao gồm hai
bƣớc ch nh: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu ch nh thức. Qua nghiên cứu định t nh,
kết quả thang đo liên quan đến lòng trung thành gồm 25 biến quan sát trong 5 thành
phần (1) Uy t n thƣơng hiệu (UTTH), (2) Rào cản chuyển đổi (RCCD), (3) Sự cam
kết (SCK), (4) Thói quen (TQ), (5) Sự thỏa m n (STM). Một mơ hình nghiên cứu
với 5 giả thuyết nghiên cứu: H1, H2, H3, H4, H5 đƣợc xây dựng và phát biểu. Mơ
hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với
thƣơng hiệu của NHTMCP Á Châu đƣợc xây dựng dựa trên nền tảng mơ hình về
Gounaris và Stathakopoulos (2004); Punniyamoorthy và Raj (2007). Đây là những
mơ hình và học thuyết nền tảng cho việc nghiên cứu về sự lòng trung thành của
khách hàng cá nhân đối với thƣơng hiệu của ngân hàng, đồng thời trong mơ hình đề
xuất này tác giả kế thừa một số yếu tố từ các nghiên cứu trƣớc đây.
Có tất cả 500 phiếu khảo sát định lƣợng đƣợc gửi đi, sau khi thu về đƣợc 333
phiếu hợp lệ, đủ điều kiện phân t ch, tỷ lệ 66,60%, 167 phiếu cịn lại khơng đủ điều
kiện để xử l dữ liệu. Từ 5 nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thanh của khách hàng
đối với thƣơng hiệu của NHTMCP Á Châu, sau khi kiểm định hồi quy tuyến t nh
bội, mô hình vẫn giữ nguyên 5 nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thanh của khách
hàng đối với thƣơng hiệu của NHTMCP Á Châu, mơ hình cho thấy các yếu tố ảnh
hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu của NHTMCP Á
Châu đƣợc xếp thứ tự nhƣ sau: (1) Sự thỏa n m; (2) Uy t n thƣơng hiệu (UTTH);
(3) Sự cam kết (SCK); (4) Rào cản chuyển đổi (RCCD); (5) Thói quen (TQ). Kết
quả nghiên cứu cho thấy, có 5 yếu tố (UTTH; RCCD; SCK; TQ; STM) liên quan có
tác động dƣơng đến lịng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu của

NHTMCP Á Châu và có

nghĩa ở mức kiểm định (95%). Vì vậy các giả thuyết: H1,

H2, H3, H4, H5 đƣợc chấp nhận.


-1Chƣơng 1:
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế nƣớc ta hiện nay đang hội nhập ngày càng sâu

rộng với thế giới, ngành Ngân hàng - một ngành kinh tế dịch vụ lớn và quan trọng,
c ng đang có nhiều cơ hội và thách thức cho sự phát triển. Là một nƣớc đang phát
triển với dân số gần 100 triệu ngƣời, trong đó dân số đô thị hiện chiếm khoảng gần
30 triệu ngƣời và tăng trƣởng dân số đô thị dự kiến hàng năm vào khoảng 850-950
nghìn ngƣời trong thập niên tới. Việt Nam đƣợc đánh giá là nƣớc có chỉ số cạnh
tranh tồn cầu cao và thu hút rất nhiều doanh nghiệp nƣớc ngoài đầu tƣ, đặc biệt là
các Ngân hàng nƣớc ngoài đ và đang bắt đầu xâm nhập thị trƣờng tài ch nh Việt
Nam. Theo báo cáo GTCI 2015 (GTCI – Global Talent Competittiveness Index)
Việt Nam xếp hạng 82 thế giới, thứ 5 khu vực Đông Nam Á và thứ ch n trong nhóm
các nƣớc có mức thu nhập trung bình thấp về chỉ số cạnh tranh tài năng toàn cầu.
Theo cuộc khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trƣờng Grass Roots công bố năm
2015, sau khi khảo sát 2300 khách hàng của các Ngân hàng tại Anh, cho rằng
khoảng 3/4 khách hàng cảm thấy rằng ngân hàng không dành đủ sự quan tâm tới
các khách hàng theo từng cá nhân. Rõ ràng rằng, ngân hàng đang rất thiếu sự kết
nối với những khách hàng mục tiêu. Lợi ch dễ nhận thấy từ ph a những khách hàng
thân thiết là ngân hàng sẽ có đƣợc sự trung thành cao hơn với thƣơng hiệu đó và

thậm ch họ cịn khuyến kh ch những khách hàng khác chú

đến thƣơng hiệu này.

Thấu hiểu khách hàng theo từng cá nhân và ứng xử với khách hàng theo các cách cá
nhân hóa nhằm nâng cao lịng trung thành của khách hàng là chìa khóa gia tăng sự
gắn kết và lòng trung thành của khách hàng, từ đó thu hút khách hàng về ph a
thƣơng hiệu của mình và tăng thị phần.
Thực tế đ chứng minh rằng thƣơng hiệu tốt sẽ giúp các ngân hàng phát triển
mạnh. Đặc biệt khi thị trƣờng tài ch nh phát triển và cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện
nay thì thƣơng hiệu sẽ là nhân tố mang t nh quyết định trong việc lựa chọn ngân
hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế. Trong
thời kỳ kinh tế thị trƣờng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì việc lơi kéo và giữ


-2chân khách hàng, nhất là những khách hàng trung thành là một vấn đề quan trọng.
Ch nh vì thế, ngày càng có nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các ngân hàng quan tâm
đến các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng nhằm nâng cao lòng trung
thành, phát triển thƣơng hiệu và gia tăng thị phần. Do đó việc giữ vững và nâng cao
Thƣơng hiệu trong lĩnh vực ngân hàng cần có sự quan tâm đặc biệt của các NHTM
tại Việt Nam và NHTMCP Á Châu c ng không nằm ngồi thực tế đó.
Là một trong những ngân hàng thƣơng mại cổ phần lớn tại Việt Nam, ngân
hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu ( CB) qua các năm liên tục đẩy mạnh đầu tƣ,
nâng cao Thƣơng hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên
trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự phát triển mạnh mẽ với sự
phát triển của các ngân hàng nội địa và sự thâm nhập của các ngân hàng quốc tế,
ACB phải có giải pháp nhằm giữ vững và phát triển thƣơng hiệu của mình. Đây là
nhu cầu cấp bách và cần thiết trong giai đoạn hiện nay, phù hợp với chiến lƣợc
phát triển chung. Do đó, để tồn tại và phát triển, NHTMCP Á Châu cần phấn đấu,
nổ lực hết mình để bắt kịp tiến trình hiện đại hóa Ngân hàng, nhằm nâng cao lịng

trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu

CB, và để ch nh mình khơng tụt

khỏi cuộc đua cạnh tranh đầy khốc liệt
Đ có nhiều cơng trình nghiên cứu về lịng trung thành của khách hàng trong
lĩnh vực ngân hàng, hành vi chuyển đổi của khách hàng, mối quan hệ giữa sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng… đ và đang đƣợc nhiều nhà nghiên cứu
quan tâm. Tuy nhiên chƣa có cơng trình nghiên cứu nào về “Các yếu tố tác động
đến lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại cổ
phấn Á Châu”
Ch nh vì vậy việc triển khai một mơ hình “Các yếu tố tác động đến lòng trung
thành của Khách hàng đối với thương hiệu NH TMCP Á Châu” là thực sự cần
thiết trong hoạt động của NHTMCP Á Châu hiện nay.
1.2.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu ch nh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với thƣơng hiệu ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu


-3Để đạt đƣợc mục tiêu ch nh, ta cần thực hiện các mục tiêu cụ thể sau:
Thứ nhất: Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của Khách hàng
đối với thƣơng hiệu NH TMCP Á Châu
Thứ hai: Lƣợng hóa các yếu tố tác động đến lịng trung thành của Khách
hàng đối với thƣơng hiệu NH TMCP Á Châu
Thứ ba: Đề xuất các hàm

quản trị để phát triển Thƣơng hiệu của

CB,

nhằm nâng cao lòng trung thành của Khách hàng đối với Thƣơng hiệu CB.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Việc thực hiện đề tài này nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:
Các yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của Khách hàng đối với
thƣơng hiệu NH TMCP Á Châu?
Mơ hình nào thể hiện đƣợc các yếu tố tác động đến lòng trung thành của
Khách hàng đối với thƣơng hiệu NH TMCP Á Châu?
Những hàm

quản trị và kiến nghị nào nhằm nâng cao lòng trung thành của

khách hàng đối với thƣơng hiệu NHTMCP Á Châu?
1.3.

Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của Khách

hàng đối với thƣơng hiệu NH TMCP Á Châu.
Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại NHTMCP Á
Châu từ 18 tuổi đến trên 50 tuổi có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau
1.4.

Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Để việc nghiên cứu đƣợc thực hiện thuận tiện c ng nhƣ

mang t nh thiết thực cao, đề tài tập trung nghiên cứu tại khu vực TP. HCM.

Phạm vi không gian: Tại NHTMCP Á Châu trên địa bàn TPHCM
Phạm vi thời gian nghiên cứu:
Phạm vi thời gian nghiên cứu: Từ tháng 01/2015-12/2016
Phạm vi thời gian khảo sát: Số liệu dùng cho nghiên cứu sẽ đƣợc thu thập
chủ yếu trong 04 tháng đầu năm 2016 (Từ tháng 01/2016-04/2016)
Phạm vi thời gian ứng dụng: Nghiên cứu ứng dụng cho NHTMCP Á Châu
chi nhánh Văn Lang từ 2017 đến 2019.


-41.5.

Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định t nh và phƣơng pháp định

lƣợng kết hợp, thực hiện qua hai giai đoạn là 1) giai đoạn tổng kết l thuyết 2) giai
đoạn nghiên cứu sơ bộ, 3) giai đoạn nghiên cứu ch nh thức.
Giai đoạn tổng kết l thuyết sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ: thống
kê, phân t ch, tổng hợp, so sánh đối chứng, tƣ duy hệ thống để tổng kết các l
thuyết và các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến lịng trung thành thƣơng
hiệu của khách hàng; các mơ hình về lòng trung thành đối với thƣơng hiệu đặt cơ
sở cho việc đề xuất mơ hình nghiên cứu.
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định t nh sử dụng kỹ thuật
thảo luận nhóm tập trung nhằm vừa khám phá vừa khẳng định các thành phần của
các thang đo các yếu tố có ảnh hƣởng đến

định, cùng các biến quan sát đo lƣờng

những thành phần này trên cơ sở dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo.
Trong giai đoạn này, tác giả thực hiện thêm bƣớc khảo sát định lƣợng sơ bộ
nhằm kiểm tra xem bảng hỏi khảo sát đ đạt yêu cầu hay chƣa.

Giai đoạn nghiên cứu ch nh thức là một nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực
hiện nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo
các yếu tố tác động đến lòng trung thành của Khách hàng đối với thƣơng hiệu NH
TMCP Á Châu; kiểm định mơ hình l thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về các
yếu tố tác động đến lòng trung thành của Khách hàng đối với thƣơng hiệu NH
TMCP Á Châu
Nghiên cứu ch nh thức đƣợc thực hiện qua các giai đoạn:
Giai đoạn 1: Thu thập dữ liệu nghiên cứu dƣới hình thức phỏng vấn trực tiếp,
điều tra qua thƣ điện tử những khách hàng đ sử dụng dịch vụ ngân hàng của CB
Giai đoạn 2: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach alpha và phân t ch nhân tố khám phá EF

(Exploratory Factor

nalysis)

thông qua phần mềm xử l SPSS 20, nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ
và giá trị phân biệt) của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu
cầu; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào thành phần đo lƣờng phù hợp,


-5đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu và các
nội dung phân t ch tiếp theo.
1.6.

Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Giúp cho ngân hàng hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến lòng trung thành

của Khách hàng đối với thƣơng hiệu, góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các
chiến lƣợc marketing, giữ chân khách hàng của CB. Góp phần làm phong phú các

yếu tố tác động đến lòng trung thành của Khách hàng đối với thƣơng hiệu NH
TMCP Á Châu. Là tài liệu tham khảo về lòng trung thành của khách hàng đối với
thƣơng hiệu ngân hàng.
1.7. Kết cấu của Luận văn
Gồm 5 chƣơng
Chƣơng 1 - Giới thiệu nghiên cứu
Giới thiệu cơ sở hình thành đề tài và các mục tiêu nghiên cứu; đối tƣợng và
phạm vi nghiên cứu; các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng trong đề tài.
Chƣơng 2 - Cơ sở l thuyết và mơ hình nghiên cứu
Tổng kết l thuyết và các nghiên cứu về khái niệm lòng trung thành; thành
phần lòng trung thành; khái niệm về thƣơng hiệu và các yếu tố tác động đến lòng
trung thành đối với thƣơng hiệu; các l thuyết và mơ hình nghiên cứu trong và
ngồi nƣớc. Để từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu.
Chƣơng 3 - Thiết kế nghiên cứu
Trình bày về quy trình triển khai các phƣơng pháp nghiên cứu; xây dựng
thang đo các yếu tố tác động đến lòng trung thành của Khách hàng đối với thƣơng
hiệu NH TMCP Á Châu, thiết kế mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu ...
Chƣơng 4 - Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trình bày thông tin về dữ liệu nghiên cứu; kết quả đánh giá độ tin cậy của
thang đo bằng Cronbach’s lpha và EF ; kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả
thuyết nghiên cứu bằng kỹ thuật phân t ch hồi quy bội.
Chƣơng 5 - Kết luận và hàm quản trị
Tổng kết quá trình và kết quả nghiên cứu để từ đó, đề xuất các một số gợi
ch nh sách gia tăng lòng trung thành của khách hàng.


-6Chƣơng 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Lý thuyết về thƣơng hiệu
2.1.1. Khái niệm

Theo Moore (2003), thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật
chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao
gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần
qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một
chỗ đứng tại đó.
Marconi (1993) nhấn mạnh rằng thƣơng hiệu khơng chỉ là một cái tên vì tên
đƣợc tạo ra để xác định các sản phẩm trong khi các thƣơng hiệu đƣợc tạo ra để tăng
giá trị cho sản phẩm và cung cấp cho nó một giá trị riêng. Các nhà nghiên cứu khác
( mbler & Styles, 1996) có những định nghĩa tƣơng tự và nhấn mạnh rằng ngƣời
mua phải cảm nhận đƣợc một hình ảnh độc đáo và giá trị gia tăng cho thƣơng hiệu.
Theo

aker (1997), thƣơng hiệu đƣợc xác định là một cái gì đó độc đáo, tồn

tại nhiều trong tâm tr của ngƣời tiêu dùng, thậm ch có thể đƣợc coi là có một cá
t nh riêng biệt mà ngƣời tiêu dùng có thể phát triển các mối quan hệ cá nhân
(Fournier 1998) hoặc sử dụng để xác định và thể hiện bản thân ( aker, 1999).
Keeble (1991) thì lại cho rằng “Một thƣơng hiệu sẽ trở thành thƣơng hiệu
ngay khi nó có liên hệ với ngƣời tiêu dùng”. Nghĩa là, để thành thƣơng hiệu, thì nó
phải thiết lập đƣợc một hình ảnh trong tâm tr ngƣời tiêu dùng.
(i) Dƣới góc độ marketing
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association -

M ) đƣa ra

năm 1960 đ định nghĩa: “Thƣơng hiệu (brand) là một cái tên, biểu tƣợng, k hiệu,
kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hố hoặc
dịch vụ của một ngƣời bán c ng nhƣ phân biệt nó với hàng hố hay dịch vụ của
những ngƣời bán khác” (Hoàng Lệ Chi, Trần Thị Thập, 2013, trang 2)
(ii) Dƣới góc độ sở hữu tr tuệ

-7Thƣơng hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tƣợng sở hữu tr tuệ thƣờng
đƣợc nhắc đến và đƣợc bảo hộ nhƣ nh n hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa
l hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa (Hồng Lệ Chi, Trần Thị Thập, Giáo trình quản trị
thƣơng hiệu, học viện công nghệ bƣu ch nh viễn thơng, 2013, trang 3).
Ngồi ra cịn có nhiều quan điểm khácvề thƣơng hiệu. Theo Nguyễn Đình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có thể chia thành hai quan điểm ch nh:
(iii) Quan điểm truyền thống về thƣơng hiệu:
“Thƣơng hiệu là một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tƣợng hoặc bất kỳ một đặc
điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác”. Nhìn
chung, quan niệm truyền thống cho rằng thƣơng hiệu là một thành phần của sản
phẩm, đƣợc dùng nhƣ một cái tên, biểu tƣợng để thị trƣờng hay khách hàng nhận
biết và phân biệt đƣợc hàng hóa của thƣơng hiệu mình với các sản phẩm khác trong
cùng tập cạnh tranh.
(iv) Quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu:
Theo

mbler & Styles định nghĩa: “Thƣơng hiệu là một tập các thuộc t nh

cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan
điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung
cấp lợi ch chức năng cho khách hàng. Nhƣ vậy các thành phần marketing h n hợp
(sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) c ng chỉ là các thành phần của một
thƣơng hiệu”.
Quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu ngày càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu
và thực tiễn chấp nhận. L do là ngƣời tiêu dùng luôn mong muốn đƣợc thỏa m n
hai nhu cầu, nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm l . Sản phẩm chỉ cung cấp
cho ngƣời tiêu dùng lợi ch chức năng còn thƣơng hiệu mới cung cấp cho ngƣời tiêu
dùng cả hai. Hơn nữa, nhƣ Stephen King của tập đoàn WPP đ từng phát biểu: “Sản

phẩm là những gì đƣợc sản xuất trong nhà máy cịn thƣơng hiệu là những gì khách
hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng
hiệu là tài sản riêng của cơng ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhƣng
thƣơng hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Ch nh vì vậy, dần dần
thƣơng hiệu đ thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh


-8nghiệp. Với quan điểm tổng hợp thì một thƣơng hiệu đƣợc cấu tạo bởi nhiều thành
phần. Hiện nay chƣa có một sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các thành
phần cấu thành một thƣơng hiệu. Tuy nhiên, một thƣơng hiệu phải có các thành
phần ch nh nhƣ tên gọi, biểu tƣợng, bản quyền, thuộc t nh, t nh năng sử dụng sản
phẩm, dịch vụ h trợ, nhân cách thƣơng hiệu, quốc gia xuất xứ, giá trị thông đạt,..
Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thƣơng hiệu một cách tƣơng
đối nhƣ sau: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và
cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên,
logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ
ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Nhƣ vậy thƣơng
hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng:
Thứ nhất, là hình tƣợng về hàng hố hoặc doanh nghiệp. Đ là hình tƣợng thì
chỉ có cái tên, cái biểu trƣng thơi chƣa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn
đằng sau là làm cho những cái tên, cái biểu trƣng đó đi vào tâm tr khách hàng
ch nh là chất lƣợng sản phẩm, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với
cộng đồng, những lợi ch đ ch thực cho ngƣời tiêu dùng do những sản phẩm đó
mang lại.
Thứ hai, những dấu hiệu thƣơng hiệu phải đƣợc xác lập và tồn tại rõ ràng
trong tâm tr khách hàng. Thơng qua những dấu hiệu đó, khách hàng dễ dàng nhận
biết sản phẩm của doanh nghiệp trong mn vàn những hàng hố khác.
Thứ ba, xét dƣới góc độ giá trị mà thƣơng hiệu cung cấp cho khách hàng, thì
ngồi các thuộc t nh chức năng hay cơng dụng của sản phẩm thông thƣờng, thƣơng
hiệu mang lại những cảm xúc từ sản phẩm đó.

Ngân hàng là một loại hình của ngành dịch vụ: dịch vụ tài ch nh – ngân
hàng. Hoạt động dịch vụ là hoạt động có yếu tố vơ hình liên kết với nó, bao gồm
một số tƣơng tác với khách hàng hoặc tài sản của họ, và khơng có sự chuyển quyền
sở hữu (de Chernatony và Segal-Horn, 2001). Do có t cơ sở để đánh giá về chất
lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp nên khách hàng có thể sẽ gặp khó khăn khi đánh giá
(Otubanjo, 2010). Dịch vụ khơng thể đƣợc nhìn thấy, cảm thấy, nếm, chạm vào
giống nhƣ một sản phẩm hữu hình.


-9Ngành ngân hàng là một điển hình cho ngành dịch vụ do t nh vơ hình cao,
khó sờ thấy đƣợc và kết hợp rất nhiều dịch vụ với nhau. Việc đánh giá giá trị gia
tăng trong các dịch vụ ngân hàng có thể bị hạn chế do sự tin cậy của khách hàng
dựa trên kinh nghiệm và niềm tin vào chất lƣợng, vào các dấu hiệu bên ngoài chẳng
hạn nhƣ hình ảnh thƣơng hiệu và danh tiếng của các ngân hàng.
Dựa trên các khải niệm về Thƣơng hiệu, theo tác giả “Thương hiệu ngân
hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện
tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh
của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân
biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ – tín dụng và cung
cấp các dịch vụ ngân hàng”. Nhƣ vậy, Thƣơng hiệu là hình tƣợng về một cơ sở sản
xuất kinh doanh hoặc hình tƣợng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ
trong tâm tr khách hàng; là một tập hợp các dấu hiệu (signals) để phân biệt
hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có
thể là chữ cái (P&G), con số (333), hình vẽ, hình tƣợng, màu sắc, âm thanh, nhân
vật đại diện… Hai quan điểm về thƣơng hiệu trên minh họa ở Hình 2.1.
Quan điểm truyền thống: Thƣơng
hiệu là 1 thành phần của sản
phẩm

Sản phẩm

Thƣơng hiệu

Quan điểm tổng hợp: Sản phẩm
là 1 thành phần của thƣơng hiệu

Thƣơng hiệu
Sản phẩm

Hình 2.1: Hai mơ hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, trang 46).
2.1.2. Thành phần của Thương hiệu
Nhƣ đ trình bày ở trên, khái niệm thƣơng hiệu ngày nay đƣợc hiểu theo
nghĩa rộng hơn chứ không đơn giản là cái tên, biểu tƣợng,..., để phân biệt sản phẩm
của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mà nó là tập hợp các thành phần có


- 10 mục đ ch cung cấp lợi ch chức năng và tâm l cho khách hàng mục tiêu. Thƣơng
hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:
Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đ ch cung cấp lợi ch chức
năng cho khách hàng mục tiêu và nó ch nh là sản phẩm của một thƣơng hiệu. Nó
bao gồm các thuộc t nh mang t nh chức năng (functional attributes) nhƣ công dụng
sản phẩm, các đặc trƣng bổ sung (features), chất lƣợng.
Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang t nh
biểu tƣợng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ch tâm
l . Các yếu tố này có thể là t nh cách thƣơng hiệu (brand personality), biểu tƣợng
(symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP
(unique selling proposition), vị tr

thƣơng hiệu, đồng hành với công ty

(organisational associations) nhƣ quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội
địa hay quốc tế…
2.1.3. Vai trò của thương hiệu trong hoạt động ngân hàng
Thƣơng hiệu trong hoạt động của ngân hàng thƣơng mại hết sức cần thiết, nó
là một bộ phận quan trọng trong chiến lƣợc kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào vì
bản thân thƣơng hiệu có những giá trị đƣợc xác định riêng cho nó. Tuy nhiên
thƣơng hiệu chỉ có giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác
nghiệp lẫn điều hành mà hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử
dụ ng dịch vụ của ngân hàng trong điều kiện có nhiều tổ chức t n dụng cùng cung
ứng một loại dịch vụ với chi ph ngang bằng nhau. Ngƣợc lại nền tảng thƣơng hiệu
khơng vững chắc thì việc phản tác dụng tất yếu sẽ diễn ra và lòng tin của khách
hàng vào hoạt động ngân hàng đó sẽ giảm đi và thậm ch mất hẳn. Trong trƣờng
hợp này thì thƣơng hiệu khơng mang lại giá trị doanh nghiệp mà còn là sự thiệt hại
về tài sản.
Thƣơng hiệu ngân hàng c ng có các vai trị giống nhƣ thƣơng hiệu của các
doanh nghiệp thơng thƣờng đ đƣợc nêu ở trên. Ngoài ra, thƣơng hiệu ngân hàng có
thêm những vai trị đặc biệt do đặc thù hoạt động nhƣ sau:
Giúp tăng quy mô nguồn vốn huy động tiền gửi: yếu tố chất lƣợng dịch vụ
ngân hàng là một trong các nhân tố quyết định đến quy mô nguồn vốn huy động tiền


- 11 gửi của ngân hàng (Trần Huy Hoàng, 2011, trang 106, 107). Chất lƣợng của ngân
hàng đƣợc khách hàng cảm nhận thông qua sự đa dạng của các dịch vụ, trụ sở và
đội ng nhân sự. Mà chất lƣợng cảm nhận của khách hàng ch nh là thành phần của
thƣơng hiệu. Vậy thƣơng hiệu đ giúp cho ngân hàng tăng quy mô vốn huy động.
Giảm rủi ro trong hoạt động: theo Kim et al (tr ch dẫn bởi Jandaghi et al,
2011), thƣơng hiệu làm giảm cảm giác rủi ro của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Theo mơ hình phân t ch tình hình hoạt động và rủi ro của một ngân hàng C MELS
thì tình hình hoạt động và rủi ro dựa trên 6 yếu tố cơ bản đƣợc sử dụng để đánh giá
hoạt động của một ngân hàng, đó là: mức độ an tồn vốn, chất lƣợng tài sản có,

quản l , lợi nhuận, thanh khoản và mức độ nhạy cảm thị trƣờng (Trần Huy Hoàng,
2011). Khi đề cập đến rủi ro, ngƣời ta thƣờng nhắc đến hai yếu tố mang t nh đặc
trƣng của rủi ro là biên độ rủi ro (mức độ thiệt hại do rủi ro gây ra) và tần suất xuất
hiện rủi ro. Một thƣơng hiệu mạnh giúp ngân hàng tạo đƣợc lòng tin nơi khách
hàng, giảm đƣợc các rủi ro, cụ thể:
(i) Rủi ro tài sản có: Danh mục t n dụng là một trong những tài sản có nằm
trong danh mục tài sản có của ngân hàng. Việc có thƣơng hiệu mạnh giúp ngân
hàng tiếp cận đƣợc nhiều khách hàng vay hơn, do đó, ngân hàng có điều kiện lựa
chọn khách hàng vay có tình hình tài ch nh tốt, kế hoạch kinh doanh khả thi, có khả
năng trả nợ… nên giúp ngân hàng giảm
(ii) Rủi ro thanh khoản: Thanh khoản có

nghĩa đặc biệt đối với ngân hàng

do (1) cần phải đáp ứng đƣợc yêu cầu vay mới mà không phải thu hồi các khoản
vay c chƣa đến hạn hoặc thanh l các khoản đầu tƣ có kỳ hạn, (2) cần có thanh
khoản để đáp ứng tất cả các biến động hàng ngày trong hoạt động của ngân hàng.
Thanh khoản ảnh hƣởng đến lòng tin của ngƣời gửi tiền và ngƣời đi vay. Thanh
khoản kém, chứ không phải chất lƣợng tài sản có kém, mới là nguyên nhân trực tiếp
của hầu hết các trƣờng hợp đổ vỡ ngân hàng (Trần Huy Hoàng, 2011).
Một thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng (Jandaghi và cộng sự, 2011). Một ngân hàng có thƣơng hiệu mạnh sẽ
tạo đƣợc lòng tin và sự trung thành nơi khách hàng, do đó, sẽ giảm thiểu việc khách
hàng rút vốn huy động để gửi vào một ngân hàng khác t uy t n hơn, do đó, vốn huy


- 12 động sẽ ổn định giúp tình hình thanh khoản của ngân hàng ổn định. Khách hàng gửi
tiền vào ngân hàng rất nhạy cảm với tình hình thanh khoản của ngân hàng, nếu
khách hàng nghi ngờ rằng tiền của mình gửi vào ngân hàng mà khó rút lại đƣợc thì
sẽ xảy ra trƣờng hợp rút tiền ồ ạt, điều này sẽ làm nguy hiểm đến tình hình hoạt

động của ngân hàng và khả năng đ vỡ là hoàn toàn có thể xảy ra.
(i) Rủi ro quản l : Một thƣơng hiệu mạnh giúp ngân hàng có thể thu hút
nguồn nhân lực tài năng, làm giảm rủi ro hoạt động do quản l gây ra. Một ngân
hàng có thƣơng hiệu tốt luôn là nơi thu hút của nhiều nhân tài về tài ch nh hơn các
ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác trong nền kinh tế.
(ii) Tăng khả năng thu hút vốn đầu tƣ vào ngân hàng với tƣ cách là chủ sở
hữu
2.2. Lý thuyết về lòng trung thành Thƣơng hiệu
2.2.1. Khái niệm
Lòng trung thành thƣơng hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu
hành vi khách hàng (Day, 1969; Huang & Yu, 1999). Khách hàng đƣợc xem là
trung thành với thƣơng hiệu khi họ có xu hƣớng mua nhiều sản phẩm của một
thƣơng hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri, 1999). Lịng trung thành thể hiện
thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tƣởng và có ấn tƣợng tốt về một thƣơng
hiệu thì sẽ ƣu tiên tìm mua sản phẩm của thƣơng hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000).
Qua nghiên cứu mức độ trung thành thƣơng hiệu của khách hàng, có thể tập
trung các chiến lƣợc chiêu thị và tiếp thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến khách
hàng (Lau & cộng sự, 2006). Do vậy, trong bối cảnh thị trƣờng ngân hàng tại Việt
Nam ngày càng cạnh tranh, lƣợng khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng ngày
càng nhiều, đòi hỏi các Ngân hàng phải nhận dạng các yếu tố ảnh hƣởng và xây
dựng lòng trung thành thƣơng hiệu.
Lòng trung thành thƣơng hiệu:

aker (1997) xác định lòng trung thành

thƣơng hiệu nhƣ sự gắn kết thêm mà ngƣời tiêu dùng có đối với một thƣơng hiệu.
Jacoby & Kyner (1973) cho rằng lòng trung thành thƣơng hiệu là việc khách
hàng đánh giá cao một hay vài thương hiệu so với các thương hiệu khác và được
hình thành thơng qua những quyết định lặp đi lặp lại. Sau đó, Pritchard & Howard