Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của vietnam airlines

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

ĐẶNG DUY DƯƠNG

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG MUA VÉ MÁY BAY QUA
TRANG WEB CỦA VIETNAM AIRLINES

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH – 2014


ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

ĐẶNG DUY DƯƠNG

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
MUA VÉ MÁY BAY QUA TRANG WEB
CỦA VIETNAM AIRLINES

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN ĐỨC DŨNG

TP. HỒ CHÍ MINH – 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
mua vé máy bay qua trang web của Vietnam Airlines” là kết quả quá trình học tập,
nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi.
Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, khách quan, đáng tin cậy và
chưa từng được cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả
Đặng Duy Dương


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance)
EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

SEM

: Mơ hình mạng (Structural Equation Modelling)

Sig.

: Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

VNA

: Vietnam Airlines

VIF

: Hệ số phóng đại (Variance Inflation Factor)


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 – Mơ hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ (Parasuraman) ............... 12
Hình 2.2 – Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 24
Hình 3.1 – Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................... 29
Hình 4.1 – Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................... 42


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 – Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ điện tử ....................................... 17
Bảng 2.2 – Thang đo mơ hình eTailQ ........................................................................... 20
Bảng 3.1 – Thang đo chất lượng dịch vụ ....................................................................... 31
Bảng 3.2 – Thang đo sự hài lòng ................................................................................... 32
Bảng 4.1 – Mẫu phân bổ theo phân loại đối tượng phỏng vấn ...................................... 35
Bảng 4.2 – Thống kê mô tả các biến trong mơ hình ...................................................... 36
Bảng 4.3 – Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo ............................... 38
Bảng 4.4 – Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 cho các biến độc lập ................ 40
Bảng 4.5 – Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến phụ thuộc ............................ 41
Bảng 4.6 – Ma trận tương qua giữa các biến ................................................................. 45
Bảng 4.7 – Các thông số thống kê của các biến trong phương trình ............................. 46
Bảng 4.8 – Hệ số tương quan Spearman ....................................................................... 47

Bảng 5.1 – Trung bình các biến thành phần WEB ........................................................ 52
Bảng 5.2 – Trung bình các biến thành phần EFF .......................................................... 54
Bảng 5.3 – Trung bình các biến thành phần FUL.......................................................... 55
Bảng 5.4 – Trung bình các biến thành phần SYS .......................................................... 56
Bảng 5.5 – Trung bình các biến thành phần PRI ........................................................... 57
Bảng 5.6 – Trung bình các biến thành phần TRA ......................................................... 58


MỤC LỤC
Lời cam đoan
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các hình
Danh mục các bảng
CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1
1.1 Cơ sở nghiên cứu .................................................................................................... 1
1.1.1 Lý do lựa chọn đề tài............................................................................................ 1
1.1.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan ................................................................... 2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................... 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 4
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................................... 4
1.6 Kết cấu của đề tài .................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU................................... 6
2.1 Giới thiệu ............................................................................................................... 6
2.2 Dịch vụ .................................................................................................................... 6
2.2.1 Khái niệm dịch vụ ................................................................................................ 6
2.2.2 Đặc điểm dịch vụ ................................................................................................. 6
2.3 Tổng quan về dịch vụ bán vé máy bay trên website của Vietnam Airlines ............ 9
2.3.1 Giới thiệu về Vietnam Airlines ............................................................................ 9
2.3.2 Dịch vụ bán vé trên website của Vietnam Airlines ........................................... 11

2.4 Chất lượng dịch vụ ................................................................................................ 11
2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ............................................ 15
2.5.1 Sự hài lòng của khách hàng ............................................................................... 15
2.5.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng ........................................ 15
2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và thang đo .............................................................. 15
2.6.1 Các mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ điện tử .................................... 15
2.6.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 21


2.6.3 Thang đo ............................................................................................................ 26
Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................... 28

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 29
3.1 Giới thiệu ............................................................................................................. 29
3.2 Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................. 29
3.2.1 Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 30
3.2.2 Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 30
Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................... 33
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................................... 34
4.1 Giới thiệu .............................................................................................................. 34
4.2 Mô tả mẫu ............................................................................................................. 34
4.2.1 Kết cấu mẫu theo đặc điểm ................................................................................ 34
4.2.2 Thống kê mô tả các biến .................................................................................... 36
4.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ..................................... 38
4.4 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA .................................. 39
4.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ ............................................................................. 39
4.4.2 Thang đo sự hài lịng .......................................................................................... 40
4.4.3 Mơ hình hiệu chỉnh ............................................................................................ 41
4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội ................................. 43
4.5.1 Xem xét tương quan giữa các biến .................................................................... 44

4.5.2 Phân tích hồi quy bội ......................................................................................... 45
4.6 Kiểm định sự hài lòng của các tổng thể con ......................................................... 48
4.6.1 Sự hài lòng của khách hàng đặt vé qua trang web ở Tp Hồ Chí Minh .............. 48
4.6.2 Sự hài lòng giữa nam và nữ ............................................................................... 48
4.6.3 Sự hài lòng theo độ tuổi ..................................................................................... 49
4.6.4 Sự hài lịng theo trình độ học vấn ...................................................................... 49
4.6.5 Sự hài lòng theo nghề nghiệp............................................................................. 50
4.6.6 Sự hài lòng theo thu nhập .................................................................................. 50


Tóm tắt chương 4 ....................................................................................................... 50
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN
5.1 Kết luận về sự hài lòng của khách hàng mua vé trực tuyến .................................... 51
5.2 Hàm ý của nghiên cứu và kiến nghị cho nhà quản trị ............................................. 52
5.2.1 Thiết kế trang web ................................................................................................ 52
5.2.2 Hiệu quả ................................................................................................................ 54
5.2.3 Cam kết ................................................................................................................. 55
5.2.4 Sự sẵn sàng của hệ thống ...................................................................................... 56
5.2.5 Bảo mật ................................................................................................................. 57
5.2.6 Giao dịch thuận tiện .............................................................................................. 58
5.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................. 59
5.2.1 Hạn chế ................................................................................................................. 59
5.2.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................................. 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................ i
PHỤ LỤC 1 THẢO LUẬN NHÓM ..............................................................................vii
PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN .............................................................. xi
PHỤ LỤC 3 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY .................................................................... xiv
PHỤ LỤC 4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ................................................ xviii
PHỤ LỤC 5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI .............................................xxvii
PHỤ LỤC 6 DỊ TÌM SỰ VI PHẠM CÁC GIẢ ĐỊNH .............................................. xxx

PHỤ LỤC 7 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH T-TEST, ANOVA VÀ PHI THAM SỐ.......xxxii


1
CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU
1.1 Cở sở nghiên cứu
1.1.1 Lý do lựa chọn đề tài
Cách đây khoảng hơn 10 năm về trước, khái niệm đi lại bằng máy bay còn khá xa lạ
đối với hầu hết mọi người. Nhưng hiện nay đã trở nên phổ biến nhờ tính chất nhanh
chóng, tiện lợi mà nó mang lại. Sự phát triển kinh tế, mức sống và nhu cầu ngày càng
cao của người dân đã kéo theo thị trường hàng khơng Việt Nam có những bước tiến vượt
bậc.
Cùng với đó, thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ nhờ những thành tựu đột phá
trong lĩnh vực công nghệ thông tin, đã mở ra cơ hội cho các hãng hàng không và khách
hàng tiết kiệm được thời gian, công sức và tiền bạc trong việc trao đổi, mua bán và thanh
tốn vé. Thay vì phải đến tận các phịng vé hoặc đại lý, trình bày những thắc mắc để
được tư vấn, sau đó là đặt vé, thanh tốn trực tiếp. Thì nay, khách hàng chỉ cần ở tại nhà
hay cơ quan với vài thao tác trên máy tính với kết nối internet là có thể mua được vé.
Hình thức tiện lợi này chính là vé máy bay điện tử.
Đối với các hãng hàng không, mỗi chiếc vé điện tử sẽ tiết kiệm khoảng 9 USD khi
thay thế vé giấy. Bởi vì chúng khơng phải trả chi phí các khâu như phân phối, in ấn, vận
chuyển và xử lý chứng từ… Đối với các đại lý, vé điện tử sẽ giúp họ giảm chi phí giao
nhận, bảo trì hệ thống in vé, tiết kiệm thời gian trong việc xử lý chứng từ, báo cáo, giảm
thiểu các khoản trả trước cho vé trắng chưa có hành trình. Như vậy giúp đơn giản hóa
một số quy trình làm thủ tục, tiết kiệm thời gian và nguồn nhân lực rất nhiều. Đối với
khách hàng, ngoài việc rút ngắn thời gian và chủ động thực hiện giao dịch, vé điện tử sẽ
làm giảm đi những phiền toái như: mất vé, qn vé, khơng sợ tấm vé của mình bị rách
nát. Bên cạnh đó, nếu có các thay đổi liên quan đến vé điện tử, hành khách cũng có thể
yêu cầu việc sửa đổi dễ dàng hơn.
Hiện nay trên thị trường hàng không, cạnh tranh giữa các hãng là rất khốc liệt do áp

lực giảm chi phí và nâng cao chất lượng dịch vụ cho khách hàng. Đa số các hãng sử
dụng website khơng chỉ nhằm mục đích cung cấp thơng tin cơng ty và dịch vụ mà cịn
để bán vé điện tử trực tuyến cho khách hàng của họ. Đây là một trong những phương
pháp để thúc đẩy doanh số bán vé cũng như giúp cải thiện phương thức kinh doanh.


2
Do những lợi ích vượt trội đã nêu trên, việc bán vé máy bay điện tử được áp dụng rất
rộng rãi ở các hãng hàng không trên thế giới. Tại các hãng của Đức, Pháp, Nhật có tới
60-80% là vé điện tử. Họ đều có website trực tuyến phục vụ đặt chỗ và bán vé qua mạng
rất chuyên nghiệp nhằm làm hài lịng khách hàng, duy trì cũng như mở rộng thị phần
trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt. Không nằm ngồi xu thế tất yếu đó, Vietnam
Airlines với vị trí dẫn đầu thị trường hàng khơng Việt Nam đã triển khai dịch vụ bán vé
máy bay điện tử thông qua website www.vietnamairlines.com (từ năm 2009) và đạt được
nhiều thành công.
Tuy nhiên một yêu cầu bức thiết đặt ra là chất lượng dịch vụ bán vé trực tuyến của
Vietnam Airlines đã thoả mãn được nhu cầu của khách hàng hay chưa. Vietnam Airlines
đã quan tâm và đầu tư đúng mức cho chất lượng dịch vụ của website hay chưa. Từ những
thực tế này, đánh giá chất lượng dịch vụ bán vé qua website, nghiên cứu mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng mua vé qua website là việc làm
rất có ý nghĩa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán vé trong thời gian tới. Chính vì lí
do đó, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng mua vé
máy bay qua trang web của Vietnam Airlines”.
1.1.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu về sự hài lòng hay lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực hàng
khơng có thể tìm thấy rất nhiều nghiên cứu đã được kiểm chứng ở nhiều nước khác nhau.
Tuy nhiên, về sự hài lòng của khách hàng mua vé điện tử thì rất hiếm, chủ yếu nghiên
cứu về ý định mua vé điện tử của các hãng hàng không.
Teck-Chai Lau & ctg (2011) ở Malaysia đã thực hiện nghiên cứu nhằm xác định mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử và sự hài lòng của khách hàng, cũng như khảo

sát mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định mua vé máy bay điện tử. Phương pháp chọn
mẫu thuận tiện được sử dụng, 340 sinh viên từ các trường đại học ở Klang Valley,
Malaysia được chọn. Sự tham gia khảo sát này là tự nguyện và khơng có thù lao. Cuối
cùng, 305 bảng câu hỏi trả lời hồn chỉnh được đưa vào phân tích. Năm thành phần của
chất lượng dịch vụ điện tử cụ thể như sau: (1) dễ sử dụng, (2) thiết kế website, (3) năng
lực phục vụ, (4) đáp ứng, (5) cá nhân hóa. Kết quả hồi quy đa biến cho thấy cả 5 thành
phần đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua vé. Trong đó, “dễ sử dụng”


3
được xác định là thành phần ảnh hưởng quan trọng nhất. Phân tích sâu hơn cũng khám
phá ra rằng sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng tới ý định mua sắm.
Zainab bt Khalifah (2014) đã thực hiện nghiên cứu về sự ảnh hưởng của chất lượng
website bán vé điện tử của hãng hàng không giá rẻ (AirAsia) tới sự hài lòng của khách
hàng. Tổng cộng 381 mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện, bảng câu hỏi
được phát cho các hành khách nội địa tại Low Cost Carrier Terminal, Kuala Lumpur.
Nghiên cứu này tìm ra 5 thành phần chất lượng website của AirAsia gồm (1) nội dung
thông tin, (2) điều hướng, (3) đáp ứng, (4) cá nhân hóa, (5) bảo mật. Kết quả cũng cho
thấy cả 5 thành phần này đều có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lịng của khách hàng,
trong đó “nội dung thơng tin” là quan trọng hơn cả.
Mohd Azmi, Che Ahmad (2011) nghiên cứu ảnh hưởng của thành phần chất lượng
dịch vụ bán vé trực tuyến tới sự hài lòng của khách hàng AirAsia từ 139 mẫu được chọn
ở Đại học Utara Malaysia. Kết quả nghiên cứu từ 5 thành phần được chọn, 4 thành phần
gồm (1) chức năng, (2) hiệu quả, (3) thuận tiện, (4) dễ sử dụng có ảnh hưởng cùng chiều
tới sự hài lịng của khách hàng. Trong đó duy nhất thành phần (5) bảo mật có ảnh hưởng
trái chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Về cơ bản, hầu hết các nghiên cứu đều có các hạn chế liên quan tới chọn mẫu (khơng
mang tính đại diện cao) và thiết kế mơ hình nghiên cứu. Mặt khác, ở Việt Nam chưa có
các nghiên cứu về lĩnh vực bán vé máy bay điện tử. Những phân tích trên cho thấy việc
thực hiện nghiên cứu này ở Việt Nam, bổ sung và điều chỉnh các yếu tố chất lượng dịch

vụ bán vé cho phù hợp với điều kiện văn hóa, xem xét có sự khác biệt của sự hài lịng
khách hàng giữa các yếu tố nhân khẩu học hay không là rất cần thiết.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:
- Thứ nhất, xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
mua vé máy bay qua trang web của Vietnam Airlines.
- Thứ hai, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đã từng đặt vé qua trang web của
Vietnam Airlines.
- Thứ ba, so sánh sự hài lịng của khách hàng mua vé có sự khác nhau về giới tính, độ
tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập hay không.


4
- Thứ tư, từ kết quả nghiên cứu, kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng
của những khách hàng này.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Theo mục tiêu nghiên cứu đã đề cập ở trên, đối tượng nghiên cứu của luận văn là sự
hài lòng của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của Vietnam Airlines. Đối tượng
khảo sát là những khách hàng đã từng một lần mua vé qua trang web của Vietnam
Airlines tại địa chỉ www.vietnamairlines.com trong vòng 12 tháng trở lại đây.
Phạm vi nghiên cứu:
-

Về không gian: trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.

-

Về thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 4 đến tháng 5/2014.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Q trình nghiên cứu thực hiện thơng qua hai bước chính:
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Từ mục
tiêu đề ra cùng với cơ sở lý thuyết, tác giả thành lập thang đo nháp, sau đó sử dụng kỹ
thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến và thành phần thang đo cho
nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Bảng câu hỏi tự trả lời được sử dụng để làm công cụ thu thập thông tin từ khách hàng
đã mua vé qua website trực tuyến. Thông tin thu thập được từ khách hàng sẽ được xử lý
bằng phần mềm SPSS 20. Sau đó tác giả tiến hành phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm
định mơ hình nghiên cứu.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn đối với Vietnam Airlines cũng như những người quan tâm
với việc nghiên cứu và phát triển dịch vụ bán lẻ trực tuyến như sau:
- Giúp Vietnam Airlines nắm bắt được các thành phần tác động đến chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ điện tử bán vé qua website.
- Nhờ việc nắm bắt được các thành phần này, Vietnam Airlines sẽ tập trung và phân
phối tốt hơn các nguồn lực trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán vé của mình.


5
- Dùng làm tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm tới chất lượng dịch vụ điện tử
cũng như sự hài lịng của khách hàng trong ngành hàng khơng.
1.6 Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Mở đầu
Trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm: lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu,
đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và bố cục của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng;
giới thiệu về Vietnam Airlines và dịch vụ bán vé điện tử. Tổng hợp các nghiên cứu có

liên quan, nhận xét đánh giá sau đó đề xuất mơ hình nghiên cứu và xây dựng thang đo
nháp.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thơng
qua thảo luận nhóm. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định
lượng.
Chương 4 Kết quả nghiên cứu
Chương này sẽ phân tích và diễn giải các dữ liệu thu thập được. Trình bày kết quả
kiểm định mơ hình nghiên cứu và phân tích đánh giá các kết quả thống kê suy diễn.
Chương 5: Kết luận
Tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu đồng thời chỉ ra các hạn chế của đề tài, từ đó đề
xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.


6
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Chương 1 đã trình bày về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi, phương pháp và ý
nghĩa cũng như bố cục của luận văn. Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về dịch
vụ, tổng quan về dịch vụ bán vé máy bay điện tử của VNA, chất lượng dịch vụ, mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Dựa trên những cơ sở
lý thuyết này, mơ hình nghiên cứu được hình thành.
2.2 Dịch vụ
2.2.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm mà hiện nay vẫn còn nhiều tranh cãi. Có rất nhiều cách
định nghĩa khác nhau về dịch vụ.
Theo Philip Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những
quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

Philip Kotler và Kellers (2006) định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở
hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc khơng gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005), dịch vụ là thực hiện những gì mà cơng ty đã
hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách
hàng và thị trường. Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc
thực hiện các hứa hẹn đó của công ty mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều
hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực.
2.2.2 Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác, như tính vơ hình
– khơng thể cân đong đo đếm được và rất khó kiểm sốt chất lượng; tính không đồng
nhất – thay đổi theo khách hàng, thời gian; tính khơng thể tách rời – khó phân chia thành
hai giai đoạn rạch ròi là sản xuất và sử dụng; tính khơng lưu giữ được – khơng thể lưu
kho hay bảo quản lâu như hàng hố thơng thường.


7
2.2.2.1 Tính vơ hình
Đây là đặc điểm nổi bật hàng đầu của dịch vụ, được mọi người thừa nhận. Khác với
mọi hàng hoá, dịch vụ là “hoạt động” hay “sự thực hiện những lợi ích nào đó” như đã
định nghĩa. Do dịch vụ có đặc điểm phi vật chất, khơng có hình dạng, kích thước, màu
sắc, mùi vị cụ thể, cho nên khơng thể nhìn thấy được, cũng khơng thể nắm giữ được hay
nếm, ngửi được như thường nếm rượu, ngửi mùi thơm nước hoa… Đối với dịch vụ,
chúng ta không thể dễ dàng nhận biết được bằng các giác quan của mình, như điều hiển
nhiên khơng thể ngửi được “lợi ích” hay nếm được “hoạt động”. Do vậy, việc kiểm tra,
đánh giá dịch vụ thường rất khó khăn.
Để giảm bớt mức độ khơng chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng
chứng về chất lượng dịch vụ. Họ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người,
trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Nhằm giúp khách hàng
có thể so sánh và tin cậy vào nhà cung cấp, người ta thường cố gắng làm cho dịch vụ có

“tính vật chất” thơng quảng cáo về lợi ích của dịch vụ khi sử dụng nó. Thí dụ, quảng cáo
của hãng không Virgin Atlantic đã giới thiệu chỗ ngồi rất thoải mái (dài 6 feet), có
chương trình ti vi 34 kênh, đèn ngủ và máy tính nối mạng, bữa ăn trong máy bay ngon
lành, hợp khẩu vị…
Tóm lại, tính vơ hình của dịch vụ có nghĩa là dịch vụ khơng hiện hữu cụ thể như mọi
hàng hố, cho nên khơng nhìn thấy được và sờ mó được bằng giác quan thơng thường.
2.2.2.2 Tính khơng đồng nhất
Xoay quanh đặc điểm này, có 3 nhóm tác giả lập luận như sau:
- Nhóm 1 (gồm V. Terptra, P. Cateora, R. Fletcher) cho rằng, tính khơng đồng nhất
của dịch vụ chính là phẩm cấp, chất lượng dịch vụ rất không đồng đều. Đặc điểm đó là
do nhiều nguyên nhân khác nhau, nhưng trước hết là mỗi ngành dịch vụ được tạo ra từ
nhiều người cung cấp rất khác nhau về trình độ chuyên môn, về công nghệ, về điều kiện
môi trường… Như vậy, khi thị trường dịch vụ quốc gia được mở rộng trên phạm vi quốc
tế và tồn cầu, tình trạng khơng đồng đều này càng tăng rõ nét. Thực tế đó dẫn đến việc
tiêu chuẩn hoá thống nhất dịch vụ là rất khó khăn, phức tạp chứ khơng như đối với hàng
hố. Tiêu chuẩn hố dịch vụ chỉ có thể thành cơng nếu có được một kế hoạch chi tiết


8
gắn liền với việc kiểm tra và phân tích sâu sắc trong từng bước thực hiện cụ thể. Điều
này càng được chú trọng hơn khi tham gia vào thị trường dịch vụ quốc tế.
- Nhóm 2 (Mc.Grow Hill cùng bốn đồng tác giả khác, Donall Cowell) nhấn mạnh
vào “tính khơng nhất quán” (Inconsistency) của dịch vụ và lưu ý rằng, đây là một thách
thức đối với việc phát triển dịch vụ, định giá dịch vụ, xúc tiến và phân phối dịch vụ bởi
tính khơng nhất qn này. Do dịch vụ phụ thuộc sâu sắc vào các nhà cung cấp khác nhau
nên chất lượng và độ tin cậy tuỳ thuộc vào từng nhà cung cấp và tuỳ thuộc từng ngày
thực hiện cụ thể. Về cơ bản, ý kiến lập luận của nhóm này khơng mâu thuẫn với nhóm
1.
- Nhóm 3 (đại diện là P.Kotler) hướng vào “tính thay đổi” (Variability) của dịch vụ
và cho rằng nguyên nhân chính của tính thay đổi đó là do dịch vụ thường xuyên phụ

thuộc vào các nhà cung cấp khác nhau, thời gian cung cấp khác nhau và địa điểm cung
cấp khác nhau. Vì vậy, về mặt quản lý, cần phải duy trì kịp thời các bước giám sát, kiểm
tra phẩm cấp, chất lượng dịch vụ. Đó cũng là kinh nghiệm thực tiễn trong việc quản lý
chất lượng của nhiều hãng cung cấp dịch vụ hiện nay ở Mỹ và trên thế giới. Nhìn chung,
ý kiến này cũng giống hai nhóm trên, có chăng chỉ khác về cách dùng từ và khía cạnh
phân tích.
Như vậy, điều cốt lõi của đặc điểm này vẫn là tính không đồng nhất về phẩm cấp và
chất lượng của dịch vụ. Cả ba nhóm trên, tuy trình bày về từ ngữ có khác nhau nhưng
đều hướng vào một đặc điểm.
2.2.2.3 Tính khơng thể tách rời
Theo V.Terpstra, nội dung cốt lõi của đặc điểm này là việc sản xuất và tiêu dùng dịch
vụ diễn ra đồng thời. Sự đồng bộ của hai quá trình này dẫn đến: (1) người sản xuất hay
cung cấp và người bán dịch vụ thường là một, (2) người sản xuất và người tiêu dùng
thường cùng gặp gỡ nhau tại một địa điểm và (3) việc giao nhận dịch vụ thường không
tách rời sự hiện diện của người tiêu dùng.
Ngồi ra, đặc điểm này cịn được hiểu theo quá trình liên kết chuỗi các dịch vụ. Yêu
cầu của q trình này là khơng thể chia nhỏ, tách rời từng khâu cụ thể. Thí dụ, dịch vụ
hàng khơng thường bao gồm chuỗi các dịch vụ, như dịch vụ bay, dịch vụ an toàn, dịch


9
vụ ăn uống, nghỉ ngơi, giải trí. Dịch vụ lữ hành quốc tế theo chương trình khép kín trọn
gói cũng gồm dịch vụ bay tới một số nước ngoài, dịch vụ lưu trú, dịch vụ đi lại thăm
quan, dịch vụ ăn uống, đổi tiền…
2.2.2.4 Tính khơng lưu giữ được
Dịch vụ nói chung khơng thể là những thứ “để dành” lâu được, không thể kiểm kê
đánh giá đơn giản như hàng hố hiện hữu, khơng thể lưu trữ hay bảo quản lâu được trong
kho như hàng hoá. Thật vậy, một chiếc ghế ngồi trong máy bay còn để trống do thiếu
khách sẽ không thể để dành được nữa ngay khi máy bay cất cánh. Điện năng đã được
sản xuất ra từ một nhà máy thuỷ điện nào đó cần phải được tiêu thụ theo kênh phân phối

đã định chứ không thể để dành hay bảo quản trong kho lâu dài như hàng hố. Một cặp
vé cho chương trình hồ nhạc quốc tế tối thứ bảy tuần này cũng không thể để dành cho
ngày hôm sau được nữa…
Đặc điểm này đồng thời cũng là khó khăn của các nhà cung cấp dịch vụ. Họ cần phải
tổ chức sản xuất và cân đối nguồn cung như thế nào để đáp ứng kịp thời nhu cầu thường
xuyên biến động.
2.3 Tổng quan về dịch vụ bán vé máy bay trên website của Vietnam Airlines
2.3.1 Giới thiệu về Vietnam Airlines
Vietnam Airlines là một trong những hãng hàng không đầu tiên của Việt Nam và là
hãng hàng không quốc gia của Việt Nam. Vietnam Airlines được thành lập 01/1956,
đánh dấu sự ra đời hàng không dân dụng Việt Nam. Tại thời điểm đó đội bay Vietnam
Airlines chỉ vỏn vẹn 5 chiếc: máy bay cánh quạt IL 14, AN 2, Aero 45… Chuyến bay
nội địa đầu tiên được khai trương vào tháng 9/1956.
Trong 20 năm qua, với tốc độ tăng trưởng trung bình năm ln đạt mức hai con số,
Vietnam Airlines đã không ngừng lớn mạnh và vươn lên trở thành một hãng hàng khơng
có uy tín trong khu vực nhờ thế mạnh về đội bay hiện đại, mạng đường bay rộng khắp
và lịch nối chuyến thuận lợi, đặc biệt là tại Đông Dương. Khởi đầu với những chuyến
bay nội địa không thường lệ, ngày nay Vietnam Airlines đã khai thác đến 21 tỉnh, thành
phố trên khắp mọi miền đất nước và 28 điểm đến quốc tế tại 26 quốc gia và vùng lãnh
thổ. Năm 2006, sau khi được đạt được chứng chỉ uy tín về an tồn khai thác của Hiệp


10
hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA), Vietnam Airlines đã chính thức trở thành thành
viên của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế và khẳng định chất lượng dịch vụ mang
tiêu chuẩn quốc tế của mình. Ngày 10/6/2010, Vietnam Airlines chính thức trở thành
thành viên thứ 10 của Liên minh hàng khơng tồn cầu - SkyTeam. Sự kiện này đánh dấu
một bước phát triển vượt bậc của hãng trong tiến trình hội nhập thành cơng vào thị
trường quốc tế. Sau khi gia nhập liên minh, mạng đường bay của Vietnam Airlines được
mở rộng lên tới hơn 1000 điểm đến trên toàn cầu.

2.3.2 Dịch vụ bán vé trên website của Vietnam Airlines
Theo website bán vé của Vietnam Airlines, Vé điện tử là Tờ thơng tin hành
trình/Phiếu thu vé điện tử được cung cấp cho Quý khách sau khi mua vé máy bay trên
website www.vietnamairlines.com của Vietnam Airlines hoặc tại các chi nhánh, đại lý
của Vietnam Airlines. Thông tin trên vé điện tử bao gồm: Số vé, ngày xuất và nơi xuất
vé; Mã đặt chỗ; Tên hành khách; Hành trình: số hiệu chuyến bay, hãng khai thác, ngày
và giờ cất hạ cánh, tình trạng đặt chỗ; Thơng tin thanh tốn: chi tiết giá vé, thuế, các phụ
phí và hình thức thanh toán; Điều kiện vé, hành lý miễn cước... Ngay sau khi thanh tốn
thành cơng, trang web sẽ thơng báo giao dịch thành công kèm theo Mã đặt chỗ. Mã đặt
chỗ rất thuận tiện cho việc tra cứu thông tin hành trình và vé điện tử. Vietmam Airlines
đồng thời gửi thư xác nhận thơng tin hành trình và vé máy bay tới địa chỉ thư điện tử mà
khách hàng đã đăng ký.
Từ 15/12/2008, Vietnam Airlines bắt đầu triển khai bán vé máy bay qua mạng cho
phép khách hàng thanh toán trực tuyến bằng thẻ ghi nợ, thẻ nội địa (như Vietcombank
Connect24, Techcombank Fast Access...), thẻ ATM và qua tin nhắn SMS. Trong thời
gian đầu (tính đến tháng 3/2009), Vietnam Airlines mới chỉ triển khai đặt chỗ trực tuyến
trên các chuyến bay nội địa nhưng doanh thu từ bán vé qua mạng đã đạt 9,8 tỷ đồng và
đến hết năm 2009, doanh thu tổng cộng là 47 tỷ đồng với hơn 29 ngàn lượt khách.
Trong năm 2013, hệ thống Smartlink (liên kết với website đặt vé) đã xử lý thành
công 400.000 giao dịch mua vé máy bay trực tuyến, tăng trưởng 321% so với cùng kỳ
năm trước. Doanh số thanh toán dịch vụ vé máy bay trực tuyến đạt 1.039 tỷ đồng, tăng
trưởng gấp 4 lần so với cùng kỳ năm trước. Dịch vụ thanh toán vé máy bay trực tuyến
hiện được Smartlink và Vietnam Airlines cung cấp cho chủ thẻ nội địa của 14 ngân hàng


11
thương mại gồm Vietcombank, Vietinbank, Techcombank, VIB, Eximbank, ACB, MB,
DongABank,

BIDV,

Maritime

Bank,

VPBank,

ABBank,

Sacombank

và

TienPhongBank.
Những số liệu ở trên cho thấy sự tăng trưởng nhanh chóng của doanh thu bán vé trực
tuyến. Việc quan tâm, đánh giá và nâng cao chất lượng của dịch vụ này là điều rất kịp
thời, hợp lý.
2.4 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội
dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội.
Khái niệm chất lượng dịch vụ xuất hiện rất nhiều trong các tài liệu nghiên cứu dưới
dạng nhận định và tranh luận vì khơng có sự nhất trí tồn bộ trong việc định nghĩa và
đánh giá nó. Một khái niệm thường được sử dụng để định nghĩa chất lượng dịch vụ là
đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ (Edvardson,
Thomson & Ovretveit 1994).
Theo Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu
việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ
quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận
được.
Lehtinen&Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai

khía cạnh, (1) q trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ;
Gronroos (1984) thì cho rằng chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng cảm
nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được và chất lượng dịch vụ được đề nghị làm hai
lãnh vực, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật nói
đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như
thế nào.
Tuy nhiên, Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) được xem là những người
tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết khi đưa ra
mơ hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ:


12

Hình 2.1 Mơ hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ (Parasuraman)
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm
cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm
nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho
khách hàng để hài lòng nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển
đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng.
Trong nhiều trường hợp, cơng ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng thành
nhưng khơng phải cơng ty ln có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ
thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc
tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chun mơn
của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những
lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho
những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên
có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trị quan trọng trong q trình tạo ra chất

lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hồn thành nhiệm vụ


13
theo tiêu chí đã đề ra.
Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể
làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách
hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. Đây là
khoảng cách thứ tư.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng
cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt giữa chất lượng
họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng
của dịch vụ được xem là hồn hảo.
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể
về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất
lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình thành 10 thành phần, đó là:
Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay lần đầu tiên.
Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch
vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực
tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho
việc phục vụ khách hàng.
Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm
phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với

khách hàng của nhân viên.
Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách


14
hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn
đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của
công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể
hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết
và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách
hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Mô hình 5 khoảng cách đã mơ tả khá tổng qt về mọi khía cạnh của chất lượng dịch
vụ. Tuy nhiên, mơ hình này phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết. Năm
1988, Parasuraman et al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới gồm năm thành
phần. Đó là mơ hình SERVQUAL.
(1). Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết
bị, nhân viên và vật liệu.
(2). Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những
gì đã cam kết, hứa hẹn.
(3). Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng
một cách kịp thời.
(4). Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm
của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
(5). Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách

hàng.


15
2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
2.5.1 Sự hài lòng của khách hàng
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người
đó. Cịn theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi
của họ.
Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lịng của khách hàng là một nhiệm
vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ
đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.
2.5.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ
khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành
phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Cronin & Taylor (1992) đã kiểm
định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng
của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự
hài lòng và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ
được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài
lịng (Parasuraman et al., 1985, 1988).
2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và thang đo
2.6.1 Các mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ điện tử
Với sự gia tăng của dịch vụ điện tử áp dụng trong kinh doanh, chất lượng dịch vụ
điện tử trở thành một chủ đề nóng trong lĩnh vực nghiên cứu. Tầm quan trọng của việc
đo lường cũng như giám sát chất lượng dịch vụ điện tử đã được công nhận.
Như đã đề cập ở phần trước, mơ hình SERVQUAL được xây dựng (Parasuraman et
al., 1985, 1988) nhằm cung cấp một công cụ chung để đánh giá chất lượng của nhiều

loại hình dịch vụ khác nhau. Mơ hình này đã được sử dụng trong nhiều ngành và công
ty dịch vụ như ngân hàng, công ty thẻ tín dụng, dịch vụ viễn thơng, du lịch… Một vài


16
nghiên cứu gần đây đã diễn đạt lại các thành phần của nó và áp dụng trong đánh giá chất
lượng dịch vụ điện tử. Tuy nhiên, việc dùng mơ hình SERVQUAL được xem là khơng
khơng thích hợp, dường như khơng đạt hiệu quả cao trong lĩnh vực này, và các thành
phần của nó cần được phát triển lại nhằm có ý nghĩa hơn bởi dịch vụ điện tử có sự khác
biệt khá rõ ràng với dịch vụ truyền thống, nổi bật ở 3 khía cạnh sau đây:
-

Sự vắng mặt của nhân viên bán hàng. Trong dịch vụ điện tử, không có sự gặp gỡ
giữa nhân viên bán hàng và khách hàng như dịch vụ truyền thống.

-

Sự vắng mặt của các yếu tố hữu hình. Trong dịch vụ điện tử, quá trình dịch vụ
được hồn thành gần như hồn tồn trong mơi trường ảo với một số yếu tố vơ
hình. Trang web trở thành cầu nối giữa 2 bên, và nó cũng chính là nhân tố để
đánh giá chất lượng dịch vụ.

-

Khách hàng “tự phục vụ”. Trong dịch vụ điện tử, khách hàng tự thực hiện các
thao tác mua hàng.

Sau khi xem xét sự khác nhau giữa dịch vụ điện tử và dịch vụ truyền thống, rõ ràng
mơ hình SERVQUAL khơng thích hợp cho việc đo lường chất lượng dịch vụ điện tử.
Phát triển các mơ hình mới phù hợp là rất cần thiết trong nghiên cứu dịch vụ điện tử

Ban đầu, do sự thiếu vắng một mơ hình có giá trị và đáng tin cậy để đo lường chất
lượng dịch vụ điện tử, buộc các nhà nghiên cứu sử dụng một số lựa chọn thay thế không
đạt yêu cầu để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử, chẳng hạn như sử dụng các thành
phần từ mơ hình SERVQUAL (Montoya-Weiss, Voss và Grewal 2003).
Cho đến nay, đã có rất nhiều nghiên cứu khoa học về vấn đề chất lượng dịch vụ điện
tử, chủ yếu trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến (online retailing service) và chất lượng trang
web mua sắm trực tuyến. Phần lớn các nghiên cứu khởi đầu bằng việc kết hợp các thành
phần của chất lượng dịch vụ truyền thống với thành phần của chất lượng giao diện web.
Ngồi ra cịn rất nhiều mơ hình khác được tác giả tổng hợp như sau: