Chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay.pdf

1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM



PHAN THỊ NGỌC HIẾU



Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN THỊ MINH CHÂU


THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010
2
LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn “Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa
mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của Vietnam Airlines”, tôi đã tự
mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên
hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè...

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả
trong luận văn này là trung thực.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2010

Người thực hiện luận văn


PHAN THỊ NGỌC HIẾU

3
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chương trình Cao học Quản trị kinh doanh và luận văn này, tôi xin chân
thành gởi lời cảm ơn tới:
- Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã hết lòng tận tụy, truyền đạt
những kiến thực quý báu trong suốt thời gian tôi học tại trường, đặc biệt là Tiến
sỹ Phan Thị Minh Châu đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
- Các anh chị đồng nghiệp, bạn bè, đặc biệt là các bạn học viên cao học Khóa 16
và người thân đã hỗ trợ, góp ý, cùng tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong
suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
- Diễn đàn www.caohockinhte.info đã tạo điều kiện cho tôi trao đổi kiến thức,
kinh nghiệm học tập và làm đề tài cùng các thành viên cũng như cung cấp một
kho tàng dữ liệu bổ ích.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi
và tiếp thu những ý kiến đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài
liệu, song không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được những thông tin góp ý
của Quý Thầy, Cô và bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn.
Người thực hiện luận văn

PHAN THỊ NGỌC HIẾU

4
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ................................................... 7
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU TRONG ĐỀ TÀI .............................................. 8
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI .................................... 9
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................. 10
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .............................................................................. 10
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...................................................................... 11
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................. 12
1.3.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................... 12
1.3.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................. 12
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ..................................................... 12
1.5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................. 13
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................. 15
2.1. DỊCH VỤ .................................................................................................... 15
2.1.1. Định nghĩa dịch vụ ............................................................................. 15
2.1.2. Đặc trưng của dịch vụ ....................................................................... 15
2.1.3. Chất lượng dịch vụ ............................................................................ 16
2.2. DỊCH VỤ GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN ........................ 21
2.2.1. Giới thiệu chung về VNA .................................................................. 21
2.2.2. Khái niệm dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến ...................... 22
2.2.3. Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA ................................ 23
2.2.4. Chất lượng dịch vụ trực tuyến.......................................................... 24
2.3. SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ................................................... 25
2.4. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
...................................................................................................................... 26
5
2.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRỰC
TUYẾN ....................................................................................................... 29
2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ........... 37

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 39
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 39
3.1.1. Nghiên cứu định tính ......................................................................... 39
3.1.2. Nghiên cứu định lượng ...................................................................... 39
3.1.2.1. Thiết kế mẫu ..................................................................................... 40
3.1.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................ 40
3.1.3. Quy trình nghiên cứu ........................................................................ 41
3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO ......................................................................... 43
3.2.1. Thang đo thành phần “thiết kế trang web” .................................... 43
3.2.2. Thang đo thành phần “độ tin cậy” ................................................... 44
3.2.3. Thang đo thành phần “độ an toàn” ................................................. 45
3.2.4. Thang đo thành phần “dịch vụ khách hàng” .................................. 46
3.2.5. Thang đo thành phần “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé
máy bay qua mạng” ........................................................................... 46
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................... 48
4.1. MÔ TẢ THÔNG TIN ................................................................................ 48
4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ .................................................................................. 48
4.2.1. Mô tả mẫu ........................................................................................... 48
4.2.2. Giá trị các biến quan sát trong mô hình .......................................... 50
4.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ................................................ 53
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ......................................... 55
4.5. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH.......................................................................... 58
4.6. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ............................................................................ 60
6
4.6.1. Phân tích tương quan ........................................................................ 61
4.6.2. Phân tích hồi qui tuyến tính đa biến ................................................ 63
4.7. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC .. 68
4.8. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY
QUA MẠNG CỦA VNA ............................................................................ 70
4.9. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỚI VNA NHẰM NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN

CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ GIAO DỊCH VÉ MÁY
BAY QUA MẠNG CỦA VNA ................................................................... 71
4.9.1. Độ tin cậy ............................................................................................ 72
4.9.2. Độ an toàn ........................................................................................... 75
4.9.3. Thiết kế trang web ............................................................................. 78
4.9.4. Dịch vụ khách hàng ........................................................................... 81
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ...................................................................................... 85
5.1 KẾT QUẢ VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỄN ................................................... 85
5.1.1 Hạn chế ............................................................................................... 86
5.1.2 Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................... 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 89
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 92
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH ............................ 92
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ...................................... 95
PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .................. 97
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ ......................... 100
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA ................... 103
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ........ 108
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN .......................... 110
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI MỘT NHÂN TỐ ...... 112
7
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

1. ANOVA : Phân tích phương sai
(Analysis Variance)
2. EFA : Phân tích nhân tố khám phá
(Exploratory Factor Analysis)
3. Sig. : Mức ý nghĩa quan sát
(Observed significance level)
4. SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

(Statistical Package for the Social Sciences)
5. VNA : Tổng công ty Hàng không Việt Nam
(Vietnam Airlines)
6. VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai
(Variance inflation factor)

***

8
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU TRONG ĐỀ TÀI

Bảng 2-1 : Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA năm 2009-2010 .................. 23
Bảng 2-2 : Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA tại thị trường Việt Nam năm
2009-2010 .................................................................................................. 23
Bảng 2-3 : Một số mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trực tuyến ........................ 29
Bảng 2-4: Thang đo chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ ............................................. 34
Bảng 2-5: So sánh mô hình EtailQ và mô hình E-SQ .................................................. 35
Bảng 2-6: So sánh mô hình EtailQ, E-S Qual, E-RecS Qual ....................................... 36
Bảng 3-1: Thang đo thành phần “thiết kế trang web” .................................................. 44
Bảng 3-2: Thang đo thành phần “độ tin cậy” .............................................................. 44
Bảng 3-3: Thang đo thành phần “độ an toàn” ............................................................. 45
Bảng 3-4: Thang đo thành phần “dịch vụ khách hàng” ............................................... 46
Bảng 3-5: Thang đo thành phần “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay
qua mạng” .................................................................................................. 47
Bảng 4-1: Mô tả các thành phần của mẫu ................................................................... 48
Bảng 4-2: Thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu ................................... 51
Bảng 4-3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .......................................................... 54
Bảng 4-4: Kết quả KMO và Bartlett's Test ................................................................. 56
Bảng 4-5: Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ................................................. 57
Bảng 4-6: Ma trận tương quan giữa các biến .............................................................. 62

Bảng 4-7: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy.............................. 67
Bảng 4-8: Kết quả phân tích ANOVA ........................................................................ 69
Bảng 4-9: Thống kê giá trị các biến tổng hợp ............................................................. 70

9
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI

Hình 2-1: Mô hình 05 khoảng cách chất lượng dịch vụ ............................................... 18
Hình 2-2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ....... 27
Hình 2-3: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ ................................... 28
Hình 2-4: Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ ............................................... 34
Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 37
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 42
Hình 4-1 : Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................. 59
Hình 4-2: Biểu đồ phân tán ......................................................................................... 64
Hình 4-3: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ........................................................ 65
Hình 4-4: Biểu đồ Q-Q Plot ........................................................................................ 66
Hình 4-5: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “độ tin cậy”................. 73
Hình 4-6: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “độ an toàn” ................ 76
Hình 4-7: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “thiết kế trang web và
cung cấp thông tin” .................................................................................... 80
Hình 4-8: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “dịch vụ khách hàng” .. 82

10

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Theo cách truyền thống trước đây thì khi khách hàng có nhu cầu mua vé máy
bay sẽ liên hệ thẳng đến các phòng vé hoặc đại lý của VNA để mua vé và trả tiền trực
tiếp. Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và sự bùng nổ

nhanh chóng và lan rộng của internet, ngày nay khách hàng đã có thêm một kênh khác
vô cùng tiện lợi để mua vé máy bay đó là mua vé qua trang web trực tuyến của VNA.
Trên thế giới, việc sử dụng vé máy bay điện tử ra đời được khoảng hơn 10 năm
và hiện nay, vé máy bay điện tử chiếm 38% doanh số vé máy bay trên toàn cầu và
trong tương lai bán vé qua mạng sẽ là hình thức bán vé máy bay chủ đạo. Theo Hiệp
hội vận tải hàng không thế giới IATA, vé máy bay điện tử giúp ngành hàng không tiết
kiệm khoảng 3 tỷ đô la Mỹ mỗi năm. Đối với khách hàng, việc mua vé máy bay qua
mạng sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian và chủ động thực hiện giao dịch. Đối với các hãng
hàng không, việc bán vé máy bay qua mạng giúp họ giảm chi phí và cạnh tranh hơn.
Do đó, đây là một kênh bán hết sức quan trọng và chính yếu.
Hiện nay, không chỉ VNA mà hầu hết các hãng hàng không lớn trên thế giới,
đặc biệt là những hãng hàng không giá rẻ đều trang bị dịch vụ web trực tuyến phục vụ
đặt chỗ và bán vé qua mạng rất chuyên nghiệp và thân thiện với người sử dụng. Các
hãng đều nhận thấy tầm quan trọng của dịch vụ này trong hiện tại và tương lai, họ luôn
trăn trở nghiên cứu phải làm sao để cung cấp một dịch vụ giao dịch vé trực tuyến thõa
mãn được nhu cầu của khách hàng, làm sao cho khách hàng hài lòng với dịch vụ được
cung cấp để giữ chân được khách hàng trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Đề tài nghiên cứu liên quan đến đo lường chất lượng dịch vụ đã được thực hiện
khá nhiều trước đây. Tuy nhiên, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến của một
trang web bán vé máy bay qua mạng thì chưa có nhiều tại Việt Nam, đặc biệt là nghiên
11
cứu về chất lượng dịch vụ của trang web trực tuyến VNA thì chưa được ai thực hiện.
Nguyên do là hình thức giao dịch thương mại điện tử chỉ nở rộ ở Việt Nam một vài
năm gần đây. Dịch vụ bán vé máy bay qua mạng đầu tiên của Việt Nam được nhiều
người trong nước biết đến đó là dịch vụ trực tuyến của hãng Pacific Airlines (sau này
là Jetstar Pacific) vào cuối năm 2006. Riêng VNA thì mãi đến giữa tháng 12/2008 mới
bắt đầu triển khai thử nghiệm đặt chỗ trực tuyến trên trang web chính thức của hãng, và
đến tháng 18/05/2009 thì mới chính thức triển khai đặt chỗ và mua vé thanh toán qua
mạng. Tính đến thời điểm đề tài này được thực hiện thì trang web trực tuyến của VNA
được triển khai chính thức chưa đến 01 năm.

Nhận thức được tầm quan trọng của kênh bán trực tuyến này cũng như sự cần
thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến của trang web để thỏa mãn những đòi
hỏi ngày càng cao của khách hàng trong môi trường cạnh tranh quốc tế khốc liệt, tác
giả quyết định chọn nghiên cứu đề tài “Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến
tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của
Vietnam Airlines”

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố chất lượng dịch vụ trực
tuyến chính tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay
qua mạng của VNA và đo lường chúng. Cụ thể là:
- Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của
khách hàng mua vé máy bay qua trang web trực tuyến của VNA.
- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố trên đến sự thỏa mãn của khách hàng
mua vé qua trang web trực tuyến của VNA.
12
- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số gợi ý đối với doanh nghiệp nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến ngày một tốt hơn, thõa mãn nhu cầu
ngày càng cao và đa dạng của khách hàng.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung khảo sát những khách hàng người Việt Nam đã ít nhất 1
lần sử dụng trang web trực tuyến của VNA để mua vé qua mạng.
Tác giả tiếp cận đối tượng nghiên cứu thông qua 02 nguồn chính là hệ thống cơ
sở dữ liệu khách hàng đang có sẵn tại công ty và các đại lý bán vé máy bay qua mạng
của VNA tại khu vực miền Nam.
1.3.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là:
(1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn: từ mục
tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng phỏng vấn sơ bộ. Tiếp đến

sẽ phỏng vấn sâu với khoảng 10 khách hàng thường xuyên mua vé qua mạng của VNA
và hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình hình thực tế.
(2) Nghiên cứu định lượng: trước tiên, tác giả tiến hành khảo sát khoảng 110
mẫu để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi sơ bộ chắt lọc từ nghiên cứu định
tính và kiểm tra thang đo. Sau khi điều chỉnh những sai sót để có bảng phỏng vấn chính
thức, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức để thu thập, phân tích dữ liệu
khảo sát, và kiểm định mô hình nghiên cứu.
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, nhiều hãng hàng không tư nhân cũng như liên doanh
bắt đầu xuất hiện trong nước, các hãng hàng không nước ngoài đổ bộ vào Việt Nam
khai thác ngày càng nhiều. VNA đứng trước sự cạnh tranh gay gắt của nhiều đối thủ có
13
tiềm lực mạnh. Khách hàng ngày nay có nhiều cơ hội để chọn lựa những hãng hàng
không thỏa mãn được nhu cầu của họ.
Kênh bán vé máy bay qua mạng được xác định là kênh bán trọng yếu của các
hãng hàng không trong tương lai. Vì thế, các nghiên cứu nhằm thúc đẩy, phát triển và
hoàn thiện kênh bán này rất được chú trọng và được đánh giá cao. Đối với các hãng
hàng không nước ngoài, việc kinh doanh vé máy bay qua mạng không còn gì xa lạ. Họ
đã xây dựng được những trang web bán vé máy bay qua mạng rất chuyên nghiệp và
hiệu quả. Tuy nhiên, đối với VNA, trang web bán vé trực tuyến vừa được đưa vào hoạt
động chính thức chỉ mới hơn một năm. Mọi thứ còn khá mới mẻ, chưa có một nghiên
cứu nào được thực hiện để đánh giá chất lượng dịch vụ của trang web mà hãng đang
cung cấp. Việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của
trang web trực tuyến là một trong những cơ sở quan trọng để VNA phân tích xem
khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ trực tuyến mà hãng cung cấp.
Từ đó, hãng có thể rút ra những biện pháp để nâng cấp cải tiến chất lượng dịch vụ của
mình nhằm giữ chân khách hàng hiện tại, phát triển mở rộng lượng khách hàng tiềm
năng và tăng khả năng cạnh tranh với các hãng hàng không khác.
Ngoài ra, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên
nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự thỏa mãn của khách hàng

trong lĩnh vực hàng không, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về
lĩnh vực này.
1.5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày cơ sở
lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: dịch vụ, chất lượng dịch
vụ, chất lượng dịch vụ trực tuyến, sự thỏa mãn của khách hàng và mối quan hệ
14
giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Thực hiện xây dựng
mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, các
phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng được sử dụng để
phân tích và đo lường các khái niệm nghiên cứu.
- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát,
kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá
các kết quả thu được và từ đó, kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ trực tuyến của VNA.
- Chương 5: Tóm tắt lại kết quả cũng như ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.
Đồng thời nêu lên những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp
theo.
15
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. DỊCH VỤ
2.1.1. Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là thực hiện những gì mà công ty đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường. Dịch vụ chỉ đạt
chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của công
ty mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt
động trong cùng lĩnh vực. (Tôn Thất Nguyễn Thiêm – 2005)
2.1.2. Đặc trưng của dịch vụ

Dịch vụ có những đặc trưng riêng cơ bản khác biệt với sản phẩm hữu hình:
- Tính vô hình (intangibility) – sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng
không thể thấy, nếm, sờ, ngửi... trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất
nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ.
- Tính không thể chia tách (inseparability) – sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt
động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ
dịch vụ, do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ.
- Tính không đồng nhất (heterogeneity) – dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu
tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch
vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn
khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.
- Tính dễ hỏng (perishability) – dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển
từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung
ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.
Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụng những
hàng hóa hữu hình. Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất là nó thường gây khó khăn cho
khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và
16
sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ
cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng
và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng
dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007)
2.1.3. Chất lượng dịch vụ
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn
chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận
được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về
chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Russell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ,
đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng

khách hàng”
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá
trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1)
chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng:
- Chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận
được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Chất lượng kỹ thuật hàm chứa
những giá trị do yếu tố kỹ thuật công nghệ mang lại ví dụ như giải pháp kỹ
thuật, máy móc, hệ thống vi tính hóa ở cơ sở đó hoặc yếu tố bí quyết kỹ
thuật công nghệ.
- Chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối, nói lên chúng được
phục vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người
cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần
phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, sự tiếp cận và tiếp xúc khách hàng... Tất cả
những yếu tố đó ảnh hưởng đến người cung cấp dịch vụ.
17
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong
trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết.
Theo Parasuraman & ctg, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng
tới sự xuất sắc của dịch vụ.
Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai
trò chủ đạo. Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một
doanh nghiệp là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm-dịch vụ mình
cung ứng. Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải
bởi doanh nghiệp.
Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ
Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa các
mong đợi và mức độ khách hàng đã nhận được. Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg
(1985, 1988) là những người đưa ra mô hình 05 khoảng cách chất lượng dịch vụ được
các nhà nghiên cứu khác trên thế giới chấp nhận và sử dụng nhiều nhất. Mô hình này

được trình bày ở hình sau:
18

Hình 2-1: Mô hình 05 khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman & các cộng sự, 1985)

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất
lượng của dịch vụ.
19
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch
vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng không
đúng với những gì đã hứa hẹn với khách hàng, không đúng với lượng thông tin cung
cấp cho khách hàng.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng
bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được.
Đo lường chất lượng dịch vụ:
Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất
lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm chung
đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng
dịch vụ.
Tuy nhiên có lẽ Parasuraman & ctg (1985) là những người đã khái niệm hóa các
thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một
thang đo lường nó. Các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng
của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, đó là:
(1) Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

ngay lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.
Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân
viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên
quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
(4) Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
20
(5) Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân thiện với
khách hàng.
(6) Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những vấn đề liên
quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc...
(7) Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm
của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
(8) An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,
thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
(9) Hiểu biêt khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả
năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường
xuyên.
(10) Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát
hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình có nhược điểm là phức tạp
trong việc đo lường. Chính vì vậy mà các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định

mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 05 thành phần cơ bản,
đó là:
(1) Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(3) Bảo đảm (assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách
hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp.
21
(4) Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
(5) Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.2. DỊCH VỤ GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN
2.2.1. Giới thiệu chung về VNA
Tiếp nối sự phát triển của Hàng không dân dụng Việt Nam, Tháng 4/1993, Hãng
Hàng không Việt Nam được thành lập, là doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Cục Hàng
không dân dụng Việt Nam.
Ngày 27/5/1995, Thủ tướng chính phủ ký quyết định thành lập Tổng công ty
Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines Corporation), trên cơ sở liên kết hơn 20
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hàng không, do VNA làm nòng cốt.
Vào ngày 20/10/2002, VNA giới thiệu biểu tượng mới - Bông Sen Vàng, thể
hiện sự phát triển của VNA để trở thành hãng hàng không có tầm cỡ và bản sắc trong
khu vực và trên thế giới. Đây là sự khởi đầu cho chương trình định hướng toàn diện về
chiến lược thương hiệu của VNA, kết hợp với những cải tiến vượt trội về chất lượng
dịch vụ, mở rộng mạng đường bay và đặc biệt là nâng cấp đội máy bay.
Tháng 10/2003, VNA tiếp nhận và đưa vào khai thác chiếc máy bay hiện đại với
nhiều tính năng ưu việt Boeing 777 đầu tiên trong số 6 chiếc Boeing 777 đặt mua của
Boeing. Sự kiện này đánh dấu sự khởi đầu của chương trình hiện đại hóa đội bay của
hãng. Ba năm sau đó, VNA trở thành một trong những hãng hàng không có đội bay trẻ

và hiện đại nhất trong khu vực.
Trong vòng 15 năm qua, với tốc độ tăng trưởng trung bình hơn 10%/ năm (trừ
giai đoạn khủng hoảng tài chính ở châu Á năm 1997), VNA đã không ngừng lớn mạnh
và vươn lên trở thành một hãng hàng không có uy tín trong khu vực châu Á nhờ thế
mạnh về đội bay hiện đại, mạng bay rộng khắp và lịch nối chuyến thuận lợi, đặc biệt là
22
tại Đông Dương. Khởi đầu với những chuyến bay nội địa không thường lệ, ngày nay
mạng đường bay của VNA đã mở rộng đến 20 tỉnh, thành phố trên cả nước và 40 điểm
đến quốc tế tại Mỹ, Châu Âu, Úc và Châu Á.
Năm 2006, sau khi được đạt được chứng chỉ uy tín về an toàn khai thác của
Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA), VNA đã chính thức trở thành thành
viên của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế và khẳng định chất lượng dịch vụ mang
tiêu chuẩn quốc tế của mình.
Nhằm khẳng định thương hiệu quốc tế và thế mạnh về đội bay trẻ, hiện đại,
VNA đã để lại ấn tượng mạnh mẽ khi cùng với Công ty cho thuê tàu bay Việt Nam
(VALC) mà VNA là một trong những sáng lập viên, k ý một hợp đồng mua máy bay
lớn gồm 12 chiếc Boeing 787, 10 chiếc Airbus A350 - 900, 20 chiếc Airbus A321 và 5
chiếc ATR72 - 500 trong năm 2007. VNA kỳ vọng sẽ mở rộng đội bay lên mức 104
chiếc máy bay hiện đại vào năm 2015 và 150 chiếc vào năm 2020.
2.2.2. Khái niệm dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến
Theo qui chế quản lý và sử dụng trang web thương mại điện tử của VNA:
- Trang web trực tuyến: là trang thông tin điện tử của VNA phục vụ hoạt động
quảng bá hình ảnh, xúc tiến thương mại và trực tiếp bán dịch vụ vận tải hàng
không và các sản phẩm bổ trợ khác: khách sạn, bảo hiểm, du lịch trọn gói, quà
lưu niệm, v.v...
- Dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến là dịch vụ/ phương thức giao dịch mà
khách hàng có thể trực tiếp đặt mua dịch vụ vận tải hàng không và các sản phẩm
bổ trợ thông qua máy tính có nối mạng internet.
- Theo đó, khách có thể xem thông tin chuyến bay, đặt chỗ và mua vé tại địa chỉ:
www.vietnamairlines.com.

Với dịch vụ này, nhà cung cấp dịch vụ gặp phải một số thách thức nhất định:
trước hết là sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng là không có; thứ hai là
cách thức cung cấp dịch vụ hoàn toàn thay đổi. Trong trường hợp này, trang web trở
23
thành cầu nối giữa khách hàng và hãng hàng không. Khách hàng có thể dựa vào kết
quả giao dịch qua trang web để đánh giá về những dịch vụ mà hãng hàng không cung
cấp. Trong giao dịch mua vé máy bay qua mạng, khách hàng không được tiếp xúc trực
tiếp với nhân viên đại diện cung cấp dịch vụ nên trang web là nhân tố ảnh hưởng đến
sự đánh giá, nhận xét của khách hàng về chất lượng dịch vụ tổng thể. Vì thế, các hãng
hàng không cung cấp dịch vụ trực tuyến cần phải quan tâm đến thiết kế cũng như chức
năng của trang web vì khách hàng có khi không truy cập được hoặc quá nản lòng khi
việc truy cập phức tạp, khó khăn hoặc tốc độ truy cập quá chậm. Ngoài ra, nội dung
thông tin của trang web trực tuyến cũng là thành phần quan trọng ảnh hưởng đến sự
đánh giá, nhận xét của khách hàng về dịch vụ trực tuyến này.
2.2.3. Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA
Bảng 2-1 : Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA năm 2009-2010

Năm

Hành trình
Số khách
(đơn vị tính: khách)
Doanh thu
(đơn vị tính: tỷ VNĐ)
2009 Dự báo
2010
Tăng
trưởng
2009 Dự báo
2010

Tăng
trưởng
Nội địa 94.194 210.551 224% 135 301 207%
Quốc tế 19.615 85.431 436% 97 422 399%
Tổng 113.809 295.981 260% 232 723 312%

Bảng 2-2 : Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA tại thị trường Việt Nam
năm 2009-2010

Năm

Hành trình
Số khách
(đơn vị tính: khách)
Doanh thu
(đơn vị tính: tỷ VNĐ)
2009 Dự báo
2010
Tăng
trưởng
2009 Dự báo
2010
Tăng
trưởng
Nội địa 27.289 75.800 278% 39 108 278%
Quốc tế 1.742 12.200 700% 8 58 727%
Tổng 29.031 88.000 303% 47 166 354%

Kết quả bán ở Bảng 2-1 cho thấy mặc dù VNA chỉ mới triển khai dịch vụ giao
dịch vé máy bay qua mạng chính thức vào tháng 5/2009 nhưng đã thu hút được

113.809 khách mua vé qua mạng, đem về doanh thu 232 tỷ Việt Nam đồng. Con số này
tăng trưởng mạnh vào năm 2010, số khách mua vé qua mạng năm 2010 dự báo đạt
24
295.981 khách, tăng gấp 2,6 lần so với năm 2009; doanh thu đem về cho hãng là 723 tỷ
Việt Nam đồng.
Tỷ trọng khách tại thị trường Việt Nam mua vé trực tuyến trên trang web của
VNA chiếm 30% tổng khách mua vé trực tuyến của toàn mạng, đem lại 23% doanh thu
trong tổng doanh thu thu được từ việc bán vé máy bay qua mạng của hãng. Cụ thể tại
Bảng 2-2, trong năm 2009, có 29.031 khách mua vé máy bay qua trang web của VNA,
đem về doanh thu 47 tỷ Việt Nam đồng. Sang năm 2010, số khách mua vé qua mạng
VNA tăng gấp 3 lần so với năm 2009, đạt 88.000 khách và đạt doanh thu 166 tỷ Việt
Nam đồng.
Số liệu trên chứng tỏ tốc độ tăng trưởng của lượng khách mua vé qua mạng rất
mạnh. Khách hàng ngày càng hướng đến việc tự thực hiện việc mua vé máy bay qua
trang web của hãng. Khách hàng tại thị trường Việt Nam đóng góp tỷ trọng khá lớn,
chiếm 1/3 tổng lượng khách mua vé trực tuyến trên toàn mạng bán của VNA.
2.2.4. Chất lượng dịch vụ trực tuyến
Theo Santos (2003), chất lượng dịch vụ trực tuyến được xác định thông qua sự
nhận xét, đánh giá tổng thể của khách hàng về quá trình cung cấp dịch vụ trong một thị
trường ảo. Các doanh nghiệp đã có kinh nghiệm và thành công trong việc cung cấp
dịch vụ trực tuyến thường bắt đầu bằng sự nhận định rằng ngoài sự hiện diện của trang
web, giá cả thấp, điều quan trọng trong sự thành công hay thất bại còn bao gồm các
yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến. So với việc đánh giá chất lượng các dịch vụ
truyền thống thì thông qua Internet, khách hàng dễ dàng so sánh chất lượng dịch vụ
giữa các nhà cung cấp hơn, vì thế đây cũng là lý do cần thiết nâng cao chất lượng dịch
vụ trực tuyến. Khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến mong đợi chất lượng dịch vụ
được cung cấp bằng hoặc cao hơn chất lượng dịch vụ truyền thống được cung cấp.
Không chỉ VNA mà nhiều hãng hàng không khai thác dịch vụ giao dịch vé máy
bay trực tuyến đã nhận ra sự quan trọng của việc cung cấp dịch vụ trực tuyến có chất
lượng cao. Tuy nhiên, có một vấn đề phát sinh mà các hãng muốn làm rõ đó là làm sao

25
xác định được dịch vụ trực tuyến có chất lượng và việc đo lường đánh giá nó như thế
nào.
Dịch vụ truyền thống và dịch vụ trực tuyến có sự khác biệt rất lớn. Đối với dịch
vụ truyền thống, quá trình diễn ra có sự tiếp xúc trực tiếp của người cung cấp dịch vụ
và khách hàng thông qua nhiều hành vi mang tính chất cá nhân như thái độ, hành vi, nụ
cười,... Các yếu tố này ảnh hưởng đến sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng, chúng
quyết định đến chất lượng dịch vụ. Trong dịch vụ trực tuyến thì chỉ có sự tiếp xúc giữa
khách hàng và trang web của nhà cung cấp qua Internet. Đồng thời, tự bản thân khách
hàng phải thực hiện toàn bộ quá trình tìm hiểu thông tin và giao dịch đặt vé qua mạng
internet.
Chất lượng dịch vụ trực tuyến không những có tiềm năng đem lại những lợi ích
chiến lược mà còn giúp tăng cường hiệu quả hoạt động và đem lại lợi nhuận cho hãng
hàng không. Chất lượng dịch vụ trực tuyến ngày càng trở nên quan trọng đối với các
hãng hàng không trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Nếu khách hàng cảm nhận
được chất lượng dịch vụ trực tuyến mà hãng hàng không cung cấp là tốt thì điều này có
thể khiến khách hàng quay trở lại sử dụng dịch vụ trực tuyến của hãng trong tương lai.
Oliveria et al. (2002) cho rằng các doanh nghiệp có thể đạt được năng lực cạnh tranh
bằng cách cung cấp các dịch vụ trực tuyến tốt cho khách hàng. Việc cải tiến chất lượng
dịch vụ trực tuyến để thỏa mãn và giữ chân khách hàng đang trở thành một thách thức
đối với các doanh nghiệp.
2.3. SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Có rất nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như:
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler 2001).