Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Thương hiệu các cửa hàng online và thương hiệu của chợ điện tử tại Việt Nam, thực trạng và giải pháp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THƯƠNG HIỆU CÁC CỬA HÀNG ONLINE VÀ
THƯƠNG HIỆU CỦA CHỢ ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM,
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Ngành: Quản trị Kinh Doanh

ĐỖ TRỌNG TÙNG

Hà Nội-2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THƯƠNG HIỆU CÁC CỬA HÀNG ONLINE VÀ
THƯƠNG HIỆU CỦA CHỢ ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM,
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Ngành: Quản trị Kinh Doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên:Đỗ Trọng Tùng
Người hướng dẫn:TS. Bùi Liên Hà

Hà Nội-2020


i
LỜI CAM ĐOAN
Luận văn “Thương hiệu các cửa hàng online và thương hiệu của chợ điện tử
tại Việt Nam, thực trạng và giải pháp” là một cơng trình nghiên cứu độc lập do tác
giả nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn: TS Bùi Liên Hà. Các
phân tích, đánh giá và một số kiến nghị trong Luận văn là các quan điểm cá nhân
của tác giả và các tài liệu đã được trích dẫn. Các số liệu, kết quả trình bày trong báo
cáo là hồn tồn trung thực, và khơng có sự sao chép từ bất kỳ luận văn nào khác.
Hà Nội, tháng 7 năm 2020
Tác giả luận văn

Đỗ Trọng Tùng


ii
LỜI CẢM ƠN
Trong q trình nghiên cứu tơi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ các cơ
quan, tổ chức, cá nhân. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tập thể, cá nhân đã
tạo điều kiện và giúp đỡ tơi trong q trình nghiên cứu. Tơi xin cảm ơn đến các bạn
bè đồng nghiệp đã động viên giúp đỡ và đóng góp nhiều ý kiến để có thể hồn thành
luận văn này.
Tơi xin trân trọng cảm ơn trường Đại Học Ngoại Thương, Phòng Đào Tạo và
Khoa sau đại học của trường cùng tập thể các thầy cô giáo và những người đã trang
bị kiến thức trong quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt tơi xin gửi lời cảm ơn
sâu sắc nhất đến TS Bùi Liên Hà, người đã trực tiếp hướng dẫn tôi trông suốt q
trình nghiên cứu.
Do thời gian và điều kiện cịn hạn chế, Luận văn khơng tránh khỏi những sơ

suất thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô và các
nhà khoa học.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng 7 năm 2020
Tác giả luận văn

Đỗ Trọng Tùng


iii
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Luận văn đã tổng hợp lại các lý thuyết về thương mại điện tử, các lý thuyết
về thương hiệu cũng dã được đề cập trong luận văn. Các thành tố cấu thành thương
hiệu đã được trình bày chi tiết trong luận văn.
Xu hướng phát triển thương hiệu và một số bài học thành công từ Amazon
cũng đã được tác giả đúc kết lại. Thực trạng của cửa hàng online và chợ điện tử tại
Việt Nam đã được tổng hợp và phân tích. Các cửa hàng online và chợ điện tử lớn ở
Việt Nam cũng đã được đề cập và phân tích.
Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát các yếu tố cấu thành thương hiệu. Sau đó
tiến hành phân tích chỉ các yếu tố đó tác động thế nào đến thương hiệu tại Việt
Nam. Nghiên cứu cũng đã khảo sát đánh giá khách hàng về thương hiệu của cửa
hàng online và thương hiệu của chợ điện tử Việt Nam. Sau khi phân tích, luận văn
đã đưa ra những ưu điểm và hạn chế của thương hiệu cửa hàng online và thương
hiệu chợ điện tử Việt Nam
Luận văn cũng đã đưa ra những giải pháp phát triển thương hiệu dựa vào xu
hướng và những điểm hạn chế của thương hiệu cửa hàng online và chợ điện tử Việt
Nam.
Luận văn gồm 3 phần:
Chương 1: Tổng hợp lại cơ sở lý luận về thương hiệu của cửa hàng online và
chợ điện tử.

Chương 2: Đưa ra thực trạng của thương hiệu cửa hàng online và chợ điện tử
Việt Nam
Chương 3: Đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu cửa hàng online và chợ
điện tử Việt Nam dựa trên xu hướng phát triển thương hiệu.


iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN........................................................................................iii
DANH MỤC VIẾT TẮT ..................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH .............................................................................................. ix
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ......................................................................................... x
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA CỬA HÀNG
ONLINE VÀ CHỢ ĐIỆN TỬ ............................................................................... 8
1.1. Lý thuyết chung về thương mại điện tử..................................................... 8
1.1.1. Định nghĩa về thương mại điện tử ....................................................... 8
1.1.2. Lợi ích thương mại điện tử................................................................... 9
1.1.3. Sự khác biệt giữa thương mại điện tử và thương mại truyền thống .. 12
1.1.4. Các loại hình thương mại điện tử ...................................................... 14
1.1.5 Cửa hàng online và chợ điện tử .......................................................... 14
1.2. Lý thuyết chung về thương hiệu .............................................................. 16
1.2.1. Định nghĩa về thương hiệu ................................................................ 16
1.2.2. Vai trò của thương hiệu ..................................................................... 17
1.3. Thương hiệu của các cửa hàng online và chợ điện tử ............................. 19
1.3.1. Thương hiệu của các cửa hàng online và chợ điện tử ....................... 19

1.3.2

Đặc điểm của thương hiệu các cửa hàng online và chợ điện tử ... 19

1.4. Các yếu tố cấu thành thương hiệu các cửa hàng online và chợ điện tử . 20
1.4.1 Tên thương hiệu .................................................................................. 20
1.4.2. Biểu tượng (biểu tượng) ..................................................................... 21
1.4.3. Khẩu hiệu (Slogan) ............................................................................ 22
1.4.4. Bao bì, đóng gói .................................................................................. 22
1.4.5. Giao diện trực tuyến ........................................................................... 23


v
1.4.6. Giá trị thương hiệu ............................................................................. 23
1.5. Phát triển thương hiệu cửa hàng online và chợ điện tử thời kỳ 4.0 ....... 23
1.5.1. Xây dựng cộng đồng ........................................................................... 23
1.5.2. Kết nối cộng đồng ............................................................................... 24
1.5.3. Nhân cách hóa thương hiệu ............................................................... 24
2.1 Một số học thành công từ chợ bán lẻ đứng đầu thế giới Amazon ........... 26
2.1.1 Đặt tên thương hiệu chiến lược để chiếm nhiều ưu thế ...................... 26
2.1.2. Lựa chọn biểu tượng có thể tiết kiệm chi phí khi xây dựng thương
hiệu............................................................................................................... 26
2.1.3. Lựa chọn khẩu hiệu phù hợp quy mô ................................................ 27
2.1.4. Giao diện trực tuyến ln phải có sự đầu tư ...................................... 28
2.1.5. Ln ln nâng cấp trải nghiệm khách hàng để xây dựng thương
hiệu............................................................................................................... 29
2.2.1. Quy mô cửa hàng online và chợ điện tử Việt Nam ............................ 30
2.2.2. Cơ sở hạ tầng hạ tầng phục vụ cửa hàng online và chợ điện tử Việt
Nam .............................................................................................................. 31
2.2.3. Chất lượng cửa hàng online và chợ điện tử Việt Nam ....................... 34

2.3. Thực trạng thương hiệu cửa hàng online và chợ điện tử Việt Nam ....... 35
2.3.1. Tiki ..................................................................................................... 36
2.3.2. Lazada ................................................................................................ 41
2.3.3. Shopee ................................................................................................ 44
2.3.4. Sendo .................................................................................................. 47
2.3.5. Thế giới di động: ................................................................................ 50
2.4. Phân tích thực trạng thương hiệu số của các cửa hàng online và chợ điện
tử Việt Nam. .................................................................................................... 53
2.4.1. Phương pháp khảo sát........................................................................ 53
2.4.2. Kết quả khảo sát thu được .................................................................. 54
.............................................................................................................................. 58
3.1. Các xu hướng phát triển thương hiệu ..................................................... 70
3.1.1. Xây dựng các video để xây dựng hình ảnh, quảng bá thương hiệu ... 70


vi
3.1.2. Để khách hàng tự chia sẻ ................................................................... 72
3.2. Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu cửa hàng online và chợ điện tử
Việt Nam .......................................................................................................... 73
3.2.1. Khẩu hiệu ........................................................................................... 73
3.2.2. Đóng gói, bao bì ................................................................................. 74
3.2.4. Giao diện trực tuyến ........................................................................... 80
3.2.5. Tên thương hiệu ................................................................................. 81
3.2.6 Giá trị thương hiệu .............................................................................. 82
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 88
PHỤ LỤC ............................................................................................................. 91


vii

DANH MỤC VIẾT TẮT
Tên chữ viết tắt

Diễn giải

Các thuật ngữ bằng tiếng Việt
TMĐT

Thương Mại Điện Tử
Các thuật ngữ bằng tiếng Anh

3G,4G,5G

The third-generation
technology, The forth
generation technology,
The fifth generation

Thế hệ công nghệ thứ 3

B2B

Business to Business

B2C

Business to Consumer

B2E

Business to Employee

Doanh nghiệp với Doanh
nghiệp
Doanh nghiệp với Khách
hàng
Doanh nghiệp với Nhân viên

B2G

Business to Government

Doanh nghiệp với Chính phủ

CAGR

Compounded Annual
Growth

Tốc độ tăng trưởng hằng năm
kép

VECOM

Vietnam E-commerce
Association

Hiệp hội Thương mại điện
tử Việt Nam

UNCTAD

United Nations
Conference on Trade and
Development

Ủy ban của Liên hợp quốc
về Thương mại và Phát triển

UNCITRAL

The United Nations
Commission on
International Trade Law

Ủy ban Liên Hiệp Quốc về
Luật Thương mại Quốc tế

Thế hệ công nghệ thứ 4
Thế hệ công nghệ thứ 5


viii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: So sánh thương mại điện tử và thương mại truyền thống ....................... 12
Bảng 2.1: Bảng thống kê các câu trả lời phù hợp ................................................... 55
Bảng 2.2: Bảng thống kê số lượng người hay mua sắm cửa hàng online và chợ điện
tử Việt Nam ........................................................................................................... 56

ix
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Thương hiệu của Amazon qua các thời kỳ............................................... 26
Hình 2.2 Biểu tượng ,khẩu hiệu của Amazon được in trên hộp đựng sản phẩm...... 28
Hình 2.3 : Biểu tượng Tiki ..................................................................................... 37
Hình 2.4 : Cách gói sản phẩm của Tiki .................................................................. 38
Hình 2.5: Giao diện website phiên bản máy tính, phiên bản điện thoại và giao diện
ứng dụng di động của Tiki ..................................................................................... 38
Hình 2.6: Biểu tượng của Lazada........................................................................... 41
Hình 2.7: Hộp đựng sản phẩm của Lazada ............................................................. 42
Hình 2.8: Giao diện website phiên bản máy tính, phiên bản điện thoại và giao diện
ứng dụng di động của Lazada ................................................................................ 43
Hình 2.9: Biểu tượng của Shopee .......................................................................... 44
Hình 2.10: Giao diện website phiên bản máy tính, phiên bản điện thoại và giao diện
ứng dụng di động của Shopee ................................................................................ 46
Hình 2.11: Biểu tượng của Sendo .......................................................................... 48
Hình 2.12: Giao diện website phiên bản máy tính, phiên bản điện thoại và giao diện
ứng dụng di động của Sendo .................................................................................. 49
Hình 2.13 : Biểu tượng của Thế giới di động ......................................................... 51
Hình 2.14: Túi khi mua hàng của Thế giới di động ................................................ 52
Hình 2.15: Giao diện website phiên bản máy tính, phiên bản điện thoại và giao diện
ứng dụng di động của Thegioididong..................................................................... 52
Hình 3.1: iJustine unboxing Macbook ................................................................... 77
Hình 3.2: Biểu tượng Tiki trong MV ca nhạc......................................................... 79
Hình 3.3: Video thơng tin sản phẩm laptop của Amazon ....................................... 85
Hình 3.4: Đồng bộ sách trực tuyến trên nền tảng web và kindle ............................. 86


x
DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 : Sử dụng email phân theo quy mô doanh nghiệp ................................ 32
Biểu đồ 2.2: Mục đích sử dụng email trong doanh nghiệp qua các năm ................. 33
Biểu đồ: 2.3 Đánh giá hiệu quả việc bán hàng qua các công cụ trực tuyến ............. 34
Biểu đồ 2.4: Tỉ lệ khách hàng mua sắm cửa hàng online và chợ điện tử Việt Nam. 57
Biểu đồ 2.5: Đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu ..................................... 57
Biểu đồ 2.6: Đánh giá của khách hàng về tên của các cửa hàng online và chợ điện tử
tại Việt Nam .......................................................................................................... 58
Biểu đồ 2.7: Đánh giá của khách hàng về biểu tượng............................................. 59
Biểu đồ 2.8: Đánh giá của khách hàng về biểu tượng của các cửa hàng online và chợ
điện tử tại Việt Nam .............................................................................................. 60
Biểu đồ 2.9: Đánh giá của khách hàng về khẩu hiệu .............................................. 61
Biểu đồ 2.10: Đánh giá của khách hàng về khẩu hiệu của các cửa hàng online và
chợ điện tử tại Việt Nam........................................................................................ 62
Biểu đồ 2.11: Đánh giá của khách hàng về bao bì, đóng gói .................................. 62
Biểu đồ 2.12: Đánh giá của khách hàng về bao bì, đóng gói của các cửa hàng online
và chợ điện tử tại Việt Nam ................................................................................... 63
Biểu đồ 2.13: Đánh giá của khách hàng về giao diện trực tuyến ............................ 64
Biểu đồ 2.14: Đánh giá của khách hàng về giao diện trực tuyến của các cửa hàng
online và chợ điện tử tại Việt Nam ........................................................................ 65
Biểu đồ 2.15: Đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu ............................... 66
Biểu đồ 2.16: Đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu của các cửa hàng
online và chợ điện tử tại Việt Nam ........................................................................ 67


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết đề tài
Thương mại điện tử ở nước ta đã có những bước phát triển đáng kể bởi những
lợi thế so với thương mại truyền thống như: tốn ít thời gian, cơng sức, tiền bạc,

thuận tiện hơn... Với sự phát triển của Internet, 4G, 5G và các thiết bị di động, đặc
biệt là điện thoại thông minh cùng với thẻ ngân hàng phát triển ngày càng nhiều,
thương mại điện tử đã dần dần trở thành một phần không thể thiếu đối với doanh
nghiệp, các cá nhân kinh doanh.
Việt Nam đang có rất nhiều cơ hội để phát triển thương mại điện tử, hiện đang
có 68,17 triệu người đang sử dụng internet tại Việt Nam vào tháng 1 năm 2020
(Digital, 2020), tức là chiếm khoảng 70% dân số. Thị trường thương mại điện tử
của Việt Nam được dự báo sẽ đạt 17,3 tỷ USD vào năm 2023, tăng mạnh so với
mức 11,5 tỷ USD của năm 2019 (VECOM, 2020). Thị trường còn nhiều cơ hội nên
sự cạnh tranh cũng vơ cùng khốc liệt. Tính đến cuối năm 2019 nhiều cái tên như
Robins Online (Central Group), Vuivui.com (Thế Giới Di Động) và mới đây là
Adayroi, Lotte… đã ngừng hoạt động mặc dù đã từng có những mục tiêu rất tham
vọng khi mới ra mắt.
Để có thể tồn tại trong thị trường gay gắt cùng với những nguồn lực tài chính
lớn, các cửa hàng online và chợ điện tử Việt Nam cần phải đẩy mạnh phát triển
thương hiệu. Trên môi trường trực tuyến người sử dụng và các đối thủ cạnh tranh
chỉ cách nhau một cú nhấp chuột thì các doanh nghiệp tham gia kinh doanh trực
tuyến buộc phải tạo ra được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh nếu không họ
cũng sẽ chỉ như những nhà cung cấp hàng hóa hết sức bình thường khác. Doanh
nghiệp có được thương hiệu mạnh sẽ được nhiều người biết đến, tin tưởng và dễ
dàng tiếp cận thị trường rộng lớn. Thương hiệu mạnh còn giúp doanh nghiệp
thương mại điện tử thu hút được những nguồn vốn đầu tư cũng như nhân viên giỏi
để dễ dàng phát triển doanh nghiệp.
Tại Việt Nam, việc phát triển thương hiệu vẫn chưa được quan tâm và đầu tư
kỹ lưỡng. Điều này dẫn đến thương hiệu các doanh nghiệp Việt Nam thường bị


2
đánh giá thấp hơn so với giá trị doanh nghiệp. Nguyên nhân là do các doanh nghiệp
vừa và nhỏ vẫn giữ ý kiến cho rằng xây dựng thương hiệu là lãng phí và khơng cần

thiết. Đó là lý do tác giả lựa chọn đề tài: “Thương hiệu các cửa hàng online và
thương hiệu của chợ điện tử tại Việt Nam, thực trạng và giải pháp.” làm chủ đề
nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.
2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu trước đây
Nghiên cứu nước ngồi:
Hiện nay, thương hiệu và thương mại điện tử là hai chủ đề được nhiều sự quan
tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới. Một số nghiên cứu tiêu biểu như sau:
- Tác phẩm “Kotler bàn về tiếp thị” của Philip Kotler được Nhà Xuất Bản Trẻ
Tp Hồ Chí Minh xuất bản năm 2007 đã đưa ra những khái niệm căn bản nhất về
thương hiệu, tác phẩm đã chỉ ra thương hiệu được tạo ra dựa vào các thành tố nào
và cách để có thể đánh giá thương hiệu đơn giản và hiệu quả.
- Tác phẩm “Jeff Bezos và kỷ nguyên Amazon” của Brad Stone được xuất bản
vào năm 2015 bởi nhà xuất bản Lao Động Xã Hội đã cho thấy một góc nhìn về
Amazon đã từng bước trở nên lớn mạnh như thế nào. Những câu chuyện về việc
Amazon dần dần chiếm được trái tim người tiêu dùng qua cách phát triển thương
hiệu từ những điều đơn giản nhất.
- Tác phẩm “Tiếp thị 4.0” của Philip Kotler được Nhà Xuất Bản Trẻ ra mắt
năm 2017 đã chỉ ra những giải pháp để phát triển thương hiệu trong thời khì 4.0.
Tác phẩm chỉ ra rất nhiều sự thay đổi trong cách phát triển thương hiệu trong thời kì
này so với các thời kỳ trước đây do có sự tác động của cơng nghệ.
- Marc Gobe (2014) Thương hiệu cảm xúc đã chỉ ra sự khác biệt của nhóm
thương hiệu có tầm nhìn, hình ảnh và sự kết nối cảm xúc đối với khách hàng. Biểu
tượng có đặc tính mạnh giống như các chương trình quảng cáo và quan hệ cơng
chúng này trở nên hiệu quả hơn khi trở thành phép tốc ký bằng hình ảnh dành cho
các ý nghĩa đi kèm và do đó, gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng, để họ dễ dàng
lĩnh hội thông điệp của công ty. Các sản phẩm có biểu tượng của các cơng ty nổi
tiếng, chất lượng cao, hưởng lợi nhờ quan điểm rằng chúng cũng có chất lượng siêu
việt. Do đó, sự hấp dẫn của sản phẩm đối với người tiêu dùng được nâng lên nhờ

3
mức độ dễ chịu được gợi nên từ thương hiệu mà người tiêu dùng đã quen
thuộc. Biểu tượng có thể rất dễ nhớ và kết tinh nhiều ý nghĩa. Bản thân biểu tượng
không nhất thiết phải là công cụ giao tiếp, nhưng chắc chắn, nó là biểu tượng cho
thứ mà công ty thể hiện (hoặc mong muốn thể hiện) và sự nhận thức của người tiêu
dùng khi nhìn thấy lơ gơ đó. Biểu tượng là tài sản hình ảnh quan trọng nhất, và cũng
là chất xúc tác tạo cảm nhận tốt đẹp hoặc tồi tệ, do đó cần được quản lý với sự cẩn
trọng khôn ngoan. Ngày nay, sự cẩn trọng khôn ngoan nghĩa là trở nên linh hoạt
hơn và có ảnh hưởng sâu rộng hơn. Các bộ nhận diện thương hiệu trong nền kinh tế
mới ngày càng sống động hơn và hiệu quả hơn, nếu hệ thống nhận diện này tích hợp
các yếu tố như tính nhạy bén về xã hội, phù hợp với văn hóa và nỗ lực tìm kiếm sự
kết nối đích thực với con người.
Cần có các giải pháp sáng tạo để tìm ra “yếu tố con người” kết hợp và cốt yếu này.
Biểu tượng có thể hữu hình, nhưng nếu khơng được nhân tính hóa - tức là nếu thiếu
đi “trái tim” - nó sẽ giống với một con người khơng có “trái tim”: lạnh lùng, thờ ơ,
tức là một người máy."
- Jonah Berger (2014) Hiệu ứng lan truyền đã cho ta thấy điều gì khiến khách
hàng quan tâm đến một tác phầm, một sản phầm, một câu truyện. Sự Cơng nhận Xã
hội, Sự Kích hoạt, Cảm xúc, Công khai, Giá trị Thực tế và Những câu chuyện.
Đồng thời, thơng qua việc giải thích các hiện tượng lan truyền trong xã hội, tác giả
cũng đưa ra cách thức kết cấu nên những câu chuyện, thông điệp, quảng cáo và
thông tin để mọi người phải chia sẻ chúng cho dù đó có nhiều bạn bè hay không. Dù
là giám đốc một công ty lớn, hay chủ một công ty nhỏ đang cố gắng nâng cao nhận
thức về cơng ty mình, một chính trị gia vận động bầu cử hoặc một quan chức y tế
đang cố gắng thúc đẩy một thơng điệp, thì cuốn sách này sẽ giúp bạn hiểu cách làm
cho sản phẩm và ý tưởng trở nên lan truyền - cách cấu thành những câu chuyện,
thông điệp, quảng cáo và thông tin để mọi người chia sẻ chúng rộng rãi.
- Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt nam 2020 của Hiệp hội Thương
mại điện tử Việt Nam đã ghi lại diễn biến của quá khứ, tình hình hiện tại và xu
hướng phát triển của thương mại điện tử tới năm 2025. Những hình ảnh nổi bật là

một số địa phương đã quan tâm hơn tới việc hỗ trợ doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến, vốn đầu tư nước ngồi đóng vai trị quan trọng đối với các nền tảng số hay


4
các sàn thương mại điện tử, tuy nhiên hàng triệu doanh nghiệp và hộ kinh doanh cần
chủ động đầu tư vào nguồn nhân lực đáp ứng nhu cầu kinh doanh trực tuyến.
- Tác phẩm Nhận dạng các thương hiệu trực tuyến thành công ở Thái Lan”,
The impact of web design on e-branding của Sunti & Stephen, 2006 đã chỉ ra điều
gì khiến các cơng ty thành cơng trong việc phát triển thương hiệu. Nghiên cứu đã
chỉ ra các thương hiệu thành công đều tập trung vào khách hàng. Bằng cách thiết kế
giao diện thu hút, thân thiện với khách hàng và trang web cuốn hút. Cùng với đó là
việc cố gắng tạo ra sự gắn bó với khách hàng bằng cách giao tiếp, đảm bảo sự thuận
tiện và sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.
- Nghiên cứu “Sự ảnh Hưởng của thiết kế trang web đến thương hiệu” của
Cook và cộng sự (2003) đã chỉ ra rằng các khách hàng mua hàng trực tuyến thường
xuyên tìm hiệu những thông tin về sản phẩm của dịch vụ thông qua trang web ở
nhiều nguồn khác nhau. Vì vậy khách hàng sẽ quyết định mua hàng thơng qua các
trang web có thiết kế đẹp mắt và tiện lợi. Doanh nghiệp cần phải chú trọng đến giao
diện thiết kế để có thể giữ chân được khách hàng.
Nghiên cứu trong nước:
- Tác phẩm “Thương mại điện tử” của TS. Nguyễn Hoài Anh và Ao Thu Hoài
được tái bản 2010 đã đề cập đến các khái niệm về thương mại điện tử. Các mô hình
thương mại điện tử cũng đã được đề cập rất rõ ràng dễ nắm bắt.
- “Quản trị Marketing” của PGS.TS Trương Đình Chiến được xuất bản bởi
Nhà Xuất Bản Đại Học Kinh Tế Quốc Dân năm 2012 đã đề cập đến các vấn đề
thương hiệu, xây dựng và quản lý thương hiệu. Sách cũng đề cập đến sự cạnh tranh
thương hiệu và những hướng để phát triển thương hiệu mạnh.
- “Xây dựng thương hiệu mạnh” của Nguyễn Văn Dũng, Nhà xuất bản lao
động năm 2010, đã chỉ ra thương hiệu là tài sản giá trị của sản phẩm, dịch vụ, xác

định giá trị thực sự, gồm sản phẩm cốt lõi cùng tập hợp các yếu tố hỗ trợ, danh tiếng
có được qua chất lượng ưu việt, sự khác biệt, độc đáo, tài năng chuyên nghiệp,
truyền thống lâu đơi của một cơng ty. Thương hiệu đem lại giá trị hồn tồn khác
biệt, thể hiện đẳng cấp của một sản phẩm, dịch vụ, đã được các nhà quản trị tiếp thị,
các nhà nghiên cứu, các giám đốc điều hành cấp cao, các tổ chức tư vấn kinh doanh
- tiếp thị, nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn, để xác định các khái niệm quan trọng


5
cốt lõi của thương hiệu. Tài sản thương hiệu – Giá trị thương hiệu - Sự nhận biết về
thương hiệu - Sự trung thành thương hiệu - Độ tín nhiệm thương hiệu…Đặc biệt
phương pháp xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao,
nhưng chưa có tiếng tăm trong nước hoặc trên thương trường quốc tế, đặc biệt quan
trọng để xác định vị thế của sản phẩm trong vô số các sản phẩm cùng loại, để tạo giá trị
lợi nhuận cao trong thương mại, đặc biệt thương mại xuyên quốc gia và toàn cầu.
- “Thương hiệu kết nối khách hàng” của Nguyễn Văn Dũng, Nhà xuất bản lao
động, năm 2010. Các nhà tiếp thị khảo sát các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của
Người tiêu dùng và Doanh nghiệp, qua nghiên cứu các nhân tố tác động (Văn hóa,
Xã hội, đặc điểm Cá nhân...), các mơ hình Tâm lý (Freud, Maslow, Herzberg), mơ
hình quyết định mua năm giai đoạn, xác định giá trị tổng thể của người tiêu dùng có
được khi mua Sản phẩm và Dịch vụ, để tối đa hóa giá trị của Người tiêu dùng và lợi
ích của doanh nghiệp.
- Luận án “Xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh
doanh trực tuyến của Việt Nam” của TS. Nguyễn Hồng Quân (2013) đề cập tới các
vấn đề trong việc xây dựng thương hiệu trên môi trường kinh doanh trực tuyến. Đề
tài đã phân tích thực trạng phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh
trực tuyến Việt Nam và định hướng giải pháp phát triển thương hiệu của các doanh
nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam.
- Nghiên cứu của Nguyễn Mai Anh (2018) “Xây dựng thương hiệu số cho các
sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Cơng

nghiệp 4.0” đã phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương
mại điện tử B2C. Đề tài cũng đã đưa ra các giải pháp để xây dựng thương hiệu số
cho các sàn thương mại điện tử B2C
- Nghiên cứu Ngơ Chí Thiên Tích (2018 ) “Xây dựng thương hiệu website
cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử ở Việt Nam
trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0” đã chỉ ra thực trạng xây dựng
thương hiệu website cho doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến. Bên cạnh đó đề tài cũng
đã đưa ra các giải pháp để xây dựng thương hiệu website cho các doanh nghiệp này.
Mặc dù các nghiên cứu tập trung vào nghiên cứu xây dựng và quản trị thương
hiệu thương mại điện tử. Tuy nhiên hiện tại chưa có nghiên cứu nào về thực trạng


6
thương hiệu và giải pháp phát triển thương hiệu của cửa hàng online và chợ điện tử
Việt Nam sau giai đoạn 2019, đây là một năm có sự bùng nổ về thương mại điện tử
tại Việt Nam và có nhiều sự thay đổi lớn khi có rất nhiều cửa hàng online và chợ
điện tử đã phải rút khỏi thị trường đầy cạnh tranh này. Đây Luận văn đầu tiên
nghiên cứu về vấn đề này.
3. Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng thương hiệu các cửa hàng online
và thương hiệu của chợ điện tử tại Việt Nam để đưa ra các giải pháp phát triển.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa lại cơ sở lý luận thương hiệu các cửa hàng online và chợ điện tử.
- Đánh giá thực trạng thương hiệu cửa hàng online và thương hiệu chợ điện tử
Việt Nam.
- Đề xuất các giải pháp để các cửa hàng online và chợ điện tử Việt Nam phát
triển thương hiệu.
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là thương hiệu của cửa hàng online và chợ điện tử tại
Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu:
- Nội dung: Luận văn nghiên cứu cơ sở lý luận, thực trạng, giải pháp phát triển
thương hiệu của cửa hàng online và chợ điện tử tại Việt Nam. Luận văn tập trung
nghiên cứu các cửa hàng online và chợ điện tử Việt Nam có khách hàng là những
người tiêu dùng cuối cùng. Các cửa hàng online và chợ điện tử Việt Nam này có thể
kinh doanh một phần hoặc tồn bộ trên mơi trường trực tuyến.
- Khơng gian: Ngồi nghiên cứu thực trạng và phát triển thương hiệu của các
cửa hàng online và chợ điện tử tại Việt Nam, đề tài còn nghiên cứu các kinh nghiệm
phát triển thương hiệu từ công ty Amazon – công ty thương mại điện tử đã rất thành
công trên thế giới và xu hướng phát triển của thương hiệu, đây là cơ sở để đưa ra giải
pháp phát triển thương hiệu của các cửa hàng online và chợ điện tử tại Việt Nam.


7
- Thời gian: Luận văn nghiên cứu trong khoảng thời gian từ năm 2010 cho tới
này. Năm 2010 khi bắt đầu xuất hiện rất nhiều các doanh nghiệp thương mại điện
tử lớn như Tiki, Lazada, Shopee… bước vào thị trường Việt Nam.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu như sau: Phương pháp phân tích
và tổng hợp lý thuyết, phương pháp phân loại và hệ thống hóa lý thuyết, phương
pháp điều tra - thống kê, phương pháp so sánh đối chiếu, phương pháp phân tích
tổng kết kinh nghiệm, phương pháp suy luận logic, phương pháp giả thuyết.
6. Kết cấu luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu của cửa hàng online và chợ điện tử
Chương 2: Thực trạng thương hiệu cửa hàng online, chợ điện tử Việt Nam
Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu cửa hàng online và chợ điện tử
Việt Nam.


8

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA CỬA HÀNG
ONLINE VÀ CHỢ ĐIỆN TỬ
1.1. Lý thuyết chung về thương mại điện tử
1.1.1. Định nghĩa về thương mại điện tử
Có rất nhiều những định nghĩa khác nhau về thương mại điện tử.
Thương mại điện tử là các hoạt động thương mại được triển khai bằng các
phương tiện điện tử. Có rất nhiều loại thiết bị điện tử và việc giải quyết một vụ làm
ăn qua điện thoại cũng là một loại TMĐT. TMĐT mà chúng ta đề cấp đến ngày nay
chủ yếu là các hoạt động thương mại qua Internet. (Wen Sayling 2001, trg 22)
Thương mại điện tử theo nghĩa rộng được định nghĩa trong Luật mẫu về
Thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hợp quốc về Luật Thương mại Quốc tế
(UNCITRAL) định nghĩa như sau: Thương mại điện tử là công việc trao đổi thông
tin và thương mại thơng qua các hình thức phương tiện điện tử, nó sẽ khơng cần in
ấn ra giấy cho bất kỳ cơng đoạn nào trong tồn bộ q trình giao dịch sản phẩm.
(UNCITRAL, 1996).
Thương mại điện tử là việc thực hiện các giao dịch kinh doanh có dẫn tới việc
chuyển giao giá trị thông qua các mạng viễn thông Theo Cục thống kê Hoa Kỳ.
Thương mại điện tử là việc hoàn thành bất kỳ giao dịch nào thông qua một mạng
máy tính làm trung gian mà bao gồm việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử
dụng hàng hóa và dịch vụ (EITO, 1997)
Theo quy định tại khoản 1 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP, hoạt động
thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc tồn bộ quy trình của hoạt động
thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông
di động hoặc các mạng mở khác (Nghị định 52/2013/NĐ-CP, 2013)
Tóm lại có thể hiểu thương mại điện tử về cơ bản là việc ứng dụng các phương
tiện điện tử vào hoạt động kinh doanh, thương mại. Hiện nay, mạng lưới Internet
phát triển và phổ cập rộng rãi, tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh trực tuyến
phát triển và mang lại cho chủ thể kinh doanh những giá trị và lợi ích to lớn. Chủ

9
thể tham gia hoạt động thương mại điện tử bên cạnh việc tuân thủ các quy định trực
tiếp về thương mại điện tử, còn phải thực hiện các quy định pháp luật liên quan
khác như đầu tư kinh doanh, thương mại, dân sự.
1.1.2. Lợi ích thương mại điện tử
1.1.2.1. Đối với doanh nghiệp
Thương mại điện tử giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí. Doanh nghiệp
khơng phải tốn kém nhiều cho việc thuê cửa hàng, mặt bằng, đông đảo nhân viên
phục vụ, doanh nghiệp cũng không cần phải đầu tư nhiều cho kho chứa. Giao dịch
bằng phương tiện điện tử nhanh hơn, tiết kiệm hơn so với giao dịch truyền thống.
Với thương mại điện tử, các bên có thể tiến hành giao dịch khi ở cách xa nhau, giữa
thành phố với nông thôn, từ nước này sang nước kia không bị giới hạn bởi không
gian địa lý. Điều này cho phép các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí đi lại, thời gian
gặp mặt trong khi mua bán. Doanh nghiệp còn cải thiện hệ thống phân phối như
giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong phân phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới
thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các showroom trên mạng.
Thương mại điện tử giúp doanh thu có thể tăng nhanh chóng. Đây là lợi ích
quan trọng mà thương mại điện tử đem lại cho doanh nghiệp. Với lợi thế vượt trội là
không bị giới hạn về không gian và thời gian, thương mại điện tử giúp các bên có
thể tiến hành giao dịch khi ở cách xa nhau, giúp cho các doanh nghiệp có thể tiếp
cận và phục khách hàng ở xa doanh nghiệp trong một phạm vi rất rộng lớn. Các
doanh nghiệp nhỏ và vừa ít có khả năng trực tiếp tham gia hội thảo lớn, triển làm
quốc tế nhằm mở rộng thị trường, tham gia thương mại toàn cầu như các doanh
nghiệp lớn. Hình thức thương mại điện tử giúp doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể chủ
động tìm khách hàng trên phạm vi tồn cầu. Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so
với thương mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp
cận người cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới, đem lại nguồn doanh
thu lớn cho doanh nghiệp.
Thương mại điện tử giúp doanh nghiệp có thể sản xuất hàng theo yêu cầu
tránh lãng phí. Việc cho phép khách hàng đặt hàng trực tuyến giúp doanh nghiệp có

10
thể quản lý được hàng tồn kho dễ dàng hơn thậm chí là giảm mức tồn kho xuống rất
thấp. Chỉ khi có khách hàng đặt sản phẩm mới tạo ra hoặc mới hoàn thiện. Doanh
nghiệp tránh việc tạo ra những sản phẩm mà khách hàng không cần gây tồn kho,
đọng vốn. Thậm chí các doanh nghiệp có thể tìm kiếm khách hàng trước rồi mới tạo
ra sản phẩm hoặc thay đổi mơ hình kinh doanh khi nhận thấy thị trường ít khách
hàng tiềm năng. Một ví dụ thành công điển hình là Dell Computer Corp.
Thương mại điện tử cịn tạo ra rất nhiều mơ hình kinh doanh mới với những
lợi thế và giá trị mới. Mơ hình của Amazon. com, mua hàng theo nhóm hay đấu giá
nơng sản qua mạng đến các sàn giao dịch B2B là điển hình của những thành công
này. Tạo điều kiện cho những công ty mới, sáng tạo có thêm nhiều cơng cụ, nhiều
cách để đưa sản phẩm của mình đến với thị trường.
Thương mại điện tử giúp việc tăng tốc độ tung sản phẩm ra thị trường. Tốc độ
thông tin thông tin nhanh và khả năng phối hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng
hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm ra thị trường. Mọi thông tin trên
web như sản phẩm, dịch vụ, giá cả... đều có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp
thời. Với khả năng kết nối internet hiện nay, doanh nghiệp có thể dễ dàng đưa thơng
tin quảng cáo đến hàng triệu người từ khắp mọi nơi trên thế giới. Doanh nghiệp có
thể nắm bắt được khách hàng muốn gì và liên hệ ngay với những nhà cung cấp hoặc
các doanh nghiệp có mặt hàng khách mong muốn để đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay
người tiêu dùng một cách nhanh chóng.
Thương mại điện tử giúp việc xây dựng thương hiệu trở nên dễ dàng hơn.
Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan hệ khách hàng được củng cố dễ
dàng hơn. Cá biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với
khách hàng và củng cố lòng trung thành. Doanh nghiệp có thể dễ dàng nhận được
những phản hồi từ khách hàng và có sự điều chỉnh cần thiết để làm hài lòng khách
hàng và phát triển thương hiệu.
1.1.2.2. Đối với khách hàng

Thương mại điện tử giúp khách hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc đối với các
cửa hàng trên khắp thế giới. Với sức mạnh của Internet, doanh nghiệp thương mại


11
điện tử hồn tồn có thể phục vụ khách hàng 24/7 và tại mọi nơi. Internet thực sự đã
kết nối cung và cầu trở nên rất gần với nhau. Việc tự động hóa các giao dịch thơng
qua Web và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/7/365.
Thương mại điện tử khiến cho khách hàng có nhiều lựa chọn về sản phẩm, giá
cả và dịch vụ. Người mua có nhiều lựa chọn hơn vì tiếp cận được nhiều nhà cung
cấp hơn, nhiều nguồn thơng tin hơn. Khách hàng có thể tham khảo thông tin, giá cả
để lựa chọn đúng sản phẩm mình mong muốn. Thơng tin dễ dàng tìm kiếm và
phong phú hơn nên khách hàng có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp và từ đó
tìm được mức giá phù hợp nhất.
Thương mại điện tử cung cấp các sản phẩm nhanh chóng. Đặc biệt những sản
phẩm số hóa như phim, nhạc, sách, phần mềm… thương mại điện tử có thể cung
cấp rất nhanh thơng qua mạng internet. Người có nhu cầu chỉ cần lựa chọn sản
phẩm mà mình mong muốn và tiến hành thanh tốn qua cổng internet, lập tức sản
phẩm số hóa sẽ được gửi để người mua có thể dễ dàng tải về. Tồn bộ hoạt động
này có thể diễn ra rất nhanh gọn.
Người tiêu dùng dễ dàng thể trở thành một phần của cộng đồng những người
tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể chia sẻ lại những kinh nghiệm mua sắm, để lại
những đánh giá để các khách hàng khác tham khảo. Người tiêu dùng được thỏa mã
nhu cầu đóng góp vào sự phát triển doanh nghiệp thương mại điện tử.
1.1.2.3. Lợi ích đối với xã hội
Thương mại điện tử tạo ra môi trường để làm việc, mua sắm, giao dịch... từ xa
nên giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn. Trong thời kì dịch bệnh, giãn cách xã hội, các
hoạt động thương mại điện tử đã giúp các doanh nghiệp, các tổ chức phần nào
không bị gián đoạn. Với các tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh bằng hình thức
thương mại điện tử là chính thì việc hạn chế di chuyển cịn đem lại thêm nhiều

khách hàng mới cho doanh nghiệp cũng như khẳng định những lợi ích mà thương
mại điện tử đem lại cho xã hội.
Mức sống của người dân đang được nâng cao. Nhiều hàng hóa, nhiều nhà
cung cấp tạo áp lực giảm giá do đó khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn,


12
nâng cao mức sống của mọi người, chất lượng hàng hóa cũng phải thay đổi trở nên
tốt hơn để giữ chân khách hàng. Các thông tin minh bạch cũng giúp người dân an
tâm hơn về các sản phẩm, lựa chọn sản phẩm mà mình mong muốn.
Với những nước nghèo thương mại điện tử giúp cho các nước có thể tiếp cận
với các sản phẩm, dịch vụ từ các nước phát triển hơn thơng qua Internet. Đồng thời
cũng có thể học tập được kinh nghiệm, kỹ năng... được đào tạo qua mạng. Nâng cao
kiến thức giúp các nước có cơ hội phát triển, hội nhập nhanh hơn.
1.1.3. Sự khác biệt giữa thương mại điện tử và thương mại truyền thống
Thương mại điện tử có sự khác biệt so với thương mại truyền thống, một số
yếu tố mới thể hiện sự lợi thế hơn của phương thức kinh doanh này. Sự so sánh
dưới đây nhằm mục đích làm rõ bản chất và ý nghĩa của hai hoạt động dựa trên góc
độ tiếp cận.
1Bảng 1.1: So sánh thương mại điện tử và thương mại truyền thống
Các yếu tố tác

Thương mại điện tử

Thương mại truyền thống

động
Thương hiệu

Khách hàng có thể tìm hiểu các Khách hàng sẽ đánh giá năng

công ty

thông tin về doanh nghiệp thông lực của doanh nghiệp thông qua
qua website, nâng cao mức quảng qui mô và các cơ sơ vật chất
bá và thương hiệu cơng ty.

khác có liên quan.

Quy mơ thị

Chi phí đầu tư nhỏ, mọi hoạt động Các chi phí marketing, tiếp cận

trường

marketing, tìm kiếm nhà cung cấp, khách hàng, trao đổi với nhà
khách hàng đều được giao dịch qua cung cấp... chỉ có thể diễn ra
mạng và có thể mở rộng trên phạm trong phạm vi hẹp.
vi toàn cầu.

Chi phí

Thơng qua các hình thức quảng bá Các phương tiện quảng bá
trên website, doanh nghiệp giảm thông qua các ấn phẩm cơng ty
thiểu những chi phí về: in ấn vì vậy tốn một khoản chi phí


13

catalogue, brochure, giấy tờ, gửi không nhỏ cho in ấn, gửi thư…

thư và thuê mặt bằng…

và có thể nhiều loại chi phí khác
phát sinh trong quá

Hệ thống phân Giảm các lượng hàng tồn kho, lưu Phát sinh nhiều chi phí kho bãi,
phối

kho, lưu bãi và showroom. Bạn có chi phí trưng bày, giới thiệu
thể trở thành nhà cung cấp trung hoặc tìm kiếm các đại lý phân
gian của các nhà sản xuất.

Tiết kiệm thời

phối.

Mọi hoạt động trao đổi mua bán Tùy theo tính chất, đặc điểm

gian và chi phí đều diễn ra trên mạng bất kể thời loại hình kinh doanh của doanh
giao dịch

gian và địa điểm, tạo điều kiện dễ nghiệp sẽ bị giới hạn bởi phạm
dàng hơn trong quá trình mua và vi, thời gian hoạt động.
bán, đáp ứng tốt hơn yêu cầu của
khách hàng.

Cập nhật thông Các thông tin sản phẩm như khuyến Tốn thời gian và chi phí thơng
tin sản phẩm

mãi, thay đổi giá cả, sản phẩm mới tin đến khách hàng và không

đến với khách

được cập nhật nhanh chóng và dễ mang tính chun nghiệp.

hàng

dàng hơn thông qua website.

Củng cố mối

Thông tin khách hàng được lưu trữ Khơng có cơng cụ quản lý chặt

quan hệ với

trong hệ thống máy tính, từ đó, việc chẽ các thông tin khách hàng

khách hàng

xử lý thông tin, trao đổi thơng tin, dẫn đến các tình trạng bỏ sót
cung ứng dịch vụ cho khách hàng hoặc cung ứng dịch vụ khơng
nhanh chóng và chính xác, thiết lập chính xác.
được mối
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2020