Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao

Header Page 1 of 123.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
----------------------------------

PHẠM THỤY HẠNH PHÚC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
VẬT LIỆU NHẸ - THẠCH CAO

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: MBA0620

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. LÊ THÁI THƯỜNG QUÂN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009
Footer Page 1 of 123.


Header Page 2 of 123.
iii

TÓM TẮT
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch
cao” nhằm mục tiêu nhận dạng và xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao từ các khách hàng tổ chức tại thị trường

Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra một số kiến nghị và giải pháp nhằm gia tăng
quyết định mua đối với các sản phẩm trong ngành hàng.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ (định tính) với
phương pháp thảo luận tay đôi nhằm khám phá các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
khách hàng tổ chức trong ngành hàng vật liệu nhẹ thạch cao, và nghiên cứu chính thức
(định lượng) được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 331.
Một số công cụ chủ yếu như thống kê mơ tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm
định độ tin cậy của thang đo thơng qua hệ số Cronbach alpha, ngồi ra cịn có một số
phân tích về sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng và thực hiện phỏng vấn sâu các
trường hợp khác biệt đó.
Kết quả cho thấy sản phẩm được khách hàng mua nhiều nhất tập trung vào thương
hiệu Gyproc và Lagyp và sử dụng nhiều cho cơng trình cao ốc văn phòng. Đối tượng
quyết định mua hàng phần lớn là bộ phận mua hàng của các tổ chức, kế đến là do khách
hàng yêu cầu và người đi mua là người quyết định. Kết quả phân tích EFA tạo thành 8
nhân tố mới đều đạt yêu cầu khi kiểm định độ tin cậy của thang đo. Mức độ quan trọng
của các nhân tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần lần lượt như sau: (1) Uy tín trong
kinh doanh, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Cửa hàng liên hệ mua sản
phẩm, (5) Chất lượng và đặc tính của sản phẩm, (6) Ích lợi của sản phẩm, (7) Hoạt động
giao nhận, (8) Thương hiệu sản phẩm. Kết quả phân tích phương sai ANOVA và kiểm
định Post Hoc phân tích sâu cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm “Cơng ty Nhà nước”
với “Đội, nhóm thi cơng cơng trình” trong nhân tố “Giá cả sản phẩm” và giữa nhóm
“Người đi mua là người quyết định” với “Các đối tượng khác (ví dụ như tư vấn thiết kế
chỉ định sản phẩm mua, v.v…)” trong nhân tố “Dịch vụ khách hàng”.
Tuy còn một số hạn chế nhất định, kết quả nghiên cứu vẫn là tài liệu tham khảo có
giá trị và đề tài cũng mong muốn góp phần nào đó vào việc đưa ra những giải pháp hữu
ích khi giải quyết các vấn đề liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh và phân phối
sản phẩm của các công ty trong ngành hàng trên thị trường ngày một hiệu quả hơn.

Footer Page 2 of 123.

Header Page 3 of 123.
iv

MỤC LỤC
Trang
Lời cam đoan................................................................................................................i
Lời cảm ơn ................................................................................................................. ii
Tóm tắt ...................................................................................................................... iii
Mục lục.......................................................................................................................iv
Danh mục hình ......................................................................................................... vii
Danh mục bảng ....................................................................................................... viii
Danh mục từ viết tắt ...................................................................................................ix
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. Giới thiệu đề tài ................................................................................................01
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................02
1.3. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................02
1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .....................................................................03
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ..............................................................................03
1.6. Kết cấu của đề tài..............................................................................................04
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng ........................................................05
2.1.1. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng....................................................05
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ................................................06
2.1.3. Quá trình quyết định mua hàng .............................................................07
2.2. Lý thuyết về hành vi mua của tổ chức ..............................................................07
2.2.1. Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của tổ chức .....................09
2.2.2. Các mơ hình hành vi mua của tổ chức...................................................09
2.2.2.1. Mơ hình của Webster và Wind (1991) ....................................10
2.2.2.2. Mơ hình tổng hợp của Sheth (1973) ........................................12

2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của các tổ chức.......................14
2.2.3.1. Tình huống mua .......................................................................14
2.2.3.2. Các yếu tố cá nhân ...................................................................15
2.2.3.3. Các yếu tố về quan hệ cá nhân.................................................15

Footer Page 3 of 123.


Header Page 4 of 123.
v

2.2.3.4. Các yếu tố thuộc về tổ chức và nội bộ tổ chức ........................16
2.2.3.5. Các yếu tố môi trường .............................................................16
2.2.4. Nhận xét.................................................................................................16
2.3. Một số nghiên cứu trước đây ............................................................................17
2.3.1. Nghiên cứu của Thạc sĩ Nguyễn Kim Phước (2007).............................17
2.3.2. Nghiên cứu khác ....................................................................................18
2.4. Đề xuất mơ hình nghiên cứu.............................................................................19
2.5. Tóm tắt..............................................................................................................20
CHƯƠNG 3: KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG VẬT LIỆU NHẸ THẠCH CAO
VÀ TRANG TRÍ NỘI THẤT
3.1. Tổng quan thị trường vật liệu nhẹ – thạch cao .................................................21
3.2. Giới thiệu về sản phẩm vật liệu nhẹ – thạch cao ..............................................22
3.2.1. Tấm thạch cao........................................................................................22
3.2.2. Chất lượng và đặc tính...........................................................................22
3.2.3. Chức năng công dụng ............................................................................23
3.2.4. Phân loại ................................................................................................24
3.3. Giới thiệu về các nhà sản xuất và phân phối vật liệu nhẹ thạch cao
hiện nay trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh............................................25
3.3.1. Các nhà sản xuất vật liệu nhẹ thạch cao chủ yếu tại Việt Nam.............26

3.3.1.1. Tập đoàn Saint-Gobain (Pháp) ................................................26
3.3.1.2. Tập đồn Larfarge (Pháp) ........................................................26
3.3.1.3. Cơng ty Cổ phần Cơng nghiệp Vĩnh Tường............................27
3.3.1.4. Các nhà sản xuất khác..............................................................27
3.3.2. Khái quát đặc điểm khách hàng và hệ thống phân phối ........................27
3.4. Nhận xét chung .................................................................................................28
CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.1. Giới thiệu quy trình nghiên cứu........................................................................29
4.2. Thiết kế nghiên cứu ..........................................................................................30
4.2.1. Nghiên cứu định tính .............................................................................30
4.2.2. Nghiên cứu định lượng ..........................................................................31

Footer Page 4 of 123.


Header Page 5 of 123.
vi

4.3. Xây dựng thang đo............................................................................................33
4.4. Tóm tắt..............................................................................................................34
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT
5.1. Kết quả thống kê mô tả .....................................................................................35
5.1.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát và một số nhận định ..............................35
5.1.1.1. Các thông tin liên quan đến sản phẩm và cơng trình thực hiện ...35
5.1.1.2. Các thơng tin liên quan đến tổ chức được phỏng vấn .............36
5.1.1.3. Các thông tin liên quan đến các cá nhân được phỏng vấn.......36
5.1.2. Thống kê mô tả các biến dữ liệu định lượng .........................................38
5.2. Kết quả phân tích nhân tố (EFA)......................................................................40
5.3. Kết quả kiểm định thang đo (Cronbach Alpha)................................................43
5.4. Phân tích phương sai (ANOVA).......................................................................49

5.5. Kết quả phỏng vấn sâu......................................................................................55
5.5.1. Về “Giá cả sản phẩm”............................................................................55
5.5.1.1. Theo quan điểm đánh giá của “Công ty Nhà nước” ................56
5.5.1.2. Theo quan điểm đánh giá của “Đội, nhóm thi công” ..............57
5.5.1.3. Nhận xét chung ........................................................................59
5.5.2. Về “Dịch vụ khách hàng” ......................................................................59
5.5.2.1. Theo quan điểm của “Người đi mua là người quyết định”......59
5.5.2.2. Theo quan điểm của “Các đối tượng khác” .............................60
5.5.2.3. Nhận xét chung ........................................................................60
5.6. Tóm tắt..............................................................................................................61
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN
6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ..............................................................................62
6.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu, ý nghĩa và kiến nghị ........................................64
6.3. Giới hạn của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..........................................71
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................x
PHỤ LỤC................................................................................................................ xii

Footer Page 5 of 123.


Header Page 6 of 123.
vii

DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mơ hình hành vi của người mua ...............................................................05
Hình 2.2: Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ..........................06
Hình 2.3: Mơ hình năm giai đoạn của q trình mua sắm........................................07
Hình 2.4: Mơ hình về hành vi mua của tổ chức (Webster & Wind, 1991)...............11
Hình 2.5: Mơ hình tổng hợp về các giai đoạn mua công nghiệp (Sheth, 1973) .......13

Hình 2.6: Các yếu tố mà cơng ty Fläkt Wood cần tập trung.....................................18
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất (ban đầu) .....................................................19
Hình 3.1: Đồ thị về mức tiêu thụ thạch cao tại Việt Nam.........................................22
Hình 3.2: Thị phần của các nhà sản xuất thạch cao trên thế giới (Số liệu 2007)......25
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................29

Footer Page 6 of 123.


Header Page 7 of 123.
viii

DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Phân biệt giữa marketing tổ chức và marketing tiêu dùng.......................08
Bảng 3.1: Các công ty đại diện phân phối sản phẩm thạch cao của nhà sản xuất ....28
Bảng 5.1: Kết quả thống kê các thành phần mơ tả định tính ....................................37
Bảng 5.2: Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng............................................38
Bảng 5.3: Kết quả phân tích nhân tố.........................................................................42
Bảng 5.4: Kết quả kiểm định thang đo Cronbach alpha của các biến ......................43
Bảng 5.5: Kết quả thống kê của các nhân tố rút trích ...............................................48
Bảng 5.6: Kết quả thống kê của các nhân tố rút trích (theo thứ tự quan trọng)........50
Bảng 5.7: Thống kê mức độ quan trọng của các nhân tố theo các tiêu chí...............52
Bảng 5.8: Tổng hợp kết quả kiểm định phương sai đồng nhất (Levene’s Test).......53
Bảng 5.9: Mức ý nghĩa Sig. của các phân tích ANOVA ..........................................54

Footer Page 7 of 123.


Header Page 8 of 123.

ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA

:

Analysis of Variance – Phân tích phương sai

B2B

:

Business to Business – (Thị trường) khách hàng tổ chức

EFA

:

Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

KMO

:

Kaiser-Meyer-Olkin – Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố

Sig.

:

Significance level – Mức ý nghĩa

SPSS

:

Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm xử lý thống kê
dùng trong các ngành khoa học xã hội

TP. HCM :

Footer Page 8 of 123.

Thành phố Hồ Chí Minh


Header Page 9 of 123.
1

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU
Trong chương mở đầu, tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về lý do hình thành đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu của
đề tài.
1.1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Với sự phát triển về khoa học kỹ thuật và kinh tế xã hội, đời sống của người
dân cũng ngày càng được cải thiện và nâng cao. Chính vì vậy mà việc thiết kế khơng

gian sống trong ngành xây dựng và kiến trúc địi hỏi tính thẩm mỹ và đa dạng hơn,
nhiều vật liệu mới ra đời nhằm đáp ứng được ngày một tối ưu hơn nhu cầu và thị
hiếu của khách hàng.
Đối với lĩnh vực xây dựng nội thất trần nhà và vách ngăn, khách hàng có một
số vật liệu để lựa chọn như thiết kế bằng bê tơng, gỗ ghép, tấm nhơm, kính, v.v…
Ngày nay, xu hướng chọn vật liệu nhẹ đang được áp dụng rộng rãi, đặc biệt là đối
với các cơng trình xây dựng quy mô. Vật liệu nhẹ ra đời đã khắc phục được những
nhược điểm của các vật liệu cũ, vừa mang lại hiệu quả kinh tế, vừa bảo vệ môi
trường, vừa đảm bảo tính thẩm mỹ. Thạch cao là một trong số các vật liệu nhẹ tối ưu
cho lĩnh vực trang trí nội thất, nét nổi bật là tính đa dạng nhằm đáp ứng những yêu
cầu nghiêm ngặt về kỹ thuật cho từng sản phẩm cụ thể như khả năng chống cháy,
chống ẩm, cách âm cũng như tiêu âm. Các sản phẩm làm bằng vật liệu thạch cao
được sử dụng để hồn thiện trần nhà, vách ngăn văn phịng, khách sạn, nhà ở và các
cơng trình có u cầu cao về mỹ quan như nhà hát, bảo tàng, v.v… Nhờ trọng lượng
nhẹ, chỉ bằng khoảng 12% trọng lượng vách ngăn bằng tường gạch nên làm giảm
đáng kể tĩnh tải khi tính tốn thiết kế kết cấu cho cơng trình, làm giảm kích thước
nền móng, tiết diện đà, cột, trọng lượng thép chịu lực nên tiết kiệm tới 15% chi phí
xây dựng cho cả cơng trình.
Hiện nay hầu hết các thương hiệu vật liệu xây dựng lớn trên thế giới đều đã có
mặt tại Việt Nam, đó là một tín hiệu tích cực. Việc cạnh tranh sẽ giúp cho người
tiêu dùng Việt Nam được hưởng lợi. Họ sẽ có được nhiều sự chọn lựa hơn, có được
nhiều sản phẩm chất lượng cao, giá cả phải chăng. Thị trường thạch cao Việt Nam

Footer Page 9 of 123.


Header Page 10 of 123.
2

tiềm năng rất lớn, còn rất nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư, hứa hẹn sẽ còn phát triển

mạnh từ 10 đến 20 năm nữa. Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua vật liệu nhẹ - thạch cao” nhằm tìm hiểu các nhân tố quan trọng tác động
đến quá trình ra quyết định mua hàng, từ đó thỏa mãn yêu cầu và nhận được sự hài
lịng tối đa từ phía khách hàng trong lĩnh vực vật liệu nhẹ - thạch cao, giúp cho các
nhà quản trị đưa ra những giải pháp hướng đến khách hàng sử dụng sản phẩm sao
cho đạt hiệu quả cao nhất, đẩy mạnh doanh số bán hàng trong bối cảnh các tập đoàn
hàng đầu trên thế giới có sự thâm nhập và cạnh tranh mạnh mẽ đối với thị trường
tấm thạch cao trong lĩnh vực xây dựng và trang trí nội thất.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm:
-

Nhận dạng và đo lường tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao; từ đó xác định một số yếu tố quan
trọng nhất có tác động đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao.
Sau khi xác định những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua,

-

nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị có liên quan đến các yếu tố đã phân tích
đối với ngành sản xuất kinh doanh vật liệu nhẹ thạch cao.
1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh thơng
qua hai bước, (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng
phương pháp định lượng.
-

Quá trình nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính giúp xác định nhu cầu của
khách hàng về sản phẩm và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn sản
phẩm. Từ đó thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng cho phù hợp. Quá

trình nghiên cứu sơ bộ có thể tiến hành bằng cách thảo luận tay đơi (từ 5 đến
10 người), phỏng vấn các nhân viên trực thuộc công ty và đại lý bán hàng,
các ý kiến thu thập được từ hội thảo, hội nghị khách hàng.

-

Từ các thơng tin trên, tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp
định lượng: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
vật liệu nhẹ - thạch cao mà công ty đang sản xuất và kinh doanh trên thị

Footer Page 10 of 123.


Header Page 11 of 123.
3

trường Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp khách hàng tại các đại lý và cửa hàng của công ty thông qua bảng câu hỏi
chi tiết.
-

Sau khi nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu thu thập, xác định các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn sâu một
số trường hợp tại các cơng ty xây dựng và trang trí nội thất để hiểu rõ nguyên
nhân và nhìn nhận khách quan về các yếu tố ảnh hưởng, từ đó đưa ra những
kết luận và kiến nghị hợp lý.

1.4. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Do năng lực chủ quan của người viết, luận văn chỉ đề cập đến những vấn đề
sau đây:

-

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật
liệu nhẹ - thạch cao của các khách hàng tổ chức trong việc xây dựng và trang
trí nội thất tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua của tổ chức.

-

Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã mua vật liệu nhẹ thạch cao thuộc
nhóm kỹ sư xây dựng, kiến trúc, tư vấn và thi cơng cơng trình đang cơng tác
và làm việc tại các tổ chức, đơn vị.

1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài này góp phần mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh và những người làm nghiên cứu, đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị,
cụ thể như sau:
-

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần xác định được các yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng.

-

Kết quả nghiên cứu góp phần giúp cho các nhà nghiên cứu thị trường và nhà
quản trị marketing nắm bắt được vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định tiêu dùng và các thang đo lường chúng. Từ đó góp phần hồn thiện sản
phẩm, gia tăng hiệu quả cho các công ty trong ngành khi xây dựng các chính
sách bán hàng, các chương trình marketing đúng hướng cho đúng đối tượng
khách hàng.

Footer Page 11 of 123.


Header Page 12 of 123.
4

-

Nhà cung cấp vật liệu xây dựng hàng đầu thế giới có trụ sở tại Pháp, SaintGobain vừa ký văn bản hợp tác với Công ty Cổ phần Cơng nghiệp Vĩnh
Tường. Vì vậy, kết quả nghiên cứu này cũng đóng góp phần nào hỗ trợ cho
việc hoạch định chiến lược và xây dựng hệ thống phân phối theo tiêu chuẩn,
gia tăng quyết định mua các sản phẩm thạch cao mà công ty phân phối.

1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Bố cục của Luận Văn dự kiến gồm có 6 chương, cụ thể như sau:
CHƯƠNG 1 : MỞ ĐẦU

Trình bày tổng quan về vấn đề cần nghiên cứu
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Trình bày một số khái niệm cơ bản liên quan đến vấn đề nghiên cứu, mơ hình
và các giả thiết được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước.
CHƯƠNG 3 : KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG VẬT LIỆU NHẸ THẠCH CAO VÀ
TRANG TRÍ NỘI THẤT

Trình bày một cách tổng quan về tình hình thị trường, thị phần vật liệu xây
dựng trên thế giới và tại Việt Nam, cũng như giới thiệu một số nhà sản xuất,
nhà phân phối trong ngành hàng này ở thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
CHƯƠNG 4 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương này tập trung vào việc xây dựng các bước thực hiện nghiên cứu định
tính và định lượng.
CHƯƠNG 5 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT

Trình bày việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, và
một số nhận định đề xuất.
CHƯƠNG 6 : KẾT LUẬN

Chương này tập trung trình bày một số kết luận, khả năng ứng dụng kết quả
nghiên cứu vào chiến lược tiếp thị ngành hàng vật liệu nhẹ thạch cao nói
chung và tại cơng ty Vĩnh Tường nói riêng cũng như gợi ý một số định hướng
nghiên cứu tiếp theo.

Footer Page 12 of 123.


Header Page 13 of 123.
5

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong chương này, tác giả sẽ trình bày sơ lược lý thuyết về hành vi mua của
người tiêu dùng và lý thuyết về hành vi mua của các tổ chức cơng nghiệp, từ đó hiệu
chỉnh và rút ra một số nhân tố tác động đến hành vi mua của các tổ chức, đồng thời
giới thiệu một số nghiên cứu trước và sử dụng các kết quả này để hiệu chỉnh lần
cuối cùng các yếu tố tác động và gợi ý các thang đo sẽ sử dụng trong nghiên cứu.
2.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Để xem xét và tìm hiểu về marketing giữa các tổ chức, trước tiên phải khẳng

định rằng về bản chất triết lý marketing cho người tiêu dùng hay cho các khách hàng
tổ chức vẫn là một. Sự khác biệt xuất phát từ sự khác biệt về tính chất và nhu cầu
của khách hàng trong mỗi loại hình marketing.
2.1.1. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng
Theo Kotler (2003), đối với người tiêu dùng, điểm xuất phát để hiểu được
người mua là mơ hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong Hình 2.1. Marketing
và những tác nhân của mơi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và
quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.
Các tác nhân
Các tác
marketing
nhân khác

Đặc điểm
của
người mua

Quá trình
quyết định của
người mua

Quyết định của
người mua

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

Nhận thức vấn đề

Lựa chọn sản phẩm

Giá

Cơng nghệ

Xã hội

Tìm kiếm thơng tin

Lựa chọn nhãn hiệu

Địa điểm

Chính trị

Cá tính

Quyết định

Lựa chọn đại lý

Khuyến mãi Văn hóa

Tâm lý

Hành vi mua sắm

Định thời gian mua
Định số lượng mua

Hình 2.1: Mơ hình hành vi của người mua
Nguồn: Kotler (2003)

Footer Page 13 of 123.


Header Page 14 of 123.
6

2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Hành vi mua, theo Kotler (2003) thường chịu ảnh hưởng bởi nhóm yếu tố văn
hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý. Hình 2.2 sẽ
giới thiệu một mơ hình chi tiết những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
người tiêu dùng.
Văn hóa
Xã hội

Nền văn hóa

Cá nhân

Nhóm tham khảo

Tâm lý

Tuổi và giai đoạn
Nhánh văn hóa

Gia đình

của chu kỳ sống

Động cơ

Nghề nghiệp

Nhận thức

Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết
Lối sống
Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị

NGƯỜI MUA

Niềm tin và thái

Nhân cách và tự ý độ
thức

Hình 2.2: Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Nguồn: Kotler (2003)
Để hiểu thêm về cách thức các yếu tố này ảnh hưởng đến người tiêu dùng, các
chuyên gia marketing phải nhận biết rõ và hiểu được:
-

Ai là người khởi xướng, người có ảnh hưởng, người quyết định, người mua
và người sử dụng.

-

Các kiểu hành vi mua sắm như: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua
sắm đảm bảo hài hịa, hành vi mua sắm thơng thường, hành vi mua sắm tìm
kiếm sự đa dạng.

-

Các giai đoạn trong q trình mua.

Việc nghiên cứu q trình thơng qua quyết định mua sẽ giúp các cơng ty phân
nhóm người tiêu dùng theo cách mua sắm, từ đó có thể áp dụng những chiến lược
marketing khác nhau một cách hiệu quả.

Footer Page 14 of 123.


Header Page 15 of 123.
7

2.1.3. Quá trình quyết định mua hàng
Trong quá trình quyết định mua, Kotler (2003) cho rằng người tiêu dùng
thường trải qua năm giai đoạn, đó là: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá
các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Điều này cho thấy quá trình
mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.
Ý thức
nhu cầu

Tìm kiếm

thơng tin

Đánh giá các
phương án

Quyết định
mua sắm

Hành vi
hậu mãi

Hình 2.3: Mơ hình năm giai đoạn của q trình mua sắm
Nguồn: Kotler (2003)
Mơ hình này chứa đựng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm
phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Tuy nhiên, trong thực tế không phải lúc nào cũng
như vậy, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người
tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn.
Tóm lại, việc phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua sẽ
giúp các công ty nghiên cứu cách thức các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm
lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, hiểu được cách mà người
tiêu dùng tiến đến quyết định mua hàng, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
họ, bên cạnh đó cũng góp phần hiểu được mối quan hệ cũng như tìm thấy những
khác biệt so với thị trường các tổ chức và hành vi mua sắm của các tổ chức trong
việc thực hiện quyết định mua của họ.
2.2. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC
Lý thuyết về hành vi mua của tổ chức được tham khảo chủ yếu từ lý thuyết về
marketing tổ chức của Kotler (2003), tác giả Hồ Thanh Lan (2009) tuyển chọn và
biên soạn trên cơ sở tác phẩm Industrial Marketing của Haas (1982) và giáo trình
B2B Marketing của Khoa Quản lý Cơng nghiệp (2001). Nhìn chung, việc mua hàng
của các tổ chức được hiểu đó là q trình thơng qua quyết định, qua đó các tổ chức

chính thức xác nhận có nhu cầu về những sản phẩm và dịch vụ mua ngoài, cũng như
phát hiện, đánh giá và lựa chọn các nhãn hiệu và nhà cung cấp. So với thị trường

Footer Page 15 of 123.


Header Page 16 of 123.
8

người tiêu dùng, thị trường các tổ chức có ít người mua hơn, người mua tầm cỡ hơn,
mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng chặt chẽ hơn.
Bảng 2.1: Phân biệt giữa marketing tổ chức và marketing tiêu dùng
Nguồn: Khoa Quản lý Công nghiệp (2001)

Marketing tổ chức

Marketing tiêu dùng

Khách hàng

Các tổ chức, các công ty.
Số lượng khách hàng ít hơn, nhưng
mua số lượng hàng hóa lớn hơn rất
nhiều.
Về phương diện địa lý, các khách
hàng tập trung hơn.

Các cá nhân/ người tiêu dùng.
Số lượng khách hàng nhiều
hơn, nhưng số lượng mua

hàng nhỏ.
Khách hàng tản mạn hơn.

Mục tiêu mua

Mua để sản xuất ra các hàng hóa và
dịch vụ khác.
Có nguồn gốc (derived demand) cuối
cùng là nhu cầu của người tiêu dùng,
nhu cầu cho hàng hóa và dịch vụ
cơng nghiệp là để chế tạo hàng hóa
khác.
Cầu ít co giãn đối với giá trong ngắn
hạn.
Tuy vậy cầu có tính chất dao động
cao (fluctuating demand).

Mua cho tiêu dùng cá nhân.

Nhu cầu

Các yếu tố ảnh Rất nhiều yếu tố phức tạp.
Quyết định mua thường bị ảnh hưởng
hưởng đến
quyết định mua của nhiều thành viên của tổ chức.
Cách mua hàng Chuyên nghiệp và chính thống theo
các chính sách và thủ tục định sẵn.
Vai trị của các Các đặc tính về sản phẩm như: đặc
tính kỹ thuật, các dịch vụ hỗ trợ (lắp
phối thức

đặt, bảo hành, bảo trì, sửa chữa) đóng
marketing
vai trị đặc biệt quan trọng.
Bán hàng cá nhân (personal selling)
và giao hàng đúng hẹn đóng vai trị
quyết định trong các hoạt động
marketing

Footer Page 16 of 123.

Trực tiếp.

Cầu co giãn nhiều đối với giá.
Ít dao động hơn.
Đơn giản hơn.
Ít người tham gia vào quyết
định mua hàng.
Không chuyên nghiệp, tùy
thuộc từng cá nhân.
Vai trò của các hoạt động như
nghiên cứu thị trường, chiêu
thị, phân phối, chính sách giá
đóng vai trị quan trọng.


Header Page 17 of 123.
9

2.2.1. Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của tổ chức
Theo quan điểm marketing, hành vi mua của tổ chức là sự tác động qua lại rõ

ràng hoặc tiềm ẩn của việc ra quyết định từng bước, thơng qua đó các trung tâm lợi
nhuận chính thức hay khơng chính thức được đại diện bởi các đại biểu có thẩm
quyền. Quy trình ra quyết định mua của tổ chức gồm có các giai đoạn như sau:(1)
xác định sự cần thiết về sản phẩm hoặc dịch vụ, (2) tìm và xác định các nhà cung
cấp tiềm năng, (3) đánh giá marketing-mix, sản phẩm, giá cả, chiêu thị và phân phối
của nhà cung cấp tiềm năng, (4) đàm phán và đi tới thỏa thuận về các điều khoản
mua, (5) hoàn thành mục tiêu mua, (6) đánh giá chất lượng mua hàng đối với việc
thực hiện các mục tiêu của tổ chức.
Q trình mua cơng nghiệp được Robinson và các cộng sự (1967) xác định
thường trải qua tám giai đoạn như sau: (1) Ý thức vấn đề, (2) Mô tả khái quát nhu
cầu, (3) Xác định quy cách sản phẩm, (4) Tìm kiếm người cung ứng, (5) Yêu cầu
chào hàng, (6) Lựa chọn người cung ứng, (7) Làm thủ tục đặt hàng (8) Đánh giá kết
quả thực hiện. Tất cả tám giai đoạn này đều được áp dụng trong tình huống mua
phục vụ nhiệm vụ mới, và một số giai đoạn có thể được bỏ qua trong hai tình huống
mua sắm khác, đó là mua lặp lại có thay đổi và mua lặp lại khơng thay đổi.
Nhiều quan điểm rộng cho rằng việc mua cơng nghiệp địi hỏi nhiều thành
phần tham gia (Wind & Thomas, 1980). Cyert và các cộng sự (1956) lần đầu tiên đã
nhấn mạnh mối liên hệ những cá nhân ảnh hưởng mua đa dạng trong q trình mua
cơng nghiệp. Thuật ngữ “trung tâm mua” đã được sử dụng lần đầu bởi Robinson và
các cộng sự (1967, tr. 101), họ định nghĩa trung tâm mua đó là “Những cá nhân có
liên hệ trực tiếp đến q trình mua, bất kể đó là người sử dụng, người ảnh hưởng
mua, người thực hiện quyết định, hay những người mua thực sự, v.v…”. Một trung
tâm mua là đơn vị khơng chính thức quyết định liên quan nhiều bộ phận, mà trong
đó mục tiêu ban đầu là thu thập và xử lý thông tin liên quan đến việc mua hàng.
2.2.2. Các mơ hình hành vi mua của tổ chức
Nhiều mơ hình đã được phát triển nhằm giải thích hành vi mua của các tổ chức
(Hồ Thanh Lan, 2009). Những mơ hình đó được chia làm ba loại:

Footer Page 17 of 123.

Header Page 18 of 123.
10

(1) Mơ hình nhiệm vụ (Task models)
(2) Mơ hình khơng nhiệm vụ (Nontask models)
(3) Mơ hình tổng hợp hoặc phối hợp (Complex or joint models).
Các mô hình nhiệm vụ nhằm để giải thích hành vi mua của các tổ chức bằng
việc tập trung vào các biến số mà bản thân chúng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các
quyết định mua.
Các mơ hình khơng có nhiệm vụ giới thiệu các yếu tố con người ảnh hưởng
đến hành vi mua có tổ chức. Các yếu tố phi kinh tế được bổ sung vào q trình mua.
Các mơ hình khơng nhiệm vụ tập trung nhiều vào các yếu tố qua lại giữa con người.
Yếu điểm của mơ hình này là ở chỗ chúng tập trung vào hiện tượng cụ thể để kết
luận cho trường hợp khác.
Các mơ hình tổng hợp hoặc phối hợp nhằm xem xét một biến duy nhất hoặc
một bộ phận các biến số. Nói chung đây là sự kết hợp các mơ hình nhiệm vụ và mơ
hình khơng nhiệm vụ để hiểu biết hành vi mua thuộc về tổ chức được tốt hơn.
2.2.2.1. Mơ hình của Webster và Wind (1991)
Mơ hình này đã so sánh và xác định các biến chủ yếu trong việc phát triển
chiến lược marketing. Mơ hình quan tâm đến bốn hệ thống biến có ảnh hưởng đến
q trình thực hiện quyết định mua hàng trong một công ty, cụ thể là, môi trường,
trung tâm mua hàng của tổ chức và cá nhân. Các thông tin liên quan đến yếu tố vật
lý, cơng nghệ, kinh tế, chính trị, liên đồn lao động, văn hóa, nhu cầu khách hàng,
sự cạnh tranh và nhà cung cấp được xem là các biến về môi trường. Các nhân tố này
ảnh hưởng đến quyết định mua của các tổ chức độc lập.
Các yếu tố liên quan đến mục tiêu, mục đích, cấu trúc tổ chức, chính sách và
thủ tục kinh doanh, mức độ tập trung, hệ thống đánh giá và khen thưởng được xem
là các biến về tổ chức. Các nhân tố này ảnh hưởng đến kết cấu và chức năng của
trung tâm mua hàng. Chức năng của trung tâm mua hàng chịu ảnh hưởng bởi các

biến liên quan đến tổ chức, môi trường, và các cá nhân. Quy trình thực hiện quyết
định trong nhóm của trung tâm mua hàng là kết quả trong việc giải quyết các vấn đề
mua hàng và thỏa mãn các mục tiêu cá nhân của các thành viên.

Footer Page 18 of 123.


Header Page 19 of 123.
11
(I)

Môi trường (Môi trường quyết định hành vi mua hàng)

Mơi trường vật lý
Mơi trường cơng nghệ

Nhà
cung
cấp

Khách
hàng

Chính
phủ

Mơi trường kinh tế
Mơi trường chính trị

Liên

đồn
lao động

Thơng tin về nhà cung cấp

Hiệp hội
thương
mại

Những
nhóm
chun
nghiệp

Mơi trường luật pháp
Mơi trường văn hóa

Những
cơng ty
kinh doanh
khác

Lợi ích của
Những điều kiện
hàng hóa và dịch vụ kinh doanh chung

Những
tổ chức
xã hội
khác

Những
giá trị và
tiêu chuẩn

(II) Tổ chức (Tổ chức quyết định hành vi mua hàng)
Môi trường tổ chức: Vật lý, Cơng nghệ, Kinh tế, Văn hóa
Cơng nghệ của
tổ chức

Cấu trúc của
tổ chức

Những nhiệm vụ và
mục tiêu của tổ chức

Những người thực
hiện của tổ chức

Công nghệ liên
quan đến việc
mua hàng

Tổ chức của trung
tâm mua và chức
năng mua sắm

Những nhiệm vụ
mua

Những thành viên

của trung tâm mua

(III) Trung tâm mua (Mối quan hệ giữa các cá nhân quyết định hành vi mua)
Sự kiềm chế
và lợi ích
cơng nghệ
cho nhóm
Trong Những
cơng hoạt
việc
động

Chức năng
của nhóm

Ảnh
hưởng
lẫn nhau

Quan
điểm

Nhiệm vụ
của nhóm

Ngồi
cơng
việc

Những

hoạt
động

Thành viên
tiêu biểu và
mục tiêu, sự
lãnh đạo
Ảnh
hưởng
lẫn nhau

Quan
điểm

Quy trình Nhóm

(IV) Cá nhân người tham gia
Động cơ, cấu trúc nhận thức,
tính cách, học vấn, nhận thức vai trị

Quy trình quyết định mua

1. Quyết định
của cá nhân

Quyết
định
mua
2. Quyết định
của nhóm

Hình 2.4: Mơ hình về hành vi mua của tổ chức (Webster & Wind, 1991)
Footer Page 19 of 123.


Header Page 20 of 123.
12

2.2.2.2. Mơ hình tổng hợp của Sheth (1973)
Mơ hình tổng hợp của Sheth (1973) về hành vi mua của các tổ chức cơng
nghiệp được trình bày ở Hình 2.5 trang tiếp theo. Mơ hình tập trung vào các mối
quan hệ phức tạp được đề cập trong việc hợp tác ra quyết định. Các yếu tố được đề
cập đến gồm có như sau:
(a) Các điều kiện thúc đẩy việc hợp tác ra quyết định.
(b) Tâm lý của các cá nhân có liên quan.
(c) Mâu thuẫn giữa các thành viên có liên quan và hướng giải quyết.
Số lượng các thành viên trong tổ chức liên quan đến một quyết định mua thì
tùy thuộc vào:
(a) Quy mơ và đặc điểm tổ chức của cơng ty.
(b) Hồn cảnh mua.
(c) Tầm quan trọng nhận thấy của sản phẩm.
(d) Các nguồn lực sẵn có cho việc giao dịch mua bán.
Tác giả Sheth (1973) cũng đề cập đến những thành phần này trong mơ hình
như là các nhân tố về đặc điểm cơng ty (1,4) và các nhân tố về đặc trưng sản phẩm
(2,3).
Các thành viên phải đạt được sự thỏa thuận về các vấn đề, chẳng hạn như đặc
điểm kỹ thuật của sản phẩm, lựa chọn nhà cung cấp, điều khoản hợp đồng, v.v…,
cũng như những mâu thuẫn tiềm ẩn bên trong. Thành phần (3) trong mơ hình cho
biết các biện pháp sử dụng nhằm giải quyết mâu thuẫn trong quy trình thực hiện việc
hợp tác ra quyết định.

Footer Page 20 of 123.


Header Page 21 of 123.
13

Kiến thức
chuyên ngành

Định hướng
vai trò

(4)
Các nhân tố
tình huống

Lối sống

(1b)
Nguồn thơng tin
Người bán hàng
Triển lãm và giới
thiệu trong ngành

(1c)
Tìm kiếm
thật sự

Thư trực tiếp

Phát hành ấn phẩm

(1a)
Thơng tin
cá nhân

(1)
Sự mong đợi của
(a) Đại lý kinh doanh
(b) Kỹ sư
(c) Người sử dụng
(d) Khác

Tập san quảng cáo

(2)
Quy trình
mua hàng
cơng nghiệp

Hội thảo chuyên
gia và công nghệ
Sự kiện
thương mại

(2a)
Đặc trưng
sản phẩm

Quảng cáo

truyền miệng

Tự
quyết định
Lựa chọn nhà
cung cấp hoặc
nhãn hiệu
Các quyết
định chung

(2b)
Đặc trưng
công ty

(3)
Giải quyết mâu thuẫn
(1) Giải quyết vấn đề
(2) Thuyết phục
(3) Thương lượng
(4) Vận động hành lang

(1d)
Sự mập mờ
về cảm giác

Khác

Áp lực về
thời gian

(1e)
Sự hài lịng với
việc mua sắm

Rủi ro
nhận thấy

Hình thức
mua

Định hướng
tổ chức

Quy mơ
tổ chức

Mức độ
tập trung

Hình 2.5: Mơ hình tổng hợp về các giai đoạn trong hành vi mua công nghiệp (Sheth, 1973)

Footer Page 21 of 123.


Header Page 22 of 123.
14

2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của các tổ chức
Theo Kotler (2003), các nhân tố quan trọng có thể tác động đến quy trình mua
gồm có:

-

Tình huống mua: nhiệm vụ mới, mua lại trực tiếp, mua lặp lại có thay đổi.

-

Các yếu tố cá nhân: đặc điểm tính cách của người mua, vai trò nhận thấy,
động cơ thúc đẩy, v.v…

-

Các yếu tố về quan hệ cá nhân: những vai trò khác nhau tồn tại trong một
trung tâm mua (người sử dụng, người mua, người ảnh hưởng, người quyết
định, người canh cổng).

-

Các yếu tố thuộc về tổ chức: nhiệm vụ, cấu trúc, công nghệ và nhân sự.

-

Các nhân tố liên quan đến nội bộ tổ chức: mục tiêu hướng đến, giá cả, dịch
vụ, sự bảo đảm về chất lượng cung cấp.

-

Các yếu tố mơi trường: vật lý, cơng nghệ, kinh tế, chính trị, luật pháp và
văn hóa.
2.2.3.1. Tình huống mua

Hình thức mua hàng chính là các loại tình huống mua hàng. Có ba loại hình
thức mua hàng:
 Nhiệm vụ mới (new task purchases): Mua lần đầu tiên các sản phẩm và
dịch vụ mới. Khách hàng thường rất chú ý trong công tác giải quyết vấn đề
vì đây là lần đầu tiên mua hàng.
 Mua lại trực tiếp (straight rebuy purchase): Mua lại các sản phẩm và dịch
vụ một cách lặp đi lặp lại nhiều lần.
 Mua lại có thay đổi (modified rebuy purchase): Khách hàng muốn mua các
sản phẩm hay dịch vụ mới từ các nhà cung cấp hiện có, hoặc họ muốn mua
các sản phẩm hay dịch vụ hiện nay từ các nhà cung cấp khác. Lý do có thể
từ phía người mua hoặc từ phía nhà cung cấp. Giá tăng, khơng có khả năng
cung cấp đủ số lượng yêu cầu, giao hàng chậm là những nguyên nhân từ
phía nhà cung cấp. Hiệu quả thấp, thay đổi về đặc tính kỹ thuật là những
nguyên nhân từ phía người mua.

Footer Page 22 of 123.


Header Page 23 of 123.
15

2.2.3.2. Các yếu tố cá nhân
Mỗi người tham gia vào q trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức
và sở thích riêng của cá nhân mình. Những yếu tố này phụ thuộc vào tuổi tác, thu
nhập, trình độ học vấn, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ đối với rủi ro, và
văn hóa của người tham gia. Những người mua có vơ số những phong cách mua
sắm khác nhau. Có những người mua “thích mọi chuyện đều đơn giản”, những
người mua “tỏ ra mình là chuyên gia”, những người mua “muốn thứ tốt nhất” và
những người mua “muốn mọi thứ đều đảm bảo”, v.v…
Những người hoạt động trên thị trường các tổ chức phải biết những khách hàng

của mình và điều chỉnh chiến thuật của mình cho phù hợp với những ảnh hưởng đã
biết của các yếu tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và cá nhân đến tình huống
mua hàng.
2.2.3.3. Các yếu tố về quan hệ cá nhân
Về mặt hình thức, quy trình mua tổ chức tại hầu hết cơng ty tương đối giống
nhau, điểm khác biệt chủ yếu là các cá nhân tham gia quy trình có sự khác biệt đáng
kể về vị trí và con người. Việc xác định được những cá nhân có ảnh hưởng đến quy
trình mua hàng trong công ty khách hàng là một công việc quan trọng và có ý nghĩa
lớn đối với các nhà quản lý tiếp thị. Một khi những người này đã được xác định thì
các phối thức tiếp thị sẽ được xây dựng trên cơ sở đó để dễ dàng và thuận tiện trong
việc tiếp cận. Những người này được gọi là những cá nhân có ảnh hưởng. Những cá
nhân này là nhân sự của công ty mua hàng, họ bằng cách này hay cách khác thực sự
có ảnh hưởng đến việc mua hay khơng mua hàng hóa hay dịch vụ. Nói cách khác,
họ khơng chỉ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua mà cịn có thể hủy bỏ cả một
thương vụ. Chính vì vậy, ảnh hưởng có hai chiều: tích cực và tiêu cực.
Các ảnh hưởng cịn tùy thuộc vào vai trị mà cá nhân đó thể hiện trong quy
trình mua. Có mấy loại ảnh hưởng chính sau:
 Người khởi xướng (initiators): là những người đầu tiên nhận diện và xác
định vấn đề, mà có thể được giải quyết thơng qua việc mua hàng hóa và
dịch vụ.
 Người canh cổng (gatekeepers): là những người có vai trị điều khiển các
dịng thơng tin, về việc tiếp cận những người ra quyết định.

Footer Page 23 of 123.


Header Page 24 of 123.
16

 Những người ảnh hưởng (influencers): là những người sẽ có ý kiến tích cực

hay tiêu cực trong việc ra quyết định mua hay không mua sản phẩm hoặc
dịch vụ.
 Người quyết định (deciders): là những người thực sự ra quyết định mua hay
không mua hàng hóa và dịch vụ.
 Người mua (purchasers): là người thực hiện các công đoạn giấy tờ, thủ tục
và đặt hàng.
 Người sử dụng (users): là những người sẽ sử dụng hàng hóa và dịch vụ
được mua.
2.2.3.4. Các yếu tố thuộc về tổ chức và nội bộ tổ chức
Mỗi tổ chức mua hàng đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ
chức và các hệ thống riêng của mình. Người hoạt động trên thị trường các doanh
nghiệp phải tìm hiểu chúng. Thường nảy sinh các câu hỏi như: Có bao nhiêu người
tham gia vào quyết định mua sắm ? Họ là những ai ? Tiêu chuẩn đánh giá của họ
như thế nào ? Những chính sách và hạn chế của cơng ty đối với người mua là gì ?
2.2.3.5. Các yếu tố môi trường
Các yếu tố môi trường là các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến các công ty tiếp thị
giữa các tổ chức nhưng các công ty này ngược lại không thể điều khiển hay tác động
vào các yếu tố này. Vì vậy, các nhà quản lý tiếp thị thường tìm cách thích nghi với
các yếu tố này hơn là tìm cách điều khiển chúng. Các yếu tố này thường được phân
thành hai cấp sau: cấp độ vĩ mô, và cấp độ ngành công nghiệp. Cấp độ vĩ mô bao
gồm các yếu tố như: kinh tế, sinh thái, cơng nghệ, chính trị, pháp luật, tồn cầu…
Cấp độ ngành công nghiệp bao gồm các yếu tố như: cạnh tranh, các sản phẩm có
tính thay thế, ảnh hưởng của nhà cung cấp, ảnh hưởng và quyền lực từ khách hàng.
2.2.4. Nhận xét
Nhìn chung, việc mua hàng của tổ chức đòi hỏi cao hơn, nghiêm ngặt hơn việc
mua hàng của cá nhân người tiêu dùng. Việc quyết định mua được cân nhắc kỹ
lưỡng hơn và chịu tác động của nhiều yếu tố hơn. Việc xem xét vấn đề thương mại
là biểu hiện đầu tiên khi dẫn đến quyết định mua hàng. Vì quá trình lựa chọn nhà
cung cấp là yếu tố có ảnh hưởng đến tình hình sản xuất kinh doanh của tổ chức,
ngoài việc đo lường chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp, một đặc điểm nữa

Footer Page 24 of 123.


Header Page 25 of 123.
17

thường không gặp trong trường hợp mua sắm của người tiêu dùng là những thủ tục
mua hàng, như yêu cầu bảng giá, xét duyệt và làm hợp đồng mua. Ngồi ra các tổ
chức cịn xem xét về khả năng tài chính của nhà cung cấp, phương thức giao hàng,
thời hạn giao hàng, phương thức thanh toán, v.v… Vì vậy, việc mua hàng của tổ
chức có tính khoa học hơn của cá nhân, ngoài việc xem xét những tiêu chí thuộc về
nhà cung cấp, tổ chức mua hàng còn phải xem xét vấn đề bên trong của tổ chức
mình như: khả năng tài chính, mục tiêu, chiến lược kinh doanh, ngân sách dành cho
việc tiêu dùng hàng hóa này, v.v…
2.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
2.3.1. Nghiên cứu của Thạc sĩ Nguyễn Kim Phước (2007)
Những mơ hình hành vi mua của tổ chức được đề cập từ trước đến nay cho
thấy có sự khác biệt ở tiêu chuẩn lựa chọn của các tổ chức. Để đưa ra tiêu chuẩn lựa
chọn tốt và thành công, tổ chức nên dựa vào việc lựa chọn nhà cung cấp của mình
và tiêu chuẩn để đánh giá họ. Theo Bharadwaj (2004) thì có bốn loại tiêu chuẩn là:
chất lượng, giao hàng, giá cả và dịch vụ. Mức độ quan trọng của các yếu tố này thay
đổi tùy theo tổ chức.
Theo tác giả Nguyễn Kim Phước (2007) tổng hợp các nghiên cứu của Lehman
& O’ Shaughnessy (1974), Kelly & Coaker (1976), Demssey (1978) thì những loại
tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng là: Giao hàng, năng lực, chất lượng, giá cả, dịch vụ
bảo hành, năng lực kỹ thuật và khả năng thực hiện.
Các tiêu chuẩn quyết định bao gồm bốn thành phần là: chất lượng, giá cả, giao
hàng và dịch vụ. Mức độ quan trọng của các tiêu chuẩn quyết định khác nhau tùy
theo từng loại hàng hóa, tình huống mua, tổ chức mua, v.v… Do đó, trong mơ hình

nghiên cứu, tác giả Nguyễn Kim Phước (2007) cũng đưa bốn thành phần nêu trên
vào mơ hình nghiên cứu bởi vì những thành phần này mang tính phổ biến và đã
được kiểm chứng qua nhiều cuộc nghiên cứu trước.
Từ những tổng hợp trên, mơ hình đã được tác giả Nguyễn Kim Phước (2007)
nghiên cứu cho vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giấy
photocopy A4 của các đơn vị doanh nghiệp, cơ quan, ban ngành, các cơ sở
photocopy tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh có các yếu tố ảnh hưởng chính
như sau: dịch vụ của nhà cung cấp, chất lượng, giá, quan hệ trong kinh doanh, nhãn
hiệu, quan điểm của đơn vị mua, và tiêu chuẩn kỹ thuật.

Footer Page 25 of 123.