Luận văn Thạc sĩ Kinh doanh thương mại: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Cẩm Phả

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
---------***---------

LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
ĐIỆN TỬ TẠI BIDV CẨM PHẢ

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

ĐÀO MẠNH THẮNG

Hà Nội - 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
---------***---------

LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
ĐIỆN TỬ TẠI BIDV CẨM PHẢ

Ngành: Kinh doanh thương mại
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 8340121
Họ và tên: Đào Mạnh Thắng
Người hướng dẫn: TS Vũ Thành Toàn

Hà Nội - 2020


i

LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố tác động
đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Cẩm Phả” là của riêng
tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.

Hà Nội, ngày

tháng

Tác giả

Đào Mạnh Thắng

năm 2020


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự
giúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tổ chức và cá nhân. Nhân đây, tơi xin gửi lời cảm
ơn sâu sắc lịng biết ơn chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và giúp
đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài.

Trước hết tơi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại
Thương cùng tập thể các thầy cô giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tơi
trong suốt q trình học tập và nghiên cứu tại trường.
Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn TS Vũ

Thành Tồn người đã trực tiếp hướng dẫn tơi trong suốt q trình nghiên cứu và
hồn thiện đề tài.
Tơi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến các đồng nghiệp tại BIDV Cẩm Phả đã
giúp đỡ tôi thu thập thông tin và tổng hợp số liệu trong suốt quá trình nghiên cứu và
hồn thiện luận văn này.
Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hồn thiện
khơng thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, tơi rất mong nhận được những ý kiến
của các thầy cô giáo cùng các bạn.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà nội, ngày tháng năm 2020

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Đào Mạnh Thắng


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ .............................................................................. vi
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ...................................................vii
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu ........................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................3
5. Kết cấu luận văn ..............................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN .............................................................................. 5
1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại ..........................................................5
1.1.1. Khái niệm ngân hàng thương mại..........................................................5
1.1.2. Các nghiệp vụ của ngân hàng thương mại ............................................5
1.2. Dịch vụ ngân hàng điện tử ............................................................................7
1.2.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử ....................................................7
1.3. Hành vi ra quyết định người tiêu dùng .....................................................11
1.3.1. Hành vi người tiêu dùng .......................................................................11
1.3.2. Những yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng ............................12
1.3.3. Quy trình ra quyết định .........................................................................15
1.4. Các mơ hình nghiên cứu nền tảng hành vi mua .......................................16
1.4.1. Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) .......................................16
1.4.2. Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) ..................16
1.4.3. Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) .........................................17
1.4.4. Mô hình giá trị cảm nhận (Petrick, 2002) ............................................18
1.4.5. Mô hình Servqual và Servperf ..............................................................19
1.5. Tổng quan nghiên cứu .................................................................................21
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU...................................... 23
2.1. Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ..........................................23
2.1.1. Mơ hình nghiên cứu ..............................................................................23
2.1.2. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu...........................................................24
2.2. Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................24


iv

2.2.1. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................25
2.2.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................27
2.2.3. Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................28
2.2.4. Thiết kế thang đo và bảng hỏi ...............................................................34
2.3. Thu thập số liệu ............................................................................................37
2.3.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ........................................37
2.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ..............................................................38
2.4. Xử lý và phân tích dữ liệu ...........................................................................38
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 39
3.1. Giới thiệu tổng quan BIDV Cẩm Phả .......................................................39
3.1.1. Lịch sử hình thành phát triển ...............................................................39
3.1.2. Cơ cấu tổ chức .......................................................................................41
3.1.3. Kết quả kinh doanh ...............................................................................41
3.2. Thực trạng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Cẩm Phả ................46
3.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng
điện tử tại BIDV Cẩm Phả .................................................................................52
3.3.1. Kết quả nghiên cứu ...............................................................................52
3.3.2.Thảo luận kết quả nghiên cứu ...............................................................66
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ....................................................................................... 67
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................ 68
4.1. Kết luận chính sách......................................................................................68
4.2. Kiến nghị chính sách nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng dụng dịch vụ
ngân hàng điện tử tại BIDV Cẩm Phả ..............................................................69
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................... 74
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 75


v

DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT

Từ viết tắt
BIDV
BIDV Cẩm Phả

Tiếng Việt
Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu tư và phát triển Việt Nam
Ngân hàng Thương Mại Cố Phần Đầu tư và phát triển Việt Nam
Chi nhánh Cẩm Phả

SMS

Dịch vụ nhắn tin

CMS

Hệ thống quản lý luồng tiền

DV

Dịch vụ

NHĐT

Ngân hàng điện tử

E-banking

Ngân hàng điện tử

NHTM

Ngân hàng thương mại

CNTT

Công nghệ thông tin

NH

Ngân hàng

CBNV

Cán bộ nhân viên

DVNH

Dịch vụ ngân hàng

CBNV

Cán bộ nhân viên


vi

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
Bảng 2. 1: Thang đo sơ bộ ........................................................................................28

Bảng 2. 2: Kết quả nghiên cứu sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng .....................................31
Bảng 2. 3: Hiệu chỉnh thang đo .................................................................................32
Bảng 3. 1: Tình hình huy động vốn của BIDV chi nhánh Cẩm Phả từ năm 20172019 ...........................................................................................................................42
Bảng 3. 2: Tình hình sử dụng vốn của BIDV chi nhánh Cẩm Phả giai đoạn 20172019 ...........................................................................................................................43
Bảng 3. 3: Báo cáo kết quả kinh doanh và tổng tài sản của BIDV chi nhánh Cẩm
Phả trong giai đoạn 2017-2019 ................................................................................45
Bảng 3. 4: Kết quả kinh doanh từ dịch vụ NH ĐT NHTMĐT&PT CN Cẩm Phả từ
năm 2016 đến tháng năm 2019 .................................................................................51
Bảng 3. 5: Thống kê cơ bản mẫu dữ liệu ..................................................................53
Bảng 3. 6: Bảng hiệu quả mong đợi ..........................................................................55
Bảng 3. 7: Bảng nỗ lực mong đợi .............................................................................55
Bảng 3. 8: Bảng điều kiện thuận tiện ........................................................................56
Bảng 3. 9: Bảng ảnh hưởng xã hội ............................................................................56
Bảng 3. 10: Bảng hiệu nhận thức rủi ro ....................................................................57
Bảng 3. 11: Bảng điều kiện thuận tiện ......................................................................58
Bảng 3. 12: Bảng nhận thức rủi ro ............................................................................58
Bảng 3. 13: Bảng kết quả ma trận xoay (Rotated Component Matrix) ....................60
Bảng 3. 14: Kết quả phân tích tương quan ................................................................61
Bảng 3. 15: Bảng R bình phương hiệu chỉnh ............................................................63
Bảng 3. 16: Bảng kiểm định F ..................................................................................63
Bảng 3. 17: Kết quả hồi quy......................................................................................64
Bảng 3. 18: Kết quả phân tích ANOVA ...................................................................65
Hình 1. 1: Quá trình ra quyết định mua (philip Kotler, 1990) ..................................15
Hình 1. 2: Mơ hình hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) ...................17
Hình 1. 3: Thuyết hành vi dự định (TPB ) ................................................................18
Hình 1. 4: Mơ hình giá trị cảm nhận (Petrick, 2002) ................................................19

Hình 3. 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức NHTMCP BIDV chi nhánh Cẩm Phả ...................41

vii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ
ngân hàng điện tử tại BIDV Cẩm Phả” luận văn đã nêu ra các lý luận làm cơ sở cho
nghiên cứu như: Tổng quan về ngân hàng thương mại, Dịch vụ ngân hàng điện tử,
Hành vi ra quyết định người tiêu dùng và Các mơ hình nghiên cứu nền tảng hành vi
mua. Dựa trên cơ sở đó luận văn đưa ra mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến
hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại NHTMCP BIDV Cẩm Phả.
Tiếp đó luận văn đưa ra phương pháp nghiên cứu làm phương pháp luận.
Dựa trên cơ sở đó phương pháp luận trên luận văn phân tích các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại NHTMCP BIDV Cẩm Phả dựa
trên bảng khảo sát thu được từ các khách hàng của NHTMCP BIDV Cẩm Phả. Sau
khi phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích EFA, phân tích tương quan, kết quả cho
thấy 05 yếu tố bao gồm: hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, điều kiện thuận tiện,
ảnh hưởng xã hội, nhận thức rủi ro. Tổng kết lại có 5 yếu tố với 21 biến quan sát
ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại NHTMCP BIDV Cẩm
Phả. Sau khi phân tích hồi quy để đánh giá được mức độ quan tâm của khách hàng
với từng yếu tố: Theo kết quả hồi quy thì trong các yêu thì yếu tố sự thuận tiện ảnh
hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại NHTMCP
BIDV Cẩm Phả, lần lượt là các yếu tố : hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh
hưởng xã hội và cuối cùng là yếu tố nhận thức rủi ro.
Dựa trên kết quả nghiên cứu đưa ra một số kiến nghị chính sách nhằm thúc
đẩy khách hàng sử dụng dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Cẩm Phả.


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, sự hội nhập là
xu thế chung của bất kỳ nước nào nếu muốn phát triển kinh tế. Sự hội nhập vào nền
kinh tế thế giới luôn đem lại cơ hội và cũng đầy thách thức. Hội nhập đem đến cơ
hội để tăng trưởng kinh tế cho đất nước như: tham gia vào nền giao thương kinh tế
thế giới rộng lớn, mở rộng thị trường xuất khẩu hàng hóa, tiếp xúc được vốn đầu tư
trực tiếp và gián tiếp từ nước ngồi, tiếp cận được với nền khoa học cơng nghệ trên
thế giới,…Ngồi cơ hội thì thách thức cũng khơng kém như: Phải cạnh tranh khốc
liệt với các công ty mạnh về tiềm lực tài chính và cơng nghệ đến từ nước ngồi.
Nền kinh tế Việt Nam ln theo sát sự với biến động của nền kinh tế thế giới, Việt
Nam sẽ khơng cịn nằm ngồi bởi các cuộc biến động suy thoái của nền kinh tế thế
giới.
Trong các lĩnh vực thì lĩnh vực ngân hàng là một lĩnh vực huyết mạch của nền
kinh tế, ngân hàng là trung gian tài chính giúp điều hịa vốn giải quyết từ nơi thừa
vốn tới nơi cần vốn đề đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, ngồi ra nó
cịn cung cấp các dịch vụ cung cấp cho doanh nghiệp, người dân qua đó giúp người
dân và doanh nghiệp thuận tiện hơn rất nhiều trong việc giao dịch kinh tế, Với sự
phát triển của công nghệ thông tin, việc ứng dụng công nghệ vào trong dịch vụ ngân
hàng như dịch vụ ngân điện tử, giúp cho dịch vụ ngân hàng thuận tiện và nhanh
chóng cho người dân.
Dịch vụ ngân hàng điện tử đem lại lợi ích rất lớn nhờ tính tiện ích trong giao
dịch, thanh tốn… với ưu điểm nhanh chóng, chính xác và bảo mật. Dịch vụ ngân
hàng điện tử giúp khách hàng có thể liên hệ với ngân hàng để thực hiện các giao
dịch bất cứ thời điểm điểm nào tại bất cứ nơi đâu. Việc thực hiện các giao dịch như:
đóng tiền điện nước, nạp card, mua sắm, chuyển khoản...rất đơn giản và nhanh
chóng. Mặt khác, dịch vụ ngân hàng điện tử có vai trị tạo nguồn vốn cho ngân
hàng, góp phần đa dạng hóa nguồn huy động cho ngân hàng,v.v…


2

Dịch vụ của ngân hàng điện tử (NHĐT) là xu hướng tất yếu bắt kịp xu thế của
thế giới là phát triển dịch vụ ngân hàng và thanh tốn khơng dùng tiền mặt, trong
thời đại hội nhập kinh tế quốc tế. Lợi ích đem lại của dịch vụ NHĐT là rất lớn cho
khách hàng, ngân hàng và cho nền kinh tế nhờ vào tính tiện ích, tiện lợi, nhanh
chóng, chính xác và bảo mật.
Mặt khác dịch vụ của ngân hàng điện tử là giải pháp tốt để các ngân hàng nâng
cao chất lượng và hiệu quả hoạt động, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của
ngân hàng. Giúp thực hiện chiến lược tồn cầu hóa mà khơng cần mở thêm chi
nhánh ở trong nước cũng như ngoài nước. E-Banking là công cụ quảng bá thương
hiệu của ngân hàng một cách sinh động, hiệu quả. Thông qua các dịch vụ ngân hàng
điện tử, các lệnh về chi trả, nhờ thu của khách hàng được thực hiện nhanh chóng,
tạo điều kiện cho vốn tiền tệ được chu chuyển nhanh. Qua đó đẩy nhanh tốc độ lưu
thơng hàng hóa, tiền tệ.
Hiện nay, quy mô dịch vụ NHĐT tại BIDV Cẩm Phả chưa xứng với tiềm
năng hiện có của BIDV Cẩm Phả. Vì vậy, với mong muốn phát triển dịch tại Ngân
hàng nơi tôi công tác thông qua nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện
tử nên tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng
dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Cẩm Phả” làm đề tài nghiên cứu cho luận
văn thạc sỹ của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu chung
Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
tại BIDV Cẩm Phả.
Mục tiêu cụ thể gồm:
Xác định các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
tại BIDV Cẩm Phả.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ
ngân hàng điện tử tại BIDV Cẩm Phả.

3

Đề xuất các giải pháp thúc đẩy khách hàng sử dụng dụng dịch vụ ngân hàng
điện tử tại BIDV Cẩm Phả.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV
Cẩm Phả.
Phạm vi nghiên cứu
+ Nội dung: Các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện
tử tại BIDV Cẩm Phả.
+ Về không gian: Trụ sở BIDV Cẩm Phả.
+ Về thời gian:
-Số liệu thứ cấp từ BIDV Cẩm Phả giai đoạn 2017-2019
-Số liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi khảo sát được thực hiện với khách hàng
giao dịch với BIDV Cẩm Phả từ ngày 15/3/2020 đến ngày 20/5/2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này là phương pháp
nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng.
Phương pháp định tính: Đề tài kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu thống
kê, phân tích, so sánh, thu thập dữ liệu và phân tích số liệu, tổng hợp,
Phương pháp định lượng: Kết hợp với phương pháp điều tra, xử lý dữ liệu trên
SPSS. Quy trình nghiên cứu được thực hiện thơng qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ: Thảo luận, phỏng vấn thử để xác định các nhân tố cho mơ
hình nghiên cứu.
- Nghiên cứu chính thức: Dựa vào thơng tin và số liệu thu thập được tiến hành
xử lý trên SPSS.

4

5. Kết cấu luận văn
Kết cấu luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận và các phục lục bao gồm 4
chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và kiến nghị


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại
1.1.1. Khái niệm ngân hàng thương mại
Theo đạo luật ngân hàng của Cộng Hòa Pháp năm 1941 đã cho biết: “NHTM
là những cơ sở mà nghiệp vụ thường xun là nhận tiền bạc của cơng chúng dưới
hình thức ký thác, hoặc dưới hình thức khác, và sử dụng nguồn lực đó cho chính họ
trong các nghiệp vụ về chiếc khấu, tín dụng và tài chính” (Trần Huy Hồng, 2011).
Theo Nghị định 59/2009/NĐ-CP ngày 16/07/2009: “NHTM là ngân hàng
được thực hiện toàn bộ các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác
có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật các TCTD và các quy
định khác của pháp luật”.
1.1.2. Các nghiệp vụ của ngân hàng thương mại
Huy động vốn
Huy động vốn được coi là hoạt động cơ bản có tính chất sống cịn đối với bất
kỳ một NHTM nào, vì hoạt động này tạo ra nguồn vốn chủ yếu của các NHTM.
NHTM được huy động vốn dưới các hình thức sau:
Nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới hình

thức tiền gửi khơng kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác.
Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy động
vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước.
Vay vốn của các tổ chức tín dụng khác hoạt động tại Việt Nam và của tổ chức
tín dụng nước ngồi.
Vay vốn ngắn hạn của Ngân hàng Nhà nước và các TCTD khác
Cho vay và đầu tư
Cho vay


6

Nhà kinh tế pháp Louis Baundin, đã định nghĩa tín dụng như là “Một sự trao
đổi tài hoá hiện tại lấy một tài hoá tương lai”. Ở đây, chúng ta thấy yếu tố thời gian
đã xen lẫn vào cũng vì có sự xen lẫn đó, cho nên có sự bất trắc, rủi do xảy ra và cần
có sự tín nhiệm, sử dụng sự tín nhiệm của nhau nên mới có danh từ tín dụng.
Tại Việt Nam, Thơng tư số 39/2016/TT-NHNN ngày 30/12/2016 của Ngân
hàng Nhà nước quy định về hoạt động cho vay của tổ chức tín dụng, chi nhánh ngân
hàng nước ngoài đối với khách hàng và các hướng dẫn cho vay của Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, phân tích đánh giá doanh nghiệp dưới giác
độ tài chính _ ngân hàng.
Cho vay là một hình thức cấp tín dụng, theo đó ngân hàng cho vay giao cho
khách hàng một khoản tiền để sử dụng vào mục đích và thời gian nhất định theo
thoả thuận với ngun tắc có hồn trả cả gốc và lãi.
Định nghĩa trên được các ngân hàng và tổ chức tín dụng khác áp dụng để làm
tiền đề căn bản cho các hoạt động cho vay của mình
Đầu tư
Ngân hàng tham gia vào đầu tư, mua bán chứng khoán trên thị trường chứng
khốn nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận từ lợi tức chứng khoán và từ chêch lệch
thị giá chứng khoán mua bán trên thị trường.

Ngồi ra, ngân hàng cịn thực hiện hùn vốn, liên doanh qua đó trực tiếp góp
vốn vào các doanh nghiệp để thành lập cơng ty, xí nghiệp mới.
Các nghiệp vụ ngân hàng khác
Cùng với sự phát triền của nền kinh tế, NHTM với vai trò là một trung gian tài
chính ngày càng mở rộng các hoạt động của mình. Các NHTM tiến hành nhiều loại
hình hoạt động nhằm mục đích đa dạng hóa các hoạt động, phân tán rủi ro, tăng lãi,
tận dụng lợi thế là một trung gian tài chính. Một số hoạt động dịch vụ ngân hàng
thực hiện ngoài nghiệp vụ huy động và cho vay đó là:
Dịch vụ thanh toán trong nước


7

Là chỉ các nghiệp vụ chi trả tiền hàng, dịch vụ, chuyển tiền và các khoản thanh
toán khác giữa các tác nhân trong phạm vi một quốc gia được thực hiện thơng qua
hệ thống ngân hàng.
Dịch vụ thanh tốn quốc tế
Là việc thực hiện chi trả bằng tiền liên quan đến các dịch vụ thương mại giữa
các tổ chức và cá nhân nước này với các tổ chức và cá nhân nước khác hay giữa
một quốc gia với các tổ chức quốc tế thông qua quan hệ giữa các NH của các nước
liên quan.
Kinh doanh ngoại tệ
Sự phát triển của ngoại thương và thanh toán quốc tế đã thúc đẩy sự tham gia
ngày càng nhiều của các doanh nghiệp, cá nhân vào thị trường ngoại hối. Vì vậy các
hoạt động kinh doanh ngoại tệ của ngân hàng thương mại ngày càng có vị trí quan
trọng hơn. Với một thị trường liên tục và mang tính quốc tế như thị trường ngoại
hối, để đảm bảo sự thống nhất và nhanh chóng trong các giao dịch, ngân hàng cũng
như bất cứ một ai tham gia vào thị trường này đều cần hiểu một số quy ước của thị
trường theo thông lệ quốc tế.
Dịch vụ bảo lãnh

Bảo lãnh ngân hàng là một dạng dịch vụ ngân hàng hiện đại, xuất hiện vào
giữa những năm 60 ở một thị trường nội địa nước mỹ. Sau đó, vào đầu những năm
70, bảo lãnh bắt đầu được sử dụng trong các giao dịch thương mại quốc tế. Từ đó
đến nay, dịch vụ bảo lãnh được ứng dụng rộng rãi trong các loại giao dịch.
1.2. Dịch vụ ngân hàng điện tử
1.2.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử
1.2.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ
Khái niệm dịch vụ


8

Theo Luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có tính vơ hình, q trình sản
xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống
ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.
* Các khái niệm khác:
Trong kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng
hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và
những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm
nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ (nguồn trích dẫn wikipedia.org)
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những
nhu cầu nhất định của số đơng, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt,
2004, NXB Đà Nẵng, tr256]
Từ điển Wikipedia: Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là
những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất Theo quan điểm kinh tế học,
bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời
trang, chăm sóc sức khoẻ...và mang lại lợi nhuận.
Cung ứng dịch vụ: là hoạt động thương mại, theo đó một bên (sau đây gọi là
bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận
thanh toán; bên sử dụng dịch vụ (sau đây gọi là khách hàng) có nghĩa vụ thanh tốn

cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận. (Luật Thương mại
2005).
Đặc điểm của dịch vụ
Khác với những loại hàng hố hữu hình khác, dịch vụ có những đặc điểm :
- Tính vơ hình: Đặc điểm này cho thấy dịch vụ là không hiện hữu, không tồn
tại dưới dạng vật thể. Người ta khơng thể nhìn thấy, khơng thể cầm nắm được. Tính
vơ hình của dịch vụ gây khó khăn cho quản lý hoạt động cung cấp dịch vụ và nhận
biết dịch vụ. Do đó, để nhận biết dịch vụ thơng thường phải tìm hiểu qua những đầu
mối vật chất trong môi trường hoạt động dịch vụ như các trang thiết bị, dụng cụ,


9

ánh sáng, âm thanh… và con người có liên quan trực tiếp đến hoạt động cung cấp
dịch vụ.
- Tính khơng đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ khơng tiêu chuẩn hố được do quá
trình tiêu thụ gắn với quá trình sản xuất mà còn mà yếu tố con người là chủ đạo
trong các khâu cung cấp chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó người sử dụng dịch vụ
phải là những người có kinh nghiệm kiến thức sử dụng dịch vụ thì mới có thể đảm
bảo được dịch vụ có tính đồng nhất về chất lượng.
- Tính khơng tách rời giữa q trình sản xuất và quá trình tiêu thụ: Để nhận
được hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng phải trực tiếp đến nơi cung cấp dịch vụ
hoặc có những cơng cụ để sử dụng dịch vụ. Quá trình sản xuất gắn với quá trình tiêu
thụ của dịch vụ sẽ dẫn đến việc khó có thể sửa chữa các sai sót trong khi sử dụng
dịch vụ như các hàng hoá khác.
- Tính khơng thể dự trữ được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được
cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào trong kho dự trữ
được, không thể cất trữ không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác.
1.2.1.2. Dịch vụ ngân hàng
Hiện nay chưa có định nghĩa thống nhất về dịch vụ. Tính đa dạng, phức tạp,

vơ hình của các loại hình dịch vụ làm cho việc thống nhất khái niệm dịch vụ trở nên
khó khăn. Khơng chỉ ở Việt Nam mà trên thế giới mỗi quốc gia đều có những cách
hiểu về dịch vụ khác nhau, chính vì vậy trong hiệp định chung về thương mại dịch
vụ (GATS) của Tổ chức thương mại thế giới (WTO) cũng không đưa ra khái niệm
về dịch vụ mà thay vào đó là sự liệt kê dịch vụ thành 12 ngành lớn gồm 155 phân
ngành. Còn trong từ điển bách khoa Việt Nam giải thích: dịch vụ là các hoạt động
phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoạt.
Trên thế giới vấn đề dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa rộng, tức là toàn
bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh tốn, ngoại hối… của ngân hàng đối với doanh
nghiệp và công chúng.


10

Ở Việt Nam, trong Luật các TCTD năm 1997 cụm từ “dịch vụ ngân hàng”
cũng đề cập tại khoản 1 và khoản 7 điều 20 nhưng khơng có định nghĩa cụ thể
“Khoản 1. Tổ chức tín dụng là doanh nghiệp được thành lập theo quy định của Luật
này và các quy định khác của pháp luật để hoạt động ngân hàng”. “Khoản 7. Hoạt
động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung
thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng
dịch vụ thanh tốn”. Một số điều khác của Luật này có nhắc tới các loại hình dịch
vụ ngân hàng như dịch vụ ngân quỹ (điều 67), dịch vụ bảo hiểm (điều 74), dịch vụ
tư vấn (điều 75) và các dịch vụ khác liên quan đến hoạt động ngân hàng (điều 76).
Ngay cả trong dự thảo Luật TCTD (điều 4, khoản 11) và dự thảo Luật Ngân
hàng Nhà nước (điều 8, khoản 1) đều quy định “Hoạt động ngân hàng là việc kinh
doanh, cung ứng thường xuyên một trong các nghiệp vụ sau đây dưới mọi hình
thức: (a) Nhận tiền gửi; (b) Cấp tín dụng; (c) Cung ứng dịch vụ thanh tốn”.
Theo định nghĩa của Tổ chức thương mại thế giới (WTO): Dịch vụ tài chính là
bất cứ dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung cấp dịch vụ tài chính của
một thành viên thực hiện. Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ liên

quan đến bảo hiểm, dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác. Như vậy, dịch vụ
ngân hàng là một bộ phận cấu thành của dịch vụ tài chính.
Như vậy ở Việt Nam, việc phân biệt rõ ràng thế nào là dịch vụ ngân hàng vẫn
chưa có một khái niệm chính thức. Có nhiều ý kiến cho rằng tất cả các hoạt động
nghiệp vụ của NHTM (hoạt động tín dụng, tiền tệ, ngoại hối…) đều được coi là hoạt
động dịch vụ. Quan điểm này được hình thành trên quan điểm của thế giới khi dịch vụ
ngân hàng được hiểu theo nghĩa rộng, tức là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh
tốn, ngoại hối… của ngân hàng đối với doanh nghiệp và cơng chúng.
Nhưng cũng có ý kiến cho rằng hoạt động dịch vụ ngân hàng không thuộc
phạm vi hoạt động tín dụng (như huy động tiền gửi và cho vay) hay nói cách khác là
những hoạt động phi tín dụng có khả năng sinh lời cho ngân hàng được gọi là hoạt
động dịch vụ. Theo quan điểm này cạnh tranh về dịch vụ giữa các ngân hàng không
xét đến những hoạt động truyền thống như: nhận tiền gửi, cho vay, việc mà bất cứ


11

ngân hàng nào cũng có thể làm được. Khi nói đến dịch vụ người ta sẽ nghĩ ngay đến
khả năng cung ứng những sản phẩm dịch vụ thuần túy như thanh tốn, dịch vụ thẻ,
dịch vụ thanh tốn hóa đơn, dịch vụ ngân hàng qua mạng…
1.2.1.3. Dịch vụ ngân hàng điện tử
Dịch vụ Ngân hàng điện tử tiếng anh là E-banking được giải thích như là khả
năng của một khách khách hàng có khả năng truy nhập từ xa nhằm: thu thập thơng
tin; thực hiện các giao dịch thanh tốn, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại
Ngân hàng, và đăng ký sử dụng các dịch vụ mới. (Trương Đức Bảo 2003, tr. 58)
Dịch vụ Ngân hàng điện tử là một hệ thống phần mềm vi tính cho phép khách
hàng tìm hiểu hay mua dịch vụ Ngân hàng thơng qua việc nối mạng máy vi tính của
mình với Ngân hàng.
Các khái niệm trên đều khái niệm Ngân hàng điện tử thông qua các dịch vụ
cung cấp hoặc qua kênh phân phối điện tử. Khái niệm này có thể đúng ở từng thời

điểm nhưng không thể khái quát hết được cả quá trình lịch sử phát triển
cũng như tương lai phát triển của Ngân hàng điện tử. Do vậy, nếu coi Ngân hàng
cũng như một thành phần của nền kinh tế điện tử, một khái niệm tổng quát nhất về
Ngân hàng điện tử có thể được diễn đạt như sau: “Ngân hàng điện tử là Ngân hàng
mà tất cả các giao dịch giữa Ngân hàng và khách hàng (cá nhân và tổ chức) dựa trên
quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ
Ngân hàng”.
1.3. Hành vi ra quyết định người tiêu dùng
1.3.1. Hành vi người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người
chọn lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ, những suy
nghĩ đã có hay kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn
của họ (Solomon, Micheal R, 1992).


12

1.3.2. Những yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
Các yếu tố bên trong
Văn hóa:
Nói tới văn hóa thì sẽ có rất nhiều phạm trù mà nó đề cập tới. Ở đây ta sẽ xem
xét ở gốc độ có lợi cho hoạt động tiếp thị, kinh doanh. Các phạm trù văn hóa sử
dụng để phân khúc thị trường hay khám phá nhu cầu của họ như sau:
Văn hóa dân tộc
Văn hóa theo tơn giáo
Văn hố theo mơi trường sống
Trong xã hội ln tồn tại các giai cấp. Có thể yếu tố chính trị, pháp luật ngăn
chặn giai cấp hình thành nhưng nó vẫn tồn tại âm thầm trong xã hội. Giai cấp xã hội
được hiểu là cộng đồng có kích thước tương đối lớn và duy trì ổn định trong xã hội
và được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp. Chúng có những đặc trưng quyết định bởi

những quan điểm giá trị, lợi ích, hành vi đạo đức. Đặc trưng của giai cấp trong xã
hội: Những người cùng một giai cấp có khuynh hướng suy nghĩ và hành động giống
nhau. Con người có những quyền lực hành động cao hoặc thấp tùy vào họ thuộc giai
cấp nào. Giai cấp xã hội được xác định trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản,
học vấn, các giá trị tâm lý vơ hình khác.
Các yếu tố bên ngồi
Nhu cầu và động cơ
Động cơ người tiêu dùng là cảm xúc đủ mạnh để suy nghĩ và hành động. Việc
hiểu động cơ người tiêu dùng giúp chúng ta hiểu được điều gì đã thúc đẩy họ sử
dụng sản phẩm này hay sản phẩm khác. Hiện tại thường có sự lẫn lộn giữa các khái
niệm nhu cầu động cơ. Có thể nói nếu nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn thì động cơ
là hành động làm thỏa mãn cảm xúc đó.
Nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại
và phát triển. Mọi cá nhân điều có những nhu cầu, một số do bẩm sinh, một số do


13

tích lũy trong q trình học tập, làm việc và sinh sống. Theo Masslow, con người có
năm cấp độ nhu cầu và họ chỉ có thể chuyển sang cấp độ cao hơn sau khi những nhu
cầu chính yếu ở cấp độ thấp hơn đã được thỏa mãn. Theo đó, nhu cầu được phát
triển từ thấp đến cao.
-

Nhu cầu sinh lý

-

Nhu cầu an tồn

-

Nhu cầu xã hội

-

Nhu cầu cá nhân/được tơn trọng

-

Nhu cầu được khẳng định

Nhận thức:
Là một quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để
tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức có chọn lọc là quan trọng bởi
vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà người
xem xét trong việc rủi ro trong việc mua sắm như thế nào.
Niềm tin và quan điểm:
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được
về một cái gì đó. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh
hưởng khá quan trọng đến hành vi mua.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể được hình thành trên cơ sở những
tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay một ý tưởng nào đó, những cảm
giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Người mua sẽ tìm đến
nhãn hiệu có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện.
Những ảnh hưởng mang tính chất cá nhân lên hành vi tiêu dùng
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống gia đình, cùng với tình hình
tài chính và những sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm.

14

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Việc tiêu dùng được hình thành theo
giai đoạn của chu kỳ sống gia đình, cùng với tình trạng tài chính và sở thích mua
hàng điển hình của gia đình trong từng giai đoạn.
- Nghề nghiệp: Có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ
được chọn mua.
VD: Những người trong làng giải trí: ca sỹ, diễn viên điện ảnh, người mẫu…
thì sử dụng hàng hiệu, đắt giá, đi du lịch ở những nơi nổi tiếng bằng phương tiện
lưu thơng hiện đại như: Taxi, máy bay…cịn những cơng nhân thì mua quần áo lao
động, giày đi làm, ăn cơm trưa đóng hộp…
- Hồn cảnh kinh tế: Hồn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được,
tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và
tiết kiệm. Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn đến tình trạng kinh tế của
người đó.
- Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội
và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu
tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với mơi trường. Nên những
người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và
các nhóm theo lối sống.
- Kiểu nhân cách và ý niệm bản thân: Mỗi người điều có một kiểu nhân cách
hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó. Kiểu nhân cách
là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại
môi trường xung quanh của chúng ta có trình tự tương đối và ổn định. Nhân cách
cịn là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể
phân loại các kiểu nhân cách (tính thận trọng, tình cảm quyến luyến, tính năng
động, tính tự chủ, tính hiếu thắng, tính ngăn nắp và tính dễ dãi) và các mối quan hệ
chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và thương
hiệu.

15

1.3.3. Quy trình ra quyết định

Nhận
thức
nhu cầu

Thu
thập
thơng
tin

Đánh
giá các
lựa
chọn

Ra
quyết
định

Mua và
hành vi
sau
mua

Hình 1. 1: Quá trình ra quyết định mua (philip Kotler, 1990)

- Nhận thức nhu cầu
Từ chỗ ngưởi tiêu dùng ý thức được nhu cầu, tức là một đòi hỏi chưa được
thỏa mãn gợi lên lúc này ngưởi tiêu dùng sẽ có sự khác biệt về tình trạng mong
muốn, nếu mà tình trạng mong muốn lớn hơn tình trạng thực tế sẽ thúc đẩy ngưởi
tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu.
- Thu thập thơng tin
Là q trình ngưởi tiêu dùng tìm kiếm thơng tin và ngưởi tiêu dùng có thể sử
dụng những nguồn thông tin như sau:
Phương tiện thông tin đại chúng
Thông tin từ gia đình, bạn bè, hàng xóm
Qua quảng cáo, người bán hàng, từ các nhà kinh doanh
- Đánh giá các lựa chọn
Để đánh giá các lựa chọn ngưởi tiêu dùng dựa vào các tiêu chuẩn như:
+ Thuộc tính hàng hóa, dịch vụ
+ Xu hướng mà ngưởi tiêu dùng cho rằng quan trọng với mình
+ Ngưởi tiêu dùng đặt niềm tin vào thương hiệu của hàng hóa dịch vụ
+ Ngưởi tiêu dùng cho thuộc tính đó một cơng dụng hữu ích và xem giá cả đó
trên thị trường


16

+ Thái độ ngưởi tiêu dùng đối với thương hiệu đó được đánh giá chung.
- Ra quyết định
Là ngưởi tiêu dùng quyết định mua hàng hay là có sự thay đổi khơng mua
hàng do có sự phản đối của người khác, đó chính là sự thay đổi đột ngột của ngưởi
tiêu dùng khi ra quyết định mua hàng.
- Mua và hành vi sau mua
Sau khi mua hàng có 2 trường hợp là ngưởi tiêu dùng hài lịng hay khơng hài
lịng về một hàng hóa hay dịch vụ.

+ Hài lịng với hàng đã mua nếu sản phẩm thỏa mãn được sự mong đợi của
ngưởi tiêu dùng.
+ Khơng hài lịng với hàng đã mua nếu sản phẩm không thỏa mãn được sự
mong đợi của ngưởi tiêu dùng.

1.4. Các mơ hình nghiên cứu nền tảng hành vi mua
1.4.1. Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)
Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk): Bauer (1960) cho
rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm cơng nghệ thơng tin có nhận thức rủi ro bao gồm:
[1] nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và [2] nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch trực tuyến. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ
thể hiện sự quan ngại của khách hàng đối với việc mất tính năng, mất tài chính, tốn
thời gian, mất cơ hội khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ công nghệ thông tin. Nhận thức
rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến gồm các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu
dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an tồn và
rủi ro tồn bộ khi thực hiện giao dịch.
1.4.2. Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
Mơ hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA)