Giải pháp hoàn thiện marketing dịch vụ công trực tuyến tại cục quản lý đăng ký kinh doanh (abr), bộ kế hoạch và đầu tư (mpi)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

NGUYỄN ĐÌNH THÀNH

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ CÔNG
TRỰC TUYẾN TẠI CỤC QUẢN LÝ ĐĂNG KÝ KINH
DOANH (ABR), BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƢ (MPI)

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

NGUYỄN ĐÌNH THÀNH

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ CÔNG
TRỰC TUYẾN TẠI CỤC QUẢN LÝ ĐĂNG KÝ KINH
DOANH (ABR), BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƢ (MPI)
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 160307

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. Nguyễn Đăng Tuệ

HÀ NỘI - 2018

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................. 5
LỜI CẢM ƠN....................................................................................................................... 6
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................... 7
DANH MỤC BẢNG............................................................................................................. 8
DANH MỤC HÌNH VẼ ....................................................................................................... 9
PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................................................. 10
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................ 10
2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................... 11
3. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................................ 11
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................................. 12
5. Quy trình nghiên cứu .................................................................................................... 12
6. Thu thập dữ liệu ............................................................................................................. 12
a, Dữ liệu thứ cấp ............................................................................................................. 12
b, Dữ liệu chính ............................................................................................................... 13
7. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 13
a, Đối tượng nghiên cứu .................................................................................................. 13
b, Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................... 13
c, Không gian ................................................................................................................... 13
d, Thời gian: ..................................................................................................................... 13
8. Kết cấu của Luận văn .................................................................................................... 14
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT MARKETING DỊCH VỤ CÔNG TRỰC TUYẾN
............................................................................................................................................. 15
1.1.

Định nghĩa và thành phần của marketing ............................................................ 15

1.1.1. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu .......................................................................... 15

1.1.2. Sản phẩm ............................................................................................................... 16
1.1.3. Giá trị chi phí và sự thoả mãn ............................................................................... 16
1.1.4. Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ ................................................................ 16
1.1.5. Thị trường ............................................................................................................. 18
1.2.

Định nghĩa và các thành phần của marketing dịch vụ ........................................ 20

1.2.1. Định nghĩa marketing dịch vụ ........................................................................... 20
1.2.2. Thành phần của marketing dịch vụ ........................................................................ 20
1.2.2.1 Product (Sản phẩm) ......................................................................................... 21
1.2.2.2. Price (Giá) ...................................................................................................... 21
1.2.2.3. Promotion (Xúc tiến) ...................................................................................... 21
1.2.2.4. Place (Kênh phân phối) .................................................................................. 22


1.2.2.5. Process (Cung ứng dịch vụ)............................................................................ 22
1.2.2.6. Physical evidence (Điều kiện vật chất) ........................................................... 22
1.2.2.7. People (Con người)......................................................................................... 23
1.3. Định nghĩa về dịch vụ công trực tuyến ..................................................................... 23
1.3.1 Dịch vụ trong marketing ......................................................................................... 23
1.3.2 Dịch vụ công ........................................................................................................... 23
1.4. Thành phần của marketing dịch vụ trong khu vực công ........................................ 24
1.4.1 Sản phẩm của dịch vụ công .................................................................................... 24
1.4.2 Xúc tiến dịch vụ công ............................................................................................. 24
1.4.3 Cung ứng dịch vụ công ........................................................................................... 24
1.4.4 Giá ........................................................................................................................... 24
1.4.5 Con người trong marketing dịch vụ công ............................................................... 25
1.4.6 Kênh phân phối ....................................................................................................... 25
1.4.7 Điều kiện vật chất ................................................................................................... 25

TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .................................................................................................... 26
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
CÔNG TRỰC TUYẾN CỦA CỤC QUẢN LÝ ĐĂNG KÝ KINH DOANH ................ 27
2.1. Giới thiệu ABR ............................................................................................................ 27
2.1.1. Chức năng, nhiệm vụ của ABR ............................................................................. 27
2.1.2. Cấu trúc ABR......................................................................................................... 28
2.1.3. Tầm nhìn, nhiệm vụ và giá trị cốt lõi của ABR ..................................................... 28
2.2 Các dịch vụ công trực tuyến của ABR ....................................................................... 29
2.2.1. Dịch vụ thông tin ................................................................................................... 30
2.2.2. Tình hình sử dụng dịch vụ thơng tin ...................................................................... 30
2.2.3. Dịch vụ điện tử ...................................................................................................... 31
2.2.4. Tình hình sử dụng dịch vụ điện tử (bố cáo/ thông báo) ......................................... 32
2.2.5. Dịch vụ đăng ký kinh doanh trực tuyến ................................................................. 32
2.2.6. Tình hình sử dụng dịch vụ đăng ký kinh doanh trực tuyến ................................... 33
2.3. Giá thành sản phẩm dịch vụ công, xúc tiến dịch vụ công, kênh phân phối, Cung
ứng dịch vụ, Cơ sở vật chất, Nhân sự .............................................................................. 33
2.3.1 Giá thành sản phẩm dịch vụ công trực tuyến của Cục Quản lý đăng ký kinh doanh
cung cấp ........................................................................................................................... 33
2.3.2. Xúc tiến marketing cho các dịch vụ công trực tuyến của Cục Quản lý đăng ký
kinh doanh........................................................................................................................ 34
2.3.3 Nơi cung cấp và cung ứng dịch vụ công trực tuyến ............................................... 35
2.3.4 Cơ sở vật chất và nhân sự ....................................................................................... 36
2.3.4.1 Cơ sở vật chất .................................................................................................. 36
2.3.4.2 Nhân sự ............................................................................................................ 36
1
Nguyễn Đình Thành – QTKD02 – 2016A


2.4. Tình hình hiện tại trong hoạt động marketing dịch vụ công trực tuyến của ABR
............................................................................................................................................. 38

2.4.1. Hoạt động quảng cáo ............................................................................................. 38
2.4.2. Các hoạt động quan hệ công chúng ....................................................................... 39
2.4.3. Sự kiện đặc biệt ...................................................................................................... 40
2.4.4. Hoạt động marketing trực tiếp ............................................................................... 41
2.4.5. Tài liệu in ............................................................................................................... 41
2.4.6. Các mục khuyến mãi đặc biệt ................................................................................ 41
2.4.7. Đánh giá biển báo .................................................................................................. 42
2.4.8. Kênh truyền thông cá nhân .................................................................................... 42
2.4.9. Thiết kế các thông điệp cho marketing dịch vụ công trực tuyến ........................... 42
2.5. Báo cáo điều tra khảo sát mạng lƣới marketing của Cục Quản lý đăng ký kinh
doanh (ABR) cho dịch vụ đăng ký kinh doanh quốc gia ................................................ 43
2.5.1. Mô tả cuộc khảo sát ............................................................................................... 43
2.5.2. Kết quả khảo sát ..................................................................................................... 43
2.6. Đánh giá của khách hàng đến các hoạt động xúc tiến của ABR ............................ 52
2.6.1. Đối với hoạt động quảng cáo ................................................................................. 52
2.6.2. Đối với hoạt động quan hệ công chúng ................................................................. 53
2.6.3. Đối với các sự kiện đặc biệt ................................................................................... 54
2.6.4. Đối với tài liệu in ................................................................................................... 55
2.6.5. Đối với kênh Thông tin cá nhân ............................................................................ 55
2.6.6. Đối với các phương tiện truyền thông phổ biến và marketing trực tiếp ................ 56
2.7. Kết quả đạt đƣợc trong hoạt động marketing dịch vụ công trực tuyến của ABR 57
2.7.1. Ưu điểm trong hoạt động marketing dịch vụ công trực tuyến của ABR ............... 57
2.7.2. Nhược điểm của các hoạt động marketing dịch vụ công trực tuyến của ABR ...... 58
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .................................................................................................... 60
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỂ CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
CÔNG TRỰC TRỰC TUYẾN ABR ................................................................................ 61
3.1. Định hƣớng phát triển đến năm 2020 cho các dịch vụ công trực tuyến của ABR 61
3.2. Giải pháp cho các hoạt động phối hợp marketing dịch vụ công trực tuyến của
ABR ..................................................................................................................................... 61
3.2.1. Giải pháp đối với hoạt động quảng cáo ................................................................. 61

3.2.1.1. Cơ sở thúc đẩy hoạt động quảng cáo ............................................................. 61
3.2.1.2. Nội dung giải pháp ......................................................................................... 62
3.2.1.3. Kết quả kỳ vọng của giải pháp........................................................................ 63
3.2.2. Giải pháp đối với sự kiện đặc biệt ......................................................................... 63
3.2.2.1. Cơ sở thúc đẩy sự kiện đặc biệt ...................................................................... 63
3.2.2.2. Nội dung giải pháp ......................................................................................... 63
2
Nguyễn Đình Thành – QTKD02 – 2016A


3.2.2.3. Kết quả kỳ vọng của giải pháp........................................................................ 64
3.2.3. Giải pháp đối với các hoạt động marketing trực tiếp ............................................. 64
3.2.3.1 Cơ sở thúc đẩy hoạt động marketing trực tiếp ................................................ 64
3.2.3.2. Nội dung giải pháp ......................................................................................... 64
3.2.4. Giải pháp đối với các mặt hàng khuyến mại đặc biệt ............................................ 65
3.2.4.1 Cơ sở thúc đẩy đối với các mặt hàng khuyến mại đặc biệt ............................. 65
3.2.4.2 Nội dung giải pháp .......................................................................................... 65
3.2.4.3 Kết quả kỳ vọng của giải pháp......................................................................... 66
3.2.5. Giải pháp đối với các phương tiện truyền thông phổ biến ..................................... 66
3.2.5.1 Cơ sở thúc đẩy phương tiện truyền thông phổ biến ......................................... 66
3.2.5.2 Nội dung giải pháp .......................................................................................... 66
3.2.5.3 Kết quả kỳ vọng của giải pháp......................................................................... 66
3.3. Giải pháp cho ABR để thực hiện marketing dịch vụ công trực tuyến tốt hơn ..... 67
3.3.1. Giải pháp đặt các mục tiêu cụ thể cho các hoạt động marketing dịch vụ công trực
tuyến của ABR ................................................................................................................. 67
3.3.1.1 Cơ sở đặt ra các mục tiêu cụ thể cho các hoạt động marketing dịch vụ công
trực tuyến ..................................................................................................................... 67
3.3.1.2 Nội dung giải pháp .......................................................................................... 67
3.3.1.3 Kết quả kỳ vọng của giải pháp......................................................................... 67
3.3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực để quản lý các hoạt động phối hợp

marketing dịch vụ công trực tuyến .................................................................................. 68
3.3.2.1 Cơ sở thúc đẩy nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ..................................... 68
3.3.2.2 Nội dung giải pháp .......................................................................................... 68
3.3.2.3 Kết quả kỳ vọng của giải pháp......................................................................... 69
3.3.3. Giải pháp thiết lập chiến lược marketing dịch vụ công trực tuyến ........................ 69
3.3.3.1 Cơ sở thúc đẩy chiến lược marketing dịch vụ công trực tuyến ....................... 69
3.3.3.2 Nội dung giải pháp .......................................................................................... 69
3.3.3.3 Kết quả kỳ vọng đạt được ................................................................................ 70
3.3.4. Giải pháp lập kế hoạch các hoạt động marketing dịch vụ công trực tuyến ........... 70
3.3.4.1 Cơ sở thúc đẩy lập kế hoạch các hoạt động marketing dịch vụ công trực tuyến70
3.3.4.2 Nội dung giải pháp .......................................................................................... 70
3.3.4.3 Kết quả kỳ vọng của giải pháp......................................................................... 70
3.3.5. Giải pháp lập ngân sách ......................................................................................... 70
3.3.5.1 Cơ sở thúc đẩy lập ngân sách .......................................................................... 70
3.3.5.2 Nội dung giải pháp .......................................................................................... 71
3.3.5.3 Kết quả kỳ vọng đạt được ................................................................................ 71
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .................................................................................................... 72
KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 73
3
Nguyễn Đình Thành – QTKD02 – 2016A


TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 75
NHỮNG CÂU HỎI CHO KHẢO SÁT ............................................................................ 76
SẢN PHẨM DỊCH VỤ THÔNG TIN .............................................................................. 81

4
Nguyễn Đình Thành – QTKD02 – 2016A

LỜI CAM ĐOAN
Đề tài luận văn thạc sĩ “Giải pháp hồn thiện marketing dịch vụ cơng trực
tuyến tại Cục Quản lý đăng ký kinh doanh (ABR), Bộ Kế hoạch và Đầu tư (MPI)”
là do tôi thực hiện và dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Đăng Tuệ - Giảng viên
Viện Kinh tế và Quản lý – Trường Đại học Bách khoa Hà Nội.
Tôi xin cam đoan luận văn là kết quả nghiên cứu của tôi. Các số liệu, thông tin
của luận văn có tham khảo và sử dụng tài liệu, thơng tin được đăng tải trên các tác
phẩm, tạp chí, sách, bài nghiên cứu và các trang website theo danh mục tài liệu của
luận văn.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2018

Tác giả luận văn

Nguyễn Đình Thành

5
Nguyễn Đình Thành – QTKD02 – 2016A


LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến Thầy Nguyễn Đăng Tuệ,
người đã cho tôi rất nhiều hướng dẫn, nhận xét và hỗ trợ q giá trong q trình
thực hiện nghiên cứu này.
Tơi cũng muốn bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến các giảng viên của trường
Đại học Bách khoa Hà Nội đã cung cấp cho tôi kiến thức chuyên môn, hỗ trợ tơi
trong suốt khóa học và tạo điều kiện tốt nhất cho tơi để hồn thành luận văn cuối

cùng này với khả năng tốt nhất của tôi.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới những người đứng đầu Cục Quản
lý đăng ký kinh doanh tại Bộ Kế hoạch và Đầu tư, những người luôn sẵn sàng hỗ
trợ, cung cấp thông tin và chia sẻ với tôi về sự phát triển của các dịch vụ công trực
tuyến trong tương lai.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến gia đình u q của
tơi, đặc biệt là các bậc cha mẹ ln khuyến khích và động viên tơi hồn thành luận
văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2018

Tác giả luận văn

Nguyễn Đình Thành

6
Nguyễn Đình Thành – QTKD02 – 2016A


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ABR: Cục Quản lý đăng ký kinh doanh
BRO: Phòng đăng ký kinh doanh
DPI: Sở Kế hoạch và Đầu tư
MPI: Bộ Kế hoạch và Đầu tư
NBRS: Hệ thống thông tin quốc gia về đăng ký doanh nghiệp
NBRP: Cổng thông tin quốc gia về đăng ký doanh nghiệp

UNIDO: Tổ chức Phát triển Công nghiệp Liên hợp quốc

7
Nguyễn Đình Thành – QTKD02 – 2016A


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1:Tổng quan các sản phẩm thông tin ....................................................................... 30
Bảng 2.2: Thời gian thực hiện các hoạt động quảng cáo của ABR ..................................... 38
Bảng 2.3: Số yêu cầu hỗ trợ từ các cá nhân đến ABR ......................................................... 57
Bảng 2.4: sản phẩm dịch vụ thơng tin ................................................................................. 81

8
Nguyễn Đình Thành – QTKD02 – 2016A


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của ABR ..................................................................................... 28
Hình 2.2:Số người dùng và lần truy cập trang trong trang các dịch vụ thông tin từ tháng 1
năm 2016 đến tháng 10 năm 2017 ....................................................................................... 31
Hình 2.3: Số lượng người dùng và số lần truy cập trang trong trang báo chí điện tử từ tháng
1 năm 2016 đến tháng 10 năm 2017 .................................................................................... 32
Hình 2.4: Số người dùng và số lần truy cập trang trong trang đăng ký kinh doanh trên
mạng từ tháng 1 năm 2016 đến tháng 10 năm 2017 ............................................................ 33
Hình 2.5: số yêu cầu hỗ trợ từ các cá nhân đến ABR (nguồn: ABR) .................................. 58

9
Nguyễn Đình Thành – QTKD02 – 2016A

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong cuộc sống hiện đại, Việt Nam đã bị ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng tài
chính tồn cầu và nền kinh tế Việt Nam vẫn cịn nhiều yếu tố khơng ổn định khiến
tăng trưởng và phát triển đứng ở mức khá thấp. Tình huống tồi tệ nhất đã không xảy
ra, cấu trúc kinh tế đang cơ cấu lại và thay đổi, nhiều khó khăn đã vượt qua, cộng
đồng doanh nghiệp đang hồi phục và mở rộng. Với tình hình kinh tế này, yêu cầu về
đơn giản hóa thủ tục hành chính, cơng khai và minh bạch đối với thông tin doanh
nghiệp nhằm tạo môi trường kinh doanh minh bạch ở Việt Nam đã được nâng lên
nhanh chóng.
Thủ tục hành chính cần được đơn giản hóa với ít bước, ít thời gian chờ đợi
hơn, ít "cửa" hơn và thông tin doanh nghiệp cần phải thể hiện và cung cấp từ cơ
quan hợp pháp hoặc các nguồn chính thống cho tồn cộng đồng. Tất cả mọi người,
mọi doanh nghiệp, cơng ty đều có thể tiếp cận và dễ dàng sử dụng với chi phí hợp
lý. Đó là lý do các dịch vụ cơng trực tuyến của Cục Quản lý đăng ký kinh doanh
(ABR) - Bộ Kế hoạch và Đầu tư (MPI) được thành lập. Tất nhiên, có một số dịch vụ
trực tuyến của các Cơ quan Nhà nước khác đã được thiết lập với cùng một lý do với
các dịch vụ công trực tuyến của ABR. Do đó, có một số trùng lặp giữa thơng tin của
ABR và các cơ quan khác về thông tin doanh nghiệp.
Các dịch vụ công trực tuyến của ABR đã được thành lập và đưa vào sử dụng
05 năm (từ ngày 15 tháng 4 năm 2013 đến nay) dưới sự hợp tác giữa ABR và Tổ
chức Phát triển Công nghiệp Liên hiệp quốc, trang web (Cổng Thông tin quốc gia
về đăng ký doanh nghiệp (NBRP) .dangkykinhdoanh.gov.vn) để các tổ chức, cá
nhân thực hiện đăng ký kinh doanh trực tuyến, tiếp cận thông tin đăng ký kinh
doanh và được sử dụng để cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh. Thông qua 05
năm hoạt động, đã có một số hoạt động liên kết marketing truyền thông được đưa ra
để thông báo cho cộng đồng về sự xuất hiện của những dịch vụ cơng trực tuyến và
lợi ích mà ABR cung cấp cho cộng đồng nhưng không đủ để thu hút sự chú ý của
người dân, cộng đồng doanh nghiệp và những người khác ở phạm vi rộng trong khi
nhu cầu của xã hội và con người đối với dịch vụ ABR này là quá nhiều. Các hoạt

động xúc tiến của ABR - MPI có giới hạn quy mơ và mục tiêu, khối lượng còn nhỏ
và thiếu chiến lược quảng bá dài hạn. Hoạt động marketing truyền thơng chính là
quảng cáo chỉ được sử dụng trong một số trang web không được ưa chuộng như
trang web của Sở Kế hoạch và Đầu tư cấp tỉnh nhưng ABR không thể quản lý được,
v.v. Nguồn chính làm cho người sử dụng biết và sử dụng các dịch vụ cơng trực
10
Nguyễn Đình Thành – QTKD02 – 2016A


tuyến thơng qua sự giới thiệu của nhân viên Phịng Đăng ký kinh doanh (BRO) và
những người sử dụng khác...
Thực tế này đòi hỏi ABR phải nâng cao các hoạt động marketing dịch vụ công
trực tuyến trong thời gian dài nhằm tăng cường khả năng tiếp cận vào các dịch vụ
công trực tuyến, số người sử dụng, số tiền thu được từ dịch vụ trực tuyến và danh
tiếng, phát triển "thương hiệu" và định vị hình ảnh của các dịch vụ công trực tuyến
trong não của mọi người dùng về dịch vụ công trực tuyến hiện đại, thân thiện và
đơn giản trong lĩnh vực đăng ký kinh doanh. Về cơ bản, các tính năng và dịch vụ
cơng trực tuyến trên NBRP là tốt, nhưng nó khơng được quảng cáo, khơng có nhiều
người biết và sử dụng, nó sẽ trở thành một trang web vơ dụng. Vì vậy, tơi đã chọn
đề tài " Giải pháp hồn thiện marketing dịch vụ cơng trực tuyến tại Cục Quản lý
đăng ký kinh doanh (ABR), Bộ Kế hoạch và Đầu tư (MPI)" cho nghiên cứu của tôi.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này được xây dựng như sau:
- Làm rõ các thành phần của hoạt động marketing để cung cấp các dịch vụ
cơng trực tuyến.
- Phân tích hiện trạng các hoạt động marketing để cung cấp các dịch vụ công
trực tuyến tại ABR, MPI.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao kết quả của các hoạt động marketing
để cung cấp các dịch vụ công trực tuyến tại ABR, MPI.
3. Câu hỏi nghiên cứu

Để đối chiếu và đạt được các mục tiêu trên, tác giả đưa ra một số câu hỏi cần
tìm câu trả lời để giải quyết vấn đề:
- Các thành phần của marketing dịch vụ công để cung cấp các dịch vụ cơng
trực tuyến?
- Tình hình hiện nay của ABR về marketing dịch vụ công để cung cấp các dịch
vụ cơng trực tuyến là gì?
- Những ý tưởng của người sử dụng ABR cho các hoạt động marketing dịch
vụ công hiện tại như thế nào để cung cấp các dịch vụ cơng trực tuyến?
- Làm thế nào ABR có thể áp dụng mơ hình marketing dịch vụ để nâng cao
hiệu quả việc cung cấp các dịch vụ công trực tuyến?

11
Nguyễn Đình Thành – QTKD02 – 2016A


4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp phân tích dữ liệu: Phương pháp phân tích dữ liệu định tính.
5. Quy trình nghiên cứu
Tác giả trình bày ngắn gọn quá trình nghiên cứu cho nghiên cứu trong biểu đồ
dưới đây:
Lý thuyết

Mục tiêu của
ABR

Các thành phần
marketing truyền
dịch vụ công

Khảo sát khách

hàng: 100 khách
hàng đang sống tại
Hà Nội và thành
phố Hồ Chí Minh
Hoạt động
marketing
dịch vụ công
tại ABR

6. Thu thập dữ liệu
a, Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập bao gồm:
- Các báo cáo thống kê của ABR về các dịch vụ công trực tuyến (2014-2017);
- Báo cáo thực hiện hoạt động truyền thông của ABR;
- Báo cáo hàng tháng về ABR cho các dịch vụ công trực tuyến;
- Báo cáo nội dung tiến độ và báo cáo hoạt động truyền thông;
12
Nguyễn Đình Thành – QTKD02 – 2016A


- Nghiên cứu trước đây về phối hợp marketing dịch vụ công ở Việt Nam: các
khung lý thuyết và phương pháp nghiên cứu;
- Các cuốn sách marketing: các lý thuyết về marketing dịch vụ cơng và các mơ
hình có liên quan.
b, Dữ liệu chính
Khảo sát:
+ Mục tiêu: Đo lường và đánh giá tác động của các hoạt động marketing dịch
vụ công trực tuyến đến mức độ nhận thức, sự ưa thích và độ tin cậy của khách hàng
đối với các dịch vụ công trực tuyến của ABR.
+ Đối tượng: 100 khách hàng tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.

+ Phương pháp lấy mẫu: Phương pháp ngẫu nhiên.
Quy trình lấy mẫu dựa trên các tiêu chí sau:
 Chọn mẫu là khách hàng truy cập và sử dụng dịch vụ cơng trực tuyến có
thơng tin liên lạc tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
 Khách hàng có ít nhất 2 giao dịch và thanh toán với ABR.
Các tiêu chí đã được xác định bởi các nhân viên hỗ trợ trực tiếp khách hàng
bằng cách sử dụng các dịch vụ công trực tuyến trước khi gửi phiếu điều tra cho
khách hàng.
Bảng hỏi được phân phối vào tháng 8 năm 2017 qua điện thoại. Nhân viên hỗ
trợ trực tiếp liên lạc với khách hàng, hỏi câu hỏi và thu thập câu trả lời.
7. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
a, Đối tƣợng nghiên cứu
Tình hình ABR về marketing dịch vụ để cung cấp các dịch vụ công trực tuyến
và các giải pháp cho hoạt động marketing của ABR.
b, Phạm vi nghiên cứu
Hoạt động marketing dịch vụ công trực tuyến tại ABR, MPI cho các dịch vụ
công trực tuyến.
c, Không gian
Thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
d, Thời gian:
13
Nguyễn Đình Thành – QTKD02 – 2016A


Từ tháng 10 năm 2016 đến tháng 12 năm 2017.
8. Kết cấu của Luận văn
Chương 1: Cơ sở lý thuyết marketing dịch vụ cơng trực tuyến
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ công trực tuyến
của Cục Quản lý đăng ký kinh doanh
Chương 3: Giải pháp để cải thiện hoạt động Marketing trong các dịch vụ công

trực tuyến của Cục Quản lý đăng ký kinh doanh

14
Nguyễn Đình Thành – QTKD02 – 2016A


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT MARKETING DỊCH VỤ
CÔNG TRỰC TUYẾN
1.1. Định nghĩa và thành phần của marketing
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ
chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do cơng ty sản xuất ra.
Marketing là q trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và
thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các
cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn của mình thơng qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một q
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì
họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm
có giá trị với những người khác.
Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các
mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Những khái
niệm này được minh hoạ trong hình sau:
1.1.1. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
Marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người.
Người ta cần thức ăn, khơng khí, nước, quần áo và nơi ở để nương thân. Ngồi ra
người ta cịn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác. Họ cũng
có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá dịch vụ cơ
bản.
Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. Nhu cầu của

con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó.
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu
cầu sâu xa hơn đó. Mong muốn của con người khơng ngừng phát triển và được định
hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học, gia đình và các
cơng ty kinh doanh.
u cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của
khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức
mua hỗ trợ.

15
Nguyễn Đình Thành – QTKD02 – 2016A


Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thường
thấy của những người lên án marketing là “những người làm marketing tạo ra nhu
cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ mà họ
không mong muốn”. Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã
tồn tại trước khi có những người làm marketing. Cùng với những yếu tố ảnh hưởng
khác trong xã hội, những người làm marketing có tác động đến những mong muốn.
Tuy nhiên những người làm marketing không tạo ra nhu cầu về địa vị xã hội. Họ tác
động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ
kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu.
1.1.2. Sản phẩm
Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hố và
dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hang hoá lẫn dịch vụ. Ta định
nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay
mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ
việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại.
Vì vậy các sản phẩm vật chất thực sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ chúng
ta.

Thực ra thì dịch vụ cịn do những yếu tố khác đảm bảo, như con người, địa
điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng. Vì thế ta sẽ sử dụng thuật ngữ sản phẩm
để ám chỉ sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ và những phương tiện khác có khả
năng thoả mãn một mong muốn hay một nhu cầu. Đôi khi ta cũng sẽ sử dụng những
thuật ngữ khác nhau thay cho sản phẩm, như hàng hoá, yếu tố thoả mãn hay nguồn
tài nguyên.
1.1.3.

Giá trị chi phí và sự thoả mãn

Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người đó sẽ đánh giá khả
năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình. Anh ta có thể xếp hạng các
sản phẩm từ loại thoả mãn nhiều nhu cầu nhất đến đến loại thoả mãn ít nhu cầu
nhất. Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm
thoả mãn những nhu cầu của mình.
Các nhà nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt ra ngồi
khn khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức người tiêu dùng xét
đoán giá trị và lựa chọn sản phẩm.
1.1.4. Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ
16
Nguyễn Đình Thành – QTKD02 – 2016A


Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản
phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing. Markerting xuất
hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao
đổi. Trao đổi là một trong bốn cách để người ta có được các sản phẩm.
Cách thứ nhất là tự sản xuất. Người ta có thể tự giải quyết cơn đói bằng cách
săn bắn, đánh cá hay hái lượm trái cây. Họ không cần phải quan hệ với bất kỳ ai
khác. Trong trường hợp này, khơng có thị trường và cũng khơng có marketing.

Cách thứ hai là cưỡng đoạt. Những người đói có thể cướp giật hay đánh cắp thức ăn
của những người khác. Những người khác đó khơng được lợi gì ngoại trừ một điều
là không bị thương.
Cách thứ ba là đi xin. Những người đói có thể đến xin người khác thức ăn. Họ
khơng có thứ gì hữu hình để trao đổi, ngoại trừ lời cảm ơn.
Cách thứ tư là trao đổi. Những người đói có thể đem đến người khác tiền, loại
hàng hoá khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn.
Marketing phát sinh từ phương thức kiếm sản phẩm thứ tư này. Trao đổi là
hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa
cho người đó những thứ gì đó. Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng
cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều kiện sau:
- Ít nhất phải có hai bên.
- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình.
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia.
- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Cịn việc trao đổi
có thực sự diễn ra hay khơng là cịn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thảo thuận
được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng khơng có hại)
so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một
quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trước
khi trao đổi.
Giao dịch địi hỏi phải có một yếu tố: ít nhất có hai giá trị, những điều kiện
thực hiện đã được thoả thuận, thời gian thực hiện đã thoả thuận, địa điểm thực hiện
đã được thoả thuận. Thơng thường có cả một hệ thống luật pháp hậu thuẫn và bắt
17
Nguyễn Đình Thành – QTKD02 – 2016A


buộc các bên giao dịch phải thực hiện đúng các phần cam kết của mình. Giao dịch

rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình. Khơng có “luật hợp đồng”
thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và tất cả đều bị thua thiệt.
Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing phải
phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống trao đổi
giản đơn có thể biểu diễn bằng một hồ sơ trong đó có hai người tham gia cùng
những thứ mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ.
Đến đây ta đã thấy bản chất của marketing giao dịch. Maketing giao dịch là
một bộ phận ý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ. Những người làm marketing
khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi
với những khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý và những người cung
ứng. Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao,
dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụ đó cũng được thực
hiện bằng cách xây dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật
và xã hội với các bên đối tác. Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí và thời
gian giao dịch và trong những trường hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ làm chuyển từ
chỗ phải thương lượng từng lần sang chỗ trở thành công việc thường lệ.
Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một tài sản độc
đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing bao gồm công ty và những người cung
ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà cơng ty đã xây dựng được
những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có
xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang
chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đơi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc
làm việc là phải xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch
sẽ có lợi.
1.1.5.

Thị trƣờng

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn

nhu cầu hay mong muốn đó.
Như vậy quy mơ của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có
những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên
đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn.
Lúc đầu thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người bán gặp
nhau để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng. Các nhà kinh tế sử
18
Nguyễn Đình Thành – QTKD02 – 2016A


dụng thuật ngữ thị trường để chỉ một tập thể những người mua và người bán giao
dịch với nhau vể một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể, như thị trường nhà
đất, thị trường ngũ cốc…Tuy nhiên, những người làm marketing lại coi người bán
họp thành ngành sản xuất, coi người mua họp thành thị trường.
Thực tế thì những nền kinh tế hiện đại đều hoạt động theo ngun tắc phân
cơng lao động trong đó mỗi người chun sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền thanh
tốn rồi mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó. Như vậy là nền kinh tế hiện đại có
rất nhiều thị trường. Chủ yếu các nhà sản xuất tìm đến các thị trường tài nguyên (thị
trường nguyên liệu, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ…) mua tài nguyên,
biến chúng thành hàng hóa và dịch vụ, bán chúng cho những người trung gian để
những người trung gian sẽ bán chúng cho những người tiêu dùng. Người tiêu dùng
bán sức lao động của mình lấy tiền thu nhập để thanh tốn cho những hàng hóa và
dịch vụ mà họ mua. Nhà nước là một thị trường khác có một số vai trị. Nhà nước
mua hàng hóa từ các thị trường tài nguyên, thị trường nhà sản xuất và thị trường
người trung gian, thanh toán tiền cho họ, đánh thuế các thị trường đó (kể cả thị
trường người tiêu dùng), rồi đảm bảo những dịch vụ công cộng cần thiết. Như vậy
là mỗi nền kinh tế quốc gia và toàn bộ nền kinh tế thế giới hợp thành những tập hợp
thị trường phức tạp tác động qua lại với nhau và liên kết với nhau thơng qua các q
trình trao đổi. Như vậy, khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là
khái niệm marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong

mối quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến
những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của con người.
Nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn bên kia, thì ta gọi bên thứ
nhất là người làm marketing còn bên thứ hai là khách hàng triển vọng. Người làm
marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ một người khác và sẵn sàng đưa ra một
thứ gì đó có giá trị trao đổi. Người làm marketing tìm kiếm một phản ứng từ phía
bên kia để bán hoặc mua một thứ gì đó. Nói cách khác, người làm marketing có thể
là người bán hay người mua. Giả sử, có một số người muốn mua một ngôi nhà hấp
dẫn vừa mới xây xong. Như vậy là những người mua đó cũng đang làm marketing!
trong trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm cách trao đổi, thì ta nói rằng cả hai bên
đều là người làm marketing và gọi trường hợp đó là marketing lẫn nhau.
Trong trường hợp bình thường người làm marketing là một công ty phục vụ
thị trường người sử dụng cuối cùng đối mặt với các đối thủ cạnh tranh. Công ty và
các đối thủ cạnh tranh đều gửi sản phẩm tương ứng và thơng điệp cho người sử
19
Nguyễn Đình Thành – QTKD02 – 2016A


dụng cuối cùng một cách trực tiếp hay thông qua các định chế trung gian marketing
(những người trung gian và những người xúc tiến thương mại). Hiệu quả tương đối
của họ chịu ảnh hưởng của những người cung ứng tương ứng cũng như của những
lực lượng chính của mơi trường (nhân khẩu học, kinh tế, vật chất, kỹ thuật, chính trị
pháp lý, xã hội/văn hóa).
Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này chúng ta xin được nhắc lại khái
niệm marketing như sau: Marketing là những cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ
chức và cá nhân sử dụng nhằm thoả mãn những nhu cầu và đòi hỏi (mong muốn)
của mình thơng qua các quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
1.2. Định nghĩa và các thành phần của marketing dịch vụ
1.2.1. Định nghĩa marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
phát triển bằng hệ thống các chính sác, các biện pháp tác động vào tồn bộ q trình
sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ
chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh
tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ:
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu
tố chi phối thị trường mục tiêu.
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn đối với đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai
thác và huy động các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số
lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
1.2.2. Thành phần của marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của
Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, hệ thống
Marketing Mix cho hàng hóa khơng hồn tồn phù hợp với các tổ chức cung ứng
dịch vụ. “Tiếp thị trong thế kỷ 21 khơng cịn bó hẹp trong cơng thức 4P truyền
thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành Công thức 7P. Những nỗ lực
tiếp thị sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với
20
Nguyễn Đình Thành – QTKD02 – 2016A


công thức mới này. Một khi doanh nghiệp đã xây dựng xong chiến lược tiếp thị,
công thức 7P nên được sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp”.
1.2.2.1 Sản phẩm
Sản phẩm là những cái gì có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.

Hàng hoá là sản phẩm có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự mua bán. Doanh
nghiệp chỉ có thể đạt được lợi nhuận thỏa đáng nếu đáp ứng được nhu cầu của
người tiêu dùng. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống
Marketing – mix. Chất lượng của sản phẩm được đo lường giữa chất lượng khách
hàng kì vọng và chất lượng khách hàng mong đợi. Nếu chất lượng thực tế của sản
phẩm khơng như mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Ngược lại, khi
chất lượng thực tế của sản phẩm đáp ứng như mong đợi hoặc vượt quá sự mong đợi
thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và hoan hỉ, vui vẻ. Chất lượng thật sự của hàng
hoá do nhà sản xuất cung cấp thường khác với chất lượng khách hàng cảm nhận
được. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận mới là quan trọng. Chính vì thế doanh
nghiệp cần phải có một chính sách sản phẩm hợp lý. Chính sách sản phẩm này địi
hỏi phải thơng qua những quyết định phù hợp với nhau về từng đơn vị hàng hoá,
chủng loại hàng hoá và danh mục hàng hố
1.2.2.2. Giá
Giá cả là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đồng
thời, giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ “trả” để có được sản phẩm
với tính năng và nhãn hiệu cụ thể. Doanh nghiệp phát triển thói quen thường xuyên
xem xét và xem xét lại các mức giá của các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp
đang cung cấp để đảm bảo rằng nó ln phù hợp với thực tế của thị trường hiện tại.
Bằng việc nâng giá, các doanh nghiệp có thể đánh mất một số lượng khách hàng,
nhưng tỷ lệ phần trăm (%) khách hàng cịn lại có thể sẽ phát sinh lợi nhuận trên
từng giao dịch bán hàng. Do đó để xây dựng chính sách giá cả các doanh nghiệp cần
phải lưu ý: Chi phí nào doanh nghiệp phải chịu với mức giá mà thị trường chấp
nhận có lãi; sản phẩm mang nhãn hiệu của doanh nghiệp mình đáng giá bao nhiêu
và làm sao truyền được giá trị này cho khách hàng; mức doanh thu hay thị phần
nào, sản phẩm có thể đạt được, để thu lợi nhuận tối đa.
1.2.2.3. Xúc tiến
Xúc tiến bao gồm tất cả các cách thức mà doanh nghiệp có thể nói với khách
hàng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và làm thế nào doanh nghiệp có
21

Nguyễn Đình Thành – QTKD02 – 2016A


thể tiếp thị và bán chúng. Những thay đổi nhỏ trong cách thức mà doanh nghiệp xúc
tiến và bán sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh
doanh. Thậm chí cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới
doanh số bán hàng cao hơn. Doanh nghiệp cần phải linh hoạt hơn trong cơng tác
xúc tiến của mình. Ngay khi phương pháp bán hàng và tiếp thị hiện tại khơng cịn
phù hợp nữa doanh nghiệp cần phải xây dựng những chiến lược, chào mời và
phương pháp tiếp thị, bán hàng và quảng cáo mới.
1.2.2.4. Kênh phân phối
Chữ P thứ tư trong Cơng thức tiếp thị 7P đó là địa điểm nơi doanh nghiệp thực
tế bán các sản phẩm hay dịch vụ. Việc lựa chọn địa điểm hoặc kênh phân phối phù
hợp sẽ ảnh hưởng tới kết quả tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ. Bên cạnh đó
việc lựa chọn địa điểm bán hàng tốt sẽ giúp cho khách hàng nắm rõ những thông tin
thiết yếu về sản phẩm hoặc dịch vụ cần thiết cho những quyết định sử dụng của
khách hàng.
1.2.2.5. Cung ứng dịch vụ
Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của sản phẩm
dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn
xác. Loại trừ được những sai sót từ cả hai phía. Một quy trình hiệu quả cũng hạn
chế được đặc điểm khơng đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ.
1.2.2.6. Điều kiện vật chất
Môi trường vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra,
nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử
hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ. Do đặc trưng của dịch vụ là vơ
hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà Marketing phải cố gắng cung cấp
các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ bao quanh nhằm làm
giảm bớt tính vơ hình của dịch vụ. Do vậy có thể khẳng định bằng chứng vật chất
của công ty cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng. Nó giúp cho việc tạo ra vị thế

của công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ. Chính vì vậy mà các ngân hàng đã
phải chi ra những khoản tiền lớn để tạo ra kiểu dáng kiến trúc các trang trí nội thất,
trang bị đồng phục cho nhân viên…nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, uy tín vị thế
của mình.

22
Nguyễn Đình Thành – QTKD02 – 2016A