Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng cá nhân trên các website thương mại xã hội nghiên cứu trong ngành du lịch lữ hành tại việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
----- ----- -----

NGUYỄN THANH BÌNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TRÊN CÁC WEBSITE THƯƠNG MẠI XÃ HỘI NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH DU LỊCH LỮ HÀNH TẠI VIỆT NAM

KEY FACTORS AFFECTING ON THE PURCHASE INTENTION OF
INDIVIDUAL CUSTOMERS ON SOCIAL COMMERCE WEBSITES –
AN EMPIRICAL STUDY IN TOURISM INDUSTRY IN VIET NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH , tháng 9 năm 2018


i

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG TPHCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM QUỐC TRUNG
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Phạm Xuân Kiên
Cán bộ chấm nhận xét 2: PGS. TS. Nguyễn Mạnh Tuân
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc
gia TP.HCM, ngày 21 tháng 8 năm 2018.
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1. Chủ tịch: PGS. TS. Phạm Ngọc Thúy
2. Thư ký: PGS. TS. Vương Đức Hoàng Quân
3. Phản biện 1: TS. Phạm Xuân Kiên
4. Phản biện 2: PGS. TS. Nguyễn Mạnh Tuân
5. Ủy viên: PGS. TS. Lê Nguyễn Hậu
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng khoa quản lý
chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

PGS. TS. Phạm Ngọc Thúy

TRƯỞNG KHOA


ii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Thanh Bình

MSHV: 1670408

Ngày tháng năm sinh: 15-10-1990

Nơi sinh: Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

I. TÊN ĐỀ TÀI
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng cá nhân trên website
thương mại xã hội – Nghiên cứu trong ngành du lịch lữ hành tại Việt Nam.
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG
(1) Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trên các website
thương mại xã hội của khách hàng cá nhân tại Việt Nam.
(2) Dựa trên kết quả đánh giá các yếu tố tác động trên, đề xuất một số hàm
ý quản trị để phát triển du lịch ở Việt Nam thông qua việc thúc đầy ý định mua
tour của khách hàng trên website thương mại xã hội.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Ngày 06 tháng 11 năm 2017
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 21 tháng 8 năm 2018
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. Phạm Quốc Trung
TP.HCM, ngày 21 tháng 8 năm 2018
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TS. Phạm Quốc Trung
TRƯỞNG KHOA


iii

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô là giảng
viên Khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia
Thành phố Hồ Chí Minh vì đã trao cho chúng tôi những nền tảng kiến thức về lĩnh
vực quản trị kinh doanh, giúp chúng tơi có một hành trang kiến thức vững chắc
trong cuộc sống và công việc.
Đặc biệt, với tấm lịng kính trọng tơi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành sâu
sắc đến TS. Phạm Quốc Trung, Thầy đã ln quan tâm, tận tình hướng dẫn, giúp đỡ
và động viên tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp này.
Xin cảm ơn các Anh/chị quản lý tại các doanh nghiệp lữ hành, các quý vị du
khách đã tham gia thảo luận và trả lời bảng khảo sát là cơ sở để tôi thực hiện đề tài
này.
Cuối cùng, tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã là
nguồn động viên tinh thần lớn lao, đồng thời đã tạo điều kiện tốt nhất cho tơi trong
suốt q trình học tập cũng như thực hiện luận văn.
Trân trọng cảm ơn!
TP. Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2018

Nguyễn Thanh Bình


iv

TÓM TẮT
Trong vài năm gần đây sự xuất hiện của công nghệ web 2.0 đã mang đến
nhiều thay đổi trong lĩnh vực kinh doanh. Đó có thể được xem như một mơ hình
chuyển đổi kinh doanh (Wigand, cộng sự 2008). Dựa trên nghiên cứu về mơ hình
chấp nhận thương mại xã hội Social commerce accept model (SCAM) (Mahmood
Hajli, 2013), tác giả phân tích đánh giá một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
của khách hàng cá nhân trên các website thương mại xã hội, trong ngành du lịch lữ

hành tại Việt Nam.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan
sát đã được thực hiện trong nghiên cứu trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế
tại Việt Nam và đánh giá độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo. Nghiên cứu
định lượng chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi trực tuyến, dữ liệu
được thu thập từ 286 khách hàng là người dùng hoặc là thành viên các fanpage về
du lịch trên mạng xã hội. Phân tích dữ liệu sử dụng phân tích nhân tố khẳng định
CFA, mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên phần mềm kỹ thuật AMOS.
Kết quả nghiên cứu cho biết có 04 giả thuyết được ủng hộ trong tổng số 06
giả thuyết nghiên cứu đề nghị. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng trong các yếu tố
có tác động đến niềm tin của khách hàng thì yếu tố xếp hạng và đánh giá có tác
động mạnh nhất (r=0.483), tiếp đến là yếu tố đề xuất và khuyến nghị (r=0.142),
nhận thức hữu ích (r=0.123), yếu tố diễn đàn và cộng đồng dường như khơng có tác
động và vì thế giả thuyết về sự tác động của diễn đàn và cộng động đến niềm tin bị
bác bỏ. Bên cạnh đó, yếu tố niềm tin là yếu tố tác động đến ý định mua mạnh nhất
(r=0.435), yếu tố nhận thức hữu ích tác động đến ý định mua là không đáng kể và
giả thuyết về sự tác động của nhận thức hữu ích đến ý định mua khơng được ủng hộ
trong môi trường nghiên cứu tại Việt Nam trong giai đoạn hiện nay.


v

ABSTRACT
In recent years, the emergence of web 2.0 technology has brought many
changes in the field of business. That can be seen as a business transformation
model (Wigand et al. 2008). Based on the study of the social commerce accept
model (SCAM) (Mahmood Hajli, 2013), the author analyzes several factors that
influence the purchase intent of individual consumers on social commerce website,
in the travel industry in Vietnam.

The research was conducted through two steps: preliminary research and
formal study. Preliminary research to adjust and supplement the observed variables
was done in the previous study to suit the actual conditions in Vietnam and to
evaluate the reliability and uniqueness of the scale. Quantitative research was
conducted through online questionnaires, data collected from 286 customer users or
members of social travel fanpage. Analysis of data using CFA assay factor analysis,
linear structure model (SEM) on AMOS software engineering.
Research results show that there are 04 hypotheses supported by a total of 06
research hypotheses. The results also show that the factors that influence the trust of
customers are the most important factor in rating and evaluation (r = 0.483),
followed by recommendation and recommendation (r = 0.142), useful perception (r
= 0.123), forum and community factors did not seem to have an impact and thus
hypotheses about the impact of forum and community on beliefs were denied . In
addition, the belief factor was the strongest influence (r = 0.435), the cognitive
factor that influenced the intention to purchase was negligible and the hypothesis of
the impact of the receipt The usefulness of intention to purchase is not supported in
the research environment in Vietnam in the present period.


vi

LỜI CAM ĐOAN
Tơi tên Nguyễn Thanh Bình, học viên lớp cao học Quản trị Kinh doanh, khóa
2016, Khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa – Đại học Quốc gia
Thành phố Hồ Chí Minh.
Tơi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
của khách hàng cá nhân trên các website thương mại xã hội – Nghiên cứu trong
ngành du lịch lữ hành tại Việt Nam” là do tôi tự nghiên cứu, có căn cứ vào kết quả
của các nghiên cứu trước, không sao chép kết quả nghiên cứu của bất kỳ ai. Dữ liệu
được thu thập từ 286 người là thành viên trên các website thương mại xã hội về du

lịch tại Việt Nam.
Tôi xin cam đoan những điều trên là đúng sự thật, nếu sai phạm, tơi hồn
tồn chịu trách nhiệm và mọi hình phạt theo quy định của trường./.
NGƯỜI THỰC HIỆN LUẬN VĂN

Nguyễn Thanh Bình


vii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ iii
TÓM TẮT .............................................................................................................. iv
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... vi
MỤC LỤC ............................................................................................................ vii
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... x
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... xi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................ xii
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ........................................................................................... 1
1.1 Lý do hình thành đề tài .......................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2
1.3 Ý nghĩa đề tài ......................................................................................... 2
1.3.1 Ý nghĩa lý thuyết ....................................................................... 2
1.3.2 Ý nghĩa thực tiễn ....................................................................... 3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................... 3
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................ 3
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................... 3
1.5 Bố cục đề tài .......................................................................................... 4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 6
2.1 Định nghĩa các khái niệm ....................................................................... 6

2.1.1 Các khái niệm về ngành du lịch ................................................. 6
2.1.2 Một số khái niệm trong lĩnh vực thương mại xã hội................... 7
2.2 Một số nghiên cứu có liên quan............................................................ 13
2.2.1 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM ....................................... 13
2.2.2 Nghiên cứu mức độ chấp nhận thương mại xã hội (Mahmood
Hajli, 2013) ...................................................................................... 14
2.2.3 Mơ hình ý định truyền miệng trực tuyến (Si Shi, 2015) ........... 14
2.2.4 Mơ hình nghiên cứu quá trình đưa ra quyết định dựa trên niềm
tin trong thương mại điện tử (Dan J. Kim và các cộng sự, 2008) ...... 15
2.3 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ................................ 15
2.3.1 Mơ hình đề xuất nghiên cứu .................................................... 15


viii

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu ....................................................... 16
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 18
3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 18
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ......................................................... 18
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ............................................................... 18
3.2 Xây dựng thang đo ............................................................................... 19
3.2.1 Quy trình xây dựng thang đo ................................................... 19
3.2.2 Thang đo sơ bộ ........................................................................ 19
3.3 Thiết kế mẫu ........................................................................................ 22
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu ........................................................... 22
3.3.2 Kích thước mẫu ....................................................................... 22
3.4 Thu thập dữ liệu ................................................................................... 22
3.4.1 Công cụ thu thập dữ liệu (Phiếu khảo sát trên Google Docs) ... 22
3.4.2 Đối tượng trả lời bảng câu hỏi ................................................. 23
3.4.3 Phương pháp và quy trình thu thập dữ liệu .............................. 23

3.5 Nghiên cứu định tính............................................................................ 23
3.6 Nghiên cứu định lượng ........................................................................ 24
3.7 Thang đo chính thức và mã hóa thang đo ............................................. 28
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 32
4.1 Thông tin mẫu khảo sát ........................................................................ 32
4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................. 34
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................... 36
4.3.1 Phân tích EFA chung đối với tất cả thang đo lần 1 ................ 36
4.3.2 Phân tích EFA chung đối với tất cả thang đo lần 2 ................ 37
4.3.3 Phân tích EFA chung đối với tất cả thang đo lần 3 ................ 37
4.3.4 Phân tích EFA chung đối với tất cả thang đo lần 4 ................ 37
4.3.5 Phân tích EFA chung đối với tất cả thang đo lần 5 ................ 37
4.3.6 Phân tích EFA chung đối với tất cả thang đo lần 6 ................ 38
4.4 Kiểm định các thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA ......... 39
4.4.1 Kết quả kiểm định bước 1 ....................................................... 39
4.4.2 Kết quả kiểm định bước 2 ..................................................... 41


ix

4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu ............................................................ 44
4.6 Ước lượng mơ hình nghiên cứu bằng Bootstrap ................................... 46
4.7 Kết quả các giả thuyết .......................................................................... 47
4.8 Thảo luận kết quả.................................................................................. 49
4.9 So sánh với nghiên cứu trước ............................................................... 51
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................... 53
5.1 Giới thiệu ............................................................................................. 53
5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................. 53
5.3 Kết quả chính của nghiên cứu và đề xuất hàm ý quản trị ..................... 54
5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................ 58

5.4.1 Hạn chế của đề tài ................................................................. 58
5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................. 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 60
PHỤ LỤC.............................................................................................................. 63
Phụ lục 1: Phiếu khảo sát ............................................................................ 63
Phụ lục 2: Thống kê mô tả mẫu ................................................................... 67
Phụ lục 3: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ........................ 70
Phụ lục 4: Kiểm định EFA .......................................................................... 76
Phụ lục 5: Phân tích CFA cho mơ hình đo lường ........................................ 91
Phụ lục 6: Kết quả phân tích SEM ............................................................ 105
Phụ lục 7: Kiểm định Bootstrap ................................................................ 113


x

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu ............................................................................ 18
Bảng 3.2: Thang đo sơ bộ ...................................................................................... 19
Bảng 3.3: Thang đo chính thức ............................................................................. 28
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát ......................................................................... 32
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha .................................................. 35
Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Barlett’s lần 6 ....................................................... 38
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định thang đo - giá trị hội tụ và độ tin cậy ....................... 41
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt ...................................................... 42
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến (So sánh AVE và r2) 43
Bảng 4.7: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa .................................................... 45
Bảng 4.8: Các trọng số hồi quy chuẩn hóa ............................................................ 46
Bảng 4.9: Kết quả ước lượng Bootstrap với N = 500 ............................................ 47
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm (chuẩn hóa) ......... 47

xi

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình TAM ....................................................................................... 13
Hình 2.2: Mơ hình chấp nhận thương mại xã hội .................................................. 14
Hình 2.3: Mơ hình ý định truyền miệng trực tuyến ............................................... 14
Hình 2.4: Mơ hình đưa ra quyết định dựa trên niềm tin ......................................... 15
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 16
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 18
Hình 4.1: Kết quả CFA trên mơ hình đo lường ..................................................... 40
Hình 4.2: Kết quả SEM trên mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa). .............................. 45


xii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

SCAM

Social Commerce Acceptance Model

SNSs

Social Networking Sites

Mơ hình chấp nhận thương mại
xã hội
Các trang thương mại xã hội

CFA

Confirmatory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

ĐLSB

Premilinary Quantitative Analysis

Định lượng sơ bộ

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

SEM

Structural Equation Modeling

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

MXH

Social Network

Mạng xã hội


1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 Lý do hình thành đề tài
Ngày nay, ngành du lịch đang chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh tế của
đất nước và được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn của quốc gia. Trong điều kiện
kinh tế phát triển hiện nay, việc nghiên cứu để đáp ứng những nhu cầu hết sức đa
dạng của khách du lịch là vấn đề mà ngành du lịch các tỉnh, thành và cả nước đang
rất quan tâm.
Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, internet và sự xuất hiện của
web 2.0, khách hàng đang chuyển đổi hành vi của mình từ vị trí là những người tiêu
dùng tiếp nhận thông tin thụ động thành những người tạo ra thông tin một cách chủ
động và chia sẻ trên không gian mạng (Si Shi, 2015). Trước đây, để tìm kiếm thơng
tin, hay lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ (ví dụ như tour du lịch), khách hàng phải
trực tiếp đến văn phịng cơng ty lữ hành để thực hiện điều đó. Ngày nay, với sự hỗ
trợ của các công nghệ dựa trên nền tảng internet và web 2.0 khách hàng có thể tham
khảo thơng tin về tour đó ngay khi ngồi ở nhà, thông qua trang web của công ty
hoặc các diễn đàn về du lịch. Các website, diễn đàn này chính là một dạng của
website thương mại xã hội (Social commerce websites). Trên mơi trường này, ngồi
việc tìm kiếm thơng tin cho bản thân, khách hàng cũng có thể chia sẻ quan điểm,
cảm nhận, kinh nghiệm và các thông tin liên quan đến một tour du lịch đã trải
nghiệm với những người khác. Mặt khác, các Công ty cung cấp dịch vụ cũng có thể
cải thiện hiệu quả kinh doanh bằng cách dùng những lời giới thiệu tích cực của
khách hàng hiện hữu để thu hút các khách hàng tiềm năng (Stephen and Toubia,

2010).
Điều đó cho chúng ta thấy được có sự tác động của các website thương mại
xã hội đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và cũng tác động đến ý định
mua của khách hàng, trong đó có đối tượng khách hàng cá nhân. Mặc dù trên thế
giới đã có nhiều nghiên cứu khoa học được cơng bố liên quan vấn đề này, ví dụ
như: tác giả Mahmood Hajli với nghiên cứu “Social Commerce Adoption Model”;
đăng trên tạp chí Emerald năm 2013; tác giả Si Shi nghiên cứu về “Trust


2

development and transfer in social commerce: prior experience as moderator” đăng
trên tạp chí Emerald nam 2015… Tuy nhiên, đến nay tại Việt Nam các nghiên cứu
về vấn đề này còn tương đối ít để có thể đánh giá được mối tương quan, sự tác động
giữa các thành phần trong một website thương mại xã hội, với các yếu tố liên quan
đến khách hàng như niềm tin, nhận thức hữu ích và ý định mua hàng của họ. Đây là
một vấn đề cần thiết được nghiên cứu, đánh giá để giúp các doanh nghiệp lữ hành
tại Việt Nam nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh từ các website thương mại xã
hội. Vì lý do đó, tơi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua của khách hàng cá nhân trên các website thương mại xã hội, một nghiên
cứu trong ngành lữ hành tại Việt Nam” (Key factors affecting on the purchase
intention of individual customers on social commerce websites – An empirical
study in tourism industry in Vietnam) để nghiên cứu và phân tích dựa trên mơ hình
Social Commerce Adoption Model (SCAM) của Mahmood Hajli (2013) và thực
hiện trong bối cảnh tại Việt Nam.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm:
(1) Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trên các website
thương mại xã hội của khách hàng cá nhân trong bối cảnh tại Việt Nam. Dựa trên
mô hình Social Commerce Adoption Model (SCAM) đã được Mahmood Hajli

nghiên cứu năm 2013.
(2) Dựa trên kết quả đánh giá các yếu tố tác động trên, đề xuất một số hàm ý
quản trị để phát triển du lịch ở Việt Nam thông qua việc thúc đẩy ý định mua tour
của khách hàng trên website thương mại xã hội.
1.3 Ý nghĩa đề tài
1.3.1 Ý nghĩa lý thuyết
Nghiên cứu đã đóng góp thêm tài liệu khoa học trong lĩnh vực du lịch và
thương mại xã hội. Nghiên cứu này đánh giá được mối tương quan giữa các khái
niệm yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng cá nhân trên các website


3

thương mại xã hội. Sử dụng mơ hình SEM và Bootstrap để kiểm định mơ hình và
các giả thuyết nghiên cứu.
1.3.2 Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp lữ hành nắm bắt được tầm quan
trọng của thương mại xã hội đối với hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, từ đó có thể xây dựng chiến lược, kế hoạch và giải pháp phù hợp để phát
triển doanh nghiệp.
Mặt khác, kết quả nghiên cứu sẽ hỗ trợ và cung cấp thông tin cho các doanh
nghiệp lữ hành khai thác hiệu quả website thương mại xã hội bên cạnh việc nâng
cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh. Đồng thời,
các cơ quan quản lý nhà nước cũng nhận ra được lợi ích của các website thương mại
xã hội mang đến cho doanh nghiệp lữ hành, từ đó có chính sách hỗ trợ, khuyến
khích phát triển và định hướng dài lâu. Góp phần vào phát triển thương mại, du lịch
của địa phương.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour của khách hàng cá nhân trên các

website thương mại xã hội. Nghiên cứu trong ngành lữ hành Việt Nam.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
1.4.2.1 Đối tượng mẫu phân tích
Các website, fanpage về du lịch trên mạng xã hội Facebook có số lượng
thành viên lớn hoặc có lượng truy cập tương đối cao tại Việt Nam như:
+ Check in Vietnam: 1,5 triệu người theo dõi
+ Vietnam Travel: 920.000 người theo dõi
+ Tôi mê du lịch: 845.000 người theo dõi
+ Du lịch giá rẻ - A lê hấp: 579.000 người theo dõi
+ Du lịch VietSun: 329.000 người theo dõi
+ Thích du lịch: 327.000 người theo dõi


4

+ My tour: 312.000 người theo dõi
+ Vietravel: 166.000 người theo dõi
+ Vietrantour: 122.000 người theo dõi
+ Saigon Travel: 53.000 người theo dõi
+ Vietnam Travel Guide and Holidays: 25.000 người theo dõi
1.4.2.2 Đối tượng khảo sát:
Là thành viên hoặc người dùng các website và fanpage về du lịch nêu trên
1.4.2.3 Thời gian thực hiện đề tài:
Từ tháng 7 năm 2017 đến tháng 12 năm 2017.
1.5 Bố cục đề tài
Nội dung đề tài gồm 05 chương:
Chương 1: Mở đầu
Trình bày cơ sở hình thành đề tài về mặt lý thuyết, giới thiệu tổng quan về
tình hình du lịch của địa phương; sự xuất hiện và tình hình phát triển của thương
mại xã hội hiện nay, ảnh hưởng của nó đến hoạt động phát triển du lịch. Bên cạnh

đó nêu lên tính cấp thiết cũng như mục tiêu mà đề tài hướng tới, đối tượng, phạm vi
nghiên cứu và giới thiệu bố cục của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Trình bày những khái niệm liên quan của đề tài như khái niệm ngành du lịch,
tour du lịch; khái niệm thương mại xã hội, khái niệm về đề xuất – giới thiệu, đánh
giá – xếp hạng, diễn đàn – cộng đồng, niềm tin, nhận thức hữu ích, ý định mua.
Đồng thời đưa ra một số nghiên cứu trước đây có liên quan, từ đó đề xuất mơ hình
nghiên cứu và xây dựng 06 giả thuyết về các yếu tố tác động đến ý định mua của
khách hàng cá nhân trên các website thương mại xã hội.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày các phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu: Phương
pháp chọn mẫu, phương pháp thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp, các phương pháp
phân tích, kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu, các giả thuyết. Trình bày tóm
tắt kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ.


5

Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày các kết quả kiểm định thang đo. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát và
thực hiện kiểm định thang đo: Nêu quy trình kiểm định, kiểm định tính đơn hướng,
độ tin cậy, độ giá trị (hội tụ và phân biệt); kiểm định sơ bộ thang đo bằng
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định Cronbach’s Alpha
sau khi loại biến, tóm tắt kết quả kiểm định EFA; phân tích nhân tố khẳng định
CFA; sử dụng SEM trong AMOS để kiểm định mơ hình nghiên cứu bao gồm kiểm
định mơ hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết, tóm tắt các kết quả kiểm định
mơ hình nghiên cứu và giả thuyết. Kiểm định Bootstrap. Trình bày kết quả, thảo
luận các kết quả và so sánh với các nghiên cứu trước có liên quan.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt các kết quả nghiên cứu đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng

đến ý định mua tour của khách hàng cá nhân trên các website thương mại xã hội.
Trình bày kết quả sử dụng SEM và Bootstrap để kiểm định mơ hình và các giả
thuyết nghiên cứu. Đưa ra một số hàm ý quản trị cho các website thương mại xã hội
và ngành du lịch lữ hành tại Việt Nam. Đồng thời, nêu lên những hạn chế của đề tài
và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Định nghĩa các khái niệm
2.1.1 Các khái niệm về ngành du lịch
Căn cứ theo Luật du lịch sửa đổi được Quốc hội thông qua ngày 19/6/2017
tại Kỳ họp thứ 3 - Quốc hội Khóa XIV đưa ra khái niệm:
Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi
cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu
cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí và tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc
kết hợp với mục đích hợp pháp khác.
Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi
học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến.
Kinh doanh du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu
trú, ăn uống, tham quan, vui chơi, giải trí, mua sắm và các dịch vụ khác nhằm đáp
ứng các nhu cầu trong một chuyến đi của khách du lịch. Trong đó, kinh doanh dịch
vụ lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc tồn bộ
chương trình du lịch cho khách du lịch.
Hoạt động du lịch là hoạt động của khách du lịch, tổ chức, cá nhân kinh
doanh du lịch và cơ quan, tổ chức, cá nhân, cộng đồng dân cư có liên quan đến du
lịch.
Tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên và các giá trị
văn hóa làm cơ sở để hình thành sản phẩm du lịch, điểm du lịch, khu du lịch nhằm

đáp ứng nhu cầu du lịch. Tài nguyên du lịch bao gồm tài nguyên du lịch tự nhiên và
tài nguyên du lịch văn hóa.
Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ trên cơ sở khai thác giá trị tài
nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch.


7

2.1.2 Một số khái niệm trong lĩnh vực thương mại xã hội
2.1.2.1 Khái niệm mạng xã hội (MXH)
Mạng xã hội là cơ sở để hình thành mạng lưới và các mối quan hệ xã hội
giữa những người chia sẻ các sở thích, hoạt động, lý lịch hay các liên lạc ngoài đời
thực. Các trang MXH được xem như là các dịch vụ trên nền mạng cho phép các cá
nhân xây dựng một hồ sơ công khai trong một hệ thống giới hạn, kết nối với danh
sách người dùng khác mà họ có thể có mối quan hệ và có thể xem danh sách kết nối
của họ cũng như những người khác trong hệ thống.
Thời gian gần đây các trang MXH đã vượt qua thư điện tử trở thành hoạt
động trực tuyến phổ biến nhất. Nó cho phép người dùng kết nối với những người
khác bằng cách trao đổi thông tin, ý kiến và suy nghĩ về bất kỳ sản phẩm, thương
hiệu nào.
2.1.2.2 Khái niệm thương mại xã hội (Social commerce)
Fisher (2010) cho rằng thương mại xã hội là một tập hợp con của thương mại
điện tử liên quan đến việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội, các phương
tiện truyền thông trực tuyến hỗ trợ tương tác xã hội và đóng góp của người dùng để
hỗ trợ mua bán trực tuyến sản phẩm và dịch vụ. Theo Mahmood Hajli (2013) thì
thương mại xã hội là một dịng chảy mới của thương mại điện tử, vừa xuất hiện gần
đây thông qua sự phát triển của công nghệ truyền thông thông tin (ICTs) và công
nghệ Web 2.0. (Social commerce is a new stream in e-commerce, emerging recently
through the development of information and communication technologies (ICTs)
and Web 2.0 technologies).

Đặc điểm riêng biệt của thương mại xã hội là các tương tác thể hiện tính
cộng đồng chứ khơng phải tính cá nhân (Stephen và Toubia, 2009). Đặc điểm này
đã định hình một mơ hình kinh doanh mới dựa trên cộng đồng, và những đặc tính
cộng đồng của thương mại xã hội được mang vào thương mại điện tử nhằm xây
dựng thiết kế kinh doanh định hướng khách hàng. Đây là phần giá trị tăng thêm
dành cho khách hàng và cải thiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
(Mahmood Hajli, 2013)


8

Theo Fisher (2010) đã giới thiệu sáu loại thành phần cấu tạo của thương mại
xã hội trong môi trường thương mại điện tử. Bao gồm:
1. Những đề xuất và giới thiệu (recommendations and referrals)
2. Những diễn đàn và cộng đồng (forums and communities)
3. Những đánh giá và xếp hạng (ratings and reviews)
4. Truyền thông xã hội (social media)
5. Mua sắm xã hội (social shopping)
6. Quảng cáo xã hội (social advertising)
Các doanh nghiệp có thể sử dụng 06 thành phần này làm nền tảng để giao
tiếp với khách hàng và cho phép khách hàng giao tiếp với nhau. Từ đó tạo nên một
kênh giao tiếp mới trong quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM). Đồng thời, có thể
khai thác thương mại xã hội để gia tăng doanh số và giảm chi phí quảng cáo.
2.1.2.3 Khái niệm đánh giá và xếp hạng (Ratings and reviews)
Một cấu trúc khác của thương mại xã hội đó là “đánh giá và xếp hạng”. Mỗi
khách hàng có thể truy cập và xem đánh giá của bạn bè về sản phẩm/dịch vụ bất kỳ.
Ở đây có một khía cạnh cảm xúc của những liên lạc cá nhân được thêm vào quá
trình ra quyết định mua hàng. Uy tín của thương hiệu cũng có thể bị tác động bởi
các phản hồi trong phần đánh giá trên các trang thương mại xã hội (Davidson và
Copulsky, 2006).

Swamynathan và cộng sự (2008) nói rằng bằng cách chào đón, tích cực hỗ
trợ bạn bè, các thành viên trên mạng xã hội có thể gia tăng xếp hạng của họ. Với
những tương tác kiểu hỗ trợ như thế thì mức độ tín nhiệm của thành viên đó cũng
gia tăng và hệ quả là doanh số tăng. Những xếp hạng này cũng làm tăng sự thoải
mái, hài lòng của khách hàng khi thực hiện giao dịch.
2.1.2.4 Khái niệm đề xuất và khuyến nghị (Recommendations and referrals)
Từ việc đánh giá, xếp hạng khách hàng cũng có thể chuyển đến các hệ thống
khuyến nghị, một hệ thống dường như có ảnh hưởng lớn đến người mua. Tuy nhiên,
các hệ thống này thường thiên vị theo các thị trường khác nhau (Reimer và Lehrke,
2009; Senecal và Nantel, 2004).


9

Bên cạnh đó, nghiên cứu của Do-Hyung và cộng sự năm 2007 cho rằng ở
trên môi trường thương mại xã hội, chất lượng và số lượng thông tin được cung cấp
từ các nguồn như đề xuất, khuyến nghị, đánh giá của một khách hàng chắc chắn có
ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng khác.
2.1.2.5 Khái niệm diễn đàn và cộng đồng (Forums and communities)
Khi xem xét mức độ tiến hóa cấu trúc của Yahoo!360 với Flicker, nghiên
cứu của Kumar và cộng sự (2010) chỉ ra rằng mặc dù có một số người dùng độc lập
và các cộng đồng trong cả hai mạng xã hội, nhưng cũng tồn tại một số lượng lớn
các khối liên kết mạnh mẽ, có thể mở rộng như một mạng lưới. Điều này cho thấy
có rất nhiều cộng đồng trên các trang thương mại xã hội, ví dụ cộng đồng du lịch,
cộng đồng đam mê cơng nghệ, cộng đồng tín đồ điện thoại… Tại đây mọi người
dùng internet có thể trao đổi, thảo luận về một chủ đề nào đó, và sau đó những
người dùng khác sẽ viết những lời bình luận, thảo luận lên để trao đổi xung quanh
chủ đề đó.
Nghiên cứu cũng cho thấy sự ảnh hưởng của bối cảnh xã hội hoặc hỗ trợ xã
hội đến niềm tin vào các trang thương mại xã hội (Weisberg và cộng sự, 2011). Khi

một nền tảng thương mại điện tử có sự hiện diện xã hội và các ứng dụng xã hội thì
khách hàng sẽ cảm thấy an toàn hơn, và hệ quả là họ có nhiều dự định mua hàng
hơn (Hajli, 2013).
2.1.2.6 Khái niệm niềm tin (Trust)
Rất nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng niềm tin là một yếu tố then chốt trong
môi trường trực tuyến (Mutz, 2005; Gefen et al., 2003; Pavlou, 2003). Niềm tin
được định nghĩa là một trạng thái tâm lý bao gồm các ý định để chấp nhận tổn
thương dựa trên kỳ vọng tích cực của những ý định hoặc hành vi của người khác
(Rousseau,1998).
Theo Moorman và cộng sự (1993), niềm tin thường được định nghĩa như là
một sự sẵn lòng dựa vào một đối tác trao đổi nào đó và có sự tự tin. Với bối cảnh
thương mại điện tử, niềm tin của khách hàng trong thương mại điện tử chủ yếu xây
dựng từ kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, và niềm tin đó cũng thể hiện sự tự tin của
khách hàng ở đặc tính của doanh nghiệp. Trong ngữ cảnh thương mại xã hội, những


10

giao dịch có thể khơng liên quan trực tiếp giữa khách hàng với công ty. Thương mại
xã hội chú trọng vào những tương tác xã hội và xây dựng nội dung trong cộng đồng
(Stephen and Toubia, 2010). Nhiều khách hàng thường truy cập vào trang web
thương mại xã hội của công ty để thu thập thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch
vụ trước khi họ đưa ra những quyết định mua hàng (Liang và cộng sự, 2011). Ngoài
ra, Kim và cộng sự (2009) cho rằng, niềm tin ban đầu có thể đã được hình thành từ
trước khi khách hàng thực sự sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này có
nghĩa là khi khách hàng sử dụng hoặc mua một sản phẩm của cơng ty thì có thể
niềm tin của họ vào sản phẩm đó đã được hình thành từ trước đó. Vì thế, Si Shi
(2015) trong bài báo “Phát triển và chuyển đổi niềm tin trong thương mại xã hội:
kinh nghiệm trước đây là một định hướng” đã nói rằng trong mơi trường thương
mại điện tử niềm tin của khách hàng được xây dựng từ kinh nghiệm giao dịch trực

tuyến, còn niềm tin trong ngữ cảnh thương mại xã hội được xây dựng từ kinh
nghiệm tương tác, trao đổi thông tin trên các cộng đồng ở tại các website thương
mại xã hội.
Si Shi (2015) cho rằng, niềm tin trong website thương mại xã hội bao gồm
hai hướng (dimension) đó là niềm dựa vào thơng tin và niềm tin dựa vào danh tính.
Niềm tin dựa vào thơng tin đại diện cho niềm tin của khách hàng vào những thông
tin được đăng trên website (bao gồm thông tin từ công ty và thông tin từ những
khách hàng khác). Bên cạnh đó, niềm tin dựa vào danh tính đại diện cho niềm tin
của khách hàng vào những thành viên khác trên website, mà chủ yếu dựa trên sự
đáng tin cậy của các thành viên đó.
2.1.2.7 Khái niệm nhận thức hữu ích (Perceived usefulness)
“Người ta có khuynh hướng sử dụng hoặc không sử dụng một ứng dụng bổ
trợ nếu nhận thấy nó sẽ giúp cho cơng việc của họ tốt hơn” (Davis, 1989, “People
tent to use or not use an application to the extent they believe it will help them
perform their job better”). Đó chính là nhận thức hữu ích. Khái niệm này được giới
thiệu đầu tiên bởi tác giả Davis vào năm 1989 và đã được nhiều nhà nghiên cứu
khác kiểm tra, xác nhận.


11

Nhận thức hữu ích cùng với nhận thức dễ sử dụng là hai biến của mơ hình
chấp nhận cơng nghệ (TAM). Đây là một trong những lý thuyết thành công nhất để
có thể dự đốn ý định của một cá nhân khi sử dụng một công nghệ. Mathieson
(1991) cho rằng có hai lý thuyết cốt lõi nhằm kiểm tra và dự đoán ý định cá nhân
khi sử dụng một hệ thống thơng tin. Một là mơ hình chấp nhận cơng nghệ được giới
thiệu bởi Davis năm 1989 và thứ hai là Thuyết hành vi dự định (TPB) được giới
thiệu bởi Ajzen năm 1985. Trong đó, nhận thức hữu ích được đánh giá là một yếu tố
quan trọng của TAM và điều này đã được rất nhiều nhà nghiên cứu kiểm chứng.
Bên cạnh đó, rất nhiều tác giả cũng tin rằng nhận thức hữu ích có ảnh hưởng

đến ý định mua của khách hàng trong cả thương mại điện tử và thương mại xã hội
như Geffen và Straub (2000), Lee, Park và Ahn (2001).
2.1.2.8 Khái niệm ý định mua (Intention to buy)
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết
hành động hợp lý (TRA). Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây
dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu
tâm lý xã hội. Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện
hành vi đó. Điều này có nghĩa là trước khi ý định sử dụng hay mua một sản phẩm
nào đó sẽ quyết định khách hàng có thực hiện hành vi mua hàng hay không.
Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực
nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1991). Trong đó, hai
yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân (Attitude) và chuẩn chủ quan
(Subjective Norms). Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm
tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Vì vậy, khi một cá nhân có thái độ
tích cực (niềm tin và sự đánh giá kết quả) đối với hành vi, những người quan trọng
với cá nhân đó và xã hội cũng nhìn nhận tích cực về việc thực hiện hành vi, và bản
thân cá nhân đó cảm nhận về mức độ kiểm sốt cao và có điều kiện thuận lợi để
thực hiện hành vi, thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ.
Bên cạnh đó, Shin (2010), Han và Windson (2011), Lu và cộng sự (2010) đã
xác nhận rằng niềm tin có một vai trị rõ rệt đối với một ý định mua của khách hàng.


12

Khi khách hàng có sự tự tin vào nhà cung cấp, nhận thấy có ít rủi ro thì khách hàng
sẽ tìm kiếm thêm các sản phẩm khác trên mơi trường trực tuyến và thực sự thoải
mái hơn để đặt mua hàng. (Hassanein và Head, 2007; Shin, 2010). Vì thế, việc xác
định vai trò của niềm tin trong hệ thống chấp nhận thương mại xã hội là rất có ý
nghĩa.
Đồng thời, theo các tác giả Roca và cộng sự (2009), Han và Windsor (2011)

khẳng định rằng niềm tin là yếu tố quan trọng quyết định để xem xét ý định mua
của khách hàng. Thực tế, càng có niềm tin cao thì khả năng khách hàng dự định
mua càng cao (Han và Windsor, 2011).
2.1.2.9 Khái niệm hiện diện xã hội (Social presence)
Hiện diện xã hội được xác định là mức độ nổi bật của người khác trong sự
tương tác và nổi bật hậu quả của các mối quan hệ giữa các cá nhân. Là năng lực
truyền tải thông tin qua biểu hiện trên khn mặt, hướng nhìn, tư thế, trang phục và
các dấu hiệu phi ngôn ngữ (Short và các cộng sự, 1976). Một số người đã xem hiện
diện xã hội như một đặc điểm về khả năng của phương tiện truyền thông, tương tự
như khái niệm về phương tiện truyền thông phong phú (Daft và Lengel, 1986). Mặc
dù những người khác đã xem hiện diện xã hội như là một nhận thức kiểu xã hội dựa
trên nhiều tương tác người dùng với phương tiện truyền thông.
Hiện diện xã hội là một yếu tố trung tâm của bối cảnh xã hội và đã được sử
dụng rộng rãi trong mơ hình giao tiếp qua trung gian máy tính để đo lường khả năng
truyền tải những thông điệp cá nhân và cộng đồng (Short và các cộng sự, 1976).
Hiện diện xã hội là cảm giác nhận thức của một người giao tiếp về sự tương tác với
đối tác. Ví dụ, giao tiếp mặt đối mặt (nói chuyện trực tiếp) có sự hiện diện xã hội
cao khi so sánh với giao tiếp bằng thư điện tử. Lý thuyết về hiện diện xã hội dự
đoán rằng hiệu suất cơng việc sẽ tăng lên nếu có một sự liên kết hợp lý giữa nhiệm
vụ và sự hiện diện của yếu tố xã hội của phương tiện giao tiếp được chọn. Theo đó
với những nhiệm vụ rắc rối, khơng rõ ràng, phức tạp sẽ địi hỏi những phương tiện
giao tiếp có hiện diện xã hội cao (Short và các cộng sự, 1976). Sự phong phú của
các phương tiện giao tiếp rất liên quan đến hiện diện xã hội. Hiện diện xã hội cũng