Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhân viên văn phòng với quần áo thời trang Hachiba

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Xu hướng toàn cầu hóa hiện nay có ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế và tác động
lên mọi mặt tạo ra nhiêu cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp. Ngành sản
xuất và kinh doanh sản phẩm dệt may cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng này. Các
thương hiệu sản phẩm áo quần thời trang của Việt Nam ra đời và đang từng bước tìm
cách khẳng định mình trên thị trường nội địa trong hoàn cảnh cạnh tranh gay gắt giữa
các thương hiệu quốc tế. Để đạt được hiệu quả trong môi trường cạnh tranh, Công ty
cổ phần Dệt may 29/3 cần nỗ lực nhiều hơn nữa trong hoạt động sản xuất kinh doanh,
đặc biệt là hoạt động marketing. Mà trong đó, việc thấu hiểu hành vi khách hàng là cơ
sở nền tảng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, qua đó gia tăng khả năng
cạnh tranh của sản phẩm, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do đó, tác giả chọn
đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang
thương hiệu Hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng”
Thông qua nghiên cứu, đo lường sự ảnh hưởng của các nhóm yếu tố lên ý định
mua của khách hàng. Và so sánh sự ảnh hưởng của các yếu tố giữa các nhóm khách
hàng có đặc điểm khác nhau trong ý định mua áo quần. Sau đó, đề ra các giải pháp
nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương
pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu khách hàng. Nghiên cứu chính
thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp
khách hàng. Kêt quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố có tác động đến ý định mua, bao
gồm: (1) Thuộc tính sản phẩm; (2) Thái độ phục vụ của nhân viên; (3) Chính sách giá;
(4) Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng; (5) Yếu tố cửa hàng; (6) Động cơ tiêu dùng.
Kết quả chạy hồi quy cho thấy nhân tố “thuộc tính sản phẩm” có ảnh hưởng lớn
nhất (β = 0.328) và “động cơ tiêu dùng” có ảnh hưởng nhỏ nhất (β = -0.166) đến “mức
độ ảnh hưởng đến ý định mua”. Nhìn chung thì tất cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng đến
biến phụ thuộc, “thái độ phục vụ của nhân viên”, “chính sách giá” và “khuyến mãi và
kỹ năng bán hàng” có tác động đến “mức độ ảnh hưởng đến ý định mua” lần lượt là
0.273, 0,222 và 0.208. Tuy nhiên, nhìn chung thì tất cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 1

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
đến biến phụ thuộc. Và bất cứ một sự thay đổi nào của một trong 6 nhân tố trên đều có
thể tạo nên sự thay đổi đối với “mức độ ảnh hưởng đến ý định mua”.
Bên cạnh đó, do những sự thiếu hụt về nguồn lực cũng như kinh nghiệm, khả
năng nghiên cứu của bản thân tác giả và sự hạn chế trong việc cung cấp các số liệu,
thông tin bí mật của công ty, đề tài còn gặp phải một số hạn chế. Cỡ mẫu điều tra còn
chưa cao, các giải pháp đề xuất chỉ có ý nghĩa áp dụng trong phạm vi hẹp.
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 2
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Lý do chọn đề tài
Quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra với tốc độ ngày càng cao và tác động mạnh
mẽ đến hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo ra nhiều thời cơ cũng như thách thức mới
cho các doanh nghiệp. Trên thị trường, tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đòi
hỏi các doanh nghiệp phải hiểu rõ thị trường mục tiêu của mình. Quan điểm marketing
hiện đại là hướng tới khách hàng, tạo ra và duy trì khách hàng thì việc doanh nghiệp
“hiểu được tâm lý khách hàng, nắm bắt được những nhu cầu tiềm ẩn của họ là một
trong những yếu tố quan trọng để tạo ra lợi nhuận” (Nguyễn Thị Gấm, 2009). Nhu cầu
khách hàng là rất phức tạp, nó phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý, phong cách sống và xã
hội nơi họ sinh sống. Nhu cầu khách hàng cũng rất khác nhau giữa các khu vực điạ lý,
các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Bên cạnh đó, với từng loại sản phẩm khác nhau,
tiến trình ra quyết định mua của khách hàng sẽ khác nhau. Đặc biệt với những sản
phẩm quần áo thời trang, khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi sự tư vấn của người
khác khi ra quyết định mua sắm (Công ty W&S, 2012).
Chính vì vậy, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sẽ giúp
doanh nghiệp xác định được bản chất nhu cầu, động cơ của khách hàng, những lợi ích
họ tìm kiếm ở sản phẩm, cũng như quá trình thu thập thông tin và đánh giá các giải
pháp thay thế của họ. Các quá trình này chịu tác động của rất nhiều nhân tố, trong đó
có những nhân tố nằm trong sự kiểm soát của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, các doanh
nghiệp sẽ khai thác tốt các công cụ truyền thông tiếp thị nhằm tác động tích cực vào

khách hàng, giúp các doanh nghiệp thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa nhanh và có
hiệu quả hơn. Đó là cách mà doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng, tăng sự nhận biết
thương hiệu, xúc tiến hình ảnh thương hiệu và xây dựng lòng trung thành khách hàng.
Bên cạnh đó, để đạt được hiệu quả trong môi trường cạnh tranh đòi hỏi các doanh
nghiệp không ngừng nỗ lực trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt là trong hoạt động
marketing. Mà trong đó “thấu hiểu được hành vi khách hàng là cơ sở nền tảng để xây
dựng các chiến lược marketing hiệu quả, gia tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm,
góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp” (Phạm Vĩnh Thanh, 2011).
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 3
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Theo điều tra của Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S (2012), tỷ lệ
chi tiêu cá nhân cho nhu cầu may mặc của người dân chiếm khoảng 14% tổng chi tiêu.
Nếu trước đây, người tiêu dùng chuộng sử dụng hàng may sẵn xuất xứ từ Trung Quốc,
thì hiện nay người tiêu dùng lại có xu hướng lựa chọn hàng may mặc của Việt Nam.
Nắm bắt cơ hội này, các thương hiệu thời trang của các công ty lớn trong nước đã có
những chiến lược kinh doanh cụ thể để khai thác thị trường nội địa đầy tiềm năng.
Thêm vào đó, chất lượng cuộc sống của người dân càng tăng thì nhu cầu về quần áo
của người tiêu dùng không chỉ là mặc đủ, mặc ấm, mà còn phải mặc đẹp, hợp thời
trang và chất lượng tốt hơn. Đó là mối quan tâm của hầu hết người tiêu dùng hiện nay,
đặc biệt người dân Đà Nẵng lại rất nhạy cảm về giá. Thành phố Đà Nẵng là một trung
tâm kinh tế, văn hóa – xã hội, chính trị của cả nước. Tốc độ tăng trưởng GDP bình
quân trong những năm gần đây là 12%, tỷ trọng ngành dệt may trong đóng góp trong
cơ cấu GDP khá lớn, tuy nhiên, cũng không tránh khỏi “tác động của bóng đen suy
thoái kinh tế” (Lan Hương 2011).
Công ty cổ phần Dệt may 29/3 là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong
lĩnh vực Dệt may, không chỉ ở khu vực miền trung mà trên cả nước. Công ty chuyên
sản xuất các sản phẩm quần áo thời trang cho nam và nữ, với các sản phẩm mang
thương hiệu “Hachiba” đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng trong nước. Trong
bối cảnh tình hình kinh tế thế giới và trong nước tiếp tục diễn biến phức tạp thì ngành
dệt may cũng không tránh khỏi những khó khăn phải đối mặt. Riêng đối với Hachiba

cũng bị ảnh hưởng, bởi lãi suất ngân hàng tăng quá khả năng chịu đựng của doanh
nghiệp, chi phí nguyên, vật liệu không ngừng tăng do ảnh hưởng của mức giá trên thế
giới, sức mua của thị trường giảm mạnh,… Tạo áp lực cho công tác quản lý và gây
khó khăn cho công ty trong quá trình sản xuất và kinh doanh. Bằng những nỗ lực cải
cách Hachiba đã nâng cao hiệu quả sản xuất và phân phối sản phẩm, phát triển thương
hiệu. Tiếp tục phát triển sản phẩm mới, nâng cao năng lực sản xuất và năng lực thiết
kế để đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng (Phương Kiểm, 2011).
Cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam là một nguồn vốn xã hội
vô giá, là cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có Hachiba. Bằng cách tập
trung phát triển thị trường nội địa, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty. Tuy
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 4
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
nhiên hiệu quả việc phát triển thị trường nội địa đạt được không cao, đặc biệt hệ thống
cửa hàng Hachiba hoạt động chưa hiệu quả, chưa mở rộng được quy mô trên toàn
quốc, doanh số bán hàng thấp. Việc xây dựng thương hiệu và truyền thông sản phẩm
chưa mạnh, hoạt động quản trị bán hàng và marketing chưa được Hachiba quan tâm
đúng mức, nên tỷ lệ khách hàng biết đến Hachiba chưa cao. Cần đội ngũ tiếp thị giỏi
để làm cho người tiêu dùng hiểu được giá trị sản phẩm, hiện nay công ty mới chỉ cạnh
tranh bằng giá, chưa chứng minh cho người tiêu dùng thấy sản phẩm của họ cạnh tranh
về kỹ thuật và thiết kế.
Xuất phát từ những yêu cầu thực tế trên, tôi mạnh dạn chọn đề tài “Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu
Hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng” để làm khóa
luận tốt nghiệp.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
(1) Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của nhân viên văn
phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.
(2) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời
trang thương hiệu Hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.

(3) Đề xuất các giải pháp thích hợp nhằm tác động đến ý định mua của nhân viên
văn phòng đối với sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của Công ty Cổ
phần Dệt may 29/3.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nhân viên văn phòng trên địa bàn TP Đà Nẵng.
- Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi không gian: Tập trung nghiên cứu hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sản phẩm quần áo của nhân viên văn phòng tại Thành phố
Đà Nẵng.
+ Phạm vi thời gian: Đề tài được tiến hành nghiên cứu trong thời gian thực tập tốt
nghiệp, từ ngày 21 tháng 1 năm 2013 đến ngày 11 tháng 5 năm 2013. Thu thập số liệu
thứ cấp trong giai đoạn 2009 – 2011 từ các phòng ban, số liệu sơ cấp được thu thập
qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2013.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 5
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
1.4.1 Thiết kế nghiên cứu
Đề tài này được tiến hàng thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính
nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng, (2) nghiên cứu định lượng
nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò và kiểm định mô hình nghiên cứu.
1.4.1.1 Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là tìm hiểu các yếu tố có khả năng ảnh hưởng
đến ý định mua của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng. Tìm hiểu
sâu và gợi ý các ý kiến đóng góp của khách hàng. Nghiên cứu định tính, nhằm điều
chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Dữ liệu của phương pháp định tính được thu thập thông qua phương pháp phỏng
vấn sâu khách hàng.
Dàn bài phóng vấn sâu các đối tượng phỏng vấn gồm 2 phần:
+ Giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu.
+ Gồm các câu hỏi mở, nhằm thu thập càng nhiều ý kiến càng tốt về các yếu tố ảnh

hưởng đến khách hàng khi có ý định mua sản phẩm áo quần thương hiệu Hachiba.
Từ nguồn thông tin trên, đúc kết, loại trừ những biến trùng lặp để đưa ra các yếu
tố khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sản phẩm áo
quần thời trang thương hiệu Hachiba của khách hàng. Quá trình nghiên cứu này thu
được kết quả là bảng hỏi sơ bộ, sẽ được sử dụng trong phần nghiên cứu định lượng
tiếp theo. Sau đó tiến hành điều tra thử 30 bảng hỏi tại cửa hàng Hachiba, đây là cơ sở
để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng hỏi trước khi tiến hành điều tra chính thức.
1.4.1.2 Nghiên cứu định lượng
1.4.1.2.1 Thiết kế bảng hỏi
Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng câu hỏi
để nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Mỗi câu hỏi là một phát biểu về một
khía cạnh của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng, và là cơ sở để xác
định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua của nhân viên văn phòng.
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm – thể hiện mức độ
rất không đồng ý – đến 5 điểm – thể hiện mức độ rất đồng ý. Khách hàng sẽ thể hiện
đánh giá của mình về mức độ đồng ý với các yếu tố tác động đến ý định mua của họ.
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 6
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 30 khách hàng xem
họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý cung
cấp những thông tin được hỏi hay không.
Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được sử dụng cho công việc phỏng
vấn chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua điều tra theo bảng
hỏi đã được xác lập thông qua nghiên cứu sơ bộ. Và tiến hành xử lý số liệu nhằm mục
đích đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
1.4.1.2.2 Chọn mẫu
 Phương pháp chọn mẫu
Quá trình phỏng vấn khách hàng tại cửa hàng Hachiba của Công ty Cổ Phần Dệt
may 29/3 được tiến hành theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa .
Thời điểm điều tra từ 17h đến 21h30 hằng ngày, phỏng vấn ngẫu nhiên một

khách hàng đầu tiên đã từng mua sản phẩm tại cửa hàng. Các khách hàng tiếp được
xác định theo bước nhảy k = 2. Thứ tự phỏng vấn khách hàng theo từng buổi là 1, 3, 5,
7, … Quá trình phỏng vấn được tiến hành cho đến khi đạt mẫu yêu cầu.
 Quy mô mẫu
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu (số quan sát) dùng
trong phân tích nhân tố ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong bảng câu hỏi để kết
quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 30 biến quan sát thì cần phải đảm
bảo tối thiểu có 150 mẫu điều tra. Để ngừa sai sót trong quá trình điều tra làm thiếu số
mẫu tối thiểu, chúng tôi tiến hàng phỏng vấn 165 khách hàng.
1.4.2 Phương pháp phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS
Quá trình thu thập thông tin được tiến hành bằng bảng hỏi thông qua quá trình
phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Trong nghiên cứu này, phần mềm SPSS 18.0 được sử
dụng để làm sạch và xử lý số liệu.
+ Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình.
+ Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)
+ Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính.
+ Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha.
+ Phương pháp phân tích nhân tố (EFA).
+ Phân tích hồi quy tương quan
1.5 Quy trình nghiên cứu
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 7
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức định lượng. Sơ đồ sau trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu:
Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng
- Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình
- Kiểm định giả thuyết về trị trung bình tổng thể (One Sample T Test)
- Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố (EFA)
ï
Kết luận
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương
hiệu Hachiba
Cơ sở lý thuyết
Lý thuyết về hành vi mua của khách hàng
Nghiên cứu định tính
Phóng vấn sâu khách hàng
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 8
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Sơ đồ 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính
với kỹ thuật phỏng vấn sâu khách hàng. Nghiên cứu này được dùng để khám phá,
nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Quá trình nghiên cứu này thu được kết quả là bảng hỏi sơ bộ. Sau đó tiến hành điều tra
thử 30 bảng hỏi tại cửa hàng Hachiba, đây là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh
bảng hỏi trước khi tiến hành điều tra chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng là nhân viên văn phòng tại địa bàn Thành
phố Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu
được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa. Nghiên cứu này nhằm mục
đích kiểm định thang đo.
Thang đo được đánh giá thông qua sử dụng phương pháp hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi được đánh giá, dựa
trên các phân tích để đưa ra các kết luận và giải pháp cho đề tài như mục tiêu đã đề ra.
Đề tài mong muốn xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo
quần thời trang thương hiệu Hachiba của khách hàng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.
Tuy nhiên do giới hạn về thời gian, chi phí và khả năng tiếp cận khách hàng nên đề tài

được giới hạn nghiên cứu trong nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng.
1.6 Kết cấu đề tài
Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan tài liệu
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhân viên văn phòng
trên địa bàn TP Đà Nẵng đối với thương hiệu Hachiba của Công ty cổ phần Dệt may
29/3
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 9
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm cho thương hiệu Hachiba trên địa bàn TP
Đà Nẵng
Phần III: Kết luận
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp
hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử
dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản
phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh
hưởng hoặc người sử dụng (Trần Minh Đạo, 2006).
1.1.2 Thị trường người tiêu dùng
Theo Trần Minh Đạo (2006), thị trường người tiêu dùng là những cá nhân, các hộ
gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua hay bằng một phương thức nào đó
có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu.
- Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số
lượng người tiêu dùng và doanh số.
- Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học

vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Chính sự khác biệt này đã tạo nên sự phong phú
và đa dạng về nhu cầu và ước muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa
và dịch vụ. Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng các nhóm người tiêu
dùng ra và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để thỏa mãn những nhu cầu của
nhóm này. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những
chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó.
- Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học-
kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ
cấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những
cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực marketing của doanh nghiệp.
1.1.3 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 10
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Có nhiều định nghĩa về hành vi mua của người tiêu dùng, theo Trần Minh Đạo
(2006), “hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ
ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà
người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền
bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân”.
Theo Nguyễn Thị Diệu Linh và Xuân Mai (2010) “hành vi của người tiêu dùng là
những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ
những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này”
Theo Philip Kotler (2011), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi mua của người tiêu
dùng là:
- Suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi mua của người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động
bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường.

- Hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và
xử lý sản phẩm, dịch vụ.
Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích nắm
bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược marketing phù
hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Các doanh
nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để triển khai được các sản phẩm mới
và xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng. Chẳng hạn như thiết
kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kich thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị
hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các loại
hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho các những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ
quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và điều chỉnh
các chính sách liên quan đến hoạt động marketing.
1.1.4 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 11
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Mô hình hành vi của người tiêu dùng được dùng để mô tả mối quan hệ giữa ba
yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của
người tiêu dùng. Ta có sơ đồ như sau:
Các nhân tố kích thích
“Hộp đen ý thức của
người tiêu dùng”
Phản ứng đáp lại
Marketing Môi trường
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Kinh tế
KHKT

Văn hóa
Chính
trị/Pháp luật
Cạnh tranh
Các đặc
tính của
người tiêu
dùng
Quá trình
quyết
định mua
Lựa chọn hàng hóa
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn thời gian
và địa điểm
Lựa chọn khối
lượng mua
Sơ đồ 2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản)
- Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu
dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai
nhóm. Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức
phân phối và hoạt động xúc tiến. Nhóm 2: Các tác nhân không thuộc quyền kiểm soát
của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, , chính trị, văn hóa, xã hội…
- “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và
cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng trở lại. “Hộp đen ý thức” được chia thành hai phần. Phần thứ nhất – đặc
tính của người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân
đó như thế nào? Phần thứ hai – quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn
bộ lộ trình của người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của

ước muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi
tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào
các bước của lộ trình này có thực hiện trôi chảy hay không.
- Những phản ứng đáp lại của NTD: là những phản ứng của người tiêu dùng
bộc lộ trong quá trình trao đổi. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa,
dịch vụ: lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu; thời gian, địa điểm, khối lượng mua…
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 12
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Qua mô hình hành vi mua của khách hàng, người làm marketing có thể hiểu được
khách hàng tiềm năng của mình. Họ có thể làm và kiểm soát các yếu tố có thể là các
nhân tố kích thích marketing. Ngoài ra họ còn có thể tác động đến các yếu tố mang
tính vĩ mô nhằm tạo ra các ảnh hưởng có lợi cho các doanh nghiệp của mình. Mô hình
hành vi mua của người tiêu dùng còn là một công cụ giúp cho người làm marketing có
thể phân tích các nhân tố có trong hộp đen ý thức hay đó chính là suy nghĩ của người
tiêu dùng. Phản ứng đáp lại sau mua của khách hàng là vô cùng quan trọng, giúp cho
người làm marketing hiểu được cách thức họ phản ứng với những kích thích đặc biệt
là các kích thích marketing. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng giúp cho người
làm marketing có thể tạo ra chiến lược marketing mix tốt nhất, từ đó có thể tạo ra
những phản ứng mong muốn của công ty (Trần Minh Đạo, 2006).
1.1.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những
nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu
tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được
minh họa qua sơ đồ sau:
Văn hóa
Xã hội
- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Tầng lớp xã hội
- Nhóm tham khảo

- Gia đình
- Vị trí, địa vị
- Tuổi và khoảng đời
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 13
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
- Lối sống
- Nhân cách và ý thức
Cá nhân
Tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
- Hiểu biết
- Thái độ
Người tiêu dùng
Sơ đồ 3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị marketing)
- Các yếu tố văn hoá:
+ Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở
thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Một đứa
trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công,
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 14
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự
do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.
+ Nhánh Văn hoá: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của
nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm

tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của
chúng.
+ Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng
xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó
những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm
nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng
lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá
trị, nỗi quan tâm và hành vi.
- Các yếu tố xã hội: hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của
những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
+ Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm
tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt)
hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó
tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè,
hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.
Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ
giao tiếp thường xuyên hơn. Những người làm tiếp thị cố gắng nhận diện những nhóm
tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh
của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để
một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh
hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 15
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
vào đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực
chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của
người đó. Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được
người mua kính trọng để nhìn thấy.
+ Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh

hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình
định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định
hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự
trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh
hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng
trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ
chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong
xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm tiếp thị quan tâm
đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất
nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các
nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm tiếp thị bao giờ cũng phải nghiên
cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể. Trong trường hợp
những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định
chung. Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn
hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau. Thông thường đó là vấn đề ai có
quyền lực hay thông thạo hơn.
+ Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia
đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định
căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm phán Tòa
án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ và người quản lý tiêu thụ có địa
vị cao hơn một thư ký văn phòng. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được
vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
- Các yếu tố cá nhân: những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng
của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 16
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của
người đó.
+ Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: người ta mua những hàng hóa và dịch vụ
khác nhau trong suốt đời mình. Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu

tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn
kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách
giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của
chu kỳ sống của gia đình. Những người làm tiếp thị thường hay chọn các nhóm của
chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình. Một số công trình mới đây đã xác định
các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ
hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống. Người làm tiếp thị theo dõi rất sát
những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá và tác động của những
thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng.
+ Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng
của họ. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp
và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch
bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Người làm tiếp
thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến
các sản phẩm và dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa sản
phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định.
+ Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh
tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của
họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản
(bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với
việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu
nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết
kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm
tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 17
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục
tiêu.
+ Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và
cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một

người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan
tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong
quan hệ với môi trường của mình. Những người làm tiếp thị sẽ tìm kiếm những mối
quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.
+ Nhân cách và ý niệm về bản thân: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có
ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm
tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu
bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự
tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích
nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu
dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa
các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Nhiều người
làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.
- Các yếu tố tâm lý: việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng
của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
+ Động cơ: tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.
Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng
về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúng
nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được
kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý
đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một
nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ
(hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành
động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng. Các nhà tâm lý
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 18
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người, trong đó có thuyết nhu
cầu của Abraham Maslow. Theo thứ tự tầm quan trọng, các nhu cầu đó được sắp xếp
như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những
nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng

thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được
một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người
ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo. Nhu cầu của con người chịu
sự tác động của nhiều nhân tố, làm cho nó không ngừng thay đổi, như sơ đồ sau:
Nhu cầu tự khẳng định mình
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh lý
- Điều kiện kinh tế và mức sống
- Trình độ nhận thức và kiến thức
- Vị trí trong xã hội
- Xã hội văn minh, hiện đại, dân chủ
- Hệ thống thông tin, truyền thông
- Văn hóa, lối sống

Tác nhân thay đổi
Sơ đồ 4: Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 19
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại học Kinh tế Thành phố
Hồ Chí Minh )
Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác
nhau phù hợp như thế nào với ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng
tiềm ẩn.
+ Nhận thức: một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có
động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận
thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về
cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là các tác nhân thông
qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu

giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải
thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng. Nhận thức được định nghĩa là "một quá
trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức
tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những
tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi
trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những
nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức:
Sự quan tâm có chọn lọc: hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích
thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày.
Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phần
lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào
giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sự quan tâm có
chọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý
của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những
người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả những người đang tìm
kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó không nổi bật lên
giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh. Những quảng cáo có tính kích
thích càng lớn, mới và có sự tương phản sẽ được chú ý đến nhiều hơn.
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 20
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Sự bóp méo có chọn lọc: ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến
cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gò ép
thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình.
Sự ghi nhớ có chọn lọc: người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có
khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.
+ Tri thức: khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức
mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành
vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của
một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân
kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.

Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được
nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ,
sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một doanh
nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các
đổi thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua có
khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang
những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá). Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế
nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác
nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt).
+ Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và
thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Ta có hình minh họa mối quan hệ giữa kiến thức tiêu dùng; nhu cầu và động cơ
tiêu dùng với thái độ trong tiêu dùng như sau:
Kiến thức
tiêu dùng
Nhu cầu
và động cơ
tiêu dùng
Niềm tin trong tiêu dùng
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 21
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
(Lợi ích mà sản phẩm/thương hiệu có khả năng cung cấp)
có khả năng cung cấp)
Mong ước trong tiêu dùng
(Lợi ích mà người tiêu dùng thật sự mong đợi khi tiêu dùng sản phẩm)
Thái độ
trong
tiêu dùng
Sơ đồ 5: Mô hình niềm tin và thái độ tiêu dùng
(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại học Kinh tế Thành phố

Hồ Chí Minh )
Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta
mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo
nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo
những hình ảnh đó. Nếu niềm tin không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản
xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 22
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những
cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể
hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo,
chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm vv Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay
không thích, đến với nó hay rời xa nó. Thái độ làm cho người ta xử sự nhất quán đối
với những sự vật tương tự. Không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một
cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được
thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên
muốn thay đổi phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. Vì thế người ta khuyên
doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ
không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người (Trần Minh Đạo, 2006)
1.1.6 Quyết định mua
1.1.6.1 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng
Những công ty khôn ngoan sẽ nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua
sắm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của mình. Họ sẽ hỏi ý kiến của người
tiêu dùng xem, người đã làm quen với các sản phẩm này, các nhãn hiệu từ khi nào, họ
có niềm tin đối với nhãn hiệu nào, họ có để ý đến sản phẩm như thế nào, họ lựa chọn
nhãn hiệu ra sao và sau khi mua họ hài lòng như thế nào. Đương nhiên là người tiêu
dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩm nào. Khi mua
một máy tính cá nhân, một số người tiêu dùng sẽ dùng nhiều thời gian để tìm kiếm
thông tin và so sánh, một số khác thì đi ngay đến cửa hàng máy tính và mua bất kỳ
một nhãn hiệu nào được giới thiệu. Làm thế nào những người làm marketing có thể

nhận ra những giai đoạn điển hình trong quá trình mua sắm một sản phẩm? Họ có thể
tự suy xét về hành vi khả dĩ của bản thân, họ có thể phỏng vấn một số ít người mua
sắm, hay họ có thể đề nghị người tiêu dùng mô tả cách mua sản phẩm lý tưởng. Mỗi
phương pháp đều cho ta một bức tranh về các bước đi trong quá trình mua sắm. Mô
hình sau sẽ minh họa cho quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các phương
Quyết định
mua
Đánh giá
sau khi
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 23
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
án mua
Sơ đồ 6: Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản)
1.1.6.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Nhận biết nhu cầu: bước khởi đầu của tiến trình mua là nhận biết một nhu cầu
muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người
tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.
Nhu cầu tiêu dùng bao gồm nhu cầu cơ bản là có hay không nhu cầu về một sản
phẩm, dịch vụ cụ thể và nhu cầu chọn lựa là nhu cầu cụ thể về những thuộc tính,
những yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ. Mối quan hệ giữa nhu cầu cơ bản và
nhu cầu chọn lựa với hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể được minh họa bởi sơ
đồ sau:
Nhu cầu chọn lựa

Nhu cầu cơ bản
Động cơ tiêu dùng
Lợi ích tìm kiếm
Lợi ích tìm kiếm
Hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng
Lợi ích tìm kiếm
Những rào cản
Có
Không
Văn hóa, lối sống, tuổi tác, nghề nghiệp
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 24
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Khả năng chi tiêu
Sơ đồ 7: Mối quan hệ giữa nhu cầu, động cơ với hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại học Kinh tế Thành phố
Hồ Chí Minh)
Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật
sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu
trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.
Có nhiều nhân tố tác động đến sự nhận biết nhu cầu thông qua việc tác động đến
mong muốn và hiện trạng của khách hàng.
Các nhân tố tác động đến sự mong muốn của khách hàng bao gồm:
- Văn hóa và giai cấp xã hội: những người ở các giai cấp khác nhau và vị trí xã
hội khác nhau sẽ có nhu cầu và ước muốn về sản phẩm rất khác biệt. Ví dụ như nhu
cầu về quần áo, thực phẩm…của giới doanh nhân khác đáng kể so với các mong muốn
của giai cấp nông dân. Bên cạnh đó, các nhóm người khác nhau có phong cách sống
khác nhau và chính phong cách sống đặc trưng này lại tác động đến những mong
muốn của họ.

- Những đặc điểm của hộ gia đình: tạo ra những khác biệt trong cách sống và sự
mong muốn của khách hàng. Ví dụ, trước đám cưới, cô dâu chú rể đã nghĩ đến vấn đề
nhà ở và đồ đạc trong nhà…Khi một đứa bé sắp ra đời, cách sống của họ sẽ thay đổi
cho phù hợp, những nhu cầu và quan điểm mua sắm sẽ khác trước.
- Những thay đổi về tình trạng tài chính hoặc những dự tính tài chính có thể cũng
tác động đến nhu cầu của khách hàng.
- Những sản phẩm đã được mua sắm: việc mua một loại sản phẩm, dịch vụ có thể
tạo ra một loạt các nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ liên quan. Ví dụ, việc mua một
chiếc xe hơi sẽ tạo ra nhu cầu về bảo hiểm.
- Sự phát triển của cá nhân cũng là một nhân tố tác động quan trọng. Ví dụ, khi
về già những nhu cầu và cách sống của chúng ta có thể thay đổi, và do đó các loại sản
phẩm, dịch vụ mong muốn cũng thay đổi.
- Các động cơ mua sắm thể hiện “mức độ cấp bách” của những nhu cầu cần giải
quyết theo thứ tự từ cao đến thấp.
SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM Trang: 25