Một mô hình cấu trúc về đồng tạo sinh, chất lượng cuộc sống và ý định tái sử dụng dịch vụ của khách hàng tình huống dịch vụ homstay tại đà lạt

TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP. HCM
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
----------

TRƢƠNG THỊ YẾN NHI
“Một mơ hình cấu trúc về đồng tạo sinh, chất lƣợng cuộc sống và ý định tái sử
dụng dịch vụ của khách hàng: Tình huống dịch vụ homestay tại Đà Lạt”
“A structural model of co-creation, quality of life and revisit intention of
customers: The case of Homestay service in Dalat City”
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60340102
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Lâm Đồng, Tháng 8 năm 2019


CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG – HCM
Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS. Nguyễn Mạnh Tuân: Chữ ký:
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Lê Hoành Sử
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Phạm Quốc Trung
Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Văn phòng Trƣờng Đại học Bách Khoa tại thành
phố Đà Lạt ngày 06 tháng 8 năm 2019.
Thành phần Hội đồng đánh giá đề cƣơng luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: Tiến sĩ Nguyễn Vũ Quang
2. Thƣ ký: PGS. TS. Vƣơng Đức Hoàng Quân
3. GV Phản biện 1: TS. Lê Hoành Sử
4. GV Phản biện 2: TS. Phạm Quốc Trung
5. Ủy viên: PGS. TS. Nguyễn Mạnh Tuân

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trƣởng Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỒI ĐỒNG

TRƢỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: TRƢƠNG THỊ YẾN NHI

MSHV: 1670029

Ngày, tháng, năm sinh: 03 tháng 01 Năm 1993

Nơi sinh: Tỉnh Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI: Một mô hình cấu trúc về đồng tạo sinh, chất lƣợng cuộc sống
và ý định tái sử dụng dịch vụ của khách hàng: Tình huống dịch vụ homestay tại Đà

Lạt.
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
- Đề xuất một mơ hình cấu trúc về đồng tạo sinh dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự
hài lòng về dịch vụ, chất lượng cuộc sống và ý định tái sử dụng dịch vụ của khách
hàng
- Kiểm định mơ hình nêu trên trong bối cảnh dịch vụ homestay tại Đà Lạt
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Ngày 11 tháng 02 năm 2019
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 06 tháng 08 năm 2019
V. CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: PGS. TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN.
Tp. HCM, ngày
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

tháng 07 năm 2019

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

Nguyễn Mạnh Tuân
TRƢỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP


i

LỜI CÁM ƠN

Đầu tiên tôi xin bày tỏ lời cám ơn chân thành sâu sắc đến PSG.TS. Nguyễn Mạnh
Tuân, Thầy đã ln tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ, động viên tơi hồn thành luận văn
tốt nghiệp này.
Tơi xin gửi lời cám ơn chân thành nhất đến các Thầy, Cô của trƣờng Đại học Bách
Khoa thành phố Hồ Chí Minh mà đặc biệt là các Thầy, Cô của Khoa Quản lý Công
nghiệp đã không quản đƣờng xa xôi hơn 300km đến thành phố Đà Lạt hàng tuần để

trao cho chúng tôi những nền tảng kiến thức về lĩnh vực quản trị kinh doanh, giúp
chúng tơi có một hành trang vững chắc trong công việc và sự nghiệp sau này.
Cuối cùng, tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, là nguồn động viên rất lớn cho
tơi trong suốt q trình học tập.
Một lần nữa, tôi chân thành gửi lời tri ân đến PSG.TS. Nguyễn Mạnh Tn cùng
tồn thể Thầy Cơ, gia đình và bạn bè.
Ngƣời thực hiện luận văn

Trƣơng Thị Yến Nhi


ii

TÓM TẮT
Ngành du lịch của Việt Nam đang ngày phát triển và đóng góp một phần khơng nhỏ
vào nền kinh tế nƣớc nhà. Theo thống kê của Bộ tài chính, năm 2017, Việt Nam đón
13 triệu lƣợt khách quốc tế, tăng 30% so với năm 2016 và 74 triệu lƣợt khách du
lịch nội địa, tăng xấp xỉ 20% và tổng thu trực tiếp từ khách du lịch đạt trên 500,000
tỷ đồng, tƣơng đƣơng 23 tỷ USD và đóng góp khoảng 7,5% vào GDP của Việt
Nam. Hòa chung xu thế của cả nƣớc, ngành du lịch của thành phố Đà Lạt cũng ngày
một phát triển, và trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của thành phố.
Ngành du lịch Đà Lạt đang ở giai đoạn tăng trƣởng ổn định. Với lợi thế khí hậu và
cảnh quan, ngày càng nhiều du khách trong và ngoài nƣớc chọn Đà Lạt là nơi tham
quan nghỉ dƣỡng. Theo thống kê của Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch tỉnh Lâm
Đồng, năm 2017, Đà Lạt đón hơn 6 triệu lƣợt du khách (tăng 8% so với năm 2016)
Tuy nhiên, cũng theo thống kê của Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch Lâm Đồng, du
khách chỉ đến tham quan Đà Lạt đông đúc vào các dịp hè, lễ, tết (chiếm 80% lƣợng
du khách của cả năm). Ngồi ra, vào các tháng cịn lại (tháng 3, 4, 5, 9, 10), Đà Lạt
hầu nhƣ đón rất ít du khách. So sánh với thị trƣờng du lịch của các tỉnh thành lân
cận, nhƣ thành phố Nha Trang quanh năm sôi động với 12 triệu lƣợt du khách ghé

thăm trong năm 2017, Đà Lạt đƣợc xem là chƣa phát huy hết tiềm năng và thế mạnh
du lịch của mình.
Ngun nhân có thể kể đến là do các loại hình dịch vụ du lịch của Đà Lạt cịn q
đơn điệu, chƣa có nhiều những dịch vụ du lịch theo hƣớng du khách chủ động, du
khách đồng tạo sinh, quản lý và tận hƣởng dịch vụ theo ý định của mình. Mục tiêu
nghiên cứu của đề tài này là xác định mối quan hệ giữa sự đồng sáng tạo giá trị dịch
vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và ý định tái sử dụng dịch vụ trong ngành du lịch,
mà cụ thể là ngành dich vụ lƣu trú tại Đà Lạt.
Nghiên cứu dùng phƣơng pháp định lƣợng, dữ liệu thu thập đƣợc sẽ mã hóa và xử
lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS để đƣa ra kết quả nghiên cứu. Bộ thang đo mà


iii

nghiên cứu kế thừa là những thang đo đƣợc xây dựng và áp dụng của Nina và
Jinghua (2017), Lujun, Scott, và Xiaohong (2016), Ching và Fu (2010), với những
điều chỉnh để phù hợp bối cảnh và ngành du lịch đang khảo sát.
Kết quả nghiên cứu thể hiện sự tác động của sự đổng sáng tạo giá trị dịch vụ, sự
thỏa mãn và ý định tái sử dụng dịch vụ của du khách. Bên cạnh đó, kết quả nghiên
cứu có thể sử dụng nhƣ một nguồn tham khảo cho việc hoạch định các chính sách,
chiến lƣợc nhằm phát triển ngành du lịch – dịch vụ lƣu của thành phố Đà Lạt.


iv

ABSTRACT
Vietnam's tourism industry is growing and making a significant contribution to the
country's economy. According to the Ministry of Finance statistics, in 2017,
Vietnam welcomed 13 million international visitors, up 30% compared to 2016 and
74 million domestic tourists, an increase of approximately 20% and direct revenue

from tourism guests reached over 500,000 billion VND, equivalent to 23 billion
USD and contributed about 7.5% to Vietnam's GDP. Sharing the national trend, the
tourism industry of Dalat city is also growing, and becoming a spearhead economic
sector of the city.
Da Lat‟s tourism industry is at a stable growth stage. With the advantage of climate
and landscape, more and more domestic and foreign tourists choose Da Lat to be the
place to visit. According to statistics of the Department of Culture, Sports and
Tourism of Lam Dong province, in 2017, Da Lat welcomed more than 6 million
visitors (an increase of 8% compared to 2016).
However, according to the statistics of Lam Dong Department of Culture, Sports
and Tourism, tourists only visit crowded Dalat on summer, holidays, and Tet
holidays (accounting for 80% of the whole year's visitors). In addition, in the
remaining months (March, April, May, September, October), Da Lat almost
welcomed very few tourists. Compared with the tourism market of the neighboring
provinces, as Nha Trang city has a vibrant year-round with 12 million visitors
visiting in 2017, Da Lat‟s tourism is considered to have not fully utilized its
potential and strength.
The reason can be mentioned is that because the types of tourism services of Da Lat
are too monotonous, there are not many tourist services in the direction of active
visitors, fellow travelers create, manage and enjoy the service according to their
intention. The research objective of this topic is to determine the relationship
between service value creation, customer satisfaction and the intention to reuse


v

services in the tourism industry, in particular the service sector “Homestay” in Da
Lat.
Using quantitative methods, collected data will be encoded and processed with the
support of SPSS software to produce research results. The set of scales that legacy

studies are built and applied by Nina and Jinghua (2017), Lujun, Scott and
Xiaohong (2016), Ching and Fu (2010), with adjustments to match the context and
the tourism industry investigated.
The research results show the impact of co-creation on service value, satisfaction
and intention to reuse the service of visitors. In addition, the research results can be
used as a reference source for planning policies and strategies to develop the
tourism-service industry of Da Lat city.


vi

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Tôi tên Trƣơng Thị Yến Nhi - là học viên Lớp Cao học khóa 2016 của trƣờng Đại
học Bách khoa thành phố Hồ Chí Minh, mở tại Lâm Đồng. Tơi xin cam đoan đề tài
nghiên cứu: “Một mơ hình cấu trúc về đồng tạo sinh, chất lƣợng cuộc sống và ý
định tái sử dụng dịch vụ của khách hàng: Tình huống dịch vụ homestay tại Đà Lạt”
là do tơi tự nghiên cứu, có kế thừa kết quả của các nghiên cứu có trƣớc, không sao
chép kết quả nghiên cứu của bất kỳ ai. Tôi xin cam đoan những điều trên là đúng sự
thật, nếu sai phạm, tơi sẽ chịu hồn tồn trách nhiệm và chịu mọi hình phạt theo quy
định của trƣờng.
Ngƣời thực hiện luận văn

Trƣơng Thị Yến Nhi


vii

MỤC LỤC

TÓM TẮT ....................................................................................................................... ii

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN ........................................................ vi
DANH MỤC PHỤ LỤC ............................................................................................... ix
DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH ........................................................................... x
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN .......................................................................................... 1

I.1. Cơ sở hình thành đề tài ...................................................................................... 1
I.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 3
I.3. Ý nghĩa thực tiễn ............................................................................................... 4
I.4. Cấu trúc của luận văn ........................................................................................ 4
CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 5

II.1. Tổng quan về ngành dịch vụ lƣu trú nói chung và ngành “Homestay” nói
riêng ......................................................................................................................... 5
II.3. Các nghiên cứu liên quan ............................................................................... 10
II.4. Các khái niệm nghiên cứu .............................................................................. 13
II.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 18
CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU20

III.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 20
III.2. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 21
III.3. Đối tƣợng khảo sát ........................................................................................ 21
III.4. Thang đo ....................................................................................................... 23
III.5. Phân tích số liệu ............................................................................................ 29
CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 31

IV.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ ............................................................................. 31


viii

IV.2. Mô tả mẫu ..................................................................................................... 33
IV.3. Kiểm định sơ bộ thang đo............................................................................. 36
IV.4. Kiểm định mơ hình đo lƣờng (CFA) ............................................................ 40
IV.5. Kiểm định mơ hình cấu trúc - SEM.............................................................. 45
IV.7. Giá trị trung bình của các yếu tố .................................................................. 53
IV.8. Biện luận kết quả nghiên cứu ....................................................................... 55
CHƢƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 61

V.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ........................................................................... 61
V.2. Hàm ý quản trị - Kiến nghị ............................................................................ 62
V.3. Hạn chế của đề tài .......................................................................................... 64
V.4. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo........................................................................... 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 66
PHẦN LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ............................................................................ 97


ix

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận – Nghiên cứu sơ bộ định tính – Kết quả ..................... 68
Phụ lục 2: Mã hóa dữ liệu ......................................................................................... 71
Phụ lục 3: Bảng khảo sát định lƣợng chính thức ..................................................... 73
Phụ lục 4: Kết quả định lƣợng sơ bộ (Cronbach‟s Alpha & EFA) ........................... 77
Phụ lục 5: Kết quả kiểm định sơ bộ thang đo (Cronbach‟s Alpha & EFA).............. 80
Phụ lục 6: Kết quả kiểm định mơ hình đo lƣờng (CFA) ........................................... 83
Phụ lục 7: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc (SEM) ............................................ 90


x

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH
Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu (Thọ & Trang, 2011) ............................................20
Hình 4.1. Kết quả kiểm định CFA ............................................................................41
Hình 4. 2. Kết quả kiểm định mơ hình cấu trúc SEM ...............................................46
Hình 4. 3. Kết quả kiểm định mơ hình cấu trúc ........................................................50
Bảng 4. 1. Kết quả phỏng vấn sơ bộ .........................................................................31
Bảng 4. 2. Bảng thống kê mô tả mẫu ........................................................................34
Bảng 4. 3. Bảng thống kê các homestay và khu du lịch lấy mẫu..............................35
Bảng 4. 4. Bảng tóm tắt kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha ..................................37
Bảng 4. 5. Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................39
Bảng 4. 6. Bảng Rolated Matrix lần 1.......................................................................39
Bảng 4. 7. Bảng Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo...............................................43
Bảng 4. 8. Các trọng số hồi quy chuẩn hóa của mơ hình ..........................................44
Bảng 4. 9. Độ giá trị phân biệt của các thang đo .....................................................45
Bảng 4. 10. Bảng hê số hồi quy chƣa chuẩn hóa ......................................................47
Bảng 4. 11. Bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa ...............................................................48
Bảng 4. 12. Bảng tóm tắt kết quả giả thuyết .............................................................49
Bảng 4. 13: Bảng giá trị trung bình ...........................................................................54
Bảng 4. 14. Bảng so sánh kết quả nghiên cứu ........................................................59


1

CHƢƠNG I: TỔNG QUAN
Chương này giới thiệu tổng quan về: (1) Cơ sở hình thành đề tài, (2) Mục tiêu
nghiên cứu của đề tài, (3) Phạm vi nghiên cứu của đề tài và (4) Ý nghĩa thực tiễn
của đề tài.
I.1. Cơ sở hình thành đề tài
Theo kết quả nghiên cứu của Grant Thornton Vietnam năm 2017, ngành du lịch của

Việt Nam đang ngày phát triển và đóng góp một phần không nhỏ vào nền kinh tế
nƣớc nhà. Trong 23 tỷ USD và 7.5% GDP của ngành du lịch, dịch vụ lƣu trú chiếm
9.3 tỷ USD (Liên, 2017). Đây là một con số không hề nhỏ, thể hiện tầm quan trọng
của ngành dịch vụ lƣu trú trong sự phát triển của ngành du lịch nói riêng và ngành
kinh tế Việt Nam nói chung.
Hịa chung nhịp phát triển ngành dịch vụ lƣu trú của cả nƣớc, ngành dịch vụ lƣu trú
của Đà Lạt đang ngày một lớn mạnh với 1043 cơ sở lƣu trú du lịch với tổng số
15,800 phòng (Anh, 2017).
Tuy nhiên, so với 3.6 triệu lƣợt khách lƣu trú năm 2017 (Anh, 2017) thì cơng suất
phịng trung bình của các khách sạn tại Đà Lạt chỉ đạt trung bình năm 35.3%. Tức là
ngoài 5 tháng cao điểm (hè, lễ, tết) với cơng suất phịng đạt 60% trở lên, phần lớn
thời gian cịn lại cơng suất phịng chỉ đạt đến 10%.
Tại các thị trƣờng du lịch khác, du khách quanh năm đơng đúc, phải chăng lý do mà
ngành du lịch nói chung mà ngành dịch vụ lƣu trú nói riêng của Đà Lạt chƣa có
những sự mới mẻ thu hút du khách. Nhƣ ở thị trƣờng du lịch phƣơng Tây, các
ngành du lịch đã và đang thu hút du khách là dịch vụ trƣợt tuyết mạo hiểm, dịch vụ
du lịch thám hiểm rừng rậm,… và không thể không kể đến ngành dịch vụ
“Homestay”, nơi mà du khách đến và trải nghiệm văn hóa của địa phƣơng tại nhà
của một gia đình bản xứ nhƣ một thành viên trong gia đình. Thơng qua các hoạt
động trải nghiệm đó, du khách khơng chỉ có đƣợc một chuyến du lịch nghỉ dƣỡng,
mà cịn có thể mở mang kiến thức về xã hội và tự nhiên về địa phƣơng mình ghé


2

thăm. Sự kết hợp này không chỉ mang đến sự thƣ giãn sau những chuỗi ngày lao
động mà còn cung cấp cho khách hàng ý nghĩa tinh thần bổ ích.
Tại Đà Lạt, ngành dịch vụ lƣu trú trải nghiệm nhƣ trên đã có xuất hiện nhƣng chƣa
thật sự phổ biến. Có rất nhiều khách sạn, cơ sở lƣu trú mọc lên với tên “Homestay”
và đang rất nổi tiếng nhƣ Là Nhà Homestay, Vanda Homestay, Queen Homestay,…

nhƣng thực chất chỉ là những ngơi nhà với trang trí đẹp mắt và cho du khách thuê
phòng, chứ chƣa phục vụ đƣợc hết ý nghĩa của chữ “Homestay”.
Với bất cứ ngành dịch vụ nào, mục đích cuối cùng là thỏa mãn trực tiếp nhu cầu của
khách hàng đến mức tối đa, có nghĩa là vƣợt quá sự kỳ vọng của khách hàng. Ngành
dịch vụ lƣu trú của Đà Lạt chỉ mới đạt đƣợc mục đích thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, chứ chƣa đạt đến mức độ vƣợt quá mong đợi, cũng chƣa phổ biến những loại
hình du lịch mà ở đó cung cấp cho khách hàng ý nghĩa về mặt tinh thần, hoặc làm
giàu thêm chất lƣợng cuộc sống cho khách hàng. Trong thời buổi hiện đại, khi vật
chất đã tƣơng đôi đầy đủ so với những năm đầu xã hội chủ nghĩa, mức sống trung
bình của ngƣời dân và nhu cầu của du khách cũng tăng lên tƣơng ứng, thì việc giữ
chân khách hàng khơng cịn đơn thuần nằm ở mức độ thỏa mãn nhu cầu vật chật
nữa, mà còn yêu cầu phải đáp ứng đƣợc giá trị tinh thần, và mở rộng ra là làm giàu
chất lƣợng cuộc sống. Khi chất lƣợng cuộc sống đƣợc làm giàu, du khách sẽ cảm
thấy cuộc sống có ý nghĩa hơn, trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt, việc đáp ứng
nhu cầu về chất lƣợng cuộc sống là một quân bài chiến lƣợc để giữ chân du khách,
khiến du khách quay lại tái sử dụng dịch vụ của chúng ta. Thực trạng của ngành du
lịch Đà Lạt nói chung chƣa đáp ứng đƣợc hai tiêu chí cao hơn kia, do đó du khách
chỉ muốn đến thăm một lần và có thể cảm thấy hài lịng nhƣng khơng tha thiết muốn
quay lại. Và có lẽ đó cũng chính là lý do khiến cho cơng suất phịng trung bình của
các cơ sở lƣu trú hàng năm chỉ đạt mức dƣới 50%.
Trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự đồng tạo sinh dịch
vụ với sự thỏa mãn của khách hàng, chất lƣợng cuộc sống và ý định tái sử dụng
dịch vụ. Nina và Jinghua (2017) chỉ ra rằng việc đồng tạo sinh và quản lý giá trị có
tác động tích cực đối với giá trị nhận đƣợc và sự thỏa mãn của khách hàng. Hoặc


3

Lujun, Scott, và Xiahong (2016) cũng tìm ra rằng: Sự hài lịng của khách hàng hồn
tồn là nhân tố trung gian củamối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ nhận đƣợc và ý

định mua lại và phúc lợi chủ quan tƣơng ứng. Sự đồng nhất khách hàng - công ty
một phần nào là trung gian của mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ nhận đƣợc và ý
định mua lại và phúc lợi chủ quan tƣơng ứng... Hay Hyelin, Eunju, và Mzaffer
(2015) đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hƣởng tích cực đến chất
lƣợng cuộc sống.
Tuy nhiên, vẫn cịn ít nghiên cứu hƣớng đến mối quan hệ giữa đồng tạo sinh, chất
lƣợng cuộc sống và ý định tái sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Tại thị trƣờng du lịch của thành phố Đà Lạt, trong các loại hình cơ sở lƣu trú, có
dạng Homestay là có thể cho khách hàng cơ hội để đồng tạo sinh dịch vụ. Với loại
hình Homestay, du khách có thể tham gia vào các sinh hoạt hàng ngày của chủ nhà,
nhƣ đúng ý nghĩa “homestay” bắt nguồn từ các nƣớc phƣơng Tây. Chủ cơ sở có thể
tạo cơ hội cho khách tham gia vào các sinh hoạt hàng ngày của mình, nhƣ mời ăn
cơm chung, mời trị chuyện, hƣớng dẫn, lý giải các phong tục tập quán của địa
phƣơng, … Homestay ở Đà Lạt thƣờng là những ngôi nhà đƣợc thiết kế và trang trí
bắt mắt, có tầm nhìn (view) đẹp, thu hút đối tƣợng khách là các bạn trẻ. Cịn đối với
các loại hình lƣu trú khác, nhƣ các khách sạn hay nhà nghỉ tiêu chuẩn, với đội ngũ
nhân viên đƣợc phân chia chức năng nhiệm vụ cụ thể, khách hàng sẽ ít có cơ hội
đƣợc tham gia vào các hoạt động để đồng tạo sinh dịch vụ.
Với mục đích kế thừa các nghiên cứu trƣớc đây và phát triển theo hƣớng bổ sung,
hƣớng tới việc đƣa ra một mơ hình cấu trúc về đồng tạo sinh, chất lƣợng cuộc sống
và ý định tái sử dụng dịch vụ của khách hàng, tác giả nghiên cứu đề tài: “Một mơ
hình cấu trúc về đồng tạo sinh, chất lượng cuộc sống và ý định tái sử dụng dịch
vụ của khách hàng: Tình huống dịch vụ homestay tại Đà Lạt”
I.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
I.3.1. Mục tiêu nghiên cứu


4

Mục tiêu của nghiên cứu này là:

-

Đề xuất một mô hình cấu trúc về đồng tạo sinh dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự
hài lòng về dịch vụ, chất lượng cuộc sống và ý định tái sử dụng dịch vụ của
khách hàng.

-

Kiểm định mơ hình nêu trên trong bối cảnh dịch vụ homestay tại Đà Lạt.

Bên cạnh đó, đề tài còn chỉ ra các hàm ý quản trị cho lĩnh vực du lịch lƣu trú
homestay tại địa phƣơng.
I.3.2. Phạm vi nghiên cứu
-

Các cơ sở lƣu trú du lịch dạng “Homestay” tại thành phố Đà Lạt

-

Đối tƣợng nghiên cứu là các du khách đã và/hoặc đang trải nghiệm dịch vụ
lƣu trú dạng “Homestay” tại thành phố Đà Lạt.

I.3. Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu là một trong những cơ sở tham khảo cho cơ quan quản lý nhà
nƣớc về du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng trong việc hoạch định các chính sách thúc
đẩy phát triển ngành dịch vụ lƣu trú.
Giúp cho chủ các Homestay nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc cho du khách
đồng tạo sinh giá trị, trải nghiệm thực tế, từ đó có thể xây dựng các kế hoạch, chiến
lƣợc thu hút khách du lịch trong hoạt động kinh doanh cho cơ sở của mình.
I.4. Cấu trúc của luận văn

-

Chƣơng 1: Giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.

-

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.

-

Chƣơng 3: Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu.

-

Chƣơng 4: Phân tích dữ liệu.

-

Chƣơng 5: Trình bày kết luận, các kiến nghị, những hạn chế và hƣớng
nghiên cứu trong tƣơng lai của đề tài.


5

CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu về các cơ sở lý thuyết để xây dựng mơ hình nghiên cứu gồm: (1) Các khái
niệm cơ bản, (2) Các mơ hình nghiên cứu liên quan, (3) Mơ hình nghiên cứu đề
xuất, (4) Các khái niệm trong mơ hình.
II.1. Tổng quan về ngành dịch vụ lƣu trú nói chung và ngành “Homestay” nói

riêng
II.1.1.Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ đƣợc hiểu là một quá trình tƣơng tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách
hàng, mục đích của việc tƣơng tác này nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng theo cách khách hàng mong đợi (Zeithaml, & Bitner, 2000).
“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và phía trƣớc, nơi mà khách
hàng và nhà cung cấp dịch vụ tƣơng tác với nhau. Mục đích của việc tƣơng tác này
là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà khách hàng
mong đợi, cũng nhƣ tạo ra giá trị cho khách hàng” (Hùng & Loan, 2010).
II.1.2. Định nghĩa dịch vụ lƣu trú “Homestay”
II.1.3. Định nghĩa dịch vụ du lịch
Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú
thƣờng xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ
dƣỡng trong một khoảng thời gian nhất định (Luật Du lịch Việt Nam, 2005).
Dịch vụ du lịch: Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận
chuyển, lƣu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thơng tin, hƣớng dẫn và những dịch vụ
khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch (Luật Du Lịch Việt Nam, 2005).
II.1.4. Định nghĩa cơ sở lƣu trú và Homestay
Cơ sở lƣu trú du lịch là cơ sở cho thuê buồng, giƣờng và cung cấp các dịch vụ khác
phục vụ khách lƣu trú, trong đó khách sạn là cơ sở lƣu trú du lịch chủ yếu.


6

Các loại cơ sở lƣu trú du lịch bao gồm:
a) Khách sạn;
b) Làng du lịch;
c) Biệt thự du lịch;
d) Căn hộ du lịch;
đ) Bãi cắm trại du lịch;

e) Nhà nghỉ du lịch;
g) Nhà ở có phịng cho khách du lịch thuê;
h) Các cơ sở lƣu trú du lịch khác.
(Điều 4 – luật du lịch; Điều 17 – nghị định số 92/2007/NĐ-CP)
Homestay là loại hình du lịch mà khách du lịch sẽ nghỉ, ngủ tại nhà ngƣời dân địa
Phƣơng nơi mà họ đặt chân đến nhằm khám phá, trải nghiệm và tìm hiểu phong tục
tập qn, đời sống văn hóa của từng vùng miền tại địa phƣơng đó. Xét về phân loại
các cơ sở lƣu trú du lịch nhƣ trên, thì Homestay thuộc nhóm: Nhà ở có phịng cho
khách du lịch thuê và Các cơ sở lƣu trú du lịch khác.
II.1.5. Định nghĩa dịch vụ lƣu trú “Homestay”
Từ các định nghĩa trên, có thể rút ra định nghĩa dịch vụ lƣu trú “Homestay” là việc
cung cấp các dịch vụ lƣu trú, ăn uống, thông tin, hƣớng dẫn và những dịch vụ khác
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch tại cơ sở lƣu trú.
II.1.6. Đặc điểm của dịch vụ lƣu trú “Homestay”
Du khách có cơ hội trực tiếp tìm hiểu văn hóa địa phƣơng. Là hình thức du lịch dựa
vào cộng đồng, Homestay là loại hình du lịch lƣu trú mà tại đó, khách du lịch sẽ
cùng ăn, cùng ngủ và cùng sinh hoạt với ngƣời dân bản địa, đƣợc coi nhƣ là ngƣời
nhà, đƣợc tham gia vào các công việc thƣờng ngày cũng nhƣ lễ hội tại đó. Đây là
cách hữu hiệu để du khách nhanh chóng và trực tiếp hòa nhập, cảm nhận về vùng
đất mà họ đang đến, chứ không đơn thuần chỉ là tham quan.


7

Homestay là dịch vụ “ăn bản – ngủ bản” Là một phƣơng thức hoạt động kinh doanh
mà cộng đồng dân cƣ chính là ngƣời cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách du
lịch, bao gồm dịch vụ lƣu trú và ăn uống, đơi khi cịn “bao” ln cả vai trò của một
hƣớng dẫn viên du lịch hƣớng dẫn du khách tìm hiểu đời sống văn hóa cũng nhƣ
tinh thần, các danh lam thắng cảnh đẹp, lạ, hoang sơ mà nếu không phải ngƣời bản
địa, chƣa chắc ngƣời khác đã biết.

Du khách đƣợc làm quen nhiều bạn mới và trau dồi khả năng ngoại ngữ. Mọi khách
du lịch tìm đến Homestay đều đa phần khơng quen biết trƣớc đó. Lƣu trú tại đây,
nghĩa là bạn và những du khách khác cùng tham gia vào các hoạt động, sinh hoạt
chung và cùng tìm hiểu đời sống văn hóa của ngƣời dân bản địa tại đó. Vì vậy, loại
hình du lịch này sẽ là cầu nối cho những mối quan hệ mới, đồng thời nếu bạn muốn
trau dồi thêm vốn ngoại ngữ, nhất là khả năng giao tiếp thì Homestay chính là mơi
trƣờng lí tƣởng nhất cho bạn.
Quy mơ nhỏ và Giá rẻ. Để có thể kinh doanh loại hình du lịch Homestay, các hộ gia
đình sẽ tự cải tạo ngơi nhà của mình đáp ứng các yêu cầu thiết yếu rồi xin giấy phép
kinh doanh tại chính quyền địa phƣơng và bắt đầu đón khách. Theo đó, thơng
thƣờng, mỗi gia đình có thể đón khoảng từ 10 đến 30 du khách (tùy thuộc vào quy
mô) với giá dao động khoảng từ vài chục đến vài trăm nghìn cho một phịng (tùy
quy mô, địa phƣơng và trang thiết bị,…)
Dịch vụ tƣơng đối tốt. Dù chỉ dừng lại ở mức trung bình khá nhƣng các dịch vụ tại
Homestay đều khá đầy đủ, phục vụ các nhu cầu cá nhân nhƣ ăn uống, nghỉ ngơi một
cách thoải mái, dễ chịu với giá tốt nhất.
II.1.7. Đặc điểm chung của du khách đến với “Homestay”
Khách hàng đa số là giới trẻ, độ tuổi từ 20 đến 35.
Khách hàng thƣờng thích khám phá, mong muốn trải nghiệm và học hỏi.
Đa phần đi du lịch theo nhóm từ 2 ngƣời trở lên.
Khách hàng khơng địi hỏi q cao về cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất.


8

Tuy nhiên, khách hàng rất chú trọng về không gian bên trong cũng nhƣ bên ngoài
cơ sở lƣu trú.
II.2. Tổng quan về ngành dịch vụ lƣu trú nói chung và ngành “Homestay” của
thành phố Đà Lạt
Tỉnh Lâm Đồng có 1055 cơ sở lƣu trú du lịch, với tổng số 16.746 phịng. Trong đó,

có 348 khách sạn từ 1-5 sao với 9.344 phòng, bao gồm 27 khách sạn cao cấp từ 3-5
sao với 2.644 phịng, riêng TP. Đà Lạt có 815 cơ sở lƣu trú du lịch, với tổng số
13.786 phòng, trong đó có 291 khách sạn từ 1-5 sao với 8.207 phòng và 25 khách
sạn cao cấp từ 3-5 sao với 2.475 phòng. Còn lại, cơ sở lƣu trú du lịch hạng nhà nghỉ
và Homestay chiếm 524 cơ sở với 5579 phịng (“Đà Lạt có gần 2500 phịng khách
sạn từ 3 – 5 sao”, 2017)
Các khách sạn cao cấp từ 3 đến 5 sao cung cấp dịch vụ lƣu trú hạng sang, với phòng
nghỉ cũng các dịch vụ đi kèm nhƣ ăn sáng, dịch vụ xe đƣa đón, tour tuyến,… Ngồi
ra, các khách sạn này cịn phục vụ nhu cầu của khách hàng tối đa với cơ sở hạ tầng
và cơ sở vật chất hiện đại: hồ bơi nƣớc nóng, nhà hàng sang trọng, phòng họp,
phòng hội nghị, sân chơi trẻ em… ngay trong khuôn viên khách sạn. Đây là các cơ
sở phục vụ nhu cầu nghỉ dƣỡng của một bộ phận khách hàng với thu nhập ở mức
khá trở lên với giá phịng trung bình khoảng 800,000đ/ đêm (khách sạn 3 sao) và
3,000,000đ/ đêm (khách sạn 5 sao)
Các cơ sở lƣu trú hạng nhà nghỉ hầu hết chỉ cung cấp phịng nghỉ, khơng có các dịch
vụ đi kèm. Các Homestay có một bộ phận nhỏ cơ sở có cung cấp các tiện nghi: sân
chơi trong khuôn viên, nơi đốt lửa trại, hoặc bếp ăn dùng chung,… Tuy nhiên, các
tiện nghi này nhƣ một phần tiện ích đi kèm phịng ở, khách tự do sử dụng, chứ chƣa
thật sự dung với mục đích để du khách trải nghiệm hay đồng tạo sinh ra giá trị dịch
vụ nhận đƣợc. Do đó, khách tìm đến các Homestay này để ở, hay là để trải nghiệm
dịch vụ lƣu trú này và khi kết thúc, họ rời đi với sự thỏa mãn vừa đủ, từ đó khơng
tạo nên ý định quay lại sử dụng lần nữa hoặc giới thiệu cho bạn bè ngƣời thân cùng
đến sử dụng dịch vụ.


9

II.2.1. Tổng quan về ngành “Homestay” trên thế giới và trong nƣớc
Homestay là một loại hình “du lịch xanh” lý tƣởng đối với các du khách yêu thích
dịch chuyển và khám phá văn hóa tại các địa phƣơng. Khi đi du lịch Homestay, thay

vì ở khách sạn hoặc các nhà nghỉ, du khách sẽ ở ngay tại nhà của dân địa phƣơng để
có thể có một góc nhìn gần gũi và thực tế hơn với cách sống và nền văn hóa của chủ
nhà. Khách đƣợc xem nhƣ một thành viên của gia đình và tham gia vào các sinh
hoạt đời thƣờng nhƣ ăn cơm chung mâm và sinh hoạt nhƣ ngƣời bản xứ. Trào lƣu
du lịch kết hợp với Homestay đang ngày càng phát triển rộng rãi trên toàn thế giới,
du khách không chỉ tham gia sống, ăn ở và sinh hoạt chung với chủ nhà mà còn tạo
cơ hội để du khách kết bạn với ngƣời bản xứ, tình bạn này có thể đƣợc duy trì bền
vững ngay cả sau khi chuyến du lịch kết thúc. Du lịch Homestay giúp quảng bá hình
ảnh về đất nƣớc và con ngƣời một cách gần gũi và chân thật nhất. Đặc biệt đối với
những gia đình có con cái trong độ tuổi đang đi học và phát triển tri thức, đây có thể
xem là phƣơng thức hay và hiệu quả nhất để rèn luyện ngôn ngữ, khả năng giao tiếp
và vốn kiến thức về các nền văn hóa khác nhau.
Ở Việt Nam đã có rất nhiều địa phƣơng đang phát triển loại hình dịch vụ này nhƣ
Sapa (Lào Cai), làng chài Cửa Vạn (Quảng Ninh),...
Đối với chủ Homestay, Homestay tạo ra công ăn việc làm cho nhiều gia đình, hộ
nơng dân ở các khu vực nông thôn mà bạn không cần phải đầu tƣ nhiều, chủ yếu sử
dụng “vốn tự có”.Tạo cơ hội và mức thu nhập cho ngƣời dân tộc thiểu số ở các vùng
núi Tây Bắc nhƣ Mộc Châu, Sapa, Hà Giang... vì những vùng đất này sở hữu cảnh
quan và nền văn hóa đặc sắc, khơi gợi sự tị mò và hứng thú khám phá của du
khách. Quảng bá những giá trị của địa phƣơng mình.
Đối với du khách, Homestay giúp du khách đƣợc hịa mình, trải nghiệm chân thực
đời sống sinh hoạt, văn hóa của một vùng đất. Từ đó, bạn sẽ có cái nhìn cụ thể hơn,
chính xác hơn và thực tế hơn. Đây cũng là cơ hội bạn đƣợc tìm hiểu, nói chuyện về
ẩm thực, văn hóa với ngƣời dân bản địa, đƣợc họ cởi mở kể cho nghe về nhiều câu
chuyện xã hội, những phong tục tập quán dân gian...


10

II.3. Các nghiên cứu liên quan

II.3.1. Nghiên cứu “Tác động của việc đồng tạo sinh giá trị và quản lý đối với
giá trị nhận đƣợc và sự thảo mãn của du khách”

Sự đồng tạo
sinh vật lý

H2a

H2b
H1a

Giá trị nhận
đƣợc

Sự đồng tạo
sinh tinh thần

H3
Sự thỏa mãn

H1b

H1c

Sự làm chủ

H2c

Nghiên cứu đƣợc thực hiện bởi Nina và Jinghua (2017):
-

Mục đích: tìm ra mối quan hệ giữa việc đồng tạo sinh và quản lý giá trị đối
với giá trị nhận đƣợc và sự thỏa mãn của khách hàng

-

Kết quả cho thấy: việc đồng tạo sinh và quản lý giá trị có tác động tích cực
đối với giá trị nhận đƣợc và sự thỏa mãn của khách hàng


11

II.3.2. Nghiên cứu: “Những ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đƣợc nhận thức
về ý định mua lại và niềm tin chủ quan của khách du lịch Trung Quốc: Vai trò
trung gian của chất lƣợng mối quan hệ”

H1a
Giá trị

H3a

Sự thỏa mãn
của khách
hàng

Ý định
mua lại

H4a

cảm nhận
H3b
H2

Sự đồng nhất
khách hàng công ty

Chất lƣợng
cuộc sống
H4b

Nghiên cứu đƣợc thực hiện bởi Lujun et al. (2016):
-

Mục đích: Nghiên cứu nhằm cung cấp và kiểm tra một mơ hình tích hợp
kiểm tra hai mơ hình chất lƣợng mối quan hệ (sự hài lòng của khách hàng,
nhận dạng khách hàng) nhƣ các biến trung gian giữa nhận thức chất lƣợng
dịch vụ lƣu trú của khách du lịch Trung Quốc và hai kết quả có thể đƣợc gây
ra: ý định tái sử dụng dịch vụ và sự thỏa mãn chủ quan của khách hàng

-

Kết quả cho thấy: Sự hài lịng của khách hàng hồn tồn là nhân tố trung
gian của mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ nhận đƣợc và ý định mua lại
và chất lƣợng cuộc sống tƣơng ứng. Sự thống nhất khách hàng-công ty một
phần nào là trung gian của mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ nhận đƣợc
và ý định mua lại và phúc lợi chủ quan tƣơng ứng.


12

II.3.3. Nghiên cứu “Trải nghiệm du lịch và chất lƣợng cuộc sống đối với du
khách lớn tuổi”
H6
Sự tham gia
vào hoạt
động

Chất lƣợng
cuộc sống

H2
H5
Sự thỏa mãn
với trải
nghiệm
chyến đi

H1

Giá trị nhận
đƣợc

Sự thỏa mãn
về cuộc sống

H4

H9

H8

H3

Ý định tái sử
dụng dịch vụ

H7

Nghiên cứu đƣợc thực hiện bởi Hyelin et al. (2015):
-

Mục đích: Nghiên cứu nhằm thẩm định mối quan hệ giữa hành vi du lịch của
du khách lớn tuổi và chất lƣợng cuộc sống tổng thể. Cụ thể, nghiên cứ kiểm
tra mối tƣơng quan giữ 6 nhân tố chính nhƣ trên mơ hình

-

Kết quả cho thấy: 9 giải thuyết đều đƣợc chấp nhận

II.3.4. Nghiên cứu “Mối quan hệ giữa giá trị tinh thần và giá trị thực dụng, sự
thỏa mãn và ý định hành vi trong ngành cơng nghiệp nhà hàng thức ăn nhanh”
Gía trị thức
dụng

H2a
H1a
Sự thỏa mãn
của khách
hàng

H3

H1b
Giá trị tinh
thần

H2b

Nghiên cứu đƣợc thực hiện bởi Kisang et al. (2008):

Ý định
hành vi