Vai trò của niềm tin, sự nhận diện doanh nghiệp và sự hài lòng trong mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp một nghiên cứu về ngành sữa tại thành phố hồ chí minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
----------

NGUYỄN HOÀNG VŨ

VAI TRÒ CỦA NIỀM TIN, SỰ NHẬN DIỆN DOANH NGHIỆP VÀ SỰ HÀI
LÒNG TRONG MỐI QUAN HỆ GIỮA LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP
MỘT NGHIÊN CỨU VỀ NGÀNH SỮA TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

THE ROLE OF TRUST, CUSTOMER IDENTIFICATION WITH THE
COMPANY AND SATISFACTION IN THE RELATIONSHIP BETWEEN
CUSTOMER LOYALTY AND CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
A STUDY IN THE DAIRY INDUSTRY IN HO CHI MINH CITY

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2018


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG – HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Lê Thị Thanh Xuân
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS. TS. Lê Nguyễn Hậu
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Vũ Việt Hằng
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM ngày
03 tháng 01 năm 2018
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm và học vị của hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)
1. Chủ tịch Hội Đồng: TS. Trương Minh Chương.
2. Thư Ký: TS. Phạm Quốc Trung.
3. Phản Biện 1: PGS. TS. Lê Nguyễn Hậu.
4. Phản Biện 2: TS. Vũ Việt Hằng.
5. Ủy Viên: TS. Trần Thị Kim Loan.
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
---------

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
---------

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SỸ
Họ tên học viên:
NGUYỄN HOÀNG VŨ
MSHV:

7140642
Ngày, tháng, năm sinh: 15/10/1990
Nơi sinh: Đà Lạt
Chuyên ngành:
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số:
60340102
I. TÊN ĐỀ TÀI: VAI TRÒ CỦA NIỀM TIN, SỰ NHẬN DIỆN DOANH
NGHIỆP VÀ SỰ HÀI LÒNG TRONG MỐI QUAN HỆ GIỮA LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH
NGHIỆP – MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH SỮA TP. HCM
NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
1. Xác định mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa cảm nhận về trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp và lịng trung thành của khách hàng.
2. Kiểm định mơ hình ảnh hưởng của cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp và lòng trung thành của khách hàng ở môi trường Việt Nam
3. Kiến nghị một số hàm ý quản lý cho nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất sữa.
II. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 29/05/2017
III. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 05/02/2018
IV. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. Lê Thị Thanh Xuân
Tp. HCM, ngày…… tháng…... năm 2018
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TS. Lê Thị Thanh Xuân
TRƯỞNG KHOA


iv

LỜI CÁM ƠN

Luận văn này là kết quả của quá trình đúc kết các kiến thức q báu của tơi sau
thời gian theo học tại Khoa Quản lý công nghiệp – Đại học Bách Khoa TpHCM. Để
hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến:
Các thầy cô trong Khoa Quản lý công nghiệp, nơi tôi đã được đào tạo 2 năm hệ
Cao học, đã truyền đạt cho tơi nhiều kiến thức bổ ích, giúp tơi mở mang thêm tư duy
và tầm nhìn rộng hơn trong cuộc sống.
Tôi đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành đến cơ TS. Lê Thị Thanh Xn vì cơ đã
nhiệt tình hướng dẫn, đơn đốc, động viên và nhắc nhở tơi hồn thành luận văn này.
Xin cảm ơn các bạn khóa MBA 2014 – Khoa Quản Lý Cơng Nghiệp – Đại học
Bách Khoa, Đại Học Quốc Gia TP. HCM đã giúp đỡ, chia sẽ và đóng góp ý kiến cho
tơi trong suốt thời gian thực hiện luận văn.
Tôi cũng dành lời tri ân đến Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Bạch Kim Tồn
Cầu, nơi tơi đang làm việc, đã hỗ trợ và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tơi hồn
thành khố học tại trường.
Cuối cùng, tơi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cha mẹ và những người thân
đã luôn thăm hỏi, động viên và cổ vũ cho tôi đến ngày hôm nay.
Xin chân thành cảm ơn!
TP.HCM, tháng 02 năm 2018
Học Viên

Nguyễn Hoàng Vũ
Học viên cao học
Khoa Quản Lý Công Nghiệp
Đại Học Bách Khoa TP.HCM


v

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu này là (1) Xác định mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp
giữa cảm nhận về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và lòng trung thành của khách
hàng, (2) Kiểm định mơ hình ảnh hưởng của cảm nhận về trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng và (3) Kiến nghị một số hàm ý
quản lý cho nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất sữa. Nghiên cứu được tiến hành qua
hai bước sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu định tính sơ bộ gồm phỏng vấn chuyên gia
(4 người) và khảo sát thử (khảo sát bằng bảng câu hỏi với số mẫu là 6 người). Sau
quá trình nghiên cứu sơ bộ, thang đo chính thức được hình thành để sử dụng lấy mẫu
cho nghiên cứu định lượng chính thức (378 mẫu). Dữ liệu được phân tích bằng phần
mềm SPSS 22 và AMOS 20 để kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình và các giả
thuyết nghiên cứu.
Kết quả kiểm định SEM cho thấy mơ hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị
trường và các giả thuyết cũng được chấp nhận. Cụ thể, yếu tố cảm nhận về trách
nhiệm xã hội doanh nghiệp tác động mạnh lên 2 yếu tố là niềm tin của khách hàng và
Sự nhận diện doanh nghiệp, từ đó thơng qua 2 yếu tố này để ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng.
Các kết quả của nghiên cứu giúp các nhà quản trị hiểu biết rõ hơn về các tiền tố
của lòng trung thành khách hàng ở Việt Nam, đồng thời kết quả cũng mang lại những
thơng tin hữu ích cho các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất sản phẩm sữa.
Mặc dù có một vài kết quả nhất định nhưng nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn
chế: tính đại diện chưa cao do mẫu được lấy thuận tiện và phạm vi nghiên cứu chỉ tại
địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Tuy vậy, kết quả nghiên cứu cũng góp phần bổ sung
nhất định cho các cơ sở lý thuyết về khoa học quản lý thương hiệu ở Việt Nam.


vi

ABSTRACT

The objective of this study was to (1) Identify the direct and indirect
relationship between expectations of corporate social responsibility and customer
loyalty, (2) on the corporate social responsibility and customer loyalty and (3)
recommend some management implications for the dairy manager. The study was
conducted in two steps and preliminary official. Preliminary qualitative research
include focus group discussions (4 people) and preliminary quantitative (survey by
questionnaire with a sample of 6 people). After the preliminary studies, the official
scale was formed to use sampling for the official quantitative study (378 samples).
Data were analyzed using SPSS 22 and AMOS 20 to test the scales, testing the
model and research hypotheses.
The SEM inspection result shows that the research model is consistent with
market data and assumptions are also accepted. In particular, the element of
expectation of corporate social responsibility strongly influences the two factors:
customer trust and customer identification with the company, thereby influencing
the loyalty of the customer.
The result of this study helps brand manager understand clearly prefix of
consumer brand loyalty in a Viet Nam context and at the same time this result also
bring brand manager of the milk-product produced company a great deal of useful
information.
Despite of the mentioned results, the study has also existed limitations such as
low representative because samples taken conveniently and the area od study is Ho
Chi Minh City. However, this result also immensely contributes new knowledge to
the existing body of brand management literature in Viet Nam.


vii

LỜI CAM ĐOAN

Tơi cam đoan các kết quả trình bày trong luận văn này là kết quả nghiên cứu
của cá nhân tôi cùng với sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn, khơng có bất kỳ
sao chép từ các cơng trình nghiên cứu khác.

Tp. HCM, ngày 05 tháng 02 năm 2018

NGUYỄN HOÀNG VŨ


i

MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN ........................................................................................................... iv
TÓM TẮT ...................................................................................................................v
ABSTRACT .............................................................................................................. vi
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................... iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................v
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ BÀI NGHIÊN CỨU ..............................................1
1.1.

Lý do hình thành đề tài ..................................................................................1

1.1.1.

Giới thiệu về ngành sữa ..........................................................................4

1.1.2.

Thực trạng thực hiện trách nhiệm xã hội của ngành sữa Việt Nam .......6

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................8

1.3.

Phạm vi nghiên cứu: ......................................................................................9

1.4.

Phương pháp luận nghiên cứu .......................................................................9

1.5.

Ý nghĩa của nghiên cứu .................................................................................9

1.6.

Bố cục nghiên cứu .......................................................................................10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................11
2.1.

Cơ sở lý thuyết .............................................................................................11

2.1.1.

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp - CSR .......................................11

2.1.2.

Lòng trung thành của Khách hàng (Customer Loyalty) .......................14

2.1.3.

Các khái niệm liên quan........................................................................15

2.2.

Nghiên cứu trước có liên quan ....................................................................17

2.2.1.

Nghiên cứu của Mandhachitara và Poolthong (2011) ..........................17

2.2.2.

Nghiên cứu của Martínez và Bosque (2013) ........................................18

2.2.3.

Nghiên cứu của Marin, Ruiz và Rubio (2009) .....................................19

2.2.4.

Nghiên cứu của Swimberghe và Wooldridge (2014): ..........................20

2.2.5.

Tóm tắt kết quả của các nghiên cứu trước ............................................21

2.3.

Mơ hình nghiên cứu .....................................................................................22

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................28
3.1.

Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................28


ii

3.1.1.

Quy trình nghiên cứu................................................................................28

3.1.2.

Xây dựng sơ bộ thang đo ......................................................................30

3.1.3.

Mẫu và Thiết kế mẫu ............................................................................32

3.2.

Kiểm định mơ hình đo lường.......................................................................34

3.2.1.

Kiểm định Cronbach’s Alpha ...............................................................34

3.2.2.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................34

3.2.3.

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ....................................................35

3.2.4.

Kiểm định mơ hình cấu trúc bằng SEM ...............................................37

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................39
4.1. Bảng mã hóa biến ...........................................................................................39
4.2. Thống kê mơ tả ...............................................................................................41
4.3.

Kiểm định thang đo .....................................................................................42

4.3.1.

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...........................................................42

4.3.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................43

4.3.3.

Kiểm định mơ hình thang đo bằng CFA ...............................................45

4.4.

Kiểm định mơ hình cấu trúc lý thuyết và giả thuyết bằng SEM .................49

4.5.

Kiểm định các giả thuyết và so sánh với các nghiên cứu trước ..................51

4.6.

Thảo luận kết quả ........................................................................................56

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...........................................................60
5.1.

Kết quả nghiên cứu chính ............................................................................60

5.1.1.

Kết quả đo lường ..................................................................................60

5.1.2.

Kết quả về mơ hình lý thuyết ................................................................61

5.2.

Đóng góp của nghiên cứu ............................................................................62

5.3.

Hàm ý quản trị .............................................................................................63

5.4.

Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................64

TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................66
DANH MỤC PHỤ LỤC ...........................................................................................70
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG .....................................................................................116


iii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1. 1: Các chỉ số về trách nhiệm xã hội (TNXH) của doanh nghiệp ...................7
Bảng 2. 1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây ................................................21
Bảng 3. 1: Hình thức trả lời của bảng câu hỏi .......................................................... 32
Bảng 4. 1: Bảng mã hóa biến khảo sát ...................................................................... 39
Bảng 4. 2: Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát......................................................41
Bảng 4. 3: Kết quả Cronbach alpha các thang đo (dữ liệu chính thức) ....................42
Bảng 4. 4: Kết quả phân tích EFA cho 05 khái niệm nghiên cứu (dữ liệu chính thức)
...................................................................................................................................44

Bảng 4. 5: Chỉ số độ phù hợp của mơ hình chung ....................................................46
Bảng 4. 6: Hệ số tương quan giữa các khái niệm của mơ hình chung ......................48
Bảng 4. 7: Tóm tắt kết quả kiểm định mơ hình chung ..............................................49
Bảng 4. 8: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mơ
hình nghiên cứu (chuẩn hóa) .....................................................................................51
Bảng 4. 9: Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng giữa các khái niệm (Chuẩn hóa) ...54
Bảng 4. 10: So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước. .........................55


iv

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1. 1: Biểu đồ tăng trưởng ngành sữa từ năm 2010 – 2017e ...............................5
Hình 1. 2: Biểu đồ tiêu thụ các mặt hàng sữa năm 2013 ............................................6
Hình 1. 3: Biểu đồ thị phần các nhãn sữa lớn tại Việt Nam năm 2013 ......................6
Hình 2. 1: Mơ hình kim tự tháp về CSR của Carroll (1991)..................................... 13
Hình 2. 2: Mơ hình nghiên cứu của Mandhachitara và Poolthong (2011)................18
Hình 2. 3 Mơ hình sự tác động của CSR đến lịng trung thành của khách hàng của
Martínez và Bosque (2013) .......................................................................................19
Hình 2. 4: Mơ hình nghiên cứu của Marin, Ruiz và Rubio (2009) ...........................20
Hình 2. 5: Mơ hình nghiên cứu của Swimberghe và Wooldridge (2014) .................21
Hình 2. 6: Mơ hình nghiên cứu đề nghị ....................................................................23
Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 29
Hình 4. 1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) của mơ hình chung .........................................47
Hình 4. 2: Kết quả phân tích SEM ............................................................................50


v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Corporate Social Responsibility – Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp – CSR.
Customer identification with the company–nhận biết khách hàng về doanh nghiệpCCI.
Customer satisfaction – sự thỏa mãn của khách hàng
Consumer trust – niềm tin của khách hàng – CT.
Company evaluation – đánh giá doanh nghiệp – CE.
Customer Loyalty – lòng trung thành của khách hàng – LOY
Viện Nghiên Cứu Quản Lý Kinh Tế Trung - CIEM
Tổng Cục Thống Kê - GSO
Trường Đại Học Copenhagen - UoC


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ BÀI NGHIÊN CỨU

1.1.

Lý do hình thành đề tài
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility - CSR)

đang trở thành mối quan tâm của quốc tế, của mọi quốc gia, nói cách khác là sự
quan tâm của thời đại. Ngày 31/1/1999 tại Diễn đàn Kinh tế Thế giới, Tổng Thư
ký Liên Hiệp Quốc Kofi Annan đã kêu gọi lãnh đạo các doanh nghiệp bàn về một
cơng ước quốc tế có sứ mạng tập hợp các doanh nghiệp, các cơ quan công quyền,
các tổ chức dân sự thông qua những nguyên tắc cơ bản về bảo vệ môi trường sinh
thái và ổn định xã hội.
CSR được du nhập vào nước ta thông qua các tập đoàn đa quốc gia từ những
năm 2000 (Hamm, 2012). Và CSR cũng đã thể hiện được tầm quan trọng của nó
trong suốt hàng thập niên qua. Thật vậy, theo kết quả khảo sát toàn cầu của Nielsen
“Người tiêu dùng quan tâm đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp” công bố vào

ngày 07/02/2014 thì Việt Nam là một trong số những nước có người tiêu dùng
quan tâm đến CSR nhất thế giới. Và theo một báo cáo Phát Triển Bền Vững của
Cơng ty nghiên cứu thị trường tồn cầu Nielsen (26/04/2017), người tiêu dùng
(NTD) Việt có tinh thần hướng đến xã hội và sự phát triển bền vững cao nhất trong
khu vực Đông Nam Á với các chỉ tiêu về chất lượng sản phẩm, niềm tin vào nhãn
hiệu và trách nhiệm với mơi trường. Có đến 86% người tiêu dùng Việt sẵn sàng
chi trả cao hơn để mua sản phẩm/dịch vụ từ các cơng ty có ảnh hưởng tích cực đến
xã hội & mội trường, so với 76% người tiêu dùng khu vực Đông Nam Á.
“Trong vài năm gần đây, chúng ta đã chứng kiến một số tác động tiêu cực từ
thời tiết bất lợi và sự ô nhiễm, ảnh hưởng đến cuộc sống của người tiêu dùng và
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong nước. Do đó, thật khó lịng khi
người tiêu dùng khơng phải lo lắng về các vấn đề nạn môi trường & xã hội ngày
nay. Bằng cách này hay các khác, người tiêu dùng đang muốn trở thành các cơng
dân có trách nhiệm, và họ mong muốn điều tương tự ở các doanh nghiệp. Các tổ
chức có cam kết về phát triển bền vững sẽ có được lịng tin từ khách hàng.” ơng
Rakesh Dayal - Giám Đốc Bộ Phận Nghiên Cứu Khách Hàng - Nielsen Vietnam


2

cho biết. “Kết hợp các yếu tố mang tính chất bền vững vào các sản phẩm/dịch vụ
cung cấp cho khách hàng cùng với các mục tiêu nhằm thể hiện trách nhiệm với
cộng đồng, xã hội sẽ là một phương thức tốt nhất để tăng sự tín nhiệm của khách
hàng đối với các sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp đến người tiêu dùng. Những
công ty nổi tiếng về cam kết bền vững sẽ có một lợi thế vượt bậc so với các công
ty khác, xét về mặt thu hút nhân tài, đầu tư, các đối tác cộng đồng và trên hết là
người tiêu dùng.” (Nielsen, 2017)
Tuy nhiên, “Đa phần doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa hiểu đúng về CSR. Do
không nhận thức đầy đủ, các doanh nghiệp thường thực hiện CSR một cách bị
động, mang tính hình thức, bề nổi. Họ khơng chủ động tích cực tìm kiếm cơ hội

thị trường thông qua cải thiện tiêu chuẩn lao động, mà thường coi CSR như gánh
nặng chi phí. Đây là sai lầm lớn”, bà Nguyễn Thị Tuệ Anh, Phó Viện trưởng Viện
Nghiên cứu Quản lý Kinh tế Trung ương, nhận xét (Nhịp cầu đầu tư, 2014). Do
đó, Hàng loạt các sai phạm của các doanh nghiệp đang kinh doanh tại Việt Nam
được phát hiện và gây xôn xao dư luận mạng xã hội. Điển hình như vụ sữa Similac
GainPlus Eye-Q được bán ra thị trường của công ty Abbott Việt Nam bị nghi ngờ
là nhiễm khuẩn (Dân trí, 2013) hay vụ xả chất thải ra biển của Công ty Thép
Formosa đang đình đám hiện nay (vietnamnet.vn, 2016). Việc này gây ảnh hưởng
nghiêm trọng đến hình ảnh, niềm tin và lịng trung thành của khách hàng đối với
các doanh nghiệp này. Mà theo nguyên lý 80/20 thì 80% lợi nhuận của công ty đến
từ 20% khách hàng trung thành.
Danh tiếng của doanh nghiệp được xây dựng trong cả một quá trình nhưng có
thể bị đánh mất chỉ trong một giờ nếu lịng tin vào doanh nghiệp đó bị phá hủy. Và
theo nghiên cứu của Nielsen (2017) thì 75% NTD Việt cho rằng họ sẽ mua sản
phẩm từ thương hiệu mà họ tin tưởng. Một cơng ty sữa lớn nhất nhì Trung Quốc
như Sanlu (Tam Lộc), chỉ trong vòng 3 tháng đã phá sản và các lãnh đạo lao đao
vì tù tội cũng chỉ vì niềm tin vào cơng ty cũng như sự nhận diện doanh nghiệp của
người tiêu dùng khơng cịn nữa sau khủng hoảng melamine. Một công ty dược
được niêm yết trên thị trường với chiến dịch truyền thông rầm rộ là tập đồn dược
phẩm lớn, có liên doanh liên kết với nước ngoài nhưng khi người lãnh đạo tự đánh


3

mất lịng tin của mình vào cổ đơng vì hành vi thao túng chứng khốn thì ngay lập
tức cổ phiếu của công ty xuống giá không phanh và việc phá sản đã được tiên báo
trước. Như vậy, lịng tin có thể được xây dựng trong nhiều năm nhưng có thể sẽ bị
phá hủy trong vài giờ và đã được đúc kết trong câu "Một lần bất tín, vạn lần bất
tin". (Nguồn: adcvietnam.net)
Mặt khác là hàng loạt các vụ scandal về chất lượng sản phẩm của các doanh

nghiệp như “Chai Number One chứa ruồi” của công ty Tân Hiệp Phát là đề tài
nóng bỏng được người dân bàn tán suốt những ngày qua và có Rất nhiều người tỏ
ra nghi ngại trước chất lượng của các chai nước giải khát, bởi việc công ty này để
côn trùng lọt vào đồ uống diễn ra không chỉ một lần. Điều này làm cho khách hàng
thất vọng và làm xấu hình ảnh của thương hiệu trong họ, kéo theo việc khách hàng
từ bỏ cũng như tẩy chay các sản phẩm của doanh nghiệp. Mà theo hiểu biết của tác
giả thì có nhiều nghiên cứu dược thực hiện trước dây đã có nhận định rằng niềm
tin, sự nhận diện doanh nghiệp, sự hài lòng là các nhân tố rất quan trọng để đánh
giá đến lòng trung thành của khách hàng thông qua các hành động của doanh
nghiệp.
Bên cạnh đó, theo khảo sát của MOORE (2014) thì ngành sữa là ngành phát
triển triển nhanh nhất trong lĩnh vực hàng tiêu dùng thiết yếu của Việt Nam (hơn
60 doanh nghiệp).
Tuy nhiên hiện nay khơng có nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của kỳ vọng của
khách hàng về CSR đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực này. Đây
có thể là một trong những nguyên nhân giải thích tại sao trong ngành sữa tuy có
rất nhiều doanh nghiệp nhưng lại có rất ít doanh nghiệp thành công.
Vậy kỳ vọng về CSR của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp/ gián tiếp đến lòng
trung thành của khách hàng? Và CSR ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành
của khách hàng thông qua các nhân tố niềm tin, sự nhận diện và sự hài lòng của
khách hàng? Trên cơ sở này, đề tài “Vai trò của lòng tin, sự nhận diện doanh
nghiệp và sự hài lòng trong mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách
hàng và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp - một nghiên cứu trong ngành
sữa Tp. HCM” đã được hình thành.


4

1.1.1. Giới thiệu về ngành sữa
Các sản phẩm từ sữa có nguồn gốc từ hoạt động chăn ni và mang tính tồn

cầu: Hoạt động chăn ni và thu thập sữa diễn ra ở hầu hết các quốc gia trên thế
giới và có tới 1 triệu người tham gia vào hoạt động sản xuất sữa. Ngành sữa đóng
vai trị quan trọng trong hệ thống thực phẩm toàn cầu và cả trong sự phát triển bền
vưng của các khu vực nông thôn và nền kinh tế của nhiều cộng đồng, khu vực và
đất nước. Hiện nay, nhu cầu về sữa ở thế giới đang có xu hướng tăng, thêm vào đó
là nền cơng nghiệp đang có xu hướng tồn cầu hóa dẫn đến sự gia tăng về phạm vi
và mức độ của giao dịch sữa toàn cầu. Tuy nhiên, ngành sữa thế giới chủ yếu tập
trung vào ở các nước phát triển như Mỹ, New Zealand, Úc… và các sản phẩm
thường được xuất khẩu sang các nước đang phát triển. Ngoài ra ngành sữa cịn
đang trong tình trạng thiếu cung. Đây là Động lực thúc đẩy sự phát triển của ngành
sữa đến từ Trung Quốc và Châu Âu (tốc độ phát triển lên tới 20%/ năm).
Việt Nam là 1 đất nước vốn khơng có lịch sử phát triển chăn ni bị sữa mà
xu hướng này mới chỉ xuất hiện ở Việt Nam vào đầu thế kỷ 20. Tính đến năm
2015, Việt Nam có hơn 275 nghìn con bị với tổng cộng 19 nghìn cơ sở chăn ni
bị sữa. Chăn ni bị sữa cần vốn và công nghệ cao, tuy nhiên Việt Nam hiện nay
hoạt động chăn nuôi chủ yếu thực hiện tại các hộ gia đình cá thể với quy mơ nhỏ
(dưới 20 con), người nông dân thiếu các kiến thức về chăn ni và phịng chống
bệnh tật cho bị. Do đó dẫn đến năng suất thấp, chi phí sản xuất cao và chất lượng
sữa không đồng đều. Điều này dẫn đến tình trạng thiếu nguồn cung nguyên liệu
sữa tươi cho ngành công nghiệp chế biến sữa của Việt Nam kéo dài nhiều năm và
phải phụ thuộc khá lớn vào thị trường nhập khẩu.
Trong nhiều năm qua, ngành sữa Việt Nam luôn đạt tốc độ tăng trưởng tốt.
Theo báo cáo của Công ty Cổ phần Nghiên cứu Ngành và Tư vấn Việt Nam
(VIRAC), trong giai đoạn 2010-2016, doanh thu tiêu thụ sữa Việt Nam mức tăng
trưởng kép hàng năm là 11.7%.
Chỉ tính riêng 3 tháng đầu năm 2017, doanh số tiêu thụ sữa đạt khoảng 18.7
nghìn tỷ đồng, tăng 13.9% so với cùng kỳ năm 2016. Bởi vậy, đây được coi là giai


5

đoạn hoàng kim của ngành sữa Việt Nam, tạo cơ hội cho những ngành phụ trợ liên
quan bao gồm cả ngành đóng gói, bao bì.
Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng. Theo Báo cáo
ngành Sữa của VIRAC, sữa là mặt hàng còn nhiều cơ hội tăng trưởng trong ngành
hàng tiêu dùng nhanh, do thu nhập của người dân ngày một tăng, kèm theo đó là
nhu cầu tiêu dùng sữa tăng cả ở thành thị lẫn nơng thơn.
Thêm vào đó, khoảng 1/3 dân số Việt Nam là ở độ tuổi 16 đến 30. Ở nhóm tuổi
này họ sẽ có xu hướng sử dụng những loại nước uống dinh dưỡng đa dạng hơn.
Theo dự báo của VIRAC, sản lượng tiêu thụ sữa của Việt Nam sẽ đạt trên 2,5 triệu
lít vào năm 2020.

Hình 1.
Hình 1. 1: Biểu đồ tăng trưởng ngành sữa từ năm 2010 – 2017e
Nguồn: VIRAC, VDA (trích cafef.vn, 2017)
Hai mảng chính dẫn dắt sự tăng trưởng của ngành là 2 mặt hàng đóng vai trò
quan trọng nhất gồm Sữa nước và sữa bột với tổng giá trị thị trường là 74% với
45.9 nghìn tỷ đồng (2.2 tỷ USD) (Euromonitor 2013).


6

Hình 1. 2: Biểu đồ tiêu thụ các mặt hàng sữa năm 2013
Nguồn: Euromonitor International, VPBS (trích MOORE, 2014)
Có khoảng 60 doanh nghiệp Sữa tại Việt Nam cùng cạnh tranh với nhau. Trong
đó, Vinamilk và Abbott dẫn đầu thị trường, kế đến là Friesland Campina Vietnam
(Dutch Lady) 15.8%, Mead Johnson 14.4%, Nestle 9.1%.

Hình 1. 3: Biểu đồ thị phần các nhãn sữa lớn tại Việt Nam năm 2013
Nguồn: Euromonitor International, VPBS (trích MOORE, 2014)

Nhìn chung, ngành Sữa tại Việt Nam khá tiềm năng do (1) ngành sữa đang
trong giai đoạn tăng trưởng (2) các sản phẩm từ sữa được xem như mặt hàng thiết
yếu nên ít chịu ảnh hưởng bởi khủng hoảng kinh tế (3) tăng trưởng kinh tế và độ
thị hóa nhanh dẫn đến nhu cầu cải thiện sức khỏe và tầm vóc (4) kinh doanh sữa
có lợi nhuận biên lớn và rào cản gia nhập ngành được đánh giá ở mức trung bình.
1.1.2. Thực trạng thực hiện trách nhiệm xã hội của ngành sữa Việt Nam


7

Theo báo cáo thường niên về “Năng lực cạnh tranh và công nghệ ở cấp độ
doanh nghiệp tại Việt Nam” về CSR thì CSR được phân làm 3 nhóm yếu tố và có
thể được đo thơng qua các chỉ số cụ thể. Số chỉ số cho mỗi nhóm yếu tố được thể
hiện bên dưới. Bảng 1.1 liệt kê từng chỉ số cụ thể.
• Trách nhiệm với lao động (4 chỉ số): chỉ số tuân thủ
• Trách nhiệm quản trị (4 chỉ số): chỉ số trên mức tuân thủ
• Trách nhiệm với cộng đồng (8 chỉ tiêu): chỉ số trên mức tuân thủ
Trách nhiệm với người lao động bao gồm các trách nhiệm pháp lý bắt buộc của
Doanh nghiệp, như cung cấp hợp đồng chính thức, tiếp cận với cơng đồn và thanh
tốn bảo hiểm y tế. Nhìn chung, nhóm yếu tố này xem xét mức độ doanh nghiệp
tuân thủ các quy định lao động hiện hành. Trách nhiệm quản trị xem xét liệu CSR
có đóng vai trị trung tâm trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp không.
Cuối cùng, trách nhiệm với xã hội xem xét mức độ doanh nghiệp tích cực thực
hiện và coi trọng CSR thơng qua các sáng kiến cộng đồng tại địa phương. Đây là
mức thực hiện cao hơn, vượt ra ngoài các yêu cầu pháp lý bắt buộc và thường bao
gồm các hoạt động không liên quan đến mục đích thương mại của doanh nghiệp
Bảng 1. 1: Các chỉ số về trách nhiệm xã hội (TNXH) của doanh nghiệp
Nguồn: Báo cáo thường niên về Năng lực cạnh tranh và công nghệ ở cấp
độ doanh nghiệp tại Việt Nam
2011

2012

2013

100

93

95

Doanh nghiệp có tổ chức cơng đồn khơng?

48

51

49

Doanh nghiệp có trả BHXH cho người lao động khơng?

71

73

72

Doanh nghiệp có trả BHYT cho người lao động khơng?

71

74

72

khơng?

36

36

46

Kế hoạch CSR có được soạn thảo khơng?

72

72

74

Lao Động
Lao động thường xun có được ký hợp đồng khơng?

Quản Trị
Doanh nghiệp có bộ phận giám sát việc thực hiện CSR


8

Doanh nghiệp có là thành viên của nhóm tiêu chuẩn, các
thỏa thuận

3

2

3

10

11

9

26

28

24

Giáo dục

8

9

8

Phát triển hạ tầng

8

8

7

Dịch vụ y tế

5

5

5

Phát triển thanh niên

3

3

3

20

22

19

Di sản địa phương

3

3

3

sự kiện thể thao

5

5

5

Có được cấp chứng chỉ, chứng nhận hay giải thưởng nào
không?
Cộng Đồng
Bảo vệ môi trường

Giảm nghèo

Ghi chú:
Số quan sát năm 2011-2012 = 4901
Số quan sát năm 2013 = 8007
Bảng 1.1 thể hiện tỷ lệ doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động CSR theo
phương pháp luận như trên. Rõ ràng là việc thực hiện CSR tại Việt Nam hiện chủ
yếu ở mức tuân thủ. Tỷ lệ tuân thủ các quy định về người lao động là rất cao (trên
95% doanh nghiệp có hợp đồng lao động bằng văn bản đối với tất cả các nhân
viên). Kết quả này không thay đổi mấy so với điều tra năm 2011 - 2012, phản ánh

sự thiếu vắng các hoạt động TNXH ‘trên mức tuân thủ’. Dường như các doanh
nghiệp tại Việt Nam chỉ đang áp dụng chiến lược TNXH tối thiểu cho tổ chức của
mình.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện với những mục tiêu cụ thể như sau:
-

Xác định mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa cảm nhận về trách nhiệm
xã hội doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng.

-

Kiểm định mơ hình ảnh hưởng của cảm nhận về trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng ở môi trường Việt Nam.


9

1.3.

Kiến nghị một số hàm ý quản lý cho nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất sữa.
Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài tập trung nghiên cứu cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
(CSR) tác động đến các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
trong ngành sữa hiện nay.
Phạm vi nghiên cứu: Người tiêu dùng có mua sữa và các sản phẩm từ sữa có

độ tuổi từ 18 tuổi trở lên đang sống, làm việc và học tập tại thành phố Hồ Chí
Minh.
Thời gian nghiên cứu: từ ngày 20/03/2017 đến ngày 05/02/2018.
1.4.

Phương pháp luận nghiên cứu
Bài nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng. Nghiên cứu này

là kiểm định các lý thuyết khoa học có phù hợp với dữ liệu thực tế hay khơng
(Nguyễn Đình Thọ, 2011)? Trường phái nghiên cứu này thu thập dữ liệu định
lượng (độc lập với nhà nghiên cứu) và thực tiễn (reality) để kiểm định lý thuyết
khoa học.
Phương pháp nghiên cứu này dựa vào hệ thức nhân quả khách quan cố gắng
khám quá các quy luật nhân quả (cause-effect relationships) của các khái niệm
khoa học (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
1.5.

Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó và được

ứng dụng vào thực tế tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả của nghiên cứu cũng
được kỳ vọng mang lại ý nghĩa sau:
Ý nghĩa thực tiễn: Giúp doanh nghiệp hiểu được tầm quan trọng của việc thực
hiện trách nhiệm xã hội (CSR) đối với lòng trung thành của khách hàng. Từ đó xây
dựng được các chương trình, kế hoạch marketing phù hợp nhằm tiếp cận và thu
hút người tiêu dùng hiệu quả hơn.
Ý nghĩa về mặt học thuật: Góp phần nhận diện tầm quan trọng của việc thực
hiện CSR nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp và thu hút người
tiêu dùng bằng phương pháp phân tích dữ liệu tại một thời điểm (the cross section
analysis) và kiến nghị một số giải pháp để đạt được mục tiêu trên.

10

1.6.

Bố cục nghiên cứu
Luận văn bao gồm 5 chương với kết cấu được trình bày như sau:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

-

Chương này khái quát những vấn đề tổng quan của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

-

Chương hai trình bày một số cơ sở lý thuyết về Trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp và lòng trung thành của khách hàng.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

-

Toàn bộ nội dung của chương tập trung vào việc đưa ra mơ hình nghiên cứu
về tác động của cảm nhận về CSR lên lòng trung thành của khách hàng trong thực
tiễn.
-

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bình luận
Đây cũng là phần chính của nghiên cứu. Chương này tập trung trình bày tồn

bộ kết quả của nghiên cứu bằng phần mềm SPSS 22 và AMOS 20. Trình bày kết
quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu; và thảo luận.
-

Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương này Trình bày kết luận nghiên cứu, so sánh kết quả nghiên cứu với

những nghiên cứu trước đó về cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
đến lòng trung thành của khách hàng. Trình bày hạn chế của đề tài nghiên cứu và
khuyến nghị cho những nghiên cứu thực nghiệm/ứng dụng tiếp theo.


11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu bao gồm lý do hình
thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp luận nghiên cứu và ý
nghĩa của nghiên cứu. Chương 2 gồm các phần chính sau: khái niệm về trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp, lịng trung thành; Mơ hình nghiên cứu đề xuất và
các giả thuyết. Chương này cũng tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước đây liên
quan đến CSR, lòng trung thành của khách hàng.
2.1.

Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp - CSR
2.1.1.1.

Khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Trên thực tế, có rất nhiều khái niệm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
(CSR). Điều này phụ thuộc vào cách nhìn nhận của mỗi cơng ty, chính phủ dựa
trên điều kiện, đặc điểm và trình độ phát triển của mỗi đối tượng. Keith Davies
(1973) đưa ra một khái niệm khá rộng: “CSR là sự quan tâm và phản ứng của
doanh nghiệp với các vấn đề vượt ra ngồi việc thỏa mãn những u cầu, pháp lý,
cơng nghệ”. Cịn A. Carroll (1979) cho rằng CSR cịn có phạm vi lớn hơn “CSR
bao gồm các kỳ vọng kinh tề, pháp lý, đạo đức và nhân ái mà xã hội cần các doanh
nghiệp thực hiện tại một thời điểm nào đó”. Trong khi đó, theo Matten và Moon
(2004): “CSR là một khái niệm bao trùm các khái niệm khác như đạo đức kinh
doanh, doanh nghiệp làm từ thiện, công dân doanh nghiệp, tính bền vững và trách
nhiệm mơi trường. Đó là một khái niệm động và ln được thử thách trong từng
hồn cảnh kinh tế, chính trị, xã hội đặc thù”.
Hay gần đây, theo nhóm Phát triển kinh tế tư nhân của Ngân hàng Thế giới
(WB): “CRS là sự cam kết của doanh nghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế
bền vững, thông qua những việc làm nâng cao chất lượng đời sống của người lao
động và các thành viên trong gia đình họ; cho cộng đồng và tồn xã hội, theo cách
có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của xã hội”…
Tuy nhiên trong suốt quá trình phát triển khái niệm về CSR thì định nghĩa của
Carroll (1979) được chấp nhận rộng rãi và ứng dụng vào nhiều nghiên cứu thực


12

nghiệm nhất (Xuân và Teal, 2011). Vì vậy bài nghiên cứu này sử dụng mơ hình
kim tự tháp về CSR (Carroll, 1991) được phát triển từ định nghĩa về CSR của
Carrol (1979) để tiến hành nghiên cứu.
Cảm nhận trách nhiệm xã hội của khách hàng (trích từ website của khoa
quản trị kinh doanh của trường đại học Duy Tân)
Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận (cảm nhận) là sự đánh giá tổng thể

của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức
của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một
sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ.
Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi
có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân
bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các
thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
Cảm nhận trách nhiệm xã hội của khách hàng, gọi tắc là cảm nhận trách nhiệm
xã hội là sự cảm nhận của khách hàng về hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp.
2.1.1.2.

Mơ hình kim tự tháp về CSR (Carroll, 1991)

Mơ hình kim tự tháp về CSR được Carroll xây dựng vào năm 1991 dựa trên
định nghĩa của ông về CSR vào năm 1979 nhằm thể hiện cấp độ của 4 khía cạnh
của CSR mà doanh nghiệp cần thực hiện.


13

Hình 2. 1: Mơ hình kim tự tháp về CSR của Carroll (1991)
Trách nhiệm kinh tế
Trách nhiệm kinh tế là tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao tính cạnh tranh, hiệu quả
kinh doanh và tăng trưởng là những điều kiện tiên quyết. Điều này là đương nhiên
bởi doanh nghiệp được thành lập trước hết vì mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận của
doanh nhân. Bên cạnh đó, doanh nghiệp là một thành tố cấu tạo nên xã hội, do vậy
chức năng kinh doanh cần được ưu tiên và đặt lên hàng đầu. Cũng có thể nói rằng
trách nhiệm kinh tế là nhân tố nền tảng và các trách nhiệm còn lại đều phải dựa
trên trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp.

Trách nhiệm pháp lý
Hay còn được gọi là trách nhiệm tuân thủ pháp luật chính là một phần của bản
cam kết giữa doanh nghiệp và xã hội. Nhà nước có trách nhiệm mã hóa những quy
tắc, chuẩn mực đạo đức, xã hội vào các văn bản pháp luật. Doanh nghiệp, dựa trên
cơ sở đó, sẽ theo đuổi các mục tiêu về kinh tế của mình dựa trên những chuẩn mực,