Các tiền tố và hậu tố cho niềm tin của khách hàng một nghiên cứu tại các website thương mại điện tử ở việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

NGUYỄN ĐÌNH HẢI

CÁC TIỀN TỐ VÀ HẬU TỐ CHO NIỀM TIN CỦA
KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU TẠI CÁC
WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 4 năm 2016


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG -HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Mạnh Tuân
Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS. TS. Nguyễn Thị Mai Trang
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Phạm Quốc Trung
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM
ngày 16 tháng 07 năm 2016
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: TS. Nguyễn Thúy Qu ỳnh Loan
2. Thư ký: TS. Nguyễn Thị Đức Nguyên

3. Phản biện 1: PGS. TS. Nguyễn Thị Mai Trang
4. Phản biện 2: TS. Phạm Quốc Trung
5. Ủy viên: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành
sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Đình Hải

MSHV: 7140029

Ngày, tháng, năm sinh: 17/01/1991

Nơi sinh: Nha Trang – Khánh Hòa

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI: Các tiền tố và hậu tố cho niềm tin của khách hàng: một nghiên

cứu tại các website thương mại điện tử ở Việt Nam.
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
-

Xây dựng một mơ hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố giá trị cảm
nhận, ảnh hưởng xã hội, mức độ tham gia, truyền miệng và ý định mua lại lên
niềm tin. Trong đó, giá trị cảm nhận, ảnh hưởng xã hội là các tiền tố và mức độ
tham gia, truyền miệng, ý định mua lại là các hậu tố của niềm tin.

-

Kiểm định mơ hình nêu trên trong bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam.

III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 09/11/2015
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 22/4/2016.
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. Nguyễn Mạnh Tuân
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

Tp. HCM, ngày 28 tháng 4 năm 2016
CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
(Họ tên và chữ ký)


LỜI CẢM ƠN

Luận văn là một trong những mốc quan trọng để đánh giá những kiến thức mà

tôi đã được học tại Khoa Quản lý Công nghiệp trong suốt hai năm qua. Để có thể
hồn thành luận văn này tơi đã nhận được sự hỗ trợ rất nhiều từ gia đình, thầy cơ, bạn
bè và đồng nghiệp xung quanh. Do vậy trong cuốn luận văn này tôi muốn gửi lời cảm
ơn đến những người đã quan tâm và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua.
Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến trường Đại học Bách Khoa và đặc biệt là
các thầy cô trong khoa Quản lý Công nghiệp đã dạy dỗ và cung cấp cho tôi đầy đủ
các kiến thức cần thiết để tơi có thể hồn tất tốt cuốn luận văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến TS. Nguyễn Mạnh Tuân, người đã giúp cho
tơi có cơ hội tiếp xúc với một đề tài khá mới mẻ, giúp tôi bổ sung thêm các kiến thức
mới. Tôi chân thành cảm ơn thầy trong thời gian qua đã nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo
và giúp đỡ tơi rất nhiều để tơi có thể hồn thành tốt luận văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình đã ln là nguồn động lực lớn
để tơi có thể học tập, cố gắng vươn lên và đạt được kết quả này.
Lời cuối cùng, tôi xin cảm ơn các đồng nghiệp và bạn bè thân thiết đã giúp đỡ
và động viên tôi vượt qua được những khó khăn trong q trình làm luận văn.
Xin chân thành cảm ơn!
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Đình Hải


TĨM TẮT
Vai trị của niềm tin trong thương mại điện tử là một chủ đề nổi trội và đang rất được
quan tâm trong lĩnh vực kinh doanh hiện đại. Từ quan điểm của khách hàng, nghiên
cứu này xem xét mức độ tác động của các tiền tố là giá trị cảm nhận và ảnh hưởng
xã hội lên niềm tin của khách hàng, đồng thời phân tích sự tác động của niềm tin lên
mức độ tham gia giao dịch, hành vi truyền miệng và ý định mua lại của khách hàng
đối với các website TMĐT tại Việt Nam.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ (gồm nghiên cứu định tính sơ bộ, nghiên cứu định

lượng sơ bộ) nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát được tham khảo từ các
nghiên cứu trước đó sao cho phù hợp với đối tượng và điều kiện nghiên cứu thực tế
tại Việt Nam, và để đánh giá độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo sơ bộ thơng
qua phần mềm SPSS 21.0 trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu
định lượng chính thức được thực hiện thơng qua bảng câu hỏi chi tiết có cấu trúc, dữ
liệu được thu thập từ 200 khách hàng của 8 đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực TMĐT
tại thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu chính thức được phân tích lại hệ số tin cậy và
phân tích nhân tố khám phá EFA, bên cạnh đó cịn thực hiện phân tích nhân tố khẳng
định CFA, mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên phần mềm kỹ thuật AMOS 21.0.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy có 6 giả thuyết trong tổng số 8 giả thuyết đề xuất
được ủng hộ. Kết quả cho thấy giá trị cảm nhận và ảnh hưởng xã hội của khách hàng
có ảnh hưởng trực tiếp lên niềm tin. Bên cạnh đó, niềm tin của khách hàng trong lĩnh
vực thương mại dịch vụ cũng được khẳng định là có tác động dương lên mức độ tham
gia và ý định mua lại của họ. Nghiên cứu còn cho thấy mức độ tham gia của khách
hàng vào các giao dịch có tác động dương đến hành vi truyền miệng và hành vi truyền
miệng có tác động đến mạnh ý định mua lại của khách hàng.
Ngoài ra, nghiên cứu cũng đã đưa ra hiểu biết mới về (i) mối tương tác giữa giá trị
cảm nhận và ảnh hưởng xã hội lên niềm tin khách hàng; (ii) mức độ tham gia giao
dịch của khách hàng tác động dương lên hoạt động truyền miệng và thơng qua đó tác
động đến ý định mua lại của khách hàng.


ABSTRACT
The role of the trust in e-commerce is a prominent theme and very interested in
modern service administrator. From the customer's perspective, this study considered
the impact of perceived value and social influence on trust; and the impact of the trust
on the degree of participation, word of mouth and repurchasing intention of customer
in e-commerce, in Ho Chi Minh City.
The study was conducted through two steps : (is) preliminary research and formal
study. Basing on preliminary studies (including preliminary qualitative study,

preliminary quantitative study), we adjusted and supplemented the observed variables
which have been used in previous studies to suit the actual conditions in Vietnam; to
evaluate reliability and validity of scale by SPSS 21.0 before we conducted formal
quantitative. Formal quantitative research are conducted through detailed structured
questionnaires, data were collected from 242 customers of 8 business in e-commerce,
in Ho Chi Minh City. Data analysis using Cronbach’s Alpha test, exploratory factor
analysis (EFA) test, confirmed factor analysis (CFA) test, linear structural model
(SEM) techniques on AMOS software.
The research results that have been supporting the hypothesis 6 of 8 suggested
hypotheses. Research results indicated that the perceived value and social influence
affected on the trust. Besides, the trust affected on degree of participate and
repurchasing intention. In addition, degree of participation affected on word of mouth
and word of mouth strongly affected on repurchsing intention.
This study (i) provided new insights into the relationship between social influence
and perceived value with trust, and (ii) the relationship between degree of
participation and word of mouth and through it affected on repurchasing intention of
customer.


LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Tôi tên Nguyễn Đình Hải – hiện đang theo học Cao học tại Khoa Quản lý Cơng
nghiệp khóa 2014 – Trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh. Tơi xin
cam đoan với nhà trường, giáo viên hướng dẫn và hội đồng những điều được trình
bày trong luận văn khơng có sự sao chép từ các luận văn, bài báo nghiên cứu. Tơi xin
cam đoan các tài liệu và trích dẫn trong luận văn đề có ghi rõ nguồn gốc và được trình
bày trong tài liệu tham khảo.
Tơi xin cam đoan các kết quả nghiên cứu trong đề tài là do tôi tự nghiên cứu dựa theo
kết quả phân tích từ dữ liệu mà tôi khảo sát được từ 200 khách hàng trong lĩnh vực
thương mại điện tử.
Tôi xin cam đoan những điều nêu trên đều là sự thật, nếu có sai phạm tơi xin chịu

hồn tồn trách nhiệm và chấp nhận mọi hình phạt do Khoa và Nhà trường đề ra.


i

MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... iv
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ v
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VÀ TỪ VIẾT TẮT......................................... vi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ...................................................................................... 1
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ........................................................................ 1
1.2. MỤC TIÊU ĐỂ TÀI ........................................................................................... 4
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................................................. 4
1.4. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI .............................................................................................. 5
1.5. BỐ CỤC LUẬN VĂN ........................................................................................ 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU................... 7
2.1. THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ................................................................................. 7
2.1.1.

Định nghĩa................................................................................................ 7

2.1.2.

Phân loại .................................................................................................. 8

2.2. CÁC KHÁI NIỆM LÝ THUYẾT ....................................................................... 9
2.2.1.

Niềm tin (Trust) ....................................................................................... 9

2.2.2.

Giá trị cảm nhận (Perceived value) ....................................................... 13

2.2.3.

Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) .................................................... 14

2.2.4.

Mức độ tham gia (Degree of participation) ........................................... 15

2.2.5.

Truyền miệng (Word of mouth) ............................................................ 17

2.2.6.

Ý định mua lại (Repurchasing Intention) .............................................. 18

2.3. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI .................................... 19
2.3.1. Nghiên cứu của Barreda và cộng sự (2015) trong bối cảnh mạng xã hội
trực tuyến ............................................................................................................. 19
2.3.2. Nghiên cứu của Flores và cộng sự (2015) với đề tài trong bối cảnh dịch
vụ trực tuyến ........................................................................................................ 20
2.3.3. Nghiên cứu của Wu và cộng sự (2014) với đề tài trong bối cảnh mua hàng
trực tuyến ............................................................................................................. 22
2.3.4. Mơ hình nghiên cứu của Corbit và cộng sự (2003) với đề tài nghiên cứu
trong bối cảnh thương mại điện tử B2C .............................................................. 23

ii

2.3.5. Mơ hình nghiên cứu của Hwang (2005) với đề tài nghiên cứu trong bối
cảnh thương mại điện tử ...................................................................................... 24
2.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ...................................... 25
2.4.1.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 25

2.4.2.

Các giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................... 32
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................... 32
3.2. THIẾT KẾ THANG ĐO ................................................................................... 34
3.2.1.

Thang đo nháp 1 .................................................................................... 35

3.2.2.

Thang đo nháp 2 .................................................................................... 37

3.2.3.

Thang đo chính thức .............................................................................. 39

3.3. THIẾT KẾ MẪU. ............................................................................................. 39
3.4. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU ................................................................ 40
3.4.1.

Thống kê mơ tả ...................................................................................... 40

3.4.2.

Phân tích độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha) ...................... 40

3.4.3.

Phân tích độ giá trị của thang đo (nhân tố khám phá EFA) .................. 41

3.4.4.

Kiểm định mơ hình ................................................................................ 42

3.5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .................................................................. 46
3.5.1.

Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ ....................................................... 46

3.5.2.

Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ .................................................... 49

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 55
4.1. MÔ TẢ MẪU ................................................................................................... 55
4.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VỚI CRONBACH ALPHA VÀ EFA .................. 58

4.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG ............................................................. 62
4.3.1.

Quy trình kiểm định ............................................................................... 63

4.3.2.

Kết quả kiểm định sự phù hợp của mơ hình .......................................... 63

4.3.3.

Kết quả kiểm định độ tin cậy (CR) và độ giá trị hội tụ (AVE) ............. 65

4.3.4.

Kết quả kiểm tra độ giá trị phân biệt ..................................................... 65

4.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU.... 66
4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ ................................................................................. 71
4.5.1.

Kết quả về thang đo ............................................................................... 71

4.5.2.

Kết quả về mơ hình nghiên cứu và các quan hệ .................................... 72


iii

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 77
5.1. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .......................................................... 77
5.2. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 78
5.3. HÀM Ý QUẢN TRỊ ......................................................................................... 79
5.4. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................... 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 84
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 89
PHỤ LỤC 1 – THANG ĐO GỐC ............................................................................ 89
PHỤ LỤC 2 – BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ............................................ 91
PHỤ LỤC 3 – DANH SÁCH ĐỐI TƯỢNG THỰC HIỆN ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ ... 94
PHỤ LỤC 4 – TỔNG HỢP Ý KIẾN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ ............ 95
PHỤ LỤC 5 – BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC .............................................. 103
PHỤ LỤC 6 - BẢNG KIỂM ĐỊNH PHÂN PHỐI CỦA CÁC BIẾN QUAN SÁT107
PHỤ LỤC 7 – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY ......................................... 108
PHỤ LỤC 8 – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA ........................................................ 112
PHỤ LỤC 9 – KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA SAU PHÂN TÍCH
EFA 121
PHỤ LỤC 10 – KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG ...................... 124
PHỤ LỤC 11 – KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH CẤU TRÚC VÀ GIẢ THUYẾT
NGHIÊN CỨU ........................................................................................................ 127
PHỤ LỤC 12 – KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP ....................................... 131


iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Thang đo nháp 1 ........................................................................................36
Bảng 3.2 Các website TMĐT tiến hành khảo sát .....................................................39
Bảng 3.3 Thang đo nghiên cứu định lượng sơ bộ.....................................................48
Bảng 3.4 Độ tin cậy của thang đo giá trị cảm nhận ..................................................50

Bảng 3.5 Độ tin cậy của thang đo ảnh hưởng xã hội ................................................50
Bảng 3.6 Độ tin cậy của thang đo niềm tin ..............................................................51
Bảng 3.7 Độ tin cậy thang đo mức độ tham gia .......................................................51
Bảng 3.8 Độ tin cậy thang đo truyền miệng .............................................................52
Bảng 3.9 Độ tin cậy thang đo ý định mua lại ...........................................................52
Bảng 3.10 Tính đơn hướng của các thang đo ...........................................................53
Bảng 4.1 Thống kê mẫu theo giá trị sản phẩm thường mua .....................................57
Bảng 4.2 Kết quả độ tin cậy của các thang đo ..........................................................59
Bảng 4.3 Kết quả EFA cho từng thang đo khái niệm ...............................................61
Bảng 4.4 Độ tin cậy tổng hợp và độ giá trị hội tụ của các thang đo .........................65
Bảng 4.5 Độ giá trị phân biệt của thang đo kết quả..................................................66
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định Bootstrap .....................................................................68
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định các giả thuyết (P-value = *** (<0.001)) .....................69


v

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu của Barreda và cộng sự (2015) ................................20
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu của Flores và Parrage (2015) ...................................21
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của Wu và cộng sự (2014) .......................................22
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Corbit và cộng sự (2003) ...................................23
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Hwang (2005) ....................................................24
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ....................................................26
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu, hiệu chỉnh từ Thọ và cộng sự (2011) ....................32
Hình 4.1 Thống kê mẫu theo các website TMĐT ....................................................55
Hình 4.2 Thống kê mẫu theo giới tính .....................................................................58
Hình 4.3 Thống kê mẫu theo số giờ truy cập ...........................................................58
Hình 4.4 Thống kê mẫu theo số sản phẩm mua trong 1 năm ...................................58
Hình 4.5 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mơ hình đo lường ..............................64

Hình 4.6 Kết quả SEM trên mơ hình nghiên cứu (dữ liệu chuẩn hóa) .....................67
Hình 4.7 Mơ hình nghiên cứu chấp nhận .................................................................75


vi

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VÀ TỪ VIẾT TẮT
Từ ngữ tiếng việt

Từ ngữ tiếng anh

Viết tắt

Thương mại điện tử

E-commerce

TMĐT

Công nghệ thông tin

CNTT

Niềm tin

Trust

TRU

Giá trị cảm nhận

Perceived Value

PV

Ảnh hưởng xã hội

Social Influence

SI

Truyền miệng

Word of mouth

WOM

Mức độ tham gia

Degree of Participation

DOP

Ý định mua lại

Repurchasing Intention

RPI

Doanh nghiệp bán cho doanh nghiệp

Business to business

B2B

Business to customer

B2C

Business to Government

B2G

Customer to Customer

C2C

Doanh nghiệp bán cho khách hàng
cá nhân
Doanh nghiệp bán cho chính phủ
Khách hàng cá nhân bán cho khách
hàng cá nhân
Hiệp hội Thương mại điện tử Việt

VECOM

Nam
Phân tích nhân tố khám phá

Exploratory Factor Analysis

EFA

Phân tích nhân tố khẳng đinh

Confirmatory Factor Analysis

CFA

Phân tích cấu trúc tuyến tính

Structure Equation Modeling

SEM

Ước lượng

Maximun LikeHood

ML


1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
Chương này sẽ cung cấp các thông tin tổng quan về bối cảnh của đề tài nghiên cứu
liên quan đến lĩnh vực TMĐT. Từ đó, tác giả nêu ra lý do hình thành đề tài, mục tiêu,
phạm vi và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. Đồng thời, tác giả cũng trình bày bố cụ
nghiên cứu được trình bày trong đề tài này.

1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Theo Trung tâm Thông tin và Dự báo Kinh tế - Xã hội Quốc gia (2014), sự phát triển
mạnh mẽ của cách mạng khoa học - cơng nghệ, trong đó đặc biệt là sự phát triển của
công nghệ thông tin, đã thúc đẩy sự xuất hiện của một phương thức kinh doanh thương
mại mới, đó là thương mại điện tử (TMĐT) (E-Commerce). TMĐT ngày càng phát
triển và nó đang ngày càng chiếm được thị phần lớn trên thị trường của mỗi quốc gia
nói riêng và trên thị trường thế giới nói chung. TMĐT đem lại lợi ích cho cả người
sản xuất, doanh nghiệp TMĐT và khách hàng, vì nó giúp tiết kiệm chi phí, tiết kiệm
thời gian, rút ngắn khoảng cách địa lý giữa các doanh nghiệp với khách hàng và giữa
các nước với nhau.
Theo báo cáo của Chu Thị Thủy (2014) ở diễn đàn của Tổng cục Thống kê: “những
Công ty như Nhommua, Hotdeal, Muachung, Lazada đã thực sự đem lại luồng gió
mới cho TMĐT Việt Nam”, các cơng ty này giúp cho người tiêu dùng tiếp cận với
TMĐT, một hình thức kinh doanh hồn tồn mới và đánh dấu một bước chuyển mới
đối với hoạt động thương mại tại thị trường Việt Nam. Cùng với sự xuất hiện và phát
triển của TMĐT, Cục Thương mại Điện tử và Công nghệ thông tin đã phối hợp với
Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) để thiết lập tiêu chuẩn và cấp nhãn
uy tín Safe Web cho các website TMĐT, để giúp các doanh nghiệp TMĐT tạo được
niềm tin tốt đối với khách hàng.
Năm 2014 là một năm bùng nổ của TMĐT khi nhà nước đang ngày càng hoàn thiện
hơn khung pháp lý để tăng sự tin tưởng của khách hàng khi tham gia vào hoạt động
giao dịch trên TMĐT. Thật vậy, theo báo cáo TMĐT (2014) cho thấy, 58% số người
truy cập Internet đã từng mua hàng trực tuyến, giá trị mua hàng trực tuyến của một


2

người trong năm ước tính đạt khoảng 145 USD và doanh số thu từ TMĐT B2C đạt
khoảng 2,97 tỷ USD, chiếm 2,12 % tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước. Điều này cho
thấy hiện tại thị trường TMĐT tại Việt Nam đang rất phát triển, bởi vì những tiện

ích mà nó mang lại cho người tiêu dùng cùng với nguồn lợi nhuận rất lớn cho các
công ty TMĐT tại Việt Nam, đặc biệt là các công ty TMĐT kinh doanh theo hình
thức B2C. Cũng theo ICT News (2015), từ năm 2009 đến năm 2014 người tiêu dùng
đã tăng 4,5 lần lượng tìm kiếm các sản phẩm được bán trên các website TMĐT. Điều
này cho thấy các công ty TMĐT tại Việt Nam đang dần cải thiện dịch vụ của mình
cả về chất và lượng trong thời gian gần đây. Cũng theo dự đoán của tờ báo này, thị
trường TMĐT tại Việt Nam sẽ đạt giá trị khoảng 1 tỷ USD vào năm 2016.
Mặc dù những dẫn chứng trên cho thấy TMĐT là một thị trường rất tiềm năng và
đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, nhưng theo phân tích của một bài báo trên tờ
Bangkok Post (2013) của Thái Lan nhận định: “Bất chấp tiềm năng lớn đang nắm
giữ, tăng trưởng TMĐT ở Việt Nam đang bị kiềm chế”. Theo như kết quả của tờ báo
này, niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam vào các hoạt động mua bán và thanh tốn
qua mạng Internet cịn rất hạn chế và việc này ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển của
TMĐT tại thị trường Việt Nam. Theo ông Nguyễn Thanh Hưng (2014) - Phó Chủ
tịch Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, “các yếu tố từng kìm hãm TMĐT vài
năm trước, như hạ tầng công nghệ thông tin, khung pháp lý, đã được khắc phục. Các
rào cản hiện nay là niềm tin của khách hàng về sự bảo mật thông tin cá nhân, khả
năng bảo vệ khách hàng và giải quyết tranh chấp trong giao dịch mua bán trực tuyến.
Mặc dù việc thanh tốn hiện có đã trở nên dễ dàng nhờ sự hợp tác giữa các trang
TMĐT và các ngân hàng, song chúng vẫn chiếm một tỷ lệ rất nhỏ ở Việt Nam”.
Từ những thực trạng trên cho thấy việc kinh doanh TMĐT tại thị trường Việt Nam
vẫn đang gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng quan tâm và mua hàng tại các
website này. Một trong những lý do lớn nhất được đề cập trong thực trạng kể trên đó
là sự thiếu niềm tin của khách hàng vào các website TMĐT tại Việt Nam. Do đó, để
có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh từ họat động TMĐT, các doanh nghiệp phải xác
định rõ những yếu tố tác động lên niềm tin của khách hàng, để từ đó doanh nghiệp có


3

những tác động hợp lý nhằm gia tăng niềm tin của khách hàng, từ đó thúc đẩy khách
hàng thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến thông qua các website TMĐT.
Không chỉ từ thực tiễn tại Việt Nam cho thấy niềm tin là yếu tố quan trọng tác động
đến sự tham gia của khách hàng vào các website TMĐT, nhiều nghiên cứu hàn lâm
trên thế giới cũng cho thấy yếu tố niềm tin đóng vai trị rất quan trọng đối với sự tham
gia của khách hàng vào các website TMĐT. Theo Wu và Chang (2005), Muhammad
và cộng sự (2013) sự phát triển cơng nghệ internet có ảnh hưởng đáng kể đến các
ngành TMĐT hiện nay. Tuy nhiên, những ảnh hưởng mạnh mẽ của internet đã không
giúp doanh nghiệp đạt được mức doanh thu cao như kỳ vọng là do thiếu đi sự tin
tưởng của khách hàng đối với các website TMĐT, điều đó có nghĩa rằng người tiêu
dùng khơng muốn áp dụng TMĐT để thực hiện các hành vi mua hàng (Gefen, 2000;
Gefen và Straub, 2004).
Theo Ibrahim và cộng sự (2009) hậu quả này là do những tính năng đặc biệt của
internet khi so sánh với các giao dịch được thực hiện thông qua các kênh truyền thống.
Khi một người tiêu dùng thực hiện giao dịch với một website TMĐT mà đặc trưng
của website này là hoạt động trong một môi trường không chắc chắn chẳng hạn như
internet, người tiêu dùng ít có khả năng tin tưởng rằng tất cả mọi thứ liên quan đến
giao dịch đều được đảm bảo như thương mại truyền thống.
Theo Flavián and Guinalíu (2006), các giao dịch trực tuyến của người tiêu dùng
khơng có sự tương tác vật lý với người bán, và do đó, không thể đánh giá hiệu quả
các sản phẩm được cung cấp hoặc kiểm tra danh tính của người bán. Bên cạnh đó,
các giao dịch thường được được thực hiện qua thẻ tín dụng và thanh tốn trước khi
giao hàng, nên dễ dẫn đến các dữ liệu tài chính của người tiêu dùng bị đánh cắp hoặc
sử dụng một cách gian lận. Hơn nữa, các sản phẩm được cung cấp có thể là các sản
phẩm không được đặt mua hoặc không đạt đúng chất lượng như đã quảng cáo, và
người tiêu dùng gặp phải rất nhiều khó khăn trong việc khiếu nại tới các cơng ty này
vì khơng có sự hiện diện của văn phòng, địa chỉ liên hệ hoặc nếu có thì trụ sở là ở
một quốc gia khác. Do đó có thể nói rằng những rủi ro mà người tiêu dùng sử dụng
internet phải đối mặt là rất cao (Yang và cộng sự, 2015). Vì vậy, các nhà nghiên cứu

4

nhận định rằng việc nghiên cứu các yếu tố liên quan đến niềm tin của khách hàng là
rất cần thiết.
Theo Hajli (2012) niềm tin là một mối quan tâm lớn của khách hàng đối với các cửa
hàng trực tuyến, vì vậy cần phải tạo ra một môi trường mạng an tồn cho người tiêu
dùng. Theo đó, nhiều tác giả tin rằng cần phải hiểu rõ hơn nữa niềm tin của khách
hàng trong các giao dịch kinh tế và hành vi giữa các cá nhân (Gefen, 2000; Hwang,
2005; Poten và cộng sự, 2015). Với những dẫn chứng cụ thể từ thực tiễn và lý thuyết
nêu trên, điều cần thiết là cần có thêm các nghiên cứu về các yếu tố tác động đến niềm
tin của khách hàng đối với các website TMĐT tại Việt Nam, để nâng cao niềm tin
của khách hàng, từ đó thúc đẩy họ tham gia vào các giao dịch TMĐT. Từ những lý
do trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Các tiền tố và hậu tố cho niềm tin của
khách hàng: một nghiên cứu tại các website thương mại điện tử ở Việt Nam”.
1.2. MỤC TIÊU ĐỂ TÀI
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là
-

Xây dựng một mơ hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố giá trị cảm
nhận, ảnh hưởng xã hội, mức độ tham gia, truyền miệng và ý định mua lại lên
niềm tin. Trong đó, giá trị cảm nhận, ảnh hưởng xã hội là các tiền tố và mức độ
tham gia, truyền miệng, ý định mua lại là các hậu tố của niềm tin.

-

Kiểm định mơ hình nêu trên trong bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam.

Đề tài cũng nhằm đưa ra những đề xuất và kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp
TMĐT ở Việt Nam nói chung nâng cao được niềm tin của họ với khách hàng, từ đó

thúc đẩy sự tham gia của khách hàng vào các giao dịch với website TMĐT này.
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Phạm vi nghiên cứu của đề tài này là:
-

Đối tượng khảo sát: Những khách hàng có hành vi mua hàng trực tuyến thông qua
các website TMĐT ở trong độ tuổi từ 22 – 50. Đây là nhóm đối tượng có khả năng
độc lập về tài chính nên việc họ có thể lựa chọn và quyết định hành vi tiêu dùng
của mình.

-

Thời gian nghiên cứu: 09/11/2015 – 22/4/2016

-

Địa điểm nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.


5

1.4. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đem lại những kiến thức có giá trị về mặt học
thuật cũng như áp dụng được vào thực tiễn. Theo đó, ý nghĩa của đề tài bao gồm:
-

Về mặt học thuật:

Nghiên cứu nhằm đem lại những kiến thức tổng quan về niềm tin của khách hàng
trong bối cảnh TMĐT, xác định những tiền tố và hậu tố của yếu tố này trong bối cảnh

TMĐT tại Việt Nam. Nghiên cứu cũng nhằm kiểm định lại các lý thuyết và mô hình
về niềm tin của khách hàng trong các nghiên cứu trước tại bối cảnh các website
TMĐT tại Việt Nam.
-

Về mặt thực tiễn:

Nghiên cứu có thể làm tư liệu tham khảo cho các công ty về TMĐT tham khảo khi
thiết kế các tính năng và dịch vụ TMĐT sao cho tạo được niềm tin với người sử dụng,
từ đó có thể phát triển hoạt động của mình tại thị trường Việt Nam
Nghiên cứu có thể làm tư liệu tham khảo cho các công ty thực hiện quảng cáo, các
công ty PR cho các website TMĐT hiểu biết về yếu tố tác động đến niềm tin, mức độ
tham gia của khách hàng và ý định mua lại của họ, từ đó có những phương pháp thực
hiện truyền thông, tiếp thị thương hiệu một cách hiệu quả và thu hút được người sử
dụng.
-

Đối người thực hiện nghiên cứu.

Đây là dịp để tác giả tiếp cận những kiến thức mới mà chưa được học ở trên ghế nhà
trường. Nhận diện được tầm quan trọng, xu hướng phát triển của hoạt động TMĐT
tại Việt Nam, đồng thời hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của niềm tin khách hàng để
có những tác động cụ thể trong quá trình thiết kế dịch vụ.
1.5. BỐ CỤC LUẬN VĂN
Luận văn bao gồm 5 chương
Chương 1: Giới thiệu. Nêu tổng quan về nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, trình
bày mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và bố cục của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Nêu khái quát về khái niệm
TMĐT, định nghĩa các khái niệm trong mơ hình, nêu ra các nghiên cứu trong và ngồi

6

nước đã thực hiện trước đây có liên quan đến đề tài, mơ hình nghiên cứu đề xuất và
các giả thuyết trong mơ hình.
Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu. Trình bày tổng thể về cách thức
thực hiện nghiên cứu (bao gồm nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức), phương
pháp thu thập và xử lý số liệu, cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp phân
tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu sơ bộ.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày tổng thể về kết quả của việc
phân tích dữ liệu nghiên cứu bao gồm thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang
đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mơ hình đo lường CFA, kiểm định
mơ hình cấu trúc và giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận. Tóm tắt nội dung nghiên cứu và các kết quả chính của nghiên
cứu, các kết luận và kiến nghị. Những đóng góp và hạn chế của đề tài và hướng nghiên
cứu tiếp theo.
Tài liệu tham khảo
Các phụ lục
Tóm tắt chương
Như vậy, chương này đã trình bày được khái quát lý do hình thành đề tài nghiên cứu
này và cũng nói rõ bối cảnh nghiên cứu được thực hiện. Trong chương này tác gải
nêu ra 2 mục tiêu lớn cần đạt được, bên cạnh đó, dựa vào bối cảnh nghiên cứu tác giả
đã xác định được phạm vi nghiên cứu của đề tài. Tác giả cũng trình bày rõ ý nghĩa
mà đề tài này mang lại về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn. Dựa theo bố cục nghiên cưu
của chương này, chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết và mơ hình
nghiên cứu của đề tài.


7

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài và mục tiêu nghiên cứu. Chương 2 sẽ tiếp
tục trình bày về cơ sở lý thuyết, tập trung vào định nghĩa sáu khái niệm được sử dụng
trong mơ hình nghiên cứu. Từ các cơ sở lý thuyết và mơ hình có được từ các nghiên
cứu trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp và phát biểu các giả thuyết có
liên quan.
2.1. THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
2.1.1. Định nghĩa
Một số khái niệm “thương mại điện tử” được định nghĩa bởi các tổ chức uy tín trên
thế giới:
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản
xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên
mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận
cũng như những thơng tin số hố thơng qua mạng Internet".
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái
Bình Dương (APEC), "Thương mại điện tử là công việc kinh doanh được tiến hành
thông qua truyền thông số liệu và công nghệ tin học kỹ thuật số".
Luật mẫu về Thương mại điện tử của Ủy ban Liên hợp quốc về Luật Thương
mại quốc tế (UNCITRAL) định nghĩa: "Thuật ngữ thương mại [commerce] cần
được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang
tính chất thương mại dù có hay khơng có hợp đồng. Các quan hệ mang tính thương
mại commercial bao gồm, nhưng không chỉ bao gồm, các giao dịch sau đây: bất cứ
giao dịch nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ; thoả thuận phân phối;
đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng (factoring), cho th dài hạn
(leasing); xây dựng các cơng trình; tư vấn, kỹ thuật cơng trình (engineering); đầu tư;
cấp vốn, ngân hàng; bảo hiểm; thỏa thuận khai thác hoặc tô nhượng, liên doanh và
các hình thức về hợp tác cơng nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay
hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ".

8

Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử được hiểu là việc thực hiện hoạt động
kinh doanh qua các phương tiện điện tử. Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu điện
tử dưới dạng text, âm thanh và hình ảnh".
Tóm lại, TMĐT là hoạt động kinh doanh hàng hóa hay dịch vụ thơng qua kênh điện
tử, mà trong đó Internet và cơng nghệ thơng tin đóng một vai trị rất quan trọng khơng
thể thiếu để các hoạt động này có thể diễn ra.
2.1.2. Phân loại
Theo website Ecommerce.gov.vn của Trung Tâm Thông Tin Công Nghiê ̣p & Thương
Ma ̣i Viê ̣t Nam (VITIC) - Bô ̣ Công Thương, có nhiều loại hình thương mại điện tử
như: B2B, B2C, C2C, B2G… Cịn một số loại hình thương mại điện tử khác nhưng
sự xuất hiện ở Việt Nam chưa cao.
Cũng theo đó, các định nghĩa về từng loại hình thương mại điện tử kể trên như sau:
-

Loại hình thương mại điện tử B2B (Business To Business): “là thương mại
điện tử giữa các cơng ty. Đây là loại hình thương mại điện tử gắn với mối quan
hệ giữa các công ty với nhau. Khoảng 80% thương mại điện tử theo loại hình này
và phần lớn các chun gia dự đốn rằng loại hình thương mại điện tử B2B sẽ tiếp
tục phát triển nhanh hơn B2C”.

-

Loại hình thương mại điện tử B2C (Business to Customers): “Loại hình
thương mại điện tử B2C hay là thương mại giữa các công ty và khách hàng, liên
quan đến việc khách hàng thu thập thông tin, mua các hàng hố thực (hữu hình
như là sách hoặc sản phẩm tiêu dùng) hoặc sản phẩm thông tin (hoặc hàng hoá về
nguyên liệu điện tử hoặc nội dung số hoá, như phần mềm, sách điện tử) và các

hàng hố thơng tin, nhận sản phẩm qua mạng điện tử”.

-

Loại hình thương mại điện tử C2C (Customer to Customer): “Loại hình
thương mại điện tử khách hàng tới khách hàng C2C đơn giản là thương mại giữa
các cá nhân và khách hàng. Loại hình thương mại điện tử này được phân loại bởi
sự tăng trưởng của thị trường điện tử và đấu giá trên mạng, đặc biệt với các ngành
theo trục dọc nơi các cơng ty / doanh nghiệp có thể đấu thầu cho những cái họ
muốn từ các nhà cung cấp khác nhau. Có lẽ đây là tiềm năng lớn nhất cho việc
phát triển các thị trường mới”.


9

-

Loại hình thương mại điện tử B2G (Business to Government): “Loại hình
thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với chính phủ (B2G) được định nghĩa
chung là thương mại giữa công ty và khối hành chính cơng. Nó bao hàm việc sử
dụng Internet cho mua bán công, thủ tục cấp phép và các hoạt động khác liên quan
tới chính phủ”.

Trong nghiên cứu này chỉ tập trung vào loại hình kinh doanh B2C được coi là loại
hình kinh doanh phổ biến nhất hiện nay ở Việt Nam theo một khảo sát của Vinalink
năm 2009.
2.2. CÁC KHÁI NIỆM LÝ THUYẾT
2.2.1. Niềm tin (Trust)
2.2.1.1. Định nghĩa về niềm tin
Niềm tin là khái niệm được định nghĩa và nghiên cứu rất nhiều trong các tài liệu và

nghiên cứu trước đây. Niềm tin theo định nghĩa của từ điển Oxford (2013) như sau:
(1) Niềm tin là sự tin tưởng hay là có sự chắc chắn về thái độ hay phẩm chất của một
người hoặc một đối tượng nào đó, (2) là sự cho phép hoặc chấp nhận về một cái gì đó
(hay một điều gì đó) xảy ra mà khơng cần phải điều tra, tìm hiểu hay thu thập chứng
cứ, (3) tin rằng cái gì đó/ai đó có thể làm việc hay vận hành trong một thời gian dài
mà không bị hư hỏng (hay gián đoạn) hoặc không cần phải để ý tới, (4) một cái gì đó
có vẻ đúng hoặc là sự thật.
Trong lĩnh vực nghiên cứu khoa học, theo kết quả tổng hợp nghiên cứu về niềm tin
của tác giả Gefen và Straub (2004) cho thấy, Deutsch (1958) là người đầu tiên đưa ra
khái niệm về niềm tin trong lĩnh vực nghiên cứu khoa học. Trong nghiên cứu của
mình, Deutsch (1958) đưa ra khái niệm niềm tin trong nghiên cứu về lý thuyết trò
chơi mang tên Prisoners’ Dilemma. Trong lý thuyết này, niềm tin được coi là sự kỳ
vọng về hành vi của một đối tượng nào đó sẽ xảy ra trong tương lai, tuy nhiên do sự
thiếu kiểm soát về đối tượng dự đốn cho nên những rủi ro có thể xảy ra.
Dựa theo nghiên của này của Deutsch (1958), Giffin (1967) đã định nghĩa khá khái
quát và cụ thể về niềm tin trong đó “niềm tin là sự phụ thuộc vào đặc điểm của một
đối tượng, hoặc sự xuất hiện của một sự kiện, hoặc hành vi của một người để đạt được
mong muốn nhưng những mục tiêu không chắc chắn này ln đặt trong một tình


10

huống có rủi ro” (trang 105). Và theo Gefen và Straub (2004), niềm tin được coi là
bao gồm 3 thành phần chính đó là sự thơng minh (khả năng của một người), tính cách
tốt (trung thực và tính tình ngay thẳng) và lịng tốt (có lịng nhân ái).
Theo đó có rất nhiều nghiên cứu về sau phát triển khái niệm niềm tin dựa trên nghiên
cứu này, mặc dù có sự khác biệt và thay đổi nhưng về cơ bản niềm tin vẫn bao quanh
3 thành phần này. Trong các nghiên cứu về niềm tin trong lĩnh vực TMĐT, Gefen
được coi là tác giả có rất nhiều nghiên cứu về khái niêm này, theo đó, Gefen (2000),
Gefen và Straub (2003, 2004) cũng đều công nhận rằng đây là 3 thành phần cơ bản

của yếu tố niềm tin.
Tuy nhiên, trong từng bối cảnh khác nhau của nghiên cứu về niềm tin được hiểu và
định nghĩa khác nhau. Ví dụ, trong TMĐT, niềm tin là sự giảm thiểu các hoạt động
phức tạp trong giao dịch điện tử vì nó cho phép người mua có thể tin tưởng vào hành
vi của người bán mà không sợ bị người bán gian lận hoặc lừa đảo (Gefen và Straub,
2004), trong bối cảnh trang mạng xã hội, niềm tin là yếu tố giúp người bán phát triển
thị trường vì nó cho phép người mua tin tương các giao dịch mà khơng có sự tương
tác mặt đối mặt (Hajli, 2012) và trong thanh toán trực tuyến, niềm tin như là trạng
thái tâm lý sẵn sàng của khách hàng để thực hiện các giao dịch được thanh toán qua
Internet với mong đợi về sự đảm bào của hệ thống thanh tốn trực tuyến, do sự khó
khăn trong hoạt động kiểm sốt của khách hàng đối với hình thức giao dịch này (Yang
và cộng sự, 2015).
Như vậy, khi nghiên cứu về khái niệm niềm tin, chúng ta cần thiết phải đưa khái niệm
này vào trong từng bối cảnh cụ thể để có thể phân tích và làm rõ từng thành phần
trong khái niệm niềm tin (Gefen và Straub, 2004).
2.2.1.2. Niềm tin trong thương mại điện tử
Theo Yoon (2002), niềm tin trong TMĐT hoàn toàn khác biệt so với niềm tin trong
thương mại truyền thống bởi vì các giao dịch được thực hiện thông qua môi trường
ảo (môi trường Internet) với rất nhiều hình thức khác biệt như website TMĐT (lazada,
hotdeal,…), sàn đấu giá (ebay) hoặc các trang mạng xã hội như (facebook,…) cùng
nhiều hình thức thanh tốn khác nhau như trực tiếp, trực tuyến. Sự khác biệt này là
do giữa người bán và người mua có một khoảng cách nhất định về mặt vật lý, người


11

bán khơng có cơ sở hay sự hiện diện ở thế giới thực vì các giao dịch thực hiện bằng
điện tử và khơng có sự gặp mặt trực tiếp giữa người bán và người mua. Bên cạnh đó,
các sản phẩm mà người tiêu dùng lựa chọn mua có thể có sự khác biệt với sản phẩm
mà họ nhận được. Do có sự khác biệt rất lớn về bối cảnh như vậy nên tác giả cần phải

phân biệt rõ giữa khái niệm niềm tin trong TMĐT và khái niệm niềm tin trong thương
mại truyền thống.
Các giao dịch trong TMĐT được thực hiện trong một môi trường không chắc chắn
và người mua khó chắc chắn rằng người bán khơng thực hiện các hành vi phi đạo đức
như bán sản phẩm không đúng chất lượng, cung cấp thông tin của người mua và ăn
cắp thơng tin thẻ tín dụng. Vì vậy, niềm tin được khách hàng xây dựng để đảm bảo
rằng người bán không thực hiện các hành vi này (Gefen và cộng sự, 2014). Theo
Gefen (2000), niềm tin cũng bao gồm 3 yếu tố cơ bản đó là khả năng thực hiện
(ability), sự trung thực (integrity) và lịng nhân ái (benevolence).
Trước đó, cũng trong nghiên cứu của Gefen và Straub (2004) về lĩnh vực TMĐT
B2C, nghiên cứu có bổ sung thêm một yếu tố nữa là khả năng dự đoán. Như vậy có
thể nói trong mơi trường TMĐT B2C, niềm tin là sự giảm thiếu những quyết định
không chắc chắn của khách hàng đối với các công ty TMĐT và bao gồm 4 thành phần
đó khả năng thực hiên, tính trung thực, lòng nhân ái và khả năng dự báo trước
(predictability).
Định nghĩa này cũng khá giống với định nghĩa được tìm thấy trong nghiên cứu của
tác giả Salam và cộng sự (2003) khi cho rằng niềm tin giúp người mua giảm được sự
phức tạp và không chắc chắn trong các quyết định mua hàng trực tuyến. Trong nghiên
cứu của Luo và cộng sự (2010), niềm tin chỉ bao gồm 3 thành phần cơ bản nhưng yếu
tố khả năng thực hiện được định nghĩa bằng từ ngữ khác so với nghiên cứu của Gefen
và Straub (2004), theo đó, niềm tin là sự tin tưởng của người mua vào nhà cung cấp
bao gồm các thành phần cụ thể là sự trung thực, lòng nhân ái và khả năng
(competence).
Niềm tin trong TMĐT xảy ra khi người mua và người bán thực hiện các giao dịch
điện tử. Tuy nhiên trong giai đoạn này, người mua (cá nhân hay tổ chức) cũng sẽ xác
định những rủi ro mà họ có thể gặp phải khi đặt niềm tin vào hành vi của người bán


12

(cá nhân hay tổ chức khác) trong một phạm vi cho phép. Điều này có nghĩa là khi đặt
niềm tin vào người bán, người mua cũng sẵn sàng chấp nhận các rủi ro có thể xảy ra
trong q trình giao dịch ở một mức độ chấp nhận (Koehn, 2003).
Như vậy có thể nói niềm tin trong TMĐT là sự tin tưởng của người mua hàng trực
tuyến vào người bán rằng họ sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ của mình đối với người
mua (Kim và cộng sự, 2008; Ponte và cộng sự, 2015), và họ sẽ không thực hiện các
hành vi phi đạo đức gây ảnh hưởng đến người mua (Gefen và Straub, 2004; Luo và
cộng sự; 2010), từ đó khách hàng sẵn sàng tham gia vào các hoạt động mua hàng trên
trang web của người bán, đồng thời họ cũng chấp nhận mức xác suất mà những rủi
ro có thể xảy ra trong tương lai khi thực hiện các giao dịch trực tuyến với người bán.
2.2.1.3. Vai trò của niềm tin trong thương mại điện tử
Theo nghiên cứu của Gefen và Straub (2004) trong bối cảnh TMĐT, khi người mua
thực hiện một giao dịch với một người bán họ sẽ xem xét tất cả các thông tin và hành
vi có liên quan đến người bán để quyết định có tin tưởng hay không đối với các giao
dịch với người bán, đặc biệt là trong các trường hợp phải ra các quyết định quan
trọng. Điều này cho thấy niềm tin đóng vai trị quan trọng trong các quyết định thực
hiện giao dịch giữa người bán và người mua, đặc biệt là trong các giao dịch điện tử.
Như đã đề cập ở trên, sự thiếu niềm tin trong TMĐT xuất phát từ những yếu tố khơng
chắc chắn do khó dự đốn được hành vi của người bán trong các giao dịch được thực
hiện thông qua môi trường internet. Khi khách hàng tiến hành các giao dịch này tức
là họ đã đặt mình vào mơi trường ra quyết định thiếu tính chắc chắn, vì vậy niềm tin
là yếu tố quan trọng để giúp người mua có thể ra quyết định đúng đắn trong môi
trường gia dịch này (Gefen và Straub, 2004). Như vậy, trong lĩnh vực TMĐT, niềm
tin được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng thơng qua các website TMĐT, do đó nó là yếu tố giúp cho TMĐT thành cơng
và phát triển (Kim và cộng sự, 2011; Chang và cộng sự, 2013)
Trong môi trường internet, các giao dịch điện tử được diễn ra một cách nhanh chóng
và dễ dàng để thực hiện, các lợi ích mà giao địch điện tử mang lại là rất nhiều tuy
nhiên những rủi ro mà khách hàng phải đối mặt cũng khơng ít. Khách hàng trong các
giao dịch điện tử phải thường xuyên đối mặt với việc tấn công của các hacker hoặc