Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch nông nghiệp tại lâm đồng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

NGUYỄN NHÃ PHI HOÀNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
DỊCH VỤ DU LỊCH NÔNG NGHIỆP TẠI LÂM ĐỒNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Đà Lạt, tháng 8 năm 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

NGUYỄN NHÃ PHI HOÀNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
DỊCH VỤ DU LỊCH NÔNG NGHIỆP TẠI LÂM ĐỒNG
THE DETERMINANTS OF TOURISTS' INTENTION TO USE
AGRICULTURAL TOURIST SERVICES IN LAM DONG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 8 năm 2016

i

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC
BÁCH KHOA - ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS PHẠM NGỌC THÚY
Cán bộ chấm nhận xét 1

: PGS.TS TRẦN HÀ MINH QUÂN

Cán bộ chấm nhận xét 2

: TS. TRƯƠNG MINH CHƯƠNG

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG
Tp. HCM ngày 10 tháng 08 năm 2016
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: PGS.TS. LÊ NGUYỄN HẬU
2. Thư ký: TS. NGUYỄN THỊ ĐỨC NGUYÊN
3. Ủy viên phản biện 1: PGS.TS TRẦN HÀ MINH QUÂN
4. Ủy viên phản biện 2: TS. TRƯƠNG MINH CHƯƠNG
5. Ủy viên: TS. PHẠM QUỐC TRUNG
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng khoa quản lý
chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: NGUYỄN NHÃ PHI HOÀNG

MSHV: 7141072

Ngày, tháng, năm sinh: 18/11/1989

Nơi sinh: Đà Lạt

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch
nông nghiệptại Lâm Đồng.
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
- Dựa trên nền lý thuyết TBP nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng dịch vụ du lịch nông nghiệp của du khách khi đến Lâm Đồng.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ du
lịch nông nghiệp của du khách khi đến Lâm Đồng.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 29/2/2016

IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 15/7/2016
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS PHẠM NGỌC THÚY
Tp. HCM, ngày 15 tháng 7 năm 2016
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA
(Họ tên và chữ ký)


iii

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành chương trình cao học và viết luận văn này, em đã nhận được
sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý tận tình của q thầy cô trường Đại học Bách khoa
Tp. HCM, các anh chị khóa trước, gia đình và bạn bè.
Trước tiên, em cũng xin gửi lời biết ơn đến các Thầy Cô khoa QLCN –
Trường Đại học Bách Khoa Tp. Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy và truyền đạt
những kiến thức quý báu cho em trong suốt khóa học.
Em xin chân thành cảm ơn PGS. TS Phạm Ngọc Thuý đã tận tình truyền đạt
cho em kiến thức bổ ích trong suốt quá trình thực hiện luận văn, cung cấp cho em
những tư liệu cần thiết và kinh nghiệm quý báu để em nhìn nhận vấn đề một cách
sâu sắc, tồn diện và gần gũi với thực tế hơn.Sự quan tâm, hướng dẫn của Cô đã
giúp em khắc phục được những thiếu sót và hồn thành luận văn tốt nghiệp.
Do thực tế và lý thuyết có khoảng cách nhất định, hơn nữa thời gian nghiên

cứu, học tập cịn hạn chế nên có thể cịn tồn tại nhiều thiếu sót. Kính mong sự góp ý
của Cơ để em có thể đúc kết kinh nghiệm cho tương lai
Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình và những người thân là nguồn động viên
tinh thần rất lớn cho em trong suốt quá trình thực hiện Luận văn.
Một lần nữa, em xin được gửi lời tri ân đến PGS. TS Phạm Ngọc Thúy cùng
toàn thể thầy Cơ, bạn bè và gia đình.
Đà Lạt, tháng 08 năm 2016
Nguyễn Nhã Phi Hoàng


iv

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Du lịch Lâm Đồng được đánh giá là đang ở giai đoạn tăng trưởng ổn định,
ngày càng thu hút nhiều du khách đến tham quan, nghỉ dưỡng. Tuy nhiên, sản phẩm
du lịch tại Lâm Đồng lại được cho là còn đơn điệu, trùng lắp và thiếu những sản
phẩm du lịch đặc thù để có thể hấp dẫn, thu hút các đối tượng du khách đang có xu
hướng kén chọn những tour du lịch hấp dẫn, độc đáo. Du lịch nơng nghiệp là loại
hình du lịch mới và đặc thù của ngành du lịch Lâm Đồng. Tuy nhiên, trong thời gian
qua lượng du khách tham gia du lịch nông nghiệp tại địa bàn tỉnh Lâm Đồng lại chỉ
chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong số khách du lịch đến tham quan tại Lâm Đồng hàng năm.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý
định sử dụng dịch vụ du lịch nông nghiệp của khách du lịch tại Lâm Đồng. Thông
qua 02 giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức với dữ liệu mẫu thu
thập được là 223; từ các lý thuyết để xem xét sự phù hợp với bối cảnh nghiên cứu
và mơ hình nghiên cứu; từ thang đo gốc của của Crompton (1979), Joynathsing và
Ramkissoon (2010); qua thống kê mơ tả, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy và
phân tích hồi quy được thực hiện nhằm làm sáng tỏ mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Kết quả nghiên cứu cho thấy 21/22 thang đo sử dụng trong mơ hình đạt độ tin cậy
và độ giá trị.

Nghiên cứu cũng đã cho thấy được yếu tố đẩy (β = 0.226) và yếu tố kéo (β =
0.166) có ảnh hưởng đến thái độ của du khách khi có ý định sử dụng dịch vụ du lịch
nông nghiệp tại Lâm Đồng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đã xác định hai yếu tố
chuẩn chủ quan và thái độ của du khách cũng đóng vai trị quan trọng tác động đến
ý định sử dụng dịch vụ du lịch nông nghiệp tại Lâm Đồng của du khách. Kết quả
cho thấy yếu tố Thái độ (β = 0.334), có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch
vụ của du khách, có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5% (Sig.<0.05). Tuy nhiên,
yếu tố nhận thức về sự kiểm soát hành vi khơng có ý nghĩa về mặt thống kê trong
nghiên cứu này (sig=0.503>0.05).
Nghiên cứu đã cung cấp một cái nhìn tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định sử dụng dịch vụ du lịch nông nghiệp của du khách tại Lâm Đồng. Điều này


v

mang lại ý nghĩa thiết thực đối với những nhà quản lý và các công ty tour về du lịch
nông nghiệp tại Lâm Đồng.
Đề tài cũng còn hạn chế do nghiên cứu được tiến hành theo phương pháp lấy
mẫu thuận tiện và chỉ được thực hiện tại 6 khách sạn tại Tp.Đà Lạt nên dữ liệu thu
thập được khơng hồn tồn đại diện cho tổng thể. Vì vậy, trong tương lai cần triển
khai nghiên cứu mở rộng ra toàn tỉnh Lâm Đồng hoặc nghiên cứu tổng thể đối với
ngành du lịch nông nghiệp của Việt Nam sẽ cho ra kết quả thuyết phục và hữu ích
hơn đối với ngành du lịch Việt Nam.


vi

ABSTRACT
Lam Dong’s tourism sector is considered to be in a stable growth stage and is
attracting a growing number of tourists. However, tourist services in Lam Dong is

still poor in quantity, overlapped in structure, and lack of peculiar services that are
interesting enough toattract tourists. Among serveral types of tourist services,
agricultural tourist service has emergd as a new trend and proved to be suitable for
Lam Dong tourism. In spite of this, the number of tourists taking agricultural tours
in Lam Dong still accounts for a small percentage of the total number of tourists
visiting Lam Dong each year.
The purpose of this study is to identify factors that affect the intention to use
agricultural tourist services of tourists in Lam Dong. The research is conducted in
two stages, the preliminary study and the main study, with the sample of 223
observations. Basing on the theory, the appropriateness of the research context and
the research model is evaluated; the original scaling scheme of Crompton (1979),
Joynathsing and Ramkissoon (2010) is used; descriptive statistical analysis, factor
analysis, tests of validity and reliability, and regression analysis are carried out to
obtain the research results. The results indicate that 21/22 scales used in the model
pass the validity and reliability tests.
The results also show that both the push factor (β = 0.226) and the pull factor
(β = 0.166) have significant impacts on the attitude of tourists having the intention
to use agricultural tourist services in Lam Dong. Besides, the research also
identifies two other factors, subjective values and tourists’ attitude, affecting the
intention to use agricultural tourist services in Lam Dong. Empirical analyses show
that the tourists’ attitude factor has positive impact (β = 0.334) on the intention to
use agricultural tourist services at the significant level of 5% (Sig<0.05). However,
the perceived behavior control factor is not statistical significant in this research
(Sig=0.503>0.05)
The research has provided a general view about the factors that affect the
intention to use agricultural tourist services of tourists in Lam Dong. The results can


vii

be beneficial to tourism regulation agencies as well as tourist companies organising
agricultural tours in Lam Dong.
This research unavoidingly have limitations. Because the data is collected
using the convenient sampling method and the survey is conducted at only 6 hotels in
Dalat city, the analysis results may not represent the whole population. Future
research can be done on a larger scale, such as surveying some locations that are also
developing agricultural tourist services or the whole agricultural tourism sector of
Vietnam, in order to draw more helpful implications to the Vietnam tourism industry.


viii

LỜI CAM ĐOAN
Tơi tên là: Nguyễn Nhã Phi Hồng, Học viên lớp cao học 2014 chuyên
ngành Quản trị kinh doanh, khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách khoa
Tp. Hồ Chí Minh.
Tơi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tơi thực hiện dưới sự
hướng dẫn của PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn
là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Người thực hiện Luận văn
Nguyễn Nhã Phi Hoàng


ix

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... III
TÓM TẮT LUẬN VĂN ......................................................................................... IV
ABSTRACT ............................................................................................................ VI
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................ VIII

DANH MỤC HÌNH ...............................................................................................XII
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................ XIII
CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN......................................................................................1
1.1. Cơ sở hình thành đề tài ...............................................................................1
1.2. Tổng quan về du lịch nông nghiệp tại Lâm Đồng ......................................3
1.3. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu .................................................................6
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu: ...........................................................................6
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................6
1.4. Ý nghĩa thực tiễn .........................................................................................7
1.5. Cấu trúc dự kiến của luận văn: ....................................................................7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................8
2.1. Các khái niệm cơ bản ..................................................................................8
2.1.1. Định nghĩa dịch vụ ..............................................................................8
2.1.2.Định nghĩa dịch vụ du lịch ...................................................................8
2.1.3.Dịch vụ du lịch nông nghiệp ................................................................9
2.1.4. Hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior) ..........................................17
2.1.5. Hành vi tiêu dùng du lịch (Travel Behavior) ....................................18
2.2.Các mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng .....................................18
2.2.1.Mơ hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) .....18
2.2.2. Mơ hình hành vi dự dịnh (Theory of Planned Behaviour – TPB) ....19
2.3. Kết quả các nghiên cứu trước ...................................................................21
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................22
2.5. Các khái niệm trong mơ hình ....................................................................24
2.5.1. Thái độ người tiêu dùng (Consumer attitude) ...................................24
2.5.2. Chuẩn chủ quan (Subjective norm) ...................................................24


x

2.5.3. Khả năng kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) ...........25

2.5.4. Động cơ của du khách (Motivation): ................................................25
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................29
3.1.QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................29
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ...............................................................................30
3.1.2. Nghiên cứu chính thức ......................................................................30
3.2. Thang đo và mã hóa thang đo ...................................................................33
3.2.1. Thang đo ............................................................................................33
3.2.2. Mã hóa thang đo ................................................................................37
CHƯƠNG 4:PHÂN TÍCH KẾT QUẢ ..................................................................39
4.1.Thống kê mơ tả ..........................................................................................39
4.1.1. Mô tả về tour du lịch nông nghiệp ....................................................39
4.1.2. Mô tả về khách tham quan du lịch ....................................................40
4.2. Kiểm định thang đo ...................................................................................43
4.2.1. Đánh giá độ giá trị phân biệt và độ giá trị hội tụ thông qua phân tích
nhân tố khám phá EFA ..............................................................................................43
4.2.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo ......................................................46
4.3. Kiểm định giả thiết ....................................................................................48
4.3.1. Phân tích tương quan biến (tương quan Pearson) .............................48
4.3.2 Phân tích hồi quy đa biến ...................................................................49
4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu ...................................................................52
4.4.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ du khách khi sử dụng dịch vụ
du lịch nông nghiệp ...................................................................................................52
4.4.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch nông
nghiệp của du khách ..................................................................................................53
4.4.3. Yếu tố không ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch nông
nghiệp của du khách ..................................................................................................54
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ......................................................................................55
5.1. Tóm tắt kết quả .........................................................................................55

xi

5.2. Các hàm ý quản trị và kiến nghị giải pháp phát triển du lịch nông
nghiệp .....................................................................................................................56
5.3. Hạn chế của đề tài .....................................................................................57
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................58
PHỤ LỤC .................................................................................................................61
PHỤ LỤC 1: BẢNG PHỎNG VẤN SƠ BỘ (DÀNH CHO KHÁCH HÀNG) .......61
PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT .........................................................................62
PHỤ LỤC 3: THÔNG TIN VỀ DU LỊCH NÔNG NGHIỆP TẠI LÂM
ĐỒNG .....................................................................................................................64
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU BẰNG SPSS .........................69
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ....................................................................................82


xii

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Ảnh minh họa tour khám phá trang trại café chồn – cánh đồng rau hoa ........4
Hình 1.2:Ảnh minh họa tour khám phá ngoại thành Đà Lạt .......................................5
Hình 1.3:Ảnh minh họa tour khám phá Mộc Châu của Tây Nguyên .........................5
Hình 1.4:Ảnh minh họa tour khám phá cùng nhà nơng Đà Lạt ..................................6
Hình 2.1:Phân loại du lịch nơng nghiệp của Leeds và Barrett (2004) ......................10
Hình 2.3:Mơ hình hành động hợp lý – TRA .............................................................19
Hình 2.4: Thuyết hành vi dự định – TPB ..................................................................20
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Joynathsing & Ramkissoon, 2010 ....................22
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu, xây dựng và đánh giá thang đo .............................29

xiii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Nhóm sản phẩm du lịch nơng nghiệp .......................................................14
Bảng 3.1 Thang đo của đề tài ....................................................................................34
Bảng 3.2: Thang đo của các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu...........................37
và mã biến quan sát ...................................................................................................37
Bảng 4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu ....................................................................39
Bảng 4.2: Mô tả về du khách khảo sát trong mẫu .....................................................41
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố chung lần 1 .....................................................43
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố chung lần 2 .....................................................45
Bảng 4.5:Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo các yếu tố đẩy, kéo, chuẩn chủ
quan và khả năng kiểm soát hành vi .........................................................................46
Bảng 4.6:Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo ý định sử dụng dịch vụ và
thái độ .......................................................................................................................47
Bảng 4.7:Kết quả phân tích tương quan Pearson ......................................................48
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy với biến phụ thuộc là thái độ ..........................49
Bảng 4.9:Kết quả kiểm định các giả thuyết H4H5 ...............................................50
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy với biến phụ thuộc là ý định sử dụng dịch vụ
...................................................................................................................................51
Bảng 4.11:Kết quả kiểm định các giả thuyết H1H3 .............................................52


1

CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN
Chương này giới thiệu tổng quan về: (1) Cơ sở hình thành đề tài, (2)Tổng
quan về du lịch nông nghiệp tại Lâm Đồng, (3) Mục tiêu và Phạm vi nghiên cứu của
đề tài và (4) Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
1.1. Cơ sở hình thành đề tài

Du lịch Việt Nam đang trải qua giai đoạn tăng trưởng tốt và dần khẳ ng đinh
̣
vai trò là một trong những ngành kinh tế được xem là động lực của Việt Nam, đưa
Việt Nam trở thành một trong những điểm đến hấp dẫn của khách du lịch tại thị
trường trong nước và quốc tế. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch, số
lượng doanh nghiệp du lịch cũng tăng mạnh và sản phẩm du lịch được đầu tư, khai
thác ngày càng phong phú, đa dạng.
Du lịch Lâm Đồng nói chung và Đà Lạt nói riêng trong những năm qua cũng
có nhiều thuận lợi khi nắm bắt được xu thế phát triển chung của du lịch cả nước.
Theo báo cáo của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Lâm Đồng, lượng khách du lịch
đến Đà Lạt đạt khoảng 5.100.000 lượt (tăng 6,25% so với năm 2014). Trong đó
khách quốc tế ước đạt 220.000 lượt (bằng cùng kỳ năm 2014) và khách nội địa ước
đạt 4.880.000 lượt (tăng 6,61% so với cùng kỳ năm 2014). Lợi thế của du lịch Đà
Lạt hiện nay là các sản phẩm du lịch đặc thù như du lịch sinh thái rừng, du lịch nghỉ
dưỡng miền núi và đặc biệt là loại hình du lịch nông nghiệp.
Du lịch nông nghiệpđược định nghĩa là “các hoạt động du lịch diễn ra ở vùng
nông thôn(VD:tham quan các lễ hội, bảo tàng, làng nghề thủ công và các sự kiện,
hoạt động văn hóa khác) và cũng thường dùng như là một thuật ngữ chỉ các sản
phẩm du lịch liên quan trực tiếp với môi trường nông nghiệp, nông sản và việc ăn ở
tại nông thôn như: lưu trú tại các nơng trại có thể là phịng cho thuê hoặc lều trại,
tham quan nghiên cứu, các hoạt động vui chơi giải trí và mua bán các loại nơng sản,
hàng thủ cơng”(Nguyễn Văn Đính, Trần Thị Minh Hịa,2003) hay “Du lịch nơng
nghiệp là một loại hình du lịch tạo ra sản phẩm du lịch phục vụ du khách chủ yếu
dựa vào nền tảng của hoạt động sản xuất nông nghiệp”(Bùi Thị Lan Hương,2010).


2

Du lịch nông nghiệp trên thế giới rất được coi trọng do những đóng góp to lớn
về mặt kinh tế, xã hội, mơi trường và giữ gìn giá trị văn hóa lịch sử. Ở Pháp, du lịch

nơng nghiệp là hoạt động quan trọng, chiếm 50% thu nhập của nông dân, hiện có 300
điểm du lịch nơng nghiệp, nhiều mạng lưới du lịch nơng nghiệp như “Đón tiếp của
nơng dân” (Accueil paysan), “Nhà ở nước Pháp” (Gites de France), “Chào đón ở
nông trại” (Bienvenue a la ferme)... Tại Italy, từ 1960-1995, đã xây dựng thể chế điều
chỉnh các hoạt động du lịch nơng nghiệp, và trong vịng 10 năm du lịch nông nghiệp
đã tăng doanh thu lên 2 lần. Năm 1994, Nhật Bản đã ban hành Luật giải trí ở những
vùng nông thôn, vùng biển, vùng núi; từ năm 1995, Bộ nơng – lâm – thủy sản đã thiết
lập chương trình nhà nghỉ nông thôn khắp đất nước, chủ yếu do nơng hộ và trang trại
làm chủ. Ở Trung Quốc, chính phủ đã xây dựng chương trình du lịch nơng nghiệp
nhằm mục đích chống đói nghèo tại các tỉnh Vân Nam, Quảng Đông, vùng ven đô
Thượng Hải... Các điểm du lịch nơng nghiệp của Trung Quốc hằng năm tiếp đón 300
triệu du khách, đạt doanh thu 40 tỉ nhân dân tệ (5,13 tỉ USD).
Ở Việt Nam, một số tỉnh đã áp dụng mơ hình du lịch nơng nghiệp theo
hướng chun nghiệp hóa và đã đạt hiệu quả cao như: An Giang, Nghệ An, Huế,
Bình Dương… giúp nhiều ngành nghề truyền thống tại địa phương đang dần mai
một bắt đầu khởi sắc, giúp người nông dân nâng cao thu nhập từ việc thu hút du
khách tham quan đến quảng bá, mua sản phẩm, mở rộng thị trường. Đặc biệt là An
Giang đã tận dụng được thế mạnh về nông nghiệp và là điểm đến du lịch nông
nghiệp được nhiều du khách trong và ngoài nước lựa chọn, là điểm sáng về du lịch
nông nghiệp của khu vực đồng bằng sông Cửu Long.
Tại Lâm Đồng, ngồi một số cơ sở đã được cơng nhận là điểm đến du lịch
nơng nghiệp (tháng 12/2015) thì chủ yếu là các cơ sở hình thành tự phát và khai
thác du lịch nông nghiệp như các vườn dâu, vườn hoa... việc khai thác cịn mang
tính bắt chước, sản phẩm giống nhau và cạnh tranh khơng lành mạnh,chính điều này
làm ảnh hưởng đến thương hiệu du lịch nông nghiệp của Lâm Đồng. Một số công ty
lữ hành cũng đã khai thác tiềm năng du lịch nông nghiệp vào một số tour như
Dalattrip – “Tour du lịch nông nghiệp công nghệ cao ở Đà Lạt”, Dalat Homestay –
“Tour khám phá cùng nhà nông Đà Lạt”. Mặc dù là sản phẩm du lịch đặc thù và đầy
tiềm năng để thu hút du khách nhưng du lịch nông nghiệp tại Lâm Đồng vẫn chưa
được nhiều du khách biết đến và tham gia.

3

Ý định là tiền đề dự báo trước sự thực hiện hành vi của khách hàng(Ajzen,
1991). Việc hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên ý định của một cá nhân về thực hiện
hành vi có thể giúp nhà nghiên cứu dự đoán được xu hướng thực hiện hành vi đó.
Điều này rất quan trọng trong thực tiễn của thị trường. Quá trình quyết định mua là
quá trình mà khách hàng cân nhắc là chịu sự tác động của nhiều nhân tố khác nhau.
Do đó, cần phải xem xét nhiều nhân tố nhằm xác định xem những nhân tố nào có
ảnh hưởng đến sự quyết định của khách hàng.
Du lịch nơng nghiệp là hình thức du lịch phổ biến ở các tỉnh có lợi thế về
nơng nghiệp. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt về việc thu hút khách du lịch giữa
các địa phương, để Lâm Đồng nói chung và Đà Lạt nói riêng vẫn là lựa chọn của du
khách và không bị tụt hậu so với các địa phương khác, đề tài nghiên cứu tập trung
vào việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch nông
nghiệp tại Lâm Đồng, là cơ sở giúp cho cơ quan quản lý nhà nước và các cơng ty
tour có cái nhìn tổng qt về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du
lịch nơng nghiệp của du khách, từ đó đề ra chiến lược khai thác đối với loại hình du
lịch tiềm năng nhưng chưa được quan tâm đúng mức.
1.2. Tổng quan về du lịch nông nghiệp tại Lâm Đồng
Theo thống kê của Sở Văn hóa, Thể thao & Du lịch Lâm Đồng, trên địa bàn
thành phố Đà Lạt hiện có 42 công ty kinh doanh lữ hành, du lịch. Trong đó có 12
cơng ty lữ hành quốc tế và 30 công ty kinh doanh lữ hành nội địa. Riêng các công ty
chuyên khai thác kinh doanh du lịch nông nghiệp có 03 cơng ty: cơng ty du lịch Đà
Lạt Trip, công ty TNHH du lịch Song Châu Đà Lạt, công ty du lịch Homestay. Ngồi
ra, có khoảng 5 cơng ty trong số cịn lại đang dần tiếp cận loại hình du lịch này.
Trong năm 2015, Đà Lạt có 25 địa điểm được công nhận là điểm đến du lịch
nông nghiệp. Trong đó, có 18 nơng hộ trồng hoa tại các làng hoa Thái Phiên (P12,
TP Đà Lạt), Vạn Thành (P5, TP Đà Lạt), Hà Đông (P8, TP Đà Lạt); bốn công ty,

hai trang trại và một trung tâm nghiên cứu nông nghiệp. Để được công nhận, các
điểm đến phải đạt các tiêu chí như cơ sở vật chất, sự đa dạng của sản phẩm và chất
lượng phục vụ du lịch. Ngồi ra, trong năm 2016 có 2 mơ hình du lịch nơng nghiệp
thí điểm được xây dựng:
- Mơ hình khai thác tại khu phố Hồ Xuân Hương(Phường 9 - Đà Lạt) gồm
có: Di tích lịch sử quốc gia Nhà lao thiếu nhi Đà Lạt, Nhà Văn hóa khu phố Hồ


4

Xuân Hương, vườn dâu bà Vai, vườn lan Ysa-orchid, vườn rau ông Liên, vườn dâu
Thanh Trung, vườn ươm ông Phan, HTX Xuân Hương và 3 điểm khai thác mở rộng
là Làng hoa Thái Phiên (phường 12), Công ty TNHH trà atisô Ngọc Duy và HTX
dịch vụ nông nghiệp tổng hợp Tân Tiến. Du khách sẽ được trải nghiệm tour tham
quan nhà vườn, trải nghiệm “Một ngày làm nông dân” và homestay tại nhà vườn.
- Mơ hình du lịch nơng nghiệp công nghệ cao Trại Mát(Phường 11 - Đà Lạt):
tại đây có 3 điểm chính để triển khai là chi nhánh cơng ty cổ phần tập đồn Lộc
Trời, cơng ty TNHH Linh Ngọc, khu trưng bày và bán sản phẩm đặc sản địa
phương của công ty Natural và 4 điểm khai thác mở rộng là chùa Linh Phước, thác
Hang Cọp, đồi trà Cầu Đất và tuyến xe lửa Đà Lạt - Trại Mát. Du khách có cơ hội
trải nghiệm “Một ngày với nông nghiệp công nghệ cao”, tham gia các hoạt động trải
nghiệm canh tác các giống hoa rau trồng trong nhà kính, thưởng thức và mua sắm
nơng sản.
Một số tour du lịch nông nghiệp đang được tổ chức tại Lâm Đồng như sau:
* Tour khám phá trang trại Café chồn – cánh đồng rau hoa
Tới thăm trang trại cà phê chồn, du khách được thưởng thức những ly cà phê
với hương vị đặc biệt và phong cách phục vụ rất khác so với cách uống truyền
thống. Với Tour Tham Quan trang trại Café Chồn du khách sẽ được khám phá vườn
cà phê Moka rộng 2 ha, chuồng nuôi chồn và khu thưởng thức cà phê thật thú vị.
Đồng thời, du khách có thể tham quan trang trại trồng rau, trồng hoa ở Thái Phiên.

Hình 1.1: Ảnh minh họa tour khám phá trang trại café chồn – cánh đồng rau hoa
* Tour ngoại thành Đà Lạt
Tham gia tour du lịch nông nghiệp này, du khách có cơ hội khám phá làng
hoa Vạn Thành, thăm trang trại cà phê, tại đây du khách sẽ được hướng dẫn nguồn
gốc, chủng loại, cách trồng, chăm sóc, thu hoạch và giá trị lồi cây mang lại hiệu


5

quả kinh tế cao. Du khách sẽ tham quan cơ sở nấu rượu, cà phê chồn, thăm nhà máy
dệt lụa và trang trại ni dế.

Hình 1.2:Ảnh minh họa tour khám phá ngoại thành Đà Lạt
* Tour khám phá Mộc Châu của Tây Nguyên
Du khách tham quan nhà vườn tìm hiểu về hệ thống nông nghiệp công nghệ
cao tại Đà Lạt. Đến với vườn dâu tây công nghệ cao BioFresh, du khách có thể tìm
hiểu quy trình trồng dâu tây, chụp hình và mua dâu tây siêu sạch tại đây. Tham quan
chụp ảnh cây thông yêu nhau và nghe truyền thuyết chuyện tình hồ Than Thở.Ngồi
ra du khách sẽ được tham quan và quan sát các hoạt động canh tác trồng hoa ở khu
vực Thái Phiên và hịa mình vào thiên nhiên trong lành, thưởng thức những tách trà
ngon do nông dân chế biến.

Hình 1.3:Ảnh minh họa tour khám phá Mộc Châu của Tây Nguyên


6

* Tour khám phá cùng nhà nông Đà Lạt
Du lịch trải nghiệm dạng Homestay là một trong những hoạt động du lịch

khá thú vị cho du khách khi muốn khám phá, tìm hiểu những sinh hoạt văn hóa
thường ngày nơi đến. Đến với chương trình Du lịch homestay nhà vườn Đà Lạt này,
cịn có những giá trị đặc sắc hơn nữa khi du khách có thể thưởng thức, tìm hiểu
những đặc điểm sản xuất nông nghiệp sạch (hữu cơ) cùng với sự tư vấn chăm sóc
sức khỏe bằng cây thuốc nam bên phong cảnh thiên nhiên hữu tình, thơ mộng của
Hồ Tuyền Lâm, Đà Lạt. Thưởng thức và tìm hiểu Cà phê chồn đích thực Đà Lạt.

Hình 1.4:Ảnh minh họa tour khám phá cùng nhà nông Đà Lạt
1.3. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài này là:
- Dựa trên nền lý thuyết TBP nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng dịch vụ du lịch nông nghiệp của du khách khi đến Lâm Đồng.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ du
lịch nông nghiệp của du khách khi đến Lâm Đồng.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài như sau:
- Các tour du lịch nông nghiệp tổ chức tại thành phố Đà Lạt và các vùng phụ cận.
- Đối tượng nghiên cứu là du khách tham gia các tour du lịch tại TP Đà Lạt
và các vùng phụ cận.
- Đối tượng khảo sát là những du khách chưa biết, biết và chưa sử dụng dịch
vụ du lịch nông nghiệp tại TP. Đà Lạt và các vùng phụ cận.


7

1.4. Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu giúp cho các công ty tour nhận biết được các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch nơng nghiệp của du khách khi đến Lâm
Đồng; từ đó có thể xây dựng các kế hoạch, chiến lược thu hút khách du lịch trong

hoạt động kinh doanh cho mỗi đơn vị.
Đề tài nghiên cứu thành cơng sẽ kích thích ngành du lịch nơng nghiệp nói
riêng và du lịch Đà Lạt – Lâm Đồng nói chung phát triển, nâng cao thu nhập cho
người nông dân và thu hẹp khoảng cách giàu nghèo giữa các tầng lớp trong xã hội,
từ đó tác động tích cực đến các ngành kinh tế khác.
1.5. Cấu trúc dự kiến của luận văn:
Đề tài được xây dựng với 5 chương. Chương 1 giới thiệu lý do hình thành đề
tài, tổng quan về du lịch nơng nghiệp tại Lâm Đồng, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2 nêu cơ sở lý thuyết và mơ
hình nghiên cứu. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu. Chương 4 thể hiện
kết quả phân tích dữ liệu. Và cuối cùng, chương 5 trình bày kết luận, các kiến nghị,
những hạn chế và gợi ý hướng nghiên cứu trong tương lai của đề tài (nếu có).


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Giới thiệu về các cơ sở lý thuyết để xây dựng mơ hình nghiên cứu gồm: (1)
Các khái niệm cơ bản, (2) Các mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, (3) Kết
quả các nghiên cứu trước, (4) Mơ hình nghiên cứu đề xuất, (5) Các khái niệm trong
mơ hình nghiên cứu.
2.1. Các khái niệm cơ bản
2.1.1. Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ được hiểu là một quá trình tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và
khách hàng, mục đích của việc tương tác này nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi (Zeithaml & Bitner, 2000).
2.1.2.Định nghĩa dịch vụ du lịch
Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngồi nơi
cư trú thường xun của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí,
nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định (Luật Du lịch Việt Nam, 2005).

Dịch vụ du lịch: Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận
chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thơng tin, hướng dẫn và những dịch vụ
khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch (Luật Du Lịch Việt Nam, 2005).
Khách du lịch: (1) là khách thăm viếng, lưu trú tại một quốc gia hoặc một vùng
khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại đó với các mục đích nghỉ
dưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình, tham dự hội nghị, tơn giáo, thể thao.
Ngồi ra cịn có khách thăm viếng một ngày (Day Visitor) hay khách tham
quan (Excursionist) là loại du khách thăm viếng lưu lại ở một nơi nào đó dưới 24
giờ và không lưu lại qua đêm.Theo Luật Du lịch năm 2005, “Khách du lịch là người
đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề
để nhận thu nhập ở nơi đến”.

(1)

Trần Văn Thông, Tổng quan du lịch, NXB. Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh, 2010.


9

2.1.3.Dịch vụ du lịch nông nghiệp
Khái niệm du lịch nông nghiệp đã được trình bày ở phần đầu của tài liệu này.
Tuy nhiên để hiểu rõ hơn về dịch vụ du lịch nơng nghiệp, tác giả có tìm hiểu và kế
thừa một số cơ sở nghiên cứu về loại hình du lịch nông nghiệp thông qua đề tài
nghiên cứu khoa học của Trương Thị Lan Hương (2012) về “Đánh giá tiềm năng
phát triển du lịch nông nghiệp tại Đà Lạt” như sau:
2.1.3.1 Đặc điểm của du lịch nông nghiệp:
- Du lịch nông nghiệp thường diễn ra trong môi trường trang trại, nông trại.
- Tài nguyên du lịch nông nghiệp chủ yếu dựa vào nền tảng của hoạt động
sản xuất nông nghiệp.
- Các chủ thể tham gia tổ chức du lịch nông nghiệp thường là nông dân.

- Du khách được tiếp xúc trực tiếp với các hoạt động sản xuất nông nghiệp.
- Du lịch nông nghiệp là nguồn thu nhập tăng thêm của các nơng trại
- Du lịch nơng nghiệp có tính thời vụ cao.
2.1.3.2 Phân loại du lịch nơng nghiệp:
Du lịch nơng nghiệp (Agritourism) đã hình thành từ rất lâu trên thế giới và
thường phổ biến ở Châu Âu (Ở Vuơng quốc Anh có “Rural-tourism” (du lịch nơng
thơn), ở Mỹ có “ Homestead ” (du lịch trang trại), ở Nhật Bản có “Green-tourism”
(du lịch xanh), cịn ở Pháp có “Tourism de Verdure” (du lịch với cỏ cây).
Tại Nhật Bản: loại hình “du lịch xanh” hay cịn được gọi là du lịch tại gia
do chính quyền và nhân dân ở Ajimu sáng tạo ra nhằm phát huy thế mạnh về nông
nghiệp và truyền thống văn hóa địa phương. Du khách được tham gia vào các hoạt
động sản xuất nông nghiệp như cấy lúa, trồng khoai, trồng rau…. Đặc biệt, du
khách có thể tham gia những hoạt động rất thú vị như tắm tại nhà tắm công cộng
của làng. Cơ sở lưu trú dành cho du khách được thiết kế theo lối cổ truyền của
người Nhật xen lẫn kiểu hiện đại của phương Tây chứng tỏ một sự chuyên nghiệp
của chủ nhà trong cách làm du lịch. Mặc dù mới được hình thành từ năm 1996
nhưng mỗi năm thị trấn Ajimu cũng có đến 165.000 khách du lịch từ khắp nơi đổ về
và sự thành cơng của mơ hình “ Du lịch xanh” ở Ajimu đã hình thành một phương
pháp làm du lịch mới ở Nhật Bản – phương pháp Ajimu.


10

Tại Mỹ: loại hình du lịch nơng nghiệp được nhắc đến là “ Du lịch trang trại”
với các hoạt động tiêu biểu như:
- Xem trồng lúa, ngô, đậu tương hay cho bò, lợn, gà ăn…
- Tự tay hái các sản phẩm như hoa quả, lúa, ngơ, vắt sữa bị, thu nhặt trứng gà.
- Tham quan nhà máy sản xuất cà phê, quy trình chăn ni gia súc.
- Cưỡi ngựa.
- Săn bắn hươu, thỏ, lợn rừng, chim, câu cá (vào mùa cho phép), đây là một

hoạt động rất được ưa thích.
- Nghiên cứu: dành cho các sinh viên, giáo viên trong bộ mơn nơng nghiệp
(ví dụ như giáo sư có thể giảng dạy sinh viên tại trang trại về quy trình trồng trọt,
sản xuất năng lượng sinh học, gió...).
- Tổ chức tiệc đám cưới, tiệc sinh nhật ngoài trời.
- Tham quan bảo tàng (một phòng, nhà của trang trại) về lịch sử phát triển
của bang, trang trại(tranh ảnh, đồ cổ).
- Các lễ hội, sự kiện thường được liên kết bởi nhiều trang trại trong vùng
hoặc một tổ chức của liên các bang và các công ty nông nghiệp trong sự kiện này.
- Các show về sản phẩm cây trồng, gia súc.
- Các show về máy móc, thiết bị chuyên dụng (các loại máy kéo, máy xúc
phục vụ nông nghiệp đứng đầu thế giới).
- Các sản phẩm làm từ các loài cây thảo dược.
Nhiều tác giả đã tiến hành phân loại du lịch nơng nghiệp và điển hình có thể
kể đến cách phân loại du lịch nông nghiệp của Leeds và Barrett(2004) như hình sau:
Phức tạp và chuyên sâu – Nhà hàng, các dịch
vụ lưu trú như khách sạn, các loại tour có hướng dẫn
Trung bình – có toa xe vận chuyển, các hoạt
động mang tính sự kiện, mê cung ngơ, các khu vực
động vật, bar nhỏ
Đơn giản – quầy hàng ven đường, tour nhỏ
dành cho học sinh, sinh viên
Hình 2.1:Phân loại du lịch nông nghiệp của Leeds và Barrett (2004)