Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến qua ngân hàng tại lâm đồng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

TRẦN THỊ MỸ PHƢƠNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
DỊCH VỤ THANH TOÁN TRỰC TUYẾN QUA
NGÂN HÀNG TẠI LÂM ĐỒNG
FACTORS INFLUENCING THE INTENTION TO USE
ONLINE PAYMENT SERVICES THROUGH BANKS IN
LAM DONG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 06

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. Đà Lạt, tháng 07 năm 2016


CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG – HCM

Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: TS. Lê Thị Thanh Xuân
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Phạm Quốc Trung
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Võ Thị Ngọc Thúy
Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP. Hồ
Chí Minh ngày 10 tháng 08 năm 2016.
Thành phần hội đồng đánh giá Luận văn thạc sĩ gồm

1 Chủ tịch hội đồng PGS. TS. Lê Nguyễn Hậu
2 Thƣ ký TS. Nguyễn Thị Đức Nguyên

3 PB1 TS. Phạm Quốc Trung
4 PB2 TS. Võ Thị Ngọc Thúy
5 UV PGS. TS. Trần Hà Minh Quân
Xác nhận của Chủ tịch hội đồng đánh giá Luận văn và Trƣởng Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƢỞNG KHOA QL CÔNG NGHIỆP


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Trần Thị Mỹ Phƣơng

MSHV: 12801036

Ngày, tháng, năm sinh: 18/12/1987

Nơi sinh: Đà Lạt – Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 603406

I. TÊN ĐỀ TÀI: Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến
qua ngân hàng tại Lâm Đồng.
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
+ Nhận diện và đo lƣờng các yếu tố tác động lên thái độ của khách hàng cá nhân
đối với việc sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến.
+ Đo lƣờng và đánh giá các yếu tố tác động đến dự định sử dụng dịch vụ thanh
toán trực tuyến của khách hàng cá nhân.
Ngoài ra, nội dung của đề tài còn là đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng dự định
sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến của khách hàng.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 29/02/2016
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:15/7/2016
V. CÁN BỘ HƢỚNG DẪN:TS. Lê Thị Thanh Xuân
Tp. HCM, ngày . . . . tháng .. . . năm 2016
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

TRƢỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
(Họ tên và chữ ký)


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin đƣợc chân thành cảm ơn tồn thể Thầy Cơ giảng dạy tại
Trƣờng Đại Học Bách khoa TP.Hồ Chí Minh. Đặc biệt là tập thể giảng viên, cán bộ

của Khoa Quản lý công nghiệp, những ngƣời đã tận tình giảng dạy, hƣớng dẫn tơi
những kiến thức quý báu trong suốt thời gian theo học tại trƣờng.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn TS Lê Thị Thanh Xuân đã hƣớng dẫn tận tâm,
nhiệt tình trong suốt q trình tơi thực hiện luậnvăn thạc sĩ này.
Tơi cũng muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè, các anh chị đồng
nghiệp cũng nhƣ các cá nhân tham gia vào nghiên cứu này đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ
tơi hồn thành nhiệm vụ luận văn.
Tuy nhiên với khả năng và kinh nghiệm nghiên cứu cịn hạn chế, nghiên cứu
này khơng thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế, tơi kính mong nhận đƣợc sự góp ý
từ q Thầy Cơ và các Anh/Chị.
Một lần nữa tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến tồn thể q Thầy Cơ, Gia
đình, Bạn bè, Đồng nghiệp và các cá nhân đã cung cấp, chia sẻ thông tin và thu thập dữ
liệu để hoàn thành luận văn này.
TP.Đà Lạt, tháng 07 năm 2016
Trần Thị Mỹ Phƣơng
Học viên cao học – Khoa Quản lý công nghiệp
Đại học Bách khoa thành phố Hồ Chí Minh


TĨM TẮT
Bối cảnh cơng nghệ thơng tin ngày càng phát triển và phổ biến đã tạo cơ hội cho
các ngân hàng tại Việt Nam xây dựng hệ thống ngân hàng điện tử, thanh tốn trực
tuyến của riêng mình. Nhờ đó, khách hàng có mơi trƣờng tƣơng tác, sử dụng dịch vụ
linh hoạt và tiện lợi hơn. Tuy nhiên, theo các kết quả thống kê, tỷ lệ ngƣời sử dụng
dịch vụ thanh tốn trực tuyến qua ngân hàng lại khơng cao. Tác giả thực hiện nghiên
cứu này với mục tiêu nhận diện và đánh giá những yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử
dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến của các khách hàng cá nhân thông qua biến trung
gian là thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ này. Từ đó, tác giả đƣa ra những kiến nghị
để gia tăng ý định sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến của khách hàng tại Lâm
Đồng.

Đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai giai
đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Kết quả nghiên cứu sơ bộ hình thành
thang đo chính thức bao gồm 48 biến quan sát. Nghiên cứu chính thức sử dụng khảo
sát bằng bảng câu hỏi với phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thƣớc mẫu là 254.
Dữ liệu thu thập đƣợc sử dụng để đánh giá thang đo bằng phân tích hệ số Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tƣơng quan, phân tích hồi qui để
kiểm định các giả thuyết.
Kết quả cho thấy các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán trực
tuyến của các khách hàng cá nhân bao gồm: thái độ và chuẩn chủ quan, nhận thức
kiểm sốt hành vi. Bên cạnh đó, các yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ của khách hàng đối
với việc sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến là: rủi ro được nhận thức, lợi ích được
nhận thức, tính dễ sử dụng và sự hữu dụng.
Kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản trị ngân hàng hiểu rõ hơn về các yếu tố
thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ thanh tốn trực tuyến. Từ đó, có thể định hƣớng
việc thiết kế tính năng của dịch vụ cũng nhƣ các chính sách để thúc đẩy ngƣời dùng
tham gia sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến.


ABSTRACT
In the context of the growing information technology, it has created
opportunities for banks in Vietnam to build their own electronic banking system, online
payment. As a result, customers have interactive environment, more flexible and
convenient service. However, according to the statistical results, the rate of this service
user is not high. This study was undertaken to determine the factors that influence the
intention to use online payment services of individual customers through the
intermediate variable attitude toward the use of this service. Since then, the author
make recommendations intended to increase the use of online payment services in Lam
Dong.
Evaluating scale and testing research model was carried out in two stages:
preliminary research and official research. The official scale resulted from preliminary

research includes 48 items. Official research use survey by questionnaires, the sample
size is 254. Collected data are used to assess the scale scales’ reliability and validity
with Cronbach's Alpha analysis, exploratory factor analysis (EFA), correlation
analysis, regression analysis to test the hypotheses.
The results showed that the factors affecting intends to use online payment
services of individual customers including: attitude, subjective norm and perceived
behavioral control. Additionally, the impact factors of customer attitudes towards to
use online payment services are: perceived risks, perceived benefits, perceived ease of
use and perceived usefulness.
The research results help administrators better understand the factors driving
customers using online payment services. Since then, it could orient the design features
and policies to promote the number of online payment services user.


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc
lập - Tự do - Hạnh phúc

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Họ tên học viên: Trần Thị Mỹ Phƣơng

MSHV: 12801036

Ngày, tháng, năm sinh: 18/12/1987

Nơi sinh: Đà Lạt – Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 603406

Tôi xin cam đoan những nội dung trong nghiên cứu này là do tôi thực hiện, không sao
chép từ bất kỳ nghiên cứu nào khác


ii

MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................................................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................................... v
DANH MỤC B ẢNG .................................................................................................................. vi
CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................................................. viii
CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN........................................................................... 1
1.1. Lý do hình thành đề tài .............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 2
1.4. Ý nghĩa đề tài .............................................................................................................. 3
CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 4
2.1. Định nghĩa dịch vụ ..................................................................................................... 4
2.2. Dịch vụ ngân hàng điện tử ........................................................................................ 5
2.3. Dịch vụ thanh toán trực tuyến qua ngân hàng ........................................................ 5
2.4. Các mơ hình cơ sở về các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ .............. 7
2.4.1.

Mơ hình TRA (Theory of Reasoned Action – TRA): thuyết hành động hợp

lý của Fishbein và Ajzen (1975)...................................................................................... 7
2.4.2.

Mơ hình TPB (Theory of planned behavior - TPB): thuyết hành vi dự định

của Ajzen (1991) ............................................................................................................... 8
2.4.3.

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model -

TAM), Davis (1989) ....................................................................................................... 10
2.5. Các nghiên cứu trƣớc đây........................................................................................ 12
2.5.1.

Nghiên cứu của Joongho Ahn, Jínoo Park và Dongwon Lee (2004)......... 12

2.5.2.

Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi (2011)......................... 14

2.5.3.

Nghiên cứu của Ming-Chi Lee (2008) ........................................................... 16

2.6. Đề xuất mơ hình nghiên cứu ................................................................................... 18
2.7. Các giả thiết .............................................................................................................. 20
CHƢƠNG III - PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 22


iii

3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 22

3.2. Thiết kế nghiên cứu.................................................................................................. 23
3.2.1.

Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................. 23

3.2.2.

Nghiên cứu chính thức ..................................................................................... 24

3.2.3.

Thiết kế mẫu ...................................................................................................... 24

3.3. Phân tích dữ liệu ....................................................................................................... 25
CHƢƠNG IV - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 28
4.1. Nghiên cứu sơ bộ...................................................................................................... 28
4.2. Nghiên cứu chính thức............................................................................................. 29
4.2.1.

Thống kê mô tả ................................................................................................. 33

4.2.2.

Kiểm định độ tin cậy và độ giá trị của thang đo ........................................... 34

4.2.3.

Phân tích tƣơng quan........................................................................................ 51

4.2.4.

Phân tích hồi quy .............................................................................................. 53

4.2.5.

Phân tích ANOVA............................................................................................ 59

4.2.6.

Thảo luận kết quả ............................................................................................. 63

CHƢƠNG V - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 66
5.1. Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu ............................................................... 66
5.1.1.

Tóm tắt nội dung............................................................................................... 66

5.1.2.

Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................. 67

5.2. Kết luận...................................................................................................................... 67
5.3. Kiến nghị ................................................................................................................... 69
5.4. Các hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo........................................ 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................................... 72
PHỤ LỤC ................................................................................................................................... 74
PHỤ LỤC 1 – Bảng phỏng vấn (giai đoạn phỏng vấn sơ bộ) dành cho các chuyên
gia .......................................................................................................................................... 74
PHỤ LỤC 2 – Các đối tƣợng tham gia phỏng vấn sâu .................................................. 75

iv

PHỤ LỤC 3 – Bảng phỏng vấn (giai đoạn phỏng vấn sơ bộ) dành cho khách hàng,
các nhân viên ....................................................................................................................... 76
PHỤ LỤC 4 – Các đối tƣợng tham gia thảo luận ........................................................... 83
PHỤ LỤC 5 - Tổng hợp các thang đo đƣợc sử dụng từ các nghiên cứu trƣớc ........... 84
PHỤ LỤC 6 - Thang đo hiệu chỉnh và bổ sung từ kết quả nghiên cứu sơ bộ ............. 91
PHỤ LỤC 7 – Bảng khảo sát............................................................................................. 98
PHỤ LỤC 8 – Thống kê mơ tả ........................................................................................103
LÝ LỊCH TRÍCH NG ANG ..................................................................................................107


v

DANH MỤC HÌNH
STT

Hình

Trang

1

Hình 2.1: Mơ hình TRA (Ajzen, Fishbein, 1975)

7

2

Hình 2.2: Mơ hình TPB (Ajzen, 1991)

8

3

Hình 2.3: Mơ hình TAM (Davis, 1989)

10

4

Hình 2.4: Mơ hình chấp nhận thƣơng mại điện tử e- CAM (Joongho

12

Ahn et al).
5

Hình 2.5 Mơ hình chấp nhận và sử dụng E-banking (Nguyễn Duy

15

Thanh, Cao Hào Thi, 2011)
6

Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu của Ming-Chi Lee (2008)

17

7

Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất

19

8

Hình 4.1: Kiểm định giả định phân phối chuẩn của phần dƣ

55

9

Hình 4.2: Kiểm định giả định phân phối chuẩn của phần dƣ

57


vi

DANH MỤC BẢNG
STT

Bảng

Trang

1

Bảng 4.1: Mã hoá thang đo

29

2

Bảng 4.2: Bảng tóm tắt thống kê mẫu

33

3

Bảng 4.3: Độ tin cậy của thang đo dễ sử dụng

34

4

Bảng 4.4: Độ tin cậy của thang đo sự hữu dụng DANH MỤC BẢNG

35

5

Bảng 4.5: Độ tin cậy của thang đo rủi ro đƣợc nhận thức

35

6

Bảng 4.6: Độ tin cậy của thang đo rủi ro tài chính lần 2

37

7

Bảng 4.7: Độ tin cậy của thang đo rủi ro tài chính lần 3

37

8

Bảng 4.8: Độ tin cậy của thang đo rủi ro chức năng lần 2

38

9

Bảng 4.9 Độ tin cậy của thang đo rủi ro chức năng lần 3

38

10

Bảng 4.10: Độ tin cậy của thang đo lợi ích đƣợc nhận thức

39

11

Bảng 4.11: Độ tin cậy của thang đo chuẩn chủ quan

39

12

Bảng 4.12: Độ tin cậy của thang đo kiểm soát hành vi

40

13

Bảng 4.13: Độ tin cậy của thang đo thái độ

40

14

Bảng 4.14: Độ tin cậy của thang đo ý định sử dụng dịch vụ TTTT

41

15

Bảng 4.15: Kiểm định KMO và Barlett’s

42

16

Bảng 4.16: Bảng eigenvalues và phƣơng sai trích

43

17

Bảng 4.17: Ma trận nhân tố với phƣơng pháp xoay Principal

44

Varimax
18

Bảng 4.18: Kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến phụ thuộc thái

45

độ
19

Bảng 4.19: Bảng eigenvalues và phƣơng sai trích đối với biến phụ

45

thuộc thái độ
20

Bảng 4.20: Ma trận nhân tố

46

21

Bảng 4.21: Kiểm định KMO và Barlett’s

46

22

Bảng 4.22: Bảng eigenvalues và phƣơng sai trích

47


vii

23

Bảng 4.23: Ma trận nhân tố với phƣơng pháp xoay Principal

48

Varimax
24

Bảng 4.24: Kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến phụ thuộc ý

48

định sử dụng

25

Bảng 4.25: Bảng eigenvalues và phƣơng sai trích đối với biến phụ

49

thuộc ý định sử dụng
26

Bảng 4.26: Ma trận nhân tố

49

27

Bảng 4.27: Kết quả kiểm định thang đo

50

28

Bảng 4.28: Bảng tính giá trị trung bình của các thang đo

50

29

Bảng 4.29: Ma trận tƣơng quan giữa các biến dễ sử dụng, sự hữu

51

dụng, rủi ro đƣợc nhận thức, lợi ích đƣợc nhận thức và thái độ
30

Bảng 4.30: Ma trận tƣơng quan giữa các biến thái độ, kiểm soát hành

52

vi, chuẩn chủ quan và ý định sử dụng
31

Bảng 4.31: Kết quả phân tích hồi quy phƣơng trình hồi quy thứ nhất

53

32

Bảng 4.32: Kết quả phân tích hồi quy phƣơng trình hồi quy thứ hai

56

33

Bảng 4.33: Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi

59

34

Bảng 4.34: Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập

60

35

Bảng 4.35: Kết quả phân tích ANOVA theo trình độ

61

36

Bảng 4.36: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết thống kê

62


viii

CÁC TỪ VIẾT TẮT
1

CQ

Chuẩn chủ quan

2

HI

Tính hữu dụng

3

KS

Nhận thức kiểm sốt hành vi

4

LI

Lợi ích đƣợc nhận thức

5

RR

Rủi ro đƣợc nhận thức

6

SD

Dễ sử dụng

7

TD

Thái độ

8

TTTT

Thanh toán trực tuyến

9

YD

Ý định


1

CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
Chƣơng một giải thích lý do hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và
ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
1.1.

Lý do hình thành đề tài
Tính đến nay, với hơn 45 triệu ngƣời sử dụng internet, chiếm 48% dân số Việt

Nam (theo www.xahoithongtin.com.vn ngày 12/10/2015), ngƣời dân sử dụng Internet
hàng ngày tại gia đình, cơ quan, tại mọi nơi với các thiết bị di động có kết nối Wifi,
3G, cho thấy sự phát triển rất nhanh của Internet tại Việt Nam. Đây là điều kiện thuận
lợi cho sự phát triển thƣơng mại điện tử trong thời gian tới cũng nhƣ sự gia tăng của
các doanh nghiệp và hình thức thƣơng mại điện tử. Và lĩnh vực ngân hàng cũng không
ngoại lệ, các ngân hàng tại Việt Nam hiện nay đều đã và đang phát triển hệ thống

thƣơng mại điện tử trong đó có dịch vụ thanh tốn trực tuyến của riêng mình, tạo cho
khách hàng môi trƣờng tƣơng tác, sử dụng dịch vụ linh hoạt và tiện lợi hơn. Tuy nhiên,
liệu sự cải tiến cơng nghệ này có đƣợc khách hàng đón nhận và sử dụng, khách hàng có
ƣa thích sự đổi mới trong tiêu dùng, họ có e ngại rủi ro, hay có cảm nhận đƣợc lợi ích
mà các dịch vụ mới mang đến?
Vấn đề đầu tiên vẫn là tâm lý của ngƣời mua, do đã quen với việc đến các cửa
hàng mua đồ nên chƣa thể chuyển hoàn toàn sang việc mua sắm trên Internet, hơn nữa
phần lớn ngƣời dùng chƣa tin tƣởng vào mơi trƣờng Internet khi có rất nhiều trƣờng
hợp lừa đảo, bán hàng không đúng cam kết, hàng kém chất lƣợng. Thế nên cho dù nhu
cầu tìm kiếm sản phẩm đó tăng cao nhƣng phần lớn ngƣời dùng chỉ coi đó là phƣơng
tiện để tham khảo sản phẩm. Ngồi vấn đề tâm lý, thì những yếu tố khác nhƣ hạ tầng
kỹ thuật, bảo mật, thanh toán chƣa linh hoạt, đồng thời sự tiện ích cũng nhƣ tính đa
dạng của dịch vụ thanh tốn trực tuyến cịn chƣa phong phú, trong khi cơ sở pháp lý
trong lĩnh vực này vẫn đang trong q trình hồn thiện cũng góp phần làm cản trở sự
phát triển của thanh toán trực tuyến.
Trong bối cảnh nền kinh tế cịn gặp nhiều khó khăn, các ngân hàng khơng
ngừng khắc phục nợ xấu, thì nguồn thu từ các dịch vụ khác bên cạnh cấp tín dụng góp


2

phần đáng kể cho lợi nhuận hoạt động của ngân hàng. Tuy nhiên, tình hình cạnh tranh
gay gắt với số lƣợng ngân hàng lớn khiến việc thu hút và duy trì khách hàng ngày một
khó khăn.
Trƣớc tình hình đó các nhà quản trị ngân hàng cần phải trả lời cho câu hỏi là
làm thế nào để kích thích động viên gia tăng sử dụng dịch vụ thƣơng mại điện tử, thanh
toán trực tuyến, trong khi hiện nay các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng khơng có
nhiều khác biệt. Bên cạnh hiệu quả của các hoạt động tiếp thị từ phía ngân hàng, thì
vấn đề đặt ra là liệu khách hàng có chấp nhận sử dụng dịch vụ thanh trực tuyến thay
cho các giao dịch truyền thống hay không, vì sao họ sử dụng, các nhân tố nào từ phía

khách hàng tác động đến ý định hành vi này của họ? Hiện nay, các Ngân hàng hầu nhƣ
chỉ cùng nhau tham gia cuộc đua mở rộng, gia tăng số lƣợng dịch vụ và đặt ra các chỉ
tiêu về số lƣợng khách hàng; mà khơng nhìn về phía khách hàng, tìm hiểu xem liệu thái
độ của khách hàng đối với các dịch vụ mới nhƣ thế nào.
Do đó, đề tài nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ thanh
toán trực tuyến qua ngân hàng tại Lâm Đồng” đƣợc thực hiện nhằm đƣa ra phần nào
câu trả lời cho vấn đề trên.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của để tài này:

- Xác định các yếu tố tác động đến đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán trực
tuyến qua ngân hàng.
- Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố trên đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán
trực tuyến qua ngân hàng.
- Đƣa ra những đề xuất nhằm nâng cao phát triển dịch vụ thanh toán trực tuyến
của ngành ngân hàng, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.
1.3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu đƣợc khảo sát tại Đà Lạt.

- Đối tƣợng nghiên cứu bao gồm các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ
thanh toán trực tuyến qua ngân hàng.


3

- Đối tƣợng khảo sát bao gồm các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ ngân

hàng trên địa bàn Đà Lạt.
1.4.

Ý nghĩa đề tài
Về mặt lý thuyết: Kết quả nghiên cứu sẽ giúp nhận dạng cụ thể những yếu tố tác

động đến ý định sử dụng dịch vụ thanh tốn trực tuyến qua ngân hàng. Tìm hiểu các
mơ hình ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng của các nghiên cứu trên thế giới để
làm cơ sở cho việc nghiên cứu, kết quả này đã xác định đựơc mơ hình và thang đo phù
hợp ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến qua ngân hàng trên
địa bàn tỉnh Lâm Đồng.
Về mặt thực tiễn: Trên cơ sở phân tích hoạt động và kết luận rút ra từ phần phân
tích ý định sử dụng, đề tài đƣa ra một số giải pháp nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch
vụ thanh toán trực tuyến qua ngân hàng tại Lâm Đồng. Hiện tại, tác giả đang công tác
tại Vietinbank nên thông qua đề tài, tác giả ứng dụng kết quả nghiên cứu và đƣa ra các
kiến nghị riêng cho Vietinbank Lâm Đồng.


4

CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chƣơng một đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, chƣơng hai sẽ làm rõ
các khái niệm lý thuyết, các nghiên cứu trƣớc đây có liên quan và từ đó đề xuất mơ
hình nghiên cứu cùng các giả thuyết của mơ hình.
2.1.

Định nghĩa dịch vụ
Có nhiều định nghĩa về dịch vụ, sau đây là một vài định nghĩa tƣơng đối phổ

biến:

- Dịch vụ là các hoạt động kinh tế đƣợc một bên đối tác thực hiện và cung cấp
cho đối tác khác. Thông thƣờng, các hoạt động đƣợc thực hiện nhằm đem lại kết quả
mong muốn của ngƣời nhận dịch vụ. Khách hàng bỏ ra tiền bạc, thời gian và công sức
để nhận đƣợc giá trị từ việc sử dụng hàng hóa, lao động, kỹ năng chun mơn, tiện
ích… của nhà cung cấp. Tuy nhiên, họ thƣờng khơng sở hữu bất cứ một vật thể nào có
liên quan (Lovelock, 2009).
- Dịch vụ là hành động, quy trình và thành quả (Zeithaml và Bitner, 1996 trích
dẫn bởi Fitzsimmons và Fitzsimmons 2005, trang 5).
- Dịch vụ là một hoạt động hay một loạt các hoạt động đƣợc cung cấp nhƣ là giải
pháp cho các vấn đề của khách hàng (Gronroos, 1990, trích dẫn bởi Fitzsimmons và
Fitzsimmons 2005, trang 5).
- Dịch vụ bao gồm tất cả các hoạt động kinh tế mà đầu ra không phải là sản phẩm
vật lý hoặc xây dựng (Quinn và ctg, 1987, trích dẫn bởi Fitzsimmons và Fitzsimmons
2005, trang 5).
- Dịch vụ vơ hình và dễ hƣ hỏng, đƣợc tạo ra và sử dụng đồng thời (Sasser và ctg,
1978, trích dẫn bởi Fitzsimmons và Fitzsimmons 2005, trang 5).
- Dịch vụ là một trải nghiệm vơ hình, không thể tồn trữ đƣợc thực hiện cho một
khách hàng, khách hàng này giữ vai trò của nhà đồng sản xuất (Fitzsimmons, 2005).
Các định nghĩa trên dẫn đến kết luận đáng chú ý về dịch vụ: dịch vụ là sản phẩm
vơ hình, khơng thể tồn trữ, đƣợc tạo ra và sử dụng đồng thời; đƣợc cung cấp nhằm đáp
ứng nhu cầu của khách hàng và khách hàng đóng vai trị đồng sản xuất trong quá trình


5

tạo sinh dịch vụ, qua đó nhấn mạnh vai trị tham gia của khách hàng trong lĩnh vực
cung cấp dịch vụ.
2.2.

Dịch vụ ngân hàng điện tử

Theo tác giả Kim Đức Thịnh (Trang điện tử Ngân hàng Cơng thƣơng Việt Nam)

thì “Dịch vụ NHĐT (Enectronic Banking viết tắt là E-Banking), hiểu theo nghĩa trực
quan đó là một loại dịch vụ ngân hàng đƣợc khách hàng thực hiện nhƣng không phải
đến quầy giao dịch gặp nhân viên ngân hàng. Hiểu theo nghĩa rộng hơn đây là sự kết
hợp giữa một số hoạt động dịch vụ ngân hàng truyền thống với công nghệ thông tin và
điện tử viễn thông. E-Banking là một dạng của thƣơng mại điện tử (electronic
commerce hay e-commerce) ứng dụng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Cũng có
thể hiểu cụ thể hơn, E-Banking là một hệ thống phần mềm tin học cho phép khách
hàng có thể tìm hiểu thơng tin hay thực hiện một số giao dịch ngân hàng thông qua
phƣơng tiện điện tử (công nghệ thông tin, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn
khơng dây, quang học, điện tử hoặc công nghệ tƣơng tự).
Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam cũng đã định nghĩa về dịch vụ ngân hàng điện
tử là: “Các dịch vụ và sản phẩm ngân hàng hiện đại và đa tiện ích đƣợc phân phối đến
khách hàng bán buôn và bán lẻ một cách nhanh chóng (trực tuyến, liên tục 24h/ngày và
7 ngày/tuần, khơng phụ thuộc vào không gian và thời gian) thông qua kênh phân phối
(Internet và các thiết bị truy nhập đầu cuối khác nhƣ máy tính, máy ATM, POS, điện
thoại để bàn, điện thoại di động…) đƣợc gọi là dịch vụ ngân hàng điện tử” (Xuân Anh,
2005).
2.3.

Dịch vụ thanh toán trực tuyến qua ngân hàng
Dịch vụ thanh toán trực tuyến (trên internet) là dịch vụ cho phép các khách hàng

sau khi đã chọn mua hàng hoá, dịch vụ của các nhà cung cấp trực tuyến trên Internet có
kết nối với hệ thống thanh toán trực tuyến của Onepay (việc đặt mua hàng hoá, dịch vụ
đƣợc thực hiện trên Website của các nhà cung cấp) có thể sử dụng tài khoản thẻ của
ngân

hàng

để

thanh

).

tốn

tiền

trực

tiếp

trên

các

website

đó

(theo


6

Trong các hình thức thanh tốn trực tuyến hiện nay, giải pháp thanh toán sử
dụng tài khoản hoặc thẻ ghi nợ nội địa (ATM) đƣợc xem là tiện dụng nhất cho khách

hàng mà vẫn đảm bảo các tiêu chuẩn bảo mật. Ngân hàng hợp tác với các đơn vị cung
cấp dịch vụ cổng thanh toán trực tuyến, cho phép các doanh nghiệp tích hợp cổng
thanh tốn trực tuyến trên website để khách hàng có thể thanh tốn trực tuyến cho các
sản phẩm, dịch vụ (theo www.vnpay.vn).
Trong lĩnh vực thanh toán trực tuyến, ngân hàng là một trong số ít ngành đi tiên
phong và đã có những đóng góp đáng kể làm thay đổi tƣ duy của ngƣời tiêu dùng về
phƣơng thức thanh toán. Thanh toán trực tuyến là một yếu tố rất quan trọng giúp cho
ngân hàng trở thành trung gian kết nối giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Đặc biệt, hiện
nay với sản phẩm thẻ ghi nợ của ngân hàng, khách hàng có thể thực hiện các thanh
tốn mua hàng cùng với thẻ tín dụng quốc tế. Tuy nhiên, điều khiến nhiều ngƣời còn
băn khoăn là vấn đề bảo mật trong các giao dịch trực tuyến, đồng thời sự tiện ích cũng
nhƣ tính đa dạng của dịch vụ thanh tốn trực tuyến cịn chƣa phong phú. Trong khi cơ
sở pháp lý trong lĩnh vực này vẫn đang trong quá trình hồn thiện (theo
www.baomoi.com ngày 30/09/2009).
Các bƣớc thanh tốn trực tuyến trong thƣơng mại điện tử: Với một chiếc thẻ
thanh tốn và một máy tính kết nối Internet, ngƣời tiêu dùng có thể hồn thành việc
mua hàng hóa, dịch vụ qua website (theo ).
Bước1: Chọn lựa hàng hoá
Truy cập website của nhà cung cấp dịch vụ, và chọn lựa hàng hóa, dịch vụ.
Bước 2: Đặt hàng
Sau khi chọn lựa xong các sản phẩm cần mua, ngƣời mua sẽ thực hiện bƣớc đặt
hàng bằng cách điền các thông tin chi tiết nhƣ nhà cung cấp yêu cầu bao gồm: thông
tin cá nhân, phƣơng thức, thời gian giao hàng, phƣơng thức, thời gian thanh tốn.
Bước 3: Kiểm tra thơng tin hóa đơn


7

Hệ thống website sẽ hiển thị hóa đơn mua hàng để ngƣời mua kiểm tra thơng tin
trên hóa đơn. Nếu thơng tin chính xác, ngƣời mua sẽ tiến hành xác nhận để chuyển

sang bƣớc thanh toán.
Bước 4: Thanh toán
Nếu website chấp nhận thanh tốn trực tuyến, ngƣời mua có thể hồn thành việc
thanh tốn ngay trên website với điều kiện ngƣời mua sở hữu các loại thẻ mà nhà cung
cấp chấp nhận. Hầu hết website thƣơng mại điện tử chấp nhận các loại thẻ tín dụng và
ghi nợ mang thƣơng hiệu Visa, MasterCard. Ngƣời mua điền thông tin thẻ để hồn
thành thanh tốn: số thẻ, ngày hết hạn, CVV, thơng tin khác tuỳ theo yêu cầu của ngân
hàng phát hành.
**Lƣu ý: giao dịch thanh tốn chỉ thành cơng khi thẻ thanh toán đã đƣợc đăng
ký chức năng thanh toán online, thơng tin thẻ điền đúng và thẻ cịn khả năng chi trả.
Bước 5: Xác nhận đặt hàng
Hệ thống website sẽ gửi email xác nhận đơn hàng vào email của ngƣời mua.
Nhà cung cấp sẽ liên hệ với ngƣời mua để hồn thành nghiệp vụ giao hàng.
2.4.

Các mơ hình cơ sở về các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ

2.4.1. Mơ hình TRA (Theory of Reasoned Action – TRA): thuyết hành động hợp lý
của Fishbein và Ajzen (1975)

Hình 2.1: Mơ hình TRA (Ajzen, Fishbein, 1975)
Mơ hình TRA là mơ hình nghiên cứu theo quan điểm tâm lý xã hội nhằm xác
định các yếu tố của xu hƣớng hành vi có ý thức (Fishbein và Ajzen, 1975), thái độ và
chuẩn chủ quan tác động đến ý định thực hiện hành vi và từ đó ảnh hƣởng đến hành vi
thực tế.


8

2.4.2. Mơ hình TPB (Theory of planned behavior - TPB): thuyết hành vi dự định

của Ajzen (1991)

Hình 2.2: Mơ hình TPB (Ajzen, 1991)
Lý thuyết hành dự định TBP là một phần mở rộng của thuyết hành động hợp lý
của Fishbein và Ajzen (1975), đƣợc sử dụng rộng rãi trong xã hội tâm lý và tiếp thị các
nghiên cứu để giải thích các yếu tố quyết định của dự định hành vi (Fishbein và Ajzen
(1975),

Fishbein và Ajzen (1980)). Cả TRA và TBP đều cho rằng hành vi bị ảnh

hƣởng trực tiếp bởi ý định hành vi.
Ý định thực hiện các loại hành vi khác nhau có thể đƣợc dự đốn với độ chính
xác cao từ 3 yếu tố: thái độ đối với các hành vi này, chuẩn chủ quan, và nhận thức
kiểm soát hành vi. Và những ý định này, cùng với nhận thức kiểm soát hành vi, tác
động đáng kể đến hành vi thực tế. Thái độ, chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm sốt
hành vi đƣợc tìm thấy có liên quan đến niềm tin tín ngƣỡng, quy phạm, và kiểm sốt về
hành vi, nhƣng bản chất chính xác của những mối quan hệ này vẫn còn chƣa chắc chắn
(Ajzen, 1991). Từ đó, đặt ra giả thuyết nghiên cứu về sự tác động của thái độ, chuẩn
chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
- Ý định (intention)
Trong TPB, yếu tố trung tâm chính là ý định thực hiện hành vi của một cá nhân.
Ý định này là một nhóm các yếu tố thúc đẩy ảnh hƣởng đến hành vi; nó thể hiện mức


9

độ mà cá nhân sẵn lòng hoặc nỗ lực đến mức nào để thực hiện hành vi. Nhƣ một điều
tất yếu, dự định thực hiện hành vi càng mạnh thì hành vi thực tế lại càng dễ xảy ra
(Ajzen, 1991).
- Thái độ(attitude)

Thái độ đối với một hành vi nào đó là mức độ mà một cá nhân đánh giá thích
hay khơng thích, là cảm nhận đối với việc thực hiện hành vi đó. Các nghiên cứu đƣợc
thực hiện cũng cho kết luận rằng thái độ đối với việc thực hiện một hành vi nào đó
cũng có ảnh hƣởng đến dự định thực hiện hành vi ấy (Ajzen, 1991).
- Chuẩn chủ quan (subjective norm)
Cùng với thái độ, chuẩn chủ quan là hai yếu tố ban đầu đƣợc đề xuất trong mơ
hình TRA nhƣ là hai tiền tố tác động đến ý định hành vi. Chuẩn chủ quan là một yếu
tố xã hội, khái niệm này liên quan đến áp lực từ bên ngồi lên việc có thực hiện hay
khơng thực hiện một hành vi nào đó, các áp lực này đến từ môi trƣờng hoặc con ngƣời
xung quanh đối tƣợng khảo sát. Cùng với thái độ, chuẩn chủ quan đƣợc đánh giá là có
tác động đến dự định thực hiện hành vi (Ajzen, 1991).
- Nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behavioral control)
Việc thêm vào yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi mang lại điểm khác biệt cho
mơ hình TPB so với mơ hình TRA, nhận thức kiểm sốt hành vi thể hiện sự tự tin vào
khả năng có thể thực hiện hành vi nào đó của con ngƣời. Theo lý thuyết TPB, nhận
thức kiểm soát hành vi cùng với dự định hành vi có thể sử dụng để tiên đoán hành vi
thực sự.
Theo Ajzen (1991), kiểm soát hành vi phản ánh tín ngƣỡng về tiếp cận các
nguồn lực cần thiết để thực hiện một hành vi. Có hai các thành phần ảnh hƣởng đến
kiểm soát hành vi. Yếu tố đầu tiên là 'Điều kiện thuận lợi' phản ánh sự sẵn có của các
nguồn lực cần thiết để thực hiện một hành vi. Điều này có thể bao gồm thời gian, tiền
bạc, kỹ năng và nguồn lực chuyên môn cần thiết khác để thực hiện một hành vi. Yếu tố
thứ hai là 'tự hiệu quả'. Đó là sự tự tin của một cá nhân trong khả năng của mình để
thực hiện một hành vi. Taylor và Todd (1995) cho rằng nguồn lực (tức là thời gian, tiền


10

bạc) và "cá nhân" tự lực "là những yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến hành vi ý định và
sử dụng công nghệ thực tế. Theo Ajzen (1991) và Madden et al. (1992), khi cá nhân tin

rằng họ có nhiều nguồn lực hơn, họ tin rằng họ có ít trở ngại và cảm nhận đƣợc kiểm
soát tốt hơn các hành vi, trong khi ngƣời dân thiếu điều kiện tiên quyết nguồn lực và sự
tự tin nhận ít kiểm sốt hành vi đó giảm ý định thực hiện hành vi.
2.4.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model - TAM),
Davis (1989)
Mơ hình TAM đã đƣợc cơng nhận rộng rãi là một mơ hình tin cậy và mạnh
trong việc mơ hình hóa việc chấp nhận IT của ngƣời sử dụng.
Theo Davis, mục đích chính của TAM là để giải thích yếu tố chấp nhập IT trên
một phạm vi rộng lớn của công nghệ thông tin và các quần thể ngƣời dùng.
Mơ hình TAM cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố
bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tƣởng (beliefs), thái độ (attitudes), và ý định
(intentions). Thanh toán trực tuyến là sản phẩm của phát triển công nghệ thông tin
(Information Technology- IT), do đó, mơ hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc
chấp nhận IT cũng đƣợc áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu vấn đề tƣơng tự trong
thanh tốn trực tuyến.

Hình 2.3: Mơ hình TAM (Davis, 1989)
Nhƣ vậy, thái độ có mối quan hệ với cảm nhận sự dễ sử dụng và cảm nhận hữu
ích.
- Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use)


11

Theo Davis (1986, trang 82), tính hữu dụng biết đến có thể đƣợc định nghĩa là
"Mức độ mà một cá nhân chủ quan tin rằng việc sử dụng một công nghệ thông tin đặc
biệt sẽ tăng cƣờng khả năng thực hiện cơng việc của mình ". Nói cách khác, các cá
nhân tin rằng việc sử dụng CNTT sẽ mang lại lợi ích tích cực thực hiện nhiệm vụ liên
quan cơng việc của mình.
Nhận thức tính dễ sử dụng đƣợc định nghĩa là mức độ mà một ngƣời tin rằng

bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ đƣợc tự do nỗ lực (Davis et al, 1989).
Nhận thức dễ dàng sử dụng cũng đƣợc định nghĩa nhƣ là một chỉ số của các nỗ
lực nhận thức cần thiết để tìm hiểu và sử dụng công nghệ thông tin mới (Gefen, 2000).
Trong một nghiên cứu tiến hành bởi Koufaris và Hampton-Sosa (2004), khách
hàng có nhiều khả năng để tin tƣởng vào công ty khi họ duyệt các trang web của công
ty là dễ dàng để sử dụng. Thơng tin hữu ích và dễ hiểu trên các trang web làm giảm
thông tin bất đối xứng thơng tin, q trình hành vi, nâng mức độ trực tuyến tin cậy
(Chen và Barnes năm 2007, Koufaris và Hampton-Sosa, 2004). Bằng cách thiết kế một
trang web hữu ích và dễ sử dụng, nó rõ ràng cho thấy cam kết của công ty trong các
mối quan hệ với khách hàng. Vì vậy, Kamalruzaman (2007) lập luận rằng nhận thức dễ
dàng sử dụng có thể xây dựng lịng tin trực tuyến cũng nhƣ làm tăng cảm nhận về tính
hữu ích của thƣơng mại điện tử.
- Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness)
Nhận thức hữu ích đƣợc định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng
cách sử dụng một hệ thống đặc biệt sẽ nâng cao hiệu suất cơng việc của mình (Davis,
1989; Lee, et al, 2006, Erikson, et al, 2004;. Henderson và Divett năm 2003
McKechnie và cộng sự 2006, Doll et al, 1998).
Theo Gefen et al. (2003), nhận thức hữu ích là một biện pháp đánh giá chủ quan
của cá nhân của các tiện ích đƣợc cung cấp bởi công nghệ thông tin mới trong một bối
cảnh cụ thể liên quan đến nhiệm vụ. Nó cũng là một nhận thức chủ quan của khách
hàng về tiện ích của trang web trong công việc mua sắm của mình (Koufaris và
Hampton-Sosa, 2004).