Các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua điện thoại thông minh thương hiệu việt của người tiêu dùng việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-----------------------

TRƯƠNG MỸ NGỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ SẴN LÒNG MUA ĐIỆN THOẠI
THÔNG MINH THƯƠNG HIỆU VIỆT CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:

60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 10 NĂM 2016


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG – HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Lê Nguyễn Hậu
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Phạm Quốc Trung
Cán bộ chấm nhận xét 2: PGS. TS. Nguyễn Thị Mai Trang
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM ngày
13 tháng 12 năm 2016.

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. PGS. TS. Phạm Ngọc Thúy
2. TS. Trương Minh Chương

3. TS. Phạm Quốc Trung
4. PGS. TS. Nguyễn Thị Mai Trang
5. TS. Trần Thị Kim Loan

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
------------------------------------------------------------

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: TRƯƠNG MỸ NGỌC

MSHV: 7141094

Ngày, tháng, năm sinh: 15-07-1988

Nơi sinh: Tp. Hồ Chí Minh

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

I. TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN LỊNG MUA
ĐIỆN THOẠI THƠNG MINH THƯƠNG HIỆU VIỆT CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG VIỆT NAM.
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
• Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố uy tín thương hiệu, cảm nhận giá, chất
lượng cảm nhận, tính vị chủng, giá trị cảm nhận với sự sẵn lòng mua của người
tiêu dùng Việt Nam đối với điện thoại thơng minh thương hiệu Việt.
• Khám phá sự khác biệt về mối quan hệ giữa tính vị chủng, uy tín thương hiệu,
chất lượng cảm nhận, cảm nhận giá, giá trị cảm nhận và sự sẵn lòng mua của
người tiêu dùng Việt Nam đối với điện thoại thông minh thương hiệu Việt theo
thu nhập.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 16-05-2016
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 21-10-2016
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS. TS. LÊ NGUYỄN HẬU
Tp. HCM, ngày 21 tháng 10 năm 2016
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)
TRƯỞNG KHOA
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến PGS. TS. Lê Nguyễn Hậu, người
thầy đã dành rất nhiều thời gian quý báu để tận tình hướng dẫn và hỗ trợ tơi rất nhiều
trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô thuộc khoa Quản lý Công nghiệp trường
Đại học Bách Khoa Tp. HCM đã tận tình giảng dạy và truyền đạt rất nhiều kiến thức
q báu cho tơi để tơi có thể hồn thành khóa học cũng như luận văn tốt nghiệp này.
Tơi xin chân thành cảm ơn đến tất cả các bạn bè, những người đã chia sẻ cùng tơi
những khó khăn, kiến thức và tài liệu học tập trong suốt quá trình tham gia lớp Cao
học Quản trị Kinh doanh khóa 02-2014.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả bạn bè, người thân, đồng nghiệp và những cá
nhân khác đã hỗ trợ tơi rất nhiều trong q trình thu thập dữ liệu cho luận văn tốt
nghiệp này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn cha, mẹ, cha chồng, chồng và con trai tôi đã
luôn động viên và là chỗ dựa vững chắc cho tơi để tơi có thể hồn thành khóa học
cũng như luận văn tốt nghiệp này.
Một lần nữa, tôi xin được cảm ơn đến tất cả mọi người.

Tp. HCM, ngày 21 tháng 10 năm 2016
Người thực hiện luận văn

Trương Mỹ Ngọc


ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Trong hành vi tiêu dùng, sự sẵn lòng mua được xem là chỉ báo dự đốn hành vi mua
của người tiêu dùng. Vì thế, nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá một số yếu tố
tác động lên sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với điện thoại thông
minh của các thương hiệu điện thoại Việt Nam. Các yếu tố này bao gồm Uy tín thương

hiệu, Chất lượng cảm nhận, Cảm nhận giá, Tính vị chủng và Giá trị cảm nhận (bao
gồm ba yếu tố là Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội và Giá trị trí thức). Thêm vào đó,
nghiên cứu này cịn xem xét sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về mức độ tác động
của các yếu tố Uy tín thương hiệu, Cảm nhận giá, Chất lượng cảm nhận, Tính vị
chủng và Giá trị cảm nhận lên Sẵn lịng mua.
Nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai bước chính đó là nghiên cứu sơ bộ (nghiên
cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng). Nghiên cứu định
tính được thực hiện thơng qua phỏng vấn trực tiếp 10 người tiêu dùng đã biết đến
hoặc đã tìm hiểu điện thoại thơng minh thương hiệu Việt. Nghiên cứu định lượng
được thực hiện thơng qua hình thức phỏng vấn bằng phiếu khảo sát, 259 mẫu được
sử dụng để đánh giá và kiểm định mơ hình nghiên cứu thơng qua các phương pháp
phân tích dữ liệu là đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA),
phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mơ hình cấu trúc trúc tuyến tính
(SEM).
Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính cho thấy các giả thuyết trong mơ hình
nghiên cứu đều được chấp nhận. Trong đó, yếu tố Giá trị cảm nhận có tác động trực
tiếp lên Sẵn lòng mua của người tiêu dùng Việt Nam. Cịn các yếu tố Uy tín thương
hiệu, Chất lượng cảm nhận, Cảm nhận giá và Tính vị chủng có tác động gián tiếp lên
Sẵn lịng mua thơng qua Giá trị cảm nhận. Phân tích cấu trúc đa nhóm cho thấy khơng
có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập.
Trong điều kiện giới hạn về nguồn lực và thời gian, nghiên cứu này đã không tránh
khỏi một số hạn chế nhất định. Tuy nhiên, với kết quả đạt được, nghiên cứu này có


iii
thể hữu ích cho các nhà sản xuất điện thoại di động thương hiệu Việt Nam trong việc
đề ra các chiến lược kinh doanh và chiến lược tiếp thị phù hợp.


iv

ABSTRACT
In consumer behavior, willingness to buy is deemed as one prediction indicator on
buying behavior of consumers. Therefore, this research aims to find out factors
affecting the willingness to buy smartphones of Vietnam brands of Vietnamese
consumers. These factors include Brand prestige, Price consciousness, Perceived
quality, Ethnocentrism, Perceived value (including three factors as Emotional value,
Social value and Intelligence value). In addition, the research also considers the
differences between income groups about the impact of factors as Brand prestige,
Price consciousness, Perceived quality, Ethnocentrism, Perceived value on
Willingness to buy.
The research is under two main steps including preliminary study (qualitative study)
and main study (quantitative study). Qualitative study was undertaken by
interviewing 10 consumers who knew and learnt about smartphones of Vietnam
brands. Quantitative study was undertaken through interviewing by the questionnaire,
259 samples were used to evaluate and test the research model through methods of
data analysis as assessment the reliability of scale, exploratory factor analysis (EFA),
confirmatory factor analysis (CFA) and structural equation modelling (SEM).
The results of analyzing strutural equation modelling show that all the proposed
hypotheses are supported. Specifically, Perceived value has a direct impact on
Willingness to buy of Vietnamese consumers. Meanwhile, Brand prestige, Price
consciousness, Perceived quality, Ethnocentrism have indirect impacts on
Willingness to buy through the mediation of Perceived value. Multi-group analysis
doesn’t show the differences between income groups.
In the condition of lack of time and resources, the research did not avoid some
limitations. However, its results may be useful for enterprises producing mobile
phones of Vietnam in making business strategies and marketing strategies
appropriately.

v

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Tôi xin cam đoan luận văn này là do tự bản thân tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của
PGS. TS. Lê Nguyễn Hậu và khơng sao chép từ bất kỳ cơng trình nghiên cứu của các
tác giả khác để làm thành sản phẩm của riêng mình.
Tất cả thơng tin thứ cấp được sử dụng trong luận văn này đều có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng. Các số liệu sơ cấp được sử dụng trong luận văn này đều được thu
thập rõ ràng, tuân thủ đúng nguyên tắc và các kết quả nghiên cứu được trình bày trong
luận văn này là trung thực và chưa được công bố tại bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào
khác.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian dối nào, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về mặt
nội dung của luận văn do tôi thực hiện. Trường Đại học Bách khoa Tp.HCM không
liên quan đến những vi phạm tác quyền và bản quyền do tôi gây ra trong q trình
thực hiện nếu có.

Tp.HCM, ngày 21 tháng 10 năm 2016
Người thực hiện luận văn

Trương Mỹ Ngọc


vi

MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN ......................................................................................................... i
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ ........................................................................ ii
ABSTRACT .......................................................................................................... iv
LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN .................................................. v
MỤC LỤC............................................................................................................. vi

DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. x
DANH MỤC CÁC HÌNH .................................................................................... xii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ......................................... xiii
TỔNG QUAN ................................................................................. 1
1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ......................................................................... 4
1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU............................................... 4
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 4
1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................................... 5
1.6. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................................... 5
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 7
2.1. CÁC KHÁI NIỆM........................................................................................ 7
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................... 8
2.2.1. Uy tín thương hiệu ................................................................................ 8
2.2.2. Cảm nhận giá ........................................................................................ 8
2.2.3. Chất lượng cảm nhận ............................................................................. 9
2.2.4. Tính vị chủng ........................................................................................ 9


vii
2.2.5. Giá trị cảm nhận .................................................................................. 10
2.2.6. Sẵn lòng mua....................................................................................... 12
2.3. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ................................. 12
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 12
2.3.2. Các giả thuyết...................................................................................... 13
2.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................. 18
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 19
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................................... 19
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................ 19
3.1.2. Nghiên cứu chính thức ........................................................................ 19

3.2. THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU ....................................... 21
3.2.1. Thang đo uy tín thương hiệu ................................................................ 22
3.2.2. Thang đo cảm nhận giá........................................................................ 22
3.2.3. Thang đo chất lượng cảm nhận ............................................................ 23
3.2.4. Thang đo tính vị chủng ........................................................................ 24
3.2.5. Thang đo giá trị cảm xúc ..................................................................... 24
3.2.6. Thang đo giá trị xã hội......................................................................... 25
3.2.7. Thang đo giá trị trí thức ....................................................................... 25
3.2.8. Thang đo sẵn lòng mua........................................................................ 26
3.3. MẪU .......................................................................................................... 26
3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................. 27
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 28
4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ .................................................................................. 28
4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ........................................... 29


viii
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ....................................................... 31
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH................................................... 34
4.4.1. Kiểm định tính đơn hướng ................................................................... 36
4.4.2. Kiểm định giá trị hội tụ ....................................................................... 36
4.4.3. Kiểm định độ tin cậy ........................................................................... 37
4.4.4. Kiểm định giá trị phân biệt .................................................................. 37
4.5. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH VÀ CÁC GIẢ
THUYẾT .......................................................................................................... 38
4.5.1. Kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết bằng mơ hình cấu trúc
tuyến tính ...................................................................................................... 38
4.5.2. Đánh giá mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap ......................................... 42
4.6. PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM THEO THU NHẬP ....................... 43
4.7. THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................... 44

4.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................. 49
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................... 51
5.1. TĨM TẮT NGHIÊN CỨU ......................................................................... 51
5.2. KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ....................... 51
5.3. KIẾN NGHỊ ............................................................................................... 52
5.4. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO............................... 53
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 55
PHỤ LỤC A: CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN SỰ SẴN LÒNG
MUA/DỰ ĐỊNH MUA ĐÃ THỰC HIỆN ........................................................... 64
PHỤ LỤC B: DÀN BÀI THẢO LUẬN VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT
NAM ..................................................................................................................... 67


ix
PHỤ LỤC C: PHIẾU KHẢO SÁT ..................................................................... 73
PHỤ LỤC D: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU................................................................ 77
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ................................................................................. 96


x

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo Likert 7 mức độ ..................................................................... 21
Bảng 3.2: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo uy tín thương hiệu
trước và sau khi phỏng vấn định tính ..................................................................... 22
Bảng 3.3: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo cảm nhận giá trước và
sau khi phỏng vấn định tính ................................................................................... 23
Bảng 3.4: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo chất lượng cảm nhận
trước và sau khi phỏng vấn định tính ..................................................................... 23
Bảng 3.5: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo tính vị chủng trước và

sau khi phỏng vấn định tính ................................................................................... 24
Bảng 3.6: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo giá trị cảm xúc ...... 24
Bảng 3.7: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo giá trị xã hội trước và
sau khi phỏng vấn định tính ................................................................................... 25
Bảng 3.8: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo giá trị trí thức trước và
sau khi phỏng vấn định tính ................................................................................... 26
Bảng 3.9: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo sẵn lòng mua......... 26
Bảng 4.1: Mô tả mẫu của các biến Thương hiệu, Giới tính, Tuổi và Thu nhập ....... 29
Bảng 4.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo......................................... 30
Bảng 4.3: Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett .................................................. 31
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối cùng ................................ 32
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai
trích ....................................................................................................................... 36
Bảng 4.6: Kiểm định giá trị phân biệt .................................................................... 37
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mơ hình cấu trúc tuyến tính ...... 39


xi
Bảng 4.8: Kết quả ước lượng mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap (N = 1.000) ......... 42
Bảng 4.9: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích của hai mơ hình khả biến và bất biến
từng phần .............................................................................................................. 43
Bảng 4.10: Giá trị của các mối quan hệ trong mơ hình khả biến theo thu nhập ...... 44
Bảng 4.11: Giá trị của các mối quan hệ trong mơ hình bất biến từng phần theo thu
nhập ...................................................................................................................... 44


xii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 13

Hình 4.1: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định của mơ hình đo lường tới hạn lần
cuối cùng ............................................................................................................... 35
Hình 4.2: Kết quả kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính ...................................... 38


xiii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
CFA (Confirmatory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khẳng định
EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
IDC (International Data Corporation): Tập đồn dữ liệu Châu Á – Thái Bình Dương
SEM (Structural Equation Modeling): Mơ hình cấu trúc tuyến tính
TPB (Theory of Planned Behavior): Lý thuyết hành vi hoạch định
VNPT (Vietnam Posts and Telecommunications Group): Tập đồn Bưu chính – Viễn
thơng Việt Nam


1

TỔNG QUAN
Chương này trình bày lý do hình thành đề tài nghiên cứu. Từ đó, xác định mục tiêu,
phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên
cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu.
1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Ngày nay, những chiếc điện thoại thông minh đang thật sự trở thành tâm điểm của
thế giới công nghệ. Với việc ngày càng được tích hợp nhiều ứng dụng tiên tiến, điện
thoại thông minh giờ đây không chỉ đơn thuần là thiết bị để nghe, gọi hoặc nhắn tin
mà còn đảm nhiệm thêm nhiều chức năng thơng dụng và mang tính giải trí của máy
tính, máy ảnh, máy nghe nhạc,… Vì vậy, khơng khó hiểu khi điện thoại thơng minh
đã dần thay thế các sản phẩm công nghệ cao khác và đang từng bước trở thành một

phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại của con người.
Trong những năm gần đây, thị trường điện thoại di động ở Việt Nam đã có sự tăng
trưởng rất lớn, đặc biệt là thị trường điện thoại thông minh thuộc diện tăng trưởng
nhanh nhất khu vực Đông Nam Á và đang được xem là “miếng bánh béo bở” cho cả
các nhà sản xuất và các nhà phân phối (Nhã Nam, 2013). Cùng trong xu hướng đó,
số lượng người dùng điện thoại thơng minh của người Việt Nam cũng gia tăng đáng
kể và theo thống kê từ IDC (Tập đoàn Dữ liệu quốc tế châu Á – Thái Bình Dương),
tính đến hết q II năm 2015, tổng số điện thoại di động bán ra ở thị trường Việt Nam
là khoảng 6,5 triệu chiếc (bao gồm điện thoại thơng minh và điện thoại phổ thơng);
trong đó, điện thoại thông minh chiếm 51% tương đương với 3,3 triệu chiếc (Phan
Tuấn, 2015). Điều này cho thấy thị phần của điện thoại thông minh đã vượt qua thị
phần điện thoại phổ thông ở Việt Nam. Và cũng theo dự báo của IDC, thì tốc độ tăng
trưởng của thị trường điện thoại di động ở Việt Nam sẽ tăng trưởng trung bình mỗi
năm khoảng 10% – 15% từ năm 2015 đến năm 2019, từ đó có thể cho thấy được sức
hút khá lớn từ thị trường này (Trần Nghĩa, 2015).
Trước sự phát triển của thị trường điện thoại di động ở Việt Nam, tính đến thời điểm
hiện tại thì gần như tất cả các hãng sản xuất điện thoại di động danh tiếng trên thế


2
giới như: Sony, Samsung, LG, HTC và mới đây là Huawei, Oppo,… đều đã có mặt
ở Việt Nam và đang không ngừng giới thiệu tại Việt Nam những sản phẩm điện thoại
thơng minh đình đám nhất cùng với những sản phẩm điện thoại thông minh tầm trung
và giới thiệu gần như cùng thời điểm với các thị trường lớn khác trên tồn thế giới.
Từ đó, có thể cho thấy mức độ quan tâm của các hãng này đối với thị trường điện
thoại di động ở Việt Nam và các hãng này đều đang tìm đủ mọi cách để chiếm được
phần to của “miếng bánh này”.
Trước sức hút của thị trường điện thoại di động trong nước, bắt đầu từ năm 2008,
nhiều công ty sản xuất điện thoại di động của Việt Nam đã xâm nhập vào thị trường
này, trong đó phải kể đến các công ty như: Q-Mobile, Mobiistar,… và các công ty

này đã bước đầu tạo được một số thành công nhất định (Vân Hà, 2015). Vào những
năm 2009 – 2010, thị trường điện thoại di động trong nước bùng nổ với những dịng
điện thoại ở phân khúc bình dân của hơn 30 hãng điện thoại thương hiệu Việt khác
nhau như: Q-Mobile, F-Mobile, Avio,… Đã có thời điểm, thị phần của hơn 30 hãng
điện thoại thương hiệu Việt chiếm tới gần 30% số lượng điện thoại di động bán ra
trong cả nước (Duy Duy, 2015). Trong năm 2011, một số hãng điện thoại di động
thương hiệu Việt đã bắt đầu tham gia vào phân khúc điện thoại thông minh và đã đưa
ra thị trường những chiếc điện thoại thông minh mang thương hiệu của mình với cấu
hình và giá cả phù hợp như S10 (Q-Mobile), FPT HD (FPT),… và những chiếc điện
thoại thơng minh này đã nhanh chóng nhận được sự hưởng ứng mạnh mẽ từ người
tiêu dùng trong nước (Vân Hà, 2015). Tuy nhiên, cũng trong năm 2011, những niềm
vui đó đã nhanh chóng bị dập tắt khi các hãng điện thoại di động lớn như Samsung,
LG,… và đặc biệt là Nokia đã bất ngờ chuyển hướng, tập trung mạnh vào cả phân
khúc cấp thấp và tiến hành dàn trải đều trên các phân khúc tầm trung. Cùng với những
thế mạnh của mình, các hãng điện thoại này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và
ngay lập tức đẩy các hãng sản xuất điện thoại di động thương hiệu Việt vào vịng lao
đao, dẫn đến tình trạng hàng loạt hãng điện thoại di động thương hiệu Việt đã bị khai
tử trên thương trường. Từ năm 2012 đến nay, nhiều hãng điện thoại di động thương
hiệu Việt như Q-Mobile, VNPT (Tập đồn Bưu chính – Viễn thơng Việt Nam),
Mobiistar,… cũng đã tiến hành nghiên cứu, hợp tác và sản xuất ra những sản phẩm


3
điện thoại thông minh từ thấp cấp đến cao cấp và nhiều sản phẩm được đánh giá là
mang bản sắc của người Việt, trong đó phải kể đến như Prime 508 và Prime 558 của
Mobiistar, Q-Smart QS500 của Q-Mobile, hay Vivas của VNPT được xem là chiếc
điện thoại thông minh đầu tiên được nghiên cứu và sản xuất tại Việt Nam,… và gần
đây là Bphone của Bkav được xem là điện thoại thông minh thương hiệu Việt cao cấp
nhất từ trước đến nay ở Việt Nam.
Mặc dù, đã góp mặt đầy đủ trong mọi phân khúc từ thấp cấp, tầm trung cho đến cao

cấp, nhưng gần như vẫn chưa có một sản phẩm điện thoại thông minh mang thương
hiệu Việt Nam nào đủ sức cạnh tranh với các sản phẩm điện thoại thơng minh của
các hãng nước ngồi, thậm chí là ngay cả nước láng giềng Trung Quốc. Trong báo
cáo gần đây của IDC cho biết thị phần điện thoại di động thương hiệu Việt đã có sự
giảm sút khi so sánh với những năm trước đó. Cụ thể là trong quý II năm 2015, thị
phần điện thoại thông minh của các thương hiệu Việt đã giảm xuống chỉ còn 7%,
giảm 3% so với cùng kỳ năm 2014 (Phan Tuấn, 2015). Điều này cho thấy, hiện nay
chưa có thương hiệu điện thoại Việt Nam nào đủ uy tín để cạnh tranh với các thương
hiệu điện thoại nước ngoài. Vấn đề đặt ra cho các nhà quản lý và nghiên cứu là ở giai
đoạn đầu chưa có nhiều tương tác với thị trường để tích lũy uy tín thì làm cách nào
để điện thoại thông minh thương hiệu Việt tạo dựng uy tín thương hiệu và giá trị cảm
nhận cho người tiêu dùng Việt Nam?
Trong bối cảnh đó, nghiên cứu này được hình thành dựa trên ý tưởng “có thể có sản
phẩm hay thương hiệu toàn cầu, nhưng động cơ mua thì khơng tồn cầu” (De Mooij,
2013) và quan điểm văn hoá đa dạng trong phạm vi quốc gia (Henderson et al., 2013).
Theo đó, những đặc thù riêng của dân tộc, xã hội và văn hoá của mỗi thị trường và
mỗi cá nhân có thể có vai trị khác nhau đối với thái độ và hành vi của người tiêu
dùng,… Trong đó, nghiên cứu này sẽ tập trung tìm hiểu vai trị của tính vị chủng của
người tiêu dùng Việt Nam đối với trường hợp sản phẩm điện thoại thông minh. Lược
khảo sơ bộ cho thấy đã có một vài nghiên cứu trước đây ở Việt Nam về chủ đề tính
vị chủng (Nguyen et al., 2008; Lê Nguyễn Hậu & ctg, 2011, Le et al., 2013). Tuy


4
nhiên, mối quan hệ giữa tính vị chủng và cảm nhận của người tiêu dùng về uy tín
thương hiệu thì chưa được khám phá.
Với mục tiêu là tìm hiểu tác động của tính vị chủng lên cảm nhận về uy tín thương
hiệu, từ đó dẫn đến sự cảm nhận về giá, cảm nhận về chất lượng và cảm nhận giá trị
sản phẩm và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng Việt đối với chiếc điện thoại thông
minh Việt Nam, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lịng mua điện thoại thơng

minh thương hiệu Việt của người tiêu dùng Việt Nam” được hình thành.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• Đề tài được thực hiện nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố uy tín thương
hiệu, cảm nhận giá, chất lượng cảm nhận, tính vị chủng, giá trị cảm nhận với sự
sẵn lòng mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với điện thoại thông minh
thương hiệu Việt.
• Khám phá sự khác biệt về mối quan hệ giữa tính vị chủng, uy tín thương hiệu,
chất lượng cảm nhận, cảm nhận giá, giá trị cảm nhận và sự sẵn lòng mua của
người tiêu dùng Việt Nam đối với điện thoại thông minh thương hiệu Việt theo
thu nhập.
1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
• Sản phẩm nghiên cứu: Là điện thoại thơng minh thương hiệu Việt.
• Đối tượng nghiên cứu: Là những người tiêu dùng Việt Nam có độ tuổi từ 18
tuổi trở lên, đã/đang sử dụng điện thoại thơng minh và đã biết đến/đã tìm hiểu
điện thoại thơng minh thương hiệu Việt.
• Phạm vi nghiên cứu: Là những người tiêu dùng Việt Nam hiện đang sinh sống
trong lãnh thổ Việt Nam.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện bao gồm hai bước, đó là: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
• Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, dùng
phương pháp thảo luận tay đôi với người tiêu dùng Việt Nam. Thông tin thu


5
thập được từ nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung
các yếu tố/khái niệm.
• Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, dùng kỹ
thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn với các đối tượng nghiên
cứu thông qua bảng câu hỏi. Thông tin thu được từ nghiên cứu chính thức này

nhằm mục đích: (1) Đánh giá sơ bộ các thang đo bằng phương pháp hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis) thông qua phần mềm SPSS (Statistical Package for the Social
Sciences); và (2) Khẳng định lại các thang đo bằng phương pháp phân tích nhân
tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) thông qua hệ số tin cậy (độ
tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích), giá trị hội tụ và giá trị phân biệt
thông qua phần mềm AMOS (Analysis of Moment Structures); và (3) Kiểm
định mơ hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính
SEM (Structural Equation Modelling) thơng qua phần mềm AMOS (Analysis
of Moment Structures).
1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn, cụ thể như
sau:
• Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về các yếu tố uy tín
thương hiệu, cảm nhận giá, chất lượng cảm nhận, tính vị chủng, giá trị cảm nhận
và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng.
• Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam hiểu
rõ hơn nữa về vai trị của uy tín thương hiệu, cảm nhận giá, chất lượng cảm
nhận, tính vị chủng và giá trị cảm nhận trong hành vi của người tiêu dùng Việt
Nam đối với điện thoại thông minh thương hiệu Việt.
1.6. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Bố cục của đề tài nghiên cứu này được chia thành năm chương. Chương 1 trình bày
lý do hình thành đề tài nghiên cứu; từ đó xác định mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và
đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu và bố


6
cục của đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày một số khái niệm, cơ sở lý thuyết của
các khái niệm nghiên cứu liên quan đến mơ hình nghiên cứu, đề xuất mơ hình nghiên
cứu và các giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu. Chương 3 trình bày phương pháp

nghiên cứu để kiểm định thang đo và mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 4 trình bày thống kê mô tả của mẫu thu thập được và các kết quả phân tích
định lượng trong việc kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả
thuyết đề ra. Cuối cùng, chương 5 tóm tắt lại những kết quả chính và đóng góp của
đề tài nghiên cứu, đưa ra một số kiến nghị cũng như một số hạn chế của nghiên cứu
để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.


7

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày một số khái niệm, đề ra cơ sở lý thuyết của các khái niệm
nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu. Từ đó, đề xuất mơ hình nghiên cứu và
các giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu.
2.1. CÁC KHÁI NIỆM
• Điện thoại thơng minh: Theo định nghĩa của Gartner (một cơng ty nghiên cứu

thị trường), thì điện thoại thơng minh là một thiết bị cầm tay, có màn hình lớn,
định hướng vào việc nghe gọi điện thoại, có đầy đủ các chức năng của một chiếc
điện thoại, đồng thời có các chức năng của một thiết bị hỗ trợ cá nhân.
Cịn theo định nghĩa của Palm, thì điện thoại thông minh là một thiết bị di động
kết hợp giữa một chiếc điện thoại khơng dây, có chức năng gửi nhận email, truy
cập web, tất cả nằm trong một phần cứng độc lập và tích hợp.
Tóm lại, quan điểm về một chiếc điện thoại thơng minh vẫn cịn rất nhiều điều
tranh cãi. Tuy nhiên, hầu hết mọi người đều coi điện thoại thông minh là một
chiếc điện thoại có các chức năng hỗ trợ cá nhân và có thể truy cập Internet,
khơng quan tâm đến tính mở của hệ điều hành của chiếc điện thoại đó (Nguyễn
Huy, 2007).
• Thương hiệu: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “Một tên, thiết

kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác để nhận biết sản phẩm, dịch vụ của
người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác. Một thương hiệu
có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm hoặc tất cả các mặt hàng
của người bán” (Minh Nguyệt, 2010).
• Điện thoại thơng minh thương hiệu Việt: Điện thoại thông minh thương hiệu

Việt là điện thoại thông minh do các doanh nghiệp, nhà sản xuất kinh doanh
trên lãnh thổ Việt Nam sở hữu và đăng ký nhãn hiệu hàng hóa xuất xứ từ Việt
Nam (TP, 2013).
• Sẵn lịng mua: Theo lý thuyết hành vi hoạch định (TPB, Theory of Planned

Behavior) của Ajzen (1991), một hành vi có thể được dự đốn bởi các ý định


8
trước đó. Quan điểm của TPB cho rằng ý định và khuynh hướng cá nhân là chỉ
báo dự đoán hành vi. Ý định được thừa nhận là động cơ dẫn đến hành vi, là dấu
hiệu của mức độ sẵn lòng mua.
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.1. Uy tín thương hiệu
Uy tín thương hiệu được định nghĩa là mức độ riêng biệt của một thương hiệu nhằm
làm cho người tiêu dùng thỏa mãn những nhu cầu tự nâng cao của họ (Steenkamp et
al., 2003; Truong et al., 2009). Alden et al. (1999) cho rằng người tiêu dùng có khuynh
hướng nhận thức tiêu dùng các thương hiệu uy tín như là một tín hiệu của địa vị xã
hội, sự giàu có, hoặc quyền lực từ các thương hiệu uy tín khơng được mua thường
xuyên và được liên kết mạnh với tư tưởng cá nhân và hình ảnh xã hội. Tuy nhiên, uy
tín thương hiệu không ảnh hưởng cùng mức độ lên tất cả các cá nhân.
Theo O’Cass và Frost (2002) thì các thương hiệu uy tín có sự khác biệt so với các
thương hiệu khơng uy tín ở một mức độ nào đó mà có thể ảnh hưởng đến các động
cơ mua sắm của người tiêu dùng nhằm hồn thiện vị trí xã hội của họ và tự thể hiện

bản thân. Khi so sánh với các thương hiệu khơng uy tín thì thương hiệu uy tín khơng
chỉ tạo ra các lợi ích vơ hình cho người tiêu dùng mà cịn tạo ra các giá trị cho người
tiêu dùng thông qua địa vị và sự tiêu dùng dễ thấy.
2.2.2. Cảm nhận giá
Giá là một khoản phí tổn kinh tế mà một người bỏ ra để nhận được hàng hóa hay dịch
vụ (Lichtenstein et al., 1993). Theo học thuyết kinh tế, người tiêu dùng thường rất
nhạy cảm với giá bởi họ có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm có giá thấp hơn và
họ mong muốn có được sự thỏa mãn thơng qua việc so sánh các sản phẩm khác nhau
(Lee, 1996).
Jacoby và Olson (1977) phân giá thành 2 loại là giá khách quan và cảm nhận giá. Giá
khách quan là giá thực tế của một sản phẩm, còn cảm nhận giá là giá liên quan đến
giá cả được mã hóa bởi khách hàng (Zeithaml, 1988). Nói cách khác, cảm nhận giá
là sự so sánh giữa giá khách quan (thực tế) với giá mà người tiêu dùng tham khảo
được, đó là sự phản ánh thuộc về cảm tính hoặc cảm nhận chủ quan của người tiêu


9
dùng về giá khách quan của sản phẩm hay dịch vụ đó (Agrawal et al., 2007; Jacoby
& Olson, 1977). Người tiêu dùng không nhớ hoặc biết về giá cả thực tế của sản phẩm,
thay vào đó họ lại cảm nhận giá theo cách có ý nghĩa với bản thân họ (Agarwal et al.,
2007).
2.2.3. Chất lượng cảm nhận
“Chất lượng là mức độ phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng”,
theo Hiệp hội Châu Âu về Kiểm soát Chất lượng (European Organization for Quality
Control). Hay “Chất lượng là một tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực
thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn (Lê Nguyễn
Hậu & ctg, 2011).
Theo định nghĩa chất lượng từ góc độ hành vi khách hàng, có ba khái niệm được đưa
ra: cảm nhận về chất lượng, chất lượng dựa trên kỹ thuật sản xuất và chất lượng khách
quan (Zeithaml, 1988). Trong đó, cảm nhận về chất lượng bao gồm cảm giác khách

quan, ấn tượng hoặc đánh giá của cá nhân đối với một sản phẩm liên quan đến chất
lượng (Zeithaml, 1988). Lee (1996), và Monroe và Krishnan (1985) cũng cho thấy
rằng “Cảm nhận về chất lượng là khả năng cảm nhận đối với sản phẩm có thể cung
cấp sự hài lịng tương đối cho sự lựa chọn sẵn có”.
2.2.4. Tính vị chủng
Tính vị chủng là một khái niệm xã hội học, lần đầu tiên được Sumner (1906) giới
thiệu cách đây hơn một thế kỷ. Theo ơng thì “Tính vị chủng là một cách nhìn các sự
vật của một người trong một cộng đồng, đó là trung tâm, là mẫu mực, là thước đo cho
tất cả các sự vật xung quanh,… Mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tơn,
tán dương những thành viên của mình và xem thường những người ngồi cộng đồng”
(Shimp & Sharma, 1987). Nói cách khác, những người có tính vị chủng cao thì thường
tự hào, nâng cao giá trị văn hóa và con người thuộc vào nhóm của mình, và có xu
hướng đánh giá thấp các giá trị, chuẩn mực của các nhóm khác (Chryssochoidis et
al., 2007).
Tính vị chủng tiêu dùng là sự vận dụng khái niệm tính vị chủng trong xã hội học vào
môi trường kinh tế và kế thừa những giá trị cũng như đặc tính của tính vị chủng