slides tài liệu imc chương trình học bổ sung kiến thức cao học ts nguyễn quang dũng – khoa marketing neu

<span class='text_page_counter'>(1)</span>

<span class='text_page_counter'>(2)</span> 5.1 THIẾT LẬP KẾ HOẠCH, MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG 5.2 THIẾT LẬP VÀ PHÂN BỔ NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG.

<span class='text_page_counter'>(3)</span> MỤC TIÊU CHƯƠNG 3 1. Phân tích cách thiết lập và nội dung các bước trong lập kế hoạch IMC 2. Phân tích giá trị của thiết lập mục tiêu IMC trong quá trình lập kế hoạch IMC 3. Tìm hiểu sự giống và khác nhau giữa mục tiêu truyền thông và mục tiêu kinh tế trong IMC 4. Phân tích các phương pháp xác lập mục tiêu IMC.

<span class='text_page_counter'>(4)</span> 3.1 LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG.

<span class='text_page_counter'>(5)</span> Xem xÐt kÕ ho¹ch MKT. Ph©n tÝch bèi c¶nh, xác định c¬ héi , vấn đề & t×nh h×nh ch¬ng tr×nh truyÒn th«ng. X¸c định môc tiªu, ng©n s¸ch. Ph¸t triÓn, tÝch hîp vµ thùc hiÖn c¸c ch¬ng tr×nh IMC. Gi¸m s¸t, đánh giá vµ ®iÒu khiÓn ch¬ng tr×nh IMC.

<span class='text_page_counter'>(6)</span> Phân tích tình huống. CẤU PHẦN KẾ HOẠCH IMC. Xác định mục tiêu. Thiết lập chiến lược, chương trình. Thực hiện giám sát, đánh giá, điều chỉnh.

<span class='text_page_counter'>(7)</span> Môi trường bên trong. Môi trường bên ngoài. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG IMC. Xác định thành phần tham gia.

<span class='text_page_counter'>(8)</span> THÀNH PHẦN QUAN TRỌNG. Đối tượng NTMT. Nguồn phát Kênh/phươ ng tiện IMC. Thông điệp.

<span class='text_page_counter'>(9)</span> Mức độ ứng dụng, khả năng phát triển của DN. THÁCH THỨC. QĐ của lãnh đạo. Xác định tính chiến lược. Chi phí & đo lường hiệu quả.

<span class='text_page_counter'>(10)</span> Chiến lược sáng tạo (TĐTT). HAI NHIỆM VỤ CHÍNH CỦA KH IMC. Hoạch định kênh/phương tiện truyền thông.

<span class='text_page_counter'>(11)</span> BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Từ một tình huống IMC cụ thể của một công ty:. 1) Phác thảo kế hoạch IMC? 2) Chỉ ra những thách thức khi xây dựng và thực hiên kế hoạch IMC?.

<span class='text_page_counter'>(12)</span> THIẾT LẬP MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG.

<span class='text_page_counter'>(13)</span> MỤC TIÊU MKT. MỤC TIÊU IMC. - Đề cập đến KH MKT của công ty. -Đạt được qua KH MKT tổng thể - Định lượng được (doanh số, lợi nhuận, thị phần, tỷ lệ thu hồi vốn…) -Đạt được trong thời gian nhất định - Phải có tính thực tế và có thể đạt được hiệu quả. -Xuất phát từ KH MKT - Phạm vi hẹp hơn MKT - Định hướng theo nhiệm vụ IMC - Được thiết lập để truyền tải thông điệp phù hợp - Tập trung vào (thay đổi nhận thức, cảm xúc và hành vi) đối tượng CCNT MT. VS..

<span class='text_page_counter'>(14)</span> Một chiến lược định vị. Một thị trường mục tiêu. KẾ HOẠCH IMC Đạt được mục tiêu cụ thể. Trong một giới hạn ngân sách.

<span class='text_page_counter'>(15)</span> Đạt được sự thống nhất trong quản lý. Hướng dẫn cho việc lập KH và ra các QĐ tiếp theo LÝ DO THIẾT LẬP MỤC TIÊU IMC. Cung cấp tiêu chuẩn cho việc đo lường, đánh giá IMC.

<span class='text_page_counter'>(16)</span> Cái gì? Nhiệm vụ phải hoàn thành. Cho ai? CCNTMT YÊU CẦU THIẾT LẬP MỤC TIÊU IMC. Khi nào? Khung thời gian thực hiện.

<span class='text_page_counter'>(17)</span> Xác định rõ số lượng thay đổi (% nhận thức hoặc % ds/LN). Định lược có thể đo lường được. Phải thực tế (có tính khả thi cao). YÊU CẦU THIẾT LẬP MỤC TIÊU IMC. Phải nhất quán (thông điệp chiến lược). Phải rõ ràng (văn bản hướng dẫn, nhận thức nhân viên).

<span class='text_page_counter'>(18)</span> GIÁ TRỊ CỦA MỤC TIÊU IMC. Tập trung và phối hợp. Đo lường & kiểm soát KH và QĐ.

<span class='text_page_counter'>(19)</span> Xác định đúng nghĩa là công cụ truyền thông trọng yếu. Tham gia vào hoạt động MKT tạo ra doanh thu, lợi nhuận và giá trị thương hiệu. MỤC TIÊU IMC VÀ HAI NHIỆM VỤ CỐT LÕI.

<span class='text_page_counter'>(20)</span> BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Từ tình huống IMC (bài tập 1):. 1) Xác định căn cứ cơ sở XD mục tiêu IMC? 2) Chỉ ra những nguyên tắc và yêu cầu đảm bảo mục tiêu đúng đắn?.

<span class='text_page_counter'>(21)</span> PHƯƠNG PHÁP THIẾT LẬP MỤC TIÊU IMC.

<span class='text_page_counter'>(22)</span> SỬ DỤNG THỨ BẬC NHẬN THỨC.

<span class='text_page_counter'>(23)</span> Trung thành Dùng thử Kỳ vọng Nhận thức Chưa nhận thức.

<span class='text_page_counter'>(24)</span> Mục tiêu IMC. Gắn kết các mục tiêu. Mục tiêu MKT.

<span class='text_page_counter'>(25)</span> Bán hàng có tạo ra từ tăng ngân sách IMC. Mục tiêu IMC. Mục tiêu bán hàng. IMC có dựa vào kết quả của doanh thu? Tác động của IMC và thời gian (ngắn, dài)?.

<span class='text_page_counter'>(26)</span> Nhận thức (suy nghĩ). Mục tiêu IMC. Cảm tình (cảm xúc). Hành vi.

<span class='text_page_counter'>(27)</span> THIẾT LẬP VÀ PHÂN BỔ NGÂN SÁCH IMC.

<span class='text_page_counter'>(28)</span> Chúng ta dành bao nhiêu cho IMC?. Làm thể nào để xác định mục tiêu và ảnh hưởng của IMC?. CÂU HỎI PHÂN BỔ NGÂN SÁCH IMC.

<span class='text_page_counter'>(29)</span> MỐI QUAN HỆ IMC & DOANH THU Trong MKT hành tiêu dùng, sợ tăng trưởng tỷ phần đôi khi có liên quan mật thiết với việc đầu tư ngân sách cho hoạt động IMC Doanh thu tăng/giảm đều ảnh hưởng đến IMC, trong đó ngân sách là động cơ thúc đẩy KH IMC. Quan điểm hiện đại cho rằng: đầu tư ngân sách cho IMC như là sự đầu tư cho tương lai..

<span class='text_page_counter'>(30)</span> MỐI QUAN HỆ IMC & DOANH THU. Trên phương diện tài chính: đầu tư ngân sách cho IMC như một khoản chi cho tương lai, khả năng lớn nhất của iMC là hiệu quả trong dài hạn. Trên phương diện kế toán: đầu tư ngân sách cho IMC như một khoản chi trong hiện tại, nhiều nhà quản trị (quan điểm thiển cận) đã giảm bớt, thậm chí loại bỏ khi doanh thu quá thấp. IMC không phải là hoạt động duy nhất tác động đến doanh thu. Từ biến động của môi trường, sự thay đổi tỷ phần có thể từ nhiều yếu tố: vĩ mô, vi mô, và có thể là nhận thức kinh nghiệm và các tác động khác..

<span class='text_page_counter'>(31)</span> PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH. % doanh thu. Khả năng của DN Vị thế cạnh tranh. Mục tiêu, nhiệm vụ. Tỷ phần thị trường (tiếng nói/tâm trí).

<span class='text_page_counter'>(32)</span> CÂU HỎI THẢO LUẬN 1. Bản chất, nhiệm vụ chính của xây dựng kế hoạch truyền thông? 2. Tầm quan trọng của xây dựng mục tiêu trong truyền thông? 3. Những khó khăn khi xác định mục tiêu trong truyền thông của các doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam? Tiêu chuẩn mục tiêu truyền thông hiệu quả? 4. Chỉ ra những phương pháp xác định và phân bổ ngân sách phù hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng ở Việt Nam?.

<span class='text_page_counter'>(33)</span>