slides tài liệu imc chương trình học bổ sung kiến thức cao học ts nguyễn quang dũng – khoa marketing neu

<span class='text_page_counter'>(1)</span>CHƯƠNG 6. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ IMC.

<span class='text_page_counter'>(2)</span> NỘI DUNG CHƯƠNG: 6.1 Các quan điểm, quy trình đánh giá hiệu quả IMC 6.2 Các phương pháp đánh giá hiệu quả IMC.

<span class='text_page_counter'>(3)</span> MỤC TIÊU CHƯƠNG 6. 1. Chỉ ra sự cần thiết, quan điểm, bản chất, vai trò và vấn đề cơ bản trong đánh giá hiệu quả IMC 2. Làm rõ đặc trưng của hệ thống đánh giá IMC 3. Phân tích quy trình đánh giá IMC 4. Chỉ ra các quyết định sau đánh giá IMC.

<span class='text_page_counter'>(4)</span> CÁC QUAN ĐIỂM ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ IMC.

<span class='text_page_counter'>(5)</span> BÀI TẬP TÌNH HUỐNG TỪ MỘT TÌNH HUỐNG TRUYỀN THÔNG THỰC TiỄN: 1) Sự cần thiết phải đánh giá hiệu quả IMC? 2) Chỉ ra những thách thức trong đánh giá hiệu quả IMC?.

<span class='text_page_counter'>(6)</span> Sự cần thiết đánh giá hiệu quả truyÒn th«ng marketing. Quan ®iÓm 1. TruyÒn th«ng marketing lµ một hoạt động có tính chÊt nghÖ thuËt, viÖc đánh giá hiệu quả là rất khã kh¨n, cho nªn kh«ng cần thiết phải đánh giá hiÖu qu¶ cña nã..

<span class='text_page_counter'>(7)</span> SỰ CẦN THIẾT. Truyền thông marketing là hoạt động mang đậm dấu ấn kinh doanh, hoạt động DN phải đầu tư nhiều nguồn lực. Do vậy rất cần đánh giá hiệu quả..

<span class='text_page_counter'>(8)</span> SỰ CẦN THIẾT. Việc đánh giá hiệu quả IMC không phải là công việc có tính chất bắt buộc trong mọi trường hợp. Do vậy chỉ tiến hành khi cần thiết..

<span class='text_page_counter'>(9)</span> SỰ CẦN THIẾT. QUAN ĐIỂM MKT. IMC là hoạt động có tính chất kinh doanh, cũng như các đầu tư khác, đầu tư cho IMC mục tiêu phải mang lại hiệu quả (doanh thu, lợi nhuận). Do vậy việc đánh giá là rất cần thiết trong mọi trường hợp.

<span class='text_page_counter'>(10)</span> GÓC ĐỘ TRUYỀN THÔNG. Dựa vào sự thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của đối tượng trước và sau khi nhận thông điệp. Mức độ trung thành với . SPDV được truyền thông. Quá trình thay đổi có thể dựa vào: quá trình nhận thức: nhận biết, hiểu, ưa chuộng, hành động mua, trung thành....

<span class='text_page_counter'>(11)</span> GÓC ĐỘ KINH TẾ. Tiêu chí doanh thu và lợi nhuận: mức độ tăng hay giảm, vai trò của IMC cũng như từng. nhân tố cụ thể. Sự phối hợp của IMC với các công cụ khác trong MKT-MIX. Trong nhiều trường hợp cần đánh giá các yếu tố khác ngoài kiểm soát của DN..

<span class='text_page_counter'>(12)</span> Ý NGHĨA. -. Đánh giá sẽ: Giúp nhà quản trị kiểm nghiệm được hiệu quả của truyền thông và các mục tiêu Kiểm tra được quá trình thiết kế Đánh giá được sự thích ứng, tính hiệu quả . điệp sáng tạo thông Kiểm tra trình độ của các đại lý IMC Đánh giá đóng góp của IMC cho giá trị thương hiệu Là cơ sở đưa ra điều chỉnh và xuất phát điểm chương trình IMC trong tương lai.

<span class='text_page_counter'>(13)</span> Ý NGHĨA. -. Đánh giá sẽ: Thúc đẩy KH kinh doanh, thực hiện mục tiêu kinh doanh . Cung cấp dữ liệu cho thực hiện chương trình IMC tạo lợi thế cạnh tranh.

<span class='text_page_counter'>(14)</span> QUY TRÌNH ĐÁNH GIÁ IMC.

<span class='text_page_counter'>(15)</span> BÀI TẬP TÌNH HUỐNG TỪ MỘT TÌNH HUỐNG TRUYỀN THÔNG THỰC TiỄN: 1) Sự cần thiết phải xây dựng quy trình đánh giá hiệu quả IMC? 2) Những nội dung quan trọng của quy trình đánh giá?.

<span class='text_page_counter'>(16)</span> Quy trình đánh giá truyÒn th«ng marketing. Một đánh giá kết quả toàn diện không nh÷ng ph¶i xem xÐt tæng thÓ kÕt qu¶ thùc hiÖn mµ cßn ph¶i so s¸nh víi đối thủ cạnh tranh. Bởi việc đánh giá đối thủ cạnh tranh quan trọng đối với công tác hoạch định trong tương lai, giống nh việc đánh giá hoạt động IMC cña c«ng ty..

<span class='text_page_counter'>(17)</span> Quy trình đánh giá truyÒn th«ng marketing. Một đánh giá kết quả toàn diện không nh÷ng ph¶i xem xÐt tæng thÓ kÕt qu¶ thùc hiÖn mµ cßn ph¶i so s¸nh víi đối thủ cạnh tranh. Bởi việc đánh giá đối thủ cạnh tranh quan trọng đối với công tác hoạch định trong tương lai, giống như việc đánh giá hoạt động IMC cña c«ng ty..

<span class='text_page_counter'>(18)</span> đặc trng của hệ thống đánh giá hiệu quả. HiÓu râ c¸c môc tiªu ch¬ng tr×nh: Tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá chơng trình IMC chính là mục tiêu đợc thiÕt lËp tríc khi thùc hiÖn kÕ ho¹ch này. Vì vậy khi đánh giá kết quả thực hiện chơng trình IMC, cần phảI đánh giá theo tiêu chuẩn đã đợc ghi rõ trong môc tiªu cña ch¬ng tr×nh..

<span class='text_page_counter'>(19)</span> đặc trng của hệ thống đánh giá hiệu quả. Một hệ thống đánh giá không tính đến kết quả chủ định hay mong muốn sẽ thiếu tính thực tiễn. Việc xác định môc tiªu kh«ng râ rµng sÏ g©y khã khăn cho việc đánh giá..

<span class='text_page_counter'>(20)</span> đặc trng của hệ thống đánh giá hiệu quả. 1. 2.. Chó ý kÕt qu¶ quan träng: Ch¬ng tr×nh IMC nãi chung víi t c¸ch thùc hiÖn hai nhiÖm vô quan träng: Thùc hiÖn nhiÖm vô truyÒn th«ng, t¹o lËp, duy tr× nhËn thøc, n©ng cao h×nh ¶nh gi¸ trÞ th¬ng hiÖu. §ãng gãp vµo doanh thu vµ lîi nhuËn c«ng ty.

<span class='text_page_counter'>(21)</span> đặc trng của hệ thống đánh giá hiệu quả. Do vậy, một hệ thống đánh giá hiệu qu¶ sÏ sö dông nh©n lùc vµ tµi lùc mét c¸ch hiÖu qu¶. ViÖc x©y dùng thước đo đánh giá kết quả thích hợp là rất cần thiết đối với hoạt động này..

<span class='text_page_counter'>(22)</span> đặc trng của hệ thống đánh giá hiệu quả. Một hệ thống đánh giá tốt sẽ giảm thiểu đến mức thấp nhất thời gian gi÷a viÖc ph©n tÝch t×nh huèng vµ thực hiện hành động thích hợp. Bởi kh¾c phôc h¹n chÕ, tranh thñ c¬ héi th«ng qua viÖc ®iÒu chØnh kÞp thêi lµ rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh..

<span class='text_page_counter'>(23)</span> Quy trình đánh giá truyÒn th«ng marketing. 1. X¸c định nỗ lùc IMC. 2 X¸c định c¸c thưíc ®o, tiªu chuÈn thÝch hîp. 3 So s¸nh kÕt qu¶ thùc hiÖn víi tiªu chuÈn. 4 Thùc hiÖn hµnh động thÝch hîp.

<span class='text_page_counter'>(24)</span> Quy trình đánh giá truyÒn th«ng marketing. Quy tr×nh nµy bao gåm 4 giai ®o¹n, lµ tập hợp các hoạt động có liên quan chÆt chÏ víi nhau..

<span class='text_page_counter'>(25)</span> Quy trình đánh giá truyÒn th«ng marketing. 1. X¸c định nỗ lùc IMC. Mục đích cơ bản của nhà qu¶n trÞ truyÒn th«ng lµ t×m ®ưîc nh÷ng chØ b¸o chÝnh x¸c cña nç lùc chiªu thÞ. Nhµ qu¶n trÞ cÇn mét thưíc ®o hay một tập hợp thước đo để cã thÓ ph¶n ¸nh chÝnh x¸c kết quả hoạt động truyền th«ng (IMC)..

<span class='text_page_counter'>(26)</span> Quy trình đánh giá truyÒn th«ng marketing. 2 X¸c định c¸c thíc ®o, tiªu chuÈn thÝch hîp. .. 1. §o lêng b»ng chi tiªu: C¸ch x¸c nµy dùa vµo sù thèng kª chÝnh x¸c c¸c kho¶n chi phÝ cho truyÒn th«ng. So s¸nh nç lùc cña c¸c thµnh phÇn IMC kh¸c nhau, víi kÕt qu¶ mong muèn..

<span class='text_page_counter'>(27)</span> Quy trình đánh giá truyÒn th«ng marketing. 2 X¸c định c¸c thíc ®o, tiªu chuÈn thÝch hîp. .. 2. Đo lờng bằng hoạt động ph¬ng tiÖn: Dùa trªn c¸c chØ tiªu cña tõng lo¹i c«ng cô vµ ph¬ng tiện đợc sử dụng trong IMC. Cách xác định này cho nhà quản trị biết mức đóng góp cña tõng c«ng cô vµ ph¬ng tiÖn ra sao..

<span class='text_page_counter'>(28)</span> Quy trình đánh giá truyÒn th«ng marketing. 2 X¸c định c¸c thíc ®o, tiªu chuÈn thÝch hîp. .. 3. Sö dông nhiÒu thíc ®o nç lùc: Bở mỗi cách đo lường đều có ưu vµ h¹n chÕ riªng. §Ó kh¾c phôc nµ qu¶n trÞ sö dông nhiều thước đo một lúc để cách xác định đảm bảo độ chÝnh x¸c h¬n..

<span class='text_page_counter'>(29)</span> Quy trình đánh giá truyÒn th«ng marketing. 2 X¸c định c¸c thíc ®o, tiªu chuÈn thÝch hîp. .. HiÓu biÕt chÝnh x¸c nh÷ng g× xảy ra với các đối tợng cụ thể có vai trò quan trọng đối với việc đánh giá chơng trình IMC. §¸nh gi¸ kÕt qu¶ b»ng c¸c thíc ®o vµ tiªu chuÈn víi mục đích cuối cùng là xem xÐt hiÖu qu¶ vÒ truyÒn th«ng đối với mục tiêu đặt ra..

<span class='text_page_counter'>(30)</span> Quy trình đánh giá truyÒn th«ng marketing. 2 X¸c định c¸c thíc ®o, tiªu chuÈn thÝch hîp. .. Xem xÐt mèi quan hÖ gi÷a ®o lêng kÕt qu¶ víi môc tiªu IMC: Nguyên tắc để xác định ph¬ng ph¸p ®o lêng kÕt qu¶ cho hệ thống đánh giá là dựa trªn c¸c môc tiªu IMC, môc tiªu chÝnh lµ c¨n cø ®o lêng kÕt qu¶..

<span class='text_page_counter'>(31)</span> Quy trình đánh giá truyÒn th«ng marketing. 2 X¸c định c¸c thíc ®o, tiªu chuÈn thÝch hîp. .. §o lưêng kÕt qu¶ cô thÓ: Mét chương trình IMC hớng đến nhãm ®ối tưîng nhËn tin cô thể với mục đích tạo ra sự đáp ứng cụ thể. Do vậy có thể xác định thông qua việc xem xÐt sù tiÕp cËn vµ møc t¸c động đối với các đối tượng nµy:.

<span class='text_page_counter'>(32)</span> Quy trình đánh giá truyÒn th«ng marketing. 2 X¸c định c¸c thưíc ®o, tiªu chuÈn thÝch hîp. .. - Phân tích đối tượng: Xem xét kÕt qu¶ cña ch¬ng tr×nh IMC có tiếp cận được đối tượng hay không (hoặc mức độ tiếp cận đối tượng).

<span class='text_page_counter'>(33)</span> Quy trình đánh giá truyÒn th«ng marketing. 2 X¸c định c¸c thíc ®o, tiªu chuÈn thÝch hîp. .. - §o lưêng sù nhËn biÕt: X¸c định mức độ hiểu biết của đối tưîng so víi môc tiªu mong muèn. Dùa vµo tr¹ng th¸i (qu¸ tr×nh diÔn biÕn t©m lý) cña hä..

<span class='text_page_counter'>(34)</span> Quy trình đánh giá truyÒn th«ng marketing. 2 X¸c định c¸c thíc ®o, tiªu chuÈn thÝch hîp. .. - §o lêng sù hiÓu biÕt: Sau t¸c động nhận biết là hiểu biết, đo lờng mức độ chú ý thông ®iÖp cña hä víi tõng c«ng cô IMC cô thÓ..

<span class='text_page_counter'>(35)</span> Quy trình đánh giá truyÒn th«ng marketing. 2 X¸c định c¸c thíc ®o, tiªu chuÈn thÝch hîp. .. - §o lêng thuyÕt phôc: Nh»m đánh giá hay kết luận về những gì mà đối tợng rút ra trõ c¸c th«ng tin. Xem xÐt kÕt qu¶ viÖc nhËn th«ng ®iÖp cña hä. §o lêng ph¶n ¸nh qua thái độ, phản ứng của họ với th«ng ®iÖp.

<span class='text_page_counter'>(36)</span> Quy trình đánh giá truyÒn th«ng marketing. 2 X¸c định c¸c thưíc ®o, tiªu chuÈn thÝch hîp. .. - Đo lường ý định: Xem xét diÔn biÕn hµnh vi cña hä trong mét kho¶ng thêi gian nhất định. - Đo lường hành động mua: Xem xÐt ph¶n øng, hµnh vi của đối tượng đối với quá tr×nh nhËn th«ng ®iÖp (dùa trªn khèi lưîng b¸n, doanh sè, thÞ phÇn)..

<span class='text_page_counter'>(37)</span> Quy trình đánh giá truyÒn th«ng marketing. 2 X¸c định c¸c thíc ®o, tiªu chuÈn thÝch hîp. .. - ThiÕt lËp c¸c tiªu chuÈn: Trªn c¬ së tÝnh to¸n kÕt qu¶ dự kiến đạt đợc từ mục tiêu IMC, đánh giá xem xét với các thớc đo tiêu chuẩn đặt ra..

<span class='text_page_counter'>(38)</span> Quy trình đánh giá truyÒn th«ng marketing. 3 So s¸nh kÕt qu¶ thùc hiÖn víi tiªu chuÈn. .. Dùa trªn kÕt qu¶ dù kiÕn vµ kết quả thực hiện, xác định chiều hớng và độ lớn của độ lÖch gi÷a dù kiÕn vµ thùc hiện, qua đó giúp nhà quản trị đánh giá đợc kết quả thực hiện. Xem xét mức độ lệch ra sao nhµ qu¶n trÞ ®a ra ph¶n øng (®iÒu chØnh) thÝch hîp..

<span class='text_page_counter'>(39)</span> Quy trình đánh giá truyÒn th«ng marketing. 4 Thùc hiÖn hµnh động thÝch hîp. .. §¸nh gi¸ toµn bé chư¬ng tr×nh vµ thµnh phÇn cña chiÕn dÞch IMC gióp nhµ qu¶n trÞ biÕt được nỗ lực thực hiện đạt ®ưîc nh thÕ nµo so víi môc tiªu. HÖ thèng ®iÒu khiÓn sÏ x¸c định hoạt động cần thiết để đảm bảo chương trình thực hiện đợc mục tiêu đặt ra..

<span class='text_page_counter'>(40)</span> Quy trình đánh giá truyÒn th«ng marketing. 4 Thùc hiÖn hµnh động thÝch hîp. Có ba hành động: Không hành động .Hành động sửa chữa Hành động ngăn ngừa.

<span class='text_page_counter'>(41)</span> Quy trình đánh giá truyÒn th«ng marketing. 4 Thùc hiÖn hµnh động thÝch hîp. .. Không hành động: Nếu không có khác biệt, độ lệch đáng kể giữa việc thực hiÖn vµ môc tiªu thiÕt lËp, hay độ lệch nằm ở mức cho phép..

<span class='text_page_counter'>(42)</span> Quy trình đánh giá truyÒn th«ng marketing. -. 4 Thùc hiÖn hµnh động thÝch hîp. .. Hành động sửa chữa: Hưíng trùc tiÕp vµo c¸c thµnh phÇn trong chư¬ng tr×nh IMC khi mµ kÕt qu¶ mong muốn không đạt được. Cã thÓ nh¾m vµo c¸c khÝa c¹nh cña chư¬ng tr×nh IMC, đánh giá lại mục tiêu chương trình, cho đến chi tiết cuối cïng trong kÕ ho¹ch thùc hiÖn..

<span class='text_page_counter'>(43)</span> Quy trình đánh giá truyÒn th«ng marketing. 4 Thùc hiÖn hµnh động thÝch hîp. -. .. Hành động ngăn ngừa: Mục tiêu của hành động này là đảm bảo không để những ph¸t sinh lín x¶y ra. Hµnh động này không chỉ nhắm cụ thÓ vµo nh÷ng h¹n chÕ nµo ngay tríc m¾t mµ ng¨n chÆn những vấn đề có thể xảy ra trong t¬ng lai.

<span class='text_page_counter'>(44)</span> C¸c ph¬ng ph¸p đánh giá hiệu quả truyÒn th«ng marketing.

<span class='text_page_counter'>(45)</span> Các phơng pháp đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông marketing. Phư¬ng ph¸p thèng kª: . Tû lÖ CPQC = CPQC x 100% Lưîng SP tiªu thô.

<span class='text_page_counter'>(46)</span> Các phơng pháp đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông marketing. Ph¬ng ph¸p dùa vµo tû lÖ hiÖu qu¶ IMC: TLHQ = Møc TT sau khi thùc hiÖn -Møc TT tríc khi thùc hiÖn CP IMC. Møc tiªu thô cµng cao, chi phÝ cho IMC cµng nhiÒu> hiÖu qu¶ IMC cµng cao..

<span class='text_page_counter'>(47)</span> Các phơng pháp đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông marketing. Ph¬ng ph¸p dùa vµo tû lÖ h÷u Ých cña IMC: §¸nh gi¸ IMC dùa vµo møc tiªu thô sau khi t¨ng CP IMC: Lîi nhuËn IMC = {Lưîng TT sau thùc hiÖn – Lưîng TT trưíc thùc hiÖn} x møc LN tõng SP – Møc CP IMC ChØ sè LNIMC cµng cao th× hiÖu IMC cµng cao ChØ sè hiÖu qu¶ IMC, dùa vµo c¸c chØ sè vµ mèi quan hệ giữa số người đã nhận thức thông điệp, số người chưa tiếp nhận TĐ, số người đã thay đổi hành vi để đánh giá hiệu quả IMC..

<span class='text_page_counter'>(48)</span> Các phơng pháp đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông marketing. Ph¬ng ph¸p thùc nghiÖm:. Lµ ph¬ng ph¸p thö nghiÖm trªn 1 hay 1 số TĐ IMC, sau đó phân tích, đánh gi¸ hiÖu qu¶ tiªu thô cña SP> Thêng đợc dùng để đánh giá hiệu quả tiêu thô SP ë tõng vïng miÒn, møc chi phÝ vµ c¸ch thøc IMC kh¸c nhau. Mục đích: Đánh giá mối quan hệ của CP IMC víi lîng tiªu thô.

<span class='text_page_counter'>(49)</span> Các phơng pháp đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông marketing. Ph¬ng ph¸p so s¸nh chi phÝ: §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ IMC dùa vµo viÖc thùc hiện với quy mô khác nhau và thị trờng đã lùa chän (thÞ trưêng thùc nghiÖm vµ thÞ trưêng tham kh¶o).

<span class='text_page_counter'>(50)</span> KÕt luËn. Để đảm bảo cho hoạt động IMC hiệu qu¶ nhµ qu¶n trÞ cÇn x¸c lËp mét hÖ thống theo dõi và đánh giá khoa học. Hoạt động đánh giá chơng trình truyền thông IMC là rất cần thiết. Việc đánh giá sẽ giúp cho công ty đa ra đợc những quyết định hiệu quả, tăng cờng đợc nỗ lực của hoạt động này, đóng góp tích cực vào hiệu quả hoạt động marketing..

<span class='text_page_counter'>(51)</span> BÀI TẬP TÌNH HUỐNG TỪ MỘT TÌNH HUỐNG TRUYỀN THÔNG THỰC TiỄN: 1) Đối với các doanh nghiệp nhỏ việc đánh giá cần phải dựa trên những yêu cầu gì? Tại sao? 2) Liệt kê những sai lầm chủ yếu trong nhận thức về đánh giá IMC ở Việt Nam?.

<span class='text_page_counter'>(52)</span> CÂU HỎI THẢO LUẬN. 1. Tầm quan trọng bản chất của đánh giá hiệu quả IMC? 2. Bằng ví dụ tình huống chỉ ra sai lầm của đánh giá IMC chỉ dựa trên tiêu chí nghệ thuật? 3. Mục tiêu truyền thông có vai trò như thế nào trong đánh giá IMC? 4. Liệt kê một số chỉ tiêu cơ bản đánh giá hiệu quả truyền thông qua truyền hình và internet? 5. Nhận xét về hoạt động đánh giá hiệu quả IMC ở Việt Nam hiện nay?.

<span class='text_page_counter'>(53)</span>