Các tiền tố của hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế một nghiên cứu tại thị trường tỉnh lâm đồng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

NGUYỄN MINH TRÍ

CÁC TIỀN TỐ CỦA HÀNH VI TIÊU DÙNG THỂ HIỆN VỊ THẾ:

Một nghiên cứu tại thị trƣờng tỉnh Lâm Đồng.

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 603406

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. Đà Lạt, tháng 01 năm 2016


ii

CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG – TP.HCM

Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS Lê Nguyễn Hậu
Cán bộ chấm nhận xét 1: …………………………………………………………
Cán bộ chấm nhận xét 2: …………………………………………………………
Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP. Hồ
Chí Minh ngày .. tháng .. năm 2016.
Thành phần hội đồng đánh giá Luận văn thạc sĩ gồm
1. …………………………………………….…………………….………………
2. …………………………………………….…………………….………………
3. …………………………………………….…………………….………………

4. …………………………………………….…………………….………………
5. …………………………………………….…………………….………………
Xác nhận của Chủ tịch hội đồng đánh giá Luận văn và Trƣởng Khoa quản lý
chuyên ngành sau khi luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƢỞNG KHOA QL CÔNG NGHIỆP


iii
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Minh Trí

MSHV: 12801046

Ngày, tháng, năm sinh: 03/06/1985

Nơi sinh: Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 603406

TÊN ĐỀ TÀI: Các tiền tố của hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế: một nghiên

I.

cứu tại thị trƣờng Tỉnh Lâm Đồng.
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
+ Nhận diện và đo lƣờng các yếu tố tác động lên hành vi tiêu dùng thể hiện vị
thế của ngƣời tiêu dùng.
+ Ðề xuất các kiến nghị liên quan đến quản trị dựa trên hành vi tiêu dùng thể
hiện vị thế của ngƣời tiêu dùng.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ :17/08/2015
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 08/01/2016
V.

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: PGS. TS Lê Nguyễn Hậu

Tp. HCM, ngày . . . . tháng .. . . năm 2016
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

TRƢỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
(Họ tên và chữ ký)

iv
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin đƣợc chân thành cảm ơn tồn thể Thầy Cơ giảng dạy tại
Trƣờng Đại Học Bách khoa TP.Hồ Chí Minh. Đặc biệt là tập thể giảng viên, cán bộ
của Khoa Quản lý công nghiệp, những ngƣời đã tận tình giảng dạy, hƣớng dẫn tơi
những kiến thức quý báu trong suốt thời gian theo học tại trƣờng.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn PGS. TS Lê Nguyễn Hậu đã hƣớng dẫn tận
tâm, nhiệt tình trong suốt q trình tơi thực hiện luận văn thạc sĩ này.
Tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè, các anh chị đồng
nghiệp cũng nhƣ các cá nhân tham gia vào nghiên cứu này đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ
trợ tơi hồn thành nhiệm vụ luận văn.
Tuy nhiên với khả năng và kinh nghiệm nghiên cứu cịn hạn chế, nghiên cứu
này khơng thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế, tơi kính mong nhận đƣợc sự góp
ý từ q Thầy Cơ và các Anh/Chị.
Một lần nữa tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến tồn thể q Thầy Cơ, Gia
đình, Bạn bè, Đồng nghiệp và các cá nhân đã cung cấp, chia sẻ thơng tin và thu thập
dữ liệu để hồn thành luận văn này.
TP.Đà Lạt, tháng 01 năm 2016
Nguyễn Minh Trí
Học viên cao học – Khoa Quản lý công nghiệp
Đại học Bách khoa thành phố Hồ Chí Minh


v
TĨM TẮT
Việt Nam là một thị trƣờng tiêu dùng có tiềm năng lớn với một lƣợng lớn
ngƣời tiêu dùng có nhu cầu mạnh mẽ về sản phẩm cao cấp. Là một nền kinh tế mở
cửa, Việt Nam có tỷ lệ tăng trƣởng cao, tiêu chuẩn sống đang ngày đƣợc cải thiện,
và thu nhập của ngƣời tiêu dùng tăng lên. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện với mục
tiêu nhận diện và đánh giá những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng thể hiện

vị thế của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu này sẽ góp phần làm phong phú thêm hiểu
biết về các hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế trong các thị trƣờng khác nhau, đặc biệt
là các vấn đề liên quan đến tiêu dùng nhằm mục đích chứng tỏ vị thế xã hội.
Mơ hình nghiên cứu đƣợc kiểm định qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm điều
chỉnh thang đo cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
hình thành thang đo chính thức bao gồm 57 biến quan sát. Nghiên cứu chính thức sử
dụng khảo sát bằng bảng câu hỏi với phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện với kích
thƣớc mẫu là 300. Dữ liệu thu thập đƣợc sử dụng để đánh giá thang đo bằng phân
tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tƣơng
quan, phân tích hồi qui để kiểm định các giả thuyết.
Kết quả cho thấy các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế của
ngƣời tiêu dùng bao gồm: định hƣớng truyền thống; định hƣớng hiện đại, thành
công; vị cá nhân; vị chủng tiêu dùng. Bên cạnh đó, cũng cho thấy các yếu tố trung
tâm; hạnh phúc; vị tập thể khơng cịn liên quan đến hành vi tiêu dùng thể hiện vị
thế.
Kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản lý các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu
tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế. Từ đó, có thể giúp các nhà tiếp thị hiểu
rõ hơn và nhắm vào nhóm ngƣời tiêu dùng sản phẩm hàng hóa dịch vụ cao cấp tốt
hơn, cũng nhƣ phát triển các chiến lƣợc tiếp thị thích hợp.


vi
ABSTRACT
Vietnam is a consumer market with great potential for large consumers, who
have strong desire for the luxury goods and services. As an open economy, Vietnam
has a high growth rate, the standard of living is getting improved and consumer
income is rising. This study is conducted with the goal of identifying and assessing
the factors affecting status consumption. This research will also contribute to enrich
the understanding of consumer behavior in various markets, especially consumer

behavior aimed to prove their social status.
Research model was carried out in two stages: preliminary research and official
research. Preliminary research includes preliminary qualitative research in order to
adjust the scale to suit the study conditions. The official scale resulted from
preliminary research includes 57 items. Official research use survey by
questionnaires, the sample size is 300. Collected data are used to assess the scale
scales’ reliability and validity with Cronbach's Alpha analysis, exploratory factor
analysis (EFA), correlation analysis, regression analysis to test the hypotheses.
Results showing that factors affected consumer behavior demonstrating their
statuses including traditional statusorientation; modern statusorientation; success;
Individualistic selfand Consumer Ethnocentrism. Besides, it also showed that
Centrality; happiness and Collectivistic selfno longer affect status consumption.
The research results help enterprises managers to have a better understanding of the
factors driving status consumption. Consequently, it helps marketers better
understand and target at groups of premium consumers, as well as develop
appropriate marketing strategies.


vii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Họ tên học viên: Nguyễn Minh Trí

MSHV: 12801046

Ngày, tháng, năm sinh: 03/06/1985

Nơi sinh: Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 603406

Tôi xin cam đoan những nội dung trong nghiên cứu này là do tôi thực hiện, không
sao chép từ bất kỳ nghiên cứu nào khác.


viii

MỤC LỤC
LUẬN VĂN THẠC SĨ ..............................................................................................I
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ...................................................................... III
LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... IV
MỤC LỤC ............................................................................................................ VIII
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. X
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ X
CHƢƠNG 1 .......................................................................................................... - 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................................................... - 1 1.1

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ............................................................... - 1 -

1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................... - 2 -

1.3

Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU .............................................................. - 3 -

1.4

PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................................ - 4 -

1.5

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. - 4 -

1.6

BỐ CỤC LUẬN VĂN .............................................................................. - 4 -

CHƢƠNG 2 ......................................................................................................... - 6 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................ - 6 2.1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................ - 6 -

2.1.1

HÀNG HÓA CAO CẤP ....................................................................... - 6 -

2.1.2

VỊ THẾ .................................................................................................. - 7 -

2.1.3

HÀNH

VI

TIÊU

DÙNG

THỂ

HIỆN

VỊ

THẾ

(STATUS

CONSUMPTION)............................................................................................. - 7 2.1.4

ĐỊNH HƢỚNG VỊ THẾ (STATUS ORIENTATION) ........................ - 8 -

2.1.5

CHỦ NGHĨA VẬT CHẤT (MATERIALISM) .................................... - 8 -

2.1.6

NHẬN THỨC VỀ BẢN THÂN (SELF PERCEPTION) ..................... - 9 -

2.1.7

VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG (CONSUMER ETHNOCENTRISM) ........ - 9 -

2.1.8

MƠ HÌNH CỦA NGUYỄN VÀ SIOK (2011) ................................... - 10 -

2.2

ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .......... - 12 -

2.2.1

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ............................................... - 12 -

2.2.2

CÁC GIẢ THUYẾT ........................................................................... - 13 -


ix
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................... - 16 3.1

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................. - 16 -

3.2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................................... - 17 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ....................................................................... - 17 -

3.2.1

3.2.1.1 THANG ÐO SƠ BỘ ........................................................................ - 17 3.2.1.2 NGHIÊN CỨU ÐỊNH TÍNH SƠ BỘ .............................................. - 18 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .......................................................... - 18 -

3.2.2

3.2.2.1 THIẾT KẾ BẢNG KHẢO SÁT ...................................................... - 19 3.2.2.2 THIẾT KẾ MẪU.............................................................................. - 23 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .......................................................................... - 24 -

3.3

TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .................................................................................... - 27 CHƢƠNG 4 ........................................................................................................ - 28 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................................. - 28 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ........................................................................... - 28 -

4.1
4.1.1

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ ................................................. - 28 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .............................................................. - 30 -

4.2
4.2.1

THỐNG KÊ MƠ TẢ ........................................................................... - 30 -

4.2.2

KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY VÀ ĐỘ GIÁ TRỊ CỦA THANG ĐO ... - 34 -

4.2.2.1 ÐÁNH GIÁ ÐỘ TIN CẬY THANG ÐO ........................................ - 34 4.2.2.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ................................... - 40 4.2.3

PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN ............................................................ - 45 -

4.2.4

PHÂN TÍCH HỒI QUY ...................................................................... - 46 -

4.2.4.1 PHƢƠNG TRÌNH HỒI QUY .......................................................... - 46 4.2.5

THẢO LUẬN KẾT QUẢ ................................................................... - 48 -

TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .................................................................................... - 52 CHƢƠNG 5 ........................................................................................................ - 54 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................................. - 54 5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................. - 54 5.2 KẾT LUẬN ................................................................................................... - 56 5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ...................................................................................... - 57 -


x
5.4 CÁC HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO- 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... - 61 PHỤ LỤC 1 ......................................................................................................... - 63 PHỤ LỤC 2 ......................................................................................................... - 67 PHỤ LỤC 3 ......................................................................................................... - 78 PHỤ LỤC 4 ......................................................................................................... - 85 BẢNG KHẢO SÁT ............................................................................................ - 85 PHỤ LỤC 6 ......................................................................................................... - 92 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ................................................................................. - 98 -

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình của Nguyễn và Siok (2011) ................................................... - 11 Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................... - 12 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu kiểm định lý thuyết khoa học ........................... - 16 Hình 4.1: Biểu đồ so sánh theo giới tính .............................................................. - 31 Hình 4.2: Biểu đồ so sánh theo độ tuổi ................................................................ - 31 Hình 4.3: Biểu đồ so sánh theo thu nhập ............................................................. - 32 Hình 4.4: Biểu đồ so sánh theo trình độ học vấn ................................................. - 32 DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Nội dung các quan sát của thang đo định hƣớng truyền thống ........... - 19 Bảng 3.2: Nội dung các quan sát của thang đo định hƣớng hiện đại ................... - 20 Bảng 3.3: Nội dung các quan sát của thang đo thành công ................................. - 20 Bảng 3.4: Nội dung các quan sát của thang đo trung tâm .................................... - 20 Bảng 3.5: Nội dung các quan sát của thang đo hạnh phúc................................... - 21 Bảng 3.6: Nội dung các quan sát của thang đo vị tập thể .................................... - 21 Bảng 3.7: Nội dung các quan sát của thang đo vị cá nhân ................................... - 22 Bảng 3.8: Nội dung các quan sát của thang đo vị chủng tiêu dùng ..................... - 22 -


xi
Bảng 3.9: Nội dung các quan sát của thang đo hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế - 23 Bảng 4.1: Các đối tƣợng tham gia thảo luận tay đơi ............................................ - 28 Bảng 4.2: Bảng tóm tắt thống kê mẫu .................................................................. - 33 Bảng 4.3: Độ tin cậy của thang đo định hƣớng truyền thống .............................. - 34 Bảng 4.4: Độ tin cậy của thang đo định hƣớng hiện đại ...................................... - 35 Bảng 4.5: Độ tin cậy của thang đo thành công .................................................... - 35 Bảng 4.6: Độ tin cậy của thang đo trung tâm....................................................... - 36 Bảng 4.7: Độ tin cậy của thang đo hạnh phúc ..................................................... - 37 Bảng 4.8: Độ tin cậy của thang đo vị tập thể ....................................................... - 37 Bảng 4.9: Độ tin cậy của thang đo vị cá nhân...................................................... - 38 Bảng 4.10: Độ tin cậy của thang đo vị chủng tiêu dùng ...................................... - 38 Bảng 4.11: Độ tin cậy của thang đo hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế ................ - 39 Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá định lƣợng chính thức lần 1 .... - 40 Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá định lƣợng chính thức lần 2 .... - 42 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định thang đo ............................................................... - 44 Bảng 4.15: Bảng tính giá trị trung bình của các thang đo .................................... - 45 Bảng 4.16: Kết quả phân tích hồi quy phƣơng trình hồi quy ............................... - 46 Bảng 4.17: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết thống kê ........................... - 48 Bảng 4.18: Bảng so sánh kết quả nghiên cứu ...................................................... - 50 -


-1CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Cơng nghiệp hóa và những tiến bộ công nghệ trong suốt thế kỷ 20 đã mở đƣờng cho

một tầng lớp trung lƣu phát triển mạnh, dân chủ hóa cho phép ngƣời tiêu dùng tự
chủ sử dụng các nguồn tài nguyên, và tự do mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ.
Từ đó, việc tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ thể hiện vị thế đã trở thành một hiện tƣợng
phổ biến. (Nguyễn và Siok, 2011)
Mặc dù nền kinh tế Việt Nam cịn nhiều khó khăn, mức thu nhập trung bình của
ngƣời dân thuộc loại thấp thế nhƣng văn hóa tiêu dùng của ngƣời dân Việt Nam lại
đi ngƣợc lại tăng trƣởng của nền kinh tế, điều này đƣợc thể hiện rõ ràng khi Việt
Nam là quốc gia đứng thứ ba châu Á về “sính” hàng hiệu, hàng xa xỉ, hàng cao cấp.
Theo số liệu mới công bố của Bộ Cơng Thƣơng, nhóm hàng cần hạn chế nhập khẩu
(bao gồm hàng xa xỉ, hàng tiêu dùng trong nƣớc đã sản xuất đƣợc…) đƣợc nhập
khẩu trong 8 tháng đầu năm 2014 đạt gần 3,77 tỷ USD, tăng 0,33 tỷ USD so với
tháng trƣớc và tăng 12% so với cùng kỳ năm trƣớc. Đối với mặt hàng ô tô nhập
khẩu nguyên chiếc, số liệu của Tổng cục Thống kê trong 8 tháng/2014 ô tô nguyên
chiếc nhập về đạt 37.000 chiếc, tƣơng đƣơng 800 triệu USD; tăng 71,6% về lƣợng
và 90,7% về giá trị so với cùng thời điểm năm 2013. Dù thị trƣờng xe hơi đóng
băng nhƣng các hãng xe sang tại Việt Nam nhƣ BMW, Mercedes, Audi… luôn đạt
mức tăng trƣởng cao. Hãng xe sang Rolls-Royce cũng đã công bố đại lý của hãng
tại Việt Nam. ()
Nhu cầu tiêu dùng của ngƣời Việt đã khiến cho các thƣơng hiệu danh tiếng thế giới
phải để mắt đến thị trƣờng Việt Nam nhƣ thƣơng hiệu thời trang cao cấp Hermes
sau khi mở của hàng đầu tiên năm 2008 luôn đạt đƣợc mức tăng trƣởng cao bất
chấp nền kinh tế khó khăn. Năm 2013, Hermes đã mở cửa hàng thứ hai tại Việt
Nam.


-2Hãng tin Bloomberg gần đây có một bài viết về việc Apple đang xem Việt Nam nói
riêng và Đơng Nam Á nói chung là những thị trƣờng “nóng” vì có những ngƣời coi
trọng các sản phẩm mang thƣơng hiệu iPhone, iPad và sẵn sàng chi một số tiền lớn
để sở hữu. Phân tích thị trƣờng IDC khu vực Đơng Nam Á cũng đƣa ra dự đoán
doanh số tiêu thụ smartphone tại Việt Nam sẽ tăng thêm 56%, đạt 12 triệu máy

trong năm 2014 và Apple sẽ chiếm một lƣợng lớn thị phần trong đó. Có rất nhiều
lựa chọn thay thế rẻ hơn, nhƣng iPhone đƣợc xem nhƣ là sản phẩm thể hiện địa vị
xã hội.()
Hiện nay q trình tồn cầu hóa đang diễn ra với tốc độ cao và các quốc gia trên thế
giới đều không muốn tự cô lập mình với nền kinh tế thế giới. Vì vậy, các quốc gia
ngày nay đều cố gắng mở cửa để hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên, khi
các quốc gia mở cửa và hội nhập với thị trƣờng quốc tế, các doanh nghiệp trong
nƣớc luôn luôn phải đối đầu với mức độ cạnh tranh gay gắt hơn. Lý do là có nhiều
hàng hóa đƣợc nhập khẩu hoặc đầu tƣ của nƣớc ngoài cùng tham gia vào thị trƣờng.
Ngoài sức mạnh về tài chính và cơng nghệ, các doanh nghiệp nƣớc ngồi cịn có thế
mạnh về thƣơng hiệu và đặc biệt hàng năm họ dành rất nhiều ngân sách cho hoạt
động tiếp thị trong đó có nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng. Vậy việc
tiêu dùng theo định hƣớng hiện đại, sử dụng các mặt hàng ngoại nhập và vị chủng
tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng có tƣơng quan với hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế
trong xã hội Việt Nam hiện nay. Do đó vấn đề các doanh nghiệp quan tâm là khách
hàng phải chăng sẽ chọn sản phẩm cao cấp để thể hiện vị thế của họ?
Để trả lời các câu hỏi này, cần phải có hiểu biết về “Các tiền tố của hành vi tiêu
dùng thể hiện vị thế: một nghiên cứu tại thị trường Tỉnh Lâm Đồng”. Đó chính là
lý do hình thành đề tài nghiên cứu này.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài đƣợc thực hiện nhắm đến những mục tiêu sau đây:


-3

Nhận diện và đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng hành vi tiêu dùng thể hiện vị
thế. Ðánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến hành vi tiêu dùng thể
hiện vị thế.



Ðề xuất các kiến nghị liên quan đến quản trị dựa trên hành vi tiêu dùng thể
hiện vị thế của ngƣời tiêu dùng.

1.3 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu thực hiện với ý nghĩa sẽ cung cấp những hiểu biết tổng quát về
các yếu tố định hƣớng truyền thống; định hƣớng hiện đại, thành công; trung tâm;
hạnh phúc; vị tập thể; vị cá nhân; vị chủng tiêu dùng và tác động của các yếu tố này
đối với hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng. Giúp cho các nhà sản xuất, các nhà
quản lý doanh nghiệp biết đƣợc vai trò và sự ảnh hƣởng của các yếu tố định hƣớng
truyền thống; định hƣớng hiện đại, thành công; trung tâm; hạnh phúc; vị tập thể; vị
cá nhân; vị chủng tiêu dùng đối với hành vi của ngƣời tiêu dùng.
Từ đó, các nhà sản xuất có thể đƣa ra những chiến lƣợc kinh doanh phù hợp, nhằm
thỏa mãn các yêu cầu về sản phẩm, giá cả, và chất lƣợng sản phẩm. Đồng thời đƣa
ra các chiến lƣợc marketing nhằm tác động vào các yếu tố tâm lý khách hàng. Và để
tác động vào tâm lý và hành vi mua hàng của khách hàng, các nhà sản xuất có thể
đƣa các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng vào trong sản phẩm, thể hiện qua
nhãn hiệu, hoặc xây dựng các chƣơng trình quảng cáo nhắm vào các yếu tố thể hiện
đẳng cấp, địa vị xã hội khi sử dụng sản phẩm.
Việc nắm bắt và tác động vào hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng, giúp các nhà
sản xuất có thể tìm kiếm và giữ chân khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh trong
bối cảnh nền kinh tế hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay.
Trong nghiên cứu này, một số hàm ý quản lý đƣợc dành cho các nhà quản lý điều
hành các nhà máy tầm cỡ quốc tế lẫn khu vực, hoặc dự định hoạt động ở Việt Nam.
Các kết quả đề xuất các cơ hội kinh doanh lớn cho các nhà máy tiếp thị sản phẩm
cao cấp. Đề xuất tầm quan trọng và sự lôi cuốn ngƣời tiêu dùng mới nổi (những


-4ngƣời có học vấn và thu nhập cao) tại các khu vực tỉnh Lâm Đồng nhƣ mục tiêu thị
trƣờng cho việc tiêu dùng xa xỉ, vừa cung cấp thông tin hữu ích tƣơng ứng với các

đặc tính của nhóm ngƣời tiêu dùng này. Các thông tin chuyên sâu sẽ giúp các nhà
tiếp thị hiểu rõ hơn và xác định mục tiêu ngƣời tiêu dùng mới nổi tốt hơn, cũng nhƣ
phát triển các chiến lƣợc tiếp thị thích hợp.
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Phạm vi nghiên cứu điều tra khảo sát các khách hàng cá nhân, độ tuổi từ 18 tuổi trở
lên trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng, đã hoặc đang sử dụng hàng hóa cao cấp trên địa
bàn tỉnh Lâm Đồng.
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế của ngƣời tiêu
dùng trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng từ 18 tuổi trở lên và đối tƣợng khảo sát là ngƣời
tiêu dùng đã hoặc đang sử dụng hàng hóa cao cấp tại tỉnh Lâm Đồng.
1.5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng nhằm kiểm định mơ hình
và các giả thuyết nghiên cứu. Tiến trình thực hiện gồm hai giai đoạn nhƣ sau.
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính sơ bộ, nghiên cứu định
tính sơ bộ đƣợc thực hiện nhằm xây dựng, điều chỉnh thang đo thông qua phƣơng
pháp thảo luận tay đơi.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức
Ở giai đoạn nghiên cứu chính thức tác giả thực hiện thu thập, phân tích dữ liệu có
đƣợc thơng qua khảo sát ngƣời tiêu dùng tại Tỉnh Lâm Đồng với bảng câu hỏi đã
đƣợc thiết kế hoàn chỉnh, nhằm đánh giá lại thang đo và kiểm định mơ hình lý
thuyết cùng các giả thuyết.
1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN
Luận văn bao gồm 5 chƣơng:


-5Chƣơng một giới thiệu về đề tài. Nêu tổng quan về nghiên cứu, lý do hình thành đề
tài, trình bày mục tiêu, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và bố
cục của đề tài. Chƣơng hai giới thiệu phần cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho nghiên
cứu, nhận dạng các tiền tố của hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế, nghiên cứu trƣớc

đây có liên quan và từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết của mơ
hình. Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu đã trình bày
ở chƣơng một và những cơ sở lý thuyết cùng mơ hình nghiên cứu trong chƣơng hai,
chƣơng ba sẽ trình bày về phƣơng pháp nghiên cứu để kiểm định mơ hình lý thuyết
cùng các giả thuyết đề ra. Chƣơng bốn sẽ trình bày về kết quả thực hiện nghiên cứu
theo phƣơng pháp nghiên cứu vừa nêu, bao gồm: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu,
đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu
đề xuất. Chƣơng bốn trình bày kết quả phân tích dữ liệu, qua đó đƣa ra cái nhìn bao
qt về mẫu nghiên cứu thơng qua đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân
tố khám phá EFA, phân tích tƣơng quan, phân tích hồi quy. Từ đó, đƣa ra những đề
xuất, cũng nhƣ các hạn chế và hƣớng đi cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo trong
chƣơng năm.


-6CHƢƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chƣơng một đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, chƣơng hai giới thiệu
phần cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu, nhận dạng các tiền tố của hành vi
tiêu dùng thể hiện vị thế, nghiên cứu trƣớc đây có liên quan và từ đó đề xuất mơ
hình nghiên cứu cùng các giả thuyết của mơ hình.
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 HÀNG HÓA CAO CẤP
Khoa học kinh tế xã hội thể hiện bằng nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm
“hàng hoá cao cấp”. Một vài định nghĩa nhấn mạnh những đặc điểm cụ thể về hàng
hoá cao cấp:
“Hàng hố cao cấp có thể đƣợc phân biệt từ hàng hố cao cấp thƣờng hoặc hàng
hố khơng cao cấp trong phạm vi hàng hoá thể hiện hỗn hợp phân biệt của 03 phạm
vi quan trọng đối với lĩnh vực chính của nghiên cứu về thuyết chức năng, chủ nghĩa
kinh nghiệm và thuyết về tâm hồn thể xác tƣơng tác tƣợng trƣng (Vickers, Renand

2003, trang 459-478).
“Hàng hoá cao cấp là phần bổ sung cho cuộc sống đem lại sự thỏa mãn, bổ ích, đầy
đủ tiện nghi hơn, thú vị hơn” (Danziger 2005, trang 56).
Ngoài ra Danziger đƣa ra định nghĩa, trƣng bày hàng cao cấp là “mọi ngƣời đều có
nhu cầu ƣớc muốn” (Danziger 2005, trang 51).
Các định nghĩa khác giải thích về Hàng hố cao cấp về xu hƣớng kinh tế và thị
trƣờng:
“Hàng hoá cao cấp, nền kinh tế tốt làm gia tăng nhu cầu cao hơn thu nhập tăng; trái
với hàng hóa rẻ tiền và hàng hóa thông thƣờng” (Luxury good 2010).


-72.1.2 VỊ THẾ
Vị thế là đặc điểm sản phẩm hay nhãn hiệu tạo khát khao, nằm ngoài giá trị thiết
thực chuẩn. Định nghĩa này tập trung về ý tƣởng rằng mỗi sản phẩm hay nhãn hiệu
có hai thành phần sử dụng riêng lẻ: Giá trị thiết thực hay chất lƣợng bên trong của
sản phẩm và giá trị nhìn thấy đƣợc hay “vị thế” của sản phẩm. Sản phẩm đƣợc dán
nhãn là “vị thế cao” là các sản phẩm khi đƣợc sử dụng hay đƣợc tiêu thụ với sự có
mặt của cái khác, tạo cho ngƣời khác nghĩ tích cực hơn cho ngƣời sử dụng. Sản
phẩm đƣợc dán nhãn “vị thế thấp”, là tất cả các sản phẩm khác, bao gồm các sản
phẩm để cho ngƣời xem lẫn lộn, sản phẩm tại cho ngƣời khác suy nghĩ thấp hơn
ngƣời sử dụng và sản phẩm không đƣợc sử dụng trƣớc ngƣời khác (Scheetz, trang
8).
2.1.3 HÀNH VI TIÊU DÙNG THỂ HIỆN VỊ THẾ (STATUS
CONSUMPTION)
Hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế đƣợc định nghĩa là sự tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ
để thể hiện vị thế, địa vị. Một cá nhân có thể nâng cao vị thế xã hội của mình thơng
qua việc tiêu thụ các sản phẩm thể hiện địa vị của bản thân và của cả những ngƣời
xung quanh (Eastman và ctg, trích dẫn bởi Nguyễn và Siok, 2011).
Việt Nam là một quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hóa tập
trung sang định hƣớng thị trƣờng. Điều này kéo theo hàng loạt các thay đổi trong

nền kinh tế nhƣ sự gia nhập thị trƣờng nội địa của hàng hóa ngoại nhập, ngƣời tiêu
dùng đƣợc tự do lựa chọn mặt hàng ƣa thích với mức giá ƣu đãi. Việt Nam đã trải
qua thời kỳ đổi mới bắt đầu từ năm 1986. Với nền kinh tế thị trƣờng, ngày càng có
nhiều ngƣời Việt Nam có nhu cầu mua sắm các hàng hóa xa xỉ (Nguyễn và Siok,
2011). Tất cả ngƣời tiêu dùng tại các thị trƣờng chuyển đổi (transitional economies)
có nhu cầu cao đối với các mặt hàng cao cấp, đắt tiền; điều này có thể đƣợc lý giải
một cách đơn giản nhất là nhu cầu mua sắm hàng hóa xa xỉ tƣơng ứng với mong
muốn có đƣợc sự tơn trọng (Belk 1999, trích dẫn bởi Nguyễn và Siok 2011).


-82.1.4 ĐỊNH HƢỚNG VỊ THẾ (STATUS ORIENTATION)
Định hƣớng vị thế đƣợc định nghĩa nhƣ một cấu trúc động cơ nhấn mạnh tầm quan
trọng của việc ngƣời tiêu dùng đầu tƣ vào các biểu tƣợng tƣợng trƣng cho vị thế và
tin rằng bằng cách sở hữu các biểu tƣợng tƣợng trƣng đó, họ có thể có đƣợc chỗ
đứng mong muốn trong xã hội (Tambyah và ctg 2009, trích dẫn bởi Nguyễn và
Siok, 2011; Nguyễn và Smith, 2012). Đây là khái niệm bậc cao, bao gồm hai thành
tố: định hƣớng truyền thống (traditional status orientation), định hƣớng hiện đại
(modern status orientation).
Định hƣớng truyền thống đặc trƣng cho các cá nhân với đạo đức và tài năng, vị thế
của họ không đƣợc thể hiện bằng sự sở hữu vật chất. Do đó, trở nên giàu có khơng
thể hiện đƣợc vị thế của một cá nhân theo định hƣớng truyền thống và có nhiều của
cải vật chất cũng khơng nói lên điều gì về vị trí của họ trong cuộc sống (Nguyễn và
Siok , 2011).
Định hƣớng hiện đại đặc trƣng cho các cá nhân có xu hƣớng đánh giá cao việc sở
hữu các sản phẩm xa xỉ, trở nên giàu có và kiếm đƣợc nhiều tiền. Các cá nhân theo
định hƣớng hiện đại cho rằng việc mua sắm các sản phẩm có thƣơng hiệu tốt và mới
cùng các mặt hàng xa xỉ vừa ra mắt trên thị trƣờng sẽ giúp họ gia tăng vị thế xã hội
(Foxall 1988, Rogers 1983, Steenkamp và ctg 1999, trích dẫn bởi Nguyễn và Siok,
2011).
2.1.5 CHỦ NGHĨA VẬT CHẤT (MATERIALISM)

Chủ nghĩa vật chất đƣợc xem là tính cách cá nhân (Belk 1984 1985, Ger và Belk
1993, Nguyễn và Siok , 2011) và giá trị tiêu dùng, là niềm tin về tầm quan trọng của
sự sở hữu vật chất trong cuộc sống (Fournier và Richins 1991, Richins 1994,
Richins và Dawson 1992, trích dẫn bởi Nguyễn và Siok, 2011). Đây là một khái
niệm bậc cao bao gồm các thành tố: thành công (success), trung tâm (centrality),
hạnh phúc (happiness).


-9Thành cơng: theo đó một cá nhân dùng sự sở hữu vật chất nhƣ là thƣớc đo cho
thành công và các thành quả đạt đƣợc trong cuộc sống.
Trung tâm: cá nhân cho rằng việc sở hữu vật chất chính là việc chính yếu, trọng tâm
trong cuộc sống.
Hạnh phúc: cá nhân tin rằng tài sản là yếu tố thiết yếu làm họ thoả mãn và sống
sung túc.
2.1.6 NHẬN THỨC VỀ BẢN THÂN (SELF PERCEPTION)
Nhận thức về bản thân ảnh hƣởng đến hành vi mua, lý do và cách thức cá nhân sử
dụng các sản phẩm họ mua để thể hiện hình ảnh của họ trong mắt ngƣời khác
(O’cass và Frost 2002, Nguyễn và Siok, 2011). Khái niệm bậc cao này bao gồm: vị
cá nhân (individualistic self) và vị tập thể (collectivistic self) (Ahuvia và Wong,
1998; Nguyễn và Siok, 2011).
Vị cá nhân: các cá nhân có vị cá nhân có xu hƣớng đặt các mục tiêu và thành tích cá
nhân lên hàng đầu và họ có tính cạnh tranh cao, họ có khuynh hƣớng đặt nặng việc
thể hiện cái tơi, cá tính và sự độc tơn của mình.
Vị tập thể: khác với vị cá nhân, những ngƣời tiêu dùng nghiêng về chủ thể tập thể
có khuynh hƣớng coi trọng các mục tiêu nhóm, hịa đồng với mọi ngƣời, biết lắng
nghe, duy trì các mối quan hệ và sống hài hoà với mọi ngƣời hơn.
2.1.7 VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG (CONSUMER ETHNOCENTRISM)
Tính vị chủng là một khái niệm xã hội học, lần đầu tiên đƣợc Sumner (1906) đề cập
đến cách đây hơn một thế kỷ. Ơng định nghĩa “Tính vị chủng là cách nhìn các sự
vật của một ngƣời trong một cộng đồng, mà cộng đồng đó là trung tâm, là mẫu

mực, thƣớc đo cho tất cả các sự vật chung quanh… mỗi cộng đồng đều nuôi dƣỡng
niềm tự hào, tự tôn, tán dƣơng những thành viên của mình và xem thƣờng ngƣời
ngồi cộng đồng” (Shimp & Sharma, 1987). Nói cách khác, những ngƣời có tính vị


- 10 chủng cao thƣờng tự hào, nâng cao giá trị, văn hóa và con ngƣời thuộc vào nhóm
của mình, và có xu hƣớng đánh giá thấp các giá trị, chuẩn mực của các nhóm khác
(Chryssochoidis & ctg, 2005).
Tính vị chủng tiêu dùng là sự vận dụng khái niệm tính vị chủng trong xã hội học
vào môi trƣờng kinh tế và kế thừa những giá trị cũng nhƣ đặc tính của tính vị chủng
(Chryssochoidis & ctg, 2005). Khái niệm này biểu thị niềm tin của ngƣời tiêu dùng
về đạo đức và tính hợp lý trong việc tiêu dùng hàng nƣớc ngoài.
Vị chủng tiêu dùng ƣu tiên sử dụng hàng nội địa để ủng hộ nền kinh tế trong nƣớc
(Shimp và Sharma 1987, Nguyễn và Siok, 2011). Các nghiên cứu trƣớc đây cho
thấy rằng vị chủng tiêu dùng có tƣơng quan nghịch với dự định và hành vi tiêu dùng
các hàng hóa ngoại nhập (Nguyễn và Siok, 2011).
2.1.8 MƠ HÌNH CỦA NGUYỄN VÀ SIOK (2011)
Nghiên cứu này kiểm tra các tiền tố và hệ quả của hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế
trong bối cảnh kinh tế Việt Nam. Cả hai phƣơng pháp định tính và định lƣợng
đã đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này. Để kiểm tra các giả thuyết đề xuất và mơ
hình nghiên cứu, một cuộc khảo sát lớn ngƣời tiêu dùng đã đƣợc tiến hành tại hai
thành phố lớn ở Việt Nam là Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh, đây là hai thành
phố lớn nhất của Việt Nam.
Nghiên cứu cung cấp sự hiểu biết thấu đáo quan trọng về hiện tƣợng hành vi tiêu
dùng thể hiện vị thế trong bối cảnh kinh tế Việt Nam. Một số vấn đề cốt lõi đã đƣợc
nhận diện bao gồm những thay đổi nhanh chóng trong mơi trƣờng kinh tế và về các
giá trị tiêu dùng, xu thế tiêu dùng hàng hóa cao cấp mới xuất hiện ở các đô thị Việt
Nam. Các động cơ đằng sau hiện tƣợng này gồm mong muốn thể hiện và củng cố
địa vị xã hội và các hệ quả của hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế trong đó các hệ quả
tích cực dƣờng nhƣ càng nổi bật hơn trong thực tiễn tiêu dùng. Các nhận định từ

nghiên cứu cũng cung cấp các dữ liệu đầu vào để điều chỉnh thang đo hiện có và


- 11 xây dựng thang đo mới dùng để đánh giá quyền sở hữu sản phẩm vị thế và sự thoả
mãn khi tiêu dùng thể hiện vị thế.
Kết quả nghiên cứu thu đƣợc cho thấy định hƣớng hiện đại, thành cơng, vị cá nhân
và vị tập thể có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế. Định hƣớng
truyền thống và vị chủng tiêu dùng có tác động tiêu cực đến hành vi tiêu dùng thể
hiện vị thế. Nghiên cứu cũng cho kết quả mối liên hệ tích cực giữa hành vi tiêu
dùng thể hiện vị thế với sự hài lịng với cuộc sống nói. Bên cạnh đó, nghiên cứu
cũng đƣa ra các hàm ý quản trị.
Hình 2.1: Mơ hình của Nguyễn và Siok (2011)

Định hƣớng hiện đại

Định hƣớng truyền
thống
Thành công

Sở hữu sản phẩm thể
hiện vị thế

Hài lòng trong cuộc
sống

Trung tâm
Hành vi tiêu dùng

Hạnh phúc

vị cá nhân

vị tập thể

vị chủng tiêu dùng

thể hiện vị thế

Hành vi tiêu dùng thể
hiện vị thế


- 12 2.2 ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.2.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Đề tài nghiên cứu sẽ dựa vào mơ hình của nghiên cứu trƣớc để xây dựng mơ hình
nghiên cứu về các tiền tố của hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế.
Do hạn chế về thời gian cũng nhƣ nguồn lực để sử dụng cho nghiên cứu, mơ hình
đề xuất cho đề tài này chỉ chủ yếu đề cập đến các tiền tố của hành vi tiêu dùng thể
hiện vị thế chứ không nghiên cứu các mối liên hệ hệ quả của yếu tố này. Khi áp
dụng thang đo của các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu này tại thị trƣờng Lâm
Đồng thì sẽ cần điều chỉnh nội dung các biến quan sát cho phù hợp.
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Định hƣớng hiện
đại(Modern status
orientation)
Định hƣớng truyền
thống(Traditional
statusorientation)

Thành công(Success)

Trung tâm(Centrality)

Hạnh phúc (Happiness)

vị cá
nhân(Individualistic
self)
vị tập thể(Collectivistic
self)
vị chủng tiêu
dùng(Consumer
ethnocentrism)

Hành vi tiêu dùng thể hiện vị
thế(Status Consumption)


- 13 CÁC GIẢ THUYẾT
Những ngƣời tiêu dùng theo định hƣớng hiện đại có xu hƣớng ƣa thích học hỏi cái
mới, trải nghiệm các phƣơng thức tiêu dùng mới mẻ và bao gồm cả thực hiện các
hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế. Họ không chịu nhiều ảnh hƣởng bởi các giá trị
truyền thống. Họ có nhiều cơ hội đƣợc tiếp xúc với truyền thơng tồn cầu và du lịch
ở nƣớc ngồi (Nguyễn và Siok, 2011). Vì vậy, họ chịu ảnh hƣởng của lối sống hiện
đại và có lối tƣ duy đổi mới. Theo đó, họ có nhiều khả năng sẽ quan tâm và mua
sắm các sản phẩm cao cấp. Trên cơ sở đó, giả thuyết sau đƣợc đƣa ra.
H1: Định hƣớng hiện đại của ngƣời tiêu dùng tƣơng quan thuận với hành vi tiêu
dùng thể hiện vị thế.
Ngƣợc lại, ngƣời tiêu dùng với định hƣớng truyền thống có quan điểm bảo thủ hơn
về xu hƣớng hiện đại hóa, họ không xem tiền và quyền lực là biểu tƣợng thể hiện vị

thế. Hình tƣợng điển hình của ngƣời Việt Nam trƣớc giai đoạn chuyển đổi là các cá
nhân có đạo đức và tài năng (Nguyễn và ctg. 2002, trích dẫn bởi Nguyễn và Siok ,
2011). Họ coi trọng giá trị đạo đức và lối sống tiết kiệm. Theo đó, họ ít có khả năng
quan tâm đến việc học những điều mới và ít có cơ hội để đƣợc tiếp xúc với lối sống
hiện đại. Hơn nữa, ngƣời ta cho rằng những ngƣời tiêu dùng theo định hƣớng truyền
thống thƣờng là ngƣời lớn tuổi, những ngƣời đã sống một phần lớn cuộc đời trong
nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung. Một số trong số họ có thể khơng có điều kiện
học tập nâng cao trình độ (hoặc ít nhất thiếu kiến thức và kỹ năng mới), và ít linh
hoạt (thiếu khả năng thích ứng với điều kiện mơi trƣờng mới), và do đó, ít có khả
năng trở nên giàu có (Nguyễn và Siok,2011). Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết nhƣ
sau:
H2: Định hƣớng truyền thống của ngƣời tiêu dùng tƣơng quan nghịch với hành vi
tiêu dùng thể hiện vị thế.
Các nghiên cứu trƣớc đây đã tìm ra rằng có mối tƣơng quan thuận giữa chủ nghĩa
vật chất và hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế (Eastman ctg 1999;. Fournier và


- 14 Richins 1991, trích dẫn bởi Nguyễn và Siok, 2011). Nhƣ đã đề cập ở cơ sở lý
thuyết, khái niệm trên bao gồm ba thành tố là thành công, trung tâm và hạnh phúc.
Tác giả đƣa ra giả thuyết:
H3: Thành công của ngƣời tiêu dùng tƣơng quan thuận với hành vi tiêu dùng thể
hiện vị thế
H4: Trung tâm của ngƣời tiêu dùng tƣơng quan thuận với hành vi tiêu dùng thể hiện
vị thế
H5: Hạnh phúc của ngƣời tiêu dùng tƣơng quan thuận với hành vi tiêu dùng thể
hiện vị thế
Ở Việt Nam, do chuyển tiếp kinh tế nên có rất nhiều mức độ khác nhau của chủ
nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể có thể cùng tồn tại trong cộng đồng tiêu dùng
ngƣời Việt (Nguyễn, 2003). Ngƣời tiêu dùng có cái tơi mạnh có xu hƣớng coi trọng
các mục tiêu và thành tựu cá nhân, và là những ngƣời có tính đua tranh. Hơn nữa,

họ có khuynh hƣớng đặt nặng việc thể hiện cái tơi, cá tính và sự độc tơn của mình.
Ngƣợc lại, những ngƣời tiêu dùng nghiêng về chủ thể tập thể có khuynh hƣớng coi
trọng các mục tiêu nhóm, hịa đồng với mọi ngƣời, biết lắng nghe, duy trì các mối
quan hệ, và sống sự hài hoà với mọi ngƣời hơn.
Nhận thức về bản thân bao gồm vị cá nhân và vị tập thể. Ngƣời tiêu dùng có vị cá
nhân tự phát triển tốt có xu hƣớng nhấn mạnh mục tiêu và thành tích cá nhân, và có
sức cạnh tranh. Ngồi ra, họ có xu hƣớng coi trọng việc thể hiện bản thân. Ngƣợc
lại, ngƣời tiêu dùng nghiêng về vị tập thể có xu hƣớng chú trọng vào mục tiêu của
tập thể, hòa hợp với những ngƣời khác, biết lắng nghe, duy trì mối quan hệ dung
hịa với ngƣời khác. Wong (1997, trích dẫn bởi Nguyễn và Siok, 2011) lập luận
rằng vị cá nhân tƣơng quan thuận với mục tiêu của hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế.
Trong khi, vị tập thể có tác động trái chiều với hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế. Do
đó tác giả đƣa ra giả thuyết: