Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại trung tâm anh ngữ wall street english

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

TRẦN THỊ KIỀU DIỄM

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM
ANH NGỮ WALL STREET ENGLISH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
KHĨA LUẬN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2015


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA – TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. NGUYỄN THÚY QUỲNH LOAN
Cán bộ chấm nhận xét 1 :

Cán bộ chấm nhận xét 2 :
Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM
ngày . . . . . tháng . . . . năm . . . . .
Thành phần Hội đồng đánh giá Khóa luận thạc sĩ gồm:
1. ............................................................
2. ............................................................
3. ............................................................
4. ............................................................
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Khóa luận và Trưởng Khoa quản lý chuyên

ngành sau khi Khóa luận đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ tên học viên: TRẦN THỊ KIỀU DIỄM

MSHV: 13170633

Ngày, tháng, năm sinh: 02/10/1989

Nơi sinh: Kiên Giang

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

I. TÊN ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ WALL STREET ENGLISH

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
−

Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại trung tâm

Anh ngữ Wall Street English để tìm ra các hạn chế còn tồn tại.
−

Đề xuất một số giải pháp để cải tiến chất lượng chăm sóc khách hàng nhằm tạo

lợi thế cạnh tranh trong tương lai.
II. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 25/05/2015
III. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 09/10/2015
IV. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THÚY QUỲNH LOAN
Tp. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

năm 2015

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA
(Họ tên và chữ ký)

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành được khóa học và khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự
động viên, giúp đỡ và hỗ trợ nhiệt tình từ cha mẹ, thầy cô, nhà trường, người thân, và
bạn bè. Thông qua khóa luận tốt nghiệp em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả
mọi người.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến TS NGUYỄN THÚY
QUỲNH LOAN – Giáo viên hướng dẫn trực tiếp - Người đã tận tình giúp đỡ và
hướng dẫn em trong suốt q trình nghiên cứu và hồn chỉnh khóa luận.
Xin chân thành cảm ơn tồn thể các Thầy Cơ thuộc khoa Quản lý công
nghiệp – Trường Đại học Bách Khoa TPHCM đã ln tận tâm, nhiệt tình trong việc
truyền đạt những kiến thức mới và niềm say mê nghiên cứu, học hỏi trong mỗi học
viên trong suốt khoá học.
Cảm ơn Ban giám đốc, các trưởng bộ phận, đồng nghiệp và các bạn học viên đã
giúp đỡ và có những đóng góp nhiệt tình cho quá trình nghiên cứu của em.
Do kiến thức cịn hạn hẹp, thời gian tìm hiểu chưa sâu, chắc chắn bài khóa luận
của em khơng tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự đóng góp của Q
Thầy Cơ giúp em khắc phục được những thiếu sót và khuyết điểm.
Sau cùng em xin kính chúc quý thầy cơ có sức khỏe dồi dào và đạt những
thành cơng mới trong việc truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau. Em xin chân
thành cảm ơn!
TP, Hồ Chí Minh, ngày tháng

Trần Thị Kiều Diễm

năm 2015


TĨM TẮT KHĨA LUẬN

Đề tài được hình thành với mong muốn phân tích tình hình chăm sóc khách hàng thực
tế tại Trung tâm Anh ngữ Wall Street English, từ đó tìm ra được những mặc cịn tồn tại
trong dịch vụ chăm sóc khách hàng và giúp Trung tâm đưa ra các giải pháp cải thiện
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng,
giúp Trung tâm nâng cao năng lực cạnh tranh so với các đối thủ cùng ngành.
Đề tài đã nghiên cứu những lý thuyết liên quan đến dịch vụ, các vấn đề về chất lượng,
cách thức tổ chức hoạt động CSKH và thực hiện khảo sát 157 học viên tại Trung tâm,
đồng thời phỏng vấn sâu giám đốc Trung tâm, trưởng bộ phận CSKH, các nhân viên
và 5 học viên tiêu biểu tại Trung tâm. Bài viết đã đánh giá được thực trạng hoạt động
CSKH và tìm ra được một số điểm còn hạn chế về cam kết chất lượng và giờ học linh
động, về giá cả cao so với các Trung tâm Anh ngữ, về thái độ và cách thực hiện dịch
vụ của nhân viêc, về phương pháp dạy và học. Từ những hạn chế đó, tác giả đã tìm ra
những nguyên nhân và đưa ra những giải pháp nhằm giải quyết những vấn đề này,
giúp cho lợi thế cạnh tranh của Trung tâm ngày càng được nâng cao hơn.


ABSTRACT
The study is formed to analyze the actual customer service at Wall Street English, as
analysis the study finds the shortcomings in the customer service and gives solution to
improve the quality in order to improve customer satisfaction, which makes center
compete with competitors.
The study learns about theories related to service, quality problems, how to organize
and implement customer service and surveyed 157 students at the center, interviews
director of Center, customer service Director, the staffs and 5 students at Centre. The
study assessed the customer service activities and found out some bad point in
customer service such as commitment to quality and flexible time, the high price, staff
attitude and service personnel, the teaching and learning methods. From these
limitations, the authors have found the cause and provide solutions for these problems
which helps advantage of the center is increasingly higher.

LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan khóa luận cao học “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng tại Trung tâm Anh Ngữ Wall Street English” là do chính tơi
thực hiện. Các thơng tin, số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung
thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.

TP, Hồ Chí Minh, Ngày…Tháng…Năm 2015
Tác giả khóa luận

Trần Thị Kiều Diễm


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ..........................................................................................1
1.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN .............................................................................1
1.2. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .......................................................................2
1.3. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................3
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN ĐỀ TÀI.......................................................................3
1.5. PHẠM VI THỰC HIỆN ....................................................................................4
1.6. PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN .........................................................................4
1.7. BỐ CỤC ĐỀ TÀI ...............................................................................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .............................................................................7
2.1. KHÁCH HÀNG .................................................................................................7
2.1.1.

Khái niệm .................................................................................................7

2.1.2.

Vai trò của khách hàng ............................................................................7

2.2. KHÁI NIỆM DỊCH VỤ .....................................................................................7
2.3. QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 8
2.3.1.

Lý thuyết về quản lý chất lượng ..............................................................8

2.3.2.

Chất lượng dịch vụ khách hàng ...............................................................9

2.4. CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG .........................................................................10
2.4.1.

Khái niệm ...............................................................................................10

2.4.2.

Ý nghĩa của việc chăm sóc khách hàng .................................................11

2.5. TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG .............................12
2.5.1.

Quy trình chăm sóc khách hàng.............................................................12

2.5.2.

Các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng .....................................13

2.6. TĨM TẮT CHƯƠNG 2...................................................................................13
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG.............................................................14


3.1. GIỚI THIỆU VỀ TRUNG TÂM .....................................................................14
3.1.1.

Lịch sử hình thành .................................................................................14

3.1.2.

Giới thiệu về Trung tâm Anh Ngữ Wall Street English. .......................14

3.1.3.

Sản phẩm................................................................................................16

3.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CSKH TẠI TRUNG TÂM
ANH NGỮ WALL STREET ENGLISH ..................................................................17
3.2.1. Đặc điểm của khách hàng .............................................................................17
3.2.2. Mơ hình kinh doanh ......................................................................................17
3.2.3. Qui trình chăm sóc khách hàng tại Trung tâm .............................................18
3.2.4. Kết quả đạt được trước và sau khi có hoạt động CSKH tại trung tâm .........21
3.2.5. Mức độ thỏa mãn của học viên tại Trung tâm ..............................................24
3.2.6. Phân tích các vấn đề theo mơ hình chất lượng .............................................28
3.3. TỔNG HỢP CÁC HẠN CHẾ TRONG DỊCH VỤ CSKH TẠI TRUNG TÂM .
..........................................................................................................................38
3.3.1.

Cam kết về chất lượng và giờ học linh động .........................................38

3.3.2.

Giá cả .....................................................................................................40

3.3.3.

Nhân viên ...............................................................................................40

3.3.4.

Phương pháp dạy và học ........................................................................40

3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3...................................................................................41
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP........................................................................42
4.1. PHÂN TÍCH CÁC NGUN NHÂN CỊN TỒN TẠI ..................................42
4.1.1. Ngun nhân khơng thực hiện tốt những cam kết. .......................................42
4.1.2. Nguyên nhân về giá cả..................................................................................42
4.1.3. Nguyên nhân về thái độ của nhân viên .........................................................43
4.1.4. Nguyên nhân phương pháp dạy và học không phù hợp ...............................43
4.2. CÁC GIẢI PHÁP ĐƯỢC ĐỀ XUẤT..............................................................44


4.2.1.

Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng từ những cam kết ..............44

4.2.2.

Giá cả .....................................................................................................45

4.2.3.

Giải pháp về nhân viên ..........................................................................46

4.2.4.

Phương pháp dạy và học ........................................................................47

4.2.5.

Một số giải pháp khác ............................................................................47

4.3. KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI CÁC GIẢI PHÁP ...............................................48
4.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 4...................................................................................49
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................50
5.1. KẾT LUẬN ......................................................................................................50
5.2. KIẾN NGHỊ .....................................................................................................51
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ...........51
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................52
PHỤ LỤC 1: Phiếu khảo học viên tại Trung tâm WSE...........................................54
PHỤ LỤC 2 ..................................................................................................................57
PHỤ LỤC 3 ..................................................................................................................58


DANH MỤC BẢNG
Trang
Hình 1.1: Quy trình thực hiện khóa luận ..................................................................... 5
Hình 2.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ ........................................................................ 9

Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức tại trụ sở chính .................................................................... 15
Hình 3.2: Sơ đồ tổ chức tại các trung tâm ................................................................. 16
Hình 3.3: Mơ hình kinh doanh của WSE .................................................................. 18
Hình 3.4: Quy trình chăm sóc khách hàng tại trung tâm ........................................... 19
Hình 3.5: Quy trình CFP ........................................................................................... 20
Hình 3.6: Ví dụ cho hệ thống CRM .......................................................................... 21


DANH MỤC HÌNH
Trang
Bảng 3.1: Tổng hợp giải quyết khiếu nại tại WSE trong 9 tháng ............................. 22
Bảng 3.2: Tổng hợp giải quyết khiếu nại tại WSE trong 15 tháng qua..................... 23
Bảng 3.3: Bảng đánh giá mức độ hài lòng của học viên đối chất lượng dịch vụ tại WSE
................................................................................................................................... 25
Bảng 3.4: Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của học viên ......................................... 31


DANH MỤC VIẾT TẮT
CSKH: Chăm sóc khách hàng
WSE: Wall Street English
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
EC – Educational Consultant (nhân viên tư vấn)
SO – Service Officer (lễ tân)
PT – Persqonal Tutor (trợ giảng)
CRO – Customer Relationship Officer (nhân viên chăm sóc khách hàng)
SM – Service Manager (quản lý bộ phận dịch vụ)


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1.

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
Trong những năm gần đây, theo xu hướng tồn cầu hóa, Việt Nam ngày càng hội

nhập hơn với thế giới, vì vậy mà Anh ngữ ngày càng trở nên thông dụng và trở thành
ngôn ngữ cần thiết với rất nhiều người từ học sinh đến sinh viên, từ những người chưa đi
làm cho những người đã đi làm, từ nhân viên cho đến giám đốc,… Nắm bắt được nhu cầu
ngày càng tăng cao này, Việt Nam ngày càng có nhiều trung tâm ngoại ngữ hơn và mỗi
trung tâm Anh ngữ cũng nhắm tới những phân khúc khách hàng khác nhau. Đặc biệt, các
trung tâm Anh ngữ này lại tập trung đa phần ở các thành phố lớn như Hà Nội, Cần Thơ,
Thành phố Hồ Chí Minh,…
Đây được coi là một loại hình kinh doanh dịch vụ, do đó mà việc đánh giá được
chất lượng dịch vụ không phải là đơn giản và việc mua một dịch vụ cũng mang tính rủi ro
cao hơn hàng hóa. Cũng chính vì vậy mà dịch vụ khó bán hơn hàng hóa, khách hàng
thường ngần ngại khi mua dịch vụ, họ cân nhắc rất cẩn thận trước khi mua. Vậy chúng ta
làm thế nào để kính thích nhu cầu của họ? làm thế nào để lôi kéo khách hàng của đối thủ
cạnh tranh về phía mình? Khơng có gì khác hơn là chúng ta làm cho khách hàng thấy
dịch vụ của chúng ta là có chất lượng, là tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Nổi trội hơn
hết đó là dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trị rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế
cạnh tranh của hầu hết các doanh nghiệp hiện nay, đặc biệt là các doanh nghiệp chun
về dịch vụ, nó giúp doanh nghiệp khác biệt hố được hình ảnh chất lượng dịch vụ của
mình trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung
thành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp. Dịch
vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của doanh
nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản lý của doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu
đem lại sự thỏa mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm
sóc khách hàng tốt.

2
1.2.

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Hiện nay, thành phố Hồ Chí Minh có rất nhiều trung tâm ngoại ngữ được thành

lập với những định hướng và phân khúc về khách hàng khác nhau. Ví dụ như trung tâm
Anh Ngữ Bắc Mỹ thì nhắm đến đối tượng khách hàng đa số là trẻ em, VUS lại nhắm đến
hầu hết các đối tượng từ thiếu nhi đến người lớn. Trung Tâm Anh Ngữ Wall Street
English khi vào Việt Nam cũng có phân khúc riêng cho họ, khách hàng họ nhắm đến là
người lớn trên 16 tuổi, mức học phí của Wall Street English cũng tương đối cao với
phương pháp học khác biệt. Với việc gia nhập vào thị trường Việt Nam muộn (6/2013)
cùng với mức học phí cao vậy thì làm sao Wall Street English có thể thu hút khách hàng
đến với trung tâm? Làm sao khách hàng biết đến trung tâm và làm sao để giữ chân được
khách hàng hay để khách hàng giới thiệu với bạn bè của họ? Do đó, bên cạnh việc thực
hiện tốt chất lượng dạy và học tại Trung tâm thì Wall Street English cần phải có những
chương trình, hành động cụ thể trong việc chăm sóc khách hàng nhằm tạo ra một dịch vụ
có chất lượng về mọi mặt nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng đến với công ty hơn.
Tham gia vào thị trường Việt Nam từ tháng 6/2013, Wall Street English cũng đã đạt được
những thành tựu đáng kể trong việc thực hiện một phương pháp học Anh văn hoàn toàn
mới.
Tuy nhiên, Trung tâm thành lập chưa bao lâu và còn khá mới mẻ cùng với mức
học phí khá cao nên để cạnh tranh với các đối thủ khác như VUS, ILA, Bristish Council,
Cleverlearn,… là cả một sự khó khăn đối với Trung tâm Anh Ngữ Wall Street English.
Trung tâm cũng có bộ phận CSKH nhưng còn khá mới mẻ và nhỏ nên việc thực hiện
CSKH tại trung tâm cũng còn nhiều hạn chế. Bên cạnh đó, khách hàng mục tiêu mà
Trung tâm hướng đến là những khách hàng có thu nhập cao hoặc những gia đình khá giả
nên yêu cầu của những khách hàng này cũng cao, do đó bộ phận CSKH cũng thường

xuyên nhận được những than phiền của khách hàng về các dịch vụ tại Trung tâm như: hệ
thống cịn khá đơn điệu, học phí khá cao nhưng khơng cho khách hàng có cơ hội thử
nghiệm trước, ít tổ chức các buổi giao lưu giữa các học viên với nhau, khách hàng khơng
được thường xun chăm sóc như mong đợi….


3
Là một nhân viên thuộc bộ phận CSKH tại Trung tâm, tơi hiểu được phần nào khó
khăn và thách thức của thị trường đối với Trung tâm, đồng thời nhận thức được tầm quan
trọng của hoạt động CSKH là rất cần thiết đối với Trung tâm. Bản thân tôi mong muốn
được áp dụng những lý luận về quản trị kinh doanh nói chung, lý thuyết về quản lý chất
lượng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nói riêng để nhìn nhận và đề xuất các
giải pháp có tính thực tiễn cao vào nghiên cứu trường hợp tại Trung tâm Anh Ngữ Wall
Street English.
Với những kiến thức được trang bị trong quá trình học tập tại trường đại học Bách
Khoa TP HCM, cùng với sự cần thiết về sự hồn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng
trong thời gian tới tại Trung tâm nên tôi xin thực hiện đề tài “giải pháp nâng cao chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm Anh Ngữ Wall Street English”
cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
1.3.

MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài thực hiện với 2 mục tiêu chính:
• Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại trung tâm
Anh ngữ Wall Street English để tìm ra các hạn chế cịn tồn tại.
• Đề xuất một số giải pháp để cải tiến chất lượng chăm sóc khách hàng nhằm tạo lợi
thế cạnh tranh trong tương lai.
1.4.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN ĐỀ TÀI

Khóa luận thực hiện giúp tác giả hệ thống hóa các kiến thức về chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng. Từ đó, áp dụng vào một công ty cụ thể là Trung tâm Anh ngữ Wall
Street English. Khóa luận giúp Trung tâm tìm ra được những hạn chế trong việc thực
hiện chăm sóc khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện chất lượng chăm sóc
khách hàng nhằm nâng cao sự hài lịng của khách hàng, giúp Trung tâm nâng cao năng
lực cạnh tranh so với các đối thủ cùng ngành.


4
1.5.

PHẠM VI THỰC HIỆN

Đề tài được thực hiện trong phạm vi:
 Thời gian: từ 25/05/2015 đến ngày 10/10/2015
 Đối tượng: Bộ phận chăm sóc khách hàng và các bộ phận có liên quan của Trung
tâm Anh Ngữ Wall Street English.
1.6.

PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN

 Thu thập thơng tin:
• Thơng tin thứ cấp: các báo cáo tổng kết, xử lý khiếu nại trong thời gian qua, các
bảng báo cáo về tình hình chăm sóc khách hàng của trung tâm.
• Thơng tin sơ cấp: được thu thập bằng cách quan sát, phỏng vấn trực tiếp giám đốc
trung tâm, trưởng bộ phận kinh doanh, các nhân viên chăm sóc khách hàng và một
số khách hàng tiêu biểu.
− Đối với giám đốc và các trưởng bộ phận: tìm hiểu các chính sách và kinh nghiệm

về chăm sóc khách hàng của cơng ty, đồng thời hiểu được các quan điểm của họ
về chăm sóc khách hàng như thế nào qua phương pháp phỏng vấn sâu.
− Đối với nhân viên chăm sóc khách hàng: sự hiểu biết của họ về chăm sóc khách
hàng tại trung tâm, các ý kiến và tâm tư của họ qua phương pháp phỏng vấn sâu.
− Đối với khách hàng: cho biết nguyên nhân khơng hài lịng, những mong muốn, kỳ
vọng của họ về dịch vụ chăm sóc khách hàng của trung tâm thông qua phương
pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi và phỏng vấn sâu.
 Xử lý thông tin: dùng phương pháp so sánh để xem xét kết quả đạt được trước và sau
khi có hoạt động chăm sóc khách hàng tại trung tâm, đồng thời dùng phương pháp
đánh giá để phân tích các thơng tin thứ cấp để tìm ra các vấn đề hạn chế trong q
trình chăm sóc khách hàng, tổng hợp những ngun nhân khách hàng khơng hài lịng
về dịch vụ chăm sóc khách hàng. Đồng thời kết hợp với những dữ liệu sơ cấp và
phương pháp lấy ý kiến chun gia để tìm ra ngun nhân chính, từ đó đưa ra những
giải pháp để cải tiến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại trung tâm.


5
 Quy trình thực hiện khóa luận:
Xác định mục tiêu của đề tài

Tìm hiểu, tham khảo tài liệu về các lý
thuyết liên quan đến đề tài

Thu thập các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp

Ứng dụng các lý thuyết để thực hiện phân tích
thực trạng hoạt động CSKH tại Trung tâm Anh
Ngữ Wall Street English

Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chất

lượng dịch vụ CSKH tại Wall Street English

Kế hoạch triển khai các giải pháp

Hình 1.1: Quy trình thực hiện khóa luận


6
1.7.

BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài. Trong chương này, tác giả đưa ra được lý do
hình thành nên đề tài và mục tiêu mà đề tài muốn đạt được. Đồng thời đưa các các
phương pháp được thực hiện trong bài, cũng như phạm vi thực hiện và ý nghĩa của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Chương này đưa ra những lý thuyết có liên quan đến khách
hàng, chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng.
Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động CSKH tại Trung tâm Anh Ngữ Wall Street
English. Đầu tiên, tác giả sẽ giới thiệu sơ lược về Trung tâm Wall Street English. Sau đó
đi vào phân tích thực trạng hoạt động CSKH tại Wall Street English. Từ đó, xác định
được các nguyên nhân còn hạn chế trong dịch vụ CSKH tại trung tâm.
Chương 4: Đề xuất giải pháp và kế hoạch triển khai. Trong chương này, tác giả sẽ phân
tích các nguyên nhân gây ra tồn tại và đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chất lượng
dịch vụ CSKH tại trung tâm. Đồng thời đưa ra kế hoạc triển khai các giải pháp đó.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Nhận xét những mặt cịn hạn chế và có các kiến nghị
lên lãnh đạo của công ty, nhằm giúp cho hoạt động chăm sóc khách hàng của cơng ty
ngày càng hồn thiện hơn.

7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.

KHÁCH HÀNG

2.1.1. Khái niệm
Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm một loại hàng hóa dịch vụ nào đó của
doanh nghiệp mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.
Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp. Họ có thể
là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc trong doanh nghiệp. Họ là
những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay khơng.
2.1.2. Vai trị của khách hàng
Khách hàng là những người mua hàng, là người tạo ra nguồn thu cho doanh nghiệp.
Ngồi việc mua hàng hóa và sử dụng dịch vụ của cơng ty, khách hàng cịn đóng vai trị là
người tun truyền thơng tin, mỗi khách hàng là người tuyên truyền về dịch vụ của doanh
nghiệp trong mọi lúc.
2.2.

KHÁI NIỆM DỊCH VỤ

Kotler (2003) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung
cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái g. đó. Sản
phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất” (tr.522).Nguyễn
Văn Thanh (2008) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung
giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội
hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm
hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu
quả hơn” (tr.1).

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính
đặc thù riêng của con người trong x. hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng
phát về cơng nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền.


8
2.3.

QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

2.3.1. Lý thuyết về quản lý chất lượng
2.3.1.1.

Chất lượng

Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa sau: “chất lượng là khả năng
của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu
cầu của khách hàng và các bên liên quan”.
Từ định nghĩa trên, ta có thể rút ra một số đặc điểm sau của khái niệm về chất lượng:
• Chất lượng được đo lường bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nhu cầu luôn biến động nên chất
lượng cũng phải luôn biến động theo thời gian, khơng gian và điều kiện sử dụng.
• Khi đánh giá chất lượng của mọi đối tượng thì phải xét đến mọi đặc tính của đối
tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể.
• Chất lượng khơng chỉ là thuộc tính của một hàng hóa mà là cả một hệ thống, một quá
trình.
2.3.1.2.

Quản lý chất lượng

Quản lý chất lượng là các hoạt động có phối hợp để định hướng và kiểm soát một tổ chức

về chất lượng. Việc định hướng và kiểm sốt về chất lượng nói chung bao gồm lập chính
sách chất lượng và mục tiêu chất lượng, hoạch định chất lượng, kiểm soát chất lượng,
đảm bảo chất lượng và cải tiến chất lượng.
Quản lý chất lượng hiện đã được áp dụng trong mọi ngành công nghiệp, không chỉ trong
sản xuất mà trong mọi lĩnh vực, trong mọi loại hình tổ chức, từ quy mơ lớn đến quy mơ
nhỏ, cho dù có tham gia vào thị trường quốc tế hay không. Quản lý chất lượng đảm bảo
cho tổ chức làm đúng những việc phải làm và những việc quan trọng, theo triết lý "làm
việc đúng" và "làm đúng việc", "làm đúng ngay từ đầu" và "làm đúng tại mọi thời điểm".
(www.wikipedia.org)


9
2.3.2. Chất lượng dịch vụ khách hàng
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất
lượng dịch vụ. Nhưng chung quy thì chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự
mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ đó.
Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ là khó đo lường, khó xác định
được tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủ yếu. Chất lượng
dịch vụ trước hết là chất lượng con người. Sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng được
xác định bởi khách hàng, chứ khơng phải do người cung ứng. Khách hàng đánh giá chất
lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua việc đánh giá nhân viên phục vụ của công ty
và qua cảm giác chủ quan của mình.
Trên thực tế vẫn cịn tồn tại nhiều khoảng cách trong dịch vụ khi công ty không hiểu hết
hoặc không đáp ứng được các mong muốn của khách hàng. Đo đó, để có thể đo lường
chất lượng dịch vụ bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dịch vụ, ta có thể dựa
vào mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1991) như sau:

Hình 2.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1991)

10
Khoảng cách 1 (GAP 1): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ
bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào
tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách
hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách 2 (GAP 2): xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển
đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính dịch vụ.
Khoảng cách 3 (GAP 3): xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
Khoảng cách 4 (GAP 4): phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo,
khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất
lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những
gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách 5 (GAP 5): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất
lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất
lượng của dịch vụ được xem là hồn hảo.
2.4.

CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG

2.4.1. Khái niệm
Theo nghĩa tổng qt nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh
nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách
hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các
khách hàng mình đang có.

11
Chăm sóc khách hàng ln ln là một u cầu cần thiết trong công việc kinh doanh của
các doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi hỏi, muốn được đối
xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành.
Chăm sóc khách hàng bao gồm tồn bộ những cơng việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì
được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp. Cơng việc phục vụ này góp phần
tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng.
2.4.2. Ý nghĩa của việc chăm sóc khách hàng
Khách hàng là nguồn sống của bất kỳ doanh nghiệp nào. Chính vì thế, chăm sóc khách
hàng trở thành một yếu tố sống còn và đòi hỏi của rất nhiều đầu tư về cơng sức và tiền
bạc. Chăm sóc khách hàng khơng chỉ đơn giản là bán cho khách hàng sản phẩm hay dịch
vụ, mà nó cịn địi hỏi doanh nghiệp phải tạo ra sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng đối
với sản phẩm dịch vụ của họ.
Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách
hàng. Đó là q trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ
và khách hàng mục tiêu.
2.4.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp
Theo nghiên cứu của Hồ Nhân (2006) cho rằng: Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng
có vai trị quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh
nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng thỏa mãn và hài lịng khi sử
dụng dịch vụ. Qua đó họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh
nghiệp cung cấp và trở thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người
bạn do họ giới thiệu. Một lời giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lần so với
quảng cáo của doanh nghiệp. Và vơ tình họ trở thành cơng cụ quảng cáo đắc lực cho
doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mình.
(tr.31)

12
Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp chăm sóc khách hàng, giữ được mức
độ thoả mãn thường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo ra cơ chế để thu nhận thơng tin
ngược chiều để có hoạt động sửa chữa, điều chỉnh những khoảng cách nhằm thoả mãn
cho khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu
có liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng. Rất nhiều doanh nghiệp nhận thức được
vị trí quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng và sử dụng nó như một cơng cụ cạnh
tranh hiệu quả.
Tóm lại, dịch vụ chăm sóc khách hàng có 1 số vai trị như sau:
- Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành.
- Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài lịng.
- Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hợp khách hàng hài lòng doanh nghiệp sẽ
khơng phải bỏ ra chi phí khắc phục hậu quả.
2.5.

TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG

2.5.1. Quy trình chăm sóc khách hàng
Bắt đầu chiến dịch tiếp thị: nhân viên Marketing sẽ tiến hành các hoạt động tiếp thị nhằm
thu hút khách hàng mục tiêu bằng các công cụ Marketing như: Online Marketing, Email
Marketing,… Các đối tượng khách hàng mục tiêu sẽ được phân bổ cho từng nhân viên tư
vấn chăm sóc. Trong q trình chăm sóc, nhân viên sẽ xác thực xem khách hàng này có
mang lại cơ hội cho cơng ty hay khơng.
Khi xác nhận có cơ hội từ khách hàng mục tiêu, các nhân viên tiến hành lưu và cập nhật
thông tin về khách hàng vào danh sách khách hàng tiềm năng, ghi nhận lại khách hàng
(nếu có).
Trong q trình khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của cơng ty, các hoạt động
chăm sóc khách hàng được tiến hành như: giải đáp các thắc mắc của khách hàng, tổ chức
các buổi giao lưu, hội thảo, ghi nhận các ý kiến góp ý về thiếu sót của cơng ty và khắc