Các tiền tố và hậu tố của hành vi đồng tạo sinh từ quan điểm khách hàng một nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-------------------

TRẦN MINH TẠO

CÁC TIỀN TỐ VÀ HẬU TỐ CỦA HÀNH VI
ĐỒNG TẠO SINH TỪ QUAN ĐIỂM KHÁCH HÀNG:
MỘT NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC GIÁO DỤC

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2015


CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. TRẦN THỊ KIM LOAN
Cán bộ chấm nhận xét 2: PGS.TS PHẠM NGỌC THÚY

Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC
SĨ TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ngày 18 tháng 12 năm 2015.
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: PGS.TS LÊ NGUYỄN HẬU

2. Thƣ ký: TS. PHẠM QUỐC TRUNG
3. Ủy viên: TS. NGUYỄN THIÊN PHÚ

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

PGS.TS LÊ NGUYỄN HẬU

TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN


ii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TPHCM

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: TRẦN MINH TẠO

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 28/01/1987

Nơi sinh: Phú Yên

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

MSHV: 13170729

Khoá (Năm trúng tuyển): 2013
I. TÊN ĐỀ TÀI:
CÁC TIỀN TỐ VÀ HẬU TỐ CỦA HÀNH VI ĐỒNG TẠO SINH TỪ QUAN ĐIỂM
KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC GIÁO DỤC

II. NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
 Kiểm định các thang đo về vốn xã hội, trao đổi xã hội, hành vi đồng tạo
sinh, giá trị khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
trong bối cảnh dịch vụ giáo dục tại Việt Nam.
 Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của yếu tố vốn xã hội và trao đổi xã hội của
học viên lên hành vi đồng tạo sinh dịch vụ và từ đó lên giá trị của học
viên và sau cùng lên sự thỏa mãn và lòng trung thành của họ.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 18/05/2015
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 25/10/2015
V. CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
Tp. HCM, ngày 23 tháng 10 năm 2015
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

TRƢỞNG KHOA

iii

LỜI CẢM ƠN
Luận văn này là kết quả của quá trình đúc kết các kiến thức q báu của tơi sau
thời gian theo học tại Khoa Quản lý công nghiệp – Đại học Bách Khoa TpHCM. Để
hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến:
Các thầy cô trong Khoa Quản lý công nghiệp, nơi tôi đã được đào tạo 4 năm hệ
Đại học và 2 năm hệ Cao học, đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức bổ ích, giúp tơi
mở mang thêm tư duy và có cái nhìn đầy đủ hơn trong cuộc sống.
Tơi đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy TS. Nguyễn Mạnh Tuân vì thầy đã
nhiệt tình hướng dẫn, đơn đốc, động viên và nhắc nhở tơi hồn thành luận văn này.
Chân thành cảm ơn đến các bạn học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh khoá
2013 đã luôn giúp đỡ nhau trong các môn học và cùng động viên nhau mỗi khi gặp
khó khăn.
Tơi cũng dành lời tri ân đến Công ty Cổ phần Sản Xuất Thương Mại Dịch Vụ Đầu
Tư Đại Minh, nơi tôi đang làm việc, đã hỗ trợ và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất
để tơi hồn thành khố học tại trường.
Cuối cùng, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cha mẹ và những người thân
thuộc đã luôn thăm hỏi, động viên và cổ vũ cho tôi đến ngày hôm nay.
Xin chân thành cảm ơn!

Trần Minh Tạo


iv

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Với mục tiêu nhằm kiểm định và xác định mức độ ảnh hƣởng các thang đo về vốn

xã hội, trao đổi xã hội tác động lên đồng tạo sinh dịch vụ giáo dục. Từ đó, tác động
lên giá trị của học viên và cuối cùng tác động lên sự thoả mãn và lòng trung thành
của họ. Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Nghiên cứu sợ bộ gồm có phỏng vấn định tính 6 học viên đang theo
học các chƣơng trình đào tạo ở Tp.HCM và định lƣợng sơ bộ (khảo sát bằng bản
câu hỏi với số mẫu là 162 ngƣời). Sau quá trình nghiên cứu sơ bộ, thang đo chính
thức đƣợc hình thành để sử dụng lấy mẫu cho nghiên cứu (266 mẫu). Dữ liệu đƣợc
phân tích bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 để kiểm định thang đo, kiểm định
mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố vốn xã hội (vốn cấu trúc, vốn nhận thức,
vốn quan hệ) có ảnh hƣởng đến hành vi đồng tạo sinh của học viên. Các yếu tố trao
đổi xã hội cũng có tác động đến hành vi đồng tạo sinh, ngoại trừ thành phần nhận
thức hỗ trợ từ nhà trƣờng. Học viên cùng tạo ra giá trị cho nhà trƣờng cũng sẽ mang
lại giá trị cho chính học viên đó. Từ đó, góp phần làm tăng sự thoả mãn và lịng
trung thành (truyền miệng tích cực) của học viên đối với nhà trƣờng.
Các kết quả nghiên cứu này góp phần giúp cho các nhà hoạt động giáo dục thiết kế
chƣơng trình cũng nhƣ có những định hƣớng và biện pháp để gia tăng giá trị cho
nhà trƣờng thông qua hành vi đồng tạo sinh dịch vụ.
Mặc dù có một vài kết quả nhất định nhƣng nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế:
tính phân bổ mẫu giữa các loại hình giáo dục chƣa cao, chƣa có sự phân biệt giữa
các loại trƣờng công và tƣ thục.


v

ABSTRACT
This research was aimed to study the social factors (social capital, social exchange)
that affect to value co-creation in the education in Viet Nam. Since then, the impact
on the customer value and ultimately impact on their satisfaction and loyalty. The
study was performed in two steps: preliminary research and formal research.

Preliminary research included qualitative research (interviewed 6 students) and
preliminary quantitative (questionnaire with 162 samples). Complete scales used in
formal research (266 samples) to test the scales, the theoretical model and
hypotheses. Data were analyzed with the support of SPSS 20 and AMOS 20.
The results confirmed the social capital (structure capital, relation capital and
cognitive capital) impact on value co-creation. The social exchange has impact on
value co-creation of student, except perceived organization support. Students create
value for schools will also bring value to the practitioner. Since then, contribute to
increased satisfaction and loyalty (positive word of mouth).
The study also showed no difference in the gender factor as well as the kind of
education for research results. The results of this study help to the design of
education programs, as well as those oriented to increase value.
Although there are some positive results, the research still exist some limitations:
the sample allocation between types of education is not high representation, no
distinction between public and private schools.


vi

LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan các kết quả trình bày trong luận văn này là kết quả nghiên cứu của cá
nhân tôi cùng với sự hƣớng dẫn của giáo viên hƣớng dẫn, khơng có bất kỳ sao chép
từ các cơng trình nghiên cứu khác.
Tp. HCM, ngày 23 tháng 10 năm 2015

Trần Minh Tạo


vii

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iii
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ.......................................................................... iv
ABSTRACT ............................................................................................................. vv
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... vi
MỤC LỤC ................................................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... x
DANH MỤC HÌNH VẼ ........................................................................................... xi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................xii
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ...................................................................................... 1
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI.......................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU..............................................................................4
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................................................4
1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI...................................................................................5
1.5 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN .............................................................................5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU................... 7
2.1 CÁC KHÁI NIỆM LÝ THUYẾT .....................................................................7
2.1.1 Vốn xã hội (Social Capital) ........................................................................7
2.1.2 Trao đổi xã hội (Social Exchange) .............................................................9
2.1.3 Hành vi đồng tạo sinh (Co-creation) ........................................................11
2.1.4 Gía trị khách hàng (Customer Value) ......................................................13
2.1.5 Sự thoả mãn của khách hàng (Customer Satisfaction) ............................13
2.1.6 Lòng trung thành (Loyalty) ......................................................................14
2.2 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN .........................................................15
2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ...........................................................18
2.3.1 Mơ hình đề xuất .......................................................................................18
2.3.2 Các giả thuyết của mơ hình ......................................................................18
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KÊ NGHIÊN CỨU ....................... 26

viii

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .........................................................................26
3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ .................................................................28
3.2.1. Quy trình xây dựng thang đo ..................................................................28
3.2.2 Thang đo sơ bộ .........................................................................................29
3.3 THIẾT KẾ MẪU.............................................................................................31
3.3.1 Đơn vị lấy mẫu .........................................................................................31
3.3.2 Xác định kích thƣớc mẫu .........................................................................31
3.3.3 Phƣơng pháp chọn mẫu ............................................................................32
3.4 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .....................................................32
3.4.1 Chỉ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................................34
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..........................................................35
3.4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .......................................................36
3.4.4 Kiểm định mơ hình lý thuyết ...................................................................39
3.5 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO...................................................................39
3.5.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ ......................................................................39
3.5.2 Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ ...................................................................46
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 47
4.1 MÔ TẢ MẪU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC..............................................47
4.1.1 Q trình thu thập mẫu định lƣợng chính thức ........................................47
4.1.2 Thống kê mơ tả mẫu thu thập...................................................................48
4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ............................................49
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ...............................................52
4.4 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ..........................53
4.4.1 Kết quả CFA của các thang đo.................................................................54
4.4.2 Kiểm định mơ hình nghiên cứu ................................................................57
4.4.3 Ƣớc lƣợng mơ hình lý thuyết bằng bootstrap ..........................................58
4.4.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .............................................................59

4.5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ ...............................................................................64
4.5.1 Các giả thuyết bác bỏ ...............................................................................64
4.5.2 Các giả thuyết đƣợc ủng hộ......................................................................64


ix

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 67
5.1 TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................67
5.2 CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ ..............................................................................68
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..........69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 71
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 78
PHỤ LỤC 1 - DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH .........................................78
PHỤ LỤC 2 – BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT........................................................85
PHỤ LỤC 3 - KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO (ĐỊNH LƢỢNG SƠ
BỘ) ........................................................................................................................88
PHỤ LỤC 4 - KIỂM ĐỊNH PHÂN PHỐI CHUẨN CỦA CÁC BIẾN QUAN
SÁT .......................................................................................................................95
PHỤ LỤC 5 - KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO (ĐỊNH LƢỢNG
CHÍNH THỨC) .....................................................................................................97
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG .................................................................................. 104


x

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Các giả thuyết của nghiên cứu ..................................................................25
Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ các khái niệm trong nghiên cứu ......................................29
Bảng 3.2 Các cơ sở giáo dục dự kiến lấy mẫu cho nghiên cứu ................................32

Bảng 3.3 Mối quan hệ giữa cỡ mẫu và factor loading (Hair và cộng sự, 1998) ......36
Bảng 3.4 Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ ..........................................................39
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát theo loại hình đào tạo, giới tính và độ tuổi .........48
Bảng 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha .......................................49
Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..............................................52
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA cho toàn bộ các thang đo .....54
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt của các thang đo ..........................57
Bảng 4.6 Kết quả ƣớc lƣợng mơ hình bằng boostrap ...............................................59
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ...........................................59


xi

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu của Sun và cộng sự (2012) .......................................16
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu của Tsai & Ghoshal (1998) ......................................16
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của Yi & Gong (2009) .............................................17
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Ryu và cộng sự (2009) ......................................17
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................18
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2013) .............................................................26
Hình 4.1 Mơ hình CFA của các thang đo (chuẩn hố) .............................................56
Hình 4.2 Kết quả SEM mơ hình lý thuyết (chuẩn hố) ............................................58


xii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AVE:

Phƣơng sai trích trung bình

Bộ GD & ĐT:

Bộ Giáo dục và Đào tạo

CFA:

Phân tích nhân tố khẳng định

CR:

Hệ số tin cậy tổng hợp

EFA:

Phân tích nhân tố khám phá

KMO:

Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin

ML:

Maximum Likelihood

Tp.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh

SEM:

Mơ hình cấu trúc tuyến tính


-1-

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Ngày nay, với sự phát triển của trƣờng phái trọng dịch vụ (Service Dominant
Logic), giá trị đã trở thành một khái niệm then chốt và đƣợc khá nhiều học giả quan
tâm. Theo quan điểm của trƣờng phái này, vai trò của nhà sản xuất và ngƣời tiêu
dùng khơng có sự phân biệt, giá trị luôn luôn đƣợc tạo sinh, phối hợp và tƣơng hỗ
lẫn nhau trong sự tƣơng tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. Điểm mấu
chốt trong sự khác biệt giữa quan điểm trọng dịch vụ (service dominant logic) và
quan điểm trọng hàng hoá (goods dominant logic) nằm trong cơ sở của sự trao đổi.
Quan điểm trọng dịch vụ tập trung vào các nguồn lực chủ động (operant resources),
chẳng hạn nhƣ kiến thức hoặc kỹ năng và giá trị tạo ra là giá trị sử dụng (value in
use) trong khi quan điểm truyền thống trọng hàng hoá tập trung vào các nguồn lực
bị động (operand resources) và giá trị tạo ra là giá trị trao đổi (value in exchange)
(Constantin và Lusch, 1994; Vargo và Lusch, 2004). Quan điểm trọng dịch vụ cũng
chỉ ra rằng đồng tạo sinh giá trị (value co-creation) của khách hàng là phƣơng thức
cơ bản để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức (Prahald & Ramaswamy, 2004).
Ngày nay, khi mà trí tuệ đã trở thành yếu tố hàng đầu thể hiện quyền lực và sức
mạnh của một quốc gia, thì các nƣớc trên thế giới đều ý thức đƣợc rằng giáo dục
không chỉ là phúc lợi xã hội, mà thực sự là đòn bẩy quan trọng để phát triển kinh tế,
phát triển xã hội. Các nƣớc chậm tiến muốn phát triển nhanh phải hết sức quan tâm
đến giáo dục và đầu tƣ cho giáo dục chính là đầu tƣ cho phát triển. Chỉ có một chiến
lƣợc phát triển con ngƣời đúng đắn mới giúp các nƣớc thuộc thế giới thứ ba thoát
khỏi sự nô lệ về kinh tế và công nghệ. Qua đó, ta thấy đƣợc tầm quan trọng của giáo
dục và đào tạo trong sự nghiệp phát triển đất nƣớc.

Trƣớc đây giáo dục đƣợc xem nhƣ một hoạt động cho sự nghiệp trồng ngƣời mang
tính bao cấp, phi lợi nhuận nhƣng dƣới sự phát triển của nền kinh tế thị trƣờng và
q trình hội nhập với nền kinh tế tồn cầu đã khiến cho hoạt động giáo dục khơng
cịn thuần t là một phúc lợi công mà dần dần thay đổi thành một dịch vụ giáo dục,
tức là một dịch vụ mà ngƣời sử dụng phải trả phí. Đến nay, giáo dục trở thành một


-2-

dịch vụ hoàn chỉnh và khách hàng – ngƣời học có thể bỏ tiền ra để đầu tƣ và lựa
chọn cho mình một dịch vụ mà họ cho là tốt nhất. Vì vậy, các cơ sở giáo dục cần
phải có những biện pháp cụ thể và thiết thực hơn nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh
và đạt đƣợc sự hài lòng của học viên.
Việc chuyển từ hoạt động phúc lợi cơng mang tính bao cấp trọn gói của nhà nƣớc
sang dịch vụ công và tƣ, một thị trƣờng giáo dục dần dần đƣợc hình thành và phát
triển ngày càng mạnh. Quy mô giáo dục và mạng lƣới cơ sở giáo dục phát triển, đáp
ứng tốt hơn nhu cầu học tập của nhân dân. Trong giai đoạn 2001 - 2010, quy mô
đào tạo nghề tăng 3.08 lần, trung cấp chuyên nghiệp tăng 2.69 lần; quy mô giáo dục
đại học tăng 2.35 lần. Năm 2010, số sinh viên cao đẳng và đại học trên một vạn dân
đạt 227, tỷ lệ lao động đã qua đào tạo đạt 40%, bƣớc đầu đáp ứng đƣợc nhu cầu của
thị trƣờng lao động (Bộ GD & ĐT, 2012). Số cơ sở giáo dục cũng tăng ở tất cả các
cấp học, trong đó riêng đại học tăng cao nhất với tỉ lệ 2.19 lần từ năm 2001 đến
2012, các trung tâm giáo dục thƣờng xuyên tăng 1.32 lần từ 2001 đến 2012 và các
trung tâm ngoại ngữ tăng 2.74 lần từ 2004 đến 2012 (Bộ GD & ĐT, 2013). Giáo
dục ngồi cơng lập cũng phát triển, đặc biệt trong giáo dục nghề nghiệp và đại học.
Trong 10 năm từ 2001 - 2010, tỷ trọng quy mô đào tạo ngồi cơng lập trong tổng
quy mơ đào tạo tăng: sơ cấp nghề tăng từ 28% lên 44%, trung cấp và cao đẳng nghề
tăng từ 1.5% lên 5.5%, trung cấp chuyên nghiệp tăng từ 5.6% lên 27.2%, cao đẳng
tăng từ 7.9% lên 19.9%, đại học tăng từ 12.2% lên 13.2% (Bộ GD & ĐT, 2012).
Qua đó ta thấy rằng tốc độ phát triển trong ngành giáo dục rất đáng kể.

Tuy vậy, số lƣợng và chất lƣợng giáo dục vẫn còn thấp so với yêu cầu phát triển của
đất nƣớc trong thời kỳ mới và so với trình độ của các nƣớc có nền giáo dục tiên tiến
trong khu vực và trên thế giới. Nếu so với các nƣớc, thì tỷ lệ sinh viên/1 vạn dân
của Việt Nam còn rất thấp: năm 2005 Thái Lan có 374 sinh viên/1vạn dân; Chi Lê
có 407 sinh viên/1 vạn dân, Nhật Bản có 316 sinh viên/1 vạn dân, Pháp có 359
sinh viên/1 vạn dân, Anh có 380 sinh viên/1 vạn dân, Úc có 504 sinh viên/1 vạn
dân, Mỹ có 576 sinh viên/1 vạn dân và Hàn quốc có 674 sinh viên/1 vạn dân (Bộ
GD & ĐT, 2009). Chƣa giải quyết tốt mối quan hệ giữa phát triển số lƣợng với yêu


-3-

cầu nâng cao chất lƣợng, năng lực nghề nghiệp của học sinh, sinh viên tốt nghiệp
chƣa đáp ứng đƣợc yêu cầu của cơng việc. Vì vậy, u cầu đƣợc đặt ra là không
ngừng nâng cao chất lƣợng đào tạo giáo dục để gia tăng sự thỏa mãn của học viên.
Từ đó mới góp phần mang lại giá trị cho các cơ sở giáo dục.
Lý thuyết vốn xã hội chủ yếu quan tâm đến tầm quan trọng của các mối quan hệ xã
hội nhƣ là một nguồn lực của các hoạt động xã hội (Coleman, 1998) và tạo ra giá trị
(Nahapiet & Ghoshal, 1998). Hai ơng cịn cho rằng, các giá trị của đồng tạo sinh
đƣợc ẩn chìm trong các mối quan hệ xã hội thông qua nền tảng mối liên hệ giữa các
thành viên trong mạng lƣới xã hội. Còn lý thuyết trao đổi xã hội xem xét ba dạng
trao đổi xã hội của tổ chức, nhân viên và khách hàng.
Đồng tạo sinh đƣợc xem nhƣ là một phƣơng tiện nhằm nâng cao nhận thức của
khách hàng về giá trị mà họ nhận đƣợc. Đặc biệt, khái niệm về việc khách hàng
chính là ngƣời tạo ra giá trị mà họ thụ hƣởng trái ngƣợc với các quan điểm doanh
nghiệp là ngƣời tạo ra giá trị cho khách hàng là xu hƣớng thị trƣờng hiện nay
(Vargo & Lusch, 2004). Đƣa đồng tạo sinh vào dịch vụ giáo dục chính là việc các
học viên và giáo viên tăng cƣờng tƣơng tác, chủ động tham gia vào quá trình dạy và
học, mang đến cho học viên một phƣơng thức học tập mới và chủ động.
Khi xem xét giáo dục nhƣ một loại hình dịch vụ, cũng cần xem xét đến sự hài lòng

và lòng trung thành của khách hàng, tức là học viên. Nhiều nghiên cứu trƣớc trong
lĩnh vực quản lý dịch vụ đã chỉ ra sự liên hệ giữa sự hài lòng, lịng trung thành và
lợi ích mà doanh nghiệp nhận đƣợc. Các nghiên cứu này cho rằng sự hài lòng tác
động tích cực đến lịng trung thành, yếu tố tác động trực tiếp đến lợi nhuận của
doanh nghiệp (Anderson & Fornell, 1994; Gummesson, 1993; Schneider & Bowen,
1995). Lòng trung thành đƣợc xem nhƣ động lực tác động mạnh mẽ đến hiệu quả
hoạt động của doanh nghiệp và đƣợc nhiều doanh nghiệp xem nhƣ nguồn gốc quan
trọng của lợi thế cạnh tranh (Heskett et al., 1994).
Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái cảm xúc tích cực khi khách hàng nhận
đƣợc sự cảm nhận các giá trị thông qua các trải nghiệm về tiêu dùng của họ (Oliver,
1980). Sự lặp đi lặp lại các cảm xúc tích cực đó là nền tảng quyết định sự trung


-4-

thành của khách hàng đối với tổ chức (Lam et al., 2004). Sự tham gia của khách
hàng vào việc tạo ra dịch vụ hay còn gọi là đồng tạo sinh giúp họ có nhiều trải
nghiệm hơn về việc tạo ra dịch vụ tùy biến theo nhu cầu của khách hàng (Firat et
al., 1995). Từ những trải nghiệm nhiều hơn về giá trị nhận đƣợc và các dịch vụ tùy
biến thông qua đồng tạo sinh sẽ tác động tích cực lên cảm xúc của khách hàng hay
làm tăng sự hài lòng của khách hàng, qua đó tác động lên lịng trung thành của họ.
Từ những luận điểm trên mà đề tài: “Các tiền tố và hậu tố của hành vi đồng tạo
sinh từ quan điểm khách hàng: một nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục” đƣợc
hình thành. Nghiên cứu này sẽ xem xét các tiền tố xã hội nhƣ vốn xã hội, trao đổi xã
hội tác động đến đồng tạo sinh giá trị của học viên. Từ đó xem xét sự tác động của
nó lên sự thoả mãn và lịng trung thành của họ. Qua đó giúp cho các nhà hoạt động
giáo dục có thêm những kiến thức mới để có những biện pháp kịp thời nhằm nâng
cao năng lực cạnh tranh và mang lại sự thoả mãn cho học viên.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này thực hiện các mục tiêu sau:

 Kiểm định các thang đo về vốn xã hội, trao đổi xã hội, hành vi đồng tạo sinh,
giá trị khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong bối
cảnh dịch vụ giáo dục tại Việt Nam.
 Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của yếu tố vốn xã hội và trao đổi xã hội của học
viên lên hành vi đồng tạo sinh dịch vụ và từ đó lên giá trị của học viên và sau
cùng lên sự thỏa mãn và lòng trung thành của họ.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Đối tƣợng nghiên cứu: dịch vụ cốt lõi của các cơ sở giáo dục là những trải
nghiệm về học tập. Những trải nghiệm này chính là sự đồng tạo sinh giữa
những cá thể trong trƣờng nhƣ giữa sinh viên và sinh viên, sinh viên và giảng
viên hoặc giữa sinh viên và nhân viên hành chính đại diện cho nhà trƣờng.
Ngày nay, hầu nhƣ các dịch vụ đều địi hỏi phải có sự tƣơng tác của khách
hàng trong quá trình tạo ra và phân phối dịch vụ. Đặc biệt, trong lĩnh vực


-5-

giáo dục thì khơng chỉ chất lƣợng dịch vụ tốt (cơ sở vật chất, giảng viên…)
mà chính học viên phải tham gia một cách tích cực vào q trình học tập,
hứng thú với các nội dung giảng dạy nhận đƣợc từ giảng viên thì việc học tập
của học viên mới có hiệu quả. Do đó, quan điểm trong nghiên cứu này sẽ dựa
trên quan điểm từ khách hàng. Từ cơ sở trên, đối tƣợng nghiên cứu chính của
đề tài là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ giáo dục tức là các học viên đã
hoặc đang học tập tại các cơ sở giáo dục. Để mẫu có thể mang tính đại diện
cao, đối tƣợng nghiên cứu đƣợc phân bổ ở các loại hình giáo dục nhƣ: đại
học, sau đại học, cao đẳng, dạy nghề, trung tâm ngoại ngữ…
 Địa điểm: Do giới hạn về nguồn lực nên nghiên cứu chỉ tập trung trong phạm
vi các trƣờng học ở thành phố Hồ Chí Minh.
 Thời gian: Từ 20/05/2015 đến 20/10/2015
1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Thông qua đề tài, tác giả muốn việc kiểm định các thang đo về vốn xã hội, trao đổi
xã hội và đồng tạo sinh trong bối cảnh giáo dục tại Việt Nam. Qua đó, nghiên cứu
giúp cho các nhà hoạt động giáo dục nhận thức rõ ràng vai trị của các yếu tố đó
trong hoạt động giáo dục và đào tạo. Từ đó có những biện pháp điều chỉnh, thay đổi
phù hợp để góp phần nâng cao sự thoả mãn và lòng trung thành cho học viên góp
phần giúp nhà trƣờng gia tăng giá trị.
1.5 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Chƣơng 1: Giới thiệu. Nêu tổng quan về nghiên cứu bao gồm lý do hình thành đề
tài, trình bày mục tiêu, phạm vi của nghiên cứu, cũng nhƣ ý nghĩa của đề tài.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Giới thiệu các lý thuyết có
liên quan đến nghiên cứu, bao gồm các khái niệm về vốn xã hội, trao đổi xã hội, về
đồng tạo sinh dịch vụ và giá trị của khách hàng. Từ đó đƣa ra mơ hình nghiên cứu
đề xuất và các giả thuyết cho nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu. Trình bày phƣơng pháp thực
hiện nghiên cứu bao gồm quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo, cỡ mẫu dùng


-6-

trong nghiên cứu và các phƣơng pháp phân tích định lƣợng dùng trong nghiên cứu.
Kết quả của phân tích định tính sơ bộ cũng đƣợc trình bày trong chƣơng này nhằm
xây dựng thang đo chính thức cho nghiên cứu định lƣợng.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu. Trình bày kết quả của nghiên cứu, về mẫu thu
thập và kiểm định độ tin cậy, độ hội tụ, độ phân biệt của thang đo sử dụng trong
nghiên cứu qua kết quả khảo sát. Đƣa ra mơ hình hiệu chỉnh, các giả thuyết nghiên
cứu đƣợc ủng hộ và khơng ủng hộ. Từ đó thảo luận kết quả đạt đƣợc sau khi nghiên
cứu.
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị. Tóm tắt lại các kết quả và đóng góp của nghiên
cứu. Đƣa ra những hạn chế và đề xuất các hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

-7-

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài, mục tiêu và ý nghĩa của nghiên cứu.
Chƣơng 2, tác giả sẽ giới thiệu các khái niệm then chốt của nghiên cứu bao gồm
vốn xã hội, trao đổi xã hội, giá trị học viên và các nền tảng lý thuyết có liên quan,
đặc biệt là lý thuyết về đồng tạo sinh giá trị. Trên cơ sở này, mơ hình lý thuyết và
các giả thuyết cho nghiên cứu sẽ đƣợc xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu.
2.1 CÁC KHÁI NIỆM LÝ THUYẾT
2.1.1 Vốn xã hội (Social Capital)
Có rất nhiều định nghĩa về vốn xã hội đƣợc các học giả đƣa ra. Theo Bourdieu, vốn
xã hội là “một mạng lƣới lâu bền bao gồm các mối quan hệ quen biết nhau giữa các
cá nhân trong xã hội”. Ông cho rằng khối lƣợng vốn xã hội mà một cá nhân trong
mạng lƣới đó có đƣợc sẽ phụ thuộc vào mức độ liên hệ rộng hay hẹp mà cá nhân đó
có thể huy động đƣợc trong thực tế và khối lƣợng vốn kinh tế, vốn văn hóa, vốn
biểu tƣợng của các cá nhân mà ngƣời đó có liên hệ (Bourdieu, 1986).
Theo Coleman, ơng cho rằng vốn xã hội bao gồm những đặc trƣng trong đời sống
xã hội: các mạng lƣới xã hội, các chuẩn mực, sự tin cậy. Đó là những cái giúp cho
các thành viên có thể hành động chung với nhau một cách có hiệu quả nhằm đạt đến
những mục tiêu chung (Coleman, 1988).
Còn theo Nahapiet và Ghoshal, vốn xã hội đƣợc định nghĩa là "tổng hợp các nguồn
lực thực tế và tiềm năng bên trong, và có nguồn gốc từ các mối quan hệ đƣợc sở
hữu bởi một cá nhân hay tổ chức” (Nahapiet và Ghoshal 1998).
Vốn xã hội thƣờng bao gồm ba khía cạnh: vốn cấu trúc, vốn nhận thức, và vốn quan
hệ (Nahapiet và Ghoshal, 1998). Chúng ta sẽ đi sâu vào khái niệm của từng khía
cạnh này.
Vốn cấu trúc là "mơ hình tổng thể của các kết nối giữa các cá nhân, nghĩa là, những
ngƣời bạn tiếp cận và cách bạn tiếp cận họ" (Nahapiet và Ghoshal, 1998). Vốn cấu
trúc đƣợc tạo ra bởi cấu trúc của các mạng xã hội và sự tƣơng tác giữa các cá nhân,

bao gồm cả các vị trí của các cá nhân và tần suất giao tiếp. Nó mơ tả "cấu hình


-8-

khách quan về mối liên hệ giữa con ngƣời hoặc đơn vị" (Nahapiet và Ghoshal,
1998). Chiu, Hsu & Wang (2006) cũng cho rằng khía cạnh vốn cấu trúc bao gồm
các tƣơng tác xã hội. Sự tƣơng tác xã hội đƣợc thực hiện bằng cách trao đổi đối tác,
cƣờng độ, tần số và bề rộng của thông tin trao đổi.
Vốn quan hệ liên quan đến tài sản đó đƣợc tạo ra và thừa hƣởng thông qua các mối
quan hệ xã hội, bao gồm cả niềm tin, sự tƣơng thân và danh tính (Nahapiet và
Ghoshal, 1998).
Niềm tin tồn tại khi mà một ngƣời bắt đầu sẽ tin vào những từ ngữ và hành
động của ngƣời khác. Putnam (2000) đề nghị lòng tin là chất bơi trơn của vốn xã
hội. Lịng tin bắt đầu khi hai ngƣời trở nên thân thiết với nhau hơn. Nahapiet và
Ghoshal (1998) cho rằng khi niềm tin tồn tại giữa các bên, họ sẵn sàng tham gia vào
các tƣơng tác trong cộng đồng. Tin tƣởng tạo ra và duy trì quan hệ tƣơng thân.
Sự tƣơng thân là tính “có qua có lại” giữa những ngƣời cùng có chung lợi
ích. Có thể hiểu một cách đơn giản: tơi sẽ làm việc này cho bạn nếu bạn cũng làm
một việc khác cho tơi. Ngồi ra, sự tƣơng thân có thể xảy ra đơi khi trong tƣơng lai
hoặc có thể đƣợc thực hiện cho một ngƣời nào đó khơng phải là ngƣời đã giúp đỡ
mình. Đây là hành động đáp ứng lại và có nghĩa rằng hành vi của một ai đó đã đƣợc
đáp lại sau đó bởi ngƣời khác (Vaezi, Torkzadeh & Chang, 2011).
Danh tính là q trình theo đó các cá nhân nhìn thấy chính mình nhƣ là cá
thể khác với một ngƣời hoặc nhóm ngƣời nào đó (Nahapiet & Ghoshal, 1998).
Vốn nhận thức đƣợc định nghĩa là những nguồn lực cho phép đại diện chia sẻ và
diễn giải giữa các bên (Cicourel, 1973). Nó nhấn mạnh sự hiểu biết chung tạo điều
kiện tƣơng tác giữa các chủ thể trong các mạng xã hội. Theo Nahapiet và Ghoshal
(1998), khía cạnh nhận thức của vốn xã hội gồm hai yếu tố là dùng chung ngơn ngữ
và chia sẻ tầm nhìn.

Dùng chung ngôn ngữ: ngôn ngữ đƣợc chia sẻ tạo điều kiện thuận lợi cho
một hiểu biết chung về mục tiêu của tập thể và cách thức hành động trong các cộng
đồng ảo (Tsai và Ghoshal, 1998). Nahapiet và Ghoshal (1998) cho rằng ngôn ngữ


-9-

đƣợc chia sẻ ảnh hƣởng đến các điều kiện cho sự kết hợp và trao đổi của vốn nhận
thức theo nhiều cách. Đầu tiên, dùng chung ngôn ngữ tạo điều kiện cho con ngƣời
có khả năng tiếp cận với ngƣời khác và khai thác thông tin của họ. Tiếp theo, dùng
chung ngôn ngữ cung cấp một khái niệm chung để đánh giá những lợi ích của sự
trao đổi và kết hợp. Cuối cùng, dùng chung ngôn ngữ là sự chồng chéo trong kiến
thức. Do đó, tăng cƣờng khả năng của các bên khác nhau để kết hợp các kiến thức
họ thu đƣợc thông qua các kết nối xã hội.
Chia sẻ tầm nhìn: Tsai và Ghoshal (1998) lƣu ý rằng một tầm nhìn chung “là
hiện thân của mục tiêu tập thể và nguyện vọng của các thành viên của một tổ chức”.
Một tầm nhìn chung đƣợc xem nhƣ là “một cơ chế liên kết giúp các bộ phận khác
nhau của một tổ chức để tích hợp hoặc kết hợp các nguồn lực”.
2.1.2 Trao đổi xã hội (Social Exchange)
Lý thuyết trao đổi xã hội cho rằng các cá nhân có những nỗ lực trực tiếp với những
nguồn lực mà từ đó họ nhận đƣợc lợi ích (Blau, 1964). Quan hệ trao đổi xã hội phát
triển khi một cá nhân, ngƣời cung cấp một dịch vụ đáng kể tới một ngƣời khác có
nghĩa vụ với anh ta. Thực hiện nghĩa vụ này, ngƣời thứ hai phải cung cấp lợi ích
cho những ngƣời đầu tiên một cách lần lƣợt (Blau, 1964). Nói cách khác, trao đổi
xã hội địi hỏi một nghĩa vụ khơng xác định (Blau, 1964). Khi một ngƣời nào khác,
một ngƣời ủng hộ, có một kỳ vọng lợi ích trong tƣơng lai, cho dù nó sẽ xảy ra và ở
hình thức nào là không rõ ràng (Wayne, Shore & Liden, 1997). Đến mức mà cả hai
bên áp dụng các chuẩn mực nhân nhƣợng lẫn nhau cho mối quan hệ của họ, đối xử
ƣu đãi bởi một trong hai bên đƣợc đáp lại, dẫn đến kết quả đơi bên cùng có lợi
(Rhoades & Eisenberger, 2002). Có ba dạng trao đổi xã hội đƣợc đề cập bao gồm

giữa tổ chức và khách hàng, giữa nhân viên và khách hàng và giữa các khách hàng
với nhau. Trong lĩnh vực giáo dục thì đó là mối quan hệ trao đổi xã hội giữa nhà
trƣờng với học viên, giữa giảng viên với học viên và giữa các học viên với nhau.
Theo Solomon, Suprenant, Czepiel và Gutman (1985) lập luận rằng thông tin liên
lạc giữa các nhân viên và khách hàng là một quá trình đối ứng. Gần đây, có ý kiến
cho rằng khách hàng nói chung duy trì quan hệ trao đổi nhân viên (Singh &


-10-

Sirdeshmukh, 2000). Ngoài ra, một số nghiên cứu gần đây cho thấy nó có thể cho
khách hàng để nhận đƣợc hỗ trợ xã hội từ những khách hàng khác (Rosenbaum &
Massiah, 2007).
2.1.2.1 Nhận thức hỗ trợ từ tổ chức
Các nghiên cứu hiện nay định nghĩa nhận thức hỗ trợ từ tổ chức là mức độ mà
khách hàng tin các giá trị đóng góp của họ vào tổ chức và quan tâm đến hạnh phúc
của họ (Eisenberger, Huntington, Hutchison, & Sowa, 1986). Thông qua sự tƣơng
tác liên tục với một tổ chức, khách hàng có thể cảm nhận đƣợc sự hỗ trợ từ các tổ
chức, cũng nhƣ ngƣời nhân viên sẽ làm gì. Nhƣ vậy, khách hàng sẽ cảm thấy tốt
hơn về dịch vụ, nhận thức đƣợc rằng tổ chức này công nhận và khen thƣởng hiệu
suất làm việc của họ, và cuối cùng là làm hài lòng tổ chức.
Cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức đƣợc dựa trên quá trình làm việc cụ thể của một nhân
viên hoặc đại diện của mình nhận thức về mức độ của mình mà chủ nhân là cam kết
với khách hàng nhƣ một cá nhân.
2.1.2.2 Nhận thức hỗ trợ từ khách hàng
Nhận thức hỗ trợ từ khách hàng đƣợc định nghĩa là mức độ xem xét đƣợc thể hiện
bằng các khách hàng khác. Khách hàng trong quá trình phân phối dịch vụ tƣơng tác
với những khách hàng khác. Bởi vì họ tạo ra một mơi trƣờng xã hội tích cực cho trải
nghiệm dịch vụ và một cơ hội để xã hội hoá, họ thực hiện một vai trò đối ứng với
các khách hàng khác và do đó góp phần tạo ra sự thoả mãn và thực hiện dịch vụ

(Zeithaml & Bitner, 2003). Bằng chứng thực nghiệm liên kết tƣơng tác giữa các cá
nhân để cải thiện thông tin liên lạc, hợp tác, và sự hài lòng (Glaman, Jones, &
Rozelle, 2002). Nghiên cứu trƣớc đây cũng cho thấy rằng các thành viên trong
nhóm có thể cung cấp cho nhau với sự hỗ trợ xã hội và cảm xúc của giá trị cá nhân,
dẫn đến cảm xúc của lịng trung thành (Sherony & Green, 2002). Ngồi ra, nghiên
cứu cho thấy rằng sự hỗ trợ nhận thức của đồng nghiệp là rất quan trọng để hoàn
thành các nhiệm vụ liên quan đến các vấn đề vơ hình (ví dụ, tinh thần) (Susskind,
Kacmar, & Borchgrevink, 2003), dẫn đến sự hài lòng. Bettencourt (1997) xác định


-11-

khái niệm về nhận thức hỗ trợ từ khách hàng khác nhƣ một tiền đề quan trọng để
trao đổi xã hội trong bối cảnh tiêu thụ. Cụ thể hơn, một sự nhận thức hỗ trợ từ
khách hàng khác cao dẫn đến một sự sẵn sàng cao của khách hàng để duy trì một
mối quan hệ trao đổi xã hội với cơng ty. Và do đó, để hợp tác đƣợc nhiều hơn của
khách hàng trong quá trình phát triển dịch vụ (Bagozzi, 1995), (Bettencourt, 1997).
2.1.2.3 Nhận thức hỗ trợ từ nhà cung cấp dịch vụ
Nhận thức hỗ trợ từ nhà cung cấp dịch vụ đƣợc định nghĩa là mức độ xem xét thể
hiện bởi các nhà cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Áp dụng lý thuyết trao đổi xã
hội (Blau, 1964), các nghiên cứu hiện tại dự đoán rằng nhận thức hỗ trợ cung cấp
dịch vụ có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng. Theo lý thuyết trao đổi xã hội,
cá nhân khi đang ở trong một chất lƣợng cao và mối quan hệ tích cực, họ cƣ xử theo
cách có lợi cho đối tác trao đổi của họ (ví dụ, cung cấp dịch vụ), chẳng hạn nhƣ
thực hiện một cách hiệu quả và gây sức nỗ lực hơn nữa. Kết quả là, việc sản xuất và
cung cấp các dịch vụ đƣợc nâng cao, do đó góp phần thúc đẩy hoạt động đồng tạo
sinh giá trị.
2.1.3 Hành vi đồng tạo sinh (Co-creation)
Giá trị đƣợc tạo ra khi khách hàng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu
cầu của họ (Lusch và Vargo, 2006a; Vargo và Lusch, 2004, 2008). Quan điểm này

nhấn mạnh rằng giá trị nằm trong sự tƣơng tác của một khách hàng với một công ty
cung cấp dịch vụ, chẳng hạn nhƣ tƣơng tác với nhân viên, cơ sở vật chất, hàng hóa,
dịch vụ, chứ không chỉ trong nội tại các công ty. Bởi vì mỗi khách hàng là duy nhất
trong kinh nghiệm, kỹ năng, sở thích, và mục tiêu tiêu dùng của mỗi ngƣời (Vargo
và Lusch, 2004). Do đó, khách hàng là một phần thiết yếu của quá trình tạo ra giá trị
và luôn luôn là một giá trị đồng tạo sinh (Lusch và Vargo, 2006b).
Đồng tạo sinh đƣợc định nghĩa là sự tham gia của khách hàng trong quy trình tạo ra
và phân phối dịch vụ và mức độ tham gia của khách hàng nhƣ là thành viên tích cực
của tổ chức. Đồng tạo sinh có khả năng mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng, bao
gồm việc mang đến mức giá thấp hơn, có nhiều cơ hội để lựa chọn hơn, và theo ý


-12-

hơn về cấu hình của sản phẩm cuối cùng. Hơn nữa, khách hàng có thể trải nghiệm
thời gian chờ đợi ngắn hơn và tận hƣởng một khả năng tuỳ biến lớn hơn.
Các mối quan hệ giữa các đồng tạo sinh và giá trị nhận thức, có thể khơng rõ ràng
(Lengnick-Hall, 1996). Các doanh nghiệp có quyền kiểm sốt ít hơn việc đào tạo
các khách hàng tham gia có hiệu quả trong quá trình sản xuất hơn là họ làm với
nhân viên dịch vụ. Đổi lại, sự tham gia của khách hàng có thể nâng cao mức độ tổng
thể của sự khơng chắc chắn trong các giao dịch và do đó ảnh hƣởng đến kết quả đầu
ra. Hơn nữa, khách hàng có thể khơng thích mức độ nỗ lực cần thiết để cùng tạo ra
một dịch vụ và từ bỏ vai trị của họ trong q trình dịch vụ (Solomon, 1986).
Đồng tạo sinh là một quá trình hoạt động, sáng tạo và xã hội, dựa trên sự hợp tác
giữa nhà sản xuất và ngƣời sử dụng đƣợc khởi xƣớng bởi công ty để tạo ra giá trị
cho khách hàng (Prahalad & Venkat Ramaswamy, 2000). Điều đó có nghĩa rằng,
đồng tạo sinh là làm việc với những ngƣời sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ cuối
cùng để trao đổi kiến thức và nguồn lực, cung cấp một kinh nghiệm cá nhân sử
dụng đề xuất giá trị của cơng ty.
Đồng tạo sinh có thể giúp cho tổ chức thu hút khách hàng với kinh nghiệm cá nhân

để mang lại giá trị cao hơn. Tổ chức có thể tham gia với các bên liên quan một cách
sâu sắc, phát triển sản phẩm và dịch vụ mới hoặc cải tiến các q trình hiện có.
Đồng tạo sinh hay đồng sản xuất có thể đƣợc dùng đổi lẫn cho nhau trong lĩnh vực
dịch vụ (Hilton, Hughes, & Chalcraft, 2012). Nghiên cứu này dùng thuật ngữ đồng
tạo sinh nhƣ là các hoạt động mang tính phối hợp giữa khách hàng và nhân viên
giao dịch. Và nhƣ vậy, còn đƣợc hiểu là sự tham gia của khách hàng trong quá trình
dịch vụ (Mustak, Jaakkola, & Halinen, 2013).
Trong ngữ cảnh dịch vụ giáo dục, đồng tạo sinh đƣợc hiểu là sự tƣơng tác, tham gia
của học viên và giảng viên vào quá trình chuyển giao kiến thức một cách chủ động,
sáng tạo.