Nâng cao giá trị mối quan hệ giữa công ty pinaco và các khách hàng đại lý

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

TRẦN THỊ THU YẾN

NÂNG CAO GIÁ TRỊ MỐI QUAN HỆ
GIỮA CÔNG TY PINACO VÀ CÁC KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ

Chuyên ngành quản trị kinh doanh

KHĨA LUẬN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2014


i

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học:

PGS. TS. PHẠM NGỌC THÚY
ThS. HÀ VĂN HIỆP

Cán bộ chấm nhận xét 1:
Cán bộ chấm nhận xét 2:
Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ /KHÓA
LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày . . . . . tháng . . . . năm

.....
Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: ……..
2. Thư ký: ………
3. Ủy viên: ……...
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN


ii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

Tp. HCM, ngày 25 tháng 11 năm 2013.

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: Trần Thị Thu Yến

Giới tính: Nam / Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 01/01/1987

Nơi sinh: Phú Yên

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 12171001

Khoá (Năm trúng tuyển): 2012
1- TÊN ĐỀ TÀI: NÂNG CAO GIÁ TRỊ MỐI QUAN HỆ GIỮA PINACO VÀ
CÁC KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ
2- NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN:
- Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ giữa Pinaco và khách
hàng đại lý.
- Nhận diện các yếu tố/ngun nhân chính có ảnh hưởng mạnh đến việc nâng cao
giá trị mối quan hệ giữa Pinaco và đại lý.
- Đưa ra giải pháp nhằm duy trì, cải thiện và nâng cao mối quan hệ giữa Pinaco
và đại lý.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: (Ngày bắt đầu thực hiện LV/KL ghi trong QĐ
giao đề tài) : 25/11/2013
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 31/03/2014
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS. TS. PHẠM NGỌC THÚY
ThS. HÀ VĂN HIỆP
Nội dung và đề cương Luận văn/Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên
Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH


iii

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới PGS. TS. Phạm
Ngọc Thúy và ThS. Hà Văn Hiệp, những người đã trực tiếp hướng dẫn và có những
lời góp ý, cùng nhiều tài liệu bổ ích để khóa luận này được hồn thành.
Tơi cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo khoa Quản Lý Công Nghiệp
đã tạo điều kiện học tập và nghiên cứu trong những năm học tập vừa qua. Xin chân
thành cảm ơn các bạn bè đồng nghiệp, các bạn học cùng lớp đã giúp đỡ và có những
lời động viên quý báu trong suốt thời gian thực hiện đề tài này.
Lời cuối, tôi muốn gửi lời biết ơn sâu sắc tới gia đình mình. Gia đình ln là
nguồn động viên tinh thần và cổ vũ lớn lao, là động lực giúp tôi thành công trong học
tập, công việc và cuộc sống.

Sinh viên thực hiện
Trần Thị Thu Yến


iv

TÓM TẮT KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Pinaco là một trong những công ty sản xuất ắc quy lớn của Việt Nam. Trong
xu thế phát triển của thị trường, sự cạnh ngày càng khóc liệt và ngành ắc quy cũng
khơng thốt khỏi sự cạnh tranh này. Doanh số của Pinaco trong 3 năm gần đây khơng
tăng lên, bên cạnh đó doanh số của sản phẩm mới CMF tăng rất chậm. Đại lý giữ vai
trò quyết định trong việc kinh doanh sản phẩm ắc quy của Pinaco vì đây là trung gian
đưa sản phẩm ắc quy đến người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, để tạo lợi thế cạnh
tranh, Pinaco cần nâng cao giá trị mối quan hệ giữa công ty và đại lý. Đề tài “Nâng
cao giá trị mối quan hệ giữa pinaco và các khách hàng đại lý” được hình thành nhằm
xác định các yếu tố tác động, mức độ ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ này, từ đó
tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra các giải pháp để nâng cao giá trị mối quan hệ.
Dựa trên mơ hình có sẵn của Ulaga, đề tài tiến hành khảo sát tại các đại lý của
Pinaco ở TP.HCM. Các dữ liệu thu thập được xử lý bằng phân tích nhân tố khám phá

EFA và phân tích hồi quy. Kết quả phân tích xác định có 2 nhân tố tác động đồng
biến đến giá trị mối quan hệ giữa Pinaco và đại lý đó là nhân tố “tính nhất qn và độ
tin cậy” và “quan hệ công việc - hiệu quả giao hàng - dịch vụ hỗ trợ”. Trong đó nhân
tố “tính nhất quán và độ tin cậy” có tác động lên giá trị mối quan hệ mạnh hơn nhân
tố “quan hệ công việc - hiệu quả giao hàng - dịch vụ hỗ trợ” .
Theo khảo sát thì nhân tố “quan hệ công việc - hiệu quả giao hàng - dịch vụ hỗ
trợ” được khách hàng đánh giá ở mức độ tốt, nhưng nhân tố “tính nhất quán và độ tin
cậy” và giá trị mối quan hệ thì chỉ được đánh giá ở mức khá (gần với mức trung bình).
Do đó có thể xác định để nâng cao giá trị mối quan hệ giữa Pinaco và đại lý thì cần
đưa ra các giải pháp tác động nhằm nâng cao đánh giá của khách hàng đối với nhân
tố “tính nhất quán và độ tin cậy”. Thơng qua phỏng vấn sâu để tìm hiểu nguyên nhân,
đề tài đã đưa ra các giải pháp về kiểm soát chất lượng và phối thức tiếp thị nhằm nâng
cao sự ổn định của chất lượng sản phẩm và truyền thông điệp về chất lượng sản phẩm
đến đại lý, từ đó sẽ nâng cao giá trị mối quan hệ giữa Pinaco và đại lý.


v

Mặc dù đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng và đưa ra được các giải pháp
dựa vào kết quả khảo sát và phỏng vấn, nhưng đề tài vẫn mắc phải một số hạn chế.
Các khảo sát chỉ thực hiện tại thị trường TP.HCM với số mẫu tương đối nhỏ và chỉ
khảo sát các đại lý kinh doanh ắc quy của Pinaco, do đó kết quả này khơng làm đại
diện cho toàn bộ thị trường ắc quy của Việt Nam. Nên nếu áp dụng các đề xuất trong
đề tài cho thị trường cả nước thì tính chính xác sẽ không cao.


vi

ABSTRACT
Pinaco is one of the largest battery company in Vietnam. In the development

trend of the market, competition increases fierce and the battery industry has not
prevented from this one. Pinaco’s sales in the last 3 years hasn’t increased, besides
the sales of new products CMF has increased very slowly. Dealers keep the important
role in the business of Pinaco because they are the persons who sale battery to the
final consumers. Therefore, in order to create competitive advantage, Pinaco need to
enhance the value of the relationship between Pinaco and dealers. Topic: "Enhancing
the value of the relationship between Pinaco and dealers" was formed to determine
the impact factors and the influence degree of the relationship value, which will
explore the causes and offer solutions to enhance the relationship value.
Based on the available model of Ulaga, the survey of this thesis is done at
Pinaco’s dealers in the HCM city. The collected data is processed by exploratory
factor analysis - EFA and multiple regression analysis. The analytical results
identified two factors that impact the value of the relationship between Pinaco and
dealers, whichs are "consistentcy and reliability" and "personal interaction – delivery
performance – service support”. In addition , "consistentcy and reliability" factor
have an impact on the relationship value more strongly than "personal interaction –
delivery performance – service support” factor. According to the survey , the factor,
""personal interaction – delivery performance – service support”, is assessed as good
by customers, but the relationship value and the factors, "consistentcy and
reliability"is only judged as pretty (close to average). Therefore, in order to raise the
value of the relationship between Pinaco and the dealers, Pinaco should provide
solutions which enhance the customer evaluation to factors "consistentcy and
reliability". Through the deep interviews to understand the cause, the thesis came up
with solutions for quality control and marketing mix to enhance the stability of
product quality and media messages about product quality to consumers, which will
enhance the value of the relationship between Pinaco and agents.


vii

Although identifing of influency factors and providing solutions based on the
survey results and deeply interviews, the thesis still have some limitations. The survey
is only done with a relatively small number of samples at HCM City and the samples
are only the business dealer of Pinaco, so these results don’t represent the entire the
battery Vietnam market. So if Pinaco applys these suggesteds for the Vietnam
market, it is not high accuracy.


viii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan nội dung nghiên cứu là do tơi thực hiện, các số liệu hồn tồn
trung thực và kết quả khóa luận chưa từng được cơng bố trước đây.
Ngày 18 tháng 06 năm 2014
Sinh viên

Trần Thị Thu Yến


ix

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iii
TÓM TẮT KHÓA LUẬN THẠC SĨ ..................................................................... iv
ABSTRACT ............................................................................................................. vi
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................. viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ......................................................................... xiii
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH ........................................................................... xiv
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ................................................................................... 1
1.1.

ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................... 1

1.2.

MỤC TIÊU ĐỀ TÀI ...................................................................................... 3

1.3.

Ý NGHĨA ĐỀ TÀI ......................................................................................... 3

1.4.

GIỚI HẠN VÀ PHẠM VI ĐỀ TÀI ............................................................... 3

1.5.

QUY TRÌNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI ............................................................. 4

1.5.1.

Các bước thực hiện ........................................................................................ 4

1.5.2.

Cách thu thập dữ liệu ..................................................................................... 4

1.5.3.

Khảo sát chính thức: ...................................................................................... 5

1.6.

BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................. 5

1.7.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................. 6

CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ HỆ THỐNG ĐẠI LÝ CỦA
PINACO

.......................................................................................................... 7

2.1.

GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ PINACO .................................................... 7

2.2.

CÁC SẢN PHẨM CỦA PINACO ................................................................ 8

2.3.

HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ .......................... 11

2.4.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................... 12

x

CHƯƠNG 3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP
THÔNG TIN SƠ CẤP ........................................................................................... 13
3.1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHO PHẦN THU THẬP THƠNG TIN TỪ KHÁCH

HÀNG ...................................................................................................................... 13
3.1.1.

Mơ hình lý thuyết.......................................................................................... 13

3.1.2.

Các khái niệm chính ..................................................................................... 14

3.1.3.

Phiếu khảo sát .............................................................................................. 19

3.1.4.

Phương pháp xử lý dữ liệu ........................................................................... 23

3.2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHO PHẦN NHẬN DẠNG NGUYÊN NHÂN VÀ

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ............................................................................................. 25
3.2.1.

Cách nhận dạng nguyên nhân ...................................................................... 25

3.2.2.

Lý thuyết về kiểm sốt chất lượng tồn diện ................................................ 26

3.2.3.

Lý thuyết về phối thức tiếp thị B2B .............................................................. 27

3.3.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................... 28

CHƯƠNG 4.

PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG VỀ GIÁ TRỊ MỐI QUAN HỆ

GIỮA PINACO VÀ KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ ................................................... 29
4.1.

KẾT QUẢ KHẢO SÁT ............................................................................... 29

4.1.1.

Mô tả mẫu .................................................................................................... 29

4.1.2.

Kiểm tra điều kiện thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............... 29

4.1.3.

Phân tích nhân tố EFA: ............................................................................... 29

4.1.4.

Phân tích hồi quy ......................................................................................... 32

4.1.5.

Kết quả đánh giá .......................................................................................... 33

4.2.

NGUYÊN NHÂN ........................................................................................ 36

4.2.1.

Phỏng vấn sâu khách hàng đại lý ................................................................ 36

4.2.2.

Phỏng vấn sâu các chuyên gia ..................................................................... 37

4.2.3.

Xác định nguyên nhân .................................................................................. 38


xi

4.3.

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................... 38

CHƯƠNG 5. GIẢI PHẢP NÂNG CAO GIÁ TRỊ MỐI QUAN HỆ .............. 40
5.1.

KIỂM SOÁT CHẤT LƯỢNG ..................................................................... 40

5.1.1.

Vấn đề .......................................................................................................... 40

5.1.2.

Tình trạng hiện tại và nguyên nhân ............................................................. 41

5.1.3.

Giải pháp...................................................................................................... 41

5.2.

PHỐI THỨC TIẾP THỊ ............................................................................... 42

5.2.1.

Vấn đề .......................................................................................................... 42

5.2.2.

Tình trạng hiện tại và nguyên nhân ............................................................. 42

5.2.3.

Giải pháp...................................................................................................... 43

5.3.

ĐÁNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP ......................................................... 47

5.3.1.

Giải pháp về kiểm soát chất lượng .............................................................. 47

5.3.2.

Giải pháp về tiếp thị ..................................................................................... 48

5.4.

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................... 50

CHƯƠNG 6. KẾT LUẬN ................................................................................... 51
6.1.

TÓM TẮT KẾT QUẢ.................................................................................. 51

6.2.

Ý NGHĨA ..................................................................................................... 52

6.3.

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI............................................................................. 52

TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 53
PHỤ LỤC .................................................................................................................. a
Phụ lục 1. Danh sách khách hàng đại lý của Pinaco tại TP.HCM ........................... a
Phụ lục 2. Phiếu khảo sát giá trị mối quan hệ .......................................................... p
Phụ lục 3. Phân tích KMO của bổ dự liệu................................................................. t
Phụ lục 4. Nội dung phỏng vấn sâu với khách hàng đại lý ....................................... t
Phụ lục 5. Nội dung phỏng vấn trưởng phòng Kỹ thuật – QA ................................ u


xii

Phụ lục 6. Nội dung phỏng vấn trưởng phòng Tiêu thụ thị trường .......................... u
Phụ lục 7. Kiểm định CRONBACH’S ALPHA....................................................... u
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG .................................................................................... w


xiii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Doanh số ắc quy CMF từ năm 2011 đến 2013 ..................................2
Bảng 3.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ theo Ulaga ..............13
Bảng 3.2: Các câu hỏi trong bảng khảo sát và mã hóa.....................................21
Bảng 4.1: Kết quả phân tích EFA.....................................................................30
Bảng 4.2: Mã hóa các nhóm nhân tố ................................................................31
Bảng 4.3: Kết quả hồi quy tuyến tính ...............................................................32
Bảng 4.4: Quy ước mức độ đánh giá theo thang đo Likert ..............................33
Bảng 4.5: Kết quả đánh giá giá trị mối quan hệ giữa Pinaco và đại lý ............34
Bảng 4.6: Kết quả đánh giá của nhân tố ‘quan hệ công việc – hiệu quả giao hàng
– dịch vụ hỗ trợ” ...............................................................................................35
Bảng 4.7: Kết quả đánh giá của nhân tố “tính nhất quán và độ tin cậy”..........36


xiv

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Quy trình thực hiện đề tài ...................................................................4
Hình 2.1: Các sản phẩm của Pinaco .................................................................10
Hình 3.1: Mơ hình khảo sát ..............................................................................20


1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Khi Việt Nam gia nhập WTO năm 2007, rất nhiều doanh nghiệp nước ngoài
được phép đầu tư vào thị trường Việt Nam tạo nên một thị trường cạnh tranh ngày
càng khốc liệt. Nhiều doanh nghiệp trong nước đang đứng trước nhiều thách thức do
áp lực cạnh tranh với doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, áp lực từ việc thiếu
nguồn lực để đầu tư mở rộng hệ thống, bên cạnh đó cịn có áp lực từ việc cạnh tranh

với các doanh nghiệp trong nước. Ngành bán lẻ đang chịu sự tác động của tồn cầu
hóa, vừa đa cực vừa phân cực, trong một thế giới rất phức tạp và đầy biến động.
Thị trường ắc quy Việt Nam cũng không trách khỏi sự cạnh tranh ngày càng
gay gắt này. Các sản phẩm ắc quy ngoại nhập như Atlas, Delkor, Rocket,
Panasonic…hay các thương hiệu ắc quy trong nước (bao gồm các sản phẩm của các
công ty liên doanh với nước ngoài như GS, Globe…hoặc các sản phẩm ắc quy của
các công ty Việt Nam như Tia Sáng, Enimac, Pinaco…) đang ngày càng cạnh tranh
gay gắt với nhau.
Công ty Cổ Phần Pin Ắc Quy Miền Nam (Pinaco) được thành lập năm 1976,
là cơng ty có uy tín và lâu đời trong ngành sản xuất Pin và Ắc Quy của Việt Nam.
Các sản phẩm của Pinaco hiện tại bao gồm ắc quy Đồng Nai cho xe ô tô và xe máy.
Các sản phẩm ắc quy truyền thống của Pinaco chiếm trên 50% thị phần ắc quy
truyền thống trong nước và duy trì trên 3 năm mà khơng có dấu hiệu tăng lên.
PINACO đang cố gắng tìm mọi cách để đẩy mạnh sản phẩm, tăng doanh số và thị
phần của mình.
Thêm vào đó, sản phẩm ắc quy miễn bảo dưỡng (hay cịn gọi là ắc quy khơ,
ắc quy kín) của Pinaco mặc dù đã được cải tiến, có chất lượng vượt trội hơn hẳn so
với các sản phẩm khác trên thị trường thì lại khơng được khách hàng tin tưởng và sử
dụng. Doanh số của ắc quy khô của Pinaco chỉ chiếm khoảng 5% thị trường ắc quy
khô trong cả nước, mức độ tăng trưởng doanh số không cao và đang có xu hướng
chậm lại. Ví dụ điển hình là doanh số ắc quy khơ dành chơ ơ tô của Pinaco (theo báo


2

cáo nội bộ doanh số của sản phẩm CMF qua các năm từ 2011 đến 2013) trong bảng
1.1.
Bảng 1.1: Doanh số ắc quy CMF từ năm 2011 đến 2013
Năm

Quý

Doanh số ắc quy CMF

Mức độ tăng trưởng

I

3,878,482,300

II

4,150,962,000

7.03%

III

4,246,136,620

2.29%

IV

5,410,855,140

27.43%

I

3,928,531,400

-27.40%

II

7,511,945,766

91.22%

III

8,784,567,620

16.94%

IV

10,982,112,868

25.02%

I

10,807,559,182

-1.59%

II

12,312,365,018

13.92%

III

13,854,622,766

12.53%

2011

2012

2013

Mức độ tăng trưởng chỉ khoảng 10-15% trong thời gian gần đây và đây là con
số quá thấp đối với một sản phẩm đang chiếm thị phần rất thấp và với một cơng ty có
hệ thống phân phối mạnh và trải khắp cả nước như Pinaco.
Theo nhiều phân tích thị trường về xu thế hiện nay của cạnh tranh thị trường,
các doanh nghiệp cần tạo ra một sự khác biệt trong cạnh tranh, và sự khác biệt đó
chính là hệ thống phân phối - mối quan hệ gắn bó chặt chẽ giữa doanh nghiệp và đại
lý [8, 9, 11]. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và hệ thống phân phối có tính tất yếu,
tương hỗ rất mạnh, tạo ra sực mạnh và lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp.
Pinaco hiện tại có hơn 2000 đại lý trải dài khắp cả nước. Sản phẩm của Pinaco
không bán trực tiếp cho khách hàng mà thông qua các đại lý này. Đây là trung gian


3

đưa sản phẩm công ty đến người tiêu dùng cuối cùng. Đại lý có vai trị quyết định
trong doanh số bán hàng của công ty. Do vậy Pinaco cần phải có những giải pháp
nâng cao mối quan hệ giữa cơng ty và đại lý, từ đó gia tăng lịng trung thành của các
đại lý, để họ có thể giới thiệu sản phẩm ắc quy khô và các sản phẩm khác đến với
người tiêu dùng; tạo cơ hội để người tiêu dùng có thể dùng thử sản phẩm, kiểm
nghiệm và nhận định đúng về chất lượng sản phẩm của Pinaco hiện tại. Đó là lý do
hình thành đề tài : “Nâng cao giá trị mối quan hệ giữa công ty PINACO và khách
hàng đại lý”.
1.2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
Như đã trình bày ở phần 1.1, vì các đại lý giữ vai trò quan trọng trong việc tiêu
thụ các sản phẩm của Pinaco nên đề tài nhằm mục đích nâng cao giá trị mối quan hệ
giữa công ty Pinaco và các khách hàng đại lý thông qua việc:
- Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa Pinaco và khách hàng
đại lý.
- Phân tích các đánh giá của đại lý về các yếu tố đó để nhận diện các yếu
tố/ngun nhân chính có ảnh hưởng mạnh đến việc nâng cao mối quan hệ này.
- Đưa ra giải pháp nhằm duy trì, cải thiện và nâng cao mối quan hệ giữa Pinaco
và đại lý để qua đó có thể tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận trong bối cảnh
cạnh tranh hiện nay.
1.3. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
Pinaco có thể xem đây như một tài liệu tham khảo cho công tác duy trì mối
quan hệ với khách hàng đại lý, nâng cao khả năng cạnh tranh của Pinaco trên thị
trường.
1.4. GIỚI HẠN VÀ PHẠM VI ĐỀ TÀI
Trong đề tài này, đối tượng để phỏng vấn, khảo sát chủ yếu người chịu trách
nhiệm chính, là người của bộ phận kinh doanh hoặc là người chịu trách nhiệm trong
việc mua hàng và bán hàng của các công ty, cửa hàng, cửa hiệu bán ắc quy. Đây là
những người có ảnh hưởng và giữ vai trò quyết định đối với nhà cung cấp.

4

Về không gian, đối tượng được khảo xác là các cửa hàng kinh doanh ắc quy
Pinaco ở thành phố Hồ Chí Minh.
Về thời gian, khảo sát được thực hiện từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2014.
1.5. QUY TRÌNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
1.5.1. Các bước thực hiện
Các bước thực hiện đề tài được trình bày trong hình 1.1.

Hình 1.1: Quy trình thực hiện đề tài
1.5.2. Cách thu thập dữ liệu
 Dữ liệu thứ cấp :
Thông tin trên các web site : www.Pinaco.com.vn, và các trang web khác.


5

Thơng tin có trong các báo cáo nội bộ cơng ty về tình hình hoạt động kinh doanh,
về đối thủ và các bảng cáo bạch của Pinaco.
 Dữ liệu sơ cấp:
Khảo sát và phỏng vấn các công ty, đại lý của Pinaco tại Tp.HCM
1.5.3. Khảo sát chính thức:
 Phương thức lấy mẫu: Trong khảo sát này, chọn phương pháp lấy mẫu thuận
tiện dựa trên danh sách khách hàng của công ty, dữ liệu thu thập được thơng
qua các hình thức phỏng vấn trực tiếp. Phương pháp lấy mẫu này dựa trên tính
dễ tiếp cận đối tượng và thuận tiện cho người đi khảo sát. Các cửa hàng đã
phỏng vấn sẽ được ghi lại để tránh phỏng vấn lặp lại.
 Cỡ mẫu
Trong khảo sát này, theo chọn kích thước mẫu thỏa điều kiện của phương pháp
phân tích nhân tố EFA (Hari & ctg. 1998 –trích từ Michele, 2005) :

N ≥ 5x
 Xử lý và phân tích dữ liệu: Sau khi thu thập, các bảng phỏng vấn đươc xem xét,
loại đi những bảng không đạt yêu cầu và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS.
Với phần mềm SPSS, sẽ xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến giá trị mối quan
hệ của Pinaco và đại lý, mức độ ảnh hưởng mạnh hay yếu của các yếu tố này.
Đồng thời xác định giá trị mean của đánh giá khách hàng đối với yếu tố này để
xác định các yếu tố cần cải thiện, nâng cao để làm tăng giá trị mối quan hệ giữa
Pinaco và đại lý.
1.6. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
 Chương 1 : GIỚI THIỆU
Trình bày về lý do cho thấy tính cấp thiết của đề tài, giới thiệu về mục tiêu,
phạm vị và ý nghĩa của đề tài.
Đồng thời cũng nêu ra quy trình thực hiện và phương pháp thực hiện đề tài.
 Chương 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY PINACO VÀ HỆ THỐNG ĐẠI LÝ


6

Giới thiệu về Pinaco, các sản phẩm của công ty và trình bày về hệ thống phân
phối, các khách hàng đại lý của Pinaco trong cả nước và tại TP.HCM.
 Chương 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THƠNG
TIN SƠ CẤP
Trình bày cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước và mơ hình khảo sát, thang đo
sơ bộ và các phương pháp xử lý dữ liệu.
Đồng thời chương này cũng trình bày cơ sở lý lý thuyết mà đề tài sẽ dựa vào
đó để đưa ra các giải pháp nâng cao giá trị mối quan hệ.
 Chương 4: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG VỀ GIÁ TRỊ MỐI QUAN HỆ GIỮA
PINACO VÀ KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ
Trình bày về kết quả khảo sát và phân tích EFA cũng như phân tích hồi quy đa
biến. Từ đó đưa ra các yếu tố/nguyên nhân ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ.

 Chương 5: GIẢI PHẢP NÂNG CAO GIÁ TRỊ MỐI QUAN HỆ
Trình bày các giải pháp để nâng cao giá trị mối quan hệ dựa vào các nguyên
nhân đã trình bày trong chương 4, dựa vào lý thuyết và tình trạng hiện tại của cơng
ty.
 Chương 6: KẾT LUẬN
Tóm tắt nội dung tồn bộ khóa luận bao gồm quy trình thực hiện, quy trình
khảo sát, các kết quả khảo sát, nguyên nhân/các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị mối
quan hệ và các giải pháp đề nghị.
Chương này cũng trình các ưu điểm và các hạn chế của đề tài.
1.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 trình bày về tính cấp thiết của đề tài cũng như quy trình chi tiết thực
hiện đề tài. Mơ hình khảo sát được thực hiện dựa trên nghiên cứu có sẵn của Ulaga.
Đề tài được thực hiện dựa vào việc khảo sát các đại lý bằng bảng câu hỏi, sau đó phân
tích EFA và hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ. Từ đó
đưa ra các giải pháp dựa trên kết quả phỏng vấn sâu và tình hình thực tế của cơng ty.
Chương 2 sẽ trình bày tóm tắt sơ lược về công ty Pinaco và hệ thống phân phối.


7

CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
VÀ HỆ THỐNG ĐẠI LÝ CỦA PINACO
Chương 2 sẽ giởi thiệu tóm tắt về Pinaco, các dòng sản phẩm và hệ thống phân
phối của Pinaco tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng.
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ PINACO
- Doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN PIN ẮC QUY MIỀN NAM
- Tên giao dịch viết tắt: PINACO
- Mã chứng khoán : PAC
- Website: www.Pinaco.com.vn
- Ngày thành lập : 19-04-1976

- Ngày cổ phần hoá: 01-10-2004
- Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất pin, ắc quy; kinh doanh, xuất nhập khẩu các
sản phẩm pin ắc quy và vật tư, thiết bị cho sản xuất, kinh doanh pin, ắc quy.
Cho thuê văn phòng. Kinh doanh bất động sản (trừ dịch vụ môi giới, định giá
và sàn giao dịch bất động sản).
 Văn phịng chính cơng ty tại TP.HCM và 2 chi nhánh tại Hà Nội và Đà Nẵng
 Xí nghiệp thành viên : gồm 3 xí nghệp ắc quy và 1 xí nghiệp Pin
 Hệ thống quản lý chất lượng:
Với tơn chỉ “Uy tín và Chất lượng” PINACO luôn tập trung các nguồn lực để
xây dựng và củng cố Hệ thống Quản lý Chất lượng toàn diện. Hệ thống bảo đảm chất
lượng của PINACO đã đạt được chứng nhận ISO 9002 từ năm 1999 và duy trì cập
nhật đến nay. Năm 2011 PINACO đã đạt chứng nhận ISO/TS 16949:2009 - là hệ
thống quản lý chất lượng dành cho các nhà cung cấp sản phẩm phụ trợ cho ngành
công nghiệp ô tô. Hiện nay PINACO đang triển khai áp dụng tiêu chuẩn 5S, ISO
14001 để sản xuất ngày càng hiệu quả và thân thiện môi trường.
Bên cạnh hệ thống chất lượng được quản lý theo hướng toàn diện (TQM),
PINACO cũng rất quan tâm đến chất lượng nguyên vật liệu. Cùng với nguồn nguyên
vật liệu chủ yếu được mua từ các nhà cung cấp nổi tiếng trên thế giới, qui trình kiểm


8

định nghiêm ngặt và tay nghề kinh nghiệm của hơn 1.400 kỹ sư – công nhân lành
nghề là các yếu tố giúp PINACO luôn bảo đảm chất lượng cho sản phẩm của mình.
Với định hướng nâng cao năng lực quản lý PINACO đã đầu tư triển khai thành
công hệ thống ERP (Enterprise Resources Planning) - phần mềm hệ thống quản trị
nguồn lực của doanh nghiệp với giải pháp của SAP - là tập đoàn số 1 thế giới về ERP.
Đây là một công cụ quản trị doanh nghiệp hàng đầu thế giới, hỗ trợ cho PINACO
trong việc điều hành và ra quyết định.
2.2. CÁC SẢN PHẨM CỦA PINACO

Công ty hiện tại chủ yếu là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm pin và ắc
quy.
 Sản phẩm ắc quy:
Các chủng loại ắc quy mang nhãn hiệu Pinaco, Đồng Nai, JP, PAC và Sakura
của PINACO được sản xuất theo công nghệ Châu Âu trên dây chuyền thiết bị hiện
đại của các quốc gia hàng đầu thế giới về sản xuất ắc quy như: Mỹ, Đức, Áo, Ý, Anh,
... Nhờ vậy ắc quy của PINACO sản xuất luôn bảo đảm những ưu thế vượt trội: dung
lượng, tuổi thọ cao, đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế (DIN 43539 của Đức và JIS
D5301 – D5302 của Nhật Bản).
Sản phẩm ắc quy của PINACO đa dạng về chủng loại: ắc quy ít bảo dưỡng
(MF), ắc quy miễn bảo dưỡng (CMF), ắc quy kín (VRLA), ... và phong phú về kích
cỡ, đảm bảo đáp ứng tốt cho các loại xe hơi, xe tải, xe gắn máy, xe ô tô điện, xe đạp
điện cùng các ứng dụng khác như thắp sáng – dân dụng, bộ lưu điện (UPS), ắc quy
mini dùng cho vợt muỗi – đèn pin sạc, …
PINACO là nhà cung cấp ắc quy cho các công ty lắp ráp ô tô như: Ford
Vietnam, Vietnam Suzuki, Mercedes-Benz Vietnam, Thaco Trường Hải, Hyundai
Vinamotor, Mekong Auto, SAMCO, VEAM,… Sản phẩm ắc quy của PINACO hiện
chiếm trên 50% thị phần trong nước, 18% sản lượng được xuất khẩu sang các thị
trường: Trung Đông, Algeria, Lebanon, Nigeria, Yemen, Malaysia, Cambodia,
Myanmar, …
 Sản phẩm Pin:


9

Các nhãn hiệu pin Con Ó, Eagle của PINACO đã được người tiêu dùng tin tưởng
từ nhiều năm qua. Với đủ loại kích cỡ: pin đại (D size, UM1, R20), pin tiểu (AA,
UM3, R6) và pin đũa (AAA, UM4, R03) pin Con Ĩ được sản xuất theo cơng nghệ
pin giấy tẩm hồ trên các dây chuyền thiết bị nhập từ Đức, Hàn Quốc, Trung Quốc
đảm bảo dung lượng cao, an toàn cho thiết bị sử dụng và giá cả hợp lý.

Pin Con Ó chiếm trên 50% thị phần pin trong nước, riêng ở Miền Nam pin Con
Ó chiếm trên 80% thị phần. Pin Con Ĩ hiện được nhiều cơng ty lắp ráp điện tử tại
Việt Nam sử dụng kèm theo sản phẩm của họ như: Belco, Daewoo-Hanel, ChauElectronic, Viettronics Tân Bình (VTB), Tiến Đạt, Maseco, ... Pin Con Ĩ cũng đã
được xuất khẩu sang Úc, Nam Phi, Ai Cập, các nước Đơng Nam Á, ...
Danh mục và hình ảnh các sản phẩm của Pinaco được trình bày trong hình 2.1.


10

Hình 2.1: Các sản phẩm của Pinaco