Hoàn thiện marketing hỗn hợp đối với sản phẩm xăng e5 của tổng công ty dầu việt nam giai đọan 2014 2016
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.33 MB, 87 trang )
Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------
NGUYỄN ANH THUY
HOÀN THIỆN MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM XĂNG E5 CỦA TỔNG CÔNG TY DẦU
VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2014 - 2016
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60 34 05
KHĨA LUẬN THẠC SĨ
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2014
CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG - HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Lê Nguyễn Hậu & ThS. Lại Huy Hùng
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Trương Thị Lan Anh
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Trần Thị Kim Loan
Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.
HCM ngày, ngày 15 tháng 05 năm 2014.
Thành phần hội đồng đánh giá khóa luận thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: TS. Trương Thị Lan Anh
2. Thư ký: TS. Trần Thị Kim Loan
3. Ủy viên: PGS. TS. Lê Nguyễn Hậu
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG
TRƢỞNG KHOA QLCN
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
Tp. HCM, ngày 30 tháng 03 năm 2014
NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: NGUYỄN ANH THUY
Giới tính: Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 24/06/1988
Nơi sinh: Kiên Giang
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
MSSV: 12170971
Khoá (Năm trúng tuyển): 2012
1- TÊN ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
XĂNG E5 CỦA TỔNG CÔNG TY DẦU VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2014 - 2016
2- NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN:
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix đối với sản phẩm xăng E5
của Tổng công ty Dầu Việt Nam.
- Đề xuất một số kế hoạch hành động cụ thể nhằm hoàn thiện các hoạt động
marketing hỗn hợp của Tổng công ty Dầu Việt Nam cho sản phẩm xăng sinh học E5
giai đoạn 2014 – 2016.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 25/ 11/ 2014
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 30/ 03/ 2014
5- CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: PGS. TS. Lê Nguyễn Hậu & ThS. Lại Huy Hùng
Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
i
LỜI CÁM ƠN
Trước tiên tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến tồn thể Q Thầy Cơ trường Đại
Học Bách Khoa TPHCM nói chung và Thầy Cơ Khoa Quản Lý Cơng Nghiệp nói
riêng đã tận tình chia sẻ, truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm quý báu, cũng như tạo
cho tôi một môi trường học tập lành mạnh, năng động và nghiêm túc.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Thầy Lê Nguyễn Hậu đã tận tâm hướng dẫn và
dìu dắt tơi trong suốt thời gian qua và Thầy Lại Huy Hùng đã nhiệt tình hỗ trợ, giúp
đỡ tơi hồn thành tốt đề tài nghiên cứu này.
Xin cảm ơn các bạn lớp Cao học Quản trị kinh doanh 2012 đã cùng tôi tiến bộ, trau
dồi và học tập dưới mái trường Đại học Bách Khoa TPHCM.
Xin cảm ơn Ban lãnh đạo Tổng công ty dầu Việt Nam, Ban nhiên liệu sinh học, Ban
sản phẩm dầu và các đồng nghiệp đã tạo điều kiện, chia sẻ tài liệu, kiến thức và
kinh nghiệm thực tế về kinh doanh xăng sinh học E5 trong và ngồi nước.
Sau cùng, tơi xin cảm ơn Gia đình đã tạo điều kiện tốt nhất để tơi hồn thành đề tài
này và khóa học Thạc sĩ Quản trị kinh doanh.
Xin chân thành cảm ơn!
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2014
Nguyễn Anh Thuy
ii
TÓM TẮT
Thực hiện theo “Đề án Phát triển nhiên liệu sinh học đến năm 2015 tầm nhìn
đến năm 2025” do chính phủ phê duyệt ngày 20/11/2007, từ đầu quý II/ 2010
PVOIL đã tích cực triển khai kinh doanh nhiên liệu sinh học, với mục tiêu phát triển
một dạng năng lượng mới, tái tạo được để thay thế một phần nhiên liệu hóa thạch
truyền thống góp phần đảm bảo an ninh năng lượng và bảo vệ môi trường.
Tuy nhiên cho đến nay việc tiêu thụ sản phẩm xăng E5 vẫn còn rất hạn chế và xa lạ
với người tiêu dùng. Điều này đặt ra cho Tổng công ty yêu cầu cấp thiết phải cải
tiến những giải pháp thích hợp để phát triển sản phẩm xăng sinh học E5, đồng thời
tăng nhận biết về thương hiệu xăng sinh học đối với khách hàng. Do đó, trong
khn khổ của nghiên cứu “Hồn thiện Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm
xăng E5 của Tổng công ty Dầu Việt Nam giai đoạn 2014 – 2016”, tác giả thu
thập và xử lý số liệu sơ cấp và chủ yếu là thứ cấp từ các nguồn: PVOIL, PVN, Bộ
công thương, Hiệp hội xăng dầu Việt Nam, Đại lý/ Tổng đại lý và các CHXD…Từ
đó, cơng tác hồn thiện hoạt động Marketing mix với mục tiêu góp phần đẩy mạnh
hiệu quả kinh doanh sản phẩm xăng E5 của PVOIL, thúc đẩy việc đưa nguồn năng
lượng tái tạo, thân thiện với môi trường vào sử dụng rộng rãi trong cả nước được
thực hiện như sau:
-
Phân tích tình hình kinh doanh thực tế, thực trạng hoạt động marketing hỗn
hợp của PVOIL & tổng quan thị trường nhiên liệu sinh học ở Việt Nam.
-
Phân tích ma trận SWOT & trình bày mục tiêu marketing của Tổng công ty.
-
Kế hoạch hành động nhằm hồn thiện chính sách sản phẩm.
-
Kế hoạch hành động nhằm hồn thiện chính sách giá.
-
Kế hoạch hành động nhằm hồn thiện chính sách phân phối.
-
Kế hoạch hành động nhằm hồn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp.
-
Xây dựng và đề nghị ngân sách marketing.
-
Các biện pháp kiểm soát và cập nhật.
-
Đánh giá các kế hoạch hành động được đề nghị.
iii
ABSTRACT
Acording to the November 20, 2007 “Approving the scheme on development
of biofuels up to 2015, with a vision to 2025” of the Government. From the
2nd quarter, 2010, PVOIL developed biofuel, a new and renewable energy, for use
as an alternative to partially replace conventional fossil fuels, contributing to
assuring energy security and environmental protection.
However, from now Gasohol E5 consumption is very limited and unfamiliar with
customers. So PVOIL must improve necessary solutions to develop gasohol E5
product and raise brand awareness of customers. Thus, in this thesis “Improving
Marketing mix for gasohol E5 product of PVOIL from 2014 to 2016”, author
colleted primary and secondary data from: PVOIL, PVN, Ministry of Industry and
Trade, VINPA, Agents/ General Agents, Gas stores… In order to promote business
efficiency of PVOIL gasohol E5 product and popularly use of a renewable energy
and eco friendly product, improving marketing mix was carried out as follow:
-
Analyze actual business, PVOIL Marketing mix and general biofuels market
in Vietnam.
-
Analyze SWOT & show PVOIL marketing objectives.
-
Actual Plan to improve Product Strategy.
-
Actual Plan to improve Price Strategy.
-
Actual Plan to improve Place Strategy.
-
Actual Plan to improve Promotion Strategy.
-
Recommend Marketing Budget.
-
Control and update activies.
-
Evaluate the action plans which are recommended.
iv
LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đề tài khóa luận “Hồn thiện Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm
xăng E5 của Tổng công ty Dầu việt Nam giai đoạn 2014 – 2016” là cơng trình
nghiên cứu do chính bản thân tơi thực hiện.
Các số liệu trong khóa luận được thu thập, xử lý và sử dụng một cách trung thực.
Các kết quả được trình bày trong khóa luận này khơng sao chép từ bất cứ luận văn
hay khóa luận nào.
v
MỤC LỤC
CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI............................................................................. 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu ý nghĩa đề tài ........................................................................................ 2
1.2.1. Mục tiêu đề tài .............................................................................................. 2
1.2.2. Ý nghĩa đề tài ................................................................................................ 2
1.3. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi thực hiện khóa luận .......................................... 2
1.4. Quy trình và phương pháp thực hiện khóa luận .................................................. 3
1.4.1. Quy trình thực hiện khóa luận ...................................................................... 3
1.4.2. Phương pháp thực hiện ................................................................................. 4
1.5. Bố cục của khóa luận .......................................................................................... 4
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT .............................................................................. 5
2.1. Tổng quan về kế hoạch marketing & marketing hỗn hợp................................... 5
2.1.1. Nội dung kế hoạch marketing ....................................................................... 5
2.1.2. Khái niệm marketing hỗn hợp ...................................................................... 7
2.2. Nội dung cơ bản của Markeing hỗn hợp ............................................................. 7
2.2.1. Chính sách sản phẩm .................................................................................... 7
2.2.2. Chính sách giá cả .......................................................................................... 7
2.2.3. Chính sách phân phối .................................................................................... 8
2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ......................................................................... 8
2.3. Tổng quát về ma trận SWOT – Cơ sở hoàn thiện hoạt động Marketing mix ..... 9
CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM XĂNG E5 CỦA TỔNG CÔNG TY DẦU VIỆT NAM .............. 11
3.1. Giới thiệu chung về Tồng công ty Dầu Việt Nam ............................................ 11
3.1.1. Sơ lược về Tổng cơng ty ............................................................................. 11
3.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Tổng cơng ty .................................... 12
3.1.2.1. Tình hình kinh doanh chung của PVOIL .............................................. 12
3.1.2.2. Tình hình kinh doanh Nhiên liệu sinh học tại PVOIL .......................... 14
3.2. Phân tích hoạt động marketing hỗn hợp đối với sản phẩm xăng sinh học E5
của Tổng công ty Dầu Việt Nam ............................................................................. 17
3.2.1. Chính sách sản phẩm xăng sinh học E5 tại PVOIL .................................... 17
3.2.2. Chính sách giá cả đối với sản phẩm xăng E5 tại PVOIL............................ 20
vi
3.2.3. Chính sách phân phối đối với sản phẩm xăng E5 tại PVOIL ..................... 21
3.2.3.1. Mạng lưới kinh doanh xăng dầu hiện tại của PVOIL ........................... 21
3.2.3.2. Thực trạng phân phối xăng E5 tại Tổng Công ty Dầu Việt Nam ......... 22
3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm xăng E5 tại PVOIL .......... 24
CHƢƠNG 4. HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM XĂNG SINH HỌC E5 CỦA TỔNG CÔNG TY DẦU VIỆT
NAM .............................................................................................................................. 27
4.1. Cơ sở hoàn thiện hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp - Căn cứ cho việc
đề xuất các kế hoạch hành động............................................................................... 27
4.1.1. Phân tích tổng quan về tình hình hoạt động nhiên liệu sinh học tại Việt
Nam ....................................................................................................................... 27
4.1.2. Phân tích ma trận SWOT của Tổng cơng ty dầu Việt Nam ........................ 28
4.1.2.1. Điểm mạnh ............................................................................................ 28
4.1.2.2. Điểm yếu ............................................................................................... 29
4.1.2.3. Cơ hội .................................................................................................... 30
4.1.2.4. Nguy cơ ................................................................................................. 31
4.1.3. Mục tiêu marketing ..................................................................................... 33
4.1.3.1. Mục tiêu tổng quát ................................................................................ 33
4.1.3.2.Mục tiêu cụ thể giai đoạn 2014 – 2016 .................................................. 34
4.2. Đề xuất các kế hoạch hành động cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing
hỗn hợp đối với sản phẩm xăng E5 của Tổng công ty dầu Việt Nam ..................... 34
4.2.1. Kế hoạch hành động nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm...................... 34
4.2.2. Kế hoạch hành động nhằm hồn thiện chính sách giá ................................ 37
4.2.3. Kế hoạch hành động nhằm hồn thiện chính sách phân phối ..................... 39
4.2.4. Kế hoạch hành động nhằm hồn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp .......... 43
4.3. Ngân sách Marketing ........................................................................................ 47
4.4. Kiểm soát .......................................................................................................... 47
4.5. Kiến nghị ........................................................................................................... 48
4.6. Đánh giá các kế hoạch hành động được đề nghị ............................................... 48
CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN ............................................................................................ 50
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 51
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 52
vii
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1. Quy trình thực hiện khóa luận ................................................................. 3
Hình 3.1. Doanh thu & lợi nhuận trước thuế của PVOIL giai đoạn 2011 – 2013 .. 13
Hình 3.2. Sơ đồ so sánh sản lượng bán hàng theo kênh năm 2011 - 2013............. 13
Hình 3.3. Thị phần xăng năm 2013 .......................................................................... 14
Hình 3.4 : Sản lượng kinh doanh xăng E5 của PVOIL 2010-2013 ......................... 15
Hình 4.1: Tổng hợp kết quả ý kiến đánh giá của các chuyên gia ............................ 49
viii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Tình hình kinh doanh xăng E5 từ 2010 – 2013 ....................................... 15
Bảng 3.2: Tổng hợp kết quả kinh doanh xăng E5 2010 –2013 ................................ 16
Bảng 4.1. Chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh xăng E5 năm 2014 – 2016 ....................... 34
Bảng 4.2. Lộ trình phát triển vùng kinh doanh ........................................................ 39
Bảng 4.3. Dự kiến sản lượng tiêu thụ xăng E5 năm 2014 –2015 – 2016 ................ 39
Bảng 4.4. Ước tính hiệu quả của hiệu ứng truyền miệng trong nội bộ PVN khi sử
dụng xăng E5............................................................................................................ 44
Bảng 4.5. Bảng kế hoạch truyền thông chi tiếtt năm 2014 ...................................... 45
Bảng 4.6. Ngân sách Marketing cho từng hoạt động năm 2014 ............................. 47
ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Bộ NN&PTNT: Bộ Nông nghiệp nghiệp & phát triển nông thôn
CHXD: Cửa hàng xăng dầu.
ĐL: Đại lý.
E100: Ethanol.
E5: xăng sinh học E5 (xăng truyền thống pha 5% Ethanol).
KDXD: Kinh doanh xăng dầu.
Mipec: Công ty TNHH MTV Hóa dầu Qn đội.
NLSH: Nhiên liệu sinh học.
OBF: Cơng ty Nhiên Liệu Sinh Học Phương Đơng.
Petrolimex: Tập đồn xăng dầu Việt Nam.
PV EIC: Tổng công ty công nghệ năng lượng Dầu khí.
PVN: Tập đồn Dầu khí quốc gia Việt Nam.
PVOIL: Tổng công ty Dầu Việt Nam.
QCVN: Quy chuẩn Việt Nam.
Saigon Petro: Cơng ty TNHH 1 Thành viên Dầu khí TPHCM.
TCVN: Tiêu chuẩn Việt Nam
TĐL: Tổng đại lý.
Thale: Tổng Công ty Thương mại Xuất nhập khẩu Thanh Lễ - TNHH MTV.
1
CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo tính tốn của các chun gia kinh tế năng lượng, dầu mỏ và khí đốt hiện
chiếm khoảng 60-80% cán cân năng lượng thế giới. Với tốc độ tiêu thụ như hiện
nay và trữ lượng dầu mỏ hiện có, nguồn năng lượng này sẽ nhanh chóng bị cạn kiệt
trong vòng 40-50 năm nữa. Diễn biến phức tạp của giá xăng dầu gần đây là do nhu
cầu dầu thô ngày càng lớn và những bất ổn chính trị tại những nước sản xuất dầu
mỏ. Hiện nay, nhiên liệu sinh học – nguồn nhiên liệu tái sinh, vì tính thân thiện với
mơi trường, sinh ra ít hàm lượng khí gây hiệu ứng nhà kính nên đã trở thành một
trong những nguồn năng lượng thay thế hiệu quả và cũng là xu thế phát triển tất
yếu.
Sau hơn ba năm triển khai (từ 8/ 2010 theo “Đề án phát triển Nhiên Liệu Sinh Học
đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2025”, đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt
ngày 20/11/2007, Tổng cơng ty Dầu Việt Nam đã bước đầu đưa được sản phẩm
xăng E5 vào thị trường. Tuy nhiên thị phần sản phẩm, mạng lưới vẫn còn hạn chế
và chưa tương xứng với quy mô của Tổng Công ty. Hiện nay, lượng xăng E5 được
bán ra chỉ bằng từ 1.1%, vẫn còn rất thấp so với tổng sản lượng xăng truyền thống
đã bán ra của PVOIL. Xăng E5 không thu hút người mua do số CHXD cịn ít, mạng
lưới phân phối chưa thuận tiện, do thói quen tiêu dùng của người dân, chưa quen
với sản phẩm mới này cũng như chưa có nhiều thơng tin hữu ích về xăng sinh học
E5. Tác động này sẽ ảnh hưởng đến lộ trình phát triển xăng sinh học của Nhà nước
và sẽ có những tác động tiêu cực đến tình hình kinh doanh của PVOIL. Điều này đặt
ra cho Tổng công ty yêu cầu cấp thiết phải cải tiến những giải pháp thích hợp để
phát triển sản phẩm xăng sinh học E5, đồng thời tăng nhận biết về thương hiệu xăng
sinh học đối với khách hàng. Do đó đề tài: “Hồn thiện marketing hỗn hợp đối với
sản phẩm xăng E5 của Tổng công ty Dầu Việt Nam giai đoạn 2014 - 2016” được
nghiên cứu và thực hiện với mong muốn sẽ đưa ra được những giải pháp Marketing
Mix hữu hiệu nhằm giúp Tổng công ty phát triển sản phẩm xăng sinh học E5 một
cách hiệu quả.
2
1.2. Mục tiêu ý nghĩa đề tài
1.2.1. Mục tiêu đề tài
Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix đối với sản phẩm
xăng E5 của Tổng công ty Dầu Việt Nam.
Đề xuất kế hoạch hành động cụ thể nhằm hoàn thiện các hoạt động marketing
mix của Tổng công ty Dầu Việt Nam đối với sản phẩm xăng sinh học E5 giai
đoạn 2014 - 2016.
1.2.2. Ý nghĩa đề tài
Là một tài liệu hữu ích về vấn đề ứng dụng lý thuyết Marketing, Marketing mix vào
thực tế của một doanh nghiệp ở Việt Nam.
Giúp nhà quản trị thấy rõ tình hình hoạt động marketing của doanh nghiệp, đánh giá
được kiến thức tiêu dùng, nhận thức của khách hàng về sản phẩm xăng E5. Ngồi
ra, ban lãnh đạo cơng ty có thể cân nhắc tính khả thi và áp dụng các kế hoạch hành
động cụ thể nhằm hoàn thiện các hoạt động marketing hỗn hợp được tác giả đề xuất
vào thực tế, góp phần đẩy mạnh hiệu quả kinh doanh sản phẩm xăng E5 của
PVOIL.
Thúc đẩy việc đưa nguồn năng lượng tái tạo, thân thiện với môi trường vào sử dụng
rộng rãi trong nước, góp phần làm cho việc sử dụng năng lượng hiệu quả và bảo vệ
môi trường theo chủ trương nhà nước & xu hướng thế giới.
1.3. Đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi thực hiện khóa luận
Đối tƣợng nghiên cứu: khóa luận tập trung vào hoạt động Marketing hỗn hợp đối
với sản phẩm xăng E5 của Tổng công ty Dầu Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu:
-
Sản phẩm: xăng sinh học E5. Tổng công ty Dầu Việt Nam kinh doanh nhiều
lĩnh vực như: dầu thô, các loại xăng, các thiết bị vật tư dầu khí,…. Trong đó
sản phẩm xăng E5 là sản phẩm năng lượng mới, tái tạo được, để thay thế một
phần nhiên liệu hóa thạch truyền thống, góp phần bảo vệ môi trường bảo đảm
3
an ninh năng lượng quốc gia. Nên đề tài này chỉ giới hạn ở việc hoàn thiện
marketing mix cho sản phẩm xăng E5.
-
Thị trường: Thị trường xăng dầu là thị trường các tổ chức (B2B . Người tiêu
dùng là các tổ chức như Tổng đại lý, các Đại lý bán lẻ xăng dầu, đầu mối nhập
khẩu xăng dầu…; và người tiêu dùng cuối cùng là khách hàng cá nhân sử
dụng xăng.
-
Không gian: Đề tài nghiên cứu tại Tổng Công ty Dầu Việt Nam.
-
Thời gian thực hiện: Kế hoạch marketing hỗn hợp cho sản phẩm xăng sinh học
E5 được xem xét và áp dụng trong phạm vi ngắn hạn 2014-2016 bao gồm việc
hoàn thiện hoạt động marketing mix cho năm 2014 và định hướng cho năm
2016.
1.4. Quy trình và phƣơng pháp thực hiện khóa luận
1.4.1. Quy trình thực hiện khóa luận
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM XĂNG E5 CỦA TỔNG CƠNG TY DẦU VIỆT NAM
HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM XĂNG E5
1. Cơ sở hồn thiện
Marketing mix Phân tích SWOT
2. Cơ sở hoàn
thiện Marketing
mix - Mục tiêu
marketing
5. Kế hoạch hành
động nhằm hoàn
thiện chính sách
phân phối
6. Kế hoạch hành
động nhằm hồn
thiện chính sách
xúc tiến hỗn hợp
3. Kế hoạch hành
động nhằm hồn
thiện chính sách
sản phẩm
4. Kế hoạch hành
động nhằm hồn
thiện chính sách
giá
7. Ngân sách
8. Kiểm soát
ĐÁNH GIÁ CÁC KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG ĐƯỢC ĐỀ NGHỊ
Hình 1.1. Quy trình thực hiện khóa luận
4
1.4.2. Phƣơng pháp thực hiện
Thu thập dữ liệu: Các dữ liệu dùng cho đề tài này bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ
liệu thứ cấp. Tuy nhiên, dữ liệu thứ cấp là chủ yếu.
Dữ liệu thứ cấp: thu thập từ báo cáo tài chính và báo cáo hoạt động kinh doanh của
cơng ty, thơng tin sẵn có về khách hàng của công ty, số liệu và tài liệu được thu
thập qua internet, tạp chí khoa học. Dựa trên cơ sở sử dụng số liệu thống kê và tư
liệu của ngành xăng dầu, của Tập đồn Dầu khí quốc gia Việt Nam (PVN), của
Hiệp hội xăng dầu, Bộ Công thương để phân tích, đánh giá, rút ra kết luận cho vấn
đề thực hiện.
Dữ liệu sơ cấp: thu thập bằng cách phỏng vấn chuyên gia, là những người có năng
lực, kinh nghiệm, nắm giữ các chức vụ quan trọng trong việc lập kế hoạch kinh
doanh cũng như kế hoạch marketing, marketing mix cho công ty. Cụ thể là Ban lãnh
đạo Tổng công ty, trưởng các ban sản phẩm dầu, ban nhiên liệu sinh học, giám đốc
Tổng đại lý/ Đại lý, cửa hàng trưởng.
1.5. Bố cục của khóa luận
Đề tài khóa luận được kết cấu thành 5 chương, bao gồm:
-
Chương 1: Giới thiệu đề tài.
-
Chương 2: Cơ sở lý thuyết.
-
Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp đối với sản phẩm xăng
sinh học E5 của Tổng công ty Dầu Việt Nam.
-
Chương 4: Kế hoạch hành động cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động marketing
hỗn hợp đối với sản phẩm xăng E5 của Tổng công ty Dầu Việt Nam giai
đoạn 2014 – 2016.
-
Chương 5: Kết luận.
5
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Tổng quan về kế hoạch marketing & marketing hỗn hợp
2.1.1. Nội dung kế hoạch marketing
Theo Trương Đình Chiến (2010), kế hoạch marketing là một kế hoạch chức năng, là
công cụ để điều hành hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mỗi bản kế hoạch
marketing với nội dung xác định thị trường mục tiêu, các mục tiêu marketing cụ thể,
ngân sách cho hoạt động marketing, chiến lược và một chương trình marketing bao
gồm các biện pháp marketing với thời gian thực hiện cụ thể. Kế hoạch hóa hoạt
động marketing là q trình xác định các cơ hội, nguồn lực, các mục tiêu, xây dựng
các chiến lược với các định hướng và kế hoạch hành động cụ thể cho thực hiện và
điều khiển hoạt động marketing của doanh nghiệp. Kế hoạch marketing có thể được
xây dựng cho các đối tượng khác nhau như: cho sản phẩm (hay dịch vụ) hoặc nhóm
sản phẩm (hay dịch vụ , cho thương hiệu, cho từng khu vực thị trường địa lý, cho
từng đoạn thị trường, cho khách hàng chính, cho sản phẩm (hay dịch vụ) mới.
Kế hoạch marketing được định nghĩa như một văn bản chỉ rõ các hoạt động
marketing cần tổ chức thực hiện trên cơ sở phương án đã lựa chọn. Các biện pháp
marketing mix phải được sắp xếp thành một kế hoạch hành động qua các giai đoạn
trong đó chỉ rõ:
-
Mức kinh phí đầu tư cho từng biện pháp marketing.
-
Thời gian và trình tự thực hiện các biện pháp marketing.
-
Nguồn lực khác huy động cho từng biện pháp.
-
Người và bộ phận chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp marketing và
cơ chế phối hợp.
Theo Quách Thị Bửu Châu & ctg. (2009); Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2009), nội dung của một kế hoạch marketing bao gồm:
1. Tóm tắt hoạt động (Executive Summary): Phần này tóm tắt tồn bộ kế hoạch,
bao gồm tình hình marketing hiện tại, mục tiêu, chiến lược, chương trình, và kết quả
dự kiến của kế hoạch cho lãnh đạo để họ nắm bắt được những vấn đề nổi trội.
6
2. Tình hình marketing hiện tại (Current Marketing situation): Trình bày các
số liệu về tình hình hiện tại về thị trường, cạnh tranh, phân phối, doanh thu của từng
thương hiệu, và về xu hướng của môi trường vĩ mô để làm cơ sở cho phân tích
SWOT.
3. Phân tích cơ hội và vấn đề (Opportunity and Issue Analysis): Phân tích cơ
hội/ thử thách (Opportunities/Threats Analysis): các nhà quản trị phải nhận rõ các
cơ hội và thử thách chủ yếu cho sản phẩm.
Phân tích điểm mạnh/ điểm yếu (Strengths/Weakness Analysis): các nhà quản trị
cần nhận rõ những điểm mạnh và những điểm yếu của doanh nghiệp và của sản
phẩm.
Phân tích vấn đề (Issue Analysis): cơng ty sử dụng những phân tích, đánh giá trên
để xác định vấn đề cần giải quyết trong kế hoạch.
4. Các mục tiêu (Objectives): Các nhà quản trị phải xác định các mục tiêu về tài
chính (tỉ lệ hoàn vốn đầu tư, lợi nhuận… và mục tiêu marketing (thị phần, tốc độ
tăng trưởng … của kế hoạch.
5. Chiến lƣợc marketing (Marketing Strategy): Trình bày những hướng
marketing thực hiện để đạt những mục tiêu trên. Nội dung của chiến lược marketing
thường bao gồm: thị trường mục tiêu, định vị, dòng sản phẩm, giá, đầu mối phân
phối, lực lượng bán hàng, dịch vụ, quảng cáo, khuyến mãi, R&D.
6. Chƣơng trình hoạt động (Action Programs): Những nội dung trên được phân
tích chi tiết và cụ thể để xác định: Những công việc gì sẽ phải làm? Khi nào làm? Ai
sẽ làm? Chi phí bao nhiêu?
7. Dự đốn hiệu quả tài chánh (Projected Profit-and-Loss Statement): Dự tính
ngân sách hoạt động marketing và các khoản chi phí khác. Dự tính mức bán và lỗ,
lãi. Ngân sách này nếu được chấp nhận sẽ là cơ sở để phát triển kế hoạch sản xuất,
tuyển chọn nhân viên và thực hiện hoạt động marketing.
8. Kiểm soát: Giám sát tiến trình thực hiện kế hoạch.
7
2.1.2. Khái niệm marketing hỗn hợp
Theo McCarthy (1960 , Marketing hỗn hợp cịn được gọi là chính sách 4P do viết
tắt bốn chữ đầu của các thành tố Sản phẩm (Product , Giá cả (Price , Phân phối
(Place , Xúc tiến hỗn hợp (Promotion .
2.2. Nội dung cơ bản của Markeing hỗn hợp
Marketing mix cho những khả năng lựa chọn khi thay đổi sự kết hợp các công cụ
Marketing và được xem như là những giải pháp mang tính chiến thuật. Theo
Nguyễn Thượng Thái (2010 , các công cụ marketing được trình bày cụ thể như sau:
2.2.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm theo quan điểm Marketing là tập hợp tất cả các yếu tố hữu hình và vơ
hình có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ.
Có 3 cấp độ của sản phẩm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ
sung.
Chính sách sản phẩm của một doanh nghiệp có thể bao gồm các quyết định sau:
-
Các quyết định về chủng loại sản phẩm.
-
Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm.
-
Các quyết định về thương hiệu.
-
Các quyết định về chu kỳ sống của sản phẩm.
-
Các quyết định về sản phẩm mới.
-
Các quyết định về bao gói sản phẩm.
-
Các quyết định về danh mục sản phẩm.
-
Các quyết định về dịch vụ khách hàng.
2.2.2. Chính sách giá cả
Trong các biến số của Marketing hỗn hợp chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra
doanh thu và lợi nhuận thực tế.
Các phương pháp định giá: phương pháp định giá dựa vào chi phí (Cost-based
pricing , phương pháp định giá dựa vào khách hàng (Customer base pricing , định
giá theo đối thủ cạnh tranh (Competitor based procing .
Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá của doanh nghiệp bao gồm:
8
-
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp gồm các mục tiêu Marketing, các thành
tố khác của Marketing hỗn hợp, chi phí sản xuất, tổ chức định giá.
-
Các yếu tố bên ngồi: khách hàng và u cầu hàng hóa, đối thủ cạnh tranh.
Ngồi ra, doanh nghiệp cịn phải xem xét các yếu tố như mơi trường kinh tế,
quy định của chính phủ…
2.2.3. Chính sách phân phối
Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, để
đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.
Các phương thức phân phối: Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh
nghiệp phải quy định số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có ba
mức độ phân phối: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
Thiết kế kênh phân phối, gồm 7 bước:
-
Nhận dạng nhu cầu khi có quyết định việc thiết kế kênh.
-
Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.
-
Phân loại các công việc phân phối.
-
Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.
-
Đánh giá các ảnh hưởng tới cấu trúc kênh.
-
Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
-
Tìm kiếm các thành viên kênh.
Quản lý kênh phân phối: Sau khi thiết lập các kênh phân phối, doanh nghiệp phải
quản lý điều hành hoạt động của kênh. Thứ nhất là họ phải tuyển chọn các thành
viên kênh, thứ hai là phải đơn đốc, khuyến khích các thành viên kênh hoạt động
hiệu quả và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá hoạt động của toàn bộ các thành viên
trong kênh.
2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông và quảng bá về sản phẩm - thương
hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm, giữ chân và
phát triển khách hàng và xúc tiến hỗn hợp cịn được gọi là hoạt động truyền thơng
9
Marketing. Xúc tiến hỗn hợp là một yếu tố trong Marketing mix nhằm tác động vào
thị trường mục tiêu, nhưng bản thân nó lại là một hỗn hợp gồm các thành tố:
-
Quảng cáo: là phương tiện truyền thơng có tính đại chúng và xã hội cao nhất
trong các phương tiện truyền thơng. Quảng cáo u cầu tính hợp pháp của
sản phẩm. Quảng cáo có khả năng tiếp cận rộng rãi khách hàng tiềm năng, có
thể lặp đi lặp lại nhiều lần.
-
Xúc tiến bán hàng là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để
khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm, dịch vụ nhờ cung
cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng.
-
Quan hệ công chúng (PR là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp
cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng.
2.3. Tổng quát về ma trận SWOT – Cơ sở hoàn thiện hoạt động Marketing mix
Các yếu tố môi trường marketing tác động vào thị trường làm thay đổi điều kiện
kinh doanh của các doanh nghiệp tham gia vào thị trường. Để tìm ra lợi thế cạnh
tranh khác biệt dài hạn và những định hướng chiến lược marketing mix cho sản
phẩm (hoặc dịch vụ) của doanh nghiệp trên thị trường, đòi hỏi các nhà làm
marketing phải tập hợp tất cả các phân tích về mơi trường và khách hàng trong phân
tích SWOT cho doanh nghiệp trên thị trường sản phẩm (hay dịch vụ).
Phân tích các yếu tố mơi trường bên ngồi: Vĩ mơ, ngành và đối thủ cạnh tranh,
khách hàng sẽ trực tiếp giúp xác định cơ hội và nguy cơ đối với doanh nghiệp kinh
doanh trên thị trường sản phẩm (hay dịch vụ) này.
-
Cơ hội (Opportunities – O): tất cả những yếu tố tạo nên những thay đổi trên
thị trường và trong điều kiện kinh doanh mà mang lại thuận lợi cho doanh
nghiệp.
-
Nguy cơ (Threats – T): Đây là những thay đổi nguy hiểm cần tránh hoặc hóa
giải bằng những chiến lược và biện pháp marketing. Bằng việc phân tích các
yếu tố mơi trường sẽ xác định được những đe dọa tiềm ẩn đối với thương
hiệu của doanh nghiệp.
10
Phân tích các yếu tố nội bộ doanh nghiệp: Đó là các yếu tố về nguồn lực, năng lực,
kỹ năng, quan hệ của doanh nghiệp và một phần là kết quả của hoạt động marketing
nội bộ. Phân tích các yếu tố nội bộ sẽ giúp xác định được điểm mạnh và điểm yếu
của doanh nghiệp trên thị trường.
-
Điểm mạnh (Strengths – S : Đây là những năng lực, hoạt động mà doanh
nghiệp mạnh hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Kế hoạch marketing mix phải
dựa trên điểm mạnh của doanh nghiệp.
-
Điểm yếu (Weaknesses – W): Là tất cả những gì mà doanh nghiệp kém hơn
các đối thủ cạnh tranh bao gồm từ nguồn lực, kỹ năng và quan hệ. Kế hoạch
marketing mix phải hạn chế những điểm yếu thì mới có khả năng thành
cơng.
Từ phân tích SWOT, những người làm marketing của doanh nghiệp có thể phát
triển ra nhiều các định hướng kế hoạch marketing, marketing mix để từ đó lựa chọn
kế hoạch tối ưu. Ví dụ, doanh nghiệp có thể theo đuổi những định hướng chiến lược
sau đây:
-
Sử dụng sức mạnh hiện tại để khai thác cơ hội.
-
Sử dụng sức mạnh hiện tại để chế ngự nguy cơ.
-
Xây dựng sức mạnh mới để khai thác cơ hội.
-
Xây dựng sức mạnh mới để giảm bớt nguy cơ…
Tóm tắt chƣơng 2: Giới thiệu tổng quát cơ sở lý thuyết về marketing, marketing
mix, nội dung của một kế hoạch marketing, phân tích SWOT. Nội dung chủ yếu của
chương 2 sẽ là cơ sở để đánh giá thực tiễn hoạt động Marketing mix đối với sản
phẩm xăng E5 của PV OIL ở Chương 3.
11
CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM XĂNG E5 CỦA TỔNG CÔNG TY DẦU VIỆT NAM
3.1. Giới thiệu chung về Tồng công ty Dầu Việt Nam
3.1.1. Sơ lƣợc về Tổng công ty
Tổng công ty Dầu Việt Nam, đơn vị thành viên Tập đồn Dầu khí Việt Nam, thành
lập vào ngày 06/06/2008, được kế thừa thế mạnh của các đơn vị tiền thân là Tổng
công ty Thương mại dầu khí và Cơng ty Chế biến và Kinh doanh sản phẩm dầu
trong lĩnh vực xuất nhập khẩu, kinh doanh dầu thô và lĩnh vực chế biến, kinh doanh
phân phối sản phẩm dầu.
Sứ mệnh: PVOIL luôn theo đuổi những mục tiêu có giá trị trong cuộc sống.
Tầm nhìn: PVOIL trở thành thương hiệu hàng đầu Việt Nam.
Trụ sở: tầng 14-18 tòa nhà PetroTower, số 1-5 Lê Duẩn, phường Bến Nghé, quận
1, thành phố Hồ Chí Minh.
Cơ cấu tổ chức của Tổng Công ty Dầu Việt Nam gồm các bộ phận chính sau:
+ Khối lãnh đạo Tổng Cơng ty: bao gồm
Hội đồng thành viên: 05 người
Ban Tổng Giám đốc: trong đó có 01 Tổng giám đốc và 10 Phó Tổng
Giám đốc.
+ Khối các Ban chun mơn nghiệp vụ: 14 ban gồm Ban kiểm soát nội bộ, Ban dầu
thô, Ban sản phẩm dầu, Ban nhiên liệu sinh học, Ban tài chính kế tốn, Ban phát
triển mạng lưới bán lẻ, Ban kế hoạch, Ban tổ chức nhân sự, Ban đầu tư xây dựng,
Ban kỹ thuật cơng nghệ dầu khí, Ban an tồn chất lượng, Ban cơng nghệ thơng tin,
Ban Pháp chế, Văn phịng Tổng cơng ty.
+ Khối các Đơn vị của Tổng Công ty:
Đơn vị trực thuộc: Tổng Công ty chi phối 100% vốn: gồm 10 đơn vị.
Công ty con: Tổng Công ty chi phối trên 50% vốn: bao gồm 28 đơn
vị
Công ty liên kết: Tổng Công ty chi phối dưới 50% vốn: gồm 19 đơn
vị.
12
+ Các lĩnh vực kinh doanh:
Hoạt động cung cấp dầu thô.
Hoạt động kinh doanh dầu quốc tế.
Kinh doanh sản phẩm dầu.
Sản xuất và kinh doanh NLSH.
Kinh doanh vật tư thiết bị kỹ thuật dầu khí.
3.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Tổng cơng ty
3.1.2.1. Tình hình kinh doanh chung của PVOIL
Tổng cơng ty đã hoàn thành xuất sắc các chỉ tiêu kế hoạch đề ra trong năm 2013.
Kết quả cụ thể như sau:
- Tổng doanh thu hợp nhất toàn PVOIL đạt 92.000 tỷ đồng, hoàn thành 109% kế
hoạch, tăng 11% so với thực hiện năm 2012, chiếm 12% doanh thu toàn Tập đoàn.
- Lợi nhuận trước thuế hợp nhất tồn Tổng cơng ty đạt 750 tỷ đồng, đạt 119% kế
hoạch, tăng 39% so với thực hiện năm 2012.
- Nộp NSNN: đạt 5.430 tỷ đồng, hoàn thành 104% kế hoạch năm 2013.
- Doanh thu và lợi nhuận của Tổng cơng ty có mức tăng trưởng ấn tượng trong 3
năm liền kề, thể hiện trên biểu đồ so sánh dưới đây:
Đơn vị: Tỷ đồng
Đơn vị: Tỷ đồng
100,000
90,000
80,000
88.146
700
75.644
540
600
70,000
60,000
Năm 2011
50,000
Năm 2012
40,000
ƯTH2013
2013
Năm
500
Năm 2011
400
300
30,000
200
20,000
100
10,000
750
800
92.000
Năm 2012
242
ƯTH2013
2013
Năm
0
0
Doanh thu thuần
Lợi nhuận trước thuế
Hình 3.1. Doanh thu & lợi nhuận trước thuế của PVOIL giai đoạn 2011 – 2013
(Nguồn: PVOIL)
13
Tổng sản lượng thực hiện sản xuất đạt 560 nghìn m3/tấn xăng dầu các loại gồm: 523
nghìn m3 A92/A83, DO; 33,2 nghìn m3 E5; 3,7 nghìn m3 dầu mỡ nhờn; bằng 113%
kế hoạch năm và tăng 20% so với thực hiện năm 2012.
Năm 2013, với những khó khăn của nền kinh tế nói chung, nhu cầu tiêu thụ xăng
dầu hầu như không gia tăng, thị phần trong nước bị chia sẻ do có thêm 8 đầu mối
kinh doanh mới được cấp phép. Bên cạnh đó, chính sách kinh doanh của PVOIL ưu
tiên phát triển bán hàng vào các kênh tiêu thụ trực tiếp và giữ ổn định kênh Tổng
đại lý.
Trong bối cảnh đó, PVOIL vẫn tiếp tục duy trì được sản lượng, thị phần tương
đương năm 2012, đồng thời chuyển dịch cơ cấu bán hàng qua các kênh tiêu thụ trực
tiếp mang tính ổn định, bền vững, khẳng định thành công của PVOIL trong hoạt
động kinh doanh xăng dầu.
50%
46.5%
45.7%
45%
45%
40%
35%
35%
30.9%
30%
25%
Năm 2011
23.8%
Năm 2012
20%
14% 13.8%
15%
Năm 2013
16.5%
10%
13.2%
9.6%
6%
5%
0%
Tổng đại lý
Đại lý
KHCN
Bán lẻ CHXD
Hình 3.2. So sánh sản lượng bán hàng theo kênh năm 2011-2013 (Nguồn: PVOIL)
Biểu đồ trên đây thể hiện việc dịch chuyển cơ cấu bán hàng qua các kênh của
PVOIL trong 3 năm 2011-2013: Cơ cấu tỷ trọng bán hàng của các đơn vị thành viên
năm 2013 đã có bước chuyển biến tích cực, theo hướng đẩy mạnh các kênh tiêu thụ
trực tiếp mang tính bền vững. So với thực hiện năm 2012, tiêu thụ của kênh Đại lý
