Thương hiệu nước uống tinh khiết tiên lãng

1

LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh gay gắt và khốc liệt, đòi hỏi các
doanh nghiệp luôn cố gắng trên tất cả các phương diện, để đứng vững và chiếm lĩnh
được thị trường. Giữ vững và nâng cao vị thế của thương hiệu doanh nghiệp trên thị
trường là một điều rất khó khăn, nó địi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp
cận thị trường một cách chủ động hơn khi gia nhập thị trường, tạo sự khác biệt không
chỉ sản phẩm hay marketing, đó chính là một thương hiệu vững chắc, nền móng của
doanh nghiệp. Ở nước ta các doanh nghiệp cịn chưa hiểu rõ nhiều về thương hiệu nên
bị lép vế trên sân nhà trước các đối thủ cạnh tranh từ nước ngồi. Thương hiệu cịn thể
hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng. Hiện nay, môi trường sống có
nhiều biến động, ơ nhiễm nguồn nước là vấn đề khiến cả xã hội lo lắng, ảnh hưởng tới
sức khỏe và đời sống của con người. Từ những vấn đề đó, sản phẩm “NƯỚC UỐNG
TINH KHIẾT TIÊN LÃNG” của Công ty TNHH Nước giải khát TIÊN LÃNG ra đời,
đây là sản phẩm mà công ty đưa ra với thương hiệu vì lợi ích sức khỏe con người.


2

Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN
1.1 Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu (Brand Equity) bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà
thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông,
cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia
tăng giá trị đối với những người liên quan.
Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu
tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng
bên ngồi thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số
trường hợp có thể bị mất đi.
Tài sản thương hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. Với

các thương hiệu mạnh thì giá trị tài sản thương hiệu còn lớn hơn rất nhiều lần so với
những tài sản hữu hình khác như nhà máy, máy móc, phương tiện vận chuyển…
Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi
trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:
1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân
phối…
Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách
hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu
được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương
hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có
được do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước
đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hồn tồn tin
tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội.
Có một khía cạnh quan trọng khơng kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính
thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lịng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm.
Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hồn
tồn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia
tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm.


3

1.2 Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu là những gì mà bạn muốn khách hàng cảm nhận về thương
hiệu của bạn. Có người nói tầm nhìn thương hiệu chính là sự hài hoà giữa những điều
mà người tiêu dùng mong muốn và khả năng mà thương hiệu có thể đáp ứng một cách

tốt nhất, là bức tranh phác hoạ thương hiệu đấy sau 3-5 năm. Tầm nhìn thương hiệu là
tập hợp sự am tường của tất cả những yếu tố mang lại sự thành cơng cho thương hiệu
ấy.
Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo
cao cấp của doanh nghiệp đối với mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp ấy đặt ra. Tầm
nhìn của thương hiệu là kim chỉ nam của mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Tầm nhìn thương hiệu là thơng điệp mà bạn muốn gởi đến mọi thành viên trong doanh
nghiệp, cổ đơng, khách hàng, đối tác, chính quyền, cơng chúng và những người khác
có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp.
Một phát biểu tầm nhìn thương hiệu tốt bao gồm 4 phần:
1. Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu
2. Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó sẽ chú tâm phục vụ
3. Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng.
4. Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp
Tóm lại : Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát
vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới.
1.3. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm làm cho
khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu, là điều mà
doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của
mình.
Định vị thương hiệu là việc chọn cho một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính
chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng. Làm được
điều này thương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu, trở nên thân thiết và gần gũi với
khách hàng hơn từ đó sẽ gia tăng khách hàng trung thành cũng như thu hút được các
khách hàng mới.
Có nhiều cách định vị khác nhau, dưới đây là một số cách thức phổ biến các
thương hiệu thường dùng:
Định vị theo lợi ích:
- Nước mắm Chinsu: độ mặn thích hợp

Định vị theo thuộc tính & tính năng: thể hiện rõ lợi ích, cơng dụng của hàng hoá
mang lại:


4

- Trung Nguyên: sự sáng tạo, phong cách đột phá
- Omo: tẩy sạch và hương thơm
- Downny: hương thơm và tiết kiệm
Định vị theo đối thủ cạnh tranh: thể hiện điểm mạnh hoặc không thua đối thủ.
- 7Up: tự gọi là Uncola
- Coca cola dành cho mọi người, Pepsi dành cho thế hệ mới
- Tribeco: định vị là thương hiệu giải khát khơng có ga (sữa đậu nành)
Định vị theo nhóm người sử dụng:
- BMW: dành cho thương nhân thành đạt
- Tiger: bia của thể thao
- Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng
- Lux: xà phịng dành cho các ngơi sao
- Nokia: sang trọng, đẳng cấp
- Samsung: năng động, trẻ trung
1.4. Kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm quan
trọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketing
strategy). Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu như là một cơ cấu phả hệ
hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân.
Mục đích chủ yếu của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến
lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà
trong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng
khác nhau. Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó như một cái cây
đang sinh trưởng trong không gian cụ thể xung quanh, chứ không phải là một kiến trúc

cơ học khơ cứng và khơng nảy nở. Vì vậy u cầu tối thiểu đối với một kiến trúc
thương hiệu là xem xét lại cấu trúc ít nhất hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch định
marketing cho từng thương hiệu.
Ngày nay hầu hết các công ty hay tổ chức kinh doanh lớn đều có nhiều thương
hiệu khác nhau. Thuật ngữ “Kiến trúc thương hiệu” (brand architecture) chỉ sử dụng
trong bối cảnh một tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau (có thể
dịch là “phương pháp quản trị đa thương hiệu”).
Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thể nào để có thể tiếp cận
các phân khúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới mà không chịu sự rủi ro và tốn
kém khi phải tạo ra các thương hiệu mới. Nhưng đôi khi chiến lược kinh doanh đòi hỏi
phải sử dụng các thương hiệu khác nhau cho các khúc thị trường khác nhau. Do đó,
vấn đề quản trị đa thương hiệu được đặt ra cho các nhà quản lý. Theo giáo sư David A.


5

Aaker, kiến trúc thương hiệu là công cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực, sự phân vai
minh bạch giữa các thương hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho thương hiệu. Cụ thể hơn,
kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong
một danh mục với mục đích xác định rõ vai trị của từng thương hiệu, mói quan hệ
giữa các thương hiệu (ví dụ quan hệ giữa Ford và thương hiệu xe Taurus), cũng như
quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm (ví dụ quan hệ giữa Nike châu
Âu và Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony Television).
Có thể tóm tắt các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu như sau:
1- Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả.
2- Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau
(ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược).
3- Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu
khách hàng.
4- Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu (brand indentity) rõ

ràng, giúp các công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày trong tiệm,
hiểu rõ các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một cơng ty, do đó có thể tạo
ra chiến lược kinh doanh phù hợp.
5- Nâng cao giá trị của thương hiệu (brand equity).
6- Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thị
trường mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới).
Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tương giữa các thương hiệu, nhà quản lý
cần quan tâm đến năm nhân tố chính:
1- Danh mục thương hiệu (brand portfolio).
2- Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục.
3- Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường-sản phẩm.
4- Cấu trúc danh mục thương hiệu
5- Chiến lược mở rộng thương hiệu
1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà
thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu,
bao bì, nhãn mác; biển, băng rơn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật
phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ…); các
phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân
phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác…
Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu
dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu của


6

hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá
tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác
về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối
với khách hàng và cơng chúng. Ngồi ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì

bổ sung trong bộ nhận diện thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ
phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hố
của doanh nghiệp đó.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một cơng cụ quảng bá Thương hiệu hữu hiệu,
nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài
lâu.
Những lý do thuyết phục để đầu tư một Hệ thống nhận diện Thương hiệu.
* Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng.
* Dễ dàng cho việc xây dựng tài sản Thương hiệu.
Người tiêu dùng là bất cứ ai, những người có nhu cầu liên quan đến những sản
phẩm mà họ cần mua, không phân biệt địa lý, ngôn ngữ, tuổi tác, tầng lớp xã hội.
Một Hệ thống nhận diện Thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn
cao, nó giới thiệu một hình ảnh Thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết
đối với Người tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành cơng. Hệ thống nhận diện Thương
hiệu còn mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chất
lượng tốt, mẫu mã đẹp…) và cảm tính (Chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp…), nó
tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm.
* Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng.
Mọi hoạt động thương mại dù lớn hay nhỏ đều là bán hàng, những yếu tố mà
chúng ta gọi là “chiến lược” thực chất đều nhằm thúc đẩy cho việc bán hàng được tốt
hơn.
Một Hệ thống nhận diện Thương hiệu chiến lược phải biết tập trung vào người
tiêu dùng, nó mang giá trị, thơng điệp mạnh mẽ nhất của công ty tấn công vào nhận
thức của người tiêu dùng. Sự nhất quán của Hệ thống nhận diện Thương hiệu và việc
sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và
bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn. Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm một cách
chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào Thương hiệu cũng như
những giá trị ưu việt mà Thương hiệu mang đến cho họ.
Mục tiêu của tất cả các công ty là tạo ra giá trị cổ tức, Danh tiếng của Thương
hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của công ty. Thành công của một Thương

hiệu phụ thuộc rất lớn vào việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và
tạo dựng những giá trị. Một HTND Thương Hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chóng
tài sản Thương hiệu thơng qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng
trung thành của người tiêu dùng đối với Thương hiệu, nó làm cho giá trị Thương hiệu


7

tăng trưởng một cách bền vững. Tài sản Thương hiệu đang được xây dựng và tăng
trưởng từng giờ ngay cả khi ta đang ngủ.
Quy trình xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.
Chúng ta phải thiết kế làm sao mang tính thiết thực và hiệu quả cao, luôn hướng
đến sự phục vụ thỏa mãn tối đa những nhu cầu và lợi ích của khách hàng theo cách tối
ưu nhất. Với những gói dịch vụ được đề xuất, khách hàng có thể dễ dàng tìm được cho
mình những giải pháp xây dựng hình ảnh và bản sắc thương hiệu chuyên nghiệp, ấn
tượng, hiệu quả, phù hợp nhất với ngân sách đầu tư.
Một quy trình xây dựng và thiết kế hình ảnh, bản sắc thương hiệu thường được
bắt đầu bằng những nghiên cứu khách hàng về: định vị thương hiệu, sản phẩm, khách
hang... từ đó có thể giúp cho những ý tưởng sáng tạo được hình thành. Phần lớn thời
gian của một quy trình xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dựa trên
tầm cỡ, tính phức tạp cũng như số lượng những hạng mục thiết kế của dự án.
Bước 1: Nghiên cứu và Phân tích (Research & Analysis)
Những Dự án xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dù lớn hay
nhỏ luôn cần sự phối hợp nghiên cứu và phân tích giữa nhà thiết kế và khách hàng,
đây là cách tốt nhất cho những những định hướng sáng tạo mang tính khác biệt rõ ràng
với những thương hiệu khác. Về phía khách hàng, chủ doanh nghiệp phải bắt buộc
tham gia ngay từ khâu này. Những cuộc nghiên cứu tùy mức độ sẽ bao gồm các bước
cơ bản sau:
Kiểm tra nội bộ (Internal audit)
Thống nhất những mục tiêu cụ thể của dự án. Những thơng tin, tài liệu liên quan

có ích cho dự án hay những cuộc trao đổi, thảo luận bàn tròn cũng có những giá trị hữu
ích cho những nghiên cứu và phân tích ban đầu.
Thấu hiểu người tiêu dùng (Customer insight)
Những nghiên cứu mang tính thấu hiểu người tiêu dùng sẽ cho những kết quả
khách quan và đúng đắn nhằm giúp nhà thiết kế và khách hàng tìm ra được những định
hướng, giải pháp và ý tưởng phù hợp với những suy nghĩ, cảm nhận của họ.
Đối thủ cạnh tranh (Competitors):
Nghiên cứu kỹ lưỡng đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho nhà thiết kế và khách hàng
có những định hướng chiến lược mang tính đúng đắn, điều này sẽ giúp tạo được sự
khác biệt và tách biệt với đối thủ.
Bước 2: Chiến lược (Strategy)
Ở bước này những yếu tố định vị và cốt lõi thương hiệu. Ý tưởng nền của khách
hàng, khái niệm thiết kế cơ bản (Concept), thông điệp chính phải được xác định một
cách rõ ràng. Một bảng tóm tắt về dự án (Project brief) bao gồm những giải pháp và ý
tưởng, mục tiêu của dự án và những kết quả nghiên cứu được nhà thiết kế thuyết trình
cùng khách hàng.


8

Hai đến ba định hướng chiến lược của dự án sẽ được đưa ra, khách hàng chọn
một, định hướng được chọn là định hướng chính của dự án, tất cả những ý tưởng, hình
ảnh, thơng điệp… đều xoay quanh định hướng này cho đến khi hoàn tất dự án.
Bước 3: Thiết kế (Design)
Đây là giai đoạn đã quyết định ý tưởng và định hướng chính của dự án nhằm
bước vào triển khai các thiết kế cơ bản. Những thiết kế cơ bản hồn tất sẽ được thuyết
trình với khách hàng và sẽ được điều chỉnh để chọn ra mẫu thích hợp nhất. Mẫu được
chọn là xuất phát điểm cho việc triển khai toàn bộ những hạng mục thiết kế của dự án.
Bước 4: Bảo hộ (Trademark protection)
Bảo hộ thương hiệu luôn là nhu cầu cần thiết nhằm bảo đảm an toàn cho thương

hiệu tránh những sự sao chép, bắt chước từ đối thủ cạnh tranh. Việc đăng ký bảo hộ
cũng là bước an toàn cho giai đoạn tung dự án ra thị trường.
Bước 5: Ứng dụng (Application)
Toàn bộ hạng mục thiết kế của dự án được thiết kế theo từng nhóm cơ bản, khách
hàng điều chỉnh và ký duyệt theo từng nhóm cho đến khi hồn tất. Các thiết kế hoàn
tất bao gồm tất cả những yếu tố thiết kế về kiểu dáng, màu sắc, chất liệu và cả những
tham vấn cho khách hàng trong việc đưa vào sản xuất thực tế.
Bước 6: Thực hiện (Implementation)
Tùy vào thỏa thuận ban đầu giữa khách hàng và nhà thiết kế mà một bản thiết kế
có những chi tiết hướng dẫn thiết kế theo từng mức độ khác nhau, nó có thể là những
lời tư vấn miệng hay những bản hướng dẫn thiết kế chi tiết (manual guide) cho việc
sản xuất dự án. Khách hàng cũng có thể yêu cầu nhà thiết kế trong vai trò là một giám
sát và tư vấn để làm việc với nhà cung ứng trong suốt quá trình sản xuất dự án với một
khoản phí được thỏa thuận giữa hai bên.
Vai trò giám sát của nhà thiết kế cho việc sản xuất dự án sẽ rất cần thiết và quan
trọng, những kinh nghiệm của nhà thiết kế sẽ giúp cho kết quả sản xuất dự án đạt được
độ chính xác cao, hạn chế rủi ro hoặc phát sinh. Ngồi ra cịn giúp cho khách hàng
chọn được những nhà cung ứng có năng lực và tiết kiệm tối đa ngân sách đầu tư.
1.6 Quảng bá thương hiệu
Quảng bá thương hiệu là để tạo sức mạnh cho thương hiệu - sức mạnh từ sự thực
hiện tốt được các chức năng, và sức mạnh từ sự nhận biết trong khách hàng và công
chúng về sản phẩm thông qua thương hiệu (biểu hiện của những gì sản phẩm có, riêng
có, và làm được).
Trong tiếp thị, quảng bá bao gồm các hoạt động chính là quảng cáo, khuyến mại,
chào hàng và giao tế (quan hệ cơng chúng). Các nội dung này có thể được sử dụng
riêng hoặc phối hợp với nhau, và chúng được thực hiện dựa trên những quy tắc nhất
định của một q trình truyền thơng giao tiếp như sơ đồ sau:


9

1.7 Kiểm tra và đánh giá thương hiệu
Khi xây dựng thương hiệu, chúng ta khơng thể để đó mà phải chủ động có những
biện pháp kiểm tra đánh giá theo dõi hợp lí các phản hồi từ mơi trường để có các giải
pháp khắc phục giải quyết hiệu quả nhằm nâng cao sức mạnh thương hiệu.
Ngày nay nhiều người xây dựng thương hiệu một cách máy móc mà quên mất
phần nền tảng của thương hiệu làm ảnh hưởng xấu đến vị trí và thành quả của thương
hiệu. Hơn nữa khi có nhiều phương tiện truyền thơng, thì càng ít người tiêu dùng chi
tiền vào lĩnh vực này. Kết quả là các nhân viên tiếp thị nỗ lực hết mình để đạt mục tiêu
doanh thu mà quên mất uy tín thương hiệu. Điều này thật sự không tốt đối với doanh
nghiệp.
Một cuộc đánh giá thương hiệu thành công phải đạt được theo các tiêu chí sau:
a. Thơng điệp chính
Theo các giới chuyên môn, thương hiệu của bạn cần kết nối với các tên miền.
Nhưng hãy cho biết, điểm chính yếu trong thơng điệp của bạn trên website có rõ ràng
cho người xem không? Ba thông điệp then chốt nào mà người sử dụng có được khi bỏ
10 phút vào website của bạn?
b. Tính nhất quán
Đây là yếu tố khá quan trọng khi bước vào điều hành kinh doanh. Bạn phải chắc
chắn thơng tin chính yếu của thương hiệu phản ánh tính nhất qn trong lĩnh vực kinh
doanh của mình, nhờ đó khách hàng mới tin tưởng vào thơng tin đó, tìm kiếm trang
này đến trang khác, từ thế giới thực tế, các cửa hàng, từ điện thoại cầm tay, từ danh
mục đến lĩnh vực của bạn,… Tóm lại, chắc chắn một điều rằng trong mọi hình thức
chuyển tải thơng tin về thương hiệu, khách hàng của bạn không nghi ngờ về nơi mà họ
cần đến và tại sao đến đó.


10

Điểm khác nữa là: Tính nhất qn cịn là nền tảng cần thiết trong mọi khía cạnh

tác động đến khách hàng. Tính nhất qn cịn thể hiện sự hợp lực giữa thông điệp của
thương hiệu và các phương tiện truyền thông. Thông điệp thương hiệu của bạn trên
website (về âm điệu và cách thể hiện) có đồng nhất với thơng điệp phổ biến tại các cửa
hàng khơng? Trên truyền hình so với trên truyền thanh ra sao? So với những tin tức
đưa lên các tạp chí danh mục? Bạn thể hiện được khoảng 50% thơng điệp của mình
nhất qn – về âm sắc và nội dung trên các phương tiện truyền thơng khơng? Nếu có,
bạn đã định hướng đúng đắn.
c. Sự hỗ trợ của các phương tiện truyền thơng
Có phải các phương tiện truyền thông đã giúp bạn trong việc triển khai chiến
lược thương hiệu để hoạt động kinh doanh được hài hòa, đồng nhất và đạt hiệu quả
cao? Bạn thành cơng như thế nào trong chiến lược của mình nhằm chuyển tải thông tin
đến khách hàng từ trang web đến trang web, từ web đến điện thoại di động, và từ di
động đến các cửa hàng. Bạn có thể tận dụng 70% các phương tiện truyền thông cho
công việc mang thương hiệu đến với khách hàng và ngược lại không?
d. Lắng nghe, học hỏi và phản hồi lại.
Thương hiệu khơng chỉ “nói” mà cịn “lắng nghe” và “phản ứng lại”. Tất cả
thương hiệu đều có thể lắng nghe thơng tin về người tiêu dùng, học từ dữ liệu thu thập
được và phản hồi lại cho khách hàng một cách khéo léo sẽ giúp bạn thành công. Hãy
kiểm tra thương hiệu của bạn xem, đánh giá xem là người xây dựng thương hiệu bạn
đã lắng nghe khách hàng ra sao, nắm bắt thông tin như thế nào, và học hỏi gì từ việc
khai thác các dữ liệu và phân tích chúng - điều này thể hiện qua việc bạn tìm hiểu,
khám phá trong cuộc nói chuyện trực tiếp với khách hàng. Nếu bạn ước chừng khả
năng xây dựng thương hiệu của bạn theo phương pháp này khoảng 5/10 phần, thì
thương hiệu của bạn có chiều hướng tốt.
e. Âm điệu
Chất giọng của thương hiệu bao gồm hai yếu tố sau: Bạn phải có khả năng
chuyển tải tinh thần của thương hiệu và truyền thơng trong cách nói và viết mang tính
cách cá nhân, bạn cần có khả năng theo sát cách truyền đạt thông tin sao cho phù hợp
với khách hàng của mình. Q nhiều thơng tin sẽ gây phức tạp trong ngôn ngữ, làm
mất khả năng xác định thương hiệu và làm lu mờ bản chất của thông điệp mà bạn

muốn chuyển tải.


11

Chương 2: THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHOÁNG TIÊN LÃNG
1. Giới thiệu về nước khoáng TIÊN LÃNG
Nằm giữa vùng đồng bằng duyên hải Bắc Bộ, khu du lịch nước suối khống nóng
Tiên Lãng chỉ cách thành phố Hải Phòng 18 km về phía Nam. Người dân đất Cảng chỉ
cần nửa giờ đồng hồ xe chạy đã có mặt ở nơi này. Từ thủ đô Hà Nội du khách theo
tuyến đường 5 và quốc lộ 10 với gần 110 km là tới được nơi đây. Nếu qua đường Tứ
Kì - Hải Dương chỉ có 80 km. Đặc biệt khu du lịch này nằm trong tuyến du khảo đồng
quê với những điểm đến hấp dẫn ở các huyện ngoại thành phía Nam Hải Phịng. Hầu
như những ai đi dâng hương tưởng niệm đền thờ Trạng Trình Nguyễn Bỉnh Khiêm, xã
Lý Học, huyện Vĩnh Bảo, khi trở về đều ghé qua và dừng chân tại Khu du lịch suối
nước khống nóng Tiên Lãng để thưởng thức.
Nước khống nóng thiên nhiên Tiên Lãng độc nhất vơ nhị ở vùng đồng bằng Bắc
Bộ, Khu du lịch nước khống nóng Tiên Lãng những năm gần đây đã tăng lượng
khách du lịch không chỉ đến từ trong nước mà cịn khá đơng du khách nước ngồi. Từ
xa xưa, nước khống nóng được coi là báu vật mà thiên nhiên ban tặng cho con người.
Đã có khơng ít truyền thuyết kể về việc sử dụng nước khoáng để chữa bệnh, và nước
khống ln có mặt trong đời sống cao sang của các bậc công hầu, vua chúa. Thời nay,
nơi nào có nguồn nước khống nóng, nơi ấy đều trở thành những điểm nghỉ dưỡng chăm sóc sức khỏe - chữa bệnh và nước khống ấy đều được khai thác, đóng chai,
phân phối tới các nơi làm nguồn nước uống có tác dụng phục vụ sức khỏe con người.
Việt Nam có nhiều nguồn nước khoáng, nhưng chủ yếu năm ở các miền rừng núi
xa xôi, hẻo lánh. Thật mừng là, ở xã Bạch Đằng, huyện Tiên Lãng, thành phố Hải
Phòng, ngay vùng đồng bằng ven biển, đã gần nửa thế kỷ nay, phát hiện ra một nguồn
nước khống nóng. Đây được đánh giá là 1 trong 5 mỏ nước khoáng đặc biệt có giá trị
của Việt Nam, và cùng loại với nguồn nước khoáng nổi tiếng trên thế giới, như:
Mirgorod của Nga, Darkov của Tiệp Khắc, Baisov của Bungari, E`laruc và Sallivs de

Jura của Pháp. Năm 1965, trong thời kỳ kháng chiến chống Mỹ cứu nước, Việt Nam
được nước bạn Nga (Liên Xô cũ) viện trợ khoa học kỹ thuật, giúp ta thăm dị dầu khí
một số nơi ở vùng đồng bằng ven biển. Trong đó có một mũi khoan số 14b tại xã Bạch
Đằng, huyện Tiên Lãng, thành phố Hải Phòng được các bạn chuyên gia Nga khoan.
Tới độ sâu 850 m dưới lịng đất, nóng 540C dâng trào phun lên khỏi mặt đất và Nguồn
nước khống nóng Tiên Lãng được phát hiện từ đây nhưng do hoàn cảnh đất nước cịn
chiến tranh nguồn nước được tạm thời đóng lại. Đến năm 1982 trong công cuộc xây
dựng phát triển đất nước, ngun Phó thủ tướng Chính phủ Đồn Duy Thành, ngun
Bí thư thành ủy thành phố Hải Phịng đã cho khai mở lại Nguồn nước khống nóng
Tiên Lãng phục vụ đời sống - sức khỏe nhân dân. Trong thời kỳ này có các vị lãnh đạo
cao cấp của Đảng và Nhà nước ta đã đến sử dụng nước khống nóng Tiên Lãng. Ngày


12

21-8-1984, Phó chủ tịch Quốc hội Xuân Thủy, về đây đã cảm hứng viết tặng một bài
thơ:
Qua thăm Tiên Lãng - Hải Phịng
Ngờ đâu mạch đất có dịng nước sơi
Q thay, đất - nước - con người
Tắm xong khoan khoái tưởng đời như Tiên!
Theo tài liệu số 56 ngày 18/6/1983, thì Đồn cán bộ nghiên cứu của Trường Đại
học Dược Hà Nội đã xác định nước khống nóng Tiên Lãng có tác dụng phịng, chữa
một số bệnh như: viêm mãn tính và thối hóa bộ máy vận động và đường hơ hấp trên;
viêm mãn tính dây thần kinh ngoại biên; viêm mãn tính phụ khoa và rối loạn chức
năng nội tiết của phụ nữ hoặc trẻ em dậy thì; lao hạch xương khớp không phải do lao,
tạng bạch huyết trẻ em, một số bệnh ngoài da và phục hồi chức năng do di chứng chấn
thương hoặc giải phẫu, uống trong để chữa một số bệnh mãn tính đường tiêu hóa. Để
phát huy tác dụng nguồn nước khoáng Tiên Lãng phục vụ cộng đồng, từ năm 2004 đến
nay.

Công ty TNHH Phú Vinh - Địa chỉ 27-29 Hai Bà Trưng, quận Lê Chân, thành
phố Hải Phòng, Đt. 0313631684 đã đầu tư 100 tỷ đồng xây dựng ngay tại nơi đây một
khu du lịch suối nước khống nóng, với diện tích gần 100.000 m2 để phục vụ khách
du lịch nghỉ dưỡng. Nơi đây không chỉ là điểm đến lý tưởng với những dịch vụ du lịch
hấp dẫn trong nhà và ngoài trời mà cịn là nơi sản xuất, phát triển thương hiệu nước
khống đóng chai Tiên Lãng.
2. Vài nét về thị trường nước tinh khiết
Bắt nguồn từ nhu cầu về nước sạch và sự tiện dụng trong sinh hoạt, nước đóng
chai đang có xu hướng được người dân sử dụng thường xuyên và ngày càng phổ biến.
Từ các khu du lịch, công sở, trường học đến các hộ gia đình, các cửa hang buôn bán.
Trong năm 2009, mỗi người tiêu dùng tại Việt Nam chi hơn 28.100 đồng cho
nước tinh khiết và hơn 10.200 đồng cho nước khoáng, tăng lần lượt 3,9% và 4,8% so
với năm 2008. Dự báo vào cuối năm 2014, thị trường nước uống đóng chai Việt Nam
sẽ đạt tổng doanh thu khoảng 279 triệu USD, tăng trưởng bình quân 6%/năm trong
giai đoạn 2009-2014, tổng sản lượng toàn thị trường ước đạt trên 307 triệu lít.
Với mức tiêu thụ khoảng 3lít/người/năm, được đánh giá là một trong những thị
trường nước giải khát không cồn tăng trưởng nhanh nhất thế giới, rõ ràng, cơ hội đẩy
mạnh phát triển cho các thương hiệu nước đóng chai trong năm 2014 và những năm
tới là khơng hề ít.
Số liệu thống kê 5 năm vừa qua cho thấy, thị trường nước tinh khiết đóng chai
tăng trưởng khơng ngừng với tốc độ trung bình 20%/năm, năm 2005 số lít nước tinh
khiết đóng chai tiêu thụ chỉ khoảng 1.7 triệu lít/năm thì đến năm 2009 là hơn 3 triệu


13

lít, năm 2010 là khoảng 4 triệu lít, dự báo năm 2015 là khoảng 8 triệu lít, doanh số thị
trường nước uống đóng chai Việt Nam hiện tại khoảng 40.000 tỷ đồng.
Hải Phịng có gần 50 nhãn hiệu, kiểu dáng khác nhau, thị trường nước uống đóng
chai (nước uống tinh khiết) trên địa bàn thành phố Hải Phòng được đánh giá là phong

phú, đa dạng khơng kém gì thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.
4. Tầm nhìn thương hiệu
4.1 Tầm nhìn
Trở thành doanh nghiệp hàng đầu về sản xuất, phân phối các sản phẩm nước
uống tinh khiết và các sản phẩm liên quan tại Hải Phòng và nâng tầm thương hiệu
nước uống tính khiết Tiên Lãng trên cả nước, trở thành thương hiệu uy tín được mọi
nhà tin dùng, mọi người u thích.
4.2. Sứ mạng
Cơng ty TNHH Phú Vinh sản xuất và kinh doanh những sản phẩm bảo vệ và cải
thiện sức khỏe người tiêu dùng. Chúng tôi cam kết sử dụng công nghệ hiện đại nhằm
loại bỏ tất cả các độc tố, tạp chất giữ lại các khoáng chất có lợi đưa ra một sản phẩm
nước lọc tinh khiết nhất. Công ty với đội ngũ nhân viên sáng tạo khơng ngừng, lịng
nhiệt huyết và tinh thần trách nhiệm cao, ln tìm hiểu và đáp ứng tốt nhất nhu cầu
của khách hàng.
- Khách hàng: Công ty là bạn của cuộc sống; là bí quyết bảo vệ cho sức khỏe mọi
người tiêu dùng.
- Sản phẩm: Công ty sản xuất và phân phối những sản phẩm nước tinh khiết chất
lượng nhất, cung cấp những dịch vụ tin cậy với mức giá hợp lí cho người tiêu dùng.
- Thị trường: Cơng ty mong muốn đưa sản phẩm nước uống tinh khiết không chỉ
cạnh tranh trên thị trường Hải Phòng mà cả thị trường Việt Nam, trước hết tập trung
vào thị trường Hải Phịng.
- Cơng nghệ: Sử dụng cộng nghệ hiện đại tiên tiến của Châu Âu để tạo ra sản
phẩm nước uống tinh khiết chất lượng tuyệt vời cho người tiêu dùng.
-Tự đánh giá: Cơng ty quyết tâm nhanh chóng khẳng định vị trí thương hiệu
nước uống tính khiết của Hải Phịng bằng chính những sản phẩm mang chất lượng
cùng với dịch vụ uy tín nhất.
- Quan tâm tới sự sống cịn, phát triển khả năng sinh lời: sự tồn tại của doanh
nghiệp chính là nhờ vào việc tạo ra những sản phẩm tốt nhất cho sức khỏe của người
tiêu dùng, tạo được sự quan tâm ủng hộ của người tiêu dùng.
- Quan tâm với hình ảnh cộng đồng: Khơng chỉ mang đến nguồn sức khỏe cho

mọi người, Công ty mong muốn góp phần vào việc nâng cao sức mạnh kinh tế, xã hội
thành phố.


14

5. Định vị thương hiệu
5.1 Xác định môi trường cạnh tranh
Nhận thấy sản phẩm mà chúng tôi hoạch định, sắp tung ra thi trường có khá
nhiều đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh trạnh hiện tại như: Aquafina, Lavie, Vĩnh
Hảo… nổi tiếng về chất lượng có mặt từ lâu trên thị trường được nhiều người tin dùng
ngồi ra có các doanh nghiệp nhỏ lẻ ở Hải Phòng và 1 số mặt hàng nhập khẩu từ Mỹ,
Nhật, Trung Quốc… Đây là những cơng ty có thương hiệu và cơng nghệ sản xuất hiện
đại nhưng có giá thành sản phẩm tương đối cao chưa thật sự phù hợp với mặt bằng thu
nhập của người dân Hải Phịng nói riêng và một số tỉnh thành nói chung. Các doanh
nghiệp nhỏ lẻ thì cơng nghệ lạc hậu, thường khơng có giấy phép hoạt động đạt chuẩn
khơng có sản phẩm tạo sự tin tưởng với khách hàng.
Qua việc phân tích các đối thủ cạnh tranh và nhận thấy công ty với công nghệ
hiện đại của Châu âu và có nguồn nhân lực chất lượng, chuyên sản xuất kinh doanh
các sản phẩm nước uống tinh khiết, dòng sản phẩm này hiện chưa phát triển mạnh trên
thị trường Hải Phịng, có thể sử dụng chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh nhằm đưa
ra phương hướng và chính sách phù hợp với mọi đối thủ, vì vậy “Tiên Lãng sẽ phấn
đấu trở thành thương hiệu nước uống tinh khiết cao cấp dẫn đầu tại Hải Phòng”.
5.2. Khách hàng mục tiêu
Như đã phân tích trên, sản phẩm nước khống Tiên Lãng có lợi thế về mặt giá cả
với chất lượng không thua kém, do vậy đối tượng là các tổ chức kinh doanh, cơ quan
xí nghiệp và lượng khách hàng có thu nhập trung bình và thấp trên địa bàn Hải Phịng.
6. Giá trị và tính cách thương hiệu
Tiên Lãng là sản phẩm nước uống tinh khiết, phân khúc mà chúng tơi hướng tới
là khách hàng có thu nhập trung bình, thấp nên chúng tơi sẽ thiết kế bao bì nhẹ nhàng,

bắt mắt. Sản phẩm nước uống tinh khiết bảo đảm cho sức khỏe.
7. Lí do tin tưởng thương hiệu
Để thực sự chiếm được niềm tin của khách hàng, đây thực sự không phải là một
vấn đề đơn giản với bất cứ một doanh nghiệp nào. Bởi vậy điều đảm bảo đầu tiên của
chúng tơi chính là cam kết về chất lượng sản phẩm. Sản phẩm có giấy chứng nhận về
chất lượng quy trình an tồn vệ sinh, tốt cho sức khỏe người tiêu dùng. Ngoải ra chúng
tơi sẽ thiết kế, đa dạng hóa về mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm. Ngồi việc thiết kế các
bình cỡ lớn, chúng tôi sẽ thiết kế các loại chai nhỏ phù hợp với việc bảo quản khi di
chuyển xa, các buổi dã ngoại,…. Bên cạnh đó thái độ phục vụ của nhân viên: ân cần,
niềm nở, chu đáo…. Cũng như đảm bảo một văn hóa doanh nghiệp đặc trưng, tốt
đẹp… chính là những chìa khóa để khiến khách hàng tin tưởng hơn về thương hiệu của
chúng tôi.


15

8. Sự khác biệt của thương hiệu
Sản phẩm nước tinh khiết 2 tông màu chủ đạo là màu xanh trắng, là sự kết hợp
hài hòa gợi cảm giác trong lành và tinh khiết sẽ là thiết kế đặc trưng trên các bao bì
của sản phẩm. Đây cũng là tơng màu đồng phục của nhân viên.

Phần 3: KẾT LUẬN
Một thương hiệu có giá trị là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà
doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt q trình hoạt động của mình, thương hiệu có
giá trị là phản ánh được nhu cầu cốt lõi của khách hàng. Để có thể xây dựng một
thương hiệu thành công, được nhiều người tiêu dùng biết đến là điều vơ cùng khó
khăn, địi hỏi q trình nghiên cứu, phân tích nhu cầu của khách hàng, đồng thời
những sáng tạo không ngừng của các nhà quản trị thương hiệu. Một thương hiệu mà có
thể khắc sâu vào tâm trí của người tiêu dùng sẽ kích thích khả năng tiêu dùng sản
phẩm của doanh nghiệp, tạo úy tín, lịng tin cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm.

Qua quá trình tìm kiếm, nhận định những định những nhu cầu khách hàng, cùng
với những sáng tạo và học hỏi ý kiến từ các chuyên gia, doanh nghiệp chúng tôi phát
triển thương hiệu nước tinh khiết “Tiên Lãng” là sản phẩm nước tinh khiết tốt cho sức
khỏe bảo vệ sức khỏe cộng đồng. Đặc tính cốt lõi mà doạnh nghiệp muốn hướng tới
sản phẩm là “Tiên Lãng là thương hiệu của nước uống tinh khiết mang lại những giá
trị mới cho cuộc sống”. Là thương hiệu sản phẩm mới ra đời chắc chắn sẽ gặp nhiều
khó khăn trong q trình phát triển, điều này địi q trình hoạch định cải tiến sản
phẩm khơng ngừng của doanh nghiệp.