Tiếp cận theo mec để tìm hiểu động lực thúc đẩy người dân thành phố hồ chí minh sử dụng dịch vụ coffee take away

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

LÊ NGUYỄN TÚ ANH

TIẾP CẬN THEO MEC ĐỂ TÌM HIỂU ĐỘNG LỰC
THÚC ĐẨY NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
SỬ DỤNG DỊCH VỤ COFFEE TAKE AWAY

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 05 năm 2014


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học : Phó Giáo Sư - Tiến Sĩ LÊ NGUYỄN HẬU

Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS. Nguyễn Thị Mai Trang
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS. Trương Minh Chương
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Luận văn/Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM
BẢO VỆ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC
BÁCH KHOA, ngày 14 tháng 07 năm 2014
Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch : PGS. TS. Phạm Ngọc Thúy

2. Thư ký: TS. Trương Thị Lan Anh
3. Ủy viên: PGS. TS. Lê Nguyễn Hậu

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

Tp. HCM, ngày 15 tháng 05 năm 2014

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: Lê Nguyễn Tú Anh

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 06/01/1985

Nơi sinh: Tỉnh Tiền Giang

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV : 12170847

Khoá (Năm trúng tuyển) : 2012
1. TÊN ĐỀ TÀI : Tiếp cận theo MEC để tìm hiểu động lực thúc đẩy người dân
Thành phố Hồ Chí Minh sử dụng dịch vụ Coffee take away
2. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
 Xác định những thuộc tính, kết quả và giá trị của dịch vụ Coffee take away đối với
người dân Thành phố Hồ Chí Minh
 Xác định bản đồ phân cấp giá trị (HVM) và làm rõ những giá trị cá nhân tạo nên động
lực thúc đẩy hành vi mua cà phê theo dạng “mang đi”.
 Đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả trong việc kinh doanh dịch vụ
Coffee take away tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 10/02/2014
4. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 09/05/2014
5. HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : Phó Giáo Sư – Tiến Sĩ Lê Nguyễn Hậu
Nội dung và đề cương Luận văn/Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành
thông qua.

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và lịng kính trọng nhất đến
người thầy của tôi - PGS.TS Lê Nguyễn Hậu, thầy đã tận tình hướng dẫn tơi trong
suốt thời gian thực hiện luận văn này.
Chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô của Khoa Quản lý Cơng nghiệp, phịng

Quản lý Sau đại học – trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh đã hỗ
trợ và truyền đạt những kiến thức quý báu cũng như kinh nghiệm thực tiễn trong
suốt quá trình học tập của tôi tại trường.
Chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, chia sẻ thông tin, kinh nghiệm của các bạn
học viên cùng khóa 2012 và Ban cán sự lớp Quản trị kinh doanh khóa 2012.
Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, người thân và bạn bè
đã quan tâm, giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tơi trong suốt q trình học tập
tại trường cũng như thời gian thực hiện luận văn này.
Tp.HCM, ngày 15 tháng 05 năm 2014
Người thực hiện luận văn

Lê Nguyễn Tú Anh


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
cơng bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào khác.
Tác giả luận văn

Lê Nguyễn Tú Anh


TÓM TẮT
Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết chuỗi phương tiện cứu cánh (MEC) nhằm
tìm hiểu giá trị cá nhân tạo nên động lực thúc đẩy người dân Thành phố Hồ Chí
Minh sử dụng dịch vụ Coffee take away.
Đề tài sử dụng kỹ thuật phỏng vấn Laddering cứng trên 85 người thuộc độ tuổi
từ 18 đến 50 để tìm hiểu ba yếu tố : Thuộc tính (Attributes), Kết quả

(Consequences) và Giá trị (Values) trong việc sử dụng Coffee take away. Đồng
thời, đề tài sử dụng kỹ thuật liên kết mô hình (Association pattern technique – ATP)
để liên kết các thuộc tính của dịch vụ với giá trị của người tiêu dùng. Sau khi nghiên
cứu, tổng hợp và phân tích, đề tài nhận được 4 giá trị tác động đến động lực thúc
đẩy việc sử dụng dịch vụ Coffee take away, đó là : (1) Sự kích thích, (2) Sự hưởng
thụ, (3) An tồn và (4) Tính phổ qt. Việc minh họa mối liên hệ giữa các yếu tố
được thể hiện qua Bản đồ phân cấp giá trị (Hierarchical Value Map - HVM).
Bằng cách sử dụng phương pháp tiếp cận chuỗi các phương tiện cứu cánh
(MEC), nghiên cứu này cho thấy một bức tranh toàn diện về giá trị của người tiêu
dùng khi họ sử dụng dịch vụ này. Ngoài ra, đề tài này có thể giúp các nhà tiếp thị
hiểu rõ hơn vì sao và làm thế nào người tiêu dùng đưa ra quyết định mua cà phê
theo hình thức “take away”.


ABSTRACT
This study used Mean – End Chains theory (MEC) in order to study the value
of creating personal motivation of people in Ho Chi Minh City who consume
Coffee take away service.
Theme use interview technique Hard Laddering on 85 people from ages 18 to
50 to learn three factors : Attributes, Results and Values in the consumption of
Coffee take away service. At the same time, theme use Association pattern
technique (ATP) to link attributes of the service to the value of the consumer. After
researching, synthetizing and analyzing, theme received 4 values which affect
promoted motivation to consume Coffee take away service, these are : (1)
Stimulation, (2) Hedonism, (3) Security và (4) Universalism. Illustrating the
relationship among the elements is expressed through Hierarchical Value Map
(HVM).
By using a means-end chain approach, this study showed a holistic picture of
the value customers when they consume this service. In addition, this theme can
help marketers better understand why and how consumers make decisions to

purchase coffee in the form of "take away".


1

MỤC LỤC
Nhiệm vụ luận văn thạc sĩ
Lời cảm ơn
Tóm tắt
Mục lục
DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG .................................................................................3
Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..............................................5
1.1 Lý do nghiên cứu ...............................................................................................5
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................8
1.3 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu .........................................................................9
1.4 Ý nghĩa của đề tài ..............................................................................................9
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................10
1.6. Bố cục luận văn ..............................................................................................10
Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..............................................................................12
2.1 Sản phẩm cà phê và dịch vụ Coffee take away ...............................................12
2.1.1 Cà phê ........................................................................................................12
2.1.2 Coffee take away .......................................................................................13
2.1.3 Coffee take away ở Thành phố Hồ Chí Minh ...........................................14
2.2 Cơ sở lý thuyết .................................................................................................15
2.2.1 Giá trị cá nhân (Personal Value) ............................................................... 15
2.2.2 Động lực ....................................................................................................20
2.2.3 Hành vi (Behavior) ....................................................................................22
2.2.4 Lý thuyết Chuỗi phƣơng tiện cứu cánh (Means – End Chain viết tắt là
MEC) ..................................................................................................................24
2.2.5 Kỹ thuật Bậc thang (Laddering) ................................................................ 30

2.2.6 Bản đồ phân cấp giá trị (Hierarchical Value Map – HVM) ......................33
Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................................................35
3.1 Giới thiệu .........................................................................................................35
3.2 Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................35
3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................36


2

3.4 Quá trình thu thập dữ liệu ................................................................................37
3.4.1 Nghiên cứu định tính : ...............................................................................38
3.4.2 Nghiên cứu định lƣợng ..............................................................................42
3.5 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu định lƣợng......................................................42
Chƣơng 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................44
4.1 Thống kê mô tả ................................................................................................ 44
4.2. Kết quả nghiên cứu .........................................................................................46
4.2.1 Kết quả phân tích bản đồ phân cấp giá trị (HVM) tổng quát thể hiện động
lực thúc đẩy ngƣời dân sử dụng dịch vụ Coffee take away ............................... 46
4.2.2 Kết quả phân tích bản đồ phân cấp giá trị (HVM) giữa hai giới tính nam
và nữ ...................................................................................................................51
4.2.3 Kết quả phân tích bản đồ phân cấp giá trị (HVM) giữa ba nhóm tuổi: 1830 tuổi, 31-40 tuổi và 41-50 tuổi ........................................................................59
4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu ..........................................................................67
4.3.1 Những điểm nổi bật trong 6 bản đồ HVM ................................................68
4.3.2 Vai trị của giới tính đối động lực thúc đẩy sử dụng dịch vụ Coffee take
away....................................................................................................................74
4.3.3 Vai trò của độ tuổi đối động lực thúc đẩy sử dụng dịch vụ Coffee take
away....................................................................................................................75
Chƣơng 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ....................................................................78
5.1 Kết quả và những đóng góp của nghiên cứu ...................................................79
5.2 Giải pháp và đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả trong kinh doanh Coffee take

away .......................................................................................................................80
5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..........................................86
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................89
PHỤ LỤC 1 ...............................................................................................................91
PHỤ LỤC 2 ...............................................................................................................95


3

DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG
Hình 2.1 Mơ hình Means – End Chain (Gutman & Reynolds, 1979) ...................... 28
Hình 2.2. Mơ hình MEC (Olson và Reynolds , 1983) .............................................. 30
Hình 3.1 Ví dụ minh họa ma trận A-C và ma trận C-V ............................................ 36
Hình 3.2. Thiết kế hỗn hợp khám phá ....................................................................... 37
Bảng 3.3. Bảng thu thập ý kiến chuyên gia .............................................................. 39
Bảng 3.4. Bảng 14 thuộc tính (A) ............................................................................. 40
Bảng 3.5. Bảng 15 kết quả (C) .................................................................................. 40
Bảng 3.6. Bảng 17 giá trị (V) .................................................................................... 41
Bảng 4.1. Thông tin cuộc khảo sát ............................................................................ 44
Bảng 4.2. Ma trận quan hệ thuộc tính – kết quả (ma trận A-C)................................ 46
Bảng 4.3. Trọng số liên kết thuộc tính - kết quả ...................................................... 48
Bảng 4.4. Ma trận quan hệ kết quả - giá trị (ma trận C-V) ....................................... 49
Bảng 4.5. Trọng số liên kết kết quả - giá trị.............................................................. 50
Hình 4.6. Bản đồ phân cấp giá trị động lực thúc đẩy ngƣời dân Tp.HCM sử dụng
dịch vụ Coffee take away .......................................................................................... 51
Bảng 4.7. Ma trận quan hệ thuộc tính – kết quả (ma trận A-C) cho giới
tính NAM .................................................................................................................. 52
Bảng 4.8. Ma trận quan hệ thuộc tính – kết quả (ma trận A-C) cho giới
tính NỮ ...................................................................................................................... 52
Bảng 4.9. Trọng số liên kết thuộc tính - kết quả giới tính NAM .............................. 53

Bảng 4.10. Trọng số liên kết thuộc tính - kết quả giới tính NỮ ............................... 54
Bảng 4.11. Ma trận quan hệ kết quả - giá trị (ma trận C-V) cho giới tính NAM ..... 54
Bảng 4.12. Ma trận quan hệ kết quả - giá trị (ma trận C-V) cho giới tính NỮ......... 55
Bảng 4.13. Trọng số liên kết kết quả - giá trị giới tính NAM ................................... 56
Bảng 4.14. Trọng số liên kết kết quả - giá trị giới tính NỮ ...................................... 56
Hình 4.15. Bản đồ phân cấp giá trị động lực thúc đẩy ngƣời dân Tp.HCM giới tính
nam sử dụng dịch vụ Coffee take away .................................................................... 57
Hình 4.16. Bản đồ phân cấp giá trị động lực thúc đẩy ngƣời dân Tp.HCM giới tính
nữ sử dụng dịch vụ Coffee take away ....................................................................... 58


4

Bảng 4.17. Ma trận quan hệ thuộc tính-kết quả (ma trận A-C) cho nhóm
tuổi 18-30 .................................................................................................................. 59
Bảng 4.18. Ma trận quan hệ thuộc tính-kết quả (ma trận A-C) cho nhóm
tuổi 31-40 .................................................................................................................. 60
Bảng 4.19. Ma trận quan hệ thuộc tính-kết quả (ma trận A-C) cho nhóm
tuổi 41-50 .................................................................................................................. 60
Bảng 4.20. Ma trận quan hệ kết quả - giá trị (ma trận C-V) cho nhóm tuổi 18-30....... 62
Bảng 4.21. Ma trận quan hệ kết quả - giá trị (ma trận C-V) cho nhóm tuổi 31-40....... 62
Bảng 4.22. Ma trận quan hệ kết quả - giá trị (ma trận C-V) cho nhóm tuổi 41-50....... 63
Hình 4.23. Bản đồ phân cấp giá trị động lực thúc đẩy ngƣời dân Tp.HCM trong
nhóm tuổi 18-30 sử dụng dịch vụ Coffee take away ................................................ 65
Hình 4.24. Bản đồ phân cấp giá trị động lực thúc đẩy ngƣời dân Tp.HCM trong
nhóm tuổi 31-40 sử dụng dịch vụ Coffee take away ................................................ 66
Hình 4.25. Bản đồ phân cấp giá trị động lực thúc đẩy ngƣời dân Tp.HCM trong
nhóm tuổi 41-50 sử dụng dịch vụ Coffee take away ................................................ 66
Hình 4.26. Bảng thống kê các yếu tố của 5 bản đồ HVM ........................................ 67
Hình 4.27. Mơ hình động lực thúc đẩy ngƣời dân Thành phố Hồ Chí Minh sử dụng

dịch vụ Coffee take away .......................................................................................... 78


5

Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do nghiên cứu
Cà phê đƣợc du nhập vào Việt Nam từ khoảng giữa thế kỷ XIX khi thực dân
Pháp xâm lƣợc Việt Nam. Cà phê ( tiếng Anh là coffee, tiếng Pháp là café) đã theo
chân ngƣời Pháp vào đất nƣớc Việt Nam chúng ta. “Cà phê bắt nguồn từ phƣơng
Tây, khi vào Việt Nam ban đầu nó là 1 thức uống chỉ dành cho giới quý tộc, những
nhân vật có chức sắc trong bộ máy chính quyền hay tầng lớp có học thức nơi thành
thị. Dần dần, thức uống này trở nên phổ biến hơn trong cuộc sống của ngƣời dân
Việt Nam, và không biết tự bao giờ việc uống cà phê đã trở thành một nét văn hóa
của ngƣời dân Việt Nam từ thành thị cho đến nông thơn.” (L.Trang, 2012)
Có lẽ ít thấy một thứ đồ uống nào lại đƣợc phổ biến rộng rãi và mang tính tồn
cầu nhƣ cà phê. Ta có thể dễ dàng bắt gặp ở rất nhiều nơi trên đất nƣớc Việt Nam
hình ảnh các chú, các bác trung niên ngồi nhâm nhi, thƣởng thức và cùng nhau
chuyện trò bên những tách cà phê phin vào buổi sáng sớm. Hoặc hình ảnh những
anh thanh niên ngồi đọc báo bên ly cà phê đen bóc khói nghi ngút , hoặc hình ảnh
những bạn trẻ tụ tập trò chuyện và cùng thƣởng thức những thức uống đƣợc chế
biến từ cà phê.
Có thể nhận thấy cà phê Sài thành có một nét văn hóa rất riêng, thoạt nhìn thì
thấy bát nháo, xơ bồ vì đây là một thành phố năng động và nhộn nhịp bật nhất cả
nƣớc nhƣng khi cảm nhận thật kỹ, cà phê Sài thành rất đa phong cách, rất nhiều “tín
đồ” cà phê của các nền văn hóa khác nhau. Từ sáng tinh mơ cho đến tối mịt, bất kể
lúc nào dân Sài Gịn cũng có thể uống cà phê. Từ qn cà phê bệt vỉa hè tới những
quán sang trọng mà giá một ly bằng một ngày lƣơng của ngƣời lao động cơng nhật,
các qn cà phê cứ mở cửa là có khách.
Ở Sài Gịn, đâu đâu cũng có sự hiện diện của quán cà phê, từ góc hẻm nhỏ đến

những đại lộ. Chƣa có cơ quan chức năng và khơng ai có thể thống kê chính xác có
bao nhiêu qn cà phê tại Sài Gòn. Sự hiện diện của các quán cà phê ở Sài Gịn phổ
biến tới mức nó xuất hiện hầu hết trong cuộc sống đời thƣờng của ngƣời dân thành
phố. Đãi khách, bàn công việc, gặp gỡ bạn bè, trao đổi học tập, hẹn hò, muốn yên
tĩnh chiêm nghiệm bản thân - cuộc đời, muốn thƣ giãn… đều đƣợc diễn ra ở quán


6

cà phê. Nơi đƣợc khách hàng lựa chọn có thể là một quán cà phê cầu kỳ sang trọng
với máy lạnh, vật dụng trang trí đắt tiền, cách phục vụ của nhân viên vơ cùng
chun nghiệp, lịch sự. Hay có khi quán cà phê chỉ có vài vật dụng đơn giản nhƣ :
thùng xốp, ly tách… ở vỉa hè với những chiếc ghế nhựa dành cho khách ngồi. Sự
thật, khi cà phê đựợc phổ biến vào đời sống ngƣời dân Thành phố Hồ Chí Minh
(Tp.HCM), cà phê đã vƣợt khỏi giới hạn của một thứ đồ uống giải khát. Đó là : cà
phê đã đƣợc coi nhƣ là một phƣơng tiện của sự giao tiếp xã hội.
Ngày nay, với sự phát triển của thời đại công nghiệp, điện tử và dịch vụ, Việt
Nam đang từng bƣớc bắt kịp với trình độ phát triển của thế giới, các nƣớc phát triển
ở châu Âu và châu Mỹ về tất cả các lĩnh vực. Chính điều này đã khiến cho ngƣời
dân Việt Nam, cụ thể là ngƣời dân ở Thành phố Hồ Chí Minh thay đổi cách sinh
hoạt của mình để phù hợp với nhịp độ phát triển của xã hội và công việc.
Cách sống, cách ăn mặc, cách đi đứng, nói chuyện và trong cách ăn uống của
ngƣời dân Tp.HCM đã có những nét tƣơng đồng với ngƣời dân những nƣớc phát
triển. Công việc nhiều hơn, cuộc sống tất bật hơn, cho nên quỹ thời gian trong một
ngày dƣờng nhƣ không đủ đối với nhiều ngƣời. Họ ƣu tiên cho công việc, học tập,
kinh doanh, gặp gỡ đối tác. Ngƣời dân Tp.HCM khơng cịn nhiều thời gian ngồi
qn uống cà phê mỗi sáng nhƣ trƣớc đây. Họ cần một thức uống vừa nhanh, gọn
để mang đến công ty, cơ quan, trƣờng học. Nhƣng họ chƣa hoặc có thể nói khơng
thể từ bỏ thói quen của mình, họ vẫn muốn thƣởng thức đƣợc hƣơng vị cà phê.
“Trƣớc đây, ngƣời ta uống cà phê theo gu, vị cà phê phải mạnh đến mức độ nào đó

mới thấy ngon. Cịn hiện nay giới trẻ, dân văn phịng, một bộ phận thanh niên có xu
hƣớng uống cà phê để giải khát.” (Lâm, V. 2013)
Chính vì thế mà hình thức “Coffee take away” (hay cịn gọi là “coffee to go”
hoặc gọi theo một tên khác là “cà phê mang đi”) đã ra đời để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.
Hình thức “Coffee take away” là một hình thức cà phê phƣơng Tây , đƣợc du
nhập vào Việt Nam vào khoảng năm 2004, nhƣng mãi cho đến đầu năm 2012 hình
thức này mới phát triển rầm rộ. Khi về Việt Nam, mơ hình những qn Coffee take
away này có thay đổi khác đi một chút. Hiện nay nó tạo nên một trào lƣu “Coffee


7

take away” đang “làm mƣa làm gió” trong đời sống giới trẻ tại các thành phố lớn
mà đặc biệt là Tp.HCM. Đặc biệt ngày vào ngày 01 tháng 02 năm 2013, thƣơng
hiệu cà phê lớn nhất thế giới Starbucks (đại diện cho hình thức “Coffee take away”)
bắt đầu xâm nhập thị trƣờng Việt Nam với việc mở cửa hàng đầu tiên tại Tp.HCM.
Vào thời điểm những ngày đầu Starbucks mới khai trƣơng cửa hàng đầu tiên tại
Tp.HCM, nhiều ngƣời đã không quản ngại trời nắng, đứng xếp hàng hàng giờ đồng
hồ chỉ để đƣợc là những ngƣời đầu tiên thƣởng thức thƣơng hiệu nổi tiếng
này. Điều này làm cho xu hƣớng kinh doanh trong lĩnh vực cà phê có những biến
chuyển mạnh mẽ, tích cực, đa dạng và dĩ nhiên là sự cạnh tranh càng khốc liệt hơn.
Năm 2010, mức tiêu thụ cà phê tại Việt Nam tăng trƣởng 31% so với các nƣớc
trên thế giới. Điều này cho thấy, tiềm năng tiêu thụ cà phê ở Việt Nam khá cao.
Khơng chỉ ngƣời nƣớc ngồi, các nhà kinh doanh Việt Nam cũng dần nhận ra tiềm
năng. “Theo thống kê của Tổ chức cà phê Quốc tế, từ năm 2008 – 2011, lƣợng cà
phê đƣợc tiêu thụ tại Việt Nam tăng 65% của thị trƣờng này. Những thƣơng hiệu cà
phê Việt bắt đầu xuất hiện. Từ khi thƣơng hiệu Passio khai trƣơng cửa hàng đầu tiên
vào tháng 12/2006, đến nay thƣơng hiệu này đã phát triển thêm chuỗi 9 cửa hàng.
Thƣơng hiệu Effoc xuất hiện vào tháng 8/2008 trên một chiếc xe nhỏ, nay đã thành

chuỗi 5 cửa hàng. Tiếp theo sau đó, các “kios” cà phê khác nhƣ: Freddo Coffee,
Urban Station Coffee, Cactus, Buzz… cũng dần xuất hiện.” (Lâm, 2013)
Đầu năm 2013 thƣơng hiệu cà phê La Fontaine đã khai trƣơng cửa hàng đầu
tiên trên đƣờng Hai Bà Trƣng (Quận 1), TP.HCM vào ngày 20/01/2013 và chỉ 3
tuần sau đó khai trƣơng tiếp cửa hàng thứ hai tại quận 5. La Fontaine dự định trong
năm 2013 sẽ phát triển thành chuỗi 10 cửa hàng tại các quận 2, Tân Bình…
Có thể thấy rằng trào lƣu Coffee take away đến nay có một sức hút lớn cũng
nhƣ tác động khơng nhỏ đến thói quen thƣởng thức cà phê đặc biệt là của các bạn
trẻ. Đặc điểm dễ nhận thấy của mô hình Coffee take away là mọi thứ đều tạo sự tiện
lợi tối đa cho khách hàng, dù họ có ít thời gian nhất.
Trƣớc hiện tƣợng “Coffee take away” có thể kinh doanh, phát triển mạnh mẽ
và thu hút đƣợc nhiều khách hàng đặc biệt là giới trẻ ở địa bàn Tp.HCM, vấn đề


8

chính đƣợc đặt ra là : Tại sao Coffee take away lại khiến ngƣời dân Tp.HCM mua
nó và động cơ nào đã thúc đẩy ngƣời tiêu dùng chấp nhận sử dụng dịch vụ mới này?
Trên cơ sở đó, nghiên cứu này đƣợc hình thành để có thể làm rõ động lực bên
trong của ngƣời tiêu dùng là giới trẻ và ngƣời đi làm tại địa bàn Tp. HCM về loại
hình dịch vụ Coffee take away và ứng dụng kết quả nghiên cứu vào việc kinh doanh
theo mơ hình Coffee take away để gia tăng sự hiểu biết về khách hàng, hiểu rõ động
lực và ý muốn của từng nhóm khách hàng, hiểu đƣợc khách hàng hiện tại và khách
hàng tiềm năng trên khía cạnh niềm tin và giá trị thúc đẩy hành vi mua của họ từ đó
mang đến cho khách hàng dịch vụ tốt nhất và đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất cho
các chủ doanh nghiệp, cửa hàng, kios đang và sắp mở quán kinh doanh loại hình
dịch vụ Coffee take away. Đóng góp thêm vào sự hiểu biết chung về giá trị cá nhân
ngƣời tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Từ đó trợ giúp cho những
nhà kinh doanh, những nhà tiếp thị, các nhà nghiên cứu trong việc khám phá cái gì
thúc đẩy những lựa chọn cụ thể. Thêm vào đó là định vị sản phẩm trên thị trƣờng ,

phân khúc tầng lớp ngƣời tiêu dùng. Một cách tổng quát, vấn đề nghiên cứu có thể
dựa trên những lý thuyết tiêu dùng khác nhau và tiếp cận theo nhiều cách khác
nhau. Để tìm hiểu động lực, giá trị, nguyên nhân từ bên trong của chính những
ngƣời tiêu dùng sử dụng dịch vụ Coffee take away, có một cách tiếp cận tiềm năng
đó là cách tiếp cận Means – End Chain Theory (MEC) (Reynolds & Gutman, 1988).
Phân tích theo MEC là một cơng cụ hữu ích để xác định các cơ hội và các mối đe
dọa từ đối thủ cạnh, cũng nhƣ những sản phẩm có khả năng thay thế. Khám phá giá
trị ngƣời tiêu dùng để có tầm nhìn về xu thế phát triển của xã hội, đáp ứng nhu cầu
đa dạng của khách hàng một cách tốt nhất. Thiết kế các sản phẩm, dịch vụ mới hoặc
cải tạo những cái hiện có. Thiết kế các chiến lƣợc truyền thông, tiếp thị. Đồng thời
cũng là tiền đề cho bản kế hoạch kinh doanh của chính bản thân tác giả đề tài này.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm nhận dạng cấu trúc nhận thức của giới trẻ và ngƣời đi
làm tại Tp.HCM đối với việc tiêu dùng Coffee take away. Từ đó làm rõ những giá
trị cá nhân nào tạo nên động lực thúc đẩy đến hành vi mua cà phê theo dạng “to


9

go”. Để hiểu làm thế nào ngƣời tiêu dùng chuyển những đặc tính của sản phẩm hoặc
dịch vụ và kết quả của việc sử dụng vào các giá trị cá nhân thích hợp.
Tìm hiểu và so sánh chuỗi liên kết giữa 3 yếu tố Thuộc tính – Kết quả – Giá trị
dựa trên một số tiêu chí nhƣ : giới tính, độ tuổi. Cụ thể, đề tài nhằm vào 2 mục tiêu :
(1) Xây dựng Bản đồ phân cấp giá trị (HVM) tổng quát thể hiện động lực thúc
đẩy ngƣời dân Thành phố Hồ Chí Minh sử dụng dịch vụ Coffee take away;
(2) Có sự khác biệt nào trong bậc thang giá trị giữa giới tính nam và nữ, bậc
thang giá trị giữa các độ tuổi không?
1.3 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: ngƣời dân có độ tuổi từ 18 đến 50 tuổi đã từng sử dụng
dịch vụ Coffee take away.

Phạm vi nghiên cứu: địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4 Ý nghĩa của đề tài
Ý nghĩa khoa học : đề tài nghiên cứu là một ứng dụng về lý thuyết Means –
End Chain (MEC) trong việc tìm ra động lực thúc đẩy việc sử dụng dịch vụ Coffee
take away đối với ngƣời dân Tp. HCM. Đồng thời tìm hiểu, phân tích và khám phá
giá trị cá nhân tác động đến động cơ sử dụng loại hình dịch vụ này. Qua việc nghiên
cứu đề tài này, có thể làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo ở những lĩnh vực,
ngành nghề kinh doanh khác, những mô hình hoạt động kinh doanh khác với qui mơ
đƣợc mở rộng hơn và số lƣợng khảo sát nghiên cứu lớn hơn.
Ý nghĩa ứng dụng về khía cạnh kinh tế : thơng qua việc tiếp cận MEC có thể
giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn vì sao và làm thế nào ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết
định mua cà phê theo hình thức “to go” và sau đó sử dụng sự hiểu biết về những
động cơ thúc đẩy khách hàng để có chiến lƣợc tiếp thị phù hợp. Từ đó tạo lợi thế
cạnh tranh cho đơn vị của mình.
Ý nghĩa ứng dụng về khía cạnh xã hội : kết quả nghiên cứu là một tài liệu
tham khảo cho các nhà kinh doanh, các nhà tiếp thị, các nhà nghiên cứu thị trƣờng,
đặc biệt là các chủ doanh nghiệp, chủ cửa hàng Coffee take away trên địa bàn
Tp.HCM có thể ứng dụng vào thực tế để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, tạo ra loại
hình dịch vụ đáp ứng nhu cầu uống của đối tƣợng khách hàng mà mình đang nhắm


10

đến.
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn : nghiên cứu sơ bộ định tính
và nghiên cứu chính thức định lƣợng.
 Giai đoạn 1 : nghiên cứu định tính thực hiện thơng qua phỏng vấn trực tiếp
với những ngƣời đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh mà họ đã sử dụng dịch
vụ Coffee take away. Những thông tin thu thập đƣợc từ nghiên cứu định tính nhằm

tìm hiểu, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố vào bảng khảo sát định lƣợng sao cho
phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, kiểm tra ngữ nghĩa câu hỏi sao cho tƣờng minh
và điều chỉnh lỗi chính tả.


Giai đoạn 2 : nghiên cứu định lƣợng
Sau khi thiết kế bảng khảo sát định lƣợng, tiến hành khảo sát sơ bộ 20 bảng

để xem tính khả thi cũng nhƣ mức độ tƣờng minh của bảng câu hỏi, có những gì
khó khăn đối với ngƣời đƣợc khảo sát hay không.
Tiến hành khảo sát đại trà thông qua bảng khảo sát in sẵn và bảng khảo sát
online. Mục đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá lại động lực thúc đẩy sử dụng
dịch vụ Coffee take away và đƣa ra mơ hình chuỗi liên kết chính thức của đề tài
nghiên cứu.
1.6. Bố cục luận văn
Nội dung luận văn gồm có 5 chƣơng chính sau : chƣơng 1, trình bày lý do
hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa
khoa học và ý nghĩa kinh tế của đề tài. Chƣơng 2, giới thiệu tổng quan về vấn đề
nghiên cứu, làm rõ các khái niệm và giới thiệu cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài
sử dụng; đặc biệt giới thiệu tổng quan về lý thuyết phƣơng tiện - giá trị (viết tắt là
MEC), là một lý thuyết còn khá mới đối với các nghiên cứu ở Việt Nam. Chƣơng 3
sẽ đi vào tìm hiểu phƣơng pháp và quy trình nghiên cứu - Trình bày các phƣơng
pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng bao gồm nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức
và các phƣơng pháp phân tích dữ liệu. Chƣơng 4, tổng kết kết quả nghiên cứu phân tích, diễn giải kết quả nghiên cứu chính thức. Cuối cùng chƣơng 5 kết luận và


11

đề xuất - tóm tắt những kết quả chính, đƣa ra một số kiến nghị, những hạn chế tồn
tại và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

12

Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Sản phẩm cà phê và dịch vụ Coffee take away
2.1.1 Cà phê
Cà phê (gốc từ café trong tiếng Pháp) là một loại thức uống màu đen có chứa
chất caffeine. Cà phê đƣợc sản xuất từ những hạt cà phê đƣợc thu hoạch từ những
cây cà phê, sau đó đƣợc rang lên. Cà phê đƣợc sử dụng đầu tiên vào thế kỷ thứ IX,
ở vùng cao nguyên Ethiopia. Từ đó, cà phê đƣợc lan ra Ai Cập và Yemen, cho đến
thế kỷ thứ XV thì cà phê đặt chân đến Armenia, Persia, Thổ Nhĩ Kỳ và Bắc Phi. Từ
thế giới Hồi giáo, cà phê đến Ilatia, sau đó là phần cịn lại của Châu Âu, Indonesia
và Mỹ. Ngày nay, cà phê là một trong những thức uống thơng dụng trên tồn thế
giới.
Ngày nay, cây cà phê đƣợc trồng tại hơn 50 quốc gia trên thế giới, trong đó có
một số nƣớc xuất khẩu cà phê. Hạt cà phê đƣợc lấy từ hạt của các loài cây thuộc họ
cà phê (Rubiaceae). Ba dòng cây cà phê chính là : Coffea Arabica (Cà phê Arabica)
– cà phê chè, Coffea canephora (Robusta) – cà phê vối, Coffea excelsa – cà phê mít.
Chất lƣợng hay đẳng cấp của cà phê khác nhau tùy theo từng loại cây, từng loại hạt
và nơi trồng khác nhau. Cà phê Robusta đƣợc đánh giá thấp hơn so với cà phê
Arabica do có chất lƣợng thấp hơn và giá cả theo đó cũng rẻ hơn. Loại cà phê đắt
nhất và hiếm nhất thế giới tên là Kopi Luwak (hay “cà phê chồn”) của Indonesia và
Việt Nam. Đây không phải là một giống cà phê mà một cách chế biến cà phê bằng
cách dùng bộ tiêu hóa của lồi cầy. Giá mỗi cân cà phê loại này có giá gần 30 triệu
VND (1300 USD) và hàng năm chỉ có trên 200 kg đƣợc bán trên thị trƣờng thế giới.
Khác với các loại đồ uống khác, chức năng chính của cà phê khơng phải là
giải khát mặc dù ngƣời dân Mỹ uống nó nhƣ thức uống giải khát. Nhiều ngƣời uống
nó với mục đích tạo cảm giác hƣng phấn, tỉnh táo. Theo một nghiên cứu đƣợc cơng
bố vào tháng 8 năm 2005 của nhà hố học Mỹ Joe Vinson thuộc Đại học Scranton

thì cà phê là một nguồn quan trọng cung cấp các chất chống ôxi hóa (antioxidant)
cho cơ thể, vai trị mà trƣớc đây ngƣời ta chỉ thấy ở hoa quả và rau xanh. Những
chất này cũng gián tiếp làm giảm nguy cơ bị ung thƣ ở ngƣời.


13

Xuyên suốt lịch sử hiện đại, cà phê đóng một vai trị quan trọng trong xã hội. Nó
đƣợc dùng trong nghĩ lễ tôn giáo ở châu Phi và Yemen.
Cà phê là mặt hàng xuất khẩu quan trọng. Năm 2004, cà phê là mặt hàng nông
nghiệp đƣợc xuất khẩu tại 12 quốc gia, và năm 2005, tính theo giá trị thì cà phê là
mặt hàng nông nghiệp xuất khẩu thứ 7 trên thế giới. (Bách khoa toàn thƣ mở
Wikipedia, 2014)
2.1.2 Coffee take away
Coffee take away là cà phê mang đi hoặc còn đƣợc gọi theo một tên khác là
Coffee to go. Đây là hình thức kinh doanh thức uống về cà phê, các loại thức uống
chế biến từ cà phê dành cho đối tƣợng khách hàng mua mang về vì họ khơng có thời
gian ngồi uống tại qn.
Trên thế giới, mơ hình kinh doanh “take away” (mang đi) bắt đầu đƣợc hình
thành gần nhƣ cùng lúc với mơ hình fastfood (thức ăn nhanh). Mơ hình kinh doanh
thức ăn nhanh xuất phát từ Châu Âu với việc mua thức ăn và nƣớc uống từ những
ngƣời bán hàng rong. Có thể nói bán hàng rong là hình thái sơ khai của take away.
Và khi xã hội càng phát triển, những ngƣời bán hàng rong bị triệt tiêu, những cửa
hàng fastfood lần lƣợt ra đời ở Pháp, Ý rồi đến Anh, Mỹ. Chính vì vậy, mơ hình
kinh doanh “take away” gắn liền với mơ hình kinh doanh fastfood.
Mơ hình kinh doanh này có điều kiện phát triển nhƣ vũ bão, mạnh mẽ tại các
nƣớc Châu Âu, Châu Mỹ là vì thói quen mang đi đồ ăn, nƣớc uống theo các phƣơng
tiện di chuyển của ngƣời dân . Hai dạng phƣơng tiện di chuyển phổ biến ở các nƣớc
phát triển là : tàu điện ngầm và xe hơi. Ngƣời dân phải thƣờng xuyên di chuyển
nhanh khi đi tàu điện ngầm do địi hỏi về tính chất cuộc sống và công việc nên thức

ăn và nƣớc uống take away là một lựa chọn tuyệt vời. Còn khi họ di chuyển bằng xe
hơi, việc dừng xe lại để ngồi ăn ở một hàng quán nào gần nhƣ khơng thể, chính vì
vậy các cửa hàng thức ăn nhanh xuất hiện trên các xa lộ nhiều nhƣ trạm xăng, họ có
thể ghé vào tiệm để đặt hàng và chỉ cần đơi ba phút là có thể mang thức ăn theo trên
xe một cách tiện lợi. (Ngọc Kiều Long, 2012)
Đặc điểm nổi bật nhất mà có thể thấy đƣợc của mơ hình Coffee take away là
mọi thứ đều tạo sự tiện lợi tối đa cho khách hàng, vì khách hàng khi sử dụng loại cà


14

phê này có ít thời gian. Menu đồ uống và giá từng loại đƣợc in trên bảng lớn ngay
trƣớc quầy pha chế, khách chỉ cần đứng trƣớc quầy là có thể nhìn thấy ngay, họ lựa
chọn và thanh tốn ngay loại thức uống mà mình muốn.
Khi hình thức kinh doanh này đến Việt Nam, những quán Coffee take-away
này có “biến tấu” khác đi một chút. Các quán ngoài việc chú trọng phục vụ những
đối tƣợng khách hàng bận rộn, họ đến mua là mang đi ngay, thì vẫn có những
khoảng không gian tƣơng đối thoải mái và các quán thƣờng đƣợc tọa lạc ở địa điểm
có khơng gian rộng để buổi tối, hay vào dịp cuối tuần, tạo điều kiện thoải mái cho
khách hàng đặc biệt là các bạn trẻ vẫn có thể tụ tập cà phê trị chuyện với bạn bè
theo thói quen bình thƣờng.
2.1.3 Coffee take away ở Thành phố Hồ Chí Minh
Từ khoảng đầu năm 2012 đến nay, tại Tp.HCM các quán cà phê kinh doanh
theo hình thức Coffee take away xuất hiện ngày càng nhiều với mật độ dày đặc.
Đúng với tên gọi, “Coffee take away” đem đến cho thực khách nhữrng trải
nghiệm mới, thú vị, khác xa với kiểu thƣởng thức cà phê truyền thống. Đó chính là
một phong cách Tây rất riêng và thu hút đƣợc các bạn trẻ bằng hƣơng vị của sự kết
hợp giữa kem, cà phê, chocolate và đá xay nhuyễn.
Trƣớc đây muốn uống loại cà phê kiểu Tây này ngƣời dân Tp.HCM phải đến
những thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣ Coffee Bean, Gloria Jeans, Angel in Us …với

mức giá cao cấp tƣơng xứng, thì giờ đây với mức giá “mềm” hơn vẫn có thể thƣởng
thức đƣợc ly “coffee take away” mang đi với chất lƣợng khơng thua kém gì so với
các thƣơng hiệu nƣớc ngoài. Với menu thức uống đa dạng và phong phú các loại
nhƣ Cookies Ice Blended, Cappuccino, Chocolate đá xay Latte, Mocha…cộng với
cách bày trí bắt mắt, dễ thƣơng nên khơng có gì lạ khi cà phê mang đi lại đƣợc giới
trẻ ƣu ái đến thế. Một vài nơi cũng có chỗ để bạn ngồi lại nhƣng khơng phải dạng
ngồi lâu nhâm nhi nhƣ các quán café truyền thống ở Việt Nam
Hiện nay, các chuỗi cửa hàng cà phê với phong cách “take away” mở ra rất
nhiều, hình thức quán kinh doanh Coffee take away là một cửa hàng hay chỉ là một
chiếc xe lƣu động với những nét đặc sắc riêng cũng có thể phục vụ đƣợc nhu cầu
thƣởng thức cà phê mang đi của ngƣời Sài Gòn.


15

Loại hình kinh doanh mới này xuất hiện ở nhiều tuyến đƣờng từ các quận
trong trung tâm thành phố nhƣ quận 1, quận 3, quận 5 cho đến các quận Bình
Thạnh, Gị Vấp, Phú Nhuận, Tân Bình, Tân Phú… Chỉ riêng con đƣờng Chu Văn
An, quận Bình Thạnh đã có 5 đến 6 quán gần nhau kinh doanh loại hình này. Chƣa
có cơ quan chức năng hay ngƣời nào có thể thống kê đƣợc số lƣợng các quán cà phê
kinh doanh theo hình thức “mang đi” trên địa bàn Tp.HCM.
Những đặc điểm mà những quán coffee take away muốn mang đến cho khách
hàng : nhanh chóng, tiện lợi và giá cả phải chăng.
Danh sách các cửa hàng Coffee take away có thƣơng hiệu trên địa bàn
Tp.HCM đƣợc liệt kê ở phần phụ lục.
Đầu năm 2013, cụ thể là vào ngày 01 tháng 02 năm 2013, một sự kiện khá nổi
bật thu hút sự chú ý của ngƣời dân cả nƣớc và phần nào làm thay đổi cục diện thị
trƣờng cạnh tranh coffee take away nƣớc ta đó là thƣơng hiệu cà phê lớn nhất thế
giới Starbucks đã chính thức đi vào hoạt động. Starbucks đã chọn một vị trị vô cùng
đắc địa ở trung tâm Tp.HCM nằm tại khách sạn New World Sài Gòn, đối diện ngã

sáu Phù Đổng. Đầu tháng 08/2013 Startbucks đã khai trƣơng cửa hàng thứ hai
tại nằm ngay góc đƣờng Nguyễn Du – Nam Kỳ Khởi Nghĩa, bên trong tòa nhà
President Place (số 93 Nguyễn Du, quận 1, Tp.HCM). Đến ngày 21/03/2014 thì cửa
hàng thứ 4 của Starbucks đã đƣợc khai trƣơng tại góc đƣờng Hai Bà Trƣng và Đơng
Du, Quận 1.
Chính sách kinh tế mở cửa đã tạo điều kiện cho các thƣơng hiệu coffee take
away nổi tiếng trên thế giới cũng dần xuất hiện tại Việt Nam. Thƣơng hiệu cà phê
Subway xuất hiện chƣa đƣợc bao lâu tại tòa nhà Kumho Asiana đã nhanh chóng mở
thêm hai cửa hàng tại Tp.HCM. Các thƣơng hiệu nội địa hiện tại đang cạnh tranh
gắt gao với các thƣơng hiệu nƣớc ngồi đang có tại Việt Nam nhƣ : Gloria Jeans,
Coffee Bean and The Tea Leaf...
2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Giá trị cá nhân (Personal Value)
Giá trị là những điều mà mỗi ngƣời cho là quan trọng trong cuộc sống nhƣ : an
tồn, độc lập, sự khơn ngoan, sự thành cơng, lịng tốt, niềm vui…. Nó có ý nghĩa


16

định hƣớng suy nghĩ, hành động và lẽ sống của con ngƣời. Mỗi ngƣời nắm giữ rất
nhiều giá trị với mức độ quan trọng khác nhau. Đối với ngƣời này một giá trị cụ thể
nào đó có thể rất quan trọng nhƣng đối với ngƣời khác thì khơng quan trọng.
(Schwartz, 1994).
Một giá trị là một niềm tin, một nhiệm vụ, hoặc một triết lý mà con ngƣời cho
đó là có ý nghĩa. Cho dù chúng ta có ý thức nhận thức của họ hay khơng, mỗi cá
nhân có một bộ cốt lõi của giá trị cá nhân. Giá trị có thể dao động từ những việc phổ
biến, chẳng hạn nhƣ niềm tin trong cơng việc khó khăn và đúng giờ, cho đến những
việc mang tính chất tâm lý hơn, chẳng hạn nhƣ khả năng tự lực, quan tâm đến ngƣời
khác, và hịa hợp về mục đích. (Roy Posner, 2006)
Ngƣời tiêu dùng có động cơ xử lý thơng tin và ra quyết định khi họ thấy tƣơng

thích với giá trị của mình, bởi đó là niềm tin khiến ngƣời tiêu dùng biết cái gì tốt,
quan trọng hơn.
Giá trị cá nhân từ lâu đã đƣợc công nhận là một phƣơng tiện để có thể hiểu
biết tốt hơn về mặt xã hội và văn hóa (Vernon và Allport, 1931; Rokeach, 1969;
Feather, 1975). Giá trị là những niềm tin trừu tƣợng “. . . nằm ở trung tâm bên trong
hệ thống niềm tin của một ngƣời “ (Lessig, 1976) liên quan đến trạng thái của sự
tồn tại và cách thức thích hợp của hành vi (Rokeach, 1969). Bởi vì ảnh hƣởng lớn
đến hành vi, giá trị cung cấp một tiêu chuẩn cho hành động (Rokeach, 1969;
Parsons và Shils, 1951). Giá trị thƣờng đƣợc cho là hình thành thơng qua xã hội
(Feather, 1975) và đã đƣợc sử dụng rộng rãi để kiểm tra xu hƣớng xã hội và văn hóa
trong lối sống (Rokeach, 1973; Kahle, 1985, 1986) và xã hội (Rokeach và Parker,
1970; Pitts, 1981).
Theo Schwartz (2006) thì :
 Giá trị là niềm tin. Niềm tin này liên quan chặt chẽ đến cảm xúc, chủ quan.
 Giá trị là một cấu trúc động lực. Đề cập đến những mục tiêu mà mọi ngƣời
mong muốn phấn đấu để đạt đƣợc.
 Giá trị vƣợt qua các hành động và tình huống cụ thể. Nó là những mục tiêu
trừu tƣợng. Tính chất trừu tƣợng của giá trị khác với các khái niệm nhƣ định
mức và thái độ thƣờng đề cập đến hành động, đối tƣợng hoặc tình huống cụ


17

thể.
 Giá trị định hƣớng việc lựa chọn và đánh giá các hành động, chính sách, con
ngƣời và các sự kiện. Giá trị của con ngƣời tạo thành một hệ thống ra lệnh cho
những giá trị ƣu tiên đặc trƣng cho mỗi một nhân viên. Tính năng có thứ bậc
của giá trị phân biệt chúng với các chuẩn mực và thái độ.
Giá trị cá nhân đƣợc biết đến nhƣ là một thành phần trong quá trình nhận thức
của con ngƣời (Postman & ctg, 1948; England, 1967, dẫn theo Hemingway, 2005).

Giá trị cá nhân kết nối con ngƣời với các chuẩn mực và cảm xúc xã hội. Điều này
cho thấy tầm quan trọng của giá trị nhƣ một khía cạnh khơng thể thiếu trong việc ra
quyết định của con ngƣời. Thật vậy, đã có bằng chứng thực nghiệm cho thấy vai trị
quan trọng của các giá trị trong việc hình thành thái độ và các hành vi tiếp theo
(Allport & ctg, 1960; dẫn theo Hemingway, 2005) Williams (1979 dẫn theo
Hemingway, 2005), cho rằng giá trị có thể là khía cạnh nhận thức, khía cạnh tình
cảm hoặc sự định hƣớng, giá trị có thể trở thành tiêu chí đánh giá, sở thích và sự lựa
chọn.
Giá trị cá nhân đƣợc xem nhƣ là một công cụ dùng để đƣa ra các quyết định
ngắn, các quyết định dựa vào kinh nghiệm (Fisher và Lovell, 2003 dẫn theo
Hemingway, 2005). Giá trị cá nhân cũng là yếu tố quyết định quan trọng đối với các
nhà quản lý hàng đầu trong việc lựa chọn chiến lƣợc công ty (Olson và Currie, 1992
dẫn theo Hemingway, 2005). Bên cạnh đó, giá trị cá nhân nhƣ một chất xúc tác cho
sự lựa chọn của các cá nhân nhƣ chọn lựa nghề nghiệp (Hemingway, 2005).
Giá trị cá nhân là tâm lý các đối tƣợng. Mặc dù chúng ta khơng thể nhìn thấy
hay chạm vào chúng đƣợc, giá trị cũng thật nhƣ bất kỳ đối tƣợng vật lý nào. Con
ngƣời có thể dành tồn bộ cuộc sống hoặc thậm chí từ bỏ cuộc sống của họ để theo
đuổi các giá trị của bản thân, rất nhiều ngƣời yêu nƣớc trung thành đã chiến đấu cho
các giá trị của tự do, bình đẳng và nhân quyền trong hai thế kỷ qua.
Giá trị cá nhân là những niềm tin của cá nhân về những gì đang mong muốn
cho bản thân. Họ tự cho mình là trung tâm; đó là, giá trị cá nhân gắn liền với nhu
cầu. Hơn nữa, chúng có nguồn gốc xuất phát và thay đổi thông qua cá nhân, xã hội
và văn hóa (Clawson và Vinson 1978). Từ góc độ nhận thức, giá trị cá nhân là đại


18

diện tinh thần các những nhu cầu cơ bản sau khi sửa đổi, có tính thực tế của thế giới
và phản ánh tính cách của cá nhân (Wilkie năm 1990). Ví dụ, giá trị văn hóa của “sự
tự hồn thiện” có thể đƣợc thể hiện hồn tồn khác biệt trong tâm trí của hai cá

nhân với các nền tảng gia đình và cá nhân khác nhau.
Giá trị cá nhân và hệ thống giá trị từ lâu đã đƣợc công nhận là yếu tố dự báo
hiệu quả về hành vi của con ngƣời trong nhiều tình huống (Parsons & Shils, 1951;
Vernon & Allport, 1931). Các nhà khoa học xã hội đã liên kết các giá trị đối với
một số hành vi, nhƣ hút thuốc lá (Grube, Weir, Getzlaf và Rokeach, 1984), hành vi
tiêu dùng (Henry, 1976), từ thiện ( Manzer & Miller, 1978) và hành vi chính trị
(Feather, 1973; Tetlock, 1986).
Lý thuyết về giá trị cơ bản của cá nhân (Sh.H. Schwartz, 2004) cũng đã xác
định 10 miền giá trị có khả năng đƣợc cơng nhận trong các nền văn hóa : quyền lực,
thành tích, chủ nghĩa khối lạc, kích thích, nhu cầu tự thể hiện bản thân, phổ quát,
lòng hƣớng thiện, truyền thống, sự phù hợp và an toàn. Trong đó:
 Nhu cầu tự thể hiện bản thân (Self-direction): Mục tiêu xác định của loại giá
trị này là suy nghĩ, hành động, lựa chọn hay khám phá một cách độc lập. Giá trị
này đƣợc bắt nguồn từ nhu cầu tự kiểm soát và hành động của bản thân. Các giá trị
chi tiết cho miền giá trị tự thể hiện bản thân gồm: sự tự do, sáng tạo, độc lập, lựa
chọn mục tiêu riêng, thể hiện cá tính, khám phá, hồn thiện bản thân.
 Sự kích thích (Stimulation): đƣợc xuất phát từ nhu cầu kích thích để duy trì
một mức độ tối ƣu của hành động. Nhu cầu này liên quan đến các nhu cầu cơ bản
của giá trị tự thể hiện bản thân. Mục tiêu động lực kích thích hƣớng đến sự mới lạ,
thách thức trong cuộc sống, một cuộc sống thú vị, đa dạng.
 Chủ nghĩa khoái lạc (Hedonism) : hay còn đƣợc hiểu là hƣởng thụ cuộc
sống, xuất phát từ nhu cầu cơ thể. Đây là thuật ngữ sử dụng để diễn tả 2 giá trị là
hạnh phúc và vui vẻ (Rokeach, 1973).
 Thành tích (Achievement) : là sự thành công cá nhân thông qua việc chứng
minh đƣợc khả năng của mình theo tiêu chuẩn xã hội. Giá trị thành tích cũng đƣợc
đề cập trong nhiều nguồn (ví dụ: Maslow, 1959; Rokeach, 1973). Giá trị thành tích
ở đây nhấn mạnh việc chứng minh khả năng tổng quát về các tiêu chuẩn văn hóa mà