Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng vá ý định mua lại của khách hàng doanh nghiệp trong ngành dịch vụ b2b một nghiên cứu thực nghiệm trong ngành dịch vụ cung ứng nguyên liệu nhựa

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

--------------------

NGUYỄN THANH CƯỜNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ
Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP
TRONG NGÀNH DỊCH VỤ B2B: MỘT NGHIÊN CỨU
THỰC NGHIỆM TRONG NGÀNH DỊCH VỤ CUNG ỨNG
NGUYÊN LIỆU NHỰA

FACTORS AFFECTING SATISFACTION AND REPURCHASE
INTENTIONS OF ORGANIZATIONAL CUSTOMERS IN B2B
SERVICES: AN EMPIRICAL RESEARCH OF SERVICE IN
SUPPLYING
PLASTIC MATERIALS
Chuyên Ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã Số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2019


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI:
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG-HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Lê Hoành Sử

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Nguyễn Vũ Quang
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP. HCM
ngày 11 tháng 05 năm 2020
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)
1. Chủ tịch: PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân
2. Thư ký: TS. Phạm Xuân Kiên
3. Phản biện 1: TS. Lê Hoành Sử
4. Phản biện 2: TS. Nguyễn Vũ Quang
5. Ủy viên: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
Xác nhận của Chủ Tịch Hội Đồng đánh giá luận văn và Trưởng Khoa quản lý
chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: NGUYỄN THANH CƯỜNG

MSHV: 1770263

Ngày, tháng, năm sinh: 08/06/1992

Nơi sinh: Quảng Ngãi

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý
ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TRONG NGÀNH
DỊCH VỤ B2B: MỘT NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TRONG NGÀNH
DỊCH VỤ CUNG ỨNG NGUYÊN LIỆU NHỰA
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách
hàng doanh nghiệp.
 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động lên sự hài lòng và ý định
mua lại của khách hàng doanh nghiệp trong ngành dịch vụ cung ứng nguyên
liệu nhựa.
 Đề xuất hàm ý quản trị nhằm cải thiện sự hài lòng và tăng ý định mua lại của
khách hàng doanh nghiệp trong ngành nhựa.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 29/07/2019
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 27/12/2019
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
TP. HCM, ngày 20 tháng 05 năm 2020
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA
(Họ tên và chữ ký)


i
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn với đề tài “Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng và Ý
Định Mua Lại của Khách Hàng Doanh Nghiệp trong Ngành Dịch Vụ B2B: Một
Nghiên Cứu Thực Nghiệm trong Ngành Dịch Vụ Cung Ứng Nguyên Liệu Nhựa”,
ngoài những nỗ lực của bản thân trong việc tìm tịi học hỏi, nghiên cứu và thu thập
tài liệu, tôi luôn nhận được sự giúp đỡ và động viên của các giảng viên, đồng nghiệp
và bạn bè.
Tôi xin chân thành cảm ơn quý giảng viên trường Đại học Bách Khoa TP. HCM đã
cung cấp cho tơi những kiến thức nền tảng, trong suốt khóa học thạc sĩ Quản trị kinh
doanh. Và đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn đến TS. Nguyễn Thị Thu Hằng đã tận tình
hướng dẫn và động viên tơi hồn thành đề tài nghiên cứu luận văn này.
Bên cạnh đó, tơi cũng xin cảm ơn đồng nghiệp, bạn bè và các anh chị cùng khóa học
MBA đã giúp đỡ, chia sẻ thơng tin và kinh nghiệm để tơi có thể thực hiện đề tài
nghiên cứu luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình tơi, những người ln hỗ trợ và động
việc tơi trong suốt q trình học tập và nghiên cứu.
TP. HCM, ngày 20 tháng 05 năm 2020
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thanh Cường


ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Cùng với sự phát triển và tăng trưởng của các ngành sản xuất, ngành nhựa cũng đã
và phát triển rất mạnh mẽ. Nhằm có thể giúp các doanh nghiệp đang cung cấp các
dịch vụ cung ứng ngun liệu cho ngành nhựa có góc nhìn từ phía khách hàng để
đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách
hàng, nghiên cứu này đã đề xuất ra mô hình nghiên cứu cho thấy được sự tác động
giữa các 2 yếu tố này. Theo đó, những yếu tố tác động thuận chiều lên sự hài lòng
bao gồm năng lực của đại diện kinh doanh, năng lực hỗ trợ kỹ thuật, năng lực hỗ trợ
trường hợp khẩn cấp và nhận thức về sản phẩm. Bên cạnh đó, trong khi sự hài lịng
và chi phí chuyển đổi tác động thuận chiều lên ý định mua lại, thì nhận thức về giá
lại ngược lại.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước, bao gồm nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng. Dựa trên thang đo tham khảo, nghiên cứu định tính được thực
hiện thông qua các cuộc phỏng vấn chuyên sâu nhằm hiệu chỉnh thang đo sao cho
phù hợp với ngữ cảnh, đối tượng khảo sát và tình hình thực tế ở Việt Nam. Sau đó,
một bảng câu hỏi được hồn chỉnh nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu định lượng.
Đối tượng được thực hiện khảo sát là các công ty thu mua nguyên liệu nhựa và sản
xuất thông qua phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến. Kết quả thu được là 232 mẫu khảo
sát hợp lệ được đưa vào phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mơ hình tuyến
tính (SEM).
Kết quả cho thấy, 7 giải thuyết đề xuất đều được ủng hộ và mơ hình nghiên cứu đạt
độ phù hợp với giá trị thị trường. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra những hạn chế
và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm cải thiện mục tiêu và ý nghĩa của nghiên
cứu.


iii
ABSTRACT

Along with the development and growth of manufacturing industries, the plastic
industry has also been very strong. In order to help business providing services in
supplying raw materials to the plastic industry from the customer perspective to
evaluate the factors affecting customer satisfaction and repurchase intentions. This
study has proposed a research model that shows the interaction between these two
factors. Accordingly, factors positively influenting satisfaction include account
representative performance, technical support performance, emergency support
performance and product perception. Besides, while satisfaction and perceived
switching costs positively impact on the repurchase intentions, perception of price is
the opposite.
The research was conducted through 2 steps, including qualitative research and
quantitative research. Based on the reference scale, the qualitative research was
conducted through in-depth interviews to adjust the scale to suit the context, the
purpose of the survey and the actual situation in Vietnam. After that, a questionnaire
was completed for the quantitative research. Subjects surveyed were companies
purchasing plastic raw materials and producing through by direct and online
interviews. The result obtained was 232 valid survey samples and then processed on
the Cronbach's Alpha reliability coefficient analysis, the exploratory factor analysis
(EFA), the confirmatory factor analysis (CFA) and the linear model analysis ( SEM).
The result showed that 7 proposed explanations have been supported and the research
model has been suitable for market value. In addition, the research also pointed out
the limitations and the next research directions to improve the meaning and purpose
of the research.


iv
LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Tôi tên là Nguyễn Thanh Cường – Học viên khóa 2017 lớp Quản trị kinh doanh, Khoa
Quản lý công nghiệp, Đại học Bách Khoa – ĐHQG TP. HCM. Tôi xin cam đoan đề
tài nghiên cứu “Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng và Ý Định Mua Lại của

Khách Hàng Doanh Nghiệp trong Ngành Dịch Vụ B2B: Một Nghiên Cứu Thực
Nghiệm trong Ngành Dịch Vụ Cung Ứng Nguyên Liệu Nhựa” được hoàn thành hồn
tồn dựa trên cơng sức, nghiên cứu của bản thân, và tham khảo các mơ hình nghiên
cứu trước, khơng sao chép bất kỳ kết quả nghiên cứu của bất kỳ ai. Dữ liệu thu thập
được từ 232 khách hàng doanh nghiệp trong ngành nhựa tại Việt Nam trong tình hình
thực tế. Tơi xin cam đoan những điều trên là hồn tồn đúng sự thật. Nếu có bất kỳ
vi phạm nào, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm theo quy định của khoa và nhà trường.
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thanh Cường


v
MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 – GIỚI THIỆU ....................................................................................... 1
1.1.

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ................................................................ 1

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU....................................................................... 2

1.3.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................... 3

1.4.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU ......................................... 3

1.5.

BỐ CỤC LUẬN VĂN ............................................................................... 3

1.6.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................. 4

CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................... 5
2.1.

THỊ TRƯỜNG NGUYÊN LIỆU NHỰA .................................................. 5

2.1.1. Định nghĩa về nhựa..................................................................................... 5
2.1.2. Tổng quan về thị trường ngành nhựa ......................................................... 5
2.1.3. Thị trường nhựa ở Việt Nam ...................................................................... 7
2.2.

TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ .................................................................... 8

2.3.2. Hành vi của khách hàng doanh nghiệp ....................................................... 9
2.3.3. Đối tượng khách hàng doanh nghiệp trong phạm vi nghiên cứu ............. 11
2.4.

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................................................... 12

2.5.

Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG ............................................. 14

2.6.

CÁC ĐỊNH NGHĨA LIÊN QUAN KHÁC .............................................. 15

2.7.

NHỮNG NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN .................................................. 18

2.7.1. Xác định những yếu tố chính về sự hài lịng của khách hàng và những ý
định mua lại: Một cuộc điều tra thực tế về dịch vụ B2B ở Nhật Bản (M. Sajid
Khan, Earl Naumann và Paul Williams, 2012) ................................................... 18
2.7.2. Kiểm tra giá trị khách hàng, sự hài lịng và chi phí chuyển đổi trong quyết
định mua hàng từ nhiều nguồn cung đối với ngành kinh doanh dịch vụ (Annie H.
Liu, Kenneth L. Bernhardt và Mark P. Leach, 1999) .......................................... 19


vi
2.7.3. Mơ hình hóa mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định mua
lại trong lĩnh vực dịch vụ B2B: Một kiểm nghiệm thực tế (Paul G. Patterson,
Richard A. Spreng, 1997) .................................................................................... 20
2.7.4. Ý định mua lại của khách hàng: Một mơ hình cấu trúc chung (Phillip K.
Hellier, Gus M. Geursen, Rodney A. Carr và John A. Rickard, 2000) ............... 21
2.8.

CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ........... 23

2.8.1. Tóm tắt các nghiên cứu trước ................................................................... 23
2.8.2. Đề xuất mơ hình nghiên cứu .................................................................... 25

2.8.3. Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................ 27
2.9.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................... 34

CHƯƠNG 3 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 35
3.1.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 35

3.2.

THIẾT KẾ THANG ĐO .......................................................................... 36

3.3.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................................... 40

3.3.1. Mục đích, quy trình và đối tượng ............................................................. 40
3.3.2. Kết quả phỏng vấn .................................................................................... 41
3.4.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG............................................................... 51

3.5.

KÍCH THƯỚC MẪU ............................................................................... 51

3.6.1. Phương pháp mơ tả ................................................................................... 52
3.6.2. Phân tích độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha) ......................... 52

3.6.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) ......... 53
3.6.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA – Confirmatory Factor Analysis) .... 54
3.6.5. Kiểm định mơ hình cấu trúc SEM ............................................................ 55
3.7.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................... 55

CHƯƠNG 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 57
4.1.

MÔ TẢ DỮ LIỆU .................................................................................... 57

4.2.

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VỚI CRONBACH’S ALPHA VÀ EFA ...... 60

4.2.1. Kết quả phân tích độ tin cậy bằng thang đo Cronbach’s Alpha ............... 60
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................. 62


vii
4.3.

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VỚI CFA ...................................................... 64

4.4.

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................ 68

4.4.1. Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ........................................ 68

4.4.2. Kiểm định bằng phương pháp ước lượng Bootstrap ................................ 69
4.4.3. Kiểm định các giải thuyết ......................................................................... 70
4.5.

THẢO LUẬN KẾT QUẢ ........................................................................ 72

4.6.

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ........................................................................... 76

CHƯƠNG 5 – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 78
5.1.

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU ...................................................................... 78

5.2. KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU ........................................................................ 79
5.3.

HÀM Ý QUẢN TRỊ................................................................................. 81

5.4.

HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ........ 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 88
PHỤ LỤC 1: THANG ĐO GỐC .............................................................................. 93
PHỤ LỤC 2: TỔNG HỢP PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH .......................................... 97
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ......................... 102
PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ ........................................................................ 107
PHỤ LỤC 5: BẢNG KIỂM ĐỊNH PHÂN PHỐI CỦA CÁC BIẾN QUAN SÁT. 112

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S
ALPHA.................................................................................................................... 114
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
................................................................................................................................. 120
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ KHẲNG
ĐỊNH (CFA) ........................................................................................................... 133
PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 142
PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP ƯỚC LƯỢNG
BOOTSTRAP ......................................................................................................... 150


viii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 – Tóm tắt các nghiên cứu liên quan

24

Bảng 3.1 – Thang đo năng lực đại diện kinh doanh

36

Bảng 3.2 – Thang đo năng lực hỗ trợ kỹ thuật

36

Bảng 3.3 – Thang đo năng lực hỗ trợ trường hợp khẩn cấp

37

Bảng 3.4 – Thang đo nhận thức về sản phẩm

37

Bảng 3.5 – Thang đo sự hài lòng

38

Bảng 3.6 – Thang đo nhận thức về giá

38

Bảng 3.7 – Thang đo chi phí chuyển đổi cảm nhận

39

Bảng 3.8 – Thang đo ý định mua lại

39

Bảng 3.9 – Danh sách các đối tượng phỏng vấn định tính

40

Bảng 3.10 – Kết quả phỏng vấn định tính

42

Bảng 4.1 – Kết quả thống kê mô tả dữ liệu

58

Bảng 4.2 – Kết quả kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha

60

Bảng 4.3 – Kết quả kiểm định KMO và Barlett

62

Bảng 4.4 – Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

63

Bảng 4.5 – Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ

66

Bảng 4.6 – Kết quả ước lượng chuẩn hóa cho các tham số

69

Bảng 4.7 – Kết quả ước lượng Bootstrap với N = 1000

69

Bảng 4.8 – Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu

70

ix
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 – Thị phần theo sản lượng năm 2017, nguồn: Statistics, dẫn theo báo cáo
ngành nhựa của ngân hàng Á Châu (2018)

6

Hình 2.2 – Mơ hình chuỗi cung ứng nguyên liệu nhựa

11

Hình 2.3 – Cơ cấu sản lượng nhựa theo ngành, nguồn: VPAS

11

Hình 2.4 – Mơ hình nghiên cứu M. Sajid Khan và các cộng sự (2012)

19

Hình 2.5 – Mơ hình nghiên cứu của Annie H. Liu và các cộng sự (1999)

20

Hình 2.6 – Mơ hình nghiên cứu của Patterson và Spreng (1997)

21

Hình 2.7 – Mơ hình nghiên cứu của Hellier và các cộng sự (2000)

22

Hình 2.8 – Mơ hình sự hài lịng của khách hàng của Zeithaml & Bitner (2012)

25

Hình 2.9 – Mơ hình nghiên cứu đề xuất

27

Hình 3.1 – Quy trình nghiên cứu (theo Nguyễn Đình Thọ, 2014)

35

Hình 4.1 – Thống kê mơ tả đối với vị trí cơng tác và kinh nghiệm làm việc

59

Hình 4.2 – Kết quả kiểm định phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

65

Hình 4.3 – Đo lường các giá trị của mơ hình

67

Hình 4.4 – Kết quả kiểm tra mơ hình tuyến tính (SEM)

68

x
DANH MỤC VIẾT TẮT

B2B: Doanh nghiệp với doanh nghiệp
B2C: Doanh nghiệp với cá nhân
B2G: Doanh nghiệp với chính phủ
CD: Chi phí chuyển đổi cảm nhận
CFA: Phân tích nhân tố khẳng định
EFA: Phân tích nhân tố khám phá
GDP: Tổng sản phẩm quốc nội
GI: Nhận thức về giá
HL: Sự hài lòng
KD: Năng lực đại diện kinh doanh
KT: Năng lực hỗ trợ kỹ thuật
KC: Năng lực hỗ trợ trường hợp khẩn cấp
ML: Ý định mua lại
SP: Nhận thức về sản phẩm
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh


1
CHƯƠNG 1 – GIỚI THIỆU
1.1.

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Theo tờ Nikkei ngày 31.03.2019, nền kinh tế Việt Nam đang được hưởng lợi từ cuộc
chiến thương mại Mỹ-Trung, khi các nhà máy tại Trung Quốc đang xem xét đến việc
chuyển sang Việt Nam để xây dựng chuỗi cung ứng cho họ. GDP của Việt Nam tăng

6.79% trong quý I năm 2019 nhờ một phần vào sự tăng trưởng trong lĩnh vực chế
biến và sản xuất. Trong bối cảnh của cuộc chiến thương mại, Việt Nam đã sẵn sàng
trở thành trung tâm sản xuất mới trên nhiều lĩnh vực. Bên cạnh đó, Việt Nam cũng
có những điểm thuận lợi để trở thành “Đại Công Xưởng” mới của thế giới thay thế
Trung Quốc. Đặc biệt, khi các “đại gia” công nghệ lớn trên thế giới đã và đang chuyển
dần sản xuất về Việt Nam như Samsung, Intel, Schneider, Jabil… Hơn nữa, việc nâng
cấp và chuyển đổi công nghiệp của Trung Quốc cũng đóng một vai trị quan trọng
trong việc tạo điều kiện chuyển đổi công việc sản xuất sang Việt Nam. Với tình hình
đã và đang xảy ra, Việt Nam cũng đối mặt với nhiều thách thức. Trong đó, thách thức
lớn nhất có thể kể đó là về mặt kỹ thuật và công nghệ. Sức mạnh kỹ thuật của người
lao động Việt Nam vẫn chưa thể theo kịp so với Trung Quốc. Việc đầu tư cơ sở vật
chất như nhà máy, dây chuyển sản xuất, hệ thống thông tin… cần nhiều thời gian và
tiền bạc. Rõ ràng, làn sóng chuyển dịch này khơng chỉ hướng đễn mỗi Việt Nam, mà
cịn rất nhiều quốc gia khác trong khu vực Đông Nam Á.
Một trong những ngành chịu ảnh hưởng của làn sóng chuyển dịch sản xuất nêu trên
là nhựa. Với ứng dụng rộng rãi trong đời sống, sinh hoạt và sản xuất, ngành nhựa ở
Việt Nam đang được hưởng lợi rất lớn từ sự tăng trưởng chung của nền kinh tế. Tuy
nhiên, ngành nhựa trong những năm gần đây chủ yếu vẫn được biết đến như một
ngành gia công chất dẻo. Theo tờ Thời Báo Ngân Hàng ngày 09.01.2019, cả nước
phải nhập khẩu 80% nguyên vật liệu. Hiện tổng sản lượng sản xuất hạt nhựa phụ gia
trong nước chưa đến 1 triệu tấn/năm, chỉ đáp ứng 20% nhu cầu trong nước còn rất
nhỏ so với nhu cầu 33 triệu tấn của thế giới. Trước tình hình của chiến tranh thương
mại, ngành nhựa cũng đang nắm bắt rất nhiều cơ hội, cũng như thách thức. Đặc biệt,
khi ứng dụng của nhựa rất rộng rãi trong nhiều ngành như điện-điện tử, ô-tô, xây


2
dựng, nhựa sinh hoạt, bao bì đóng gói… Các cơng ty sản xuất nhựa ở Việt Nam đang
có cơ hội tiếp nhận những yêu cầu mới từ phía Trung Quốc. Bên cạnh đó, cùng với
sự phát triển của khoa học-kinh tế và công nghệ thông tin, các doanh nghiệp sản xuất

không ngừng nâng cao chất lượng sản xuất và phục vụ. Rất nhiều các doanh nghiệp
toàn cầu đã và đang xây dựng các nhà máy ở Việt Nam như Samsung, LG, Panasonic,
Sharp,… Họ đã sẵn sàng để xem đây là “ngơi nhà mới” của họ. Chính điều này, có
thể dẫn đến một viễn cảnh cạnh tranh sôi động hơn giữa các doanh nghiệp trong nước,
cũng như thu hút vốn đầu từ nước ngoài. Vậy câu hỏi đặt ra là làm sao để các doanh
nghiệp trong nước tăng lợi thế cạnh tranh lẫn nhau và vượt trội hơn so với doanh
nghiệp nước ngoài, để chiếm phần ưu thế hơn trong việc cung ứng nguồn nguyên liệu
nhựa?
Một trong những yếu tố đó là xây dựng được mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng
nhằm thỏa mãn sự hài lòng và tăng lòng trung thành của khách hàng trong việc cung
ứng nguyên vật liệu. Vì những đặc điểm mua hàng của khách hàng doanh nghiệp, họ
thường sẽ tập trung vào những nhà cung cấp lâu năm với sự am hiểu và niềm tin vào
họ. Đặc biệt, sản phẩm nguyên liệu nhựa có đặc điểm kỹ thuật phức tạp và giá trị
hàng hóa cao, là một trong những ngun nhân duy trì lịng trung thành của khách
hàng. Vì vậy, nghiên cứu này là để hiểu hơn khách hàng doanh nghiệp trong ngành
nhựa và tăng lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp cung ứng. Kết quả mong muốn
từ nghiên cứu là đưa ra được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại
của khách hàng doanh nghiệp trong việc cung ứng nguyên liệu nhựa.

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này nhằm các mục tiêu sau:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách
hàng doanh nghiệp.
 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động lên sự hài lòng và ý định
mua lại của khách hàng doanh nghiệp trong ngành dịch vụ cung ứng nguyên
liệu nhựa.

3
 Đề xuất hàm ý quản trị nhằm cải thiện sự hài lòng và tăng ý định mua lại của
khách hàng doanh nghiệp trong ngành nhựa.

1.3.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Nguyên liệu nhựa được chia thành nhiều loại khác nhau dựa trên đặc điểm kỹ thuật
và ứng dụng. Trong đó, 2 nhóm nhựa phổ biến là nhựa phổ thơng và nhựa kỹ thuật.
Nhựa kỹ thuật là một nhóm vật liệu nhựa có tính chất cơ học và, hoặc nhiệt tốt hơn
so với nhựa phổ thông, được sử dụng rộng rãi hơn. Trong giới hạn của nghiên cứu
này, đối tượng nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại
của các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm nhựa kỹ thuật (gọi chung là nhựa). Phạm vi
nghiên cứu được thực hiện trên toàn lãnh thổ Việt Nam.

1.4.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu nhằm đưa ra những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các khách hàng
doanh nghiệp sử dụng nguyên liệu nhựa trong sản xuất, đồng thời cũng cho thấy được
mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định mua lại. Từ đó, giúp các doanh nghiệp cung
ứng sản phẩm và dịch vụ đối với nguyên liệu nhựa có sự hiểu biết hơn về khách hàng
doanh nghiệp, tăng lợi thế cạnh tranh và đưa ra các hành động để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng doanh nghiệp và định hướng phát triển kinh doanh.

1.5.

BỐ CỤC LUẬN VĂN

Luận văn được chia thành các chương cụ thể như sau:
 Chương 1: Giới thiệu
Chương 1 sẽ trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng
và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và bố cục luận văn.
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 2 sẽ trình bày khái niệm, cơ sở lý thuyết và các mơ hình nghiên cứu
có liên quan. Từ đó, xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất và nêu ra các giả
thuyết cho mơ hình nghiên cứu.


4
 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 sẽ trình bày các phương pháp khoa học, trình tự nghiên cứu và thiết
kế nghiên cứu như sau: phương pháp chọn mẫu, xây dựng thang đo, thiết kế
bảng câu hỏi điều tra, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và phương
pháp phân tích dữ liệu.
 Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 sẽ tập trung vào các công việc như thống kê dữ liệu khảo sát, kết
quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
(EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mơ hình tuyến tính
(SEM). Từ đó, nhận dạng các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua
lại của khách hàng doanh nghiệp đối với nguyên liệu nhựa.
 Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương 5 sẽ đưa ra các kết luận từ nghiên cứu, cũng như hàm ý quản trị trong
lĩnh vực dịch vụ cung ứng nguyên liệu nhựa. Đồng thời, nêu lên các đóng góp
của nghiên cứu, những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

1.6.

TĨM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 trình bày lý do hình thành đề tài xuất phát từ những vấn đề thực tế của thị
trường. Trong ngành nhựa ngày nay, luôn tồn tại những cơ hội và thách thức đối với
các doanh nghiệp cung ứng nguyên liệu nhựa. Một trong những vấn đề đó là làm sao
để thỏa mãn khách hàng doanh nghiệp và tiếp tục duy trì mối quan hệ kinh doanh với
họ. Chính vì vậy, mục tiêu của đề tài là có thể xác định được những yếu tố tác động
đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng trong ngành nhựa, đồng thời đề
xuất hàm ý quản trị. Bên cạnh đó, cũng xác định các đối tượng, phạm vi và ý nghĩa
của nghiên cứu, cũng như hình thành bố cục luận văn.


5
CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.

THỊ TRƯỜNG NGUYÊN LIỆU NHỰA

2.1.1. Định nghĩa về nhựa
Theo PlasticsEurope – Hiệp Hội Những Nhà Sản Xuất Nhựa ở Châu Âu định nghĩa,
nhựa là một loại vật liệu được tạo ra từ quá trình tổng hợp hoặc bán tổng hợp các loại
vật liệu, được sử dụng rộng rãi và ngày càng có nhiều ứng dụng. Nhựa có nguồn gốc
từ các vật liệu tự nhiên, hữu cơ như cellulose, than đá, khí tự nhiên, muối và tất nhiên
là dầu thô. Dầu thô là một hỗn hợp phức tạp của hàng ngàn hợp chất và cần được xử
lý trước khi có thể sử dụng.
Nhựa là vật liệu cực kỳ linh hoạt và lý tưởng cho một loạt các ứng dụng tiêu dùng và
công nghiệp. Mặc dù hầu hết đều có đặc tính cách nhiệt và điện tuyệt vời, nhưng một
số loại nhựa có thể được chế tạo để dẫn điện, khi được yêu cầu. Chúng có khả năng

chống ăn mịn đối với nhiều chất hóa học khác, làm cho chúng bền và phù hợp để sử
dụng trong mơi trường khắc nghiệt. Một số có tính trong suốt, có thể ứng dụng sản
xuất các thiết bị quang học. Chúng có thể dễ dàng được đúc thành các hình dạng phức
tạp, cho phép các vật liệu khác được kết hợp vào các sản phẩm nhựa và làm cho chúng
trở nên lý tưởng cho một loạt các chức năng tăng cường. Hơn nữa, nếu các tính chất
vật lý của một loại nhựa nhất định không đáp ứng được các yêu cầu quy định, sự cân
bằng các tính chất của nó có thể được sửa đổi bằng việc bổ sung chất độn gia cố, màu
sắc, chất tạo bọt, chất chống cháy, chất dẻo… để đáp ứng nhu cầu của các ứng dụng
cụ thể. Do các đặc tính hấp dẫn này, nhựa ngày càng được sử dụng trong các ứng
dụng.
2.1.2. Tổng quan về thị trường ngành nhựa
Ngành công nghiệp nhựa là một ngành chịu nhiều tác động không chỉ từ nguồn cung
ngun liệu thơ, mà cịn từ những ngành cơng nghiệp khác như ơ-tơ, điện-điện tử,
thực phẩm, xây dựng, bao bì đóng gói… Theo báo cáo ngành nhựa của ngân hàng Á
Châu (2018), trong năm 2016, thị trường nhựa toàn cầu nói chung đạt khối lượng hơn
263 triệu tấn. Theo dự đốn, đến năm 2024, tổng thị trường tồn cầu sẽ đạt khoảng


6
540 tỷ USD. Trong đó, các sản phẩm nhựa bao bì phức hợp, nhựa xây dựng và sản
phẩm nhựa cứng chiếm ưu thế đến 65% tổng khối lượng nhu cầu về nhựa. Tuy nhiên,
phân khúc có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất, gần 4% mỗi năm lại thuộc về các ngành liên
quan đến sản xuất ô tô và các sản phẩm điện và điện tử. Đi cùng với việc phát triển
ngành công nghiệp nhựa, thế giới cũng đang phải đối mặt với vấn nạn về rác thải
nhựa, vốn là nguồn rác thải lớn nhất và gây khó khăn trong xử lý và tái chế nhất hiện
nay.
2.91%

0.96%

Bắc Mỹ
Châu Âu

16%

27.35%

52.78%

Châu Á - Thái Bình
Dương
Nam Mỹ
Trung Đơng

Hình 2.1 – Thị phần theo sản lượng năm 2017, nguồn: Statistics, dẫn theo báo cáo
ngành nhựa của ngân hàng Á Châu (2018)
Ngành công nghiệp nhựa Châu Âu và Châu Mỹ có nhiều ảnh hưởng đến thị trường
Châu Á. Trước đây, Châu Âu và Châu Mỹ là những khu vực sản xuất nguyên liệu
nhựa và các sản phẩm là từ nhựa hàng đầu thế giới, thì ngày nay, Trung Quốc đang
vươn lên trở thành nhà sản xuất nhựa lớn nhất trên thế giới, chiếm 25% tổng sản
lượng toàn cầu. Cũng trong những năm gần đây, nhu cầu về sản xuất nhựa cũng tăng
với mức ổn định khoảng 3.7% mỗi năm. Nhu cầu tiêu dùng ở các nước đang phát
triển như Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam hiện đang gia tăng với tốc độ nhanh chóng,
đặc biệt là chi tiêu cho những sản phẩm thiết yếu hằng ngày như điện thoại di động,
máy tính, thực phẩm và đồ uống, quần áo, xe hơi và thậm chí cả các thiết bị y tế phục
vụ nhu cầu cá nhân. Mức tăng trưởng tiêu thụ này đi kèm với kỳ vọng lớn hơn nhiều
cho cả người sản xuất và người tiêu dùng các sản phẩm liên quan đến nhựa.
Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường nhựa:
 Giá nguyên nhiêu liệu;

7
 Thương mại thế giới và cán cân cung cầu;
 Vấn đề về phế thải nhựa và ngành công nghiệp tái chế phế thải nhựa.
2.1.3. Thị trường nhựa ở Việt Nam
Cũng theo báo cáo về ngành nhựa của ngân hàng ACB (2018), tổng sản lượng năm
2017 đạt 6.7 triệu tấn, tăng so với năm 2016 1.05%, tốc độ tăng trưởng bình quân
hàng năm ổn định ở mức 9.6%. Những ngành có mức tăng trưởng tốt do nhu cầu tiêu
thụ tăng là nhựa gia dụng, nhựa xây dựng và nhựa dùng trong các mặt hàng điện-điện
tử. Thị trường xuất khẩu chính của Việt Nam năm 2018 là Nhật Bản và Mỹ. Bên cạnh
đó, nhu cầu nhập khẩu từ thị trường Châu Âu vẫn rất cao, do nguồn nguyên liệu trong
nước chỉ đảm bảo đáp ứng được khoảng 6-7% nhu cầu. Thị trường nhập khẩu chính
của Việt Nam bao gồm Arab Saudi, Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan, Indonesia, Ấn
Độ… Các sản phẩm nhập khẩu chính là PE, PP và PVC, với chi phí nguyên liệu
chiếm 70-80% giá thành sản phẩm nên việc biến động tỷ giá đang ảnh hưởng trực
tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Ngành nhựa Việt Nam còn khá non trẻ và phải đang đối mặt với tình trạng nhập siêu
nguyên liệu để sản xuất, tuy nhiên trong những năm gần đây, ngành nhựa đã có những
bước tiến triển mạnh mẽ. Phân khúc bao bì nhựa sẽ tiếp tục mức tăng trưởng cao nhờ
tỷ lệ tăng trưởng còn cao hơn nữa của các ngành đầu ra bao gồm thực phẩm và phi
thực phẩm. Tiềm năng phát triển dự báo là có khả năng lớn cho các doanh nghiệp đầu
tư vào đổi mới, cải thiện chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng
của khách hàng, thậm chí sẵn sàng chuyển đổi mơ hình kinh doanh hay cơ cấu sở hữu
để làm doanh nghiệp của mình hấp dẫn hơn với các thương vụ mua bán và sáp nhập.
Theo báo cáo của VPAS, bao bì nhựa chiếm trên 20% trong tổng số hơn 2,000 công
ty nhựa trên toàn quốc, 66% giá trị xuất khẩu nhựa hàng năm của Việt Nam là nhựa
bao bì. Tuy nhiên, số doanh nghiệp bao bì nhựa lại chủ yếu tập trung ở TP. HCM,
chiếm đến hơn 84% vào năm 2016. Như vậy, thị trường sản xuất nhựa và bao bì nhựa
vẫn còn dư địa khá lớn tại khu vực miền Bắc và miền Trung, nơi có năng lực logistics
cảng biển rất lớn để đáp ứng nhu cầu xuất khẩu. Tốc độ tăng trưởng của ngành nhựa

vật liệu xây dựng phụ thuộc khá nhiều vào nhu cầu xây dựng dân dụng, hạ tầng trong


8
nước và duy trì tăng trưởng tích cực trong 2017-2018, dự báo nhu cầu vẫn sẽ tiếp tục
gia tăng ổn định trong những năm tới đây. Đặc biệt sức ép từ tốc độ đô thị, dân số và
tỉ lệ thất thoát nước đang khiến Việt Nam đối mặt với nguy cơ quá tải khiến nhu cầu
ống cấp thoát nước là rất lớn. Do vậy, triển vọng dài hạn của ngành ống nhựa xây
dựng còn rất lớn và tạo nhiều điều kiện cho doanh nghiệp nội địa đầu tư vào phát
triển sản xuất loại sản phẩm nhựa này.

2.2.

TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ

Theo Philip Kotler (2010), dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này
cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vơ
hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể
hoặc khơng có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.
Dịch vụ bao gồm tất cả các hoạt động kinh tế để tạo ra những sản phẩm hoặc cấu trúc
phi vật lý, thường được tiêu thụ ngay tại thời điểm sản xuất, và cung cấp những giá
trị gia tăng, ví dụ như sự tiện lợi, tính giải trí, tính kịp thời, sự thỏa mái và tốt cho sức
khỏe, cho các đối tượng thường ở dạng vơ hình đối với những người đầu tiên sử dụng
nó (Zeithaml và các cộng sự, 2006; Quin và các cộng sự, 1987).
Dịch vụ được hiểu là những tài sản vơ hình trong giao dịch. Theo Blythe (2008),
những yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa dịch vụ và sản phẩm vật lý, đó là:
 Dịch vụ là vơ hình.
 Sản xuất và tiêu thụ thường xảy ra gần như cùng một lúc.
 Dịch vụ không lưu trữ được.
 Dịch vụ không thể thử được trước khi mua.

 Dịch vụ biến đổi, thậm chí từ cùng một nhà cung cấp.
Theo Christian Grưnroos (2001), dịch vụ thường có 3 đặc điểm sau:
 Dịch vụ bao gồm các quy trình của các hoạt động hoặc những nhóm các hoạt
động.
 Ở một mức độ nào đó, dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ tại cùng một thời
điểm.


9
 Ở một mức độ nào đó, khách hàng tham gia vào q trình sản xuất ra dịch vụ,
ít nhất là việc chi trả.
Dịch vụ cung ứng nguyên liệu nhựa là tất cả các hoạt đồng nhằm đưa sản phẩm là
nguyên liệu nhựa từ nhà sản xuất đến khách hàng, là các doanh nghiệp sản xuất nhựa.
Những dịch vụ cung ứng nguyên liệu nhựa bao gồm dịch vụ xuất nhập khẩu, logistics,
các dịch vụ tư vấn và hỗ trợ liên quan đến sản xuất và kiểm định, dịch vụ về tài
chính,.. Các dịch vụ trên là một phần khơng thể tách rời với sản phẩm trong quá trình
thực hiện giao dịch mua bán và có thể có sự khác nhau giữa các yêu cầu và đối tượng
khách hàng.

2.3.

KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP

2.3.1. Định nghĩa về khách hàng doanh nghiệp
B2B (Business-to-Business) là một hình thức giao dịch giữa các doanh nghiệp. B2B
đề cập đến việc kinh doanh được thực hiện giữa các doanh nghiệp hơn là giữa doanh
nghiệp với người tiêu dùng cá nhân (B2C, Business-to-Customer) hay giữa doanh
nghiệp và chính phủ (B2G, Business-to-Government). Như vậy, đối tượng khách
hàng trong môi trường kinh doanh B2B là các doanh nghiệp. Những hoạt động kinh
doanh và tiếp thị trong môi trường B2B là việc khởi tạo và quản lý những mối quan

hệ đôi bên cùng có lợi giữa các doanh nghiệp cung cấp với các doanh nghiệp khách
hàng. Các doanh nghiệp có thể là những cơng ty tư nhân, tập đồn hay tổ chức phi lợi
nhuận (Morris và các cộng sự 2001; dẫn theo Ville Kangasniemi, 2013).
2.3.2. Hành vi của khách hàng doanh nghiệp
Hành vi mua hàng trong mơi trường B2B có những điểm tương đồng và khác nhau
so với khách hàng tiêu dùng cá nhân (B2C). Điểm giống nhau đó là những yêu cầu
về dịch vụ khách hàng tốt trong quá trình kinh doanh. Khách hàng doanh nghiệp có
thể ra những quyết định mua hàng dựa trên cảm xúc và những nhận thức sai lầm
tương tự như người tiêu dùng phổ thông. Điểm khác điểm điển hình đó là quy trình
bán hàng tập trung vào mối quan hệ nhiều hơn, chi phí kinh doanh cao hơn và sự
quan trọng của giá trị thương hiệu. Nhìn chung, thị trường B2B tập trung vào một số


10
lượng nhỏ những khách hàng tiềm năng và quy trình kinh doanh giữa người mua và
người bán thường kéo dài lâu và phức tạp (Morris và các công sự 2001; dẫn theo
Ville Kangasniemi, 2013).
Theo tác giả Rajdeep Grewal và các cộng sự (2015), hành vi mua hàng của khách
hàng doanh nghiệp có 4 điểm đặc trưng như sau:
 Thứ nhất, khách hàng doanh nghiệp đòi hỏi làm hài lòng nhu cầu phát sinh của
các tổ chức mua hàng để đáp ứng những nhu cầu khách hàng của họ. Việc mua
hàng tự phát là rất hiếm khi, mà phải chỉ ra rõ các tiêu chí khách quan, ví dụ
như đáp ứng kế hoạch sản xuất và nhu cầu ở mức chi phí thấp nhất, thường
thúc đấy q trình lựa chọn.
 Thứ hai, thông thường việc mua hàng sẽ được quyết định bởi nhiều người, nên
vì thế các nhà quản lý mua hàng sẽ cần sự tư vấn của các bên liên quan, ví dụ
cơng ty thương mại, đội ngũ kỹ sư, cơng ty logistics…
 Thứ ba, vì giá trị hàng hóa cao, số lượng hàng hóa lớn và liên quan nhiều đến
yếu tố kỹ thuật phức tạp, nên quá trình mua hàng B2B thường mất nhiều thời
gian để đàm phán và thương lượng. Q trình này có thể mất vài tháng, thậm

chí vài năm. Và bản chất phức tạp gây nhiều khó khăn trong việc xác định mối
quan hệ giữa nhà cung cấp hàng hóa và người mua.
 Cuối cùng, người mua dành nhiều sự quan tâm đến tổng nhu cầu của họ hơn
là việc đơn thuần mua một sản phẩm cụ thể, nên việc chào hàng có thể sẽ rất
phức tạp và yêu cầu nhiều thứ như việc đào tạo, hướng dẫn, hỗ trợ về mặt kỹ
thuật, tài chính, điều kiện giao hàng… Nếu khơng có những yếu tố này, người
bán cũng sẽ rất khó xác định yêu cầu và chào hàng phù hợp cho người mua.
Hành vi mua hàng trong thị trường B2B đòi hỏi nhiều yêu cầu cao hơn và phức tạp
hơn. Đặc biệt, trong môi trường kinh doanh ngày càng được mở rộng, vượt ra khỏi
ranh giới lãnh thổ, khu vực. Không những thế, xu hướng quốc tế hóa làm cho nhiều
nên văn hóa hịa nhập với nhau cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng.


11
2.3.3. Đối tượng khách hàng doanh nghiệp trong phạm vi nghiên cứu
Mơ hình chuỗi cung ứng ngun liệu nhựa có thể chỉ là một quá trình, đối với các
ngành sản xuất sản phẩm nhựa ứng dụng, tuy nhiên lại có thể là một quá trình nhỏ
nằm trong chuỗi cung ứng của ngành sản xuất khác, khi nhựa chỉ là một sản phẩm
phụ trợ. Chuỗi cung ứng nguyên liệu nhựa bao gồm nhà nhà sản xuất nguyên liệu
nhựa, đơn vị thương mại, nhà sản xuất sản phẩm nhựa và khách hàng cuối cùng.
Trong một số các trường hợp nhựa không được trực tiếp cung cấp cho nhà sản xuất
sản phẩm nhựa, mà được lưu trữ kho trước khi cung cấp.

Hình 2.2 – Mơ hình chuỗi cung ứng ngun liệu nhựa
Trong nghiên cứu này, đối tượng khảo sát sẽ tập trung là các nhà sản xuất sản phẩm
nhựa, với mong muốn cung cấp được những tri thức cho các đơn vụ thương mại dịch
vụ hay các công ty dịch vụ cung ứng nguyên liệu nhựa.
Theo Hiệp Hội Nhựa Việt Nam (VPAS), toàn bộ ngành nhựa Việt Nam có khoảng
hơn 2,000 doanh nghiệp trải dài từ Bắc vào Nam, tập trung chủ yếu tại TP. HCM,

chiếm khoảng 84%.

15.06%
37.43%

Bao Bì

Gia Dụng

18.25%

Xây Dựng
Kỹ Thuật
29.26%

Hình 2.3 – Cơ cấu sản lượng nhựa theo ngành, nguồn: VPAS
Một yếu tố góp phần vào thị trường nhựa Việt Nam là các doanh nghiệp đầu tư nước
ngoài. Đặc biệt là các doanh nghiệp Nhật Bản đã và đang đầu tư vào ngành nhựa Việt
Nam rất mạnh mẽ. Sự tham gia của các doanh nghiệp có vốn đầu từ nước ngồi mang


12
đến những tác động tích cực trong cơng nghệ hiện đại, kỹ năng quản lý tiên tiến, gia
tăng kim ngạch xuất khẩu cho ngành, nhưng mặt khác cũng sẽ mang lại sự cạnh tranh
mạnh mẽ đối với các doanh nghiệp trong nước. Các doanh nghiệp nội địa với số vốn
nhỏ và công nghệ lạc hậu sẽ dễ dàng bị đào thải trong cuộc cạnh tranh với các doanh
nghiệp nước ngoài. Nhưng vẫn tồn tại một hạn chế trong hoạt động của ngành, đó là
giữa các doanh nghiệp trong ngành nhựa thiếu sự liên kết hoặc chun mơn hóa trong
sản xuất dẫn đến đầu tư tràn lan nhưng hiệu quả mang lại không cao hoặc các doanh
nghiệp cùng sản xuất một loại sản phẩm khiến cho sự cạnh tranh ngay trên thị trường

nội địa rất cao, làm giảm hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp cũng như của tồn
ngành nói chung.
Bên cạnh đó, hành vi mua hàng của khách hàng doanh nghiệp nội địa cũng có những
điểm khác biệt đặc thù so với khách hàng doanh nghiệp nước ngoài. Cụ thể, các doanh
nghiệp nước ngoài được thành lập và vận hành theo văn hóa và triết lý kinh doanh
của cơng ty mẹ ở nước ngồi. Vì vậy, họ thường có những hành vi mua hàng giống
với công ty mẹ ở ngước ngồi. Bên cạnh đó, việc chuyển đổi kinh doanh từ nước
ngồi dẫn đến việc hình thành một chuỗi cung ứng sẵn có và u cầu các doanh
nghiệp nước ngồi phải nghiên cứu và thực hiện theo mơ hình trước đó. Lợi ích được
phân bổ đều đối với các bên liên quan trong chuỗi cung ứng. Trong khi đó, các doanh
nghiệp trong nước, thường có hành vi mua hàng đơn giản. Phần lớn chịu ảnh hưởng
bởi giá và chi phí.

2.4.

SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG

Sự hài lịng của khách hàng, gọi chung là sự hài lòng, được định nghĩa khác nhau.
Nhiều nghiên cứu đã cho thấy sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng và giá trị cảm
nhận thực tế mà khách hàng nhận được. Theo Philip Kotler (2000), sự hài lòng của
khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người từ việc so sánh kết quả sau
khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Sự kỳ vọng xuất
phát từ những kinh nghiệm mua sắm trước đó, thơng qua thông tin từ những người
xung quanh, thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Theo Hansemark và