Ảnh hưởng của nhân cách thương hiệu lên lòng trung thành của khách hàng một nghiên cứu thị trường máy tính cá nhân tại đà lạt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

NGUYỄN VŨ LINH SANG

ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN CÁCH THƯƠNG HIỆU
LÊN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG:
MỘT NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
MÁY TÍNH CÁ NHÂN TẠI ĐÀ LẠT.

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Tp. Hồ Chí Minh, Tháng 2 năm 2014


i

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học:

TS. PHẠM QUỐC TRUNG

Cán bộ chấm nhận xét 1:

TS. NGUYỄN THANH HÙNG

Cán bộ chấm nhận xét 2:

TS. NGUYỄN THỊ THU HẰNG

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG
Tp. HCM ngày 18 tháng

02

năm 2014.

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: TS. Nguyễn Thiên Phú
2. Thư ký: TS. Trần Thị Kim Loan
3. Ủy viên phản biện 1: TS. Nguyễn Thanh Hùng
4. Ủy viên phản biện 2: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
5. Ủy viên: TS. Phạm Quốc Trung
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng Khoa quản lý
chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS. NGUYỄN THIÊN PHÚ

TS. PHẠM QUỐC TRUNG


ii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 12 năm 2013
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên:

NGUYỄN VŨ LINH SANG Giới tính: Nam  Nữ

Ngày, tháng, năm sinh:

15/11/1979

Nơi sinh:

Đà Lạt.

Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh

MSHV:

11800924.

Khóa (năm trúng tuyển):

2011.

1. Tên đề tài: Ảnh hưởng của nhân cách thương hiệu lên lòng trung thành của
khách hàng: một nghiên cứu thị trường máy tính cá nhân tại Đà Lạt.
2. Nhiệm vụ luận văn:
- Nghiên cứu các yếu tố nhân cách thương hiệu của những thương hiệu máy
tính cá nhân tại thị trường Đà Lạt.
- Nghiên cứu mức độ tác động của những yếu tố nhân cách thương hiệu đến
lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu máy tính cá nhân tại thị trường
Đà Lạt.
3. Ngày giao nhiệm vụ:

12/08/2013

4. Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 27/12/2013
5. Cán bộ hướng dẫn:

TS. PHẠM QUỐC TRUNG.

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội đồng Chuyên ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS. PHẠM QUỐC TRUNG.

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH


iii

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian theo học chương trình cao học Quản trị Kinh doanh, tôi xin
gửi lời cám ơn chân thành đến quý Thầy, Cô Khoa Quản lý Công nghiệp và Phòng

Đào tạo Sau đại học - Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc gia thành phố Hồ
Chí Minh, những người đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức và
kinh nghiệm quý báu.
Đặc biệt, để hoàn thành tốt Luận văn tốt nghiệp này, tơi xin được bày tỏ lịng
tri ân sâu sắc đến TS. Phạm Quốc Trung, Thầy đã dành nhiều thời gian, tận tình hướng
dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tơi trong suốt q trình làm luận văn, Thầy
đã cung cấp cho tôi những kiến thức, phương pháp làm việc hiệu quả. Chắc chắn rằng
đây sẽ là những kinh nghiệm quý báu không chỉ giúp tôi thực hiện hồn thành Luận
văn mà cịn giúp tơi có phương pháp trong xử lý cơng việc chun mơn và ngày càng
hồn thiện hơn bản thân mình.
Tơi cũng xin gửi lời cám ơn đến các cán bộ Sở Thông tin và truyền thơng Lâm
Đồng, các doanh nghiệp kinh doanh máy tính trên địa bàn Đà Lạt đã tạo điều kiện
thuận lợi giúp tơi thu thập dữ liệu để hồn thành luận văn.
Cám ơn tất cả bạn bè, những người đã luôn nhiệt tình giúp đỡ, động viên tơi
trong suốt q trình học tập và rèn luyện.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn,
trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều
tài liệu song cũng khơng thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những thơng tin
đóng góp, phản hồi q báu từ Quý Thầy cô và bạn đọc.
Xin chân thành cám ơn.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013

Nguyễn Vũ Linh Sang


iv

TĨM TẮT LUẬN VĂN
Thị trường máy tính cá nhân tại Đà Lạt được đánh giá đang ở giai đoạn tăng
trưởng ổn định, ngày càng thu hút nhiều khách hàng. Tuy nhiên, với việc cạnh tranh

ngày càng nhiều của các thương hiệu máy tính mới, của máy tính bảng của điện thoại
thông minh. Việc giữ chân khách hàng trong thị trường này là một bài toán mà các
doanh nghiệp cần giải quyết
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định những yếu tố và mức độ ảnh hưởng
của nhận cách thương đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng máy tính cá nhân tại
thành phố Đà Lạt như thế nào. Thông qua 02 giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức với dữ liệu mẫu thu thập được là 250; từ các lý thuyết để xem xét sự
phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu; từ thang đo gốc của Kim &
ctg (2001); qua phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy được
thực hiện nhằm làm sáng tỏ mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Kết quả nghiên cứu cho
thấy các thang đo sử dụng trong mô hình đạt độ tin cậy và độ giá trị.
Nghiên cứu cũng đã xác định được 03 yếu tố của nhân cách thương hiệu tác
động đến lòng trung thành của khách hàng tại Đà Lạt thơng qua sự hài lịng của họ
đó là: Sự gắn kết với thương hiệu; Giá trị tự thể hiện; Sự lôi cuốn của nhân cách
thương hiệu.
Nghiên cứu đã cung cấp một cái nhìn tổng quát về các nhân cách thương hiệu
và mối quan hệ của nó đối với lòng trung thành của khách hàng. Điều này mang lại ý
nghĩa thiết thực đối với những nhà quản lý và các doanh nghiệp kinh doanh máy tính
cá nhân.
Đề tài cũng còn hạn chế do nghiên cứu được tiến hành theo phương pháp lấy
mẫu thuận tiện tại Đà Lạt nên dữ liệu thu thập được khơng hồn tồn đại diện cho
tổng thể. Vì vậy, trong tương lai cần triển khai nghiên cứu mở rộng đối với một số
phân khúc khách hàng khác và phạm vi nghiên cứu rộng hơn sẽ cho ra kết quả thuyết
phục và hữu ích hơn đối với ngành sản xuất kinh doanh máy tính cá nhân.


v

ABSTRACT
The personal computer (PC) market in Dalat has been said to thrive

considerably, which attracts more and more customers. However, the increasing
competitiveness of the modern PC brands, tablets and smart phones makes it
challenging for the PC enterprises to deal with.
The purpose of this study is, therefore, to identify the factors and the extent to
which the brand personality influences customers’ satisfaction.The study goes
through two stages: pilot study and official study with the total data samples of 250.
Based on the literature review of relevant studies, especially from Kim & ctg (2001)’s
model, the study reveals 3 factors of brand personality influencing customers’ loyalty
in Dalat via their satisfaction with the products: Brand identification, Self-expressive
value and Attractiveness of brand personality.
Besides, the study has provided an overview of brand personality and its
relationship with customers’ loyalty. This can be meaningful to the managers and
enterprises in PC field.
This study still bears several limitations due to the limited data collected from
the PC market in Dalat only. Thus, it can be difficult for generalization. A further
study with a larger data sample in a wider area is necessary for a more persuasive and
helpful result towards PC production field.
Key words: PC, brand personality


vi

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là: Nguyễn Vũ Linh Sang, Học viên lớp cao học 2011 chuyên ngành
Quản trị Kinh doanh, khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa Tp Hồ
Chí Minh.
Tơi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tơi thực hiện dưới sự hướng
dẫn của TS. Phạm Quốc Trung. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực
và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.

Người thực hiện Luận văn

Nguyễn Vũ Linh Sang


vii

MỤC LỤC
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ........................................................................ ii
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iii
TĨM TẮT LUẬN VĂN ...........................................................................................iv
ABSTRACT ...............................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................ix
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................x
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN .....................................................................................1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .......................................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.................................................................................4
1.3. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................5
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: .......................................................................................5
1.3.2 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................5
1.3.3 Quy trình nghiên cứu .........................................................................................5
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ...............................................................7
1.5. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU .....................................................7
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................8
2.1 GIỚI THIỆU .........................................................................................................8
2.2 THƯƠNG HIỆU ...................................................................................................8
2.2.1 Thương hiệu .......................................................................................................8
2.2.2 Thành phần của thương hiệu ..............................................................................9
2.2.3 Các nghiên cứu về nhân cách thương hiệu ........................................................9

2.2.4 Nghiên cứu về sự gắn kết xã hội và gắn kết thương hiệu ................................10
2.3 NHÂN CÁCH THƯƠNG HIỆU ........................................................................11
2.4 GIÁ TRỊ TỰ THỂ HIỆN ...................................................................................14
2.5 SỨC LÔI CUỐN CỦA NHÂN CÁCH THƯƠNG HIỆU .................................14
2.6 LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU ...............................................15
2.7 MƠ HÌNH ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LỊNG
TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG ..........................................................................16
2.8 CÁC GIẢ THUYẾT HÌNH THÀNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .....................16
2.8.1 Các giả thuyết ...................................................................................................16
2.8.2 Mơ hình nghiên cứu .........................................................................................18
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................20
3.2 THIẾT KẾ ...........................................................................................................20
3.2.1. Nghiên cứu định tính .......................................................................................20
3.2.2. Nghiên cứu định lượng ...................................................................................21
3.3 CÁC THANG ĐO ...............................................................................................22
3.3.1 Thang đo nhân cách thương hiệu .....................................................................22
3.3.2 Thang đo lòng trung thành đối với thương hiệu ..............................................24
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT ...........................................26
4.1 GIỚI THIỆU .......................................................................................................26
4.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT ................................................................26
4.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG ...............................................................29


viii

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................................29
4.3.1.1 Thang đo các nhân tố nhân cách thương hiệu ...............................................29
4.3.1.2 Thang đo lòng trung thành với thương hiệu .................................................32
4.3.2 Kiểm định Cronbach’s Apha đối với các thang đo lý thuyết. ..........................32
4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ............................................................................33

4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY ......................................................................................34
4.6 PHÂN TÍCH SỰ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC NHÂN TỐ
NHÂN CÁCH THƯƠNG HIỆU ..............................................................................36
4.7 PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU............38
4.8 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN CÁC NHÂN
TỐ NHÂN CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ LỊNG TRUNG THÀNH .......................39
4.8.1 Giới tính ...........................................................................................................39
4.8.2 Độ tuổi ..............................................................................................................41
4.8.3 Mức thu nhập trung bình ..................................................................................42
4.8.4 Cơ quan đang công tác: ....................................................................................50
4.8.5 Nơi ở của khách hàng:......................................................................................51
4.9 TÓM TẮT ...........................................................................................................52
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ......................................................................................53
5.1 GIỚI THIỆU .......................................................................................................53
5.2 KẾT LUẬN .........................................................................................................53
5.3 HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP..............................................54
5.3.1 Sự lơi cuốn .......................................................................................................58
5.3.2 Sự tự thể hiện ...................................................................................................58
5.3.3 Tính gắn kết......................................................................................................59
5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..............60
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................61


ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu…………………………………………………..6
Hình 2.1 Khung nghiên cứu về nhân cách thương hiệu của Aaker……………..12
Hình 2.2 Nhân cách thương hiệu tại Mỹ, Nhật và Tây Ban Nha………………..13
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết…………………………………………19

Hình 4.1 Ảnh hưởng của thu nhập bình quân lên S……………………………..43
Hình 4.2 Ảnh hưởng của thu nhập bình quân lên B……………………………..45
Hình 4.3 Ảnh hưởng của thu nhập bình quân lên A……………………………..47
Hình 4.4 Ảnh hưởng của thu nhập bình quân lên L……………………………..49


x

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Kiểm định thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha với n = 75…….21
Bảng 3.2 Biến quan sát của sự gắn kết thương hiệu……………………………...23
Bảng 3.3 Biến quan sát của giá trị tự thể hiện……………………………………24
Bảng 3.4 Biến quan sát của sức lôi cuốn của nhân cách thương hiệu……………24
Bảng 3.5 Biến quan sát lòng trung thành………………………………………....24
Bảng 4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát…………………………………………….28
Bảng 4.2 Kết quả EFA thang đo nhân cách thương hiệu…………………………30
Bảng 4.3 Kết quả EFA thang đo lòng trung thành với thương hiệu……………...32
Bảng 4.4 Kiểm định thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha………………...33
Bảng 4.5 Phân tích tương quan các biến độc lập và biến Lòng trung thành……...34
Bảng 4.6 Phân tích hồi Quy theo phương pháp Enter…………………………….35
Bảng 4.7 Điểm trung bình của thang đo nhân cách thương hiệu…………………36
Bảng 4.8 Mức độ cảm nhận của khách hàng theo các thương hiệu khác nhau…...37
Bảng 4.9 Giá trị trung bình mức độ trung thành của khách hàng đối với các thương
hiệu máy tính cá nhân khác nhau…………………………………………………38
Bảng 4.10 Kết quả T-test đối với giới tính………………………………………..39
Bảng 4.11 Kết quả T-test đối với độ tuổi…………………………………………41
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định ANOVA của mức thu nhập hàng tháng đối với giá trị
tự thể hiện (S)……………………………………………………………………..42
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định ANOVA của mức thu nhập hàng tháng đối với mức
độ gắn kết với thương hiệu (B)……………………………………………………44

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định ANOVA của mức thu nhập hàng tháng đối với sự lôi
cuốn của nhân cách thương hiệu (A)……………………………………………...46
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định ANOVA của mức thu nhập hàng tháng đối với lòng
trung thành (L)…………………………………………………………………….48
Bảng 4.16 Kết quả kiểm định ANOVA của biến “cơ quan đang công tác” đối với
các biến định lượng: S, B, A và L…………………………………………………50
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định ANOVA của biến “Phường” đối với các biến định
lượng: S, B, A và L………………………………………………………………..51


1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Theo nhóm nghiên cứu thiết bị người dùng của IDC khu vực châu Á - Thái
Bình Dương cho biết, mặc dù chưa hồn tồn hết khó khăn, vì khủng hoảng kinh tế
đã gây ra nhiều vụ phá sản doanh nghiệp và niềm tin tiêu dùng bị suy giảm, song có
khơng ít dấu hiệu cho thấy, các cải cách và chính sách mới của Chính phủ có thể sẽ
góp phần tăng chi tiêu cho công nghệ thông tin và chi tiêu khu vực công dự kiến trong
nửa cuối năm 2013, nhu cầu tiêu dùng máy tính cá nhân ngày càng tăng tại các vùng
sâu, vùng xa, tỉnh, thành phố nhỏ của Việt Nam sẽ thúc đẩy các nhà cung cấp tăng số
lượng máy tính cá nhân tiêu dùng trong những tháng tới.
Khó khăn về thị trường, khi đầu ra bị thu hẹp luôn là thời điểm để các doanh
nghiệp, nhà sản xuất tìm ra các phương thức kinh doanh phù hợp, nhằm giảm bớt
hàng tồn kho, tăng nhanh doanh số bán hàng.
Tại thời điểm này, nhà sản xuất máy tính cá nhân Dell (Mỹ) đã vươn lên đứng
đầu ở Top 5 nhà sản xuất máy tính cá nhân chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam, chủ
yếu nhờ kênh phân phối tốt. Dell đã tích cực làm việc với các đối tác của mình để cải
thiện quản lý hàng tồn kho và lợi nhuận. Điều này cho phép họ có nhiều cạnh tranh
về giá trong phân khúc từ thấp đến trung trong mảng tiêu dùng, thúc đẩy nhanh lượng

máy tính bán ra thị trường. Trong khi đó, bằng việc liên tục cho ra mắt các dịng máy
tính cao cấp mới, hướng vào đối tượng khách hàng là doanh nghiệp, điển hình là chiếc
máy tính siêu mỏng Ultrabook mini IdeaPad Yoga 11S và chiếc IdeaPad Z400 Touch,
M490s, Lenovo đã vươn lên vị trí thứ 5.
Với tốc độ phát triển kinh tế khá nhanh cùng với những nỗ lực hội nhập kinh
tế quốc tế, Việt Nam đang từng bước trở thành một thị trường hấp dẫn đối với các
cơng ty nước ngồi. Đến nay, máy tính cá nhân đã trở nên rất quen thuộc tại Việt
Nam, thậm chí có nhiều người sử dụng nhiều máy tính cùng lúc. Với mức độ cạnh
trạnh cao và tốc độ ra mắt sản phẩm mới liên tục, đa dạng, máy tính cá nhân vẫn được
dự đốn là sản phẩm dẫn đầu trong thị trường các sản phẩm công nghệ dẫn đầu tại


2

Việt Nam trong vài năm tới. Ngoài 5 hãng hàng đầu tại Việt Nam như Dell, Acer,
HP, Lenovo và Sony cung cấp sản phẩm tại Việt Nam thì tính đến đầu năm 2013 đã
có khoảng 30 thương hiệu khác nhau xuất hiện tại thị trường này. Tuy nhiên, thị
trường Việt Nam vẫn cịn rất lớn vì hiện nay mới chỉ có khoảng 16,2% dân số Việt
Nam có máy tính cá nhân (Bộ thơng tin và truyền thơng, 2012). Vì vậy, việc cạnh
tranh gay gắt giữa các hãng đang diễn ra với nhiều phương thức marketing được sử
dụng để giữ và chiếm thêm thị phần từ các đối thủ khác.
Từ điều này, các hãng càng ngày càng chú ý đến yếu tố khách hàng để không
ngừng đổi mới, đặc biệt là đổi mới về sản phẩm và hình ảnh để gần gũi và phù hợp
hơn với khách hàng Việt Nam. Chắc chắn, các hãng máy tính cũng phải tính đến các
yếu tố về xây dựng thương hiệu, và một trong các yếu tố đó là nhân cách thương hiệu.
Nhiều khách hàng cho rằng: “tôi rất quan tâm đến thương hiệu khi chọn mua
máy tính”, “ máy tính có thể làm tơi nổi trội hơn”, “tôi sẵn sàng giới thiệu cho người
khác về máy tính mà mình đang sử dụng hoặc chia sẻ kinh nghiệm của mình”, “tơi
cảm thấy bực mình hoặc bị xúc phạm khi có người khác phê bình, chê bai hoặc một
bài viết hay bài bình luận khơng tốt về thương hiệu máy tính tơi đang sử dụng”. Nhiều

cơng ty đang cố gắng để đạt được sự chú ý của các khách hàng mục tiêu bằng cách
tạo ra một hình ảnh thương hiệu khác biệt cho sản phẩm của họ. Tại Việt Nam hiện
nay đã xuất hiện những quảng cáo, slogan của các thương hiệu như : Samsung Seri 5
Ultra “Chạm và cảm nhận”, Sony Vaio 13 “ Sáng tạo cùng bạn, dấu ấn riêng bạn”...
Các slogan đều hướng đến con người nên cách kết hợp này gọi là nhân cách thương
hiệu (brand personality).
Tỉnh Lâm Đồng nói chung và thành phố Đà Lạt nói riêng khơng nằm ngồi
quy luật chung đã nói trên, trong khoảng 3 năm trở lại đây Tỉnh Ủy, UBND Tỉnh,
UBND Thành phố Đà Lạt đã có những chỉ đạo về việc ứng dụng cơng nghệ thơng tin
vào cải cách hành chính để phục vụ người dân, xây dựng các chương trình dự án để
thực hiện những kế hoạch lớn từ trung ương như: đề án sớm đưa Việt Nam trở thành
nước mạnh về công nghệ thơng tin, hay đề án xây dựng chính quyền điện tử. Lâm
Đồng đang có những chuyển biến rõ rệt trong thời gian qua thể hiện rõ qua chỉ số


3

ICT-index đánh giá hàng năm (năm 2011: đứng thứ 37/63 tỉnh thành, năm 2012 :
đứng thứ 17/63 tỉnh thành). Các ngành khác như ngành giáo dục của địa phương cũng
có những đầu tư lớn về trang thiết bị phục vụ dạy và học trong đó có máy tính; doanh
nghiệp của địa phương đã và đang đầu tư máy tính để tiếp cận vào hệ thống thông tin
điện tử của địa phương, người dân cũng đã dần quen với việc giao dịch thông qua hệ
thống mạng với bộ máy công quyền hay giao dịch qua mạng với các đối tượng khác.
Vì thế thị trường máy tính cá nhân tại Đà Lạt cũng là một thị trường tốt cho
các doanh nghiệp, khách hàng sẽ lựa chọn chiếc máy tính mà mình thích, doanh
nghiệp sẽ phải làm gì để tiếp cận khách hàng trước môi trường cạnh tranh như hiện
này, tác giả thiết nghỉ việc khảo sát các yếu tố nhân cách thương hiệu và tác động của
chúng đến lòng trung thành của khách hàng là rất cần thiết, vì từ đó có thể đưa ra
những cải tiến nhằm nâng cao lòng trung thành, khả năng chiếm lĩnh thị phần cao hơn
của doanh nghiệp.

Nói đến “brand personality” hay nhân cách thương hiệu là nói về tính nhân
bản của thương hiệu. Nhân cách thương hiệu thể hiện văn hóa của doanh nghiệp và
ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng và cộng đồng. Mục đích việc xây dựng
Nhân cách thương hiệu được hiểu đơn giản là tối đa hóa lợi ích của khách hàng và
lợi nhuận lâu dài của doanh nghiệp. Để được gọi là một thương hiệu có nhân cách,
doanh nghiệp phải cam kết trước khách hàng và cộng đồng, quá trình hoạt động của
doanh nghiệp luôn tôn trọng những cam kết đó. Một cách nhìn khác thì nhân cách
thương hiệu được hình thành từ những giá trị tích cực do doanh nghiệp tạo nên, phù
hợp với lợi ích chung khơng chỉ khách hàng mà cịn phục vụ cho lợi ích chung của
cộng đồng.
Thuốc lá Marlboro có “brand personality” được xây dựng như một chàng cao
bồi ngang tàng, lãng tử, thích tự do, yêu cuộc đời lang bạt; trong khi thuốc lá Virginia
Slims lại là một cơ gái đầy nữ tính. Hãng xe Mercedes là người đàn ông trung niên,
thành đạt và đạo mạo, cổ điển; trong khi hãng BMW là chàng trai trẻ thành đạt, hào
hoa. Hãng máy tính IBM được cho là “già hơn”; trong khi Apple được cho là “trẻ
hơn”. Bia Heineken xây dựng nhân cách thương hiệu qua hình ảnh những chàng trai,


4

cô gái gây luôn gây sự ngạc nhiên đến bất ngờ, thậm chí có khi gây phản cảm, theo
kiểu “Chỉ có thể là Heineken!”; trong khi sửa Dutch Lady là một cô gái Hà Lan khỏe
mạnh, năng động và chăm chỉ. Có những nhân cách thương hiệu gây sốc vì tập trung
vào giới trẻ hay những thương hiệu thời trang hip-hop tuổi mới lớn nghịch ngợm, có
khi ngổ ngáo, muốn có phong cách riêng, dù khơng giống ai; trong khi Piere Cardin
lại là người đàn ông chững chạc, lịch thiệp...
Nhân cách thương hiệu không hề là tốt hay là xấu mà quan trọng là thể hiện
phong cách riêng nào đó. Bản thân thương hiệu khơng có khái niệm đạo đức hay bất
nhân. Đạo đức hay bất nhân là ở người chủ thương hiệu, ở doanh nghiệp sở hữu
thương hiệu đó. Đừng bắt mọi doanh nghiệp phải xây dựng một nhân cách thương

hiệu như nhau theo nghĩa thương hiệu phải có nhân cách đàng hồng, đạo đức…Điều
này là khơng tưởng thương hiệu có thể ngổ ngáo, ngang tàng hoặc điềm đạm, lịch sự;
có thể mạnh mẽ, đầy nam tính hay dịu dàng, đầy nữ tính. Một thương hiệu có tính
cách của một con người hiền từ, nhân hậu chưa hẳn đã thành cơng nếu như khơng
mang lại lợi ích (lý tính và cảm tính) thực sự cho nhóm khách hàng mục tiêu. Ngược
lại, một thương hiệu ngổ ngáo, ngang tàng vẫn có thể thành cơng, nếu đáp ứng nhu
cầu thị hiếu của một bộ phận khách hàng thích phong cách sống này. Vậy lòng trung
thành của khách hàng – yếu tố gắn với thành cơng của doanh nghiệp- có thực sự có
mối quan hệ với nhân cách thương hiệu hay khơng ?
Nhằm nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học góp phần vào
việc xây dựng thương hiệu và nâng cao lòng trung thành khách hàng đối với thương
hiệu của doanh nghiệp, với hạn chế về mặt thời gian và không gian nghiên cứu tác
giả lựa chọn đề tài “Ảnh hưởng của nhân cách thương hiệu lên lòng trung thành
của khách hàng: một nghiên cứu thị trường máy tính cá nhân tại Đà Lạt”.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Nghiên cứu các yếu tố nhân cách thương hiệu của những thương hiệu máy
tính cá nhân tại thị trường Đà Lạt.


5

- Nghiên cứu mức độ tác động của những yếu tố nhân cách thương hiệu đến
lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu máy tính cá nhân tại thị trường
Đà Lạt.
- So sánh sự khác biệt của các yếu tố nhân cách thương hiệu giữa những khách
hàng có đặc điểm khác nhau (về độ tuổi, giới tính, mức thu nhập trung bình và cơ
quan cơng tác).
- Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra những hàm ý chính sách cho doanh
nghiệp nhằm nâng cao lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
1.3. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:
- Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng máy tính cá nhân tại Đà
Lạt, cỡ mẫu: khoảng 250.
1.3.2 Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là:
(1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát;
(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng
như ước lượng và kiểm định các mơ hình.
1.3.3 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu dự kiến của tác giả thể hiện ở hình 1.1


6

Cơ sở lý thuyết
( Nghiên cứu của Kim & ctg (2001),
…)

Bảng khảo sát sơ bộ
1

Nghiên cứu định tính
(Phỏng vấn n =10)

Khảo sát thử
(Để hiệu chỉnh bản khảo sát sơ bộ

n= 75)
- Cronbach’s Alpha

Bảng khảo sát
chính thức

Nghiên cứu định lượng (n=250):
- Khảo sát 250 khách hàng
- Mã hóa, nhập liệu
- Làm sạch dữ liệu
- Thống kê mô tả
- Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
- Phân tích hồi quy
- Phân tích ANOVA

Kết luận và kiến nghị

Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu


7

1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
- Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà quản trị
doanh nghiệp đề ra những biện pháp cụ thể nhằm tăng mức độ trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu máy tính cá nhân.
- Đề tài kỳ vọng tìm thấy ảnh hưởng của các yếu tố nhân cách thương hiệu đến
lòng trung thành của khách hàng, đồng thời chỉ ra cảm nhận về các yếu tố nhân cách
thương hiệu của các đối tượng khách hàng khác nhau (về giới tính, độ tuổi, mức thu
nhập bình quân...) sẽ khác nhau, từ đó có thể đưa ra các hàm ý chính sách phù hợp
đối với các phân khúc thị trường khác nhau.
- Đề tài này góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực quản trị marketing;

lần đầu tiên áp dụng và kiểm định thang đo nhân cách thương hiệu tại Đà Lạt mở
đường cho các nghiên cứu khác cụ thể hơn, phạm vi rộng hơn.
- Ngoài ra, đề tài còn là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng những
công cụ đo lường các yếu tố nhân cách thương hiệu.
1.5. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Kết cấu báo cáo nghiên cứu gồm có 5 chương:
Chương 1. Tổng quan
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3. Thiết kế nghiên cứu
Chương 4. Phân tích kết quả khảo sát
Chương 5. Kết luận


8

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 GIỚI THIỆU
Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để
làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mơ hình ở
chương này được sử dụng cho các chương khác. Chương này cũng trình bày mơ hình
nghiên cứu của đề tài.
2.2 THƯƠNG HIỆU
2.2.1 Thương hiệu
Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc
của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi,
hình ảnh đại diện, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng
nhằm thiết lập một chỗ đứng (Moore, 2003).
Cách hiểu khác về thương hiệu như Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2002), có thể chia thành hai quan điểm chính:
a) Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một cái tên, một từ, thiết

kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của
đơn vị này với đơn vị khác. Như vậy, với quan điểm này, thương hiệu được xem là
thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản
phẩm của doanh nghiệp mình với các sản phẩm khác trong cùng ngành cạnh tranh.
b) Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một
cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này sản
phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức
năng cho người tiêu dùng. Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng
mục tiêu khơng những lợi ích chức năng mà cịn lợi ích tinh thần.
c) Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu
và thực tiễn chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng luôn mong muốn được thỏa mãn hai


9

nhu cầu, nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho
người tiêu dùng lợi ích chức năng cịn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng
cả hai. Do đó, thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của
doanh nghiệp. Với quan điểm tổng hợp thì một thương hiệu được cấu tạo bởi nhiều
thành phần. Hiện nay chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các
thành phần cấu thành một thương hiệu. Tuy nhiên, một thương hiệu phải có các thành
phần chính như tên gọi, biểu tượng, bản quyền, thuộc tính, tính năng sử dụng sản
phẩm, dịch vụ hỗ trợ, nhân cách thương hiệu, quốc gia xuất xứ…
2.2.2 Thành phần của thương hiệu
Thương hiệu ngày nay được hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ khơng đơn giản là
cái tên, biểu tượng, hình ảnh..., để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm khác
hay sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, mà nó là tập hợp các thành phần có
mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thương
hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:

- Thành phần chức năng: cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu
và nó chính là sản phẩm như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features),
chất lượng…
- Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm
lý. Các yếu tố này là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng
(symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP
(unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisational
associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế…
2.2.3 Các nghiên cứu về nhân cách thương hiệu
Với các thành phần của thương hiệu nêu ở mục trên, Trong hai thành phần trên
thì thành phần cảm xúc có vai trị quan trọng hơn mà trong đó yếu tố quan trọng nhất
của thương hiệu tạo nên lợi ích cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu.
Aaker(1996) định nghĩa, nhân cách thương hiệu “là một tập thuộc tính của con người


10

gắn liền với một thương hiệu”. Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính
của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp, địa vị xã hội, cũng như những cảm
xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm, v.v. Moore (2003) cho rằng “Nhân cách
thương hiệu (Brand Personality) là tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định
hình thương hiệu”. Kotler (2002) thì: “Những người làm marketing có thể cung cấp
sản phẩm của họ với những nhân cách thương hiệu phù hợp với tính cách của người
tiêu dùng. Chẳng hạn, máy tính MacBook của hãng Apple có tính thân thiện, hợp thời
trang đã thu hút người mua không cảm thấy chán so với những chiếc máy tính cá
nhân bình thường”. Vấn đề nhân cách tác động đến các khía cạnh khác nhau của hành
vi người tiêu dùng như thế nào đã được nghiên cứu rộng rãi, nhưng nghiên cứu về
nhân cách thương hiệu chỉ mới bắt đầu gần đây, mặc dù trong lĩnh vực tiếp thị một
số nghiên cứu đã được hoàn thành và xuất bản. Ví dụ như Plummer (1985) nghiên

cứu nhân cách thương hiệu tác động như thế nào đến sự lựa chọn của khách hàng về
một loại nước ngọt với một hình ảnh thương hiệu khác biệt ở Mỹ. Aaker (1996) tóm
lược vai trị của nhân cách thương hiệu trong xây dựng năng lực thương hiệu, và chỉ
ra tầm quan trọng của nghiên cứu thực nghiệm và nhu cầu cần thiết của nó.
2.2.4 Nghiên cứu về sự gắn kết xã hội và gắn kết thương hiệu
Việc gắn kết xã hội có nghĩa là một người coi chính họ như là một thành viên
của xã hội. Một biểu hiện của sự gắn kết với một tổ chức là được coi như là một dạng
đặc biệt của gắn kết xã hội.
Con người có xu hướng sử dụng nhiều yếu tố khác nhau để phân loại chính họ
như là thành viên thuộc về một nhóm đặc biệt nào đó. Hiện tượng này, được bắt nguồn
trong cuộc sống xã hội của chúng ta, thường được gọi là gắn kết xã hội. Tóm lại, gắn
kết xã hội hàm ý chiều hướng thuộc về các nhóm hoặc tổ chức nhất định. Ở đây, một
nhóm bao gồm cả nhóm liên quan, nghĩa là nó khơng chỉ bao gồm một nhóm mà mọi
người thuộc vào nhóm đó mà cịn là một nhóm mà mọi người khao khát được là thành
viên. Cho đến nay, các nhà nghiên cứu vẫn không cung cấp được một định nghĩa
chung nào về sự gắn kết và tùy vào quan điểm khác nhau, mỗi tác giả sẽ có cách nhìn
nhận khác nhau về biến số này, Tuy nhiên, các nghiên cứu đều thống nhất hai đặc


11

điểm quan trọng và phổ biến cần phải nêu ra được trong khái niệm của sự gắn kết là
“tầm quan trọng của quyết định mua” và “sự quan tâm đến sản phẩm, thương hiệu”.
Trong nghiên cứu của mình tại thị trường điện thoại di động Hàn Quốc, Kim
& ctg (2001) đã kết luận rằng sự gắn kết thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu đó. Kim cũng kế thừa thang đo của Mael
& Ashforth (1992) để đo lường mức độ gắn kết với thương hiệu bằng các yếu tố:
- Thành công của thương hiệu này chính là thành cơng của tơi.
- Tơi thích thú với những gì liên quan đến thương hiệu này.
- Khi có ai đó ca ngợi thương hiệu này, tơi cảm thấy như chính mình được

khen ngợi.
- Khi tơi nói chuyện về thương hiệu này, tơi thường dùng “Chúng ta” (We)
hơn là “Họ” (They).
- Nếu có một câu chuyện trên phương tiện truyền thơng phê bình thương hiệu
này, tơi cảm thấy ngượng nghịu.
- Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tơi cảm thấy như mình bị xúc phạm.
2.3 NHÂN CÁCH THƯƠNG HIỆU
Aaker (1997) đã xây dựng một mơ hình gồm năm yếu tố dùng để đo lường
nhân cách thương hiệu. Cơng trình này của bà là tiền đề để tạo ra một mơ hình đo
lường nhân cách thương hiệu, xét riêng trong phạm vị tiếp thị thương hiệu. Trước đó
rất nhiều nhà nghiên cứu đã từng sử dụng các thang đo khác nhau, không đồng nhất
hoặc là những thang đo có sẳn từ những nhà tâm lý học về nhân cách con người mà
các thang đo này chưa có cơ sở chắc chắn đối với lĩnh vực Maketing. Aaker đã giải
quyết được tất cả những vấn đề này bằng cách đưa ra một mơ hình lý thuyết về nhân
cách thương hiệu dựa trên 5 tính cách của con người.
Cơng trình của Aaker (1997) phân tích tỷ lệ riêng biệt của 40 thương hiệu về
114 đặc điểm nhân cách thông qua 631 câu trả lời được chọn lọc tại Mỹ. Các thành
phần quan trọng được kể đến trong nghiên cứu được đúc kết từ 5 nhân tố nổi bật.


12

Thang đo nhân cách thương hiệu đã rất thành công trong việc đáp ứng được
những tiêu chí đáng tin cậy đối với những người trong ngành và đã được kiểm tra rất
nhiều lần; cũng như là đáp ứng được các giá trị về mặt nội dung, cấu trúc và tính logic
của nó. Những kiểm tra về giá trị cấu trúc đã chứng minh rằng các đặc điểm liên quan
chặt chẽ đến từng nhân cách riêng biệt đã gắn kết mật thiết với những đặc điểm có
cùng tính cách khơng có nhiều liên hệ với những đặc điểm thuộc nhân cách khác.
Hơn nữa, dù khi đó khơng có nhiều cơ sở lý thuyết nói rõ rằng điều gì cấu thành nên
việc các cấu trúc thương hiệu sẽ dự báo, tuy nhiên những nồ lực trong phác thảo nên

cơ sở dự báo đã được xác lập theo hai hướng. Đầu tiên, giả định rằng những thương
hiệu có tính cách mạnh mẽ được gắn với phân khúc tiêu dùng cao cấp và tham khảo
này đã được kiểm tra và củng cố. Giả định rằng: mối liên hệ giữa việc tự thể hiện với
các thương hiệu đã được sử dụng thì có giá trị cao hơn so với mối liên hệ giữa việc
tự thể hiện với các thương hiệu chưa được sử dụng. Kết quả là các thành phần chủ
yếu trong nghiên cứu đã được phân tích thành năm nhân tố cốt lõi. Năm yếu tố này
là sincerity – tính thành thật; excitement – sự lôi cuốn; competence – năng lực;
sophistication - sự tinh tế; và ruggedness - sự mạnh mẻ. Aaker đúc kết ràng mơ hình
này có thể áp dụng cho mọi loại sản phẩm và những nền văn hóa khác nhau.
Nhân cách thương hiệu

Tính
thành thật

Sự lơi
cuốn

Năng
lực

Sự tinh
tế

Sự mạnh
mẽ

Hình 2.1: Khung nghiên cứu về nhân cách thương hiệu của Aaker.
(Nguồn: Aaker (1997))
Aaker (1997), cho rằng năm yếu tố cốt lõi của thang đo nhân cách thương hiệu
là cái chung và có thể vận dụng để đo lường nhân cách thương hiệu cho tất cả các

loại sản phẩm ở nhiều vùng văn hóa khác nhau. Nhiều nhà nghiên cứu đã vận dụng


13

mơ hình này với nhiều sản phẩm khác nhau ở nhiều quốc gia trong 2 lĩnh vực chủ
yếu: thương hiệu và văn hóa.
Aaker đã thực hiện 3 nghiên cứu nhân cách thương hiệu về 3 nền văn hóa Mỹ,
Nhật, Tây Ban Nha.
Nhân cách thương hiệu
Tại Mỹ

Tính
thành thật

Sự lơi
cuốn

Năng
lực

Sự tinh
tế

Sự mạnh
mẽ

Sự tinh
tế

Hịa
bình

Sự tinh
tế

Hịa
bình

Nhân cách thương hiệu
Tại Nhật

Tính
thành thật

Sự lơi
cuốn

Năng
lực

Nhân cách thương hiệu
Tại Tây Ban Nha

Tính
thành thật

Sự lơi
cuốn

Sự đam
mê

Hình 2.2: Nhân cách thương hiệu tại Mỹ, Nhật và Tây Ban Nha
Nguồn (Aaker, 2001)


14

Các nghiên cứu này đã được Kim & ctg (1998, 2001) kế thừa sử dụng trong
nghiên cứu của mình để tìm ra các bộ thang đo có liên quan đến vấn đề nhân cách
thương hiệu, do đó khơng thể khơng giới thiệu đôi nét về nghiên cứu của Aaker. Cụ
thể ở đây là việc dùng lại nhân tố của Aaker tìm ra: Sự lơi cuốn của nhân cách thương
hiệu
2.4 GIÁ TRỊ TỰ THỂ HIỆN (Self-expression Value)
Aaker (1999) đã cho rằng một thương hiệu được sử dụng để tự biểu hiện và
phản ánh tự thân khái niệm. Khi được biểu hiện một cách đúng đắn, nhân cách thương
hiệu ảnh hưởng tích cực đến thái độ, hành động của người tiêu dùng đối với thương
hiệu.
Khi có một sự gắn kết giữa nhân cách thương hiệu và một sự tự biểu hiện của
khách hàng, khách hàng có thể xem một thương hiệu như một con người, hay thậm
chí như một người bạn. Trong thực tế, có thể tìm thấy loại mối quan hệ này giữa
thương hiệu và con người (Fournier, 1998).
Giá trị tự thể hiện được đo bằng 3 biến quan sát, do Kim (1998) phát triển,
gồm có:
- Thương hiệu này giúp tơi thể hiện chính mình
- Thương hiệu này phản ánh tính cách của tôi.
- Thương hiệu này là tăng giá trị của tơi.
2.5 SỨC LƠI CUỐN CỦA NHÂN CÁCH THƯƠNG HIỆU (Attractiveness of
brand personality)

Nghiên cứu của Kim & ctg (2001) đã chỉ ra giá trị tự thể hiện và sự khác biệt
của thương hiệu (self-expressive value & distinctiveness) có ảnh hưởng đến sự lôi
cuốn của nhân cách thương hiệu. Tuy nhiên, sức lơi cuốn của nhân cách thương hiệu
chưa có tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng. Trong nghiên cứu
này, tác giả muốn kiểm định lại giả thuyết “sức lôi cuốn của nhân cách thương hiệu
(Attractiveness of brand personality - A) có ảnh hưởng đến lịng trung thành (L)” tại