ĐỒ ÁN QT MARKETING

Trường ĐHHH VN

Ngành Quản trị kinh doanh

Khoa QT – TC

ĐỒ ÁN MƠN HỌC
QUẢN TRỊ MARKETING
Phân tích việc thực hiện chương trình Marketing cho sản
phẩm sữa tươi TH True Milk ở Công ty Cổ phần sữa TH
( TH True Milk )

Người thực hiện

: Đặng Thị Phương Thảo

Mã sinh viên

: 73500

Lớp

: QKD 58DH (N01)

GVHD

: Đỗ Thanh Tùng

Hải Phòng – 2020.

MỤC LỤC
Lời mở đầu............................................................................................................1
Chương 1. Cơ sở lý luận về quản trị marketing....................................................2
1.1 Các khái niệm cơ bản......................................................................................2
1.1.1 Khái niệm marketing :..................................................................................2
1.1.2 Khái niệm quản trị marketing : ....................................................................2
1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing :................................................................3
1.2 Nội dung quản trị marketing...........................................................................3
1.2.1 Phân tích thơng tin :......................................................................................3
1.2.2 Xác định mục tiêu.........................................................................................4
1.2.3 Xây dựng chiến lược cấp công ty.................................................................4
1.2.4 Xây dựng chiến lược cấp doanh nghiệp.......................................................5
1.2.5 Thực hiện......................................................................................................6
1.2.6 Kiểm tra........................................................................................................6
1.3 Xây dựng chiến lược marleting mix................................................................6
1.3.1 Chiến lược sản phẩm ( product ) :................................................................6
1.3.2 Chiến lược giá ( Price ) :..............................................................................7
1.3.3 Chiến lược phân phối ( Place ) :...................................................................8
1.3.4 Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp ( Promotion ) :...............................................9
1.4 Triển khai chiến lược.....................................................................................10
Chương 2 Giới thiệu về Công ty Cổ phẩn Sữa TH True Milk............................13
2.1 Giới thiệu chung............................................................................................13
2.1.1 Thông tin cơ bản của cơng ty :...................................................................13
2.1.2 Lịch sử hình thành :....................................................................................13
2.1.3 Tầm nhìn & sứ mệnh :................................................................................14
2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty...........................................................................14
2.2.1 Mơ hình cơ cấu tổ chức của Cơng ty TH True Milk..................................14
2.2.2 Chức năng & nhiệm vụ của từng bộ phận :................................................16
2.2.3 Kết luận ưu – nhược điểm của cơ cấu tổ chức :.........................................20
2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.....................................21

2.3.1 Kết quả kinh doanh của công ty năm 2018 – 2019....................................21
2.3.2 Cơ cấu của TH True Milk ở các mảng sản phẩm năm 2018 – 2019 :........22
2.3.3 Kết quả kinh doanh của sản phẩm sữa tươi TH True Milk........................22
2.3.4 Ưu nhược điểm của hoạt động kinh doanh :..............................................23
2.4 Phân tích chiến lược marketing của cơng ty.................................................23
2.4.1. Trình bày chiến lược marketing công ty đang thực hiện...........................23
2.4.2 Ưu, nhược điểm của chiến lược :...............................................................28
Chương 3. Phân tích chiến lược marketing đối với sản phẩm sữa tươi..............29
3.1 Phân tích mơi trường kinh doanh..................................................................29
3.1.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ........................................................................29
3.1.2 Phân tích mơi trường vi mơ........................................................................31
3.1.3 Phân tích mơi trường nội bộ.......................................................................32
3.2 Xác định chiến lược cấp công ty...................................................................33
3.2.1 Ma trận SWOT...........................................................................................33
3.2.2 Chiến lược cấp công ty :.............................................................................35
3.3 Xây dựng chiến lược cấp kinh doanh............................................................35
3.3.1 Phân tích tình hình hoạt động marketing của công ty................................35
3.3.2 Xây dựng chiến lược cấp kinh doanh.........................................................39
KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ.................................................................................44


DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 2.1 : Logo của Cơng ty TH True Milk........................................................13
Hình 2.2 : Mơ hình cơ cấu tổ chức của Cơng ty TH True Milk..........................15
Hình 2.3 : Các dạng đóng hộp sữa TH True Milk...............................................25
Hình 3.2: Đối thủ cạnh trang của TH True Milk.................................................38
Hình 3.1 : Cơ cấu thị trường sữa.........................................................................36

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Thơng tin tài chính của Công ty TH True Milk 2018 – 2019.............21
Bảng 2.2: Cơ cấu của TH True Milk ở các mảng sản phẩm 2018 – 2019...........22
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của sản phẩm sữa tươi TH True Milk so với sản
phẩm sữa tươi của Vinamilk................................................................................22
Bảng 2.4: So sánh giá sản phẩm sữa tươi TH TRUE MILK với sản phẩm cùng
loại của Vinamilk và Dutch Lady........................................................................25
Bảng 3.1: Công ty đã đề ra mục tiêu tài chính 2014 – 2020 ..............................32
Bảng 3.2: Ma trận SWOT :.......................................................................................................................33


Lời mở đầu
Những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước khởi sắc
nhất định, theo đó đời sống sinh hoạt của người dân cũng được nâng cao, mọi
người dần dần quan tâm nhiều hơn đến sức khở cũng như bổ sung cho cơ thể các
chất dinh dưỡng ngoài lượng thức ăn cung cấp vào cơ thể hàng ngày. Sữa được
biết đến như một loại thực phẩm hoàn chỉnh và lý tưởng chứa gần như đầy đủ
các yếu tố của một bữa ăn cân bằng, ngoài ra sữa cịn có giá trị dinh dưỡng an
tồn thực phẩm. Người lớn cũng như trẻ nhỏ đều rất cần cung cấp cho cơ thể
một lượng chất dinh dưỡng từ sữa mà nguồn thức ăn bình thường có thể cung
cấp khơng đủ.
Giờ đây người tiêu dùng càng ngày càng quan tâm đến những sản phẩm
tốt cho sức khỏe. TH True Milk – là một thương hiệu sữa “Sạch”. Được khách
hàng biết đến là một thương hiệu sữa chuyên về Organic hữu cơ tốt cho sức
khỏe. Trên thị trường hiện nay có nhiều các hãng đối thủ đang triển khai những
chiến lược mới nhằm cạnh tranh với TH True Milk. Đứng trước làn sóng hàng
cạnh tranh từ các thương hiệu sữa lâu đời và các thương hiệu sữa mới thành lập,
thị phần của TH True Milk có nguy cơ bị giảm sút. Để tiếp tục thu hút khách
hàng, nâng cao thị phần nhằm giúp công ty tồn tại và phát triển, TH True Milk

có những chiến lược marketing sản phẩm và cơng ty đã thực hiện rất tốt các
chiến lược đó. Để tìm hiểu về chiến lược marketing của cơng ty đã thực hiện, em
lựa chọn đề tài “ Phân tích việc thực hiện chương trình Marketing cho sản phẩm
sữa tươi TH True Milk ở Công ty Cổ phần sữa TH True Milk”.

1


Chương 1. Cơ sở lý luận về quản trị marketing
1.1Các khái niệm cơ bản
1.1.1 Khái niệm marketing :
- Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Như vậy Marketing ngắn với
những nội dung cơ bản như : nhu cầu, mong muốn, yều cầu, hàng hóa, trao đổi,
giao dịch, thị trường.
- Nhu cầu : là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được.
- Mong muốn : là nhu cầu có đặc thù tương ứng với trình độ văn hóa và
nhân cách của cá thể.
- Yêu cầu : là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh
tốn.
- Hàng hóa : là tất cả những gì có thể thỏa mãn mong muốn hay nhu cầu
và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý mua sử dụng
hay tiêu dùng.
- Trao đổi : là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và
đưa lại cho người đó một thứ gì đó.
- Giao dịch : là cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có
giá trị giữa hai bên.
- Thị trường : bao gồm tất cả khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn

nhu cầu và mong muốn đó.
1.1.2 Khái niệm quản trị marketing :
Là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thi hành những
biện pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố những cuộc trao đổi có lợi với
những người mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã được xác định của
tổ chức như mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận…
2


1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing :
Là hoạt động của một Cơng ty nói chung và của bộ phận Marketing nói
riêng nhằm để đạt được mục tiêu của Cơng ty trong hoạt động sản xuất kinh
doanh.
1.2Nội dung quản trị marketing
1.2.1 Phân tích thơng tin :
- Hệ thống thơng tin Marketing (MIS) :
Bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân thích,
đánh giá và phân phối những thơng tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho
những nhười soạn thảo các quyết định Marketing.
- Vai trò của MIS :
Là xác định nhu cầu thông tin của người quản trị, phát triển những thông
tin cần thiết và cung cấp thơng tin đó kịp thời cho những người quản trị
marketing.
Thông tin cần thiết được phát triển thông qua hệ thống ghi chép nội bộ
trong doanh nghiệp, hoạt động tình báo marketing, nghiên cứu marketing và
phân tích hỗ trợ quyết định marketing
- Nguồn thông tin Marketing :
Hệ thống ghi chép nội bộ : Hệ thống thông tin cơ bản nhất mà người
quản lý marketing sử dụng là hệ thống ghi chép nội bộ. Nội dung bao gồm có
những báo cáo về đợt đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, những

khoản phải thu, chi,… khi phân tích những thơng tin này, những nhà quản trị
Marketing có thể xác định được những cơ hội và vấn đề quan trọng.
Chu kỳ đặt hàng – chuyển tiền : Trái tim của hệ thống ghi chép nội bộ là
chu kỳ đặt hàng – chuyển tiền. Các đại hiện bán hàng, đại lý và khách hàng gửi
đơn đặt hàng cho công ty. Bộ phận đặt hàng chuẩn bị hóa đơn và gửi bản sao
cho các bộ phận khác nhau. Những mặt hàng trong kho hết sẽ được đặt làm.
Hàng gửi đi có kèm theo chứng từ gửi hàng và vận đơn. Những giấy tờ này được

3


sao thành nhiều bản và gửi cho các bộ phận khác nhau. Ngày nay các cơng ty
cần thực hiện chính xác ba bước này.
Hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ : Những người quản lý marketing
cần có những báo cáo cập nhật về tình hình tiêu thụ hiện thời. Những cơng ty
hàng tiêu dùng đóng gói có thể nhận được báo cáo tình hình bán lẻ hai tháng
một lần. Các cán bộ điều hành của các công ty cứ khoảng mười ngày cần nhận
được báo cáo về tình hình tiêu thụ của mình.
Thiết kế một hệ thống báo cáo theo yêu cầu người sử dụng : khi thiết kế
một hệ thống thơng tin tình hình tiêu thụ tiên tiến, công ty cần tránh một số điểm
nguy hiểm nhất định. Thứ nhất, nó có thể tạo ra một hệ thống cung cấp q
nhiều thơng tin. Thứ hai, nó có thể tạo ra một hệ thống cung cấp những thông tin
mới mẻ.
Hệ thống tình báo Marketing : là một tập hợp những thủ tục và nguồn
mà những nhà quản trị sử dụng để nhận được thông tin hàng ngày về những diễn
biến cần biết trong môi trường marketing.
1.2.2 Xác định mục tiêu
Xây dựng, quản lý và khai thác MIS.
- Nghiên cứu thị trường làm cơ sở cho quyết định marketing.
- Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing.

- Tổ chức thực hiện chiến lược/kế hoạch marketing đã xây dựng.
- Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing
- Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện chiến lược, kế hoạch và biện
pháp marketing cụ thể
- Xây dựng và đề xuất sử dụng ngân sách marketing
- Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác.
1.2.3 Xây dựng chiến lược cấp công ty
- Xác định sứ mệnh của công ty
- Thành lập những đơn vị kinh doanh chiến lược ( SBUs )

4


- Phân bổ tài nguyên cho từng SBU
- Đánh giá các cơ hội phát triển
1.2.4 Xây dựng chiến lược cấp doanh nghiệp
- Xác định mơi trường bên ngồi:
Là tìm ra cơ hội và mối đe dọa đối với doanh nghiệp cụ thể là: môi
trường cạnh tranh; môi trường khách hàng, mơi trường kinh tế; chính trị luật
pháp; mơi trường văn hóa xã hội; mơi trường cơng nghệ; mơi trường tự nhiên,
dân số,…
- Xác định mơi trường bên trong :
Là tìm ra mặt mạnh và mặt yếu của doanh nghiệp trong vấn đề sản xuất,
tài chính, tổ chức, marketing của doanh nghiệp
- Xác định mục tiêu:
Qua các xác nhận môi trường bên trong và bên ngồi, kết hợp phân tích
ma trận SWOT từ đó thiết lập trọng tâm chiến lược cuối cùng đưa ra các mục
đích và mục tiêu.
- Xác định chiến lược:
Từ bước xác định được mục tiêu chúng ta thiết lập chiến lược: chiến

lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt, chiến lược tập trung, chiến lược liên
minh ( sản phẩm/ dịch vụ, khuyến mãi, hậu cần, đính giá )
- Xác định chương trình:
Khi xác định được các chiến lược, doanh nghiệp cần xây dựng chương
trình như: cơng việc cụ thể, thời gian cụ thể, người thực hiện và chịu trách
nhiệm, cho đến chi phí
- Thực hiện kế hoạch:
Thực hiện kế hoạch cần xác định yếu tố “cứng” và yếu tố “mềm”. Yếu tố
“cứng” bao gồm: chiến lược, cơ cấu, hệ thống. Yếu tố “mềm” bao gồm: phóng
cách, kỹ năng, nhân viên, giá trị chia sẻ.
- Phản hồi và kiểm tra:

5


Cần theo dõi sự thay đổi của môi trường. Kiểm tra các hoạt động, kết
quả thức hiện. Và đặc biệt cần điều chỉnh các chiến lược, mục tiêu, chương trình
thực hiện phù hợp với môi trường.
1.2.5 Thực hiện
Thực hiện marketing là quá trình biến kế hoạch marketing thành những
nhiệm vụ hành động và đảm bảo chắc chắn những nhiệm vụ đó được thực hiện
theo cách đảm bảo đạt được những mục tiêu marketing đã đề ra một cách có
hiệu quả.
Quá trình thực hiện marketing:
- Triển khai chương trình hành động
- Xây dựng cơ cấu tổ chức hiệu quả
- Thiết kế hệ thống ra quyết định và động lực thúc đẩy
- Phát triển nguồn lực con người
- Thiết lập bầu không khí và nền văn hóa của doanh nghiệp
1.2.6 Kiểm tra

Chức năng kiểm tra marketing có vai trị xác định những sai lệch giữa kế
hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên nhân và thiết kế các giải pháp nhằm khắc
phục các sai lệch, tiến hành những điều chỉnh cần thiết, giúp cho việc thực hiện
chiến lược marketing hiệu quả hơn.
Có các loại kiểm tra sau: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh
lời, kiểm tra hiệu suất, kiểm tra chiến lược.
1.3 Xây dựng chiến lược marleting mix
1.3.1 Chiến lược sản phẩm ( product ) :
1.3.1.1 Sản phẩm :
Những thứ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, có thể là sản phẩm hữu
hình hoặc một dịch vụ vơ hình. Mỗi product có vịng đời sống bao gồm các giai
đoạn : hình thành, tăng trưởng, trưởng thành và suy thối.

6


1.3.1.2 Nhãn hiệu :
Là đặc điểm nhận dạng của một hoặc một nhóm sản phẩm trên thị
trường, bao gồm: tên gọi, logo, hình ảnh, slogan. Việc lựa chọn tên gọi, logo,
hình ảnh, slogan phụ thuộc vào nhiều yếu tố như đặc thù thị trường, đặc tính sản
phẩm, cạnh tranh, mục tiêu của doanh nghiệp.
1.3.1.3 Bao gói :
Cần có đầy đủ các tiêu chí như đầy đủ thơng tin ( chứa các thông tin liên
quan đến sản phẩm và nhà sản xuất ), thiết kế gọn, tiện lợi, dễ sử dụng , bảo vệ
sản phẩm khỏi các tác nhân gây hại như nhiệt độ, ẩm mốc, va đập,…
1.3.2 Chiến lược giá ( Price ) :
1.3.2.1 Khái niệm giá :
Gía cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện
tổng hợp các quan hệ kinh tế như cung cầu hàng hóa, tích lũy và tiêu dùng, cạnh
tranh …

1.3.2.2 Các chiến lược giá bán : Các chiến lược giá phù hợp với từng hoàn cảnh
Đặt giá ở mứa cao cấp: Với mức đặt giá cao cấp, các doanh nghiệp sẽ
đặt mức giá cao hơn với đối thủ cạnh tranh cùng ngành của mình. Đặt giá cao
cấp thường đạt hiệu quả nhất định trong những ngày đầu của vòng đời sản
phẩm, đánh vào tâm lý “tiền nào của nấy” của khách hàng
Giá thâm nhập thị trường: Giá thâm nhập thị trường là một chiến lược
rất thu hút người mua hàng bằng cách cung cấp mức giá thấp hơn cho hàng hóa
và dịch vụ của doanh nghiệp.
Giá cho chương trình khuyến mãi: Hiện nay, giá khuyến mãi được sử
dụng rất phổ biến. Các ưu đãi khuyến mãi này có thể bao gồm: ưu đãi giảm giá,
phiếu thưởng hoặc phiếu mua hàng giảm giá hoặc phiếu mua hàng miễn phí,…
để quảng bá các sản phẩm mới hay sản phẩm hiện có.

7


Giá hớt váng: Thiết lập một mức giá ban đầu cao trong giai đoạn giới
thiệu và sau đó từ từ hạ giá dần khi hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh xuất
hiện trên thị trường
Giá tâm lý: Giá tâm lý là một chiến lược tiếp cận thu thập phản ứng cảm
xúc của người tiêu dùng thay vì phản ứng hợp lý của mình.
Giá theo vị trí địa lý: Vì những lý do đơn giản như vị trí địa lý, các công
ty thay đổi giá của sản phẩm. Những lý do đó được cho là do sự khan hiếm của
sản phẩm hoặc nguyên liệu của sản phẩm, chi phí vận chuyển sản phẩm, thuế
khác nhau ở một vài quốc gia, sự khác biệt trong tỷ giá tiền tệ cho sản phẩm,…
1.3.3 Chiến lược phân phối ( Place ) :
1.3.3.1 Khái niệm phân phối:
Là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm dịch vụ từ nhà
sản xuất đến tay người tiêu dùng và thời điểm và địa điểm nhất định với cách
thức đúng như các trung gian hay người tiêu dùng mong muốn.

1.3.3.2 Các chiến lược phân phối :
Phân phối đại trà : Là cách thức người sản xuất (nhà cung cấp) phân
phối sản phẩm, dịch vụ đến càng nhiều nhà trung gian càng tốt. Hình thức này
được áp dụng hầu hết cho các mặt hàng tiêu dùng thông thường như thực phẩm
sống, rau xanh, đồ dùng gia dụng, nước giải khát…
Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất chọn 1 nhà phân phối độc quyền trên
một khu vực thị trường với mục đích hạn chế số lượng trung gian khi muốn duy
trì quyền kiểm sốt chặt chẽ nhằm đảm hình ảnh tốt của sản phẩm, dịch vụ. Hình
thức trên được sử dụng với những hàng hóa đắt tiền, hàng hóa địi hỏi một loạt
dịch vụ hoặc kỹ thuật cao như ô tô, thiết bị điện tử, dược-mỹ phẩm.
Phân phối chọn lọc: Là phương thức lựa chọn những nhà phân phối theo
tiềm năng bán hàng, những sản phẩm phân phối là cái mà khách hàng có suy
nghĩ, cân nhắc. Thường được dùng cho các doanh nghiệp đã ổn định hoặc doanh

8


nghiệp mới đang tìm cách thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng hình
thức phân phối chọn lọc.
1.3.4 Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp ( Promotion ) :
Là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở
và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp
Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm tất cả các hoạt động và giải pháp
nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc
đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trường.
1.3.4.1 Khái niệm :
Quảng cáo : Là một hình thức tuyên truyền, quảng bá mà nhà đầu tư sẽ
phải trả phí, đổi lại họ có thể giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình đến nhiều
hơn những khách hàng tiềm năng.

Tuyên truyền : là việc đưa ra các thông tin (vấn đề) với mục đích đẩy thái
độ, suy nghĩ, tâm lý và ý kiến của quần chúng theo chiều hướng nào đấy mà
người nêu thơng tin mong muốn.
Khuyến khích mua : là hoạt động của người bán nhằm thúc đẩy khách
hàng tăng cường việc mua sắm, sử dụng hàng hoá, dịch vụ của người bán bằng
cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.
Khuyến khích bán : là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân
nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho
khách hàng những lợi ích nhất định.
Quan hệ cơng chúng : là các phương pháp và hoạt động giao tiếp do một
cá nhân, tổ chức hoặc chính phủ sử dụng để nâng cao sự hiểu biết và xây dựng
mối quan hệ tích cực với các đối tượng bên ngồi.
1.3.4.2 Các chiến lược chiêu thị cổ động:
Là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu,
về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của

9


doanh nghiệp. Mục đích của cổ động là để cho cung và cầu gặp nhau để người
bán thỏa mãn tốt nhu cầu của người mua và kích thích mua nhiều hơn.
Có 5 chiến lược chiêu thị cổ động: Quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến
mãi, tuyên truyền publicity
Quảng cáo: là mũi nhọn của chiêu thị cổ động, mục đích của quảng cáo
là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp
dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của
người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp và làm tăng lòng ham muốn mua
hàng của họ.
Bán hàng cá nhân : Là hình thức sử dụng nhân viên bán hàng để thông
tin thuyết phục khách hàng tiềm năng mua sản phẩm hàng hóa nhằm đạt được

mục tiêu của marketing
Khuyến mãi : là hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp nhằm kích thích
khách hàng mua hàng và làm tăng doanh số bán hàng trong ngắn hạn bằng cách
giành những lợi ích nhất định cho khách hàng.
Tuyên truyền Publicity : là việc sử dụng những phương tiện truyền thông
đại chúng truyền thông về doanh nghiệp hoặc về sản phẩm
Quan hệ công chúng : là việc điều hành những chương trình hành động
nhằm tranh thủ sự hiểu biết và chấp thuận của công chúng về sản phẩm bằng
cách sử dụng hàng loạt các kỹ thuật truyền thông để giao tiếp với nhiều đối
tượng khác nhau.
1.4 Triển khai chiến lược
Đây là quá trình biến các kế hoạch marketing thành những nhiệm vụ
hành động và đảm bảo chắc chắn những nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách
đảm bảo đạt được nhứng mục tiêu marketing đã đề ra một cách có hiệu quả
Tiến trình thực thi bao gồm năm hoạt động tương tác:
Triển khai chương trình hành động : Để thực hiện thành công các chiến
lược, doanh nghiệp cần phải triển khai một chương trình hành động chi tiết.

10


Chương trình này định rõ những quyết định và cơng việc chủ yếu cần thiết để
biến các chiến lược marketing thành những hoạt động thực tế trên thị trường.
Chương trình hành động phân công trách nhiệm về việc quyết định và công việc
cho các bộ phận và thành viên của doanh nghiệp. Cuối cùng còn bao gồm một
kế hoạch tiến độ chỉ rõ khi nào thì phải đưa ra các quyết định, khi nào phải thực
hiện các công việc,…
Xây dựng cơ cấu tổ chức hiệu quả : Cơ cấu tổ chức chính thức của
doanh nghiệp đóng vai trị quan trọng trong việc thực hiện chiến lược marketing.
Cơ cấu tổ chức xác định và phân chia nhiệm vụ cho từng bộ phận và nhân viên

cụ thể, thiết lập những tuyến thẩm quyền và mối liên hệ, phối hợp các quyết
định cũng như công việc trong doanh nghiệp. Các doanh nghiệp với những chiến
lược khác nhau thì cần đến các cơ cấu tổ chức khác nhau. Doanh nghiệp cần
thiết kế một cơ cấu tổ chức phù hợp với việc triển khai ý đồ chiến lược, các đặc
điểm của doanh nghiệp, khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh. Cơ cấu tổ
chức phân chia nhiệm vụ của doanh nghiệp thành những công việc được xác
định rõ ràng và có thể quản lý được cho các bộ phận và nhân viên.
Thiết kế hệ thống ra quyết định và động lực thúc đẩy : doanh nghiệp cần
thiết kế những hệ thống quyết định và động lực thúc đẩy hỗ trợ cho các chiến
lược marketing của mình. Các hệ thống ấy bao gồm những thể thức hoạt động
chính thức và bán chính thức có tác dụng hướng dẫn và tiêu chuẩn hóa những
hoạt động như lập kế hoạch, thu thập và sử dụng thông tin, dự tính các nguồn
lực vật chất và con người, tuyển chọn và huấn luyện, đo lường và kiểm tra thành
tích, đánh giá và động viên, thúc đẩy nhân viên.
Phát triển nguồn lực con người : Các chiến lược marketing được thực
hiện bởi nhiều người trong và ngoài doanh nghiệp. Việc thực thi thành cơng địi
hỏi phải hoạch định cẩn thận nguồn lực con người. Ở tất cả các cấp, doanh
nghiệp cần bố trí vào cấu trúc và các hệ thống của mình những người có khả
năng, động cơ và phẩm chất cần thiết cho việc thực thi chiến lược.

11


Thiết lập bầu khơng khí và nền văn hóa của doanh nghiệp : Bầu khơng
khí và nền văn hóa của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất quan trọng đến tư duy và
hành động và cách thức ứng xử của những người ra quyết định và thực thi chiến
lược. Bầu không khí của tổ chức thể hiện cách thức mà các nhà quản trị hợp tác
với những người khác trong vông việc chung. Nền văn hóa của doanh nghiệp là
hệ thống những giá trị và niềm tin mà mọi người trong một tổ chức cùng chia sẻ.

12


Chương 2 Giới thiệu về Công ty Cổ phẩn Sữa TH True Milk
2.1 Giới thiệu chung
2.1.1 Thông tin cơ bản của cơng ty :

Hình 2.1 : Logo của Cơng ty TH True Milk
Tên công ty : Công ty Cổ phần sữa TH (TH True Milk).
Mã số thuế : 2901138688
Ngành nghề kinh doanh : Chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.
Trụ sở : 166 Nguyễn Thái Học, P.Quang Trung, TP.Vinh, Nghệ An
Điện thoại: 1800545440
Website : />2.1.2 Lịch sử hình thành :
Công ty Cổ phần sữa TH được thành lập ngày 24/2/2009, có trụ sở tại số 166
Nguyễn Thái Học, phường Quang Trung, Thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An.
Công ty Cổ phần sữa TH là công ty đầu tiên của Tập đoàn TH với dự
án đầu tư vào trang trại bị sữa cơng nghiệp, cơng nghệ chế biến sữa hiện đại, và
hệ thống phân phối bài bản.
Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt
động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu
tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm. Từ xuất phát điểm đó, Tập đồn TH

13


đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung
cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiê, trong đó có sữa
tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản ….. đạt chất lượng quốc tế.

2.1.3 Tầm nhìn & sứ mệnh :
- Tầm nhìn
Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong
ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm
túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm
trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi
người yêu thích và quốc gia tự hào.
- Sứ mệnh
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đồn TH ln nỗ lực hết mình để nuôi
dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm
có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
2.2 Cơ cấu tổ chức của cơng ty
2.2.1 Mơ hình cơ cấu tổ chức của Công ty TH True Milk.

14


Hình 2.2 : Mơ hình cơ cấu tổ chức của Cơng ty TH True Milk
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐƠNG
BAN KIỂM SỐT

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

TỔNG GIÁM ĐỐC
GĐ kiểm sốt nột
bộ & quản lý rủi ro

GĐ kiểm toán nội
bộ

GĐ điều hành hoạt động

GĐ điều
hành dự án

GĐ điều
hành sản
xuất

GĐ điều
hành tài
chính

GĐ điều
hành kinh
doanh

GĐ Nhân sự
Hành chính
& Đối ngoại

GĐ điều
hành chuỗi
cung ứng

GĐ điều hành
Marketing

GĐ Nghiên GĐ phát
cứu & Phát triển vùng

nguyên liệu
triển

GĐ hoạch
định chiến
lược

15

GĐ công
nghệ thông
tin (IT)

GĐ nghiên
cứu & phát
triển


2.2.2 Chức năng & nhiệm vụ của từng bộ phận :
Đại hội cổ đông : là cơ quan quyết định cao nhất của Công ty. Quyết
định sửa đổi bổ sung Điều lệ công ty, trừ trường hợp điều chỉnh vốn điều lệ do
bán thêm cổ phần mới trong phạm vi số lượng cổ phần được quyền chào bán
quy định tại Điều lệ cơng ty . Có quyền thảo luận và thơng qua: Báo cáo tài
chính kiểm tốn hàng năm,báo cáo của Ban kiểm soát, báo cáo của Hội đồng
quản trị,kế hoạch phát triển ngắn hạn và dài hạn của Công ty. Quyết dịnh bằng
văn bản về các vấn đề cảu Công ty. Thông qua các vấn đề khác theo quy định
của pháp luật. Xem xét xử lý các vi phạm của Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát
gây thiệt hại cho công ty và cổ đông của công ty.
Ban kiểm sốt : Kiểm sốt tồn bộ hệ thống tài chính và việc thực hiện
các quy chế của công ty : Kiểm tra tính điều hành hoạt động kinh doanh, trong

tổ chức cơng tác kế tốn, thống kê và lập báo cáo tài chính tài chính. Thẩm định
báo cáo tình hình kinh doanh, báo cáo tài chính theo các định kỳ của công ty,
báo cáo đánh giá công tác quản lý của Hội đồng quản trị lên Đại hội đồng cổ
đông tại cuộc họp thường niên. Xem xét sổ kế toán và các tài liệu khác của Công
ty, các công việc quản lý, điều hành hoạt động của Công ty bất cứ khi nào nếu
xét thấy cần thiết hoặc theo quyết định của Đại hội đồng cổ đông theo yêu cầu
của cổ đơng hoặc nhóm cổ đơng. Kiểm tra bất thường: Khi có u cầu của cổ
đơng hoặc nhóm cổ đơng, Ban Kiểm soát thực hiện kiểm tra trong thời hạn bảy
ngày làm việc, kể từ ngày nhận được yêu cầu. Trong thời hạn mười lăm ngày, kể
từ ngày kết thúc kiểm tra, Ban kiểm sốt phải báo cáo giải trình về những vấn đề
được yêu cầu kiểm tra đến Hội đồng quản trị và cổ đơng và nhóm cổ đơng có
yêu cầu…..
Hội đồng quản trị : Cơ quan quản lý cơng ty, có quyền nhân danh cơng
ty để quyết định, thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công ty không thuộc
thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông. Hội đồng quản trị thực hiện nhiệm vụ
quản trị tổ chức tài chính quy mơ nhỏ theo quy định của pháp luật; quyết định

16


chủ trương, phương hướng hoạt động của tổ chức tài chính quy mơ nhỏ và thực
hiện các quyền, nghĩa vụ khác được quy định tại điều lệ của tổ chức tài chính
quy mơ nhỏ….
Tổng giám đốc : Người điều hành công việc kinh doanh hàng ngày của
công ty. Chịu sự giám sát của Hội đồng quản trị và chịu trách nhiệm trước Hội
đồng quản trị và trước pháp luật về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được
giao. Quyết định các vấn đề liên quan đến công việc kinh doanh hằng ngày của
cơng ty mà khơng cần phải có quyết định của Hội đồng quản trị. Tổ chức thực
hiện các quyết định của Hội đồng quản trị. Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh
doanh và phương án đầu tư của cơng ty…

Giám đốc kiểm sốt nội bộ và quản lý rủi ro : Hệ thống kiểm soát nội bộ
thực chất là các hoạt động, biện pháp, kế hoạch, quan điểm, nội quy chính sách
và nỗ lực của mọi thành viên trong tổ chức để đảm bảo cho tổ chức đó hoạt động
hiệu quả và đạt được mục tiêu đặt ra một cách hợp lý.
Giám đốc kiểm toán nội bộ : Là người đứng đầu bộ phận kế toán kiểm
toán, thông qua các quyết định của bộ phận nhằm hỗ trợ trực tiếp cho hội đồng
quản trị và ủy ban kiểm toán trong việc giám sát chung các hoạt động của cơng
ty, tham gia trực tiếp vào chu trình quản trị công ty.
Giám đốc điều hành hoạt động : Chịu trách nhiệm lập kế hoạch và định
hướng chiến lược chung cho cơng ty. Kiểm sốt, điều hành, chịu trách nhiệm
tồn bộ với quá trình phát triển, chiến lược cũng như các vấn đề xảy ra trong nội
bộ công ty. Chịu trách nhiệm về lợi nhuận, hướng phát triển và tăng trưởng của
công ty. Đảm bảo đạt được các mục tiêu hiện tại và tương lai của công ty như
mong đợi của ban giám đốc về tăng trưởng doanh số, lợi nhuận, chất lượng sản
phẩm, phát triển nhân tài và các hoạt động khác.
Giám đốc điều hành dự án : Tiếp nhận mọi thông tin dựu án do ban giám
đốc chuyển giao từ đó Lập kế hoạch dự án và thực hiện chúng. Quản lý, đưa ra
biện pháp, hướng dẫn nhân viên giải quyết các khó khăn trong cơng việc. Hỗ trợ

17


thu thập tài nguyên cho dự án. Chỉ đạo, giao nhiệm vụ cho nhân viên cấp dưới,
giám sát dự án, đảm bảo thu được kết quả hoàn thành tốt nhất. Lập ngân sách
hợp lý cho từng dự án. Phân tích rủi ro, quản lý các rủi ro đó và các vấn đề liên
quan. Làm việc với các nhà cung cấp, đối tác, khách hàng và cấp trên. Kiểm soát
chất lượng dự án….
Giám đốc điều hành tài chính : Quản lý tài chính: nghiên cứu, phân tích
và xử lý các mối quan hệ tài chính trong doanh nghiệp,xây dựng kế hoạch tài
chính, khai thác và sửu dụng hiệu quả các nguồn vốn,cảnh báo các rủi ro,…

Giám đốc Điều hành Nhân sự Hành chính & Đối ngoại: Điều hành, quản
lý,chịu trách nhiệm về vấn đề nhân sự. Giám đốc đối ngoại chịu trách nhiệm
quan hệ với nhà đầu tư và công chúng, phối hợp với các bên liên quan tổ chức
sự kiện, trực tiếp gặp gỡ với khách hàng, đối tác, giới truyền thông, tạo dựng
mối quan hệ đối ngoại hiệu quả, nâng cao hình ảnh, phạm vi hoạt động của
doanh nghiệp. Bên cạnh đó, người này cịn làm cơng tác quản lý, xây dựng phát
triển hoạt động truyền thông, hợp tác với cơ quan báo chí, thực hiện các hoạt
động PR, đẩy mạnh thương hiệu nhờ chiến lược qua các kênh truyền thông,...
Giám đốc điều hành phát triển vùng nguyên liệu: Điều hành, tìm kiếm,
lên dự án để phát triển vùng nguyên liệu cho công ty. Xây dựng, giám sát vùng
nguyên liệu, duy trì sựu phát triển của vùng nguyên liệu….
Giám đốc Điều hành Marketing: Quản lý, lãnh đạo, giám sat tổng thể các
hoạt động marketing, xây dựng các mối quan hệ để xúc tiến việc phân phối các
sản phẩm ra thị trường. Hoạch định chiến lược, kế hoạch, giải pháp và tổ chức
thực hiện hoạt động Marketing của Công ty.Tổ chức thực hiện các hoạt động và
chương trình nghiên cứu thị trường.Xây dựng các công cụ đo lường hiêu quả
hoạt động Marketing.Tham mưu cho ban Giám đốc về truyền thông, nhận diện
và phát triển thương hiệu.Thiết lập và duy trì quan hệ với với các đối tác, cơ
quan truyền thông, các nhà cung cấp dịch vụ có liên quan phục vụ cho hoạt động

18


marketing của Công ty.Huấn luyện và đào tạo nhân viên phòng marketing thuộc
phạm vi phụ trách.
Giám đốc điều hành Nghiên cứu và Phát triển: Quản lý, điều hành các
hoạt động nghiên cứu, tìm kiếm, xây dựng, đưa ra các chiến lược phát triển phù
hợp, giám sát kế hoạch liên quan đến sự phát triển của công ty.
Giám đốc điều hành sản xuất: Quản lý toàn bộ các vấn đề liên quan đến
sản xuất của công ty. Chịu trách nhiệm nhận kế hoạch sản xuất đã duyệt từ Tổng

Giám Đốc, lên kế hoạch và sản xuất và giao hàng đúng thời hạn.
Giảm đốc điều hành kinh doanh: Giám đốc kinh doanh cũng phải thực
hiện các nhiệm vụ giống như bất kỳ giám đốc nào khác bao gồm việc hoạch
định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra. Nhưng quan trọng nhất vẫn là quản trị đội
ngũ chào hàng sao cho thật hiệu quả và sung sức. Quản lý, xây dựng và phát
triển các mối quan hệ trong kinh doanh, có vai trị then chốt trong cơ cấu quản
trị bán hàng…
Giám đốc điều hành chuỗi cung ứng: là người chịu trách nhiệm toàn bộ
các bước trong việc đưa một sản phẩm ra thị trường. Vị trí này được yêu cầu
đứng đầu những khía cạnh của quy trình sản xuất, mua sắm, vận chuyển, nhập
kho vật liệu, kiểm soát hàng tồn kho và phân phối hàng hóa thành phẩm. Giám
đốc chuỗi cung ứng thường báo cáo hoạt động cho giám đốc điều hành. Quản lý
tồn bộ hoạt động của chuỗi cung ứng, phân tích dữ liệu, ra chiến lược và kế
hoạch, kết nối với nhà cung ứng và người sử dụng.
Giám đốc hoạch định chiến lược: Là người vạch ra hướng đi của doanh
nghiệp đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả và xây dựng kế hoạch, giám
sát việc thực hiện kế hoạch của công ty nhằm đạt đến các mục tiêu kinh doanh,
góp phần cho sự phát triển của hệ thống. Kết nối các thơng tin bên trong và bên
ngồi, hỗ trợ Tổng giám đốc xác định hướng đi phù hợp trong từng thời kỳ.
Giám đốc cơng nghệ thơng tin (IT): Có trách nhiệm quan trọng trong hỗ
trợ sản xuất và quản lý, quản lý việc thiết lập một công nghệ thông tin có ích lợi

19


trong việc truy cập dữ liệu và thống nhất các hệ thống quản lý. Hoạch định chiến
lược, điều hành những hoạt động công nghệ thông tin(IT) của công ty. Họ tạo ra
giá trị kinh doanh bằng cách áp dụng, triển khai công nghệ, thiết lập kế hoạch
mục tiêu chiến lược phát triển doanh nghiệp trong tương lương. Bên cạnh đó vẫn
phải đảm bảo sự hoạt động suôn sẻ, tối ưu của hệ thống, quy trình cơng nghệ kỹ

thuật.
2.2.3 Kết luận ưu – nhược điểm của cơ cấu tổ chức :
2.2.3.1 Ưu điểm :
- Các bộ phận làm việc sẽ nhận lệnh trực tiếp từ 1 cấp lãnh đạo.
- Phát huy đầy đủ hơn ưu thế chun mơn hóa ngành nghề theo chức
năng của từng đơn vị.
- Giữ sức mạnh và uy tín các chức năng chủ yếu.
- Đơn giản hóa việc đào tạo.
- Chú trọng hơn đến tiêu chuẩn nghề nghiệp, tư cách nhân viên.
- Tạo điều kiện cho việc kiểm tra chặt chẽ của cấp cao nhất.
- Hiệu quả tác nghiệp cao đối với nhệm vụ làm đi làm lại hàng ngày.
2.2.3.2 Nhược điểm :
- Dễ dẫn đế mâu thuận giữa các đơn vị chức năng khi đề ra mục tiêu hay
chiến lược.
- Thiếu sự phối hợp hành động giữa các phịng ban chức năng.
- Chun mơn hóa cao cán bộ nhân viên có tầm nhìn hạn hẹp vì chỉ giỏi
chun mơn của mình, khơng biết khơng quan tâm đến chuyên môn khác.
- Hạn chế phát triển đội ngũ quản lý chung.
- Trách nhiệm vấn đề thực hiện mục tiêu chung của tổ chức thường được
hán cho câp lãnh đạo cao: Tổng giám đốc.

20