Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ ngành ngân hàng

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

BÙI HOÀNG GIAO LINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI
HÀNH VI HƯỚNG ĐẾN KHÁCH HÀNG
CỦA NHÂN VIÊN DỊCH VỤ NGÀNH NGÂN HÀNG
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2014


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THANH HÙNG
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. TRẦN THỊ KIM LOAN
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. CAO HÀO THI

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ/ nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ
LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 12 tháng
07 năm 2014

Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1.Chủ tịch: TS. DƯƠNG NHƯ HÙNG
2.Thư ký: TS. NGUYỄN THU HIỀN

3.Ủy viên: TS. NGUYỄN THANH HÙNG

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TS. DƯƠNG NHƯ HÙNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS. NGUYỄN THANH HÙNG


i

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ÐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Ðộc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
Tp. HCM, ngày 19 tháng 05 năm 2014

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: BÙI HỒNG GIAO LINH

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 20/10/1988

Nơi sinh: Quảng Ngãi

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

MSHV: 12170915

Khoá (Năm trúng tuyển): 2012
1- TÊN ĐỀ TÀI:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI HƯỚNG ÐẾN KHÁCH HÀNG
CỦA NHÂN VIÊN DỊCH VỤ NGÀNH NGÂN HÀNG
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên
dịch vụ ngành ngân hàng.
 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đối với hành vi hướng đến khách
hàng của nhân viên dịch vụ ngành ngân hàng.
 So sánh sự khác biệt về hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ giữa
các khối ngân hàng.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 25/11/2013
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 19/05/2014
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. Nguyễn Thanh Hùng
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

TS. NGUYỄN THANH HÙNG

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp,
Trường ĐH Bách Khoa TP.HCM đã tận tình truyền đạt những kiến thức bổ ích và
chia sẻ những kinh nghiệm quý báu cho tơi trong suốt q trình hai năm cao học.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời tri ân đến người thầy đáng kính TS. Nguyễn Thanh Hùng,
thầy đã hết sức nhiệt tình hướng dẫn và động viên tơi thực hiện nghiên cứu này.
Những gì tơi học được từ thầy khơng chỉ là kiến thức mà còn là sự say mê trong
nghiên cứu khoa học và tinh thần làm việc nghiêm túc.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ba, Mẹ đã nuôi dưỡng và luôn theo sát tôi trong suốt
thời gian học tập. Dù Ba, Mẹ không ở cạnh tôi nhưng Ba, Mẹ vẫn luôn động viên và
ủng hộ tinh thần để tôi hồn thành luận văn này.
Sau cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn đến cấp lãnh đạo và các đồng nghiệp tại Ngân hàng
HSBC Việt Nam,các anh/chị và các bạn cùng lớp cao học Quản trị kinh doanh đã
hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình học tập cũng như thực hiện nghiên cứu này.
Một lần nữa, tôi xin trân trọng cảm ơn.

Tp.HCM, ngày 19 tháng 05 năm 2014
Người thực hiện luận văn

BÙI HOÀNG GIAO LINH


iii

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Trong bối cảnh tái cơ cấu kinh tế và tái cấu trúc hệ thống ngân hàng ở Việt Nam
hiện nay, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gay gắt. Nếu như trước đây
các ngân hàng cạnh tranh dựa trên năng lực tài chính thì hiện nay các ngân hàng
đang cạnh tranh với nhau dựa trên chất lượng dịch vụ, tập trung vào nhu cầu của
khách hàng. Hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dich vụ sẽ góp phần tăng

sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng. Vì vậy, “Làm thế nào để hành vi
của tất cả nhân viên dịch ngân hàng đều hướng đến khách hàng?”. Dựa trên quan
điểm đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh
hưởng tới hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ ngành ngân hàng và
đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đối với hành vi hướng đến khách
hàng của nhân viên dịch vụ ngành ngân hàng.Đồng thời, nghiên cứu cũng kiểm định
sự khác biệt về hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ giữa các khối
ngân hàng.
Đối tượng nghiên cứu là các nhân viên dịch vụ khách hàng thuộc ngành ngân hàng
tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định
lượng với tổng số mẫu là 348. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước trên thế giới về hành vi hướng đến
khách hàng, mơ hình nghiên cứu được đề xuất cùng với thang đo các khái niệm
nghiên cứu trong mơ hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy: ở khoảng tin cậy 95%
hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ ngân hàng chịu sự ảnh hưởng
của: Sự hài lịng với cơng việc và Sự gắn kết với tổ chức; Sự hài lịng với cơng việc
ảnh hưởng đến Sự gắn kết với tổ chức; Trao quyền, Đào tạo dịch vụ, Khen thưởng
và công nhận ảnh hưởng đến Sự hài lịng với cơng việc. Nghiên cứu cũng cho thấy
có sự khác biệt về hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ giữa khối
ngân hàng 100% vốn nước ngoài và khối ngân hàng thương mại Nhà nước.


iv

Kết quả nghiên cứu này giúp lãnh đạo ngân hàng hiểu rõ hơn về hành vi hướng đến
khách hàng của nhân viên dịch vụ. Từ đó, ngân hàng có thể có những giải pháp
nâng cao hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ khách hàng. Nhờ đó,
các ngân hàng sẽ cải thiện chất luợng dịch vụ và mang đến sự hài lòng cao nhất cho
khách hàng. Bên cạnh đạt được một số kết quả nhất định nhưng nghiên cứu vẫn cịn
một số hạn chế: tính đại diện của mẫu không cao và chỉ mới xem xét một số yếu tố

nhất định ảnh hưởng đến hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ ngân
hàng.


v

ABSTRACT
In the context of economic restructuring and restructuring of the banking system in
Vietnam, the competition between banks has been increasing considerably. Instead
of competing against each other based on financial capabilities in the past, currently
banks compete against each other based on service quality and focusing on
customer’s needs. Customer-oriented behavior of banking service employees is a
key driver for increasing customer’s satisfaction and loyalty. Hence, “How all
banking service employees have customer-oriented behavior?”. Following that
point, this study aims to identify factors influencing customer-oriented behavior of
banking service employees and to analyze the impact of these factors on customeroriented behavior of banking service employees. In addition, the purpose of this
study is also to examine the difference of customer-orientedbehavior of service
employees between banking sectors.
The object of the study is service employees of banking industry in Ho Chi Minh
City. The research was done by quantitative methods with a sample of 348 service
employees of three different banking sectors. The data analysis was done by SPSS
20.0.
Following a review of the available literature and previous research on customeroriented behavior of service employees, the research model including measures of
concept study is proposed. Study findings show that with 95% confidence interval:
Job satisfaction and Organizational commitment influence Customer-oriented
behaviors of banking service employees; Job satisfaction affects Organizational
commitment; Empowerment, Service Training, Reward and Recognition affect Job
satisfaction. The study also shows that there is a difference in customer-service
oriented behaviors between service employees of wholly foreign-owned banks and
state-owned commercial banks.

vi

The study findings help banking leaders have a much deeper understanding of
customer-oriented behavior of service employees. Then banking managers could
have solutions to enhancecustomer-oriented behavior of service employees. As a
result, banks could improve service quality and bring the highest satisfaction to their
customers. Besides certain findings, this study still has some limitations such as not
high representative of sample and just examining certain factorsinfluencing
customer-oriented behavior of service employees.


vii

MỤC LỤC
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ ....................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ ....................................................................... iii
ABSTRACT .......................................................................................................... v
MỤC LỤC ........................................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ........................................................................ xii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ............................................................................ xiv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................... xv
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU................................................................................... 1
1.1.

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ............................................................. 1

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................... 3

1.3.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU......................................... 3

1.4.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ................................................... 3

1.5.

CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN ............................................................. 4

1.6.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ......................................................................... 5

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH NGÂN HÀNG VIỆT NAM .............. 6
2.1.

PHÂN LOẠI HỆ THỐNG NGÂN HÀNG VIỆT NAM .......................... 6

2.2.

THỰC TRẠNG CỦA NGÀNH NGÂN HÀNG VIỆT NAM TRONG
BỐI CẢNH TÁI CƠ CẤU KINH TẾ ..................................................... 8

2.3.

PHÂN LOẠI NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG .......................................... 10


viii

2.3.1. Phân loại............................................................................................... 10
2.3.2. Nhân viên dịch vụ ngành ngân hàng ..................................................... 11
2.4.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ....................................................................... 12

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................ 13
3.1.

CÁC KHÁI NIỆM ................................................................................ 13
3.1.1. Hành vi hướng đến khách hàng............................................................. 13
3.1.2. Sự hài lịng với cơng việc ..................................................................... 14
3.1.3. Sự gắn kết với tổ chức .......................................................................... 15
3.1.4. Trao quyền ........................................................................................... 16
3.1.5. Đào tạo dịch vụ..................................................................................... 16
3.1.6. Khen thưởng và công nhận ................................................................... 17

3.2.

TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ...................................... 18

3.3.

MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .. 19

3.3.1. Sự hài lịng với cơng việc và hành vi hướng đến khách hàng ................ 19
3.3.2. Sự gắn kết với tổ chức và hành vi hướng đến khách hàng ..................... 20
3.3.3. Sự hài lịng với cơng việc và sự gắn kết với tổ chức.............................. 20
3.3.4. Trao quyền và sự hài lịng với cơng việc............................................... 21
3.3.5. Đào tạo dịch vụ và sự hài lịng với cơng việc ........................................ 22
3.3.6. Khen thưởng, cơng nhận và sự hài lịng với cơng việc .......................... 22

3.4.

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ................................................. 24

3.5.

CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .................................................... 25

3.6.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ....................................................................... 25


ix

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 26
4.1.

QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................ 26

4.2.

PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN ............................................................ 27

4.3.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................................... 28
4.3.1. Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................. 28
4.3.1.1.

Mục đích ............................................................................................. 28

4.3.1.2.

Phương pháp....................................................................................... 29

4.3.1.3.

Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ ..................................................... 30

4.3.2. Thiết kế thang đo .................................................................................. 33
4.3.2.1.

Thang đo trao quyền ........................................................................... 33

4.3.2.2.

Thang đo đào tạo dịch vụ .................................................................... 34

4.3.2.3.

Thang đo khen thưởng và công nhận ................................................... 35

4.3.2.4.

Thang đo sự hài lịng với cơng việc ..................................................... 37

4.3.2.5.

Thang đo sự gắn kết với tổ chức .......................................................... 37

4.3.2.6.

Thang đo hành vi hướng đến khách hàng ............................................ 38

4.3.3. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ.................................................... 40
4.3.4. Nghiên cứu chính thức.......................................................................... 43
4.3.4.1.

Mục đích ............................................................................................. 43

4.3.4.2.

Phương pháp....................................................................................... 43

4.4.

THIẾT KẾ MẪU .................................................................................. 43

4.5.

PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU ............................................. 44
4.5.1. Kiểm định thang đo .............................................................................. 44

4.5.1.1.

Kiểm định độ tin cậy ........................................................................... 44

4.5.1.2.

Kiểm định tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt ............... 45

4.5.2. Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu .................................. 46
4.5.2.1.

Phân tích tương quan .......................................................................... 46

4.5.2.2.

Phân tích hồi qui ................................................................................. 46


x

4.5.3. Phân tích ANOVA................................................................................ 47
4.6.

TĨM TẮT CHƯƠNG 4 ....................................................................... 47

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 48
5.1.

TỔNG HỢP KẾT QUẢ KHẢO SÁT CHÍNH THỨC........................... 48
5.1.1. Q trình thu thập dữ liệu định lượng ................................................... 48

5.1.2. Kết quả thu thập dữ liệu định lượng chính thức .................................... 49

5.2.

KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO .................................................. 52
5.2.1. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .................................................... 53
5.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................. 54

5.3.

KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT ............... 58
5.3.1. Kết quả phân tích tương quan ............................................................... 58
5.3.2. Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính ..................................................... 60

5.4.

PHÂN TÍCH ANOVA .......................................................................... 67

5.5.

THẢO LUẬN ....................................................................................... 69
5.5.1. Thảo luận kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu và giả thuyết ............ 69
5.5.2. Thảo luận kết quả so sánh ba khối ngân hàng ....................................... 72

5.6.

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ....................................................................... 72

6.1.

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 74

6.2.

HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................................................. 75

6.3.

NHỮNG HẠN CHẾ VÀ GỢI Ý CHO NHỮNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO ................................................................................................... 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 78


xi

PHỤ LỤC ........................................................................................................... 81
Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn định tính ................................................................. 81
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng ..................................................... 83
Phụ lục 2A: Bảng câu hỏi định lượng trong nghiên cứu sơ bộ ............................... 83
Phụ lục 2B: Bảng câu hỏi định lượng trong nghiên cứu chính thức........................ 87
Phụ lục 3: Kết quả các lần phân tích nhân tố khám phá EFA ................................. 90
Phụ lục 4: Kết quả phân tích tương quan và hồi qui ............................................... 96
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ............................................................................... 106


xii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 25

Bảng 4.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu ................................................................ 26
Bảng 4.2 Danh sách phỏng vấn nhân viên dịch vụ ngân hàng............................... 27
Bảng 4.3a Thang đo trao quyền ........................................................................... 33
Bảng 4.3b Thang đo trao quyền ........................................................................... 34
Bảng 4.4a Thang đo đào tạo dịch vụ .................................................................... 34
Bảng 4.4b Thang đo đào tạo dịch vụ .................................................................... 35
Bảng 4.5 Thang đo khen thưởng và công nhận ..................................................... 36
Bảng 4.6 Thang đo sự hài lịng với cơng việc ....................................................... 37
Bảng 4.7 Thang đo sự gắn kết với tổ chức ............................................................ 38
Bảng 4.8 Thang đo hành vi hướng đến khách hàng ............................................... 39
Bảng 4.9a Kết quả độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 ............... 40
Bảng 4.9b Kết quả độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 ............... 42
Bảng 5.1a Thống kê mô tả phần thông tin công việc ............................................. 50
Bảng 5.1b Thống kê mô tả phần thông tin cá nhân ............................................... 51
Bảng 5.2a Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ................................................... 53
Bảng 5.2b Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ................................................... 54
Bảng 5.3 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần cuối ................................................ 56
Bảng 5.4a Kết quả Cronbach’s Alpha sau EFA .................................................... 57
Bảng 5.4b Kết quả Cronbach’s Alpha sau EFA.................................................... 58


xiii

Bảng 5.5a Ma trận tương quan giữa các biến HL,GK, KH .................................... 59
Bảng 5.5b Ma trận tương quan giữa các biến TQ, ĐT, KT và HL ........................ 59
Bảng 5.6 Kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh cho mơ hình hồi qui KH ............................ 60
Bảng 5.7 Kết quả phân tích phương sai ANOVA mơ hình hồi qui KH ................. 61
Bảng 5.8 Các thông số thống kê của từng biến độc lập trong mơ hình hồi qui KH 61
Bảng 5.9 Kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh của mơ hình hồi qui GK ............................ 62
Bảng 5.10 Kết quả phân tích phương sai ANOVA mơ hình hồi qui GK ............... 63

Bảng 5.11 Các thông số thống kê của biến độc lập trong mô hình hồi qui GK ...... 63
Bảng 5.12 Kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh của mơ hình hồi qui HL .......................... 64
Bảng 5.13 Kết quả phân tích phương sai ANOVA mơ hình hồi qui HL ................ 64
Bảng 5.14 Các thơng số thống kê của từng biến độc lập trong mô hình hồi qui HL65
Bảng 5.15 Kết quả kiểm định các giả thuyết ........................................................ 66
Bảng 5.16 Mô tả giá trị trung bình của nhân viên dịch vụ các khối ngân hàng
đối với hành vi hướng đến khách hàng ................................................. 67
Bảng 5.17 Kiểm định Levene cho các phương sai của hành vi hướng đến khách
hàng...................................................................................................... 67
Bảng 5.18 Kết quả One-Way ANOVA ............................................................... 68
Bảng 5.19 Thống kê kết quả phân tích sâu Bonferroni ......................................... 68


xiv

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 3.1Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 25
Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu.............................................................................. 26
Hình 5.1 Mơ hình kết quả hồi qui ......................................................................... 69


xv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
 TP.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh

 KPMG:

Klynveld Peat Marwick Goerdeler

 EFA:

Phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysic

 KMO:

Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

 HL:

Sự hài lịng với cơng việc

 GK:

Sự gắn kết với tổ chức

 TQ:

Trao quyền

 ĐT:

Đào tạo dịch vụ

 KT:

Khen thưởng và công nhận

 KH:

Hành vi hướng đến khách hàng


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Ngành dịch vụ tài chính ngân hàng trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng
đang có nhiều thay đổi khá mạnh mẽ. Với sự phát triển của công nghệ, sự điều
chỉnh quy định của chính phủ các nước, tình hình kinh tế thế giới cùng với sự đa
dạng, phức tạp trong danh mục khách hàng đòi hỏi các ngân hàng phải đánh giá lại
quy trình và hoạt động kinh doanh thường lệ của họ (Hanzaee & Mirvaisi, 2011).
Các ngân hàng đang dần tập trung vào việc họ đã đáp ứng được nhu cầu ngày càng
khác biệt của khách hàng khi tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ ngày càng tăng hay
khơng (Hanzaee & Mirvaisi, 2011). Nhờ đó, các ngân hàng có thể có những kế
hoạch kinh doanh phù hợp chiến lược vừa cạnh tranh vừa mang lại lợi nhuận.
Mọi người đều biết rằng các tổ chức thành công nhờ vào văn hóa kinh doanh hướng
đến khách hàng (Brady & Cronin, 2009). Nhân viên dịch vụ khách hàng đóng vai
trị tiên quyết trong sự thành cơng của các cơng ty dịch vụ. Đối với một tổ chức dịch
vụ, không có gì quan trọng bằng cách mà nhân viên dịch vụ đối xử với khách hàng
của họ. Một doanh nghiệp không thể thiếu những nhân viên đồng cảm và thấu hiểu
khách hàng của mình. Một đội ngũ nhân viên dịch vụ chuyên nghiệp luôn lắng nghe
và thấu hiểu khách hàng để có thể thỏa mãn tối đa những nhu cầu và mong muốn
của họ là điều mà tất cả các tổ chức dịch vụ cần hướng tới.
Hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ ngành ngân hàng sẽ mang
đến chất lượng dịch vụ tốt hơn và nhờ vậy sẽ làm tăng sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng (Jaworski & Kohli, 1996; Johnston, Parasuraman, Futrell, &
Black, 1990) (trích từ Ashar &Shahbaz, 2013). Trong những năm gần đây, nhiều tổ

chức dịch vụ từ khách sạn, bệnh viện, ngân hàng trên thế giới đã tập trung mạnh mẽ
nguồn lực để cải thiện hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên. Tuy nhiên,
không phải tất cả nhân viên đều có hành vi hướng đến khách hàng (customeroriented behaviors): mỗi nhân viên ứng xử khác nhau về mức độ và tần số mà họ có
thể xác định được chính xác yêu cầu của khách hàng và đáp ứng được yêu cầu của


2
họ đúng hẹn, có đạo đức nghề nghiệp và lịch sự. Nguyên nhân dẫn đến sự khác biệt
trong hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ có thể xuất phát các yếu
tố cá nhân (ví dụ tính cách cá nhân) hay những yếu tố liên quan đến cơng việc và
hồn cảnh tổ chức nơi mà nhân viên đang làm việc.
Các nhà khoa học lĩnh vực tiếp thị cho rằng các công ty nào tập trung vào nhu cầu
của khách hàng sẽ có vị thế đạt được thành công lâu dài hơn so với các công ty khác
(Deshpandé, Farley, and Webster 1993; Kotler 2000) (trích từ Donavan et al.,
2004). Theo báo cáo phân tích ngành ngân hàng của Phịng phân tích- Cơng ty cổ
phần chứng khốn Phương Nam (2012)

[1]

, các ngân hàng thương mại Việt Nam

đang phải đối mặt với nhiều khó khăn: tăng trưởng tín dụng thấp nhất từ trước đến
nay, lãi suất huy động giảm liên tiếp 6% trong năm 2012, nợ xấu gia tăng và lợi
nhuận tồn hệ thống giảm mạnh. Các tổ chức tín dụng yếu kém được yêu cầu tiến
hành tái cơ cấu. Vì vậy, trong bối cảnh tái cơ cấu kinh tế và tái cấu trúc hệ thống
ngân hàng ở Việt nam hiện nay, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gay
gắt. Bên cạnh việc ứng dụng công nghệ hiện đại, đa dạng hóa sản phẩm dựa trên
quy mơ và thế mạnh riêng thì hiện nay các ngân hàng đang cạnh tranh với nhau dựa
trên chất lượng dịch vụ, tập trung vào nhu cầu của khách hàng [2]. Vì vậy, “Làm thế
nào để hành vi của tất cả nhân viên dịch ngân hàng đều hướng đến khách hàng?”.

Đây là câu hỏi then chốt mà các cấp quản lý ngân hàng cần quan tâm và chú trọng
vào việc cải thiện hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên để giúp ngân hàng
tồn tại trong bối cảnh này.
Với tư cách là một người quản lý Trung tâm dịch vụ khách hàng cá nhân Ngân hàng
HSBC (Việt Nam), tác giả luôn trăn trở về phương pháp để hỗ trợ và hướng
dẫnnhân viên dịch vụ hướng đến khách hàng trong mọi ứng xử, đặt mình vào vị trí
làkhách hàng để có thể thấu hiểu và mang đến dịch vụ tốt nhất cho họ. Các nghiên
cứu ở nước ngồi cho thấy có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới hành vi hướng đến
khách hàng của nhân viên khối dịch vụ các lĩnh vực: bệnh viện, khách sạn, bảo
[1] www.stoxplus.com/download.asp?id=3611
[2] />

3
hiểm, ngân hàng....Tuy nhiên, mỗi ngành nghề sẽ có đặcthù riêng. Đặc biệt, ở Việt
Nam sự khác biệt về văn hóa, mơi trường làm việc và tình hình kinh tế dẫn đến các
sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này. Hiện nay, ở Việt Nam tác
giả chưa tìm thấy nghiên cứu liên quan trực tiếp đến đề tài này. Đó là lý do tại sao
đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi hướng đến khách hàng của
nhân viên dịch vụ ngành ngân hàng” được đề nghị thực hiện.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài được thực hiện nhằm ba mục tiêu chính như sau:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi hướng đến khách hàng của nhân
viên dịch vụ ngành ngân hàng.
 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đối với hành vi hướng đến
khách hàng của nhân viên dịch vụ ngành ngân hàng.
 So sánh sự khác biệt về hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ
giữa các khối ngân hàng.

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đề tài được khảo sát trong phạm vi ngành ngân hàng trên địa bàn Thành phố Hồ
Chí Minh.
Đối tượng nghiên cứu là những nhân viên dịch vụ khách hàng đang làm việc trực
tiếp tại hội sở, chi nhánh/phòng giao dịch và nhân viên Trung Tâm Dịch Vụ Khách
hàng của ba khối ngân hàng cơ bản:
 Ngân hàng 100% vốn nước ngoài.
 Ngân hàng thương mại Nhà nước.
 Ngân hàng thương mại cổ phần.

1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài được thực hiện với mong muốn đạt được các ý nghĩa thực tiễn như sau:
 Kết quả nghiên cứu của đề tài này có thể là một trong những cơ sở khoa học
giúp lãnh đạo ngân hàng hiểu rõ hơn về hành vi hướng đến khách hàng của


4
nhân viên dịch vụ. Từ đó, ngân hàng có thể có những giải pháp nâng cao
hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ bằng việc làm tăng sự
hài lịng với cơng việc và sự gắn kết với tổ chức thông qua việc điều chỉnh
hoặc xây dựng các chính sách về nhân sự cho phù hợp để tập trung nguồn
lực cần thiết vào việc đào tạo dịch vụ, trao quyền, chương trình cơng nhận
đóng góp của nhân viên.... Nhờ đó, các ngân hàng sẽ cải thiện được chất
luợng dịch vụ và mang đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng.
 Đóng góp cho các nghiên cứu tương tự sâu hơn về mối quan hệ giữa hành vi
hướng đến khách hàng và chất lượng dịch vụ tại các tổ chức dịch vụ.

1.5. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
Đề tài nghiên cứu được chia thành sáu chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu
Chương này đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do hình thành đề tài,

mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài,
phương pháp thực hiện và cấu trúc của luận văn.
Chương 2: Tổng quan về ngành ngân hàng Việt Nam trong bối cảnh tái cơ cấu
kinh tế
Thông qua chương này, tác giả sẽ tóm tắt phân loại hệ thống ngân hàng thương mại
cũng như thực trạng của ngành ngân hàng Việt Nam hiện nay đang phải đối mặt với
nhiều sự thay đổi và thách thức điển hình là tái cấu trúc ngân hàng, tăng trưởng tín
dụng thấp và tình hình nợ xấu gia tăng. Bên cạnh đó, chương hai cũng làm rõ cách
phân loại nhân viên ngân hàng tại Việt Nam, các tên gọi khác nhau của nhân viên
dịch vụ khách hàng và vai trò của họ đối với sự tồn tại của ngân hàng trong bối
cảnh tái cơ cấu kinh tế.
Chương 3: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương ba trình bày các cơ sở lý thuyết nền tảng của đề tài dựa trên các nghiên cứu
thực nghiệm và lý thuyết. Thông qua chương này, các khái nghiệm nghiên cứu và
mối quan hệ giữa các khái niệm đã được trình bày chi tiết. Từ đó, mơ hình nghiên
cứu được đề nghị.


5
Chương 4: Phương pháp nghiên cứu
Trong chương này, tác giả trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu thơng qua hai giai
đoạn (nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức), qui trình nghiên cứu, thiết kế
mẫu cũng như phương pháp phân tích dữ liệu.
Chương 5: Kết quả nghiên cứu
Chương năm trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức bao gồm thông tin
về mẫu khảo sát, kết quả của kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên
cứu và mơ hình nghiên cứu, thảo luận kết quả.
Chương 6: Kết luận và kiến nghị
Trong chương này, tác giả sẽ tóm tắt kết quả nghiên cứu và các phát hiện, gợi ý từ
đề tài này. Đồng thời, những hạn chế và gợi ý cho những nghiên cứu tiếp theo cũng

được trình bày.

1.6. TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Chương này đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trong bối cảnh nền kinh
tế có nhiều biến chuyển và địi hỏi của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng
ngày càng tăng, lãnh đạo các ngân hàng rất quan tâm đến hành vi hướng đến khách
hàng của nhân viên dịch vụ. Xuất phát từ vấn đề quản lý, đề tài hình thành với mục
tiêu đóng góp vào cơ sở khoa học giúp các lãnh đạo ngân hàng hiểu rõ hơn về hành
vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ, từ đó có những giải pháp phù hợp
để cải thiện và nâng cao hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên. Đối tượng
nghiên cứu của đề tài những nhân viên dịch vụ khách hàng của ba khối ngân hàng
cơ bản trên địa bàn TP.HCM.


6

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH NGÂN HÀNG
VIỆT NAM
Trong chương hai, báo cáo tóm tắt phân loại hệ thống ngân hàng thương mại cũng
như thực trạng của ngành ngân hàng Việt Nam hiện nay. Bên cạnh đó, chương này
cũng làm rõ cách phân loại nhân viên ngân hàng tại Việt Nam, các tên gọi khác
nhau của nhân viên dịch vụ khách hàng và vai trò của họ đối với sự tồn tại của ngân
hàng trong bối cảnh tái cơ cấu kinh tế.

2.1. PHÂN LOẠI HỆ THỐNG NGÂN HÀNG VIỆT NAM
Hệ thống ngân hàng Việt Nam được phát triển qua bốn giai đoạn chính từ thời kỳ
Pháp thuộc đến nay: thời kỳ Pháp thuộc, thời kỳ miền Bắc Việt Nam 1954-1975,
thời kỳ miền Nam Việt Nam 1954-1975 và thời kỳ từ sau thống nhất đất nước 1975
đến nay [1]. Quá trình chuyển đổi hệ thống ngân hàng từ một cấp thực hiện cả chức
năng Ngân hàng thương mại và Ngân hàng Trung ương đã chuyển thành hệ thống

ngân hàng hai cấp với sự tách bạch hai chức năng vào cuối năm 1990 [1]:
1) Cấp 1 - Ngân hàng Nhà nước Việt Nam
Thực thi nhiệm vụ Quản lý nhà nước về hoạt động kinh doanh tiền tệ,
tín dụng, thanh tốn, ngoại hối và ngân hàng.
Thực thi nhiệm vụ của một Ngân hàng Trung ương – là ngân hàng
duy nhất được phát hành tiền.
Là ngân hàng của các ngân hàng và là Ngân hàng của Nhà nước.
Là cơ quan tổ chức việc điều hành chính sách tiền tệ, lấy nhiệm vụ
giữ ổn định giá trị đồng tiền làm mục tiêu chủ yếu và chi phối căn bản
các chính sách điều hành cụ thể đối với hệ thống các ngân hàng cấp 2.
2) Cấp 2 - Cấp Ngân hàng kinh doanh mọi lĩnh vực sau trong toàn bộ nền
kinh tế quốc dân được thực hiện thơng các Định chế tài chính Ngân
hàng và phi ngân hàng:
[1] www.fetp.edu.vn/attachment.aspx?ID=3203


7
Lưu thơng tiền tệ
Tín dụng
Thanh tốn
Ngoại hối
Dịch vụ ngân hàng
Trong cấp ngân hàng kinh doanh, hệ thống các ngân hàng thương mại đóng vai trị
rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực tài chính tiền tệ với nhiều
nghiệp vụ kinh doanh phổ biến. Hệ thống Ngân hàng thương mại hiện nay được
phân loại thành 7 loại [1]:
1) Ngân hàng thương mại Nhà nước: gồm 5 ngân hàng trong đó 4 ngân hàng
đã cổ phần hóa ngoại trừ Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
Việt Nam.
2) Các ngân hàng chính sách:gồm 65 chi nhánh và Sở giao dịch Ngân hàng

Ngân hàng Chính sách xã hội Việt Nam.
3) Ngân hàng Thương mại cổ phần: gồm 35 ngân hàng tính tới thời điểm
tháng 6/2013.
4) Chi nhánh Ngân hàng nước ngoài: gồm 50 chi nhánh ngân hàng.
5) Ngân hàng liên doanh: gồm 4 ngân hàng.
6) Ngân hàng 100% vốn nước ngồi: gồm 5 ngân hàng.

7) Văn phịng đại diện Ngân hàng nước ngồi: gồm 50 văn phịng đại diện.
Tuy nhiên ba nhóm chính của hệ thống các ngân hàng thương mại Việt Nam bao
gồm:
A. Ngân hàng thương mại Nhà nước
B. Ngân hàng Thương mại cổ phần
C. Ngân hàng 100% vốn nước ngoài

[1]a />

8

2.2. THỰC TRẠNG CỦA NGÀNH NGÂN HÀNG VIỆT NAM TRONG
BỐI CẢNH TÁI CƠ CẤU KINH TẾ
Ngành ngân hàng Việt Nam đang phải đối mặt với rất nhiều khó khăn và thách
thức. Hệ thống các ngân hàng thương mại Việt Nam đã bắt đầu quá trình tái cơ cấu
theo đề án “Cơ cấu lại hệ thống các tổ chức tín dụng giai đoạn 2011-2015” (Quyết
định số 254/QĐ-TTG, ngày 1/3/2012 của Thủ tướng Chính phủ). Tái cấu trúc hệ
thống ngân hàng là một bộ phận quan trọng trong quá trình tái cơ cấu kinh tế. Tuy
nhiên, theo Nguyễn Hồng Sơn và Trần Thị Thanh Hà (2013) [1], việc tái cấu trúc hệ
thống ngân hàng là một quá trình phức tạp, nhạy cảm với nhiều khó khăn và thách
thức, đặc biệt, trong bối cảnh của một nước đang chuyển đổi như Việt Nam. Theo
Báo cáo phân tích ngành ngân hàng của Phịng phân tích- Cơng ty cổ phần chứng
khốn Phương Nam (2012), Ngân hàng Nhà nước đã đưa ra kế hoạch hợp nhất 9

ngân hàng yếu kém: Nam Việt (Navibank), Ðại Tín (TrustBank), PhươngTây
(WesternBank), Dầu khí Tồn Cầu (GPBank), Tiên Phong (TienPhongBank), Nhà
Hà Nội (Habubank), ÐệNhất (Ficombank), Việt Nam Tín Nghĩa (TinNghiaBank) và
Sài Gịn (SCB).
Bên cạnh đó, hàng loạt sự kiện xảy ra gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến nền kinh tế
nói chung và ngành ngân hàng nói riêng trong thời gian qua. Điển hình là vụ
Nguyễn Đức Kiên (Bầu Kiên) thao túng quyền lực, trục lợi ở ngân hàng ACB và
hàng loạt ngân hàng có liên quan gây ra hiện tượng vốn ảo trong nền kinh tế. Bên
cạnh đó, các vụ lừa đảo, chiếm đoạt tài sản của các cán bộ ngân hàng đã bị khởi tố
đặc biệt nghiêm trọng như vụ Huỳnh Thị Huyền Như, nguyên cán bộ ngân hàng
Vietinbank chi nhánh Nhà Bè, cùng đồng phạm đã chiếm đoạt gần 4,000 tỷ đồng.
Những sự kiện này không những gây ra những ảnh hưởng nghiêm trọng cho nền
kinh tế mà phần nào đó đã làm mất đi niềm tin của khách hàng vào ngân hàng.

[1]a />0hang%20Viet%20Nam%20-%20Nhung%20an%20so%20nhin%20tu%20thong%20le%20quoc%20te%20%20PGS%20TS%20Nguyen%20Hong%20Son.pdf.