Lập kế hoạch marketing cho công ty thành đồng giai đọan 2014 2016
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.31 MB, 80 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------
HÀ MAI QUỲNH
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO CÔNG TY THÀNH ĐỒNG GIAI ĐOẠN 2014-2016
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102
KHÓA LUẬN THẠC SĨ
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 8 năm 2014
CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG -HCM
Cán bộ hƣớng dẫn khoa học : PGS.TS Phạm Ngọc Thúy
Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS. Trƣơng Thị Lan Anh
Khóa luận thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.
HCM ngày 26 tháng 09 năm 2014
Thành phần Hội đồng đánh giá khóa luận thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
2. Thƣ ký: TS. Trƣơng Thị Lan Anh
3. Ủy viên: PGS.TS Phạm Ngọc Thúy
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá KL và Trƣởng Khoa quản lý
chuyên ngành sau khi khóa luận đã đƣợc sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG
TRƢỞNG KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Hà Mai Quỳnh
MSHV: 12170943
Ngày, tháng, năm sinh: 02/08/1987
Nơi sinh: TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102
I. TÊN ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY THÀNH
ĐỒNG GIAI ĐOẠN 2014-2016
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
- Phân tích mơi trƣờng kinh doanh trong và ngồi của cơng ty Thành Đồng để xác định các
điểm mạnh/yếu và cơ hội/nguy cơ.
- Xây dựng kế hoạch tiếp thị cho công ty Thành Đồng trong 3 năm từ năm 2014-2016
- Đánh giá tính khả thi và điều kiện triển khai của kế hoạch tiếp thị.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 28/04/2014
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 25/08/2014
V. CÁN BỘ HƢỚNG DẪN : PGS.TS Phạm Ngọc Thúy
Tp. HCM, ngày . . . . tháng .. . . năm 20....
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)
(Họ tên và chữ ký)
TRƢỞNG KHOA
(Họ tên và chữ ký)
i
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến PGS.TS Phạm Ngọc Thúy,
ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn, nhắc nhở, chỉ bảo và định hƣớng cho tơi trong suốt
q trình làm khóa luận. Những kiến thức và kinh nghiệm từ cô là vô cùng quý báu
với cá nhân tôi. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn cô.
Tôi cũng gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp,
Trƣờng Đại Học Bách Khoa TP.Hồ Chí Minh. Q thầy cơ với tất cả tâm huyết đã
truyền đạt cho tôi vốn kiến thức quý báu trong quãng thời gian tôi học tập tại đây.
Cuối cùng, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến tập thể ban lãnh đạo, nhân viên công ty
Thành Đồng đã giúp đỡ và cung cấp thông tin cho tơi hồn thành khóa luận này. Do
kinh nghiệm về kinh doanh và hiểu biết cịn hạn hẹp, khóa luận khơng tránh khỏi
những thiếu sót, kính mong q thầy cơ góp ý chỉnh sửa giúp tơi hồn thiện đề tài
này.
ii
TĨM TẮT
Bao bì carton ngày nay nhẹ, chịu đƣợc va đập, an toàn vệ sinh thực phẩm, dễ in ấn
với mẫu mã, chất lƣợng cao đã trở thành loại bao bì đƣợc sử dụng ngày càng nhiều
cho mọi loại sản phẩm công nghiệp từ thực phẩm cho đến tivi, tủ lạnh, máy tính..
Cơng ty Thành Đồng hoạt động trong lĩnh vực sản xuất bao bì carton, đi vào sản
xuất từ năm 2011, hoạt động kinh doanh chủ yếu dựa vào các mối quan hệ sẵn có
của ban lãnh đạo. Năm 2013 lợi nhuận của công ty bị âm do chi phí sản xuất tăng
cao mà lƣợng khách hàng cùng đơn hàng bị giảm xuống. Việc lập một kế hoạch
marketing nhằm quảng bá hình ảnh cơng ty đến khách hàng, đề ra các chiến lƣợc
kinh doanh phù hợp nhằm tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh và phát triển bền
vững trong tƣơng lai là vơ cùng cần thiết.
Khóa luận này đƣợc thực hiện dựa trên việc thu thập và xử lý số liệu sơ cấp và thứ
cấp. Trên cơ sở đó tiến hành phân tích tình hình thực tế các hoạt động marketing
trong cơng ty Thành Đồng, phân tích mơi trƣờng bên trong, bên ngồi, lập bảng
phân tích SWOT giúp cơng ty định hình lại chiến lƣợc kinh doanh phù hợp, nhằm
xây dựng kế hoạch marketing cụ thể, phù hợp với mục tiêu phát triển của doanh
nghiệp.
iii
ABSTRACT
Carton packages now are light, durable, hygienic and easy to be printed. In addition,
packages with various shapes and sizes, high quality are being popularly used in all
types of industrial products such as food, television, refrigerators, computers etc.
Thanh Dong Limited Company is a package producing company started in 2011.
Their business is mainly based on existing relationship of management board. In
2013, the revenue is negative due to increasing producing costs while the customer
portfolio and sales decreased. Proposing a marketing plan to market company image
to customer and proper business strategy for a more effective business performance
and sustainable development in the future are really necessary. This thesis was done
by primary and secondary data collecting and analysis. Based on that, current
marketing activities of company are reviewed. Then, external and internal
environment along with SWOT analysis are done to help company to have a proper
business strategy. Since then, specific marketing plan is proposed complied with
company’s vision.
iv
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan nội dung nghiên cứu là do tơi thực hiện, các số liệu là hồn tồn trung
thực và kết quả khóa luận chƣa từng cơng bố trƣớc đây.
Tác giả
Hà Mai Quỳnh
v
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................................i
TÓM TẮT .............................................................................................................................ii
ABSTRACT..........................................................................................................................iii
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................................iv
MỤC LỤC .............................................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH............................................................................................................viii
DANH MỤC BẢNG.............................................................................................................ix
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................................x
CHƢƠNG MỘT: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ............................................................................... 1
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI................................................................................ 1
1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI ......................................................................................... 2
1.3 PHẠM VI THỰC HIỆN ............................................................................................. 2
1.4 QUY TRÌNH THỰC HIỆN KHĨA LUẬN ................................................................ 2
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI....................................................................... 3
1.6 BỐ CỤC KHÓA LUẬN ............................................................................................. 3
CHƢƠNG HAI: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KẾ HOẠCH THU THẬP THÔNG
TIN…………………………………………………………………………………..5
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................................. 5
2.1.1 Khái niệm về hoạch định tiếp thị giữa các tổ chức ........................................... 5
2.1.2 Quy trình hoạch định chiến lƣợc tiếp thị .......................................................... 5
2.1.3 Phân tích mơi trƣờng kinh doanh ...................................................................... 5
2.1.4 Xác định thị trƣờng mục tiêu ............................................................................ 7
2.1.5 Xác định mục tiêu tiếp thị ................................................................................. 7
2.1.6 Phát triển chiến lƣợc tiếp thị tổng thể ............................................................... 7
2.1.7 Các phƣơng pháp chiến lƣợc............................................................................. 7
2.1.8 Xây dựng chƣơng trình tiếp thị hỗn hợp ........................................................... 8
2.1.9 Thiết kế các chƣơng trình hành động chiến lƣợc .............................................. 8
2.1.10 Thực hiện các chƣơng trình hành động ........................................................... 8
2.1.11 Xác định các tiêu chuẩn và điều kiện để đánh giá .......................................... 8
2.1.12 Thực hiện công tác điều khiển và đánh giá ..................................................... 9
vi
2.2 KẾ HOẠCH TIẾP THỊ ............................................................................................... 9
2.2.1 Mục tiêu của kế hoạch tiếp thị .......................................................................... 9
2.2.2 Kết cấu của kế hoạch tiếp thị ............................................................................ 9
2.3 THU THẬP THÔNG TIN........................................................................................... 9
2.3.1 Thông tin ........................................................................................................... 9
2.3.2 Tiến độ thu thập thông tin ............................................................................... 11
CHƢƠNG BA: GIỚI THIỆU CÔNG TY THÀNH ĐỒNG VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT
ĐỘNG MARKETING HIỆN TẠI………………………………………14
3.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY THÀNH ĐỒNG ............................................................... 14
3.1.1 Sản phẩm ......................................................................................................... 14
3.1.2 Hoạt động kinh doanh của Thành Đồng ......................................................... 15
3.2 ĐỊNH HƢỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY THÀNH ĐỒNG ........................ 17
3.3 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY THÀNH
ĐỒNG ............................................................................................................................. 18
CHƢƠNG BỐN: PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG KINH DOANH…………..……..21
4.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG NGOẠI VI ................................................................ 21
4.1.1 Phân tích mơi trƣờng vĩ mơ ............................................................................ 21
4.1.2 Phân tích mơi trƣờng ngành ............................................................................ 23
4.1.3 Phân tích mơi trƣờng cạnh tranh ..................................................................... 29
4.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG NỘI VI ...................................................................... 34
4.2.1 Nguồn nhân lực ............................................................................................... 34
4.2.2 Chính sách phát triển sản phẩm ...................................................................... 36
4.2.3 Chính sách giá ................................................................................................. 36
4.2.4 Chiến dịch chiêu thị ........................................................................................ 37
4.2.6 Tình hình tài chính .......................................................................................... 37
4.3 PHÂN TÍCH SWOT ................................................................................................. 38
4.4 LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC ..................................................................................... 40
CHƢƠNG NĂM: CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING DỰ KIẾN CHO CÔNG TY
THÀNH ĐỒNG GIAI ĐOẠN 2014-2016…………...…………………….….…...41
5.1 MỤC TIÊU MARKETING ....................................................................................... 41
5.2 PHỐI THỨC MARKETING .................................................................................... 42
vii
5.2.1 Sản phẩm/dịch vụ ............................................................................................ 42
5.2.2 Giá ................................................................................................................... 43
5.2.3 Chiêu thị .......................................................................................................... 43
5.3 KẾ HOẠCH MARKETING TRIỂN KHAI CỤ THỂ .............................................. 49
5.3.1 Kế hoạch marketing triển khai cụ thể ............................................................. 49
5.3.2 Dự tốn các chi phí triển khai hoạt động marketing ....................................... 50
CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN………………………..………………………………..53
6.1. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG CỦA KẾ HOẠCH TIẾP THỊ ................................... 53
6.2 ĐIỀU KIỆN TRIỂN KHAI/TÍNH KHẢ THI CỦA KẾ HOẠCH ............................ 53
6.2.1 Điều kiện triển khai ......................................................................................... 53
6.2.2 Đánh giá tính khả thi của kế hoạch marketing ............................................... 54
6.3 HẠN CHẾ CỦA KẾ HOẠCH TIẾP THỊ ................................................................. 55
TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………………...……..56
PHỤ LỤC 1: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING HIỆN TẠI CỦA CÔNG
TY THÀNH ĐỒNG…………………………………………………………………I
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG CÔNG TY THÀNH
ĐỒNG………………………………………………………………………………V
PHỤ LỤC 3: PHIẾU THAM KHẢO Ý KIẾN CHUYÊN GIA VÀ KẾT QUẢ
KHẢO SÁT………………………………………………………………………VIII
LÝ LỊCH
viii
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Quy trình hoạch định tiếp thị giữa các tổ chức .........................................5
Hình 2.2 Mơ hình chuỗi giá trị của Micheal E.Porter ..............................................6
Hình 1.1 Quy trình thực hiện khóa luận....................................................................3
Hình 3.1 Thùng giấy carton.....................................................................................14
Hình 3.2 Giấy tấm carton.........................................................................................15
ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Ma trận sản phẩm – thị trƣờng ..................................................................7
Bảng 2.2: Tiến độ thu thập thông tin bên trong doanh nghiệp ................................11
Bảng 2.3 Tiến độ thu thập thơng tin bên ngồi doanh nghiệp ................................12
Bảng 3.1 Doanh thu, lợi nhuận trƣớc thuế giai đoạn 2011- 2013 ...........................15
Bảng 3.2 Tổng kết lợi nhuận sau thuế giai đoạn 2011-2013....................................16
Bảng 3.3: Bảng doanh số dự kiến giai đoạn 2014-2016...........................................17
Bảng 3.4 Tổng hợp kết quả phỏng vấn đánh giá hoạt động marketing....................18
Bảng 3.5 Tổng hợp đánh giá kết quả phỏng vấn hiện trạng hoạt động marketing...20
Bảng 4.1 Giá trị sản xuất công nghiệp theo giá hiện hành qua các năm...................23
Bảng 4.2 Các doanh nghiệp có vốn nƣớc ngồi ngành bao bì carton.......................24
Bảng 4.3 Doanh thu khách hàng mảng giấy tấm carton...........................................25
Bảng 4.4 Doanh thu khách hàng mảng thùng carton của công ty Thành Đồng.......26
Bảng 4.5 Các sản phẩm carton của công ty thành Đồng và đối thủ.........................30
Bảng 4.6 So sánh yếu tố cạnh tranh giữa công ty Thành Đồng và đối thủ...............32
Bảng 4.7 Tỷ trọng dùng nguyên liệu giấy mặt trung bình/tháng của Thành Đồng..34
Bảng 4.8 So sánh giá nguyên liệu giấy xeo năm 2013 công ty Thành Đồng............36
Bảng 4.9 Ma trận SWOT của công ty Thành Đồng..................................................39
Bảng 5.1: Bảng doanh số dự kiến giai đoạn 2014-2016 ..........................................41
Bảng 5.2: Doanh thu mỗi nhân viên kinh doanh năm 2014 .....................................44
Bảng 5.3 Mục tiêu doanh số cho nhân viên kinh doanh/tháng (triệu đồng) ............45
Bảng 5.4: Chỉ tiêu nhân viên kinh doanh thực hiện theo tháng ...............................46
Bảng 5.5: Số lƣợng khách hàng từng nhân viên phục vụ theo năm .........................47
Bảng 6.1 Bảng dự trù ngân sách marketing cho các năm 2014-2016 ......................54
x
DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
Viết đầy đủ
Viết tắt
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
SWOT
Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
R&D
Research and development
GĐ
Giám đốc
PGĐ
Phó giám đốc
HĐSXKD
Hoạt động sản xuất kinh doanh
NCC
Nhà cung cấp
GVHB
Giá vốn hàng bán
TM
Thƣơng mại
WTO
World Trade Organization
SX TM
Sản xuất thƣơng mại
TM DV
Thƣơng mại dịch vụ
MTV
Một thành viên
SX TM DV
Sản xuất thƣơng mại dịch vụ
CP
Cổ phần
TM DV và KT
Thƣơng mại dịch vụ và kỹ thuật
TM XNK
Thƣơng mại xuất nhập khẩu
VNĐ
Việt Nam đồng
SEO
Search engines optimizations
1
CHƢƠNG MỘT: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Công ty TNHH Thành Đồng đƣợc thành lập vào tháng 10/2010, chuyên sản xuất và
kinh doanh bao bì giấy carton, chính thức hoạt động sản xuất vào năm 2011. Tuy
mới thành lập nhƣng doanh thu công ty đã đạt hơn 12,5 tỉ đồng ngay năm 2011 và
tăng hơn 150% trong năm sau. Chỉ mới hoạt động trên 2 năm nhƣng cơng ty Thành
Đồng đã có những khách hàng thân thiết mang lại phần doanh thu ổn định cho công
ty.
Trong hơn một thập kỷ qua, với chính sách hội nhập kinh tế thế giới, nền kinh tế
nƣớc ta có những bƣớc tăng trƣởng liên tục, trong đó ngành cơng nghiệp chế biến
chế tạo đóng vai trị vơ cùng quan trọng khi chiếm hơn 80% giá trị sản xuất công
nghiệp của cả nƣớc. Ngành sản xuất bao bì carton ln phụ thuộc vào ngành công
nghiệp chế biến chế tạo do sử dụng nhiều bao bì. Từ năm 2008, ngành cơng nghiệp
chế biến ln tăng trƣởng dƣơng và có xu hƣớng tăng trƣởng trong tƣơng lai. Sự
phát triển của ngành này tạo nhu cầu về bao bì carton khơng ngừng tăng lên.
Trong giai đoạn nền kinh tế mở cửa và hội nhập nhƣ hiện nay, nhiều cơng ty nƣớc
ngồi đầu tƣ vào Việt Nam. Vì vậy, các sản phẩm bao bì carton do công ty cung cấp
ngày càng chịu nhiều áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngồi nƣớc.
Cơng ty sản xuất giấy làm bao bì lớn nhất thế giới là Nine Dragons Paper Holdings
đã lắp đặt nhà máy xeo mới ở công ty TNHH Xƣởng Giấy Chánh Dƣơng với công
suất 350.000 tấn/năm, gia tăng cạnh tranh mạnh lên thị trƣờng bao bì. Năm 2015 tới
gần, thách thức đặt ra khi Cộng đồng Kinh tế ASEAN sẽ đƣợc thành lập cuối năm
2015, mặt hàng giấy từ các nƣớc trong khu vực sẽ tràn vào Việt Nam với mức thuế
0%, tạo sức cạnh tranh gia tăng khốc liệt nhất. (Nguồn Thời báo kinh tế Sài Gịn
Online).
Cơng ty Thành Đồng doanh thu hiện đang có mức tăng trƣởng kém, nhƣng hoạt
động marketing đối với khách hàng doanh nghiệp còn sơ sài, chƣa có nhân sự
chun biệt cho marketing, khơng có chiến lƣợc, cơng ty chƣa thiết lập đƣợc hệ
thống marketing online để giới thiệu sản phẩm cũng nhƣ công ty đến với khách
hàng.
2
Trong giai đoạn khó khăn hiện nay, ban lãnh đạo công ty Thành Đồng phải xác định
lại chiến lƣợc và kế hoạch, tìm ra giải pháp cho marketing để chọn thị trƣờng, khách
hàng mục tiêu, nâng cao chất lƣợng dịch vụ hậu mãi để thỏa mãn khách hàng, giúp
gia tăng sự nhận biết, duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng hiện có, gia
tăng thị phần trong ngành bao bì giấy carton. Vì vậy, đề tài “Lập kế hoạch
marketing cho công ty Thành Đồng giai đoạn 2014-2016” là vô cùng cần thiết.
1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Xây dựng kế hoạch tiếp thị cho công ty Thành Đồng bao gồm các mục cụ thể sau:
- Xây dựng kế hoạch cho các hoạt động tiếp thị trong 3 năm từ năm 2014-2016
- Đánh giá tính khả thi và điều kiện triển khai của kế hoạch tiếp thị đã xây dựng.
1.3 PHẠM VI THỰC HIỆN
Dữ liệu dùng cho phân tích gồm thông tin và sơ cấp.
Thông tin sơ cấp: thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp.
- Bên trong doanh nghiệp: mục tiêu hoạt động tƣơng lai, hiện trạng hoạt động
marketing hiện tại, chính sách chiêu thị, nhân lực, phát triển sản phẩm, giá.
- Bên ngồi doanh nghiệp: quy mơ thị trƣờng, sức cạnh tranh của doanh nghiệp, các
đối thủ cạnh tranh, khách hàng hiện tại và tiềm năng.
Thông tin thứ cấp:
- Bên trong doanh nghiệp: mô tả về sản phẩm, thông tin về khách hàng hiện tại, các
báo cáo tài chính của doanh nghiệp.
- Bên ngồi doanh nghiệp: các yếu tố vĩ mơ, tình trạng cơng nghệ của sản phẩm, sản
phẩm thay thế.
Thời gian thực hiện khóa luận: 2014 – 2016
1.4 QUY TRÌNH THỰC HIỆN KHĨA LUẬN
3
Mục tiêu đề tài
Thu thập thông tin: lập kế hoạch
chi tiết nội dung, phƣơng pháp,
nguồn và thời gian thu thập
Thiết lập mục tiêu kế hoạch
marketing
Đề xuất chiến lƣợc marketing cho
công ty
Ngân sách
Giới thiệu và đánh giá hoạt động
marketing hiện tại của cơng ty
Triển khai kế hoạch marketing
Phân tích mơi trƣờng bên ngồi,
mơi trƣờng nội bộ
Đánh giá tính khả thi của kế hoạch
Phân tích SWOT: cơ hội, nguy cơ,
điểm mạnh, điểm yếu
Kết luận
Hình 1.1 Quy trình thực hiện khóa luận
Từ mục tiêu của đề tài, ngƣời viết tiến hành thu thập dữ liệu cần thiết. Dựa trên
nguồn thông tin này, ngƣời viết sẽ phân tích mơi trƣờng kinh doanh, mơi trƣờng nội
bộ của công ty để xác định điểm mạnh/điểm yếu và cơ hội/nguy cơ. Tiếp đến là sử
dụng phân tích SWOT nhằm lựa chọn chiến lƣợc và mục tiêu tiếp thị phù hợp. Cuối
cùng là đƣa ra những kế hoạch hành động cụ thể trong 3 năm nhằm đạt đƣợc mục
tiêu đã đề ra sau khi xem xét ngân sách cho phép. Đề tài còn đánh giá sự phù hợp và
tính khả thi của kế hoạch nêu trên.
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Khóa luận là bản kế hoạch mô tả chi tiết các hoạt động thiết thực cần thực hiện
trong thời gian 3 năm từ 2015-2017 cho hoạt động marketing nhằm phối hợp các
nguồn lực hiệu quả, tăng cƣờng hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
đạt mục tiêu phát triển.
1.6 BỐ CỤC KHĨA LUẬN
Nội dung khóa luận gồm sáu chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Giới thiệu đề tài: Đƣa ra lý do cho thấy tính cấp thiết của đề tài, giới
thiệu về mục tiêu, phạm vi, ý nghĩa và phƣơng pháp thực hiện đề tài.
4
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài, kế hoạch thu thập thơng tin bên trong và bên
ngồi doanh nghiệp cụ thể.
Chƣơng 3: Đƣa ra cái nhìn tổng quan về tình hình hoạt động của cơng ty Thành
Đồng, giới thiệu sản phẩm, thực trạng và đánh giá hoạt động marketing hiện tại ở
công ty
Chƣơng 4: Đánh giá tổng quan về thị trƣờng bao bì carton, nhu cầu, khách hàng, đối
thủ cạnh tranh…Nhận diện cơ hội/nguy cơ, điểm mạnh/điểmyếu, phân tích SWOT
làm cơ sở xây dựng các kế hoạch marketing cụ thể, đạt mục tiêu đề ra.
Chƣơng 5: Kế hoạch marketing cho công ty Thành Đồng gồm mục tiêu tiếp thị cho
các năm 2014-2016, kế hoạch hoạt động tiếp thị cụ thể.
Chƣơng 6: Kết luận: Dự trù ngân sách và nguồn lực cho các hoạt động tiếp thị,
đánh giá tính khả thi của kế hoạch tiếp thị, tính rủi ro về mặt thơng tin, hạn chế của
đề tài.
TĨM TẮT CHƢƠNG:
Chƣơng này đã giới thiệu tổng quan về nội dung khóa luận. Xuất phát từ kết quả
kinh doanh không tốt của cơng ty Thành Đồng trong năm 2013 cộng thêm tình hình
cạnh tranh khó khăn trong ngành bao bì carton hiện nay, việc lập kế hoạch tiếp thị
giúp doanh nghiệp nhìn nhận rõ điểm mạnh/ điểm yếu và cơ hội/nguy cơ để cải
thiện vị thế cạnh tranh, phát triển công ty. Khóa luận đƣợc thực hiện thơng qua việc
thu thập thơng tin cần thiết bên trong và bên ngồi cơng ty, đánh giá hiện trạng hoạt
động marketing, phân tích mơi trƣờng kinh doanh, xác định mục tiêu tiếp thị, lập kế
hoạch triển khai các hoạt động marketing và đánh giá tính khả thi.
5
CHƢƠNG HAI: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KẾ HOẠCH THU THẬP THÔNG
TIN
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Khái niệm về hoạch định tiếp thị giữa các tổ chức
Hoạch định tiếp thị là việc lựa chọn chiến lƣợc tiếp thị và cách thức thực hiện chiến
lƣợc này nhằm đạt những mục tiêu đã đề ra. Chiến lƣợc tiếp thị thƣờng ngắn hạn,
thuộc cấp chức năng, phải chi tiết và cụ thể, mục tiêu rõ ràng với mức ngân sách
định trƣớc, đồng thời phải phù hợp với chiến lƣợc của công ty để hồn thành mục
tiêu chung. (Vũ Thế Dũng, 2002)
2.1.2 Quy trình hoạch định chiến lƣợc tiếp thị
Thị trƣờng luôn luôn thay đổi khơng có quy tắc cố định nên chiến lƣợc tiếp thị là
một quy trình bao gồm nhiều cơng đoạn, liên tục khơng ngừng nghỉ.
Hình 2.1 Quy trình hoạch định tiếp thị giữa các tổ chức (Vũ Thế Dũng, 2002)
2.1.3 Phân tích mơi trƣờng kinh doanh
* Phân tích nội vi
Thu thập các thông tin nội bộ bên trong để nắm rõ các nguồn lực, các khả năng của
công ty. Thông qua đó, cơng ty cũng xác định đƣợc điểm mạnh và điểm yếu của
6
mình. Các phân tích thƣờng đƣợc tiến hành về năng lực tài chính, cơ sở hạ tầng,
máy móc thiết bị,…
Mơ hình chuỗi giá trị của Micheal E.Porter thƣờng đƣợc dùng để phân tích nội vi.
Chính là tập hợp các hoạt động nhằm góp phần gia tăng giá trị chuyển đổi các
nguồn lực đầu vào thành sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng.
Hình 2.2 Mơ hình chuỗi giá trị của Micheal E.Porter (Vũ Thế Dũng, 2002)
Theo hình trên, các hoạt động chính tạo giá trị gia tăng bao gồm:
o Hậu cần đầu vào: tiếp nhận và lƣu trữ nguyên vật liệu, cung cấp nguồn
nguyên vật liệu theo yêu cầu.
o Sản xuất vận hành: các quy trình xử lý đầu vào để tao ra sản phẩm và dịch vụ.
o Tiếp thị và bán hàng: tiếp thị sản phẩm / dịch vụ bán hàng.
o Dịch vụ: hỗ trợ và chăm sóc khách hàng sau khi cung cấp sản phẩm / dịch vụ.
* Phân tích ngoại vi
Nhằm mục đích tìm kiếm thơng tin về thị trƣờng hiện tại hay thị trƣờng công ty dự
kiến sẽ thâm nhập. Cần tiến hành các phân tích sau:
o Các đối thủ sẵn có: những cơng ty đã và đang cạnh tranh trên thị trƣờng
o Đối thủ cạnh tranh mới: những cơng ty có khả năng mới gia nhập vào thị
trƣờng
o Khách hàng: chính là các cơng ty, tổ chức, có khả năng sản xuất và quản lí,
có thể mua ngoài hay tự sản xuất và trở thành đối thủ cạnh tranh.
o Nhà cung cấp: số lƣợng và quy mô nhà cung cấp ảnh hƣởng đến mức độ
cạnh tranh trên thị trƣờng, họ có quyền đàm phán với ngành, doanh nghiệp.
7
o Các sản phẩm thay thế: những sản phẩm đƣợc khách hàng đánh giá cao, có
khả năng thay thế cho các sản phẩm hiện tại. Các sản phẩm này tuy có khi
thay thế khơng hồn hảo nhƣng khách hàng lại cho rằng đây là sản phẩm
hoàn toàn tƣơng tự.
2.1.4 Xác định thị trƣờng mục tiêu
Sau khi tiến hành nghiên cứu thị trƣờng, bƣớc kế là phân khúc thị trƣờng, lựa chọn
thị trƣờng mục tiêu. Khi xâm nhập phân khúc này, cơng ty phải đánh giá đúng đƣợc
khả năng của mình và lƣờng trƣớc những khó khăn để ra đƣợc những quyết định
đúng đắn.
2.1.5 Xác định mục tiêu tiếp thị
Mục tiêu tiếp thị cần cụ thể, thống nhất, phù hợp với mục tiêu chung của công ty, và
phải đo lƣờng đƣợc, giúp các nhà quản lí đánh giá hiệu quả của chúng.
2.1.6 Phát triển chiến lƣợc tiếp thị tổng thể
Phát triển chiến lƣợc tiếp thị tổng thể là bƣớc tiếp theo sau khi công ty đã xác định
thị trƣờng mục tiêu, các mục tiêu cụ thể cho thị trƣờng này. Chiến lƣợc tiếp thị bao
gồm những nguyên tắc rộng mà công ty kì vọng đạt đƣợc mục tiêu về kinh doanh và
tiếp thị, bao gồm những quyết định cơ bản về chi phí tiếp thị, tiếp thị hỗn hợp và
phân bổ các nỗ lực tiếp thị.
2.1.7 Các phƣơng pháp chiến lƣợc
Phƣơng pháp chiến lƣợc đƣợc xây dựng qua 2 yếu tố cơ bản: sản phẩm và thị
trƣờng
Bảng 2.1 Ma trận sản phẩm – thị trƣờng
Sản phẩm
Sẵn có
Mới
Hiện tại
Chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng
Chiến lƣợc phát triển sản phẩm
Mới
Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng
Chiến lƣợc đa dạng hóa
Thị trƣờng
o
Chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng: cơng ty tìm cách tăng doanh số của sản phẩm
hiện có đối với khách hàng hiện tại bằng cách khuyến khích khách hàng hiện tại
tăng mua, cố gắng thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh hay nhắm tới
khách hàng tiềm năng.
8
o Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng: cơng ty tìm kiếm thị trƣờng mới cho sản
phẩm/dịch vụ hiện có.
o Chiến lƣợc phát triển sản phẩm: phát triển sản phẩm mới cho khách hàng hiện
tại bằng cách thêm các đặc tính mới, công dụng mới hay dùng công nghệ mới.
o Chiến lƣợc đa dạng hóa: cơng ty phát triển sản phẩm/dịch vụ mới và tiếp thị các
sản phẩm này trên thị trƣờng mới.
2.1.8 Xây dựng chƣơng trình tiếp thị hỗn hợp
Tiếp thị hỗn hợp chính là tập hợp các cơng cụ tiếp thị mà công ty dùng để theo đuổi
mục tiêu trên từng phân khúc mục tiêu. Thông thƣờng bao gồm các thành tố chính:
sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị.
2.1.9 Thiết kế các chƣơng trình hành động chiến lƣợc
Thiết kế nhằm trả lời các câu hỏi: những công việc cần thực hiện? Khi nào cần thực
hiện? Ngƣời thực hiện? Chi phí cho cơng việc là bao nhiêu?...
2.1.10 Thực hiện các chƣơng trình hành động
Nhà quản lý cần thực hiện các chức năng cơ bản là điều phối công việc giữa các
thành viên, khuyến khích, thúc đẩy các thành viên thực hiện tốt chức năng của mình.
Bên cạnh đó, với nhà quản lý cần thực hiện tốt chức năng truyền thông, trao đổi các
mục tiêu và kế hoạch đến mọi thành viên của tổ chức.
Các bƣớc cần thực hiện:
o Dự kiến thời gian cần để hồn tất từng cơng việc.
o Các công việc cần đƣợc sắp xếp theo trật tự logic.
o Các công việc riêng lẻ cần đƣợc kết hợp thành chƣơng trình
o Xác định thời gian cụ thể để bắt đầu và kết thúc công việc.
o Phân công công việc cho từng nhân sự.
o Tiến độ công việc cần đƣợc theo dõi chặt chẽ để có những điều chỉnh cần
thiết.
2.1.11 Xác định các tiêu chuẩn và điều kiện để đánh giá
Để đánh giá và kiểm tra thực hiện các chƣơng trình trên từng phân khúc mục tiêu
cơng ty cần xác định các tiêu chuẩn. Các tiêu chí đƣợc dùng để đánh giá bên cạnh
9
mục tiêu công ty nhƣ: các khuynh hƣớng trong quá khứ, kết quả hoạt động trung
bình ngành, các chỉ số khác của ngành, ngân sách, thời gian thực hiện…
2.1.12 Thực hiện công tác điều khiển và đánh giá
Bƣớc kế tiếp là công tác điều khiển và đánh giá. Các câu hỏi đƣợc đƣa ra: ai chịu
trách nhiệm cho từng công việc, phân khúc? Các hình thức báo cáo, thủ tục nào cần
thực hiện và thực hiện theo quy trình hay chu kì nào? Độ lệch, sai số giữa kết quả so
với mục tiêu thực tế bao nhiêu là chấp nhận đƣợc?...
2.2 Kế hoạch tiếp thị
Đây là công cụ quan trọng nhất để hƣớng dẫn và điều khiển các nỗ lực tiếp thị,
hƣớng dẫn về mặt cấu trúc cho quy trình hoạch định tiếp thị
2.2.1 Mục tiêu của kế hoạch tiếp thị
o Xác định nhu cầu khách hàng qua nghiên cứu thị trƣờng
o Xác định thị trƣờng mục tiêu.
o Phân tích lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và đƣa ra các chiến lƣợc phù
hợp với lợi thế đó.
o Phối hợp các công cụ marketing đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất.
2.2.2 Kết cấu của kế hoạch tiếp thị
Kế hoạch tiếp thị thƣờng bao gồm:
o Tóm tắt
o Giới thiệu chung
o Mục tiêu
o Phân tích SWOT
o Chiến lƣợc tiếp thị: STP, 4P
o Phân tích tài chính
o Vấn đề kiểm sốt thực hiện
2.3 THU THẬP THƠNG TIN
2.3.1 Thơng tin
Thơng tin đóng vai trị rất quan trọng trong quá trình thiết lập kế hoạch marketing,
bao gồm:
10
- Dữ liệu thứ cấp: các báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty Thành Đồng, thơng tin sẵn có về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, số liệu của
Tổng Cục thống kê, tài liệu … đƣợc thu thập qua internet và báo chí
- Dữ liệu sơ cấp: mô tả doanh nghiệp, mô tả về sản phẩm, đánh giá hiện trạng hoạt
động marketing hiện tại doanh nghiệp, các kế hoạch của doanh nghiệp, thị trƣờng
và khách hàng, … đƣợc thu thập bằng cách phỏng vấn các chuyên gia, là những
ngƣời có kinh nghiệm, năng lực và hiện đang giữ các chức vụ quan trọng của công
ty.
11
2.3.2 Tiến độ thu thập thông tin
Bảng 2.2: Tiến độ thu thập thông tin bên trong doanh nghiệp
Loại
Phƣơng pháp và nguồn thu thập
Nội dung thông tin
thông
Thời gian
Kết quả
thu thập
tin
Sơ
Mô tả doanh nghiệp
- Phỏng vấn Ban giám đốc: GĐ công ty (bà Nguyễn Thị Thúy), PGĐ
cấp
- Quá trình hình thành
kinh doanh (bà Lai Tuệ Hồng), PGĐ sản xuất (ông Lê Tuấn Khánh)
- Hiện trạng hoạt động kinh doanh
- Phỏng vấn Phụ trách hành chánh, nhân sự (ông Phạm Mai Thành
Mục Định hƣớng hoạt động
- Mục tiêu hoạt động tƣơng lai
Công)
công ty Thành Đồng
Mô tả về sản phẩm
- Quan sát thực tế hoạt động tại doanh nghiệp
Mục Giới thiệu công ty
Thứ
Tháng
Mục Giới thiệu công ty
05/2014 Thành Đồng
Thành Đồng
cấp
Sơ
Hiện trạng hoạt động marketing hiện - Phỏng vấn Ban giám đốc: GĐ công ty (bà Nguyễn Thị Thúy), PGĐ
cấp
tại doanh nghiệp
kinh doanh (bà Lai Tuệ Hồng), PGĐ sản xuất (ông Lê Tuấn Khánh)
Tháng
Mục Đánh giá hoạt động
06/2014 marketing
hiện
tại
của
Chính sách chiêu thị, nhân lực, phát - Phỏng vấn Phụ trách hành chánh, nhân sự (ông Phạm Mai Thành
Thành Đồng
triển sản phẩm, giá.
Mục Phân tích mơi trƣờng
Công)
nội vi
Sơ
Thị trƣờng và cạnh tranh
cấp - Thị phần, sức cạnh tranh của doanh
Phỏng vấn GĐ công ty (bà Nguyễn Thị Thúy).
Mục Đặc điểm ngành bao
bì carton
nghiệp
Mục Phân tích khách hàng
- Các đối thủ cạnh tranh
Mục Áp lực cạnh tranh đối
12
- Khách hàng hiện tại và tiềm năng
thủ cùng ngành
Thứ
Đánh giá hiệu quả hoạt động - Phỏng vấn Ban giám đốc: GĐ công ty (bà Nguyễn Thị Thúy), PGĐ
cấp
marketing
kinh doanh (bà Lai Tuệ Hồng), PGĐ sản xuất (ông Lê Tuấn Khánh).
Tháng
Mục Đánh giá hiệu quả
07/2014 hoạt động marketing hiện
- Phỏng vấn Phụ trách hành chánh, nhân sự (ông Phạm Mai Thành
tại ở công ty Thành Đồng
Công)
Bảng 2.3 Tiến độ thu thập thơng tin bên ngồi doanh nghiệp
Loại
Nội dung thơng tin
Phƣơng pháp và nguồn thu thập
thông
Thời gian
Kết quả
thu thập
tin
Thứ
Môi trƣờng kinh doanh
- Thơng tƣ, quy định của Chính phủ.
Tháng
cấp
- Các yếu tố vĩ mô
- Thu thập từ website số liệu, báo cáo từ các cty đối thủ.
05/2014 trƣờng kinh doanh bên
- Tình trạng cơng nghệ của sản phẩm
- Thơng tin từ website chuyên ngành của Tổng Cục thống kê, Hiệp
- Sản phẩm thay thế
hội Bao bì Việt Nam, Hiệp hội Giấy và Bột giấy Việt Nam.
Mục Phân tích mơi
ngồi
Sơ
Thị trƣờng và khách hàng
Phƣơng pháp phỏng vấn sâu Ban giám đốc: GĐ công ty (bà
cấp
- Quy mô thị trƣờng
Nguyễn Thị Thúy), PGĐ kinh doanh (bà Lai Tuệ Hồng), PGĐ sản 07/2014 bao bì carton
- Khách hàng
xuất (ơng Lê Tuấn Khánh).
Tình trạng hoạt động kinh doanh đối thủ
Tháng
Mục Đặc điểm ngành
Mục Áp lực cạnh tranh
đối thủ cùng ngành
