Giải pháp marketing về sức cạnh tranh thị trường may mặc sang EU của công ty Chiến Thắng.doc.DOC

Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Lời nói đầu
Trong hơn 15 năm đổi mới chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung
sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc, nền kinh tế Việt Nam đÃ
đạt đợc nhiều thành tựu quan trọng và rút ra đợc những bài học thực tiễn quý
báu cho quá trình công nghiệp hoá- hiện đại hoá. Kinh tế thị trờng đòi hỏi sự
gắn bó mật thiết giữa sản xuất và tiêu dùng, cho nên đa sản phẩm ra thị trờng và
đợc khách hàng chấp nhận luôn là vấn đề quan trọng đối với các doanh nghiệp.
Ngày nay, xu thế quốc tế hoá và toàn cầu hoá đang diễn ra nhanh chóng,
sâu rộng trên nhiều lĩnh vực trong khi Việt Nam đang bớc đầu mở cửa, hội nhập
với khu vực và toàn cầu, thì vấn đề sản xuất, xuất khÈu ... cã ý nghÜa rÊt to lín
®èi víi sù tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Đặc biệt, khi mà các
doanh nghiệp cùng ngành cạnh tranh ngày càng quyết liệt đòi hỏi mỗi doanh
nghiệp muốn đứng vững và phát triển một mặt phải củng cố thị trờng đà có, mặt
khác phải tìm kiếm và xuất khẩu ra thị trờng mới trên thế giới. Marketing xuất
khẩu sẽ đóng vai trò thiết yếu trong thành công hay thất bại của các công ty trên
thơng trờng quốc tế.
Có một thực tế là các doanh nghiệp Việt Nam cha mạnh dạn xt khÈu
sang c¸c níc cã møc sèng cao nh EU, Mỹ và Nhật Bản ... đây là các thị trờng
lớn nhng kỹ tính đòi hỏi sản phẩm phải có chất lợng cao mẫu mà đẹp. Điều này
có nhiều nguyên nhân, song một nguyên nhân quan trọng là các doanh nghiệp
cha thích ứng đợc với thị trờng quốc tế ngay mà đòi hỏi phải có thời gian hoạt
động dài mà vốn đầu t cho quá trình nghiên cứu và ứng dụng còn hạn chế. Là
một doanh nghiệp nhà nớc, công ty may Chiến Thắng đà từng trải qua thời kỳ
kế hoạch ho¸ tËp trung bao cÊp. Bëi vËy, khi chun sang cơ chế thị trờng công
ty may Chiến Thắng không khỏi bỡ ngỡ trớc những cơ hội và thách thức. Trong
quá trình chuyển đổi, công ty đà từng bớc khắc phục khó khăn, mạnh dạn linh
hoạt trong việc xuất khẩu sản phẩm ra thị trờng nớc ngoài và đạt đợc những kết
quả nhất định. Càng cọ xát với thị trờng quốc tế, công ty may Chiến Thắng càng

1


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

thÊy râ tÇm quan trọng của việc đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trờng các nớc trên
thế giới.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của việc nâng cao năng lực cạnh tranh hớng
về xuất khẩu sản phẩm may mặc, trong thời gian thực tập tại công ty may Chiến
Thắng em thấy đề tài Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh hớng về xuất khẩu sản phẩm may mặc sang thị trờng EU- ứng dụng
tại công ty may Chiến Thắng phù hợp với bản thân, đòng thời với sự giúp đỡ
của các thầy cô giáo trong khoa Khoa học quản lý, các cán bộ công nhân viên
của Phòng kinh doanh và phòng xuất nhập khẩu của công ty may Chiến Thắng.
Đặc biệt là sự hớng dẫn tận tình của thầy giáo GS.TS Đỗ Hoàng Toàn đà giúp
em mạnh dạn chon đề tài này với hy vọng tập hợp đợc những kiến thức cơ bản
trên phợng diện lý thuyết để nghiên cứu đánh giá những vấn đề cụ thể diễn ra
trong thực tế hớng vào việc đa ra giải pháp Marketing đẩy mạnh xuất khẩu sang
thị trờng EU của công ty may Chiến Thắng.
Kết cấu đề tài gồm 3 chơng:
Chơng I: Lý luận cơ bản về Marketing kinh doanh
Chơng II: Thực trạng hoạt động Marketing kinh doanh sản phẩm may
mặc của công ty may Chiến Thắng.
Chơng III: Giải pháp Marketing đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm may mặc
sang thị trờng EU của công ty may Chiến Thắng.
Mặc dù đà có nhiều cố gắng, song do trình độ và khả năng còn hạn chế
nên đề tài không tránh khỏi thiếu sót, em rất mong nhận đợc sự góp ý của các
thầy giáo, cô giáo và các cô chú để bài viết đạt đợc kết quả tèt

2

Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Ch¬ng I

Lý luËn cơ bản về Marketing xuất khẩu
I. Bản chất của hoạt động xuất khẩu

1. Khái niệm:
Xuất khẩu là việc bán hàng hoá hoặc cung cấp dịch vụ cho nớc ngoài trên
cơ sở dùng tiền tệ làm phơng tiện thanh toán. Cơ sở của hoạt động xuất khẩu là
hoạt động bán và trao đổi hàng hoá ( gồm cả trao đổi hàng hoá giữa các quốc
gia, hoạt động này mở rộng phạm vi ra ngoài biên giới của các quốc gia hoặc
giữa các thị trờng nội địa và khu chế xuất trong nớc).
Xuất khẩu là hoạt động cơ bản của ngoại thơng xuất hiện từ lâu đời, ngày
càng phát triển mạnh mẽ cả chiều rộng lẫn chiều sâu. Hình thức cơ bản ban đầu
của nó là hoạt động trao đổi hàng hoá giữa các quốc gia, cho đến nay nó đà phát
triển rất mạnh dới nhiều hình thức khác nhau. Ngày nay, hoạt động xuất khẩu
diễn ra trên phạm vi toàn cầu, trong tất cả các ngành, các lĩnh vực của nền kinh
tÕ bëi kh«ng ai cã thĨ cho r»ng tù cung tự cấp, không mở rộng quan hệ đối
ngoại là tồn tại đợc.
2. Cơ sở lý luận của hoạt động xuất khẩu
Hoạt động xuất khẩu là hoạt động tất yếu của mỗi quốc gia trong quá trình
phát triển do khác nhau về điều kiện tự nhiên, vị trí địa lý, nguồn nhân lực và
các tài nguyên thiên nhiên ... dẫn đến sự khác biệt về thế mạnh trong các lĩnh
vực khác nhau của mỗi quốc gia. Để tạo sự cân bằng trong quá trình sản xuất và
tiêu dùng, các quốc gia phải tiến hành trao đổi các loại hàng hoá cho nhau.
Tuy nhiên xuất khẩu không phải chỉ diễn ra giữa các quốc gia có những lợi
thế về lĩnh vực này hay lĩnh vực khác mà ngay cả khi quốc gia đó không có lợi

thế vẫn có thể thu đợc lợi ích không nhỏ khi tham gia vào hoạt động xuất khẩu.
Cơ sở lợi ích của hoạt động xuất khẩu đợc chứng minh qua lý thuyết lợi
thế so sánh. Theo lý thuyết này, nếu một quốc gia có hiệu quả thấp hơn với các
quốc gia khác trong việc sản xuất hầu hết các loại sản phẩm thì quốc gia đó vẫn
3


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

cã thÓ tham gia vào hoạt động xuất khẩu để tạo ra lợi ích cho mình bằng việc
chuyên môn hoá vào sản xuất những hàng hoá mà việc sản xuất ra chúng là ít
bất lợi nhất và trao đổi với các quốc gia khác, đồng thời nhập khẩu loại hàng
hoá không có lợi thế so sánh.
3. Các hình thức xuất khẩu
Với mục tiêu đa dạng hoá các hình thức kinh doanh xuất khẩu nhằm phân
tán và chia sẻ rủi ro cho các doanh nghiệp sẽ có những hình thức xuất khẩu
khác nhau sao cho cã lỵi thÕ nhÊt.
3.1 Xt khÈu trùc tiÕp
Xt khÈu trực tiếp là việc xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ do chính doanh
nghiệp sản xuất ra hoặc thu mua từ các đơn vị sản xuất trong nớc tới khách
hàng thông qua các tổ chức của mình. Về nguyên tắc, xuất khẩu trực tiếp có thể
làm tăng thêm rủi ro trong kinh doanh song lại có những u điểm nổi bật sau:
- Giảm bớt chi phí trung gian do đó tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp .
- Có thể liên hệ trức tiếp và đều đặn với khách hàng và với thị trờng nớc
ngoài, biết đợc nhu cầu của khách hàng và tình hình bán hàng ở đó nên có thể
thay đổi sản phẩm và những điêù kiện bán hàng trong trờng hợp cần thiết.
3.2. Xuất khẩu uỷ thác
Là hình thức kinh doanh , trong đó đơn vị ngoại thơng đóng vai trò là ngời
trung gian thay cho đơn vị sản xuất tiến hành ký kết hợp đồng mua bán ngoại
thơng, tiến hành các thủ tục cần thiết để xuất khẩu hàng hoá cho nhà sản xuất

và qua đó thu đợc một số tiền nhất định (thờng là tỷ lệ % của các giá trị lô hàng
xuất khẩu).
Ưu điểm của hình thức này là mức độ rủi ro thấp đặc biệt là không cần bỏ
vốn vào kinh doanh , tạo đợc việc làm cho ngời lao động đồng thời cũng thu đợc
một khoản lợi nhuận đáng kể. Ngoài ra, trách nhiệm trong việc tranh chấp khiếu
nại thuộc về ngời sản xuất.
3.3. Bán buôn đối lu.
Là phơng thức giao dịch trong đó xuất khẩu kết hợp với nhập khẩu, ngời
bán đồng thời là ngời mua và lợng hàng hoá mang ra trao đổi thờng có giá trị t4


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

ơng đơng. Mục đích của xuất khẩu ở đây không phải là nhằm thu về một khoản
ngoại tệ mà nhằm mục đích có đợc một lợng hàng hoá có giá trị tơng đơng với
giá trị lô hàng nhập khẩu.
Lợi ích của buôn bán đối lu là nhằm tránh những rủi ro về sự biến động
của tỷ giá hối đoái trên thị trờng ngoại hối. Đồng thời còn có lợi khi các bên
không đủ ngoại tệ để thanh toán cho lô hàng nhập khẩu của mình. Thêm vào đó,
đối với một quốc gia buôn bán đối lu có thể làm cân bằng hạng mục thờng
xuyên trong cán cân thanh toán.
3.4. Giao dịch qua trung gian.
Đây là giao dịch mà mọi việc kiến lập quan hệ giữa ngời bán và ngời mua
đều phải thông qua mét ngêi thø ba. Ngêi thø ba nµy gäi lµ ngời trung gian hay
đại lý, môi giới.
Đại lý thơng nhân hay pháp nhân tiến hành một hay nhiều hành vi theo sự
uỷ thác của ngời uỷ thác, quan điểm này da trên cơ sở hợp đồng đại lý. Có
nhiều đại lý khác nhau nh: Đại lý hoa hồng, đại lý toàn quyền, tổng đại lý.
Môi giới là thơng nhân trung gian giữa ngời mua và ngời bán khi tiến
hành các nghiệp vụ ngời môi giới không đứng tên mình mà đứng tên ngời uỷ

thác.
3.5.Tái xuất khẩu.
Tái xuất khẩu là xuất khẩu hàng hoá mà trớc đây đà nhập khẩu và cha tiến
hành các hoạt động chế biến. Ưu điểm của nó là các doanh nghiệp có thể thu đợc lợi nhuận cao mà không phải tổ chức sản xuất. Chủ thể tham gia hoạt động
tái xuất khẩu nhất thiết phải cã 3 quèc gia: níc xuÊt khÈu, níc nhËp khÈu và nớc tái xuất khẩu . Hàng hoá có thể đi thẳng từ nớc xuất khẩu đến nớc nhập khẩu
hoặc tõ níc nhËp khÈu sang níc t¸i xt khÈu qua đó mới tới nớc nhập khẩu.
3.6. Gia công quốc tế.
Là một hình thức kinh doanh trong đó một bên (gọi là bên nhận gia công)
nhập khẩu nguyên liệu hoặc bán thành phẩm của một bên khác (gọi là bên đặt
gia công) để chế biến ra thành phẩm giao lại cho bên đặt gia công và nhận thù
lao (gọi là phí gia c«ng).
5


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

II. B¶n chÊt của Marketing- Xuất khẩu.

1. Định nghĩa và chức năng Marketing - xuất khẩu
1.1. Định nghĩa.
Marketing xuất khẩu là chức năng quản lý doanh nghiệp trong đó việc tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh xuất khẩu theo một tập hợp
các phơng pháp kỹ thuật. Từ đó doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh và sau đó duy
trì tập hợp khách hàng có hiệu quả cho mình nhờ thờng xuyên lắng nghe thị trờng để dự báo, đồng thời thích nghi với thị trờng đó.
1.2.Chức năng của marketing -xuất khẩu .
Chức năng của marketing là làm thích ứng c¸c chÝnh s¸ch kinh doanh xt
khÈu cđa doanh nghiƯp víi nhu cầu của thị trờng nơcs ngoài, gồm 3 nội dung
chính.
Thứ nhất: Xác định các cơ hội và thách thức để kết hợp chúng trong chiến
lợc phát triển quốc tế của doanh nghiệp .

Hoạt động marketing sẽ tập trung vào việc phân tích môi trờng kinh doanh
quốc tế nhằm đánh giá đợc thực trạng môi trờng và vị trí của doanh nghiệp .
Môi trờng kinh doanh ở tầm vĩ mô bao gồm mổi trờng nhân khẩu, môi trờng
kinh tế, môi trờng văn hoá, xà hội, môi trờng chính trị luật pháp, môi trờng
công nghệ và môi trờng cạnh tranh, ở tầm vi mô, doanh nghiệp phải xem xét
các yếu tố nh khách hàng, đối thủ cạnh tranh, kênh phân phối và các nhà cung
cấp. Sau khi xác định đợc những cơ hội và thách thức do môi trờng đem lại,
cùng với việc hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình, doanh nghiệp đa ra đợc
một chiến lợc phát triển.
Thứ hai: Xác định rõ các luật chơi của các thị trờng nớc ngoài.
Các doanh nghiệp xuất khẩu hàng hoá đều phải tham gia vào trò chơi mà ở
đó chính quyền không bao giờ giữ vai trò thụ động hay trung lập. Bất chấp xu
hớng chung là tự do hoá mậu dịch, chính quyền các nớc luôn có xu hớng
khuyến khích xuất khẩu hạn chế nhập khẩu để cải thiện cán cân thanh toán.
Các nhà xuất khẩu sẽ gặp những điều kiện thuận lợi nếu nớc nhập khẩu
đang thiếu hụt một mặt hàng nào đó hoặc nhà xuất khẩu cung cấp hàng hoá và
6


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

dÞch vơ cã công nghệ cao. Tuy nhiên, hành vi thờng thấy nhất ở các nớc nhập
khẩu là phòng thủ bằng cách tạo ra các hàng rào cản trở. Do đó, ngời xuất khẩu
phải hết sức chú ý mà dự đoán đợc những biện pháp và các phản ứng của nớc
ngoài.
Bên cạnh đó các nhà xuất khẩu sẽ phải vợt qua những giai đoạn hết sức
chặt chẽ của nớc nhập khẩu về phơng diện kỹ thuật, tiêu chuẩn và kiểm soát
chất lợng dới sự theo dõi tỷ mỉ của chính quyền địa phơng.
Thứ ba: Xác định rõ sự biến dạng của các điều kiện thị trờng.
Với cùng một sản phẩm các điều kiện của thị trờng còn khác nhau về cơ

bản giữa nớc này với nớc khác, đồng thời sự khác biệt về mặt tổ chức và các
động thái của thị trờng dẫn đến thị hiếu tiêu dùng và tổ chức mạng lới phân phối
khác nhau.
Sự khác biệt về hình thái thị trờng và phản ứng của thị trờng đòi hỏi doanh
nghiệp làm nhiệm vụ xuất khẩu phải có một tổ chức riêng biệt về marketingxuất khẩu đặc trng bởi:
- Một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trờng để nhận biết một
cách nhanh chóng và nếu có thể thì dự báo các biến động.
- Một khả năng phản ứng nhanh với các yêu cầu đặc biệt, đồng thời với nó
là khả năng thích nghi nhanh từ phía dịch vụ sản xuất và dịch vụ hành chính.
- Một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả hoạt động đà cam kết
bất chấp những khó khăn sinh ra do sự khác biệt về môi trờng kế toán, sự biến
động về tiền tệ và sự khác biệt về văn hoá trong quản lý doanh nghiệp .
- Một khả năng sáng tạo và áp dụng nhanh những thay đổi trong kỹ thuật
thu thập thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trờng để bao quát đợc mọi trờng hợp riêng biệt.
1.3. Mục tiêu của marketing- xuất khẩu .
Hầu hết các nhà kinh doanh đều hiểu đợc việc thực hiện hoạt động
marketing-xuất khẩu nhằm đạt đợc những mục tiêu nhất định trong chiến lợc
kinh doanh . Việc xác định những mục tiêu trọng yếu khác nhau phù hợp với

7


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

tõng thêi ®iĨm và tình thế kinh doanh là vấn đề sống còn của mỗi doanh
nghiệp .
Để xác định mục tiêu marketing - xuất khẩu , ngời ta thờng tự nêu ra các
câu hỏi sau:
- Nên xuất khẩu ra những thị trờng nào, tại khu vực nào và cho nhóm ngời
tiêu dùng nào?

- Phải làm thế nào để hấp dẫn sản phẩm của mình đối với từng thị trờng,
từng nhóm ngời tiêu dùng?
- Cần đặt tỷ phần thị trờng là bao nhiêu?
- Cần phải bán đợc bao nhiêu (trị giá, số lợng và cần thu lợi nhuận là bao
nhiêu)?
2. Thị trơng xuất khẩu .
2.1. Nghiên cứu và lựa chọn thị trờng xuất khẩu
2.1.1. Nghiên cứu thị trờng xuất khẩu
Nghiên cứu thi trờng là một việc làm cần thiết đầu tiên với bất kỳ một
công ty nào muốn tham gia vào thị trờng thế giới. Nghiên cứu thị trờng theo
nghĩa rộng là qua trình điều tra để tìm triển vọng bán hàng cho một s¶n phÈm
cơ thĨ hay mét nhãm s¶n phÈm, kĨ c¶ phơng pháp thực hiện mục tiêu đó.
Quá trình nghiên cứu thị trờng không có gì khác là quá trình thu thập
thông tin số liệu về thị trờng, so sánh phân tích những số liệu đó và rút ra kết
luận. Những kết luận này giúp nhà quản lý đa ra những kết luận đúng đắn và lập
kế hoạch marketing. Công tác nghiên cứu thị trờng phải góp phần chính trong
việc thực hiện phơng châm hành động: Chỉ bán cái thị trờng cần chứ không
bán cái mình có. Nói cách khác nghiên cứu thị trờng là bài tập thực tiễn đa đến
những quyết định và hành động cụ thể.
a.

Các mục tiêu của nghiên cứu thị trờng xuất khẩu .

- Hiểu biết chung về các thị trờng mới.
- Hiểu biết chính xác, cụ thể về các yếu tố của kế hoạch marketing tức là
tối u hoá các hoạt động thơng mại trên thị trờng hiện tại. Đó là việc xác định

8

Website: Email : Tel (: 0918.775.368

các đặc tính của sản phẩm xuất khẩu , xác định mức giá thích ứng với thị trờng,
phân tích các kênh phân phối, tối u hoá công việc giao tiếp truyền tin.
- Làm rõ tầm quan trọng của các thích ứng cần thực hiện.
b.

Nội dung nghiên cứu.

- Nghiên cứu tiềm năng của thị trờng: khả năng bán sản phẩm tơng ứng với
chính sách marketing, bao gồm nghiên cứu nhu cầu và các biến số định lợng
khác của thị trờng. Nghiên cứu nhu cầu thị trờng nhằm thu đợc các thông tin về
tập tính, thói quen thái độ, tâm lý của ngời tiêu dùng, dự đoán và xác định nhu
cầu hàng hoá về mặt chất lợng, giá cả và cơ cấu hàng hoá về mặt thời gian.
- Nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trờng.
Điều kiện địa lý.
Điều kiện thơng mại.
- Lựa chọn và sử dụng nguồn thông tin.
Về phơng pháp luận, ngời ta phân biệt hai loại nguồn thông tin:
Thông tin thứ cấp và các nguồn thông tin sơ cấp. Các nguồn thông tin thø
cÊp cã thĨ thu nhËp tõ tµi liƯu cđa c¸c tỉ chøc qc tÕ nh tỉ chøc kinh tÕ-x· hội
Châu á- Thái Bình Dơng, từ tài liệu của các quốc gia và các tổ chức t nhân,
niên giám thống kê, viện nghiên cứu thị trờng giá cả, các ngân hàng, công ty
Bảo hiểm, công ty quảng cáo ... và các loại báo chí kinh tế.
Các nguồn thông tin sơ cấp đợc thu nhập tại hiện trờng để sử dụng lần đầu
tiên nên rất khó khăn tốn kém nhng lại rất cần thiết. Một kế hoạch nghiên cứu
hiện trờng vạch ra cần có những chi tiết về thời hạn từng giai doạn, chủ đề cần
bao trùm, quy trình và chi phí cho nghiên cứu. Thông tin sơ cấp có thể thu đợc
bằng 3 biện pháp nghiên cứu chủ yếu là phơng pháp điều tra phỏng vấn, phơng
pháp quan sát và phơng pháp thực nghiệm.

2.1.2. Lựa chọn thị trờng xuất khẩu
Việc xác định thị trờng có triển vọng là cấn thiết sau khi đà có các số liệu
thống kê. Việc lựa chọn thị trờng phụ thuộc cả vào những yếu tố khách quan và
chủ quan. Đó là:
- Quan hệ chính trị, kinh tế, thơng mại giữa hai nớc
9


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

- VÞ trÝ địa lý
- Mức tổng tiêu thụ trên thị trờng (nội địa, xuất khẩu , nhập khẩu)
- Tăng tiêu thụ
- Tăng nhập khẩu
- Giá nhập khẩu
- Các biện pháp bảo hộ mậu dịch trên thị trờng
- Hệ thống phân phối trên thị trờng
- Những đặc điểm văn hoă, xà hội ... cđa thÞ trêng.
Lùa chän thÞ trêng gåm hai bíc:
Bíc thø nhất: Xác định giới hạn điều tra:
Cơ hội để phát triển thị trờng cho mặt hàng trên thế giới có thể không có
giới hạn, nhng nguồn vốn hiện có giành cho dự đoán và khai thác những cơ hội
đó lại có chừng mực vì vậy nên giới hạn điều tra vào những thị trờng đợc phép
buôn bán để tránh lÃng phí thời gian , tiền của vào các bớc nghiên cứu tiếp theo.
Bớc thứ hai: So sánh các thị trờng. Mục đích của bớc này là đi đến phân
loại thị trờng, tìm ra đợc những thị trờng có triển vọng lớn cũng nh thị trờng
kém phát triển nhất, loại ra những thị trờng có tiềm năng nhỏ hoặc không hấp
dẫn.
3. M«i trêng marketing – xuÊt khÈu
3.1.M«i trêng kinh tÕ

Khi xÐt đến các thị trờng nớc ngoài , nhà marketing quốc ph¶i xem xÐt
nỊn kinh tÕ tõng níc. Cã hai đặc tính phản ảnh sức hấp dẫn của thị trờng xét
nh một thị trờng xuất khẩu.
Thứ nhất:Mức độ phát triển thị trờng.
Những thị trờng xuất khẩu có thể có ở vào những giai đoạn có những đặc
trng riêng biệt. Thông thòng ngời ta phân nhóm thị trờng theo nhóm nớc.
Chẳng hạn thị trờng những nớc công nghiệp phát triển gồm: Mỹ , Nhật,
Đan Mạch, Canađa, Italia, Đức, ...

10


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

ở mỗi cấp độ phát triển, cơ sở hạ tầng và phơng thức tiến hành kinh doanh
ở mỗi thị trờng là khác nhau đòi hỏi các kiểu kích thích marketing khác nhau.
Tơng tự , những cơ hội, trở ngại thách thức dành cho nhà xuất khẩu cũng khác
nhau.
Thứ hai: Quốc gia đó nằm trong liên minh kinh tế nào
Sự hợp nhất kinh tế là sự phù hợp lại theo một thể thức nào đó những nền
kinh tế riêng biệt của từng nớc thành một nền kinh tế lớn hơn, nhằm đẩy mạnh
các quan hệ kinh tế, hạn chế tối thiểu ảnh hỏng xấu do biên giới chính trị đem
lại.
Một Công ty sẽ chịu hai dạng ảnh hởng chính trong việc xuất khẩu vào
một vùng hợp nhất. Đó là hiệu ứng thiên vị và hiệu ứng tăng trởng. Hiệu ứng
thiên vị xẩy ra khi kim ngạch xuất khẩu của Công ty giảm vì bị phân biệt đối xử
và quyền u tiên đà giành cho các đối thủ trong vùng nội bộ hợp nhất. Tuy nhiên
ở mức độ nào đó, công ty đợc bù đắp bằng hiệu ứng tăng trởng. Đó là do khi
một vùng kinh tế đợc tạo ra, thị trờng mở rộng sẽ thúc đẩy buôn bán và tăng trởng kinh tế, khách hàng công nghiệp, và ngời tiêu dùng sẽ có nhiều tiền hơn để
mua hàng hoá từ nớc ngoài.

3.2 Môi trơng văn hoá - xà hội.
Môi trờng văn hoá - xà hội ảnh hởng đến hành vi của khách hàng, yếu tố
cấu thành thị trờng, hành vi của ngời lập và thi hành kế hoạch marketing
xuất khẩu cùng các nhà trung gian marketing nh các đại lý quảng cáo, các phơng tiện truyền tin... Các nhà quản trị xuất khẩu có thể phạm sai lầm khi xuất
khẩu họ xuất khẩu luôn cả các tập tục, chuẩn mực văn hoá ra thị trờng ngoài
cùng hàng hoá, dịch vụ của mình. Các nhà nhân loại học cho rằng văn hoá là
gốc rễ cho lối sống, thái độ, sự hiểu biết, nhận thức ...của con ngời.
Hiểu biết về văn hoá có thể quyết định thắng thua trong xuất khẩu . Những
nhà quản trị marketing xuất khẩu cần phải nghiên cứu chi tiết hành vi, thái
độ, ngôn ngữ, tập quán, động cơ... ra sao ®Ĩ tõ ®ã gióp cho hä lùa chän chiến lợc marketing cụ thể là các yếu tố nh nhÃn hiệu, đóng gói, bao bì, thiết kế thông
điệp quảng cáo... phù hợp từng quốc gia có bản sắc văn ho¸ kh¸c nhau.
11


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

3.3 M«i trêng pháp luật chính trị.
Môi trờng pháp luật- chính trị có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động
xuất khẩu- nhập khẩu. Những hành động của những cơ quan chính phủ ở mọi
cấp độ: trên quốc gia, quốc gia và trong phạm vi quốc gia sẽ chi phối quyết định
marketing của các công ty.
Vai trò và sự kiểm soát của chính phủ đối với các hoạt động xuất khẩu
nhập khẩu là cần thiết. Chính phủ có thể khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi
cho những quan hệ xuất khẩu trên cơ sở các hiệp định ký kết giữa các quốc gia
chẳng hạn hiệp định trao đổi hàng hoá quốc tế, hiệp định song phơng... Chính
phủ cũng có thể ngăn cản các hoạt động xuất khẩu nhập khẩu bằng các công cụ
nh cấm vận và trừng phạt kinh tế, hàng rào thuế quan, hạn ngạch...
3.4 Môi trờng cạnh tranh.
Một trong những lực lợng năng động nhất ảnh hởng tới chiến lợc
marketing của từng nhà xuất khẩu là sự cạnh tranh. Mỗi công ty chiếm một vị

trí là làm một chức năng để có lý do tồn tại trên thị trờng. Cạnh tranh diễn ra vì
mỗi công ty trong việc tìm kiếm cho riêng mình một vị trí đà cố gắng làm cho
mình trở thành duy nhất. Họ hy vọng sẽ tạo cho mình đợc một lợi thế phân
biệt, một u thế cạnh tranh giúp họ có khả năng đa ra thị trờng đợc những thứ mà
các công ty khác không có.
Việc lập kế hoạch marketing xuất khẩu đòi hỏi sự hiểu biết về cấu trúc
cạnh tranh số lợng và kiểu loại đối thủ cạnh tranh và các hành động của các đối
thủ- những công cụ cạnh tranh nào đợc sử dụng, chẳng hạn các công cụ giá, sản
phẩm , kênh phân phối hay khuyếch trơng.
4. Chiến lợc marketing xuất khẩu.
4.1 Chiến lợc nhấn mạnh về chi phí.
Trong môi trờng quốc tế cần đánh giá chiến lợc này theo hai phơng diện
marketing và phơng diện sản xuất. Về phơng diện marketing, việc tìm kiếm các
thị trờng mới cho phép tăng cầu tiềm năng và đạt mức sản xuất tối u nhất. Để
quá trình này tạo ra các hoạt động tối u cần phải thiết kế những sản phẩm theo
tiêu chuẩn toàn cầu hoặc ít ra là tiêu chuẩn châu lục. Chúng ta còng biÕt r»ng
12


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

viƯc tung s¶n phÈm ra thÞ trêng quèc tÕ sÏ cho phÐp kÐo dài chu kỳ sống của sản
phẩm và do đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tác động kinh nghiệm.
Trong trờng hợp đòi hỏi chi phí để thích ứng với điều kiện đặc thù cần tính toán
và so sánh già chi phí đầu t đặc biệt và khả năng sinh lời.
Về phơng diện sản xuất việc dịch chuyển sản xuất để hởng chi phí nhân
công thấp trong một số khu vực của thế giới đà trở nên khá quen thc. ChÝnh
v× vËy viƯc t×m kiÕm mét tỉ chøc sản xuất quốc tế hợp lý nhất trở thành phơng
tiện tạo nên lợi thế cạnh tranh. Thực vậy, tổ chức quốc tế sẽ sản xuất gắn liền
với quy mô tối u ở mức tối thiểu.

4.2. Chiến lợc khác biệt hoá.
Khác với chiến lợc nhấn mạnh về chi phí (dựa vào u thế cạnh tranh bên
trong hay khả năng làm chủ chi phí), chiến lợc khác biệt hoá dựa vào u thế cạnh
tranh bên ngoài tức là tính độc đáo hay mức độ hoàn thiện của sản phẩm
Chiến lợc khác biệt hoá cũng có thể thực hiện thông qua dịch vụ cung ứng,
con ngời và hình ảnh. Nhiều công ty áp dụng chiến lợc khác biệt hoá dựa trên
sự thay đổi chuỗi giá trị. Căn cứ vào chuỗi giá trị, nếu công ty có lợi thế trong
việc thực hiện các hoạt động cơ bản hỗ trợ cuối nguồn (marketing và bán hàng)
chiến lợc khác biệt hoá tỏ ra hữu hiệu nhất.
Khả năng khác biệt hoá mạnh mẽ cho phép doanh nghiệp thoát khỏi áp lực
cạnh tranh. Trên thị trờng quốc tế nhiều doanh nghiệp đà thành công nhờ vào
khả năng khác biệt hoá mạnh mẽ so với đối thủ. Tuy nhiên, để chiến lợc này
đem lại kết quả mong muốn sự khác biệt hoá về sản phẩm hay nhÃn hiệu của
công ty phải đợc nhận thức bền vững. Để làm đợc điều này công ty cần phải
thực hiện những cố gắng to lín vỊ giao tiÕp trun tin.
4.3. ChiÕn lỵc träng tâm hoá
Chiến lợc trọng tâm hoá dựa trên lợi thế cạnh tranh là tập trung vào các
nguồn lực cho phép phát huy năng lực tối đa của công ty, chiến lợc này đợc
thực hiện hoặc thông qua khả năng khác biệt hoá hoặc chi phí thấp hoặc cả hai.
Về phơng diện marketing, khi công ty tấn công vào thị trờng nớc ngoài
điều quan trọng trớc tiên là phải phân đoạn thị trờng để thực hiện toàn cầu hoá.
13


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Công ty càng hoạt động trên thị trờng hẹp bao nhiêu thì càng phải phát triển
mạnh mẽ thị trờng về mặt địa lý. Nh vậy phân đoạn thúc đẩy quá trình toàn cầu
hoá. Tình hình này rất điển hình cho một thế giới mà công nghệ mới xuất hiện
thờng xuyên. Thực vậy, thị trờng hẹp và mới phát triển đòi hỏi chí phí nghiên

cứu và phát triển rất lớn nên cần thiết phải thu hồi vốn nhanh để giảm thiểu rủi
ro: Công ty hoặc là phát triển quốc tế hoặc thất bại. Về phơng diện sản xuất
chiến lợc trọng tâm hoá vẫn theo đuổi lôgic chi phí tối thiểu.
Chính vì vậy, việc dịch chuyển các cơ sở sản xuất sang những nớc có các
yếu tố đầu vào phong phú và rẻ là sự lựa chọn thờng thấy khi mà khối lọng các
diều kiện kinh tÕ cho phÐp. Rµng buéc quan träng nhÊt lµ phải đảm bảo giữ vững
hình ảnh chuyên môn hoá , hình ảnh nhÃn hiệu của Công ty cũng cần xuất hiện
tại các địa điểm sản xuất nớc ngoài.
5. Marketing- mix trong xuất khẩu
5.1.Chính sách sản phẩm xuất khẩu
Mỗi một sản phÈm xuÊt khÈu nÕu xÐt theo h×nh thøc gåm 3 bộ phận:
1.

Gía trị sử dụng của sản phẩm

2.

Bao bì sản phẩm

3.

Các dịch vụ sản phẩm

Nếu xét về chức năng sản phẩm xuất khẩu đều có ba chức năng:
1.

Chức năng xuất khẩu

2.

Chức năng hình ảnh sản phẩm

3.

Chức năng biểu tợng xà hội của sản phẩm

Các Công ty đều mong muốn làm ra nhiều sản phẩm để thu đợc lợi nhuận.
Do vậy, chiến lợc sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trờng đồng thời là phơng pháp có hiệu quả tạo ra nhu cầu mới.
5.1.1.Các loại chính sách sản phẩm
a.

Phát triển sản phẩm mới: các Công ty lớn thờng chủ trơng phát

triển sản phẩm mới trên cơ sở phát minh kỹ thuật để luôn đóng vai trò dẫn đầu
thị trờng.
Các Công ty nhỏ thờng đi theo ba bíc:
14


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

- M« pháng: Bắt chớc các sản phẩm đà đợc tiêu chuẩn hoá cao và sản
phẩm với chi phí thấp để cạnh tranh trên thị trờng.
- Cải tiến: Từ các sản phẩm sao chép ban đầu tiến hành cải tiến có chọn
lọc thiết kế và các dặc tính của sản phẩm theo hớng phóng to hoặc thu nhỏ. ở
hai giai đoạn này, Công ty đóng vai trò là ngời đi theo thị trờng.
- Phát minh sáng chế : các Công ty bắt đầu tạo ra các sản phẩm với các phơng pháp kỹ thuật hoàn toàn mới mẻ để chi phối thị trờng. Trong giai đoạn này
Công ty trở thành ngời điều khiển thị trờng hoặc đẫn đầu thị trờng.
b. Cải tiến sản phẩm hiện tại
Nếu sản phẩm đà ở trong giai đoạn bÃo hoà hoặc suy thoái thì có thể kéo

dài chu kì sống của sản phẩm bằng những cải tiến thích hợp. Có các hớng cải
tiến sau:
- Cải tiến bản thân sản phẩm
- Cải tiến bao bì sản phẩm
- Cải tiên dịch vụ sản phẩm
c. Tìm kiếm các công dụng mới của sản phẩm hiện tại
Mục đích là để kéo dài chu kỳ sống sản phẩm, có thể căn cứ vào các yếu
tố sau:
- Các ứng dụng liên quan của sản phẩm .
- Phát hiện những công dụng mới khi kết hợp với sản phẩm khác.
- Lấy sản phẩm tiêu dùng áp dụng vào thị trờng hàng công nghiệp và ngợc
lại.
- Những thuộc tính của sản phẩm có thể gợi ý các công dụng mới.
d.Thải loại sản phẩm .
Duy trì những sản phẩm cũ và lỗi thời làm hao phí nguồn lực và giảm lợi
nhuận của công ty. Công ty cần thờng xuyên đánh giá sản phẩm để xác định sản
phẩm cần thải loại và đi đến quyết định thải loại.
5.1.2 Quyết định cơ cấu tối u của chủng loại sản phÈm xuÊt khÈu.

15


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Hai đặc trng xác đáng nhất của cơ cấu sản phẩm là doanh thu dự kiến và
mức độ rủi ro của nó. Ngời quản lý tiến hành lựa chọn cơ cấu sản phẩm có hiệu
quả nhất theo hai cách:
- Với mức độ rủi ro nhất định, tìm cơ cấu sản phẩm mang lại doanh thu tối
đa.
- Với doanh thu đà định tìm cơ cấu sản phẩm mang lại mức độ rủi ro tối

thiểu.
Các nhân tố quyết định đến sản phẩm xuất khẩu gồm các nhân tố bên
trong và các nhân tố bên ngoài. Các nhân tố bên trong gồm:
- Mục tiêu, nguồn lực và khả năng sinh lời của công ty.
- Những yếu tố khác của marketing hỗn hợp.
Các yếu tố bên ngoài gồm:
- Cạnh tranh.
- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
- Các yếu tố bên ngoài khác nh: cấu trúc kênh marketing hiện tại, quy định
của chính phủ về sản phẩm bao gói, các quy định về nhập khẩu, các điều kiện
về địa lý, khí hậu, trình độ phát triển kinh tế...
5.2. Chính sách giá cả.
Giá cả là một nhân tố quan trọng ảnh hởng trực tiếp đến tình hình hoạt
động kinh doanh của công ty. Vì vậy chính sách giá cả phải đảm bảo chủ động
cho việc quyết định các mức giá đồng thời tạo ra sự linh hoạt trong ứng xử giá
cả.
5.2.1. Mục tiêu và nội dung của chính sách giá.
Chính sách giá cần đạt đợc các mục tiêu sau:
- Thâm nhập thị trờng.
- Tấn công vào đoạn thị trờng quốc tế.
- Phát triển phần thị trờng.
- Tối đa hoá lợi nhuận
Các quyết định giá bao gồm:

16


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

- Xác định giá ban đầu cho các đối tợng khách hàng khác nhau.

- Thay đổi giá.
- Quy định giá cho chủng loại sản phẩm
- Quyết định về hình thức và mức độ kiểm soát về giá trên các thị trờng
xuất khẩu khác nhau.
- Xác định giá chu chuyển nội bộ trong công ty.
- Xác định mức độ khác biệt giữa giá nội địa và giá xuất khẩu

17


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

5.2.2. Các phơng pháp xác định giá
a.

Theo phơng pháp xác định giá, giá sẽ chênh lệch giữa các thị trờng

xuất khẩu do chi phí vận chuyển và các chi phí khác nhau. Các phơng pháp tính
gồm có:
- Giá tới hạn: mức giá bằng chi phí trực tiếp.
- Giá kỹ thuật: mức giá đảm bảo bù đắp chi phí
- Giá mục tiêu: mức giá đảm bảo có lÃi theo mục tiêu.
Ưu điểm của phơng pháp này là đảm bảo công bằng giữa ngời bán và ngời
mua, thích hợp trong trờng hợp thiếu thông tin thị trờng, phơng pháp tính đơn
giản đảm bảo đợc giới hạn dới của giá bán những nó có nhợc điểm lớn là không
tính đến các yếu tố nhu cầu và cạnh tranh trên thị trờng.
b.

Xác định giá theo nhu cầu trên thị trờng.

Theo phơng pháp này, công ty xác định đờng cầu và độ đàn hồi của cầu so
với giá trên thị trờng, làm rõ các yếu tố ảnh hởng đến độ nhạy cảm của ngời tiêu
dùng so với giá, phân tích các điều kiện gắn với độ đàn hồi...để đạt đến xác định
một mức giá chấp nhận đợc.
c.

Xác định giá theo cạnh tranh.

Phân tích cạnh tranh giúp cho việc xác định một mức giá giữa hai thái cực
là giá trần và giá sàn. Trên thị trờng không tồn tại cạnh tranh thuần tuý và hoàn
hảo, do đó không tồn tại giá cân bằng. Sự độc quyền và cạnh tranh không hoàn
hảo làm mức giá thị trờng thực tế giảm đi hoặc tăng lên.
Trong môi trờng quốc tế, cạnh tranh phải đợc xét theo hai khía cạnh đó là
cạnh tranh với sản phẩm nội địa và cạnh tranh với các sản phẩm nớc ngoài khác.
Nếu thi trờng có tâm lý dân tộc hẹp hòi thì sản phẩm nớc ngoài phải có u thế
đặc biệt về chất lợng và giá cả.
Nếu thị trờng có tâm lý chuộng ngoại thì sản phẩm dễ thâm nhập và có thể
đạt giá cao.
d. Xác định møc gi¸ tèi u.
Ba c¸ch tiÕp cËn theo chi phÝ, nhu cầu và cạnh tranh sẽ cung cấp ba sự đối
chiếu để thiết lập một giá bán tối u, khắc phục đợc những nhợc điểm của từng
18


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

phơng pháp riêng lẻ. Giá bán này còn phải xem xét các quy định chống bán phá
giá, thay đổi giá trị tiền tệ trong quan hệ hối doái, môi trờng lạm phát, chính
sách th nhËp khÈu, sù can thiƯp cđa chÝnh qun së tại về giá. Các mục tiêu
và chính sách của công ty liên quan đến chính sách giá là chính sách sản phẩm ,

chính sách thâm nhập, chính sách xúc tiến hỗn hợp...
5.2.3. Các chiến lợc hình thành giá cơ sở.
a.

Chiến lợc giá hớt váng sữa: Định giá ở mức cao của khung giá

và hạ thấp dần sau một thời gian nhất định. Điều kiện có thể sử dụng chiến lợc
này là khi chi phí quá cao, sản phẩm không có tơng lai vững chắc trên thi trờng,
cầu ít co giÃn và khó đánh giá, đe dọa của cạnh tranh lớn, yếu tố môi trờng
không ổn định...Phơng pháp này phát huy u điểm nếu công ty có mục tiêu lợi
nhuận ngắn hạn và khi giảm giá, ngời tiêu dùng sẽ dễ chấp nhận về tâm lý.
b.

Chiến lợc giá thâm nhập: Định giá thấp để chiếm lĩnh một phần

quan trọng của thị trờng và làm nhụt ý chí của đối thủ cạnh tranh. Chiến lợc này
thờng đợc sử dụng khi chi phí sản xuất thấp, tồn tại quan hệ rõ nét giữa chi phí
và khối lợng co giÃn của cầu so với giá cao, cạnh tranh khốc liệt trên thị trờng.
Chiến lợc này nhằm đạt mục tiêu nâng tỷ phần thị trờng nhng có hiệu quả là nhợc điểm trong ngắn hạn thấp và rất khó nâng giá về sau.
c.

Chiến lợc giảm giá theo đờng cầu: Là chiến lợc biến tớng của

chiến lợc giá cao, song quá trình giảm giá diễn ra nhanh hơn để đối phó với các
đối thủ cạnh tranh. Nhịp độ giảm giá phụ thuộc vào mức độ lợi nhuận thu đợc
và tốc độ phản ứng của đối thủ cạnh tranh.
d.

Chiến lợc giá u đÃi hay giá tiêu diệt: Định giá thấp bằng mức giá

sàn hoặc thậm chí thấp hơn để loại bỏ các đối thủ cạnh tranh.
5.3. Chính sách phân phối.
Theo quan điểm của ngời xuất khẩu , tính chất đa dạng của các kênh phân
phối vừa là thời cơ vừa là trở ngại. Việc nghiên cứu các kênh phân phối hiện có
và việc lựa chọn một kênh hay nhiều kênh phù hợp với sản phẩm của nhà xuất
khẩu lại là vấn đề kế hoạch phân phối then chốt mà tất cả các nhà xuất khẩu đều
phải giải quyÕt.
19


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

5.3.1.Các chức năng của phân phối
Có rất nhiều cách để phân chia các kênh phân phối, xuất phát từ quan điểm
thực tế ngời ta ph©n chia nh sau:
- TiÕp xóc víi ngêi mua hàng, thu thập thông tin bán hàng.
- Xử lý đơn đặt hàng, rhu thập chứng từ và lập hoá đơn.
- Vận tải và giao hàng
- Lu kho.
- Phân chia lô hàng và tạo ra các mặt hàng.
- Cung cấp tài chính, tín dụng và thu tiền hàng.
5.3.2. Các kênh phân phèi trong xuÊt khÈu
Th«ng thêng trong kinh doanh xuÊt khÈu có các kênh phân phối cụ thể nh
sau :
Bán hàng trực tiếp
Người
sản
xuất

Đại lý

Nhà
bán
buôn

Người
nhập
khẩu

Người
bán lẻ

Người
tiêu
dùng

Để hoạt động kinh doanh có hiệu quả cần phải lựa chọn kênh phân phối
phù hợp. Việc xác định phân phối dựa trên căn cứ sau:
- Nhân tố cạnh tranh trên thị trờng: Số lợng và mức độ phân bố địa lý của
khách hàng, cạnh tranh trên thị trờng, kết cấu hạ tầng của thị trờng.
- Nhân tố phân phối: Cơ cấu của hệ thống phân phối đang tồn tại trên thị
trờng, hệ thống quan hệ đợc xác lập giữa trung gian phân phối đối với các đối
thủ cạnh tranh chủ yếu.
- Nhân tố cạnh tranh chủ quan cđa doanh nghiƯp: Cêng ®é quan hƯ cđa
doanh nghiƯp với thị trờng, năng lực tài chính, năng lực quản lý bán hàng của
doanh nghiệp.
20


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

- Nh©n tè kiểm soát của chính phủ.
5.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ( chính sách khuyếch trơng)
Chính sách giao tiếp khuyếch trơng là một công cụ quan trọng để thực
hiện chiến lợc marketing xuất khẩu của công ty. Hiệu quả của quá trình kinh
doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp giao tiếp khuyếch trơng, mặc
dù các nhà xuất khẩu phải bỏ ra một lợng chi phí lớn cho bớc này.
5.4.1.Quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện không gian và thời gian để
thông tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm. Mặc dù có những hạn chế
khác nhau tại những thị trờng khác nhau, song để hoạt động trên những thị trờng hầu hết các công ty đều phải quảng cáo. Quảng cáo cho xuất khẩu có thể
tiến hành trớc khi sản phẩm có mặt tại thị trờng hoặc sau khi sản phẩm đợc
phép bán trên thị trờng. Mô hình quảng cáo thờng thấy nất là mô hình AIDA,
thể hiện 4 chức năng của quảng cáo: Lôi cuốn sự chú ý, làm cho thích thú, tạo
sự ham muốn, dẫn đến quyết định mua hàng.
Quảng cáo chịu sự ảnh hởng của các yếu tố môi trờng nh: Nhân tố kinh tế,
xà hội, văn hoá, nhân tố tâm lý khách hàng...các phơng tiện quảng cáo là: báo
chí, phim ảnh, radio, áp phích quảng cáo, quảng cáo trực tiếp qua bu điện nh
catalog, tờ rơi, mẫu hàng ...
5.4.2. Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là những hoạt động hỗ trợ và thu hút sự chú ý của khách
hàng. Đó là một hình thức chào hàng bổ sung cho các hình thức chính.
5.4.3. Yểm trợ sản phẩm
Yiểm trợ sản phẩm đợc thực hiện thông qua:
- Tham gia hội chợ triển lÃm.
- Thành lập các phòng trng bày sản phẩm
- Xuất bản các catalog.
- Thiết lập quan hệ quần chúng, quan hệ với báo chí và với các quan chức
chính phủ, bảo trợ các hoạt động văn hoá thể thao.

21


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Thông qua các hoạt động này, công ty hiểu sâu sắc hơn về thị trờng, quan
hệ cung cầu... Đồng thời công ty có thể giới thiệu, quảng cáo sản phẩm,
khuyếch trơng uy tín của mình tránh đợc nhiều rủi ro trong kinh doanh.
III. đặc điểm marketing xuất khẩu hàng may mặc

1. Sản phẩm ngành may
Sản phẩm may mặc là quần áo may sẵn. Đối tợng phục vụ của nghành là
rất lớn bởi nhu cầu về loại sản phẩm này tuỳ thuộc vào nhu cầu vừa cứng vừa
mềm. Quần áo là loại hàng hoá thiết yếu bắt buộc mọi ngời phải có (nhu cầu
cứng). Ngêi nµo cã nhiỊu tiỊn hä cã thĨ mua nhiỊu bộ quần áo nhng ai có ít tiền
họ có thể mua một vài bộ đủ để thay đổi (nhu cầu mềm) . Do đó mà sản phẩm
của ngành này rất đa dạng và phong phú, tuỳ thuộc vào tính chất và đặc điểm
chung chủ yếu sau:
- Quần áo may sẵn là sản phẩm có ý nghĩa " dịch vụ". Nó tiết kiệm thời
gian và công sức cho ngời tiêu dùng, đồng thời nó thoả mÃn cao hơn những
mong muốn bình thờng của họ.
- Quần áo may sẵn rất tiện dụng, những quần áo may sẵn có thể phục vụ
vào bất cứ lúc nào, có tiền là mua đợc ngay và có thể tuỳ ý lựa chọn. Nó giải
quyết đợc nhu cầu hiện tại cần may mặc trong thời gian ngắn phù hợp với mốt
thời trang.
- Quần áo may sẵn rất đa dạng, phong phú về màu sắc, kích cỡ, chủng loại
và chất liệu do các nhà sản xuất luôn cải tiến thay đổi mẫu mà làm cho sản
phẩm may phù hợp với nhu câù ngời tiêu dùng.
- Sản phẩm may mặc vừa là hàng đáp ứng nhu cần thiết nhng đồng thời lại
là hàng hoá có nhu cầu xa xỉ.

- Sản phẩm may sẵn tiêu thụ đợc ít nhiều phụ thuộc vào giá cả
Ngời tiêu dùng sản phẩm may đà làm các phép tính so sánh khi mua sản
phẩm may đo và với phơng án nào đem lại lợi ích hơn thì họ quyết định. Rõ
ràng rằng quần áo may sẵn thờng rẻ hơn quần áo may đo, không những tiết kiện
thời gian mà còn cả nguyên vật liệu nhng đảm bảo đúng quy cách. Hơn nữa khi
sản xuất với hàng loạt máy chuyên dùng làm cho chất lợng sản phẩm may cao
hơn hẳn so với may đo.
22


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

- S¶n phÈm may mặc cũng có những tính chất và đặc điểm tiêu dùng rất
khác nhau, tuỳ thuộc vào hai nhân tố chính là thời tiết và khu vực địa lý
+ Mỗi mùa khác nhau trong năm ngời tiêu dùng đều sử dụng sản phẩm
khách nhau, tuỳ thuộc vào hai nhân tố chính là thời tiết và khu vực đại lý để
bảo đảm sức khoẻ và phù hợp với cộng đồng.
+ Mỗi khu vực địa lý khác nhau lại có những nhu cầu khác nhau trong việc
tiêu thụ sản phẩm của ngành này, do đó mà những nhà thiết kế luôn luôn phải
căn cứ vào thị hiếu, tính cách, đặc điểm của từng khu vực thị trờng để đa ra
những mẫu thời trang phù hợp.
2.Đặc điểm của thị trờng và hoạt động xuất khẩu hàng may mặc.
a) Đặc điểm của thị trờng :
Ngành may mặc là một ngành công nghiệp nhẹ sản xuất ra những sản
phẩm hàng hoá rất cần thiết đối với con ngời, chính vì vậy mà thị trờng ngành
may mặc khá rộng rÃi. Nhìn chung thị trờng ngành may mặc có những đặc điểm
sau:
- Thị trờng quần áo may sẵn có thể thoả mÃn mọi nhu cầu của các tÇng líp
nhu cÇu trong x· héi. Xu híng hiƯn nay, thị trờng may sẵn đang phát triển, nhu
cầu dùng đồ may sẵn gia tăng, có nhiều kiểu mốt, kích cỡ, màu sắc thích hợp

với thị hiếu ngời tiêu dùng. Khách hàng của thị trờng quần áo may sẵn thuộc
mọi tầng lớp, mọi lứa tuổi không phân biệt giới tính nên buộc các nhà kinh
doanh phải đáp ứng đủ nhu cầu của đối tợng bằng nhiều sản phẩm khác nhau
cho những nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Thị trờng quần áo may sẵn chịu sự chi phối và tác động của c¸c u tè thêi
vơ, thêi tiÕt, giíi tÝnh, løa ti, chất liệu và thoả dụng cầu ngời tiêu dùng là rất
cao.
b)Hoạt động xuất khẩu hàng may mặc
Mỗi một sản phẩm may mặc đem xuất khẩu trên thị trờng đều có những
đặc điểm khác khác nhau tuỳ thuộc vào chất lợng, tính chất giá trị sử dụng, thời
gian sử dụng, khối lợng xuất khẩu, giá cả và thời gian giao hàng. Sản phẩm may
mặc không phải là ngoại lệ, trớc khi xuất khẩu sản phẩm doanh nghiệp phải
nghiên cứu đặc điểm riêng biệt có tính chiến lợc tiêu thụ xuất khẩu sản phẩm
đúng đắn, đảm bảo sản xuất kinh doanh đạt hiƯu qu¶ cao.
23


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Hơn nữa xuất khẩu hàng hoá là hoạt động kinh doanh buôn bán ở phạm vi
quốc tế. Chính vì vậy nó đợc tổ chức thực hiện nhiều nghiệp vụ, nhiều khâu từ
điều tra nghiên cứu thị trờng quốc tế, lựa chọn hàng hoá xuất khẩu, thơng nhân
giao dịch, tiến hành giao dịch đàm phán ký kết hợp đồng, tổ chức thực hiện hợp
đồng cho đến khi chuyển hàng hoá đến cảng chuyển giao quyền sở hữu cho ngời mua và làm thủ tục thanh toán. Mỗi khâu mỗi nghiệp vụ đều phải nghiên cứu
kỹ lỡng đặt trong mối quan hệ khác nhau, tranh thủ nắm bắt thời cơ nhằm đảm
bảo cho hoạt động xuất khẩu đạt hiệu quả cao nhất. Do đó quy trình sản xuất
may mặc ở các doanh nghiệp phải tuân thủ theo những quy định tổ chức về
quản lý nhà nớc, về hoạt động xuất khẩu đợc thực hiện bởi các cán bộ nhân viên
chức năng của doanh nghiệp .
c. Marketing xuất khẩu hàng hoá may mặc

Sản phẩm may mặc là loại sản phẩm thiết yếu không những yêu cầu về
chất lợng mà còn đòi hỏi cao về chungr loại mẫu mà phong phú về màu sắc,
kích cỡ phù hợp víi xu híng mèt thêi trang cđa ngêi tiªu dïng. Do đó thị trờng
sản phẩm may mặc luôn là thị trờng tiềm năng rộng lớn cho các công ty xuất
khẩu hàng may mặc. Sự cạnh tranh gay gắt của các công ty sản xuất hàng may
mặc cũng phát sinh từ đó các công ty cố gắng nỗ lực khuyếch trơng sản phẩm
của mình lên so với các đối thủ cạnh tranh. Công ty phải nắm đợc vấn đề đối
thủ cạnh tranh nh : đối thủ là ai ? chiến lợc của họ nh thế nào ? điểm mạnh của
họ là gì ? cách thức phản ứng của họ ra sao ? Từ đó công ty phát hiện những u
thế hay bất lợi trong cạnh tranh và công ty soạn thảo cho mình một chiến lợc
marketing hiệu quả.
Trên thị trờng may mạc xuất khẩu đối thủ cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn
của công ty rất lớn và khó nhận diện. Nó không chỉ là đối thủ trực tiếp trên thị
trờng mà còn là đối thủ cạnh tranh qua cách thức gia công hàng hoá nếu căn cứ
vào mức độ cạnh tranh , ta có 4 cấp độ cạnh tranh :
Một là, cạnh tranh nhÃn hiệu: các công ty có thể xem các công ty có bán
sản phẩm tơng tự cho cïng mét sè

24


Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Chơng II

Thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu của Công ty may
chiến thắng

I. Khái quát chung về Công ty may Chiến Thắng.

1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty may Chiến Thắng.
Công ty may Chiến Thắng là DNNN, là thành viên hạch toán độc lập thuộc
Tổng Công ty Dệt May Việt Nam - Bộ Công nghiệp nhẹ.
Ra đời trong khói lưa cđa cc kh¸ng chiÕn chèng Mü cøu níc, xÝ nghiệp
may Chiến Thắng trớc kia và nay là Công ty may Chiến Thắng đà có sự đóng
góp to lớn trong công cuộc công nghiệp hóa- hiện đại hóa đất nớc.
Từ chỗ nhà máy đơn sơ, phân tán, thiết bị cũ kỹ lạc hậu, số lợng không
nhiều, ngày nay Công ty may Chiến Thắng đà trở thành một doanh nghiệp may
lớn, có bề dày truyền thống, đợc trang bị nhiều thiết bị chuyên dùng hiện đại,
nhà xởng khang trang sạch sẽ. Công ty mạnh dạn đầu t mua sắm các dây
chuyền máy móc để sản xuất các sản phẩm có chất lợng nhằm chiếm lĩnh thị trờng. Sản phẩm của Công ty đà đợc khách hàng trong và ngoài nớc tín nhiệm, thị
trờng xuất khẩu của Công ty ngày càng đợc mở rộng.
Với hơn 30 năm xây dựng và trởng thành, Công ty may Chiến Thắng đÃ
trải qua những dấu mốc nh sau :
a) Giai đoạn 1 : Ra đời và lớn lên trong khó khăn (1968- 1975). Đây là
giai đoạn gian nan vất vả, Công ty phải nỗ lực hết sức ổn định sản xuất, vững
vàng trong lao động, kiên cờng trong chiến đấu.
b) Giai đoạn 2 : ổn định và từng bớc phát triển sản xuất (1976 - 1986).
Lúc này Công ty đà ổn định sản xuất và đẩy mạnh xuất khẩu, sẵn sàng đối
mặt với khó khăn để tìm hớng đi đúng đắn.
c) Giai đoạn 3 : Đổi mới để phát triển bền vững (1987 - nay).

25