Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng nghiên cứu trường hợp điển hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------------------------

VŨ THỊ THU HÀ

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN
KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP
ĐIỂN HÌNH VỀ THƯƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ GỐM
TRUYỀN THỐNG TẠI CÁC TỈNH
PHÍA BẮC, VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI – NĂM 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------------------------

VŨ THỊ THU HÀ

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN
KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP
ĐIỂN HÌNH VỀ THƯƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ GỐM
TRUYỀN THỐNG TẠI CÁC TỈNH
PHÍA BẮC, VIỆT NAM

Chuyên ngành: Marketing

Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Người hướng dẫn khoa học PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG

HÀ NỘI – NĂM 2020


i

LỜI CAM KẾT

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam
kết bằng danh dự cá nhân rằng luận án này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu
cầu về sự trung thực trong học thuật.

Nghiên cứu sinh

Vũ Thị Thu Hà


ii

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy hướng dẫn khoa học của luận
án PGS.TS Vũ Trí Dũng, người đã giúp đỡ tơi rất nhiều về kiến thức, phương pháp
nghiên cứu của luận án.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô khoa Marketing, Viện Sau đại học trường
Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, ban giám hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà

Nội, ban giám hiệu trường Đại học Thuỷ lợi đã tạo điều kiện thuận lợi giúp tơi hồn
thành luận án này.
Cuối cùng, tơi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi
trong quá trình nghiên cứu, thực hiện luận án.
Xin gửi lời cám ơn chân thành tới tất cả mọi người!
Nghiên cứu sinh

Vũ Thị Thu Hà


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM KẾT ...............................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ ................................................................................ vii
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................ix
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU..................................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................ 4
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 4
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu.......................................................................................... 5
1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu ...................................................................................... 5
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 5
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 5
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 6
1.4. Quy trình và cách tiếp cận nghiên cứu .............................................................. 7
1.4.1. Quy trình nghiên cứu....................................................................................... 7

1.4.2. Cách tiếp cận nghiên cứu ................................................................................ 8
1.5. Những đóng góp mới về khoa học và thực tiễn của nghiên cứu ...................... 8
1.5.1. Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận. ............................................. 8
1.5.2. Những đóng góp mới về thực tiễn................................................................... 9
1.6. Bố cục của luận án ............................................................................................. 10
Tóm tắt chương 1 ......................................................................................................... 11
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN
KHÁCH HÀNG ........................................................................................................... 12
2.1. Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng ........................ 12
2.1.1. Thương hiệu và nhãn hiệu ............................................................................. 12
2.1.2. Chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu tập thể ............................................................... 15
2.1.3. Tài sản thương hiệu ....................................................................................... 16
2.1.4. Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng ..................................................... 19
2.2. Các yếu tố tác động tới tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng ............... 21
2.2.1. Mơ hình lý thuyết về CBBE .......................................................................... 21
2.2.2. Mơ hình nghiên cứu thực nghiệm về CBBE ................................................. 33


iv

2.2.3. Xác định khoảng trống nghiên cứu ............................................................... 47
2.3. Xây dựng mơ hình, thang đo và giả thuyết nghiên cứu sơ bộ ....................... 49
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu sơ bộ ............................................................................. 49
2.3.2. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mơ hình ... 51
2.3.3. Thang đo sơ bộ ............................................................................................. 56
Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................... 62
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 63
3.1. Phương pháp nghiên cứu của luận án ............................................................. 63
3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ....................................................................... 63
3.1.2. Phương pháp xử lý dữ liệu ............................................................................ 65

3.2. Thực trạng bảo hộ nhãn hiệu cho sản phẩm nông thôn tại Việt Nam .......... 66
3.3. Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 73
3.3.1. Mục tiêu ......................................................................................................... 73
3.3.2. Phỏng vấn nhóm chuyên gia ......................................................................... 73
3.3.3. Phỏng vấn cá nhân......................................................................................... 76
3.3.4. Mơ hình, giả thuyết và thang đo nghiên cứu chính thức ............................... 78
3.4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................................................ 87
3.4.1. Mục tiêu ......................................................................................................... 87
3.4.2.Chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................... 87
3.4.3. Công cụ thu thập dữ liệu ............................................................................... 87
3.5. Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................... 87
3.5.1. Mục tiêu ......................................................................................................... 87
3.5.2. Chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức ..................................... 88
3.5.3. Cơng cụ nghiên cứu chính thức ..................................................................... 88
Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................... 89
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 90
4.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ .............................................................. 90
4.1.1. Thống kê mẫu nghiên cứu sơ bộ ................................................................... 90
4.1.2. Đánh giá thang đo sơ bộ ................................................................................ 91
4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức ..................................................... 94
4.2.1. Thống kê mơ tả mẫu khảo sát chính thức...................................................... 94
4.2.2. Đánh giá thang đo chính thức ....................................................................... 99
4.2.3. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu .............................................108
4.2.4. Kiểm định ảnh hưởng của biến kiểm sốt (Giới tính, thu nhập) đến tài sản
thương hiệu tập thể làng nghề gốm .......................................................................111


v

4.2.5. Kiểm định ảnh hưởng của biến điều tiết (sở thích, tuổi) đến các mối quan hệ

giữa nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung
thành thương hiệu với tài sản thương hiệu tập thể làng nghề. ..............................113
Tóm tắt chương 4 .......................................................................................................118
CHƯƠNG 5: BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .........................................................119
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và thảo luận ......................................................119
5.2. Một số đề xuất và kiến nghị ............................................................................121
5.2.1. Một số đề xuất cho chủ sở hữu thương hiệu tập thể làng nghề ...................121
5.2.2. Một số kiến nghị vĩ mô ..............................................................................135
5.3. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.............................................136
5.3.1. Những hạn chế của luận án .........................................................................136
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................................137
Tóm tắt chương 5 .......................................................................................................138
DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐÃ CƠNG BỐ
CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN.................................139
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................140
PHỤ LỤC ...................................................................................................................150