Phát triển thương hiệu ngân hàng đâu tư và phát triển việt nam (bidv)

Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
…………………….

HỒ LÊ BÍCH THỦY

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
ĐẦU TƯ & PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SỸ

TP.HỒ CHÍ MINH, THÁNG 9 NĂM 2011


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS VŨ THẾ DŨNG
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS TRƯƠNG THỊ LAN ANH
Cán bộ chấm nhận xét 2: PGS.TS LÊ NGUYỄN HẬU
Luận văn thạc sỹ được bảo vệ tại trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM
ngày 03 tháng 08 năm 2011
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn gồm:
1. PGS. TS LÊ NGUYỄN HẬU
2. TS TRƯƠNG THỊ LAN ANH
3. TS PHẠM NGỌC THÚY
4. TS TRẦN HÀ MINH QUÂN
5. TS NGUYỄN THANH HÙNG
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Bộ môn quản lý chuyên ngành sau
khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

Bộ mơn quản lý chuyên ngành


TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM
PHÒNG ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

----------------

---oOo--Đà Lạt, ngày 30 tháng 06 năm 2011

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: HỒ LÊ BÍCH THỦY.

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh : 13/01/1983

Nơi sinh : Đà Lạt

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH.

MSSV: 01708687

1- TÊN ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ &
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
- Đánh giá thực trạng vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng Đầu tư

& Phát triển Việt Nam
- Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam
- Đề xuất các giải pháp để phát triển thương hiệu Ngân hàng Đầu tư & Phát triển
Việt Nam
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 14/02/2011
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 01/07/2011
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS VŨ THẾ DŨNG
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông
qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN

(Họ tên và chữ ký)

QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG
Họ và tên:

HỒ LÊ BÍCH THỦY

Ngày tháng năm sinh

13/01/1983

Địa chỉ liên hệ

49/4 Phạm Hồng Thái – Phường 10- Đà Lạt

Điện thoại

0919259483

QUÁ TRÌNH ĐẠO TẠO
2001-2005:

Học đại học tại trường Đại học Ngân hàng TP.HCM
Chuyên ngành tài chính tín dụng

2008-2010:

Học cao học tại Trường Đại học Bách Khoa,
ĐHQG TP.HCM – chuyên ngành Quản trị kinh doanh

Q TRÌNH CƠNG TÁC:
2006- nay:

Cơng tác tại Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Lâm Đồng


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên xin chân thành cảm ơn TS. VŨ THẾ DŨNG, người đã tận tình
hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện Luận văn thạc sỹ này.
Xin chân thành cám ơn Quý Thầy, Cô khoa Quản lý Công Nghiệp trường

Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều
kiến thức quý báu cho bản thân tôi nói riêng và cho các khóa học Cao học quản trị
kinh doanh tại Lâm Đồng nói chung.
Xin chân thành cảm ơn những đồng nghiệp và tất cả những người đã hỗ trợ
tơi trong q trình nghiên cứu và thu thập thông tin phục vụ cho việc làm luận văn.
Xin cảm ơn các thành viên trong gia đình, người thân và bạn bè đã động viên
và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian hồn thành chương trình học vừa qua.
Đà Lạt, ngày

tháng 07 năm 2011

Tác giả luận văn

Hồ Lê Bích Thủy


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Với bề dày lịch sử truyền thống 53 năm, Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam
(BIDV) được biết đến như là một thương hiệu ngân hàng lớn và có năng lực cạnh
tranh ở Việt Nam. Trong những năm gần đây với tinh thần chủ động tiên phong
trong thực thi các chính sách kinh tế vĩ mô, trong việc xúc tiến đầu tư,an sinh xã
hội, mở rộng hoạt động sang các nước láng giềng: Lào, Campuchia, Myanmar.
Thương hiệu Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam (BIDV) đã trở thành một
trong số ít những lựa chọn của các nhà đầu tư nước ngoài khi muốn tìm hiểu cơ hội
đầu tư hoặc sử dụng các dịch vụ ngân hàng khi kinh doanh, đầu tư tại Việt Nam.
Tuy vậy cũng cịn khơng ít những hạn chế trong hoạt động phát triển thương hiệu
Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam (BIDV) đó là sự biết đến chưa nhiều,
chưa rộng khắp nhất là tại các thị trường khu vực nơng thơn và vùng xa. Một “tính
cách” với những “giá trị cốt lõi”, “sự khác biệt” cũng chưa được khái qt hóa để
truyền thơng, quảng bá để phác họa với công chúng về Ngân hàng Đầu tư & Phát

triển Việt Nam (BIDV), đó cũng là các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ chưa
được đông đảo công chúng biết đến, và sự chưa nhất quán trong hình thức nhận
diện thương hiệu trong toàn hệ thống từ biển hiệu, biển tên, quầy bàn giao dịch cho
đến đồng phục, các ấn phẩm văn phịng, q tặng, …. Vì vậy đề tài phát triển
thương hiệu Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam (BIDV) được hình thành. Đề
tài được thực hiện dựa trên việc phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương
hiệu tại BIDV, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của BIDV trong bối cảnh thị
trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ đó đưa ra những kiến nghị nhằm phát triển
thương hiệu Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam (BIDV).


ABSTRACT
After more than 53 years of construction and development, Bank for Investment
and Development of Vietnam (BIDV) has been known as one of the largest and
most competitive commercial bank in the country. In recent years, actively, BIDV
has tried its best to be the leader in the implementation of the macro economic
policies, social life secure and multilateral economic cooperation. “BIDV” trade
mark became the first choice of many foreign investors when they demand for
qualified bank services throughout their business and investment time in Vietnam.
However, besides the benefits, there are significant drawbacks in “BIDV” trade
mark building process. That is the limitation of market, BIDV has still been a
strange trade mark in some parts of Vietnam, for instance, the country sides. That is
the unsatisfactory effects on presenting BIDV ’s “character”, “differences” to the
community by transmission media. That is the uncommon trade mark identity in the
whole system: uniform, office equipments, gifts… Therefore, the subject “ how to
develop the trade mark of Bank for Investment and Development of Vietnam” was
formed. This is researched by analyzing actual situations and appreciating the
positives and negatives in building up and developing BIDV trade mark. Thereby,
the writer will offer some solutions in order to create a successful BIDV trade mark
in the more and more competitive market nowadays.

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình “Five Forces Porter” của Michael Potter
Hình 6.1 : Hình logo BIDV
Hình 6.2 : Máy ATM của BIDV trước đây
Hình 6.3 : Máy ATM của BIDV hiện nay


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 : Ma trận SWOT
Bảng 2.2 : Nhu cầu thông tin
Bảng 2.3 : Danh sách các chuyên gia tham gia góp ý kiến bao gồm:
Bảng 2.4 : Danh sách 06 khách hàng có quan hệ thường xuyên của BIDV Lâm
Đồng được phỏng vấn
Bảng 2.5: Nội dung phỏng vấn sâu
Bảng 3.1: Các số liệu tài chính chủ yếu giai đoạn 2006-2009
Bảng 4.1 : Quy mô hoạt động huy động vốn của một số NHTMVN
Bảng 4.2: Thị phần HĐV của khối NHTM
Bảng 4.3 Thị phần HĐV của các khối NHTM giai đoạn 2000-2006
Bảng 4.4 Một số chỉ tiêu cơ bản trong hoạt động của BIDV
Bảng 5.1 : Ma trận SWOT của BIDV


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BIDV

Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam

HĐV

Huy động vốn

NHTM

Ngân hàng thương mại

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CLTH

Chiến lược thương hiệu


MỤC LỤC
Lời cảm ơn
Tóm tắt
Abstract
Mục lục
Danh mục các bảng
Danh mục các hình
Danh mục từ viết tắt
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1. Lý do hình thành đề tài:…………………………………………………………1
2.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài…………………………………………………..2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu…………………………………………… ....2
4. Ý nghĩa của đề tài……………………………………………………………….2
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Khái quát về thương hiệu:……………………………………………………...4
2.2 Quy trình xây dựng thương hiệu…………………………………………….....6
2.3 Chiến lược thương hiệu……………………………………………………......10
2.4 Thương hiệu ngân hàng:…………………………………………………….....21
2.5 Các cơng cụ phân tích:………………………………………………………....24
2.6 Phương pháp và quy trình thực hiện:………………………………………......28
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ & PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM
3.1 Tổng quan về Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam (BIDV)…………….36
3.2 Tình hình hoạt động kinh doanh:……………………………………………....37
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG
4.1 Mơi trường bên ngồi
4.1.1 Phân tích mơi trường kinh doanh vĩ mô………………………………..…....41


4.1.1.1 Chính trị-pháp luật:……………………………………………….. 41
4.1.1.2 Kinh tế:………………………… ………………………………….42
4.1.1.3 Xã hội:……………………………………………………………...42
4.1.1.4 Công nghệ:…………………………………………………………43
4.1.2 Môi trường vi mô:……………………………………………………………
4.1.2.1 Đối thủ cạnh tranh:…………………………………………………44
4.1.2.2 Khách hàng:………………………………………………………...47
4.1.2.3 Nhà cung cấp: ……………………………………………………...49
4.1.2.4 Đối thủ tiềm ẩn:………………………………………………….....50
4.1.2.5 Sản phẩm thay thế: …………………………………………………50
4.2 Môi trường bên trong
4.2.1 Năng lực quản lý và cơ cấu về tổ chức…………………………….....51
4.2.2 Nguồn nhân lực:…………………………………………………...... 52
4.2.3 Mạng lưới hoạt động:……………………………………………….. 52
4.2.4 Năng lực về cơng nghệ:…………………………………………….. 53

4.2.5 Uy tín ngân hàng:………………………………………………….....54
4.2.6 Năng lực tài chính……………………………………………………55
CHƯƠNG 5: MA TRẬN SWOT
5.1 Kết quả phỏng vấn…………………………………………………………..... 56
5.2 Tổng kết các điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội, nguy cơ của BIDV……………60
5.3 Ma trận SWOT………………………………………………………………...61
CHƯƠNG 6: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU BIDV
6.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của BIDV:……………….......63
6.1.1 Tên thương hiệu…………………………………………………........63
6.1.2 Biểu tượng (logo) và câu khẩu hiệu (slogan)……………………........64
6.1.3 Slogan:……………………………………………………………......64
6.1.4 Hình ảnh hữu hình của thương hiệu:…………………………………65
6.1.5 Bản sắc thương hiệu BIDV:……………………………………..........65


6.1.6 Giá trị thương hiệu BIDV:………………………………………....66
6.1.7 Đầu tư cho xây dựng và quảng bá thương hiệu………………..….....69
6.2 Thực trạng chiến lược thương hiệu của BIDV:…………………………….... 71
6.2.1 Nhận thức của BIDV về thương hiệu và xây dựng CLTH……....... ..71
6.2.2 Xây dựng nội dung của CLTH:………………………………...........71
6.3 Quy trình xây dựng CLTH của BIDV:………………………………………..76
CHƯƠNG 7:GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIDV …………………………………..88
7.1 Các giải pháp đề xuất để nâng cao năng lực cạnh tranh của BIDV:……….....88
7.1.1 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực:………………………………88
7.1.2 Mở rộng mạng lưới kênh phân phối:………………………………..88
7.1.3 Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin:…………………….…….88
7.1.4 Tăng cường công tác quản lý rủi ro và kiểm sốt nội bộ:…………...89
7.1.5 Đa dạng hóa sản phẩm nhờ vào cơng nghệ:…………………………89

7.2 Nhóm giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng Đầu tư & Phát triển
Việt Nam………………………………………………………………………….89
7.2.1 Nhóm giải pháp về nâng cao nhận thức về thương hiệu…………….89
7.2.2 Nhóm giải pháp về truyền thơng, quảng bá thương hiệu:………… 91
7.2.3 Nhóm giải pháp về hồn thiện quy trình xây dựng, triển khai đánh
giá chất lượng chiến lược thương hiệu:…………………………………....93
7.2.4 Nhóm giải pháp về nâng cao sự hài lòng của khách hàng…………...94
7.2.5 Nhóm giải pháp nâng cao uy tín, độ tin cậy của BIDV……………...96


1

CHƯƠNG I:
GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ giới thiệu một cách tổng quan về luận văn, bao gồm lý do
hình thành đề tài, mục tiêu và ý nghĩa của đề tài, phạm vi của đề tài.
1. Lý do hình thành đề tài:
Trong xu hướng tồn cầu hóa nền kinh tế thế giới như hiện nay, việc Việt
Nam gia nhập WTO cùng với cam kết thực hiện những quy định chung trong sân
chơi quốc tế cho chúng ta thấy được tầm quan trọng của việc hòa nhập vào guồng
máy phát triển kinh tế thế giới. Gia nhập WTO cơ hội song hành cùng thách thức ở
mọi lĩnh vực. Đối với lĩnh vực nhạy cảm như lĩnh vực tài chính ngân hàng thì một
trong những vấn đề cần được quan tâm là vai trò của thương hiệu trong thời kỳ tồn
cầu hóa.
Trong lĩnh vực ngân hàng – một lĩnh vực kinh doanh dựa trên cơ sở “niềm
tin”, “chữ tín” thì thương hiệu càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Với hàng
trăm hệ thống ngân hàng, tổ chức tín dụng dày đặc như hiện nay thì việc cạnh tranh
càng khốc liệt. Tuy nhiên không thể mãi cạnh tranh bằng hình thức chạy đua hạ lãi
suất đầu ra, tăng lãi suất đầu vào, miễn các loại phí, gia tăng khuyến mãi…. . Thực
tế cho thấy trong nhiều trường hợp khách hàng vẫn lựa chọn đến với ngân hàng có

chính sách khuyến mãi, cạnh tranh không phải là hấp dẫn nhất. Mấu chốt là khách
hàng đã quen và hài lòng với ngân hàng, tin tưởng vào ngân hàng. Đó chính là giá
trị thương hiệu mà ngân hàng đó đã tạo dựng được với khách hàng. Ngày nay phần
lớn các Ngân hàng đều nhận thức rằng thương hiệu là quan trọng và đang tiến hành
đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Tuy nhiên con đường đi từ
nhận thức đến hành động không phải là một đường thẳng. Đầu tư nhiều tiền khơng
có nghĩa là bạn đã xây dựng được thương hiệu trong lòng khách hàng. Ngay cả khi
ngân hàng đã triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu thì để đạt được thương
hiệu mạnh vẫn địi hỏi nhiều yếu tố cần thiết cốt lõi. Một thương hiệu ngân hàng
mạnh địi hỏi cần phải có một q trình dài tạo dựng niềm tin và duy trì. Mà niềm
tin của khách hàng là thứ thuộc về cảm tính, khó xây dựng nhưng lại rất dễ đổ vỡ.


2

Khách hàng đánh giá một thương hiệu thông qua trải nghiệm và kiểm chứng những
gì mình nhận được, quan sát được từ thương hiệu để hình thành nên những cách
ứng xử khác nhau.
Thương hiệu được xem là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả
năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm
dịch vụ.
Vì vậy đề tài phát triển thương hiệu cho Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt
Nam được hình thành. Đề tài được thực hiện dựa trên việc phân tích những vấn đề
trong q trình xây dựng và phát triển thương hiệu, những điểm mạnh, điểm yếu
của thương hiệu từ đó đưa ra những kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu Ngân
hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
Phân tích các yếu tố mơi trường (vĩ mơ, vi mơ, nội bộ công ty) để nhận diện
các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ của công ty.
Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng Đầu tư

& Phát triển Việt Nam (những mặt làm được, những mặt hạn chế và nguyên nhân
của sự tồn tại)
Đề xuất những giải pháp mở rộng, quảng bá thương hiệu nhằm gia tăng số
lượng khách hàng biết đến ngân hàng
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu những vấn đề khái quát về thương hiệu
Nghiên cứu các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân
hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu: tại Đà Lạt và Hà Nội (hội sở chính) của Ngân hàng
Đầu tư & Phát triển Việt Nam
4./ Ý nghĩa của đề tài:
- Thứ nhất, đề tài phục vụ cho việc đánh giá những mặt làm được và chưa
được trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu BIDV để từ đó tiếp tục
phát huy những mặt làm được và đề ra các giải pháp khắc phục, cải thiện những mặt


3

chưa được để có những cải tiến trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm
phát triển thương hiệu BIDV trở thành thương hiệu được khách hàng biết đến trong
thị trường bán lẻ.
Thứ hai, đề tài thực hiện nhằm đưa ra những giải pháp để mở rộng, quảng bá
thương hiệu nhằm gia tăng số lượng khách hàng.


4

CHƯƠNG II:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Khái quát về thương hiệu:

2.1.1 Khái niệm thương hiệu:
Một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm có thế có doanh số hoạt động cao
nhưng chưa chắc trở thành một thương hiệu lớn. Tuy nhiên một thương hiệu lớn sẽ
đồng nghĩa với việc nó chiếm giữ một vị trí trong tâm trí khách hàng mục tiêu và sẽ
đạt được một quy mô hoạt động lớn, mang tính bền vững, ổn định lâu dài.
Trên thực tế có nhiều trường hợp người ta nhầm lẫn giữa thương hiệu và
nhãn hiệu hàng hóa. Do đó chúng ta cần phân biệt rõ giữa khái niệm thương hiệu và
nhãn hiệu hàng hóa.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu chính là một cái tên, từ
ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, …, hoặc tập hợp của các yếu tố
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người hoặc một nhóm
người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “ Thương hiệu
là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa
hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”
Đối với pháp luật Việt Nam khơng có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái
niệm nhãn hiệu. tại điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu Trí tuệ 2005 định nghĩa: “Nhãn
hiệu là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”
(Nguồn: MBA Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu cuộc
chiến giành vị trí trong tâm trí khách hàng , NXB Thống Kê)
2.1.2 Các thành phần của thương hiệu:
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 phần:
+ Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, các khẩu hiệu, đoạn hát
nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.


5

+ Phần không phát âm được: là những yếu tố khơng đọc được mà chỉ có

thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết
kế và các yếu tố nhận biết khác.
(Nguồn: MBA Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu cuộc
chiến giành vị trí trong tâm trí khách hàng , NXB Thống Kê)
2.1.3 Các yếu tố thương hiệu:
a. Tên thương hiệu
Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một
thương hiệu. Tên thương hiệu là một yếu tố của thương hiệu có thể phát âm được.
Khi đặt tên thương hiệu cần đơn giản và dễ đọc (dễ phát âm, đánh vần); thân thiện
và có ý nghĩa; khác biệt, nổi trội, độc đáo và cần phải có khả năng truyền tải những
thơng điệp có ý nghĩa tới khách hàng.
b. Biểu tượng đặc trưng (logo)
Logo được thể hiện bằng những hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó
của sản phẩm hoặc cơng ty mang tính trừu tượng cao. Logo sử dụng nhằm tăng
cường nhận thức của công ty đối với tên thương hiệu. Logo đóng vai trị quan trọng
trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu đặc biệt là khả năng nhận biết thương
hiệu.
Logo tạo ra cho thương hiệu những ấn tượng mạnh dễ nhận diện và khả năng
gợi nhớ cao. Logo có thể chứa đựng và truyền tải những thơng điệp và có ý nghĩa
nhất định. Do đó làm tăng nhận thức và hình ảnh của cơng ty đối với cơng chúng.
c. Tính cách thương hiệu:
Thương hiệu cũng thể hiện tính cách của mình, có thương hiệu mang tính trẻ
trung năng động, có thương hiệu mang tính q phái, sang trọng. Tính cách của một
thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trị trung tâm trong các
chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì.
d. Câu khẩu hiệu (slogan):
Câu khẩu hiệu là một câu văn ngắn chứa đựng và truyền tải thơng tin mang
tính mơ tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các

6

mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, áp phích… và nó cũng đóng
một vị trí quan trọng trên các bao bì và các cơng cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu
được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt. Bởi giống như tên
thương hiệu, nó là một cơng cụ ngắn gọn, súc tích và cực kỳ hiệu quả trong việc tạo
dựng giá trị thương hiệu. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách
nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế
nào?
Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương
hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương
hiệu. Câu khẩu hiệu có thể được xem như yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ chuyển
đổi nhất theo thời gian.
e. Nhạc hiệu:
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc.
Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là
một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công
đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ đã biết đó là thương hiệu gì. Như vậy, đoạn
nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu.
f. Bao bì sản phẩm:
Yếu tố bao bì khơng chỉ có tác dụng là bảo vệ sản phẩm mà cịn đóng vai trị
quan trọng trong việc phát triển thương hiệu của sản phẩm. Đứng trước nhiều sản
phẩm cùng loại, thông thường người tiêu dùng sẽ để ý nhiều vào sản phẩm nào có
bao bì bắt mắt hơn, ấn tượng hơn. Vì vậy để đạt được các mục tiêu Marketing
thương hiệu và thoả mãn tối đa các yêu cầu của khách hàng, việc đóng gói sản
phẩm phải được cân nhắc và lựa chọn kỹ lưỡng cả về mặt chức năng sử dụng và yếu
tố thẩm mỹ.
(Nguồn: MBA Dương Hữu Hạnh, Quản trị tài sản thương hiệu cuộc chiến
giành vị trí trong tâm trí khách hàng , NXB Thống Kê, 2005)
2.2 Quy trình xây dựng thương hiệu

a. Thu thập, nghiên cứu và phân tích thơng tin


7

Thu thập thơng tin từ mơi trường bên ngồi doanh nghiệp, môi trường bên
trong doanh nghiệp. Sau khi đã thu thập thơng tin cần phân tích sự tác động, mức độ
ảnh hưởng của những thông tin này đến thương hiệu và công tác xây dựng thương
hiệu. Sử dụng các phương pháp xử lý, phân tích thơng tin thu thập được như:
phương pháp nghiên cứu định tính – nghiên cứu khám phá (Focus Group, Face-toFace), phương pháp nghiên cứu định lượng – nghiên cứu mô tả (Direct Interview,
Tele –Interview, ..), dựa vào bảng câu hỏi (Questionnaire)
Một số kinh nghiệm về lựa chọn loại thơng tin để phân tích như: phân tích
khách hàng thông qua: xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, phân khúc
thị trường; phân tích đối thủ cạnh tranh thơng qua hình ảnh thương hiệu và việc
nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, các rủi ro và cơ hội của
đối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai; phân tích mơi trường doanh nghiệp thơng
qua: hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh và điểm yếu, cơ hội và rủi ro, các giá trị văn
hóa, truyền thống doanh nghiệp
b. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu như là một thơng điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định
hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu
và sản phẩm thơng qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai.
Tầm nhìn thương hiệu có một số vai trị như: thống nhất mục đích phát triển
của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo; định hướng sử dụng nguồn
lực; xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho các mục
tiêu phát triển, động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.
Khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cần đảm bảo các yêu cầu: tầm nhìn
thương hiệu cần thể hiện loại hình doanh nghiệp, loại sản phẩm, lợi ích sản phẩm,
khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị công ty, định hướng tương lai của doanh
nghiệp; phong cách tầm nhìn của thương hiệu là mở rộng, cốt lõi, động viên, dễ nhớ

và khác biệt.
c. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu


8

Bước tiếp theo sau khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu là hoạch định chiến
lược phát triển thương hiệu. Khi hoạch định các chiến lược phát triển cần phải dựa
trên cơ sở phân tích mơi trường bên ngồi để thấy cơ hội, nguy cơ; phân tích mơi
trường bên trong để biết điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Qua đó tận dụng
cơ hội, hạn chế nguy cơ để đưa ra chiến lược phù hợp với nguồn lực của doanh
nghiệp.
d. Định vị trí thương hiệu
Định vị thương hiệu là xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh
tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng.
Định vị thương hiệu đã bắt đầu ngay từ khi nhà quản trị đưa ra ý tưởng thiết
kế, tạo lập thương hiệu vì các ý tưởng xây dựng hình ảnh, tên gọi sẽ tác động khơng
nhỏ đến vị trí của thương hiệu sau này. Tuy nhiên thiết kế một thương hiệu đẹp chỉ
có tác dụng mạnh với khách hàng trong những lần chọn lựa đầu tiên. Lòng trung
thành với thương hiệu chỉ được xây dựng trên cơ sở các nỗ lực của doanh nghiệp
trong việc tạo dựng và củng cố uy tín cho thương hiệu này.
Việc định vị thương hiệu nên tập trung dựa vào sứ mạng của thương hiệu,
đặc tính thị trường, sản phẩm, thế mạnh của doanh nghiệp , ….
e. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà cơng ty
muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng thông qua sản phẩm
(chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng
và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hóa hay triết lý kinh doanh),
con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên ngoài và bên trong) và biểu
tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã).

f. Thiết kế thương hiệu
Dựa vào các yếu tố của thương hiệu tiến hành thiết kế logo, biểu tượng, nhạc
hiệu, câu khẩu hiệu, và bao bì. Khi thiết kế thương hiệu cần xem xét 5 yếu tố: dễ
nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi, dễ bảo hộ.
g. Thực hiện phát triển thương hiệu


9

Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương
hiệu. Thương hiệu cần phải được khách hàng biết đến. Doanh nghiệp cần phải thực
hiện các hoạt động quảng bá thương hiệu với thị trường. Một số yếu tố làm cơ sở
cho việc lựa chọn công cụ quảng bá: sứ mạnh của thương hiệu, nguồn lực của
doanh nghiệp, quy mô thị trường, phương tiện truyền thông.
Một số công cụ và phương pháp quảng bá thương hiệu: (i) quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông đại chúng như: báo chí, truyền thanh, truyền hình; (ii)
Quảng cáo tới khách hàng: thông qua việc gửi thư, email, hay phát tờ rơi nhằm để
giới thiệu về công ty, về sản phẩm, về triết lý kinh doanh, .. việc sử dụng cơng cụ
này có thuận lợi là ít tốn chi phí và hiệu quả cao – do tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng mục tiêu, tuy nhiên khả năng phổ biến rất hạn chế và thường chỉ có những
cơng ty có quy mơ hoạt động nhỏ sử dụng; (iii) các hình thức khuyến mãi: khuyến
mãi cho kênh phân phối, khuyến mãi cho người tiêu dùng; (iv) các hình thức quảng
cáo khác: quảng cáo ngoài trời, quảng cáo tại địa điểm bán hàng, tổ chức các sự
kiện, chương trình tài trợ; (v) Quan hệ công chúng (PR): sử dụng các chương trình
quan hệ cộng đồng: xây nhà tình thương, đóng góp cho các quỹ từ thiện, quỹ phát
triển giáo dục, ….cũng là một công cụ xây dựng thương hiệu. Thông qua các hoạt
động này sẽ giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong công chúng.
h. Bảo vệ thương hiệu
Xây dựng thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ thương hiệu. Để bảo vệ thương
hiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng và khả năng

bảo vệ của pháp luật để có thể đưa ra các phương án hành động cụ thể.
i. Đăng ký bảo hộ thương hiệu
Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm để
bảo vệ thương hiệu. Hiện nay trong các văn bản luật của Việt Nam khơng đề cập
đến thuật ngữ thương hiệu, vì thế đăng ký bảo hộ thương hiệu cần phải được hiểu là
đăng ký bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ, liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên
gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý hoặc kiểu dáng công nghiệp, bản quyền, …nếu như


10

những yếu tố này góp phần tạo nên thương hiệu. Tùy theo từng trường hợp cụ thể
mà tiến hàng đăng ký bảo hộ theo quy định của pháp luật.
j. Xây dựng các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu
Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu sự chủ động và các biện pháp tự
bảo vệ doanh nghiệp đóng vai trò hết sức quan trọng.
Những biện pháp tự bảo vệ thương hiệu: (i) Không ngừng cải tiến nâng cao
chất lượng hàng hóa và dịch vụ là biện pháp then chốt để hạn chế sự thâm nhập và
chiếm dụng thương hiệu cũng như sự phát triển của hàng nhái nhãn hiệu; (ii) phát
triển hệ thống phân phối hàng hóa một cách rộng khắp: Mở rộng hệ thống phân phối
sẽ tạo điều kiện để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa của doanh nghiệp và
nhận được thơng tin tư vấn từ doanh nghiệp vì thế mà đã hạn chế rất nhiều sự thâm
nhập của hàng giả nhãn hiệu; (iii) các biện pháp đối phó, xử lý của doanh nghiệp
đối với hàng nhái thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp sẽ càng làm cho người tiêu
dùng tin tưởng hơn ở doanh nghiệp và chính cái đó đã vơ tình nâng cao vị thế
thương hiệu; (iv) để bảo vệ thương hiệu thì công tác tuyên truyền, phổ biến kiến
thức tiêu dùng, giúp đỡ cộng đồng và xử lý nhanh chóng các sự cố cũng là những
biện pháp rất hữu hiệu.
k. Đánh giá thương hiệu
Bước tiếp theo và cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương hiệu là

đánh giá thương hiệu. Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết
thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm
thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu, bên cạnh đó
việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu
đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra.
(Nguồn: MBA Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu cuộc
chiến giành vị trí trong tâm trí khách hàng , NXB Thống Kê)
2.3 Chiến lược thương hiệu:
2.3.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu:


11

Theo lý thuyết Micheal Porter: chiến lược thương hiệu là đối sách mà một tổ
chức lựa chọn để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh
bền vững nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu. Chiến lược sẽ xác định hướng đi
của một doanh nghiệp, mọi nỗ lực về chiến thuật sẽ không cứu vãn được một sai
lầm chiến lược.
Chiến lược thương hiệu chỉ dành cho một thương hiệu duy nhất xuyên suốt
từ ý tưởng, định vị, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn tên thương hiệu, logo,
xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu…, sau đó mới là q trình xây dựng cho
thương hiệu ngày càng mạnh hơn.
Chiến lược thương hiệu bao gồm nhiều giai đoạn, xuyên suốt theo “chiều dài
lịch sử” của thương hiệu, từ lúc mới khai sinh cho đến lúc đã có tên tuổi. Giai đoạn
nào đã qua thì thơi, chưa qua thì tiếp tục xây dựng, phát triển. Tuy vậy, vẫn có lúc
phải quay lại, xem xét lại giai đoạn đã qua (tái định vị, đổi logo, thay đổi nhận dạng
thương hiệu…).
Khác với chiến lược tiếp thị - có trọng tâm là thúc đẩy bán hàng, chiến lược
thương hiệu có trọng tâm là xây dựng thương hiệu mạnh (tất nhiên, cũng sẽ ảnh
hưởng đến kết quả bán hàng)… Chiến lược thương hiệu không chú trọng đến doanh

số, thị phần, độ phủ trong giai đoạn ngắn hạn, mà chú trọng nhiều đến các yếu tố
trên về lâu dài. Một chiến lược thương hiệu xuyên suốt thường bao gồm những hoạt
động liên quan đến việc xây dựng thương hiệu mạnh. Đó là: ý tưởng sản phẩm và
thương hiệu; định vị/tái định vị; phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu; hệ thống
nhận dạng thương hiệu; độ nhận biết, độ nhận biết đầu tiên; tính cách thương hiệu;
thuộc tính thương hiệu; hình ảnh thương hiệu; mức độ trung thành; chất lượng cảm
nhận; thông điệp truyền thông…
2.3.2 Tầm quan trọng của chiến lược thương hiệu:
CLTH có vai trị rất quan trọng trong hoạt động của ngân hàng:
Thứ nhất, CLTH chỉ ra tầm nhìn và mục tiêu dài hạn cho ngân hàng, trên cơ
sở đó làm tiền đề để đặt ra các mục tiêu khác như mục tiêu doanh thu, lợi nhuận, ….


12

đồng thời giúp ngân hàng chủ động trong quá trình kinh doanh do đã lường trước
những thay đổi của thị trường, môi trường xung quanh.
Thứ hai, CLTH chỉ ra những giá trị cốt lõi, những bản sắc của thương hiệu
hay của tồn ngân hàng nói chung. CLTH là kim chỉ nam dẫn đường cho mọi hoạt
động của ngân hàng, đảm bảo ngân hàng ln tạo dựng được một hình ảnh thống
nhất, bền vững trong lòng khách hàng và trên thị trường.
Thứ ba, CLTH chỉ ra phương hướng cho ngân hàng, trên cơ sở đó ngân hàng
có thể cụ thể hóa thành các chính sách áp dụng trong từng thời kỳ, đảm bảo hoạt
động kinh doanh của ngân hàng ổn định và bền vững.
Thứ tư, CLTH là cơ sở căn cứ cho ngân hàng khi phát sinh những tình hình
mới, những ý kiến mới. Trong quá trình kinh doanh, rất nhiều những tình huống
mới sẽ phát sinh như: Một đề xuất ý tưởng của nhân viên, một dịch vụ mới được
tung ra thị trường, sự thay đổi trong chính sách của đối thủ cạnh tranh hay lời đề
nghị hợp tác của một tổ chức khác,…. Để có thể đưa ra những quyết định đúng đắn,
không gây ra những cản trở cho sự phát triển trong dài hạn hoặc không ảnh hưởng

xấu đến các hoạt động khác, ngân hàng cần căn cứ trên chiến lược phát triển thương
hiệu để xem xét, đánh giá tình hình, từ đó đưa ra quyết định.
Thứ năm, CLTH giúp củng cố tinh thần làm việc cho toàn thể ngân hàng.
Nhờ CLTH, lãnh đạo ngân hàng cũng như tồn thể nhân viên hiểu được họ đang
làm gì và sẽ làm gì, họ hướng tới điều gì sẽ đi về đâu. Từ đó họ chủ động trong
cơng việc, có cơ sở để đưa ra những đề xuất, sáng kiến hợp lý, giúp ngân hàng
không ngừng đổi mới và cải tiến. Hiểu về đường lối chung của ngân hàng giúp cho
tồn thể ngân hàng có sự đồng lịng từ trên xuống dưới, từ đó hiệu quả cơng việc
được đảm bảo.
2.3.3 Nội dung của CLTH theo phương pháp OSTI
2.3.3.1 Mục tiêu ( Objective )
Nghiên cứu về các thương hiệu hàng đầu đã chứng tỏ rằng đặt ra một mục
tiêu luôn luôn là yếu tố cơ bản cho thương hiệu. Mục tiêu giúp tạo ra những giá trị