Case study 1 – New Coke

<span class='text_page_counter'>(1)</span><div class='page_container' data-page=1>

<b>Sự phát triển và trượt dốc của sản phẩm New Coke: Vấn đề là gì?</b>

Vào 1985, Cơng ty Coca-Cola đã đưa ra một sai lầm cơ bản trong tiếp thị truyền thống. Sau 99 năm
thành công, bỏ bên ngồi luật lệ có từ lâu đời - “Khơng làm hỏng hương vị Coke truyền thống” – và đã rời khỏi
cơng thức độc đáo của mình. Cơng ty đã đưa ra sản phẩm Coke mới với một hương vị ngọt ngào hơn, êm dịu
hơn.

Lần đầu tiên, từ việc giới thiệu của quảng cáo và tiếp thị, New Coke bán rất chạy. Nhưng doanh số đã
nhanh chóng sụt giảm bởi cú sốc phản hồi của công chúng. Coke bắt đầu nhận hàng đống thư và hơn 1.500 cú
điện thoại mỗi ngày từ những khách hàng giận dữ. Một nhóm người được gọi “những người uống Cola truyền
thống” đã tổ chức các cuộc phản đối, và đe dọa sẽ kiện nếu Coca-cola không bán lại sản phẩm với công thức
truyền thống. Hầu hết các chuyên gia tiếp thị đã dự đoán rằng New Coke sẽ là “Edsel của thập kỷ 80”. Chỉ sau
ba tháng, Công ty Coca-Cola đã phải bán lại sản phẩm Coke cũ. Bây giờ gọi “Coke classic”, được bán song
song với New coke ở các hệ thống siêu thị. Cơng ty đã nói rằng New Coke sẽ vẫn cịn là “nhãn hiệu chính”,
nhưng khách hàng lại có nhiều ý kiến khác. Vào cuối 1985, ở các siêu thị Coke Classic bán chạy gấp hai lần
New Coke.

Phản ứng nhanh đã cứu nguy cho công ty từ tai họa tiềm tàng, phản ứng này tăng cường mọi nổ lực cho
nhãn Coke Classic và vạch ra cho nhãn New Coke một vai trò ủng hộ. Coke Classic một lần nữa trở thành nhãn
hiệu chính cho cơng ty – và là nước uống giải khát dẫn đầu của cả nước. New Coke trở thành “Nhãn tấn công”
của công ty – sản phẩm cạnh tranh với Pepsi và công ty đã đưa ra kế hoạch táo bạo là so sánh hương vị của
New Coke với sản phẩm cùng loại của Pepsi. Song, New Coke chỉ chiếm lĩnh 2% thị phần. Vào mùa xuân 1990
cơng ty đã đóng chai lại New Coke và tung ra thị trường như một nhãn mở rộng với tên mới – Coke II. Vào
1992, sau 2 năm tiếp thị ở Spokane, Washington, Coca-Cola đã nhân rộng việc phân phối Coke II đến vài thành
phố lớn của Mỹ. Kỷ nguyên mới đã chỉ ra “Mùi vị Cola thật sự cộng với sự ngọt ngào của Pepsi”. Tuy nhiên,
với một thị phần khiêm tốn 3%, Coke II xuất hiện cũng đã ảnh hưởng ít nhiều đến đối thủ cạnh tranh khó chịu
Pepsi.

Tại sao New Coke được giới thiệu ở vị trí hàng đầu? Đâu là sai lầm? Nhiều phân tích chỉ ra sai lầm là
việc nghiên cứu tiếp thị nghèo nàn.

Vào đầu thập niên 80, mặc dù Coke vẫn dẫn đầu về nước uống khơng khống, nhưng nó vẫn chậm
chạp trong việc chiếm lĩnh thị phần của Pepsi. Trong nhiều năm, Pepsi đã có thành cơng khi đưa ra chiến lược
“Sự thách thức của Pepsi”, một loạt cuộc khảo sát kiểm tra vị giác của khách hàng cho rằng họ thích vị ngọt
của Pepsi hơn. Ngay đầu 1985, mặc dù Coke dẫn đầu toàn bộ thị phần, nhưng Pepsi lại chiếm 2% doanh số siêu
thị. (Điều đó khơng tạo tiếng vang nhiều, nhưng 2% là con số lớn trong tổng doanh thu về nước uống khơng
khống lên tới 960 triệu USD) buộc Coca-cola phải đưa ra kế hoạch ngưng lại việc mất thị phần của họ, và sự
đột phá đã xuất hiện là sự thay đổi trong hương vị của Coke.

Coca-Cola bắt đầu vạch ra chiến lược nghiên cứu sản phẩm mới lớn nhất trong lịch sử công ty. Họ đã
mất hơn hai năm và chi hơn 4 triệu USD cho việc nghiên cứu trước khi đưa ra công thức mới. Họ đã đưa ra
khoảng 200.000 phiếu kiểm tra và với 30.000 ý kiến khác nhau về công thức cuối cùng. Khi thực hiện test
“mù”, 60% khách hàng chọn Coke mới hơn cũ, và 52% chọn Coke mới hơn Pepsi. Cuộc nghiên cứu cho thấy
rằng New Coke sẽ là người chiến thắng và công ty đã giới thiệu sản phẩm với sự tự tin. Vậy chuyện gì đã xảy
ra?

Nhìn lại, chúng ta có thể thấy rằng Coke đã xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị của họ trong phạm vi
quá hẹp. Cuộc nghiên cứu chỉ nhìn ở khía cạnh hương vị; họ đã không khảo sát tỉ mỉ những cảm nhận của khách
hàng về Coke cũ, sản phẩm đang bị tụt dốc và sự thay thế nó với một sản phẩm mới. Họ đã khơng thấy được
<i><b>Phần chìm của tảng băng – thương hiệu, lịch sử, đóng chai, di sản văn hố, và hình tượng của Coke. Tuy nhiên,</b></i>
đối với nhiều người, Coke đứng bên cạnh quả bóng chày, bánh hotdog và miếng bánh nhân táo như một biểu
tượng của người Mỹ; nó tượng trưng như một phần văn hóa của Mỹ. Biểu tượng của Coke có nghĩa là khách
hàng quan trọng hơn mùi vị. Nghiên cứu ở phạm vi rộng hơn của sản phẩm sẽ thấy được một sự thể hiện nhiều
tình cảm hơn. Quản lý của Coke cũng đưa ra một phán quyết tầm thường trong việc truyền đạt chiến lược kế
hoạch cũng như nghiên cứu quanh sản phẩm. Ví dụ, họ đã cho rằng 60% khách hàng thích hương vị của New
Coke đồng nghĩa với việc sản phẩm mới sẽ thắng trên thị trường, cũng như khi một ứng viên chính trị sẽ thắng
với 60% phiếu bầu. Nhưng điều đó cũng có nghĩa rằng 40% vẫn thích công thức truyền thống. Từ việc trượt dốc
của Coke cũ, công ty đã giẫm lên chồi vị giác – một yếu tố quan trọng của những người uống trung thành –
những người khơng muốn thay đổi. Có thể cơng ty đã khôn ngoan khi tự bỏ Coke cũ và giới thiệu New Coke
như một sự mở rộng nhãn hiệu, vì họ đã thành công với Cherry Coke (Coca-Cola hương anh đào).

</div>
<span class='text_page_counter'>(2)</span><div class='page_container' data-page=2>

khách hàng thì đầy những ngạc nhiên, và tính tốn họ là sức mạnh thật đáng kinh ngạc. Nếu Coca-cola có thể
tạo ra một lỗi lớn trong nghiên cứu tiếp thị, thì bất cứ cơng ty nào cũng có thể.

<b>Hãy phân tích bài viết trên và cho biết nguyên nhân thất bại của New Coke.</b>

</div>

<!--links-->