BÀI HỌC TỪ SẢN PHẨM NEW COKE

QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
Bài tập cá nhân 10 %
BÀI HỌC TỪ SẢN PHẨM NEW COKE
I. Hoạt động
Một trong những sai lầm nghiêm trọng nhất
trong kinh doanh nói chung và Marketing nói riêng
là sự tự phá hoại hình tượng sản phẩm mà công ty
gây dựng được trong long khách hàng. Việc thay
đổi công thức mới cho sản phẩm có thể dẫn đến
nhiều kết quả khác nhau: có thể làm tăng sự thõa
mãn của khách hàng, có thể nâng cao uy tín thương
hiệu cho sản phẩm hoặc tình huống tai hại nhất là
đánh mất lòng tin của khách hàng trung thành và
họ sẽ quay lưng với sản phẩm của bạn.
Một trong những tên tuổi hàng đầu thế giới về thức uống giải khát đã nếm trãi sai
lầm nghiêm trọng nói trên khi tung ra sản phẩm thức uống mới New Coke vào năm
1985. Chúng ta sẽ bắt đầu tìm hiểu vấn đề này từ việc cạnh tranh giữa hai hang nước
giải khát nổi tiếng là Coca-Cola và Pepsi:
Coca-Cola luôn là người đi trước với Pepsi, nước ngọt Coke truyền thống của họ
đã chiếm lĩnh thị trường thế giới sau chiến tranh thế giới thứ hai. Coke bán nhiều hơn
Pepsi gấp năm lần vào cuối những năm 1950. Những năm sau đó Pepsi đã liều lĩnh
tung ra chiến lược định vị lại khách hàng mục tiêu của họ là giới trẻ, điều này đã phải
hy sinh phân khúc khách hàng lớn tuổi và càng tạo điều kiện thuận lợi cho đối thủ là
Coca-Cola phát triển thị phần.
Vào đầu thập kỹ 70 Pepsi đã nâng cao tiến hành chiến dịch “Thử thách Pepsi” để
khách hàng so sánh sự khác biệt giữa sản phẩm của họ và đối thủ. Sự đánh giá đó đã
thấy rõ sự yếu thế của họ từ kết quả chiến dịch là hầu hết nhũng người tham gia đều
thích nước ngọt Coke truyền thống hơn của Pepsi.
Coca-Cola lại một lần nữa khẳng định thương hiệu bằng cách tung ra sản phẩm
Diet Coke vào năm 1983 lúc này thị phần của Coke truyền thống đã giảm xuống mức
thấp nhất dưới 4% thứ 3 sau Diet Coke và Pepsi.

Pepsi đã dần chiếm lĩnh thị phần với dòng sản phẩm Fanta và Sprite. Họ với chiến
dịch quảng bá rằng sản phẩm của họ có vị ngọt hơn điều đó dẫn tới thành công của họ.
Lúc này Coke nguyên thủy lại tìm kiếm công thức mới và lúc này đây họ đã cho ra
đời một sản phẩm New Coke và vai ngày sau họ lại tiến hành ngưng sản xuất sản phẩm
Coke truyền thống. Công ty đã tiên hành thử nghiệm sản phẩm mới với 200 000 thử
nghiệm và kết quả mang lại thật khả quan, nó không những ngọt hơn Coke truyền
thống mà khách hàng còn thích nó hơn.
Hậu quả mang lại: người tiêu dùng đã tẩy chai sản phẩm mới, những khách hàng
trung thành với Coke nguyên thủy cảm thấy ít có sự lựa chọn khi Coke nguyên thủy
ngừng sản xuất.
Quản trị kinh doanh quốc tế 1
Lớp 8qt1
DQT073389
Trần Kim Phát
II. Bài học kinh nghiệm
Sự bắt chước đối thủ trở thành sự đánh mất hình tượng trong long khách hàng.
Bắt đầu từ sản phẩm Diet Coke có công thức gần giống Pepsi và tiếp theo là việc
tung ra sản phẩm Coke mới và ngưng hẳn việc sản xuất Coke nguyên thủy đã làm
mất lòng tin từ phía khách hàng. Điều này đã dẫn đến sản phẩm New Coke trở
thành bản sao của đối thủ.
Đừng giới hạn trong cảm nhận sản phẩm, ý nghĩa của một thương hiệu chỉ
giới hạn trong sự cảm nhận về mùi vị, hương thơm, màu sắc là điều sai lầm (sự thử
nghiệm với 200 000 người ). Mỗi khách hàng cảm nhận về thương hiệu khác nhau,
có khi là chất lượng sản phẩm, hương vị, màu sắc,..điểm cốt lõi trong bi kịch của
New Coke là tự đánh mất hình tượng mà Coke nguyên thủy đã gây dựng nên: Năm
1935 nước giải khát Coca- Cola nguyên thủy được ẩn dụ rằng nước ngọt là bản
chất thăng hoa của người Mỹ đại diện cho sự tinh tế, được làm ra một cách trung
thực, được phân phối toàn cầu. Coca-Cola trở thành một phần trong lịch sử chinh
phục không gian của người với khẩu hiệu đón chào các phi hành gia Apolo: “Trở
về trái đất, ngôi nhà của Coca-Cola”.

Bài học rất lớn thấy rõ trong kinh doanh quốc tế là : khi đã xây dựng được
hình tượng thương hiệu trong long khách hàng thì bằng mọi cách phải giữ hình
tượng đó, không vì đối thủ mạnh hơn mà sao chép đánh mất hình tượng, thương
hiệu. Và sự cảm nhận về thương hiệu, sản phẩm ở mỗi khách hàng là khác nhau và
rất đa dạng chứ không phải chỉ đánh giá qua hương vị sản phẩm, nó là cả một sự
yêu thích, trung thành, niềm tự hào, mang tính đại diện cao trong long khách hàng.
Tài liệu tham khảo
/>Đọc ngày 07/12/2010
/>new-coke.html Đọc ngày 07/12/2010
Quản trị kinh doanh quốc tế 2