Bi quyet thanh cong 100 thuong hieu hang dau the gioi

<span class='text_page_counter'>(1)</span><div class='page_container' data-page=1></div>
<span class='text_page_counter'>(2)</span><div class='page_container' data-page=2></div>
<span class='text_page_counter'>(3)</span><div class='page_container' data-page=3>

ROYALTY

HOW THE WORLD’S

TOP 100 BRANDS

THRIVE & SURVIVE

</div>
<span class='text_page_counter'>(4)</span><div class='page_container' data-page=4>

How The World’s Top 100 Brands

Thrive & Survive

<b>BĐ QUËT THÂNH CƯNG </b>
<b>100 THÛÚNG HIÏÅU </b>

<b>HÂNG ÀÊÌU THÏË GIÚÁI</b>

Copyright

_©

2005 First News - Tri Viet Publishing Co., Ltd.

Cöng ty First News - Trđ Viïåt giûä bẫn quìn xët bẫn vâ phất
hânh êën bẫn tiïëng Viïåt trïn toân thïë giúái theo húåp àưìng chuín
giao bẫn quìn vúái tấc giẫ vâ Kogan Page Ltd, London, Anh
Qëc, ngây 10 thấng 3 nùm 2005.

Bíịt cûâ sûơ sao chêp, trđch díỵn nađo khưng ặúơc sûơ ăưìng ca First
News vađ Kogan Page, ăïìu lađ bíịt húơp phâp vađ vi phaơm Lơt Xịt
Băn Viïơt Nam, Lơt Băn Qìn Qịc Tïị vađ Cưng ûúâc Băo Hươ
Băn Qìn Súê Hûơu Trñ Túơ Berne.

FIRST NEWS - TRI VIET PUBLISHING CO., LTD.
11HNguyen Thi Minh Khai St. - Ho Chi Minh City, Vietnam

Tel: 84-822 7979 - 822 7980 - 823 3859 - 823 3860
<i>Fax: 84-822 4560; Email: </i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(5)</span><div class='page_container' data-page=5>

TỔNG HỢP VAØ BIÊN DỊCH:

THÁI HÙNG TÂM - HOAØNG MINH
NGUYỄN VĂN PHƯỚC (M.S.)

FIRST NEWS

NHÀ XUẤT BẢN TỔNG HỢP TP. HỒ CHÍ MINH

2005

</div>
<span class='text_page_counter'>(6)</span><div class='page_container' data-page=6>

<i>ngûúđi – nhûơng ai mong mịn ặúơc biïịt vïì bđ míơt thađnh cưng ca</i>
<i>nhûơng cưng ty hađng ăíìu trïn thïị giúâi qua nhûơng cíu chơn cô</i>
<i>thíơt, chûâ khưng phăi qua nhûơng bađi l thịt xa rúđi thûơc tïị”.</i>

- PR WEEK

<i>“</i>

<i>S</i>

<i><b>au sûå th võ ca àưåc giẫ vïì Brand Failures, trong cën</b></i>
<i>sấch múái nây, Matt Haig àậ phên tđch mưåt cấch rêët chun</i>
<i><b>nghiïåp cấch tû duy vâ phất triïín ca cấc thûúng hiïåu xët sùỉc</b></i>
<i>nhêët”.</i>

- BRITISH INDUSTRY

<i>“</i>

<i>N</i>

<i>hûơng cíu chơn thûúng hiïơu hûơu đch vađ múâi nađy s gip</i>
<i><b>moơi ngûúđi nhíơn ra con ặúđng ăi ăïịn thađnh cưng ca nhûơng tïn</b></i>
<i>tíi nưíi tiïịng mađ chng ta thûúđng gùơp vađ nghe nhùưc ăïịn”.</i>

- PUBLISHING NEWS

<i>“</i>

<i>T</i>

<i>h võ vađ sinh ăương! qín sâch ă nhíơn ặúơc nhiïìu lúđi ngúơi</i>
<i>khen tûđ ăươc giă, câc chn gia tím l, câc nhađ quăng câo chn</i>
<i>nghiïơp, câc nhađ x hươi hoơc, câc viïơn sơ chn ngađnh tiïịp thõ, câc</i>
<i>giâm ăưịc thûúng hiïơu, câc ch doanh nghiïơp vađ kïí că nhûơng</i>
<i>nhín víơt nưíi tiïịng. Qín sâch ă múê ra nhûơng khâm phâ th</i>
<i><b>võ vađ síu sùưc ăïí chng ta âp duơng linh hoaơt vađo cưng viïơc vađ</b></i>

<i><b>cåc sưëng, vị mưỵi ngûúâi chng ta cng lâ mưåt thûúng hiïåu”.</b></i>

- QUALITY WORLD, THẤNG 12 NÙM 2004

<i>“</i>

<i>C</i>

<i>ịn sâch lađ mươt tû liïơu vư cuđng qu giâ gip chng ta hiïíu</i>
<i>ặúơc mươt câch síu sùưc vađ ăíìy ă nhûơng thûúng hiïơu nưíi tiïịng</i>
<i><b>nhíịt ă ặúơc xíy dûơng cưng phu vađ sâng taơo nhû thïị nađo”.</b></i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(7)</span><div class='page_container' data-page=7>

<i><b>B</b></i>

<i><b>RAND NAME - </b></i>

<i><b>T</b></i>

<i><b>HÛÚNG HIÏÅU</b></i>

<i><b>Bđ quët ca thânh cưng!</b></i>

<b>Brand Success = Business Success</b>

<b>Thânh cưng thûúng hiïåu = Thânh cưng kinh doanh</b>

Thoaơt nhịn trïn ăíy lađ mươt ăùỉng thûâc ăún giăn - cô v
nhû mươt sûơ thíơt hiïín nhiïn phăi cô, nhûng mưỵi thûúng hiïơu
ăïìu khâc nhau, ăïìu cô nhûơng nêt ăùơc trûng riïng - nïn ăïí
xâc ắnh ặúơc nhûơng ýịu tưị taơo nïn ăùỉng
thûâc thađnh cưng trïn thíơt khưng ăún giăn.
Vađ viïơc xíy dûơng mươt thûúng hiïơu lađ că
mươt quâ trịnh taơo thađnh mươt tđnh câch khâc

biïơt cho thûúng hiïơu ăô, nïn viïơc tịm kiïịm
mươt cưng thûâc diïơu kyđ nađo ăô dađnh cho tíịt
că thûúng hiïơu lađ mươt ăiïìu khưng tûúêng.

Tiïëp sau thânh cưng êën tûúång ca cën

<i><b>Brand Failures - Sûå thêåt vïì 100 Thêët bẩi Thûúng</b></i>
<i><b>hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi, Matt Haig àậ àùåt ra</b></i>

cho mịnh nhiïơm vuơ nan giăi mang tđnh toađn cíìu vađ hïịt sûâc
th võ lađ xâc ắnh ặúơc câc thûúng hiïơu hađng ăíìu, câc
thûúng hiïơu danh bíịt hû trìn vađ ăi tịm ngn nhín
thađnh cưng ca 100 thûúng hiïơu hađng ăíìu thïị giúâi ăô.

</div>
<span class='text_page_counter'>(8)</span><div class='page_container' data-page=8>

khưng chó ăún thìn lađ thađnh cưng vïì tađi chđnh, tíìn sưị
quăng câo xịt hiïơn trïn mass media, mađ cođn lađ chíịt
lûúơng thûơc sûơ ca thûúng hiïơu, sûơ trûúđng tưìn líu dađi, mûâc
ăươ tiïịn bươ vïì cưng nghïơ, chiïịn lûúơc sâng taơo nghiïn cûâu
câc săn phíím múâi, nhûơng câch maơng vïì mưi trûúđng lađm
viïơc, mûâc ăươ thưng tin vađ nhûơng thađnh quă ăươt phâ mang
tđnh toađn cíìu vađ nhûơng con ngûúđi taơo nïn thûúng hiïơu ăô...
Câc thûúng hiïơu ặúơc phín thađnh 17 nhôm nhû: Thûúng
hiïơu Sâng taơo (Innovation brands), Thûúng hiïơu Danh võ
(Status brands), Thûúng hiïơu Caêm xuâc (Emotion brands)...
Vađ cịn sâch baơn ăang ăoơc lađ mươt tín tíơp ăíìy ă vađ
th võ nhíịt vïì nhûơng cíu chơn ăi - ăïịn - thađnh - cưng ca
câc thûúng hiïơu xịt sùưc, xûâng ăâng nhíịt. (Lđ tíịt nhiïn
mươt thûúng hiïơu thađnh cưng thûúđng tûđng phăi trăi qua
nhûơng thíịt baơi). Chng ta s líìn lûúơt ăiïím qua nhûơng câi
tïn nưíi tiïịng nhíịt thïị giúâi, tûđ Adidas ăïịn Zippo, tûđ Sony

ăïịn Wrigley, tûđ Coca Cola ăïịn Volkswagen... cuđng vúâi
nhûơng phín tđch, nhíơn ắnh síu sùưc vïì nhûơng bđ qịt
ăùìng sau nhûơng thađnh cưng vađ ăiïìu gị ă lađm cho câc
thûúng hiïơu nađy trúê nïn ăươc ăâo vađ ăi vađo lođng ngûúđi.

Vúái nhûäng bịnh lån ca cấc giấm àưëc thûúng hiïåu
hâng àêìu thïë giúái, cấc nhâ nghiïn cûáu, phên tđch kinh
<i><b>doanh nưíi tiïëng vâ nhiïìu chun gia khấc, Brand</b></i>

<i><b>Royalty thêåt sûå lâ mưåt ngìn kiïën thûác bưí đch cho têët cẫ</b></i>

mổi ngûúâi quan têm àïën kinh doanh, àïën thûúng hiïåu,
nhûäng ngûúâi laâm marketing ca cấc têåp àoân, cấc cưng ty
vûâa nhỗ vâ sinh viïn cấc lơnh vûåc. Vâ vúái têët cẫ chng ta,
àêy cng lâ mưåt cën sấch tuåt vúâi àấng àïí khấm phấ.

</div>
<span class='text_page_counter'>(9)</span><div class='page_container' data-page=9>

<i><b>Matt Haig</b></i>

<i><b>Chun gia thûúng hiïåu hâng àêìu</b></i>

Matt Haig lađ mươt chn viïn tû víịn nưíi tiïịng thïị giúâi
vïì branding, marketing hiïơn ăaơi vađ câc giăi phâp xíy
dûơng thûúng hiïơu ăươc ăâo, tâo baơo vađ thûơc tiïỵn cho câc
tíơp ăoađn ăa qịc gia ăïịn câc cưng ty vûđa vađ nh, ăa
daơng vïì săn phíím kinh doanh. Ưng cođn lađ mươt nhađ thịt
trịnh thûúng hiïơu, mươt nhađ bâo uy tđn, mươt tâc giă vúâi nhiïìu
ăíìu sâch nưíi tiïịng nhû Brand Failures, Mobile Marketing,
E-PR: The essential guide to PR on the Internet, The Sunday
Times Guide to E-Business Essentials and E-Mail Essentials,
The Last Family in England - ặúơc baơn ăoơc ýu thđch.

Brand Royalty tûđ khi xịt băn (2004) ăïịn nay ă ăaơt
ặúơc sưị lûúơng phât hađnh ríịt cao, vađ ngay líơp tûâc trúê thađnh
mươt ăïì tađi bịnh lơn ca câc túđ bâo, taơp chđ chn vïì kinh
doanh. Cịn sâch ă ặúơc ăânh giâ ríịt cao nhû mươt cưng
trịnh nghiïn cûâu thûơc tiïỵn nhíịt vïì câch xíy dûơng thûúng
hiïơu vađ ă ặúơc dõch ra nhiïìu ngưn ngûơ trïn thïị giúâi.

“Mươt trùm thûúng hiïơu ặúơc bịnh choơn lađ thađnh cưng
nhíịt thïị giúâi trong cịn sâch nađy ă ặúơc ngođi bt tinh tïị
ca Matt Haig khùưc hoơa mươt câch íịn tûúơng, sc tđch vađ síu
<i><b>sùưc. Brand Royalty thíơt sûơ lađ kim chó nam dađnh cho</b></i>
nhûơng ai mịn tịm hiïíu, lađm viïơc vúâi nhûơng thûúng hiïơu
hađng ăíìu nađy vađ cng dađnh cho că nhûơng ai mịn hoơc tíơp
hay caơnh tranh vúâi nhûơng thûúng hiïơu ăô”.

</div>
<span class='text_page_counter'>(10)</span><div class='page_container' data-page=10>

Adidas Sony Hoover Xerox

American Express L’Orếal Durex Mercedes-Benz

Nescafeá Toyota Heinz Kellogg’s

Colgate Ford Goodyear Gillette

Kleenex Wrigley MTV Harry Potter

Barbie Walt Disney Cosmopolitan Nokia

Toys ”R” Us Subway IBM Wal-Mart

</div>
<span class='text_page_counter'>(11)</span><div class='page_container' data-page=11>

Pepsi Hush Puppies Timex Evian

Duracell Danone Heineken Rolex

Courvoisier Louis Vuitton Moët & Chandon Burberry

BMW Gucci Tiffany & Co Johnson & Johnson

Ben & Jerry’s Cafeádirect MAC Hewlett-Packard

Yamaha Caterpillar Virgin Apple

Harley-Davidson Zippo Jack Daniel’s Chrysler

</div>
<span class='text_page_counter'>(12)</span><div class='page_container' data-page=12>

Muji Vespa Converse Volkswagen

Coca-cola Nivea Hard Rock Cafeá Clarins

Campbell’s Budweiser Kraft Absolut Vodka

Benetton Calvin Klein Gap Diesel

Avon Hertz Domino’s Pizza Dell

Amazon Reuters FedEx Zara

Hello Kitty Google CNN Hotmail

</div>
<span class='text_page_counter'>(13)</span><div class='page_container' data-page=13>

<b>LÚÂI GIÚÁI THIÏåU</b>

<i>Thaânh cưng trong kinh doanh lâ </i>
<i>mưåt nghïå thåt bêåc cao nhêët.</i>

- Andy Warhol

X

êy dûång thûúng hiïåu ngây nay àậ trúã thânh mưåt ëu
tưë quan trổng nhêët àïí thânh cưng trong kinh doanh. Duõ
rựỗng cửng viùồc kinh doanh cuóa baồn ang lâ sẫn xët
hay dõch v, bẩn àang lâm viïåc cho mưåt têåp àoân lúán
hay àún giẫn lâ àiïìu hânh mưåt cưng ty nhỗ, thị thûúng
hiïåu ln lâ ëu tưë àêìu tiïn chi phưëi sûå thânh cưng hay
thêët bẩi. Vị vêåy, hiïån nay thânh cưng trong xêy dûång
thûúng hiïåu chđnh lâ thânh cưng trong kinh doanh.

</div>
<span class='text_page_counter'>(14)</span><div class='page_container' data-page=14>

nhû Mercedes-Benz, Nike hay Pepsi, baơn laơi cho rùìng
mịnh hoađn toađn cô thïí xíy dûơng ặúơc mươt thûúng hiïơu
thađnh cưng dûơa trïn nhûơng phaõt minh cuờa ngỷỳi khaõc.

Vaõ baồn laồi nghụ rựỗng coỏ thïí bđ quët ca mưåt thûúng
hiïåu thânh cưng gùỉn liïìn vúái mưåt loẩi sẫn phêím hay dõch
v c thïí. Àiïìu nây trúã nïn rộ râng hún khi tịm hiïíu
nhûäng thûúng hiïåu nhû Rolex, Kleenex, Wrigley's,
Colgate, Mo

ë

t & Chandon, Hertz, Bacardi vaõ i ùởn kùởt
luờồn rựỗng: Cuửởi cuõng thũ mũnh cuọng tịm ra bđ quët! Mưỵi
thûúng hiïåu chó nïn àẩi diïån cho mưåt loẩi sẫn phêím”.
Nhûng rưìi bẩn lẩi bùỉt àêìu cẫm thêëy hûáng khúãi khi khấm
phấ nhûäng thûúng hiïåu khấc nhû Yamaha, Caterpillar
hay Virgin - cấc thûúng hiïåu àố lẩi rêët thânh cưng khi
cng lc àẩi diïån cho nhiïìu loẩi sẫn phêím khấc nhau.

Vïì cùn băn, nhûơng thûúng hiïơu ặúơc ăïì cíơp trong
cịn sâch nađy ă thađnh cưng khưng phăi vị ă tn theo
mươt sưị quy lơt nhíịt ắnh nađo ăô ặúơc âp duơng cho tíịt
că moơi thûúng hiïơu, mađ búêi vị mưỵi thûúng hiïơu ăïìu cô
niïìm tin vađ ăi theo con ặúđng ca riïng mịnh. Chó cô mươt
ăiïím tûúng ăưìng úê tíịt că nhûơng thûúng hiïơu thađnh cưng
nađy lađ tíịt că ăïìu cô mươt tíìm nhịn (vision) r rađng vïì triïín
voơng vađ tiïìm nùng ca mịnh vađ nhûơng tíìm nhịn ăô lađ
hoađn toađn khâc biïơt vúâi nhau.

</div>
<span class='text_page_counter'>(15)</span><div class='page_container' data-page=15>

<b>Thûúng hiïåu cố ẫnh hûúãng lúán </b>

<b>nhû mưåt hịnh thûác tưn giấo</b>

Thûúng hiïơu cô thïí lađ mươt loaơi hịnh nghïơ thơt, nhûng
ăưìng thúđi cng thïí hiïơn nhûơng ăùơc ăiïím tûúng tûơ nhû
mươt tưn giâo. Cô thïí baơn s căm thíịy khâ bíịt ngúđ khi
nhíơn ra rùìng híìu hïịt câc thûúng hiïơu ăïìu mong mịn
ặúơc trúê thađnh mươt hịnh thûâc tưn giâo thu nh. Khi tịm
hiïíu vïì 100 thûúng hiïơu ặúơc giúâi thiïơu úê ăíy, baơn s
nhíơn thíịy chng cô gị ăô tûúng tûơ nhû 100 hïơ thưịng tưn
giâo thu nh hoađn toađn khâc biïơt vúâi nhau. Trûúâc hïịt,
hy thûê xêt qua nhûơng ăùơc ăiïím sau:

</div>
<span class='text_page_counter'>(16)</span><div class='page_container' data-page=16>

hiïìn triïịt” ặúơc kđnh cíín tưn suđng búêi khâch hađng vađ
nhûơng nhín viïn âi mươ. Tưn giâo thûúđng ặúơc sâng líơp
búêi nhûơng nhađ hiïìn triïịt ríu dađi vúâi nuơ cûúđi bđ íín - nhûơng
ngûúđi ă khúêi xûúâng viïơc tưn thúđ ngn sú. Vađ ngađy
nay, chng ta cô “hiïìn triïịt” Richard Branson.

<i><b>• Lođng nhín tûđ. Suy cho cuđng thị bíịt kyđ tưn giâo</b></i>

nađo cng hûúâng con ngûúđi ăïịn chín - thiïơn - m. Câc
thûúng hiïơu “vïì lûúng tím” nhû The Body Shop,
Cafêdirect hay Seeds of Change cng ăïìu cô thïí thu ht
ặúơc băn nùng nhín âi ca con ngûúđi.

<i><b>• Tđnh thìn khiïët. Giưëng nhû tưn giấo, cấc</b></i>
thûúng hiïåu cng theo àíi sûå thìn khiïët. Nhû trûúâng
húåp nûúác khoaáng Evian hay rûúåu whisky luáa mẩch, cẫ
hai àïìu nhùỉm àïën tđnh thìn khiïët ca sẫn phêím. Nối
mưåt cấch c thïí hún, àố lâ sûå thìn khiïët ca thưng àiïåp
marketing, vâ thưng àiïåp nây sệ gip mư tẫ bẫn sùỉc
tưíng thïí ca thûúng hiïåu chó qua mưåt cêu khêíu hiïåu hay
mưåt hịnh ẫnh duy nhêët.

</div>
<span class='text_page_counter'>(17)</span><div class='page_container' data-page=17>

<i><b>• Hịnh tûúơng. Nhûơng thíìn tûúơng tûđ giúâi thïí thao</b></i>
hay giăi trđ ặúơc ngûúơng mươ tûúng tûơ nhû nhûơng tûúơng
thíìn, ănh thânh ca câc tưn giâo. Nhûơng ngưi sao nhû
David Beckham hay Britney Spears khưng chó lađ díịu xâc
nhíơn cho thûúng hiïơu, mađ chđnh tûơ thín hoơ cođn lađ nhûơng
thûúng hiïơu vúâi mươt giâ trõ kinh doanh mađ phíìn lúân câc
cưng ty ăïìu mú ûúâc.

<i><b>• Phêp nhiïơm mađu. Tưn giâo hûâa heơn mang laơi</b></i>
cho con ngûúđi nhûơng phêp laơ nhiïơm mađu. Cođn săn phíím
ca câc thûúng hiïơu cng hûâa heơn vúâi con ngûúđi nhûơng
ăiïìu diïơu kyđ mađ chng mang laơi. Tûđ viïơc Benetton ăôn
chađo vïì “ci niïịt bađn ăa vùn hôa” ăïịn chơn bịa mươt
ẵa DVD tíơp thïí hịnh hûâa heơn mươt thín thïí trâng kiïơn
múâi cho khâch hađng, ngûúđi tiïu duđng khưng chó ăún
thìn ặúơc chađo múđi lûơa choơn giûơa câc săn phíím mađ

cođn cô qìn lûơa choơn giûơa câc phêp mađu.

<b>100 lûåa chổn</b>

Mưỵi thûúng hiïơu lađ mươt tđnh câch, mươt băn sùưc. Vị
víơy, quâ trịnh xíy dûơng thûúng hiïơu chđnh lađ quâ trịnh
sâng taơo vađ quăn l tđnh câch ăô. Mươt trùm thûúng hiïơu
ặúơc giúâi thiïơu úê ăíy lađ nhûơng thûúng hiïơu ă quăn l
quâ trịnh nađy mươt câch thađnh cưng nhíịt.

</div>
<span class='text_page_counter'>(18)</span><div class='page_container' data-page=18>

100 thûúng hiïơu nađy. Mươt sưị ngûúđi khâc laơi cô thïí thùưc
mùưc vïì viïơc taơi sao nhûơng câi tïn cô v khưng thịt
phuơc nhû Oprah Winfrey, Cafêdirect hay Cosmopolitan
laơi ặúơc ặa vađo. Thíơt ra, nhûơng thûúng hiïơu ặúơc choơn
trong cịn sâch nađy khưng nhíịt thiïịt phăi lađ nhûơng
thûúng hiïơu ă taơo ra mûâc lúơi nhơn lúân nhíịt - nhûng
chùưc chùưn ăô phăi lađ nhûơng thûúng hiïơu ă thađnh cưng
vúâi ặúđng lưịi ca riïng mịnh vađ giađnh ặúơc nhûơng môn
lúơi nhơn khưng nh.

Nhûơng thûúng hiïơu ặúơc tín choơn lađ nhûơng vđ duơ
minh chûâng mươt câch r rađng vađ cùn băn nhíịt khưng chó
vïì quâ trịnh xíy dûơng thûúng hiïơu mađ cođn că vïì sûơ thađnh
cưng. Xin nhùưc laơi cíu nôi ca Henry Ford ăïí lađm r
thïm quan ăiïím nađy: “Mươt cưng ty khưng taơo ra ặúơc
ăiïìu gị thađnh cưng ngoađi lúơi nhơn lađ mươt cưng ty kêm
ci ”. Thađnh cưng cô thïí ặúơc xâc ắnh khưng chó bùìng
tiïìn baơc mađ cođn bùìng că thúđi gian hoaơt ăương. Chùưc
chùưn lađ mươt thûúng hiïơu cô bïì dađy lõch sûê că trùm nùm
phăi cô nhiïìu ăiïìu ăâng ăïí chng ta hoơc tíơp.

</div>
<span class='text_page_counter'>(19)</span><div class='page_container' data-page=19>

àậ tûâng lâm vúái nhûäng chiïëc xe húi ca hổ) hay cung
cêëp cho nhên loẩi nhûäng cûãa ngộ tiïëp cêån thưng tin
thån tiïån hún (nhû Reuters, CNN, Google àậ vâ àang
tiïën hânh).

Mươt sưị nhn hiïơu khâc cng ă vađ ăang thâch thûâc
chđnh ắnh nghơa vïì tûơ thín quâ trịnh xíy dûơng thûúng
hiïơu. Hún mươt trùm nùm qua, câc ngưi sao thïí thao chó
lađ nhûơng ngûúđi gip chûâng nhíơn cho mươt thûúng hiïơu
nađo ăô. Chó cho ăïịn gíìn ăíy, nhûơng nhađ thïí thao
chn nghiïơp nađy múâi ặúơc cưng nhíơn lađ nhûơng thûúng
hiïơu mang tđnh toađn cíìu theo ăng nghơa ca chng, mađ
trûúđng húơp ăiïín hịnh nhíịt cô l lađ nhađ vư ắch thïị giúâi
vïì mưn ăânh golf - Tiger Woods.

</div>
<span class='text_page_counter'>(20)</span><div class='page_container' data-page=20>

<b>hiïåu nưíi tiïëng nhêët vâ ẫnh hûúãng nhêët thïë giúái naây.</b>

Bêët cûá ai quan têm àïën kinh doanh, xêy dûång thûúng
hiïåu, marketing hay quẫng cấo àïìu nïn cố trong tay
cën sấch nây”.

</div>
<span class='text_page_counter'>(21)</span><div class='page_container' data-page=21>

<b>CHÛÚNG 1</b>

<b>Nhûäng</b>

<b>thûúng hiïåu</b>

<b>àưåt phấ àêìy</b>

<b>sấng tẩo</b>

Cưng viïåc kinh doanh chó cố hai chûác nùng ch ëu

-marketing vâ àưåt phấ sấng tẩo.

</div>
<span class='text_page_counter'>(22)</span><div class='page_container' data-page=22>

K

hưng phẫi ngêỵu nhiïn mâ nhiïìu thûúng hiïåu lúán nhêët hânh tinh
àưìng thúâi cng lâ nhûäng thûúng hiïåu àưåt phấ sấng tẩo nhờởt trong
thùở giỳỏi kinh doanh. Bựỗng caỏch saỏng taồo ra mưåt chng loẩi sẫn
phêím hoân toân múái hay cẫi tiïën cùn bẫn mưåt sẫn phêím c, mưåt
thûúng hiïåu hiïån àẩi àậ trúã thânh mưåt àiïìu gị àố cố nghơa hún,
chûá khưng chó lâ mưåt cưỵ mấy tẩo ra tiïìn bẩc. Do vêåy, thûúng hiïåu
ngây nay àậ trúã thânh mưåt thïë lûåc tấc àưång àïën xậ hưåi, lâm thay
àưíi bẫn chêët cåc sưëng hâng ngây ca con ngûúâi.

Ăûúng nhiïn, sûơ ăươt phâ sâng taơo khưng dađnh cho nhûơng ngûúđi
nht nhât. Vïì băn chíịt, con ngûúđi lađ nhûơng sinh víơt băo th, hoơ
chó thđch nhûơng gị mađ mịnh ă biïịt r. Mưỵi khi cô nhûơng hiïơn tûúơng
múâi m xịt hiïơn - tûđ möơt chiïịc xe húi hay Elvis Presley, ăïịn
maơng Internet - ngûúđi ta thûúđng nhịn chng bùìng cùơp mùưt lo ngaơi.
Theo câc nhađ tím l hoơc, sûơ thay ăưíi cho biïịt rùìng thúđi gian ăang
trưi qua vađ vư tịnh nhùưc nhúê con ngûúđi vïì cơc sưịng hûơu haơn trïn
thïị gian nađy. Nhûng ă lađ con ngûúđi thị khưng ai mịn nhùưc ăïịn
câi chïịt că vađ laơi cađng khưng mịn chïịt; vị víơy, híìu hïịt chng ta
ăïìu chưịng ăưịi laơi sûơ ăưíi thay mươt câch vư thûâc. Do ăô, chng ta
cô căm nhíơn rùìng: khi cođn tr thị mịnh dïỵ dađng thđch ûâng vúâi
nhûơng gị múâi m hún - búêi khi ăô, niïơm vïì câi chïịt cođn quâ xa
vúđi ăưịi vúâi suy nghơ ca chng ta.

</div>
<span class='text_page_counter'>(23)</span><div class='page_container' data-page=23>

nhíơn thûâc vïì nhûơng gị ăươt phâ, múâi m mươt câch mơn mađng, chûâ
đt khi ngay thúđi ăiïím chng xịt hiïơn. Thađnh cưng ăïịn ríịt chíơm
qua nhûơng lúđi trìn miïơng vađ nhûơng lúđi chûâng thûơc tûđ câc phûúng
tiïơn trìn thưng; nhûng mươt khi thõ trûúđng ă bùưt ăíìu chíịp nhíơn
thị chđnh cưng ty thûơc hiïơn sûơ ăươt phâ sâng taơo ăô s ặúơc xem

lađ ngûúđi phât ngưn chđnh thûâc cho chng loaơi săn phíím mađ hoơ ă
dađy cưng phât triïín.

Trong mươt sưị trûúđng húơp - nhû Hoover hay Xerox chùỉng haơn
- thûúng hiïơu gùưn kïịt vư cuđng chùơt ch vúâi săn phíím sâng taơo ăïịn
nưỵi tïn thûúng hiïơu díìn trúê nïn ăưìng nghơa vúâi săn phíím. Vúâi mươt
sưị trûúđng húơp khâc - nhû Sony chùỉng haơn - thûúng hiïơu phât triïín
nhiïìu chng loaơi săn phíím ăươc ăâo, múâi m khâc nhau ăïịn nưỵi tïn
ca nô ặúơc liïn tûúêng vúâi chđnh sûơ ăươt phâ.

</div>
<span class='text_page_counter'>(24)</span><div class='page_container' data-page=24>

<b>1. Adidas</b>

<b>Thûúng hiïåu “Phong àưå”</b>

</div>
<span class='text_page_counter'>(25)</span><div class='page_container' data-page=25>

Vúâi phong câch lađm ùn cíín thíơn nhû thïị, danh tiïịng ca
Dassler nhanh chông ặúơc giúâi thïí thao chn nghiïơp trïn
thïị giúâi biïịt ăïịn mươt câch rương ri. Chûa ăíìy ba mûúi tíi,
ưng ă ặúơc giúâi thïí thao phong cho m hiïơu “Giâm ăưịc thiïịt
bõ thïí thao hađng ăíìu thïị giúâi”.

Ngay taơi Thïị víơn hươi 1928, câc ăưi giađy Adidas ă ặúơc sûê
duơng phưí biïịn trong câc cơc tranh tađi vađ ặúơc câc víơn ăương
viïn ûa chơng. Thíơt víơy, thađnh tđch ca hoơ dûúđng nhû ặúơc
níng lïn r rïơt khi sûê duơng giađy thïí thao ca Adidas. Vađ nhađ
vư ắch mưn ăiïìn kinh, Jesse Owens, ă lađm lôa mùưt că thïị giúâi
(ăùơc biïơt lađ lađm b mùơt nhađ ăươc tađi Hitler) khi ăoaơt bưịn huy
chûúng vađng Thïị víơn hươi Berlin nùm 1936; lc ăô, víơn ăương
viïn nađy sûê duơng giađy thi ăíịu chn nghiïơp ca Adidas.
Armin Hary cng thïị, anh lađ víơn ăương viïn ăíìu tiïn trïn thïị
giúâi líơp k luơc chaơy 100 mêt dûúâi 10 giíy cng chđnh bùìng ăưi

giađy Adidas!

Dassler ln nưỵ lûơc ăïí duy trị thûúng hiïơu Adidas úê võ thïị díỵn
ăíìu bùìng nhûơng ăươt phâ sâng taơo khưng ngûđng vađ lođng qịt
tím thiïịt kïị giađy thi ăíịu cho phuđ húơp nhíịt vúâi ýu cíìu ca tûđng
bươ mưn thïí thao. Vđ duơ nhû trong mưn bông ăâ, ưng nhíơn ra
rùìng giađy thi ăíịu bông ăâ tiïu chín vađo thúđi ăô khưng mang
laơi khă nùng kiïím soât tưịt nhíịt cho câc cíìu th khi sín bông íím
ûúât. Vị víơy, ưng ă khâm phâ ra tûúêng lađ thiïịt kïị ra nhûơng ăưi
giađy ăinh, ăăm băo khă nùng kiïím soât bông vađ tùng ăươ chđnh
xâc vïì k thơt ca cíìu th. Ăươi tín bông ăâ Ăûâc ă thùưng
nhû ch tre vađ ăoaơt danh hiïơu vö ắch thïị giúâi nùm 1954 cng
chđnh bùìng nhûơng ăưi giađy ăinh Adidas kiïíu múâi nađy.

</div>
<span class='text_page_counter'>(26)</span><div class='page_container' data-page=26>

trïn mùơt ặúđng khi víơn ăương viïn chaơy qua câc khc
quanh.

Dassler cng mịn ăăm băo rùìng giađy Adidas ca ưng ặúơc
lađm tûđ nhûơng loaơi ngn liïơu tưịt nhíịt cô thïí ặúơc cho tûđng
muơc ăđch cuơ thïí. Ưng ă thûơc hiïơn hađng ngađn cơc thûê
nghiïơm vúâi ă loaơi ngn liïơu - ngay că vúâi da câ míơp hay
thíơm chđ da chơt ti - ăïí cô thïí xâc ắnh ặúơc loaơi nguýn
liïơu phuđ húơp vađ mang laơi nhiïìu tiïơn đch nhíịt cho câc víơn ăương
viïn. Thûê nghiïơm thađnh cưng nhíịt ca ưng lađ vúâi câc ăưi giađy
thi ăíịu bùìng chíịt do tưíng húơp.

Dassler khưng
chó lâ mưåt nhâ sấng
tẩo àưåt phấ trong
ngânh ca mịnh mâ

côn lâ mưåt "bưå ốc"
marketing khửn
ngoan. ệng biùởt
rựỗng: nùởu Adidas
aọ coỏ uó moồi loaồi
giaõy thi àêëu dânh
cho cấc mưn thïí
thao khấc nhau thị chng cêìn phẫi cố mưåt àiïím àưìng nhêët
àïí thïí hiïån thûúng hiïåu Adidas. Vị thïë, àïën nùm 1949, ưng
nẫy ra tûúãng may ba sổc chếo vâo bïn hưng giây àïí khi mổi
ngûúâi nhịn vâo lâ hổ cố thïí phên biïåt ngay giây Adidas vúái
cấc loẩi giây khấc. Tuy nhiïn, phẫi àïën nùm 1996, lưgư ba
sổc chếo nây múái trúã thânh biïíu tûúång ca cưng ty Adidas.

</div>
<span class='text_page_counter'>(27)</span><div class='page_container' data-page=27>

trong thi ăíịu thïí thao (hiïơn hoơ ă múê rương dođng săn phíím ca
mịnh sang tíịt că câc loaơi trang phuơc thïí thao). Tuy nhiïn, hoơ
cng nhíơn thíịy rùìng thõ trûúđng ă múê rương hún chûâ khưng chó
bao gưìm nhûơng víơn ăương viïn nhû trûúâc ăíy nûơa. Thíơt ra,
Adidas giúđ ăíy khưng chó lađ mươt thûúng hiïơu thïí thao mađ cođn
lađ mươt thûúng hiïơu thúđi trang. Kïí tûđ nùm 1986, khi bađi nhaơc râp
“My Adidas” ca ban nhaơc Run DMC ặâng ăíìu danh sâch
nhûơng bađi hât ặúơc ýu thđch nhíịt thïị giúâi thị Adidas ă bùưt ăíìu
trúê thađnh mươt hịnh ănh tûúi múâi ặúơc ýu thđch cìng nhiïơt.
Ngađy nay, cương ăưìng nhaơc hip-hop víỵn cođn ríịt ûa chơng câc
săn phíím mang nhn hiïơu nađy, vađ nhûơng ngưi sao, vđ nhû nûơ ca
sơ kiïm diïỵn viïn ăiïơn ănh Missy Elliott, cng ă gip lađm nưíi
bíơt hịnh ănh thûúng hiïơu Adidas trïn câc sađn diïỵn thúđi trang.

</div>
<span class='text_page_counter'>(28)</span><div class='page_container' data-page=28>

Vïì khđa cẩnh tiïëp thõ, Adidas vêỵn têåp trung vâo cấc sûå kiïån thïí
thao lúán ca thïë giúái, hổ lâ nhâ tâi trúå chđnh thûác ca Cp Bống

àấ thïë giúái vâ côn tâi trúå cho nhûäng ngưi sao thïí thao, vđ d nhû
ngưi sao bống àấ David Beckham (ngûúâi phất ngưn chđnh thûác
ca Adidas vúái húåp àưìng sët àúâi trõ giấ 161 triïåu àư la) hay Tim
Duncan, ngưi sao ca giẫi bống rưí nhâ nghïì M.

Adidas cng ăang tịm kiïịm nhûơng ngưi sao thïí thao
tûúng lai vúâi nhûơng dûơ ân thïí thao tr ăa daơng, vđ duơ nhû
hươi traơi Adidas America’s ABCD úê M - mươt cơc hươi thăo
trịnh diïỵn k nùng thi ăíịu bông rưí ca câc víơn ăương viïn
trung hoơc hađng ăíìu. Hươi traơi nađy ă hưỵ trúơ câc ngưi sao tr
nhû Shaquille O’Neal hay Patrick Ewing trúê thađnh nhûơng
biïíu tûúơng thïí thao, minh hoơa mươt câch hoađn hăo vïì
phûúng câch tiïịp cíơn ăa chûâc nùng ca Adidas trong kinh
doanh. Nhûơng dûơ ân kiïíu nađy tiïìm tađng nhûơng cú hươi giao
tïị ăưịi ngoaơi tơt vúđi. Cođn xêt vïì khđa caơnh tađi trúơ thị hươi
traơi nađy lađ mươt phíìn chđnh ýịu trong chiïịn lûúơc thu ht câc
ngưi sao thïí thao hađng ăíìu chûâng thûơc cho săn phíím ca
mịnh. Ăô ăưìng thúđi cng lađ mưi trûúđng tơt vúđi ăïí thûê
nghiïơm câc săn phíím múâi vị qua ăô, Adidas cô thïí ăo lûúđng
ặúơc mûâc ăươ hađi lođng ca câc ngưi sao bông rưí tûúng lai vïì
chíịt lûúơng ca câc ăưi giađy.

Adidas lâ nhû vêåy, mưåt thûúng hiïåu ln nhùỉm túái tûúng lai
nhûng cng khưng bỗ qua quấ khûá àấng trên trổng ca mịnh.
Adidas ln ch têm àïën tâi nùng vâ khuynh hûúáng phất triïín
tûúng lai, nhûng cng khưng qụn quẫng bấ cho lõch sûã ca
mịnh thưng qua phên bưå Di sẫn Thïí thao.

</div>
<span class='text_page_counter'>(29)</span><div class='page_container' data-page=29>

nađo cho thíịy lađ hoơ s súâm luơi tađn. Ăô lađ mươt thûúng hiïơu
thúđi trang vađ thïí thao víỵn ặúơc tin duđng rương ri - ln tûơ

hađo vúâi quâ khûâ vađ tûơ tin hûúâng ăïịn tûúng lai vađ víỵn ln
lađ mươt thûúng hiïơu ăươt phâ sâng taơo. Thûơc ra, Adidas víỵn
ăang hûúêng nhûơng lúơi thïị vúâi võ trđ thûâ hai ca mịnh trong
nhûơng ngađy nađy. Trong khi, Nike phăi ặúng ăíìu vúâi ă
loaơi chó trđch vïì phûúng câch kinh doanh ca hoơ thị tíơp
ăoađn Adidas chó tíơp trung vûơng chùưc vađo lơnh vûơc thïí thao.
Hún nûơa, thûúng hiïơu chiïịm võ thïị thûâ hai trong thïí thao
duđ sao thị víỵn dïỵ thúê hún võ trđ thûâ hai trong nhûơng lơnh vûơc
khâc, nhû phíìn mïìm chùỉng haơn.

</div>
<span class='text_page_counter'>(30)</span><div class='page_container' data-page=30>

Thûúng hiïơu Adidas r rađng ă khưng vị Nike mađ t ra
hoăng loaơn vađ ăi ăïịn nhûơng qịt ắnh sai líìm. Mùơc duđ quăng
câo vađ tađi trúơ lađ nhûơng bươ phíơn cíịu thađnh quan troơng nhíịt
trong chiïịn lûúơc tiïịp thõ cuêa Adidas, nhûng chuâng chûa bao
giúđ bơc câc săn phíím phăi tră giâ. Hoơ víỵn kiïn ắnh vúâi
ắnh ban ăíìu ca “Adi” Dassler ngađy nađo, “phong ăươ” mađ săn
phíím mang laơi cho ngûúđi tiïu duđng cng quan troơng khưng
kêm gị “phong ăươ” ca thûúng hiïơu.

<b>Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:</b>

●<i>Tđnh àưåt phấ sấng tẩo. Giây àinh dânh cho bống àấ, giây àinh</i>

àïí chẩy, àïë giây bựỗng chờởt deóo tửớng hỳồp: ờy chú laõ ba phaỏt minh
àưåt phấ gip xêy dûång thânh cưng thûúng hiïåu Adidas.

●<i>Phong àưå. Bẫn thên cng lâ mưåt vêån àưång viïn nghiïåp dû,</i>

“Adi” Dassler khöng bao giúâ mêët têåp trung àöëi vúái phong
àưå mâ cấc sẫn phêím ca mịnh mang lẩi. Ưng ln tịm kiïëm

nhûäng cấch thûác múái àïí cẫi thiïån thânh tđch ca cấc vêån
àưång viïn thưng qua cấch sûã dng cấc thiïët bõ ca Adidas.

● <i>Tđnh cẩnh tranh. Trang phc thïí thao cng giưëng nhû</i>

thïí thao àïìu nhùỉm àïën lông trung thânh vúái mưåt nhốm
ngûúâi hay mưåt têìng lúáp nâo àố. Chđnh vị vêåy, àố khưng bao
giúâ lâ thõ trûúâng thåc vïì mưåt thûúng hiïåu duy nhêët.
Adidas cng lc bấm lêëy cåc chúi ca riïng mịnh vâ phất
triïín mẩnh mệ thưng qua nhûäng nưỵ lûåc cẩnh tranh vúái cấc
thûúng hiïåu khấc nhû Nike hay Reebok.

● <i>Tđnh lõch sûã. Khưng giưëng nhû nhûäng thûúng hiïåu sẫn</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(31)</span><div class='page_container' data-page=31>

ẫnh Adidas cố vễ cưí lưỵ vâ lưỵi thúâi, mâ côn tẩo thânh mưåt
mưët thúâi trang ca mưåt bưå phêån khưng nhỗ nhûäng ngûúâi
trễ tíi.

●<i>Nhûäng tấc àưång chđnh. Nhûäng ngưi sao nhẩc rap nhû ban</i>

nhẩc Run DMC, Missy Elliott vâ cấc ngưi sao thïí thao khấc
vđ nhû David Beckham àậ gip àem lẩi sûå tin tûúãng rưång
khùỉp àưëi vúái cấc thûúng phêím thúâi trang thïí thao ca
Adidas.

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.adidas.com

Thađnh líơp: Nùm 1928
Xịt xûâ: Ăûâc

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

1. Mưỵi nùm Adidas tẩo ra khoẫng 60 mêỵu thiïët kïë
giây múái.

2. Cưng ty chi tiïu khoẫng 13% tưíng doanh thu vâo
hoẩt àưång tiïëp thõ.

</div>
<span class='text_page_counter'>(32)</span><div class='page_container' data-page=32>

<b>2. Sony</b>

<b>Thûúng hiïåu Tiïn phong</b>

S

ony ặúơc Akio Morita vađ Masaru Ibuka thađnh líơp vađo nùm
1946. Lc ăíìu, cưng ty nađy chó lađ mươt xûúêng sûêa chûơa mây thu
thanh, nhûng ăïịn thíơp niïn 1950, hoơ bùưt ăíìu săn xịt ra
nhûơng săn phíím ca riïng mịnh vúâi thûúng hiïơu Sony.

Thûúng hiïơu Sony nhanh chông trúê nïn nưíi tiïịng úê qú
hûúng Nhíơt Băn ca hoơ vúâi nhûơng săn phíím mang tđnh ăươt
phâ nhû mây thu thanh bân díỵn ăíìu tiïn vađo nùm 1958, vađ sau
ăô lađ mây thu hịnh bân díỵn ăíìu tiïn vađo nùm 1960. Tûđ nhûơng
ăươt phâ nađy, Sony ă díìn díìn phât triïín ra khùưp  chíu, sau
ăô lađ Íu chíu vađ M qịc. Nùm 1961, Sony trúê thađnh cưng
ty Nhíơt Băn ăíìu tiïn ặúơc niïm ýịt trïn thõ trûúđng chûâng
khoaân Wall Street - Hoa Kyđ.

</div>
<span class='text_page_counter'>(33)</span><div class='page_container' data-page=33>

câo ca Sony vađ săn phíím nađy s nhanh chông biïịn míịt trong
mươt thúđi gian ngùưn. Nhûng hoơ ă líìm, Walkman ă trúê thađnh
săn phíím ăiïơn tûê ặúơc ngûúđi tiïu duđng ăôn nhíơn rương ri

nhíịt trong lõch sûê, vađ lađ tiïìn thín ca nhûơng phiïn băn hiïơn
ăaơi hún nhû CD Walkman vađ MiniDiscman sau nađy. Khưng chó
thïị, Sony cng ă gùơt hâi ặúơc thađnh cưng tûúng tûơ trïn nhiïìu
lnh vûơc khâc ca ngađnh cưng nghiïơp vúâi mây thu hịnh, ăíìu
video, DVD, ăíìu ím thanh hi-fi vađ câc trođ chúi giăi trđ híịp díỵn
(Sony Playstation).

Tuy nhiïn, ăïí ặúơc tiïịng lađ mươt nhađ sâng taơo ăươt phâ cng
cô câi giâ ca nô, Sony ă phăi mươt líìn gânh líịy thíịt baơi ï chïì
vị sûơ ýíu mïơnh ca Betamax - mươt loaơi ăíìu video mađ hoơ ă tưịn
biïịt bao cưng sûâc ăïí chïị taơo ra. Baơn cô thïí tịm hiïíu r hún vïì
thíịt baơi nađy ca Sony trong cịn <i>Brand Failures - Sûơ thíơt vïì</i>
<i>100 thíịt baơi thûúng hiïơu lúân nhíịt moơi thúđi ăaơi (do First News</i>

thûåc hiïån vâ phất hânh nùm 2004).

D sao thị Sony cng à khưn ngoan àïí nhêån ra rựỗng thiùởt
bừ chú mỳỏi laõ mửồt vùở trong nhờồn thûác cuãa ngûúâi tiïu duâng. Trong
cuöën <i>Cool Brand Leaders (do Knobil êën hânh nùm 2003), Sony</i>

ă ặúơc lûơa choơn ăïí minh chûâng cho khă nùng nhịn thíịy ặúơc
mươt viïỵn cănh rương lúân hún: “<i>Khă nùng phín ắnh cng nhû</i>
<i>ăâp ûâng vúâi nhûơng xu hûúâng trong ngađnh nghïì vađ ngûúđi tiïu</i>
<i>duđng ă gip cho Sony ặâng vûơng qua nhiïìu nùm thâng. Khưng</i>
<i>laơ luđng gị khi Sony ặúơc ăânh giâ lađ cưng ty săn xịt thiïịt bõ ăiïơn</i>
<i>tûê ăíìu tiïn trïn thïị giúâi nhíơn ra tíìm quan troơng ca "cương lûơc"</i>
<i>- sûơ hưỵ tûúng giûơa thiïịt bõ vađ nươi dung”.</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(34)</span><div class='page_container' data-page=34>

lâ mưåt trong nhûäng tay chúi lúán nhêët ca ngânh cưng nghiïåp
êm nhẩc toân cêìu vâ Sony Pictures Entertainment cng khưng

thua kếm vúái nhûäng xët phêím danh tiïëng, vđ nhû loẩt phim
“Nhûäng thiïn thêìn ca Charlie”.

</div>
<span class='text_page_counter'>(35)</span><div class='page_container' data-page=35>

tiïn phong” ca thûúng hiïåu nây. Mưåt phêìn khấc nûäa lâ do
chiïën lûúåc marketing ca hổ, mưåt triïët l marketing hoân toân
khấc biïåt vúái ngûúâi phûúng Têy, nhû nhûäng bđ quët thânh
cưng minh chûáng dûúái àêy.

<b>Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:</b>

● <i>Hưì nghi vúái kïët quẫ khẫo sất thõ trûúâng. Lâ mưåt nhâ tiïn</i>

phong thûơc sûơ, Sony ln thíơn troơng vúâi viïơc khăo sât thõ
trûúđng. Walkman lađ mươt phât minh ca chđnh Akio Morita,
săn phíím nađy chùưc chùưn s khưng ặúơc chïị taơo nïịu Sony
hoađn toađn tin cíơy vađo nhûơng kïịt quă tûđ viïơc nghiïn cûâu thõ
trûúđng. <i>“Tưi khưng tin vađo xâc sịt thíịt baơi ặúơc cănh bâo tûđ</i>
<i>viïơc khăo sât thõ trûúđng”, Morita cho biïịt, “Cưng chng</i>
<i>khưng thïí biïịt ặúơc vïì nhûơng gị cô thïí. Nhûng chng tưi thị</i>
<i>biïịt”.</i>

●<i>Tđnh àưåt phấ. Sony lâ mưåt thûúng hiïåu àưåt phấ vâ trong</i>

tûúng lai hổ cng vêỵn sệ tiïëp tc lâm nhû vêåy vúái sûå têåp
trung vâo “tđnh liïn kïët” - sûå hưåi ngưå ca vi tđnh hốa vâ giẫi
trđ trong nhâ.

● <i>Niïìm tin vâo cẫm giấc lan truìn. Khi Walkman lêìn àêìu</i>

tiïn xịt hiïơn úê Nhíơt, cưng nhín viïn ca Sony ăưí ra câc

ặúđng phưị úê Tokyo vúâi mươt mây Walkman trïn tay vađ cùơp
tai nghe trïn ăíìu, taơo thađnh mươt lađn sông trìn miïơng ăíìy
hiïơu lûơc. Khi phât hađnh MiniDisc úê Anh, nhûơng tíịm caơc
quăng câo săn phíím nađy ặúơc tung ra khùưp câc quân bar vađ
cíu laơc bươ theo thúđi úê ăô.

●<i>Niïìm tin vâo con ngûúâi. Con ngûúâi lâ mưåt nhên tưë quan</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(36)</span><div class='page_container' data-page=36>

trong cíu ch ăïì quăng câo múâi ăíy: “Săn phíím ca moơi
ngûúđi”. Hoơ ln nưỵ lûơc tịm ra nhûơng phûúng câch ăïí lađm
cho cưng nghïơ ca mịnh ặúơc tiïịp cíơn dïỵ dađng vađ trúê nïn
thín thiïơn hún vúâi cưng chng. Niïìm tin nađy cng ặúơc múê
rương ăïịn vúâi nhûơng nhín viïn ca hoơ, phûúng chím
“Khưng bao giúđ ăaơp ăưí chên cúm ca ngûúđi khâc” ca
Morita ặúơc thïí hiïơn úê moơi núi trong cưng ty. Ưng lc nađo
cng quan niïơm rùìng: thađ míịt ăi lúơi nhơn cođn hún lađ phăi
sa thăi nhín viïn ca mịnh trong nhûơng thúđi kyđ khô khùn
nhíịt.

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.sony.net

Thânh lêåp: Nùm 1946
Xuêët xûá: Nhêåt

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

</div>
<span class='text_page_counter'>(37)</span><div class='page_container' data-page=37>

<b>3. Hoover</b>

<b>Thûúng hiïåu trúã thânh</b>

<b>Tûâ ngûä thưng dng</b>

T

ûâ “hoover”, theo nghơa chđnh xấc nhêët, lâ tïn ca mưåt àưì
vêåt gia dng. Trong tiïëng Anh, nố cng lâ mưåt àưång tûâ chó
mưåt cưng viïåc trong nhâ vúái nghơa lâ “ht bi”. “Ht bi
nhâ cûãa ài”, “Ht bi thẫm trẫi sân ài” lâ nhûäng cêu mâ
nhûäng ngûúâi nối tiïëng Anh vêỵn thûúâng dng trong cåc sưëng
hâng ngây ca hổ.

</div>
<span class='text_page_counter'>(38)</span><div class='page_container' data-page=38>

mưỵi ngađy ca mịnh. Murray ă kïịt húơp nhûơng thûâ cô sùĩn trong
nhađ ăïí taơo thađnh mươt thiïịt bõ ht buơi - tiïìn thín ca chiïịc mây
ht buơi ăíìu tiïn trïn thïị giúâi - gưìm mươt hươp sùưt, mươt bao gưịi,
mươt cíy chưíi vađ mươt câi quaơt ăiïơn. Mươt thúđi gian sau, Murray
giúâi thiïơu thiïịt bõ tûơ taơo cuêa mònh vúâi William. Vađ Hoover ă
khưng b qua cú hươi mua laơi băn qìn phât minh nađy vađo nùm
1908, sau khi ă cíín thíơn thûê nghiïơm vađ ăânh húi ặúơc tiïìm
nùng khưíng lưì ca săn phíím nađy.

</div>
<span class='text_page_counter'>(39)</span><div class='page_container' data-page=39>

Sau khi William H Hoover qua ăúđi vađo nùm 1932, thûúng
hiïơu nađy laơi cađng thađnh cưng hún nûơa vađ ln lađ ăíìu tađu trong
thõ trûúđng do chđnh nô khúêi ăíìu. Hoover ă phât triïín sang
câc săn phíím gia duơng khâc nûơa nhû mây giùơt, t laơnh nhûng
câi tïn thûúng hiïơu nađy víỵn ln ặúơc xem lađ ăưìng nghơa vúâi
mây ht buơi.

Trong nhûơng nùm gíìn ăíy, Hoover phăi ăưịi mùơt vúâi sûơ
caơnh tranh gay gùưt tûđ Dyson - mươt cưng ty Anh qịc ă câch
maơng hôa thõ trûúđng mây ht buơi vúâi hïơ thưịng ht giô xoây
ặúơc ăùng k bùìng sâng chïị. Hoover ăâp tră bùìng câch ăùng
k băn qìn hïơ thưịng ht múâi tûúng tûơ ca mịnh, ặúơc goơi

lađ hïơ thưịng kïnh ht giô. Ăiïìu nađy cô thïí lađ cíìn thiïịt ăïí chùơn
ặâng viïơc líịn díìn thõ phíìn ca Dyson, nhûng trïn khđa caơnh
nhíơn thûâc thûúng hiïơu laơi hoađn toađn bíịt lúơi cho Hoover - tûđ
möơt cöng ty tiïn phong hoơ trúê thađnh möơt cöng ty theo ăuöi.

Tuy nhiïn, thûúng hiïơu Hoover hiïơn nay víỵn lađ thûúng
hiïơu nưíi bíơt hađng ăíìu, b xa câc thûúng hiïơu khâc trong cuđng
nhôm ngađnh. Liïơu rùìng mươt sûơ thiïịu căi tiïịn ăươt phâ ă ặúơc
nhíơn thíịy vađ khùưc phuơc cng nhû viïơc múê rương sang câc chng
loaơi săn phíím gia duơng khâc cịi cuđng cô lađm cho thûúng hiïơu
nađy suy ýịu hay khưng? Ăíy lađ mươt cíu hi víỵn cođn b ng!

<b>Nhûơng Bđ qịt Thađnh cưng:</b>

● <i>Sûå sấng tẩo ra chng loẩi sẫn phêím múái. Trûúác Hoover,</i>

thõ trûúđng mây ht buơi khưng hiïơn hûơu. Hoover ă taơo
thađnh mươt thõ trûúđng múâi vađ ặúng nhiïn trúê thađnh ngûúđi
díỵn ăíìu ca thõ trûúđng nađy.

● <i>Căi tiïịn tûđ săn phíím gia duơng. Săn phíím múâi chó ặúơc</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(40)</span><div class='page_container' data-page=40>

thûåc hiïån mưåt cưng viïåc trûúác àố. Mấy
ht bi àng lâ mưåt bûúác tiïën rộ râng ca
nhûäng cêy chưíi thưng thûúâng.

●<i>Thûã nghiïåm trûúác khi mua. Viïåc cho thûã</i>

nghiïåm miïỵn phđ mûúâi ngây vâo àêìu thïë
k 20 chđnh lâ chịa khốa múã cûãa cho sûå
thưëng trõ thõ trûúâng ca Hoover úã Bùỉc M.

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.hoover.com

Thânh lêåp: Nùm 1908
Xët xûá: M

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

1. Hoover lâ thûúng hiïåu mấy ht bi sưë mưåt ca M
vâ lâ nhâ sẫn xët hâng àêìu vïì cấc thiïët bõ chùm sốc
sân nhâ.

2. Mây ht buơi ăíìu tiïn trïn thïị giúâi ặúơc bân ra vađo
nùm 1908 khi chó múâi cô 10% sưị hươ gia ằnh úê M
nùìm trong maơng lûúâi ăiïơn qịc gia.

</div>
<span class='text_page_counter'>(41)</span><div class='page_container' data-page=41>

<b>4. Xerox</b>

<b>Thûúng hiïåu Nghiïn cûáu</b>

T

rong quấ trịnh xêy dûång thûúng hiïåu, khưng cố nhûäng cêu
chuån hoân toân thânh cưng hay hoân toân thêët bẩi. Thưng
thûúâng thị thânh cưng vâ thêët bẩi cng hiïån hûäu trong mưåt
thûúng hiïåu vâ Xerox cuọng khửng nựỗm ngoaõi thửng lùồ naõy.

Khi Xerox thỷỳng hiïơu gùưn liïìn vúâi mây sao y giíịy túđ
-qịt ắnh tung ra thõ trûúđng nhûơng hïơ thưịng dûơ liïơu vùn
phođng theo cung câch IBM, cưng ty nađy ă víịp phăi mươt trong
nhûơng thíịt baơi thûúng hiïơu lúân nhíịt ca moơi thúđi, đt nhíịt cng

trïn mùơt tađi chđnh. Telecopier, phiïn băn mây fax ăíìu tiïn ca
Xerox lađ mươt thăm hoơa khâc ca hoơ. Tuy nhiïn, ngn nhín
ă khiïịn cho nhûơng dûơ ân kinh doanh nađy gânh líịy thíịt baơi
cng chđnh lađ ngn nhín ă gip Xerox xíy dûơng thûúng
hiïơu thađnh cưng. Câi tïn Xerox ặúơc ngûúđi tiïu duđng liïn hïơ
vúâi mươt chng loaơi săn phíím duy nhíịt - ăô lađ mây sao y.

Thûúng hiïơu Xerox ă nưíi ằnh nưíi ăâm vúâi viïơc tung ra thõ
trûúđng loaơi mây Xerox 914 vađo nùm 1959 - mây sao y tûơ ăương
trïn giíịy thûúđng ăíìu tiïn ca thïị giúâi. Hai nùm sau ăô, taơp chđ

</div>
<span class='text_page_counter'>(42)</span><div class='page_container' data-page=42>

trúê ăi, thûúng hiïơu Xerox ln ặúơc gùưn chùơt vúâi mây sao y vađ
ln lađ cưng ty díỵn ăíìu thõ trûúđng vúâi nhûơng săn phíím ăươt
phâ sâng taơo cao cíịp. Trïn thûơc tïị, sûơ ăươt phâ chđnh lađ chịa
khôa díỵn ăïịn thađnh cưng ca Xerox vađ hoơ ă khưng ngûđng tíơp
trung vađo viïơc nghiïn cûâu cưng nghïơ múâi vúâi nhûơng trung tím
nghiïn cûâu nhû Xerox Palo Alto hay Xerox PARC - ặúơc
thađnh líơp vađo nùm 1970 vađ thíơm chđ cođn cô că mươt trûúđng ăaơi
hoơc - Ăaơi hoơc Vùn baên Xerox (Xerox Document University) úê
Virginia. Móa mai thay, chđnh nhûơng trung tím nghiïn cûâu
nađy, núi ă sinh ra nhûơng căi tiïịn khưng thïí chưịi b vađ taơo nïn
thađnh cưng cng nhû danh tiïịng cho Xerox, laơi cuông lađ núi
khúêi xûúâng nïn nhûông yâ tûúêng ăem laơi nhûơng thíịt baơi ăâng
bìn cho hoơ (hïơ thưịng dûơ liïơu vùn phođng, mây Telecopier).

Nghiïn cûâu k thơt cưng nghïơ r rađng lađ viïơc quan troơng ăưịi
vúâi moơi thûúng hiïơu cưng nghïơ vađ khưng mươt ai cô thïí ăưí lưỵi
Xerox vïì viïơc nghiïn cûâu khưng síu sât. Ngûúđi ta chó cô thïí ăưí lưỵi
cho Xerox vị ă cô nhûơng ch tím khưng ăng chưỵ. Jack Trout
ă nhíơn ắnh trong cịn <i>Thûúng hiïơu lúân, Rùưc rưịi lúân ca ưng nhû</i>

thïë nây: <i>“Xerox àậ mêët têåp trung vâo cåc kinh doanh chđnh ca</i>
<i>hổ, vâ vị vêåy, hổ àậ àïí cho cấc àưëi th nêỵng ài nhûäng khấch hâng</i>
<i>quan trổng nhêët ca mịnh”. Al vâ Laura Ries côn chua thïm trong</i>

cën <i>22 quy låt xêy dûång thûúng hiïåu bêët biïën: “Khi Xerox nưỵ lûåc</i>
<i>gấn tïn thûúng hiïåu mấy sao y mẩnh mệ ca hổ cho mưåt loẩi mấy vi</i>
<i>tđnh, kïët quẫ lâ hâng t àư la àậ tan thânh mêy khối”.</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(43)</span><div class='page_container' data-page=43>

cuóa tham voồng naõy roọ raõng laõ nhựỗm quaóng baỏ cho cấc dõch
v mấy vi tđnh ca Xerox: <i>“Àêy khưng phẫi lâ vïì mấy sao y”.</i>

Tûđ “mây sao y” trong cíu nađy ă bao hađm sûơ thíơt lađ Xerox
ă nhíơn thûâc ặúơc víịn ăïì mađ hoơ phăi ăưịi mùơt. Thûúng hiïơu
Xerox trong tím trđ ngûúđi tiïu duđng chó gùưn liïìn vúâi mươt
chng loaơi săn phíím - mây sao y, chûâ khưng phăi lađ thûúng
hiïơu cô khâi niïơm rương ri hún, giưịng nhû IBM - thơc vïì
cưng nghïơ mây tđnh.

Lađ cưng ty taơo thađnh chng loaơi săn phíím mây sao y hiïơn ăaơi,
Xerox khưng thïí nađo gúơ b câi danh hiïơu ăâng trín troơng mađ
thõ trûúđng ă ắnh cho hoơ. Hoơ ă taơo thađnh că mươt vûúng qịc
trõ giâ hún 20 t ăư la vúâi danh hiïơu ăô, chđnh tûơ thín câi tïn
Xerox lađ thađnh phíìn giâ trõ nhíịt qịt ắnh sûơ thađnh cưng ca
thûúng hiïơu chûâ khưng phăi viïơc nghiïn cûâu vađ phât hađnh săn
phíím múâi. Hoơ cíìn phăi qịt ắnh tíơp trung vađo nhûơng gị mađ
Xerox lađm tưịt nhíịt chûâ khưng nïn ăíìu tû vađo nhûơng ặúđng
hûúâng xa laơ ăíìy tham voơng tađi chđnh. Cô ặúơc nhû víơy, thûúng
hiïơu nađy s phât triïín ngađy cađng maơnh m hún.

Tham vổng câng giẫm thiïíu thị tûå thên thûúng hiïåu Xerox
sệ câng ngây câng trúã nïn vûäng mẩnh hún.

<b>Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:</b>

●<i>Lâ ngûúâi cêët bûúác tiïn phong. Khi tung ra thõ trûúâng loẩi</i>

mấy sao y tûå àưång Xerox 914, Xerox àậ trúã thânh thûúng
hiïåu àêìu tiïn ca chng loẩi sẫn phêím nây.

●<i>Quan hïå Cưng lån. Lâ thûúng hiïåu tiïn phong trong chuãng</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(44)</span><div class='page_container' data-page=44>

●<i>Nghiïn cûáu. Vúái nhûäng trung têm nghiïn cûáu vâ trûúâng</i>

ăaơi hoơc ca mịnh, Xerox víỵn duy trị ặúơc võ thïị hađng ăíìu
trong viïơc nghiïn cûâu khoa hoơc cưng nghïơ.

●<i>Tïn thûúng hiïåu. Xerox lâ mưåt cấi tïn nưíi bêåt vâ ngùỉn gổn,</i>

ă trúê nïn ăưìng nghơa vúâi săn phíím mây sao y mađ hoơ săn
xịt. Vị víơy, câc ăưịi th caơnh tranh ca hoơ khô lođng giađnh
ặúơc thõ phíìn trong thõ trûúđng do Xerox taơo thađnh, cho duđ
cô ăưi lc hoơ ă phaơm phăi sai líìm.

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.xerox.com

Thaânh lêåp: Nùm 1906 dûúái tïn Haloid vaâ àưíi thânh
Xerox tûâ nùm 1961

Xët xûá: M

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

1. Xerox cô 60.000 nhín viïn trïn khùưp thïị giúâi.
2. Cưng nghïơ sao y trïn giíịy thûúđng ca lơt sû
chn vïì băn qìn sâng chïị úê New York vađ ăưìng
thúđi cng lađ nhađ phât minh, Chester Carlson, ă bõ tûđ
chưịi nhiïìu líìn búêi gíìn 20 cưng ty khâc nhau, trong
ăô cô că câc cưng ty nưíi tiïịng nhû Kodak, IBM vađ
General Electric trong sịt thúđi gian 1939 - 1944.
Mi ăïịn nùm 1959, mây sao y vúâi cưng nghïơ nađy
múâi ặúơc săn xịt líìn ăíìu tiïn.

</div>
<span class='text_page_counter'>(45)</span><div class='page_container' data-page=45>

<b>5. American Express</b>

<b>Thûúng hiïåu Toân vển</b>

A

merican Express lađ mươt trong nhûơng thûúng hiïơu cô lõch
sûê líu ăúđi nhíịt trong thïị giúâi kinh doanh. Lađ mươt cưng ty víơn
chín nhanh ặúơc thađnh líơp vađo nùm 1850, danh tiïịng ca
hoơ ặúơc biïịt ăïịn rương ri trong cơc nươi chiïịn M, khi giađnh
ặúơc húơp ăưìng víơn chín tiïịp tïị cho qn ăươi miïìn Bùưc ăïịn
khi hoơ giađnh ặúơc thùưng lúơi sau cuđng. Trong nhûông nùm
1880, khi lađn sông di dín tûđ chíu Íu sang M buđng phât,
nhûơng ngûúđi ngûúđi ắnh cû múâi nađy cíìn cô dõch vuơ ăïí chín
tiïìn vïì cho gia ằnh hoơ úê qú nhađ, vađ American Express ă
nhanh chông múê rương sang thõ trûúđng tađi chđnh ăïí phuơc vuơ
cho nhu cíìu nađy, trong lc víỵn cođn tiïịp tuơc cưng viïơc víơn
chín hađng hôa. Nùm 1891, American Express phât minh ra

chi phiïịu du lõch vađ ă lađm thay ăưíi bươ mùơt ca ngađnh cưng
nghiïơp tađi chđnh - du lõch.

</div>
<span class='text_page_counter'>(46)</span><div class='page_container' data-page=46>

phống con ngûúâi - khưng chó khấch du lõch mâ cẫ ngûúâi tiïu
dng - khỗi sûå phiïìn toấi ca viïåc phẫi mang theo bïn mịnh
mưåt sưë tiïìn mùåt lúán.

Khưng chó vúâi chûâc nùng chi tră, tíịm th nađy cođn ặúơc
ngûúđi tiïu duđng xem nhû mươt biïíu tûúơng ắa võ - giíịy chûâng
nhíơn cho hịnh ănh ca mươt ngûúđi giađu cô, mươt tn bưị x
hươi tiïơn lúơi thay cho cuơm tûđ “Tưi cô ắa võ ríịt cao”. Tíịm th
nh bê nađy khưng chó gip giăi phông con ngûúđi mađ cođn gip
xâc ắnh ắa võ cuêa hoơ. Trong suöịt nûêa sau cuêa thïị kyê 20, trong
nhûơng chiïịn dõch quăng câo ca mịnh, American Express ă ca
ngúơi tíịm th nađy lađ biïíu tûúơng ca võ thïị, thíơm chđ cođn lađ biïíu
tûúơng ca qìn thađnh viïn ca mươt cíu laơc bươ ăươc qìn,
nhû cíu khííu hiïơu quăng câo “Qìn thađnh viïn lađ mươt ăùơc
qìn”.

Mùơc duđ ngađy nay hoơ ă lađ mươt
“siïu” thõ trûúđng tađi chđnh - mươt
“cưng ty dõch vuơ tađi chđnh - du
lõch ăa chûâc nùng úê tíìm mûâc thïị
giúâi” nhû chđnh nhíơn ắnh ca
hoơ, nhûng American Express
víỵn ặúơc biïịt ăïịn rương ri nhíịt
chđnh tûđ nhûơng tíịm th xanh nh bê nađy.

</div>
<span class='text_page_counter'>(47)</span><div class='page_container' data-page=47>

ta dng thễ American Express àïí mua nhûäng thûá vn vùåt nhû
hâng tẩp phêím, thêåm chđ côn dng àïí thanh toấn tiïìn thụ

nhâ! Vúái mưåt chiïën dõch quẫng cấo têåp trung vâo nhûäng khấch
hâng bấn lễ, American Express àậ thânh cưng trong viïåc
chuín àưíi hịnh ẫnh, tûâ thânh viïn ca mưåt nhốm nhûäng
ngûúâi danh giấ sang nhûäng cưng dên bịnh thûúâng ca thïë k
21. Vâ sau hïët, khưng giưëng nhû thêåp niïn 1950, cẫ thïë giúái
hiïån nay àang vêån hânh dûåa trïn cấc thễ nhûåa.

Mùơc duđ bûúâc chín ăưíi tûđ hịnh ănh “danh giâ” sang mươt
hịnh ănh “ăaơi chng” hún ln hađm chûâa nhûơng cú nguy,
nhûng lõch sûê vađ danh tiïịng líu ăúđi ca American Express
trong thõ trûúđng tađi chđnh ă lađm cho sûơ chín ăưíi nađy trúê
nïn dïỵ dađng hún so vúâi nhiïìu thûúng hiïơu khâc. Muơc tiïu trúê
thađnh mươt “thûúng hiïơu dõch vuơ danh giâ nhíịt toađn cíìu” ca
hoơ ăang trúê laơi ăng theo hûúâng ă ắnh.

<b>Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:</b>

● <i>Dûå kiïën trûúác. Viïåc giúái</i>

thiïåu chi phiïëu du lõch vâ
thễ thanh toấn àậ minh
chûáng cho viïỵn kiïën khấc
thûúâng ca American
Express, vâ chđnh viïåc nây
àậ dêỵn bûúác cho thïë giúái
tiïën vâo mưåt k ngun
kinh tïë phi tiïìn tïå.

● <i>Khẫ nùng tiïën hốa. Tûâ</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(48)</span><div class='page_container' data-page=48>

biïíu tûúång trong “siïu” thõ trûúâng tâi chđnh hiïån àẩi,
American Express àậ chûáng tỗ khẫ nùng thđch ûáng vúái sûå
àưíi thay. Thûúng hiïåu cng vêåy, viïåc chuín àưíi tđnh cấch
tûâ mưåt hịnh ẫnh danh giấ sang mưåt hịnh tûúång àẩi chng
àậ hưỵ trúå thïm sûác mẩnh cho võ thïë ca hổ - trúã thânh mưåt
trong nhûäng “siïu” thûúng hiïåu ca thïë giúái.

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.americanexpress.com
Thaânh lêåp: Nùm 1850

Xuêët xûá: Myä

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

1. Gêìn 80% tưíng doanh thu ca cưng ty lâ tûâ M.
2. American Express cng lâ mưåt cưng ty du lõch hâng
àêìu thïë giúái.

</div>
<span class='text_page_counter'>(49)</span><div class='page_container' data-page=49>

<b>6. L'Orếal</b>

<b>Thûúng hiïåu Cấ tđnh</b>

M

oơi thûúng hiïơu thađnh cưng ăïìu phăi trăi qua hai thúđi kyđ:
ăươt phâ vađ cng cưị. Ăïí tiïịn lïn tûđ khưng cô gị vađ trúê thađnh
mươt thûúng hiïơu danh tiïịng toađn cíìu, mươt thûúng hiïơu cíìn
phăi ăươt phâ ăïí taơo thađnh vađ sau ăô cng cưị ắa võ ă ăaơt ặúơc
ăô. Chó vúâi chiïịn dõch quăng câo, khưng mươt thûúng hiïơu nađo
cô thïí vûún lïn ăïí trúê thađnh thûúng hiïơu hađng ăíìu trong mươt
chng loaơi săn phíím. Thûúng hiïơu ăô trûúâc tiïn phăi cung

ûâng ặúơc mươt câi gị ăô múâi m, ă quan troơng ăïí chi phưịi
quan hïơ cưng lơn vađ nhûơng lúđi trìn miïơng.

Hy xêt ăïịn câc trûúđng húơp: Gillette vúâi dao caơo an toađn,
Nike vúâi ăïị phuê chíịt do cho giađy chaơy. Nhûơng sâng taơo ăươt
phâ nađy ă lađm thay ăưíi thõ trûúđng vađ ăem ăïịn cho câc thûúng
hiïơu mươt bûúâc tiïịn vûúơt trươi cíìn thiïịt ăïí cô thïí khúêi ăíìu sûơ
nghiïơp kinh doanh. Vađ rưìi tûđ ăô, câc thûúng hiïơu nađy múâi cô
thïí cng cưị nhûơng thađnh quă ă ăaơt ặúơc thưng qua câc chiïịn
dõch marketing.

</div>
<span class='text_page_counter'>(50)</span><div class='page_container' data-page=50>

Thíơm chđ L'Orêal - thûúng hiïơu hiïơn ăang múê rương hún vađ
tíơp trung tû băn hôa nhûơng gị ă ăaơt ặúơc - cng ặúơc bùưt ăíìu
tûđ mươt thûúng hiïơu ngn thy mang tđnh câch maơng. Cưng
ty nađy ặúơc hịnh thađnh búêi Eugene Schueller, mươt k sû hôa
ăíìy tađi nùng sinh sưịng úê Paris. Nùm 1907, ưng phât minh ra
thịc nhơm tôc nhín taơo ăíìu tiïn. Nùm 1908, ưng bùưt ăíìu
cơc kinh doanh ca mịnh vúâi phât minh nađy - cưng ty Thịc
nhơm tôc Phâp. Sau ăô, ưng ăưíi tïn laơi thađnh L'Orêal.

</div>
<span class='text_page_counter'>(51)</span><div class='page_container' data-page=51>

sốc tốc, <i>La Coiffure de Paris. Àïën nùm 1934, L'Orếal àậ cố</i>

ngìn tâi chđnh à mẩnh àïí mua lẩi mưåt cưng ty Phấp khấc,
cưng ty Monsaron. Bûúác tiïën nây chđnh lâ bïå phống àïí
Eugene tung ra thõ trûúâng mưåt sấng tẩo àưåt phấ khấc nûäa ca
L'Orếal - dêìu gưåi àêìu khưng chûáa chêët xâ phông cố mùåt lêìn
àêìu tiïn trïn thõ trûúâng àẩi chng. Tuy nhiïn, thay vị tiïëp tc
dng thûúng hiïåu L'Orếal cho loẩi dêìu gưåi nây, ưng àùåt cho
nố mưåt tïn thûúng hiïåu riïng - Dop.

Tûđ ăô trúê ăi, cưng ty ca Eugene khưng ngûđng tiïịp nhíơn
vađ sâng taơo nhûơng chng loaơi săn phíím khâc nhau. Nùm 1960,
cưng ty mua laơi hng Lancome & Garnier, rưìi tung ra thõ
trûúđng loaơi nûúâc hoa Guy Laroche. Ngađy nay, nhn hiïơu nađy
ặâng ngay ăùìng sau nhûơng thûúng hiïơu nûúâc hoa hađng ăíìu
ca thïị giúâi nhû Ralph Lauren, Lancưme vađ Giorgio Armani.
L'Orêal cođn lađ thûúng hiïơu hađng ăíìu trong thõ trûúđng m
phíím, súê hûơu câc săn phíím mang thûúng hiïơu Maybelline
cuđng vúâi nhûơng dođng săn phíím ca L'Orêal.

Bđ qịt thađnh cưng ca L'Orêal chđnh lađ sûơ khâc biïơt cho
ăùơc tđnh ca tûđng thûúng hiïơu. Vđ duơ nhû Maybelline ặúơc
liïn hïơ vúâi tđnh câch tr trung vađ maơnh m ca New York, bíịt
chíịp sûơ thíơt ăô lađ săn phíím ca mươt cưng ty Phâp. L'Orêal
ă taơo thađnh danh tiïịng ca mịnh nhû lađ “Húơp chng qịc
vïì sùưc ăeơp” do nhûơng tđnh câch riïng biïơt ăa daơng cuđng tưìn
taơi trong mươt cưng ty toađn cíìu. Theo nhû bađi bâo cô hịnh
minh hoơa trïn taơp chđ <i>Business Week - “L'Orêal: V ăeơp ca</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(52)</span><div class='page_container' data-page=52>

<i>“... Cho d lâ hổ bấn sûå hâo hoa ca ngûúâi , vễ bẫnh bao cuãa</i>
<i>ngûúâi New York hay neát thanh lõch cuãa ngûúâi Phấp qua nhûäng</i>
<i>thûúng hiïåu ca mịnh, L'Orếal vêỵn ln vûún àïën vúái nhiïìu</i>
<i>ngûúâi hún vúái à mûác thu nhêåp vâ tûâ nhiïìu nïìn vùn hốa khấc</i>
<i>nhau, hún bêët k mưåt cưng ty m phêím nâo khấc trïn thïë giúái.</i>
<i>Chđnh àiïìu nây àậ lâm cho L'Orếal khấc biïåt hùèn vúái nhûäng</i>
<i>cưng ty àún àiïåu khấc, chùèng hẩn nhû Coca-Cola - cưng ty vúái</i>
<i>mưåt thûúng hiïåu duy nhêët àïí bấn trïn toân thïë giúái”.</i>

Ch tõch Hưåi àưìng Quẫn trõ ngûúâi Anh, ưng Lindsay
Owen-Jones, ca L'Orếal phất biïíu thïm: <i>“Chng tưi àậ thûác</i>

<i>nưỵ lûåc àa dẩng hốa ngìn gưëc vùn hốa cho cấc thûúng hiïåu ca</i>
<i>mịnh”. Vđ d nhû khi cưng ty nây mua lẩi cưng ty Maybelline</i>

vúái giấ 758 triïåu àư la vâo nùm 1996, L'Orếal àậ thêån trổng
giûä ngun cấch phất êm tiïëng M ca thûúng hiïåu, àưìng thúâi
tung ra nhûäng thûúng hiïåu ph, chùèng hẩn nhû Maybelline
Miami Chill vâ nhûäng quẫng cấo truìn hịnh úã Manhattan.
Chiïën lûúåc nây àậ chûáng tỗ hiïåu quẫ ca nố. Àïën àêìu nùm
2003, mậi lûåc ca Maybelline tùng lïn gêëp àưi, thûúng hiïåu
nây àậ lúán mẩnh hún nhiïìu so vúái thúâi khi chûa chuín
nhûúång, àưìng thúâi danh tiïëng ca hổ cng àậ vûúåt ra khỗi
ranh giúái Hoa K.

L'Orêal ă chûâng t rùìng viïơc xâc ắnh tđnh câch qịc gia
riïng cho câc thûúng hiïơu khưng hïì lađm giúâi haơn sûơ thađnh
cưng qịc tïị ca chng. Trïn thûơc tïị, bùìng câch thïm vađo
tđnh câch cho thûúng hiïơu, chiïịn lûúơc nađy cô nhûơng tâc ăương
hai chiïìu cuđng lc.

</div>
<span class='text_page_counter'>(53)</span><div class='page_container' data-page=53>

thõ trûúâng, àiïìu àấng lo lâ cấc thûúng hiïåu nây cố thïí sệ nët
sưëng lêỵn nhau. L'Orếal àậ phất triïín vâ trúã nïn quấ lúán àïën
mûác trúã thaõnh ửởi thuó cuóa chủnh mũnh. Nhỷng Owen-Jones laồi
cho rựỗng chđnh ưng mën tẩo ra bêìu khưng khđ cùng thùèng
giûäa cấc nhốm tiïëp thõ, àố chđnh lâ nhûäng ấp lûåc cêìn thiïët àïí
tûå thên cấc thûúng hiïåu phất triïín. <i>“Mưåt bêìu khưng khđ khêín</i>
<i>trûúng vâ àêìy thấch thûác chđnh lâ nhûäng thûá mâ chng tưi àang</i>
<i>tịm kiïëm”, ưng</i>

phất biïíu nhû thïë
vúái túâ <i>Business</i>

<i>Week.</i>

Vị vêåy,
Owen-Jones àậ thânh lêåp
mưåt tr súã khấc úã
New York, mưåt

<i>“trung têm àưëi</i>
<i>lûåc” tấch biïåt hùèn</i>

vúái “cùn cûá” ca
cưng ty úã Paris. Nhûäng biïån phấp nhû thïë nây àậ ngùn ngûâa
bêët k sûå tûå mận nâo, thêåm chđ ngay trong cẫ nhûäng lơnh vûåc
mâ L'Orếal thưëng trõ. Cưng ty àậ trẫi nghiïåm sûå phất triïín
hâng àêìu ca mịnh trong sët nhiïìu thêåp k, nhiïìu hún bêët k
mưåt àưëi th cẩnh tranh nâo khấc, nhûng Owen-Jones vờợn cho
rựỗng ửng khửng bao giỳõ haõi loõng vaõ tin chựổc rựỗng cửng ty cuóa
mũnh ang gựồt haỏi thaõnh cửng. Chđnh sûå cẩnh tranh nưåi bưå
nhû thïë nây lâ mưåt ấp lûåc tẩo thânh mưåt mưi trûúâng sấng tẩo
khưng ngûâng.

</div>
<span class='text_page_counter'>(54)</span><div class='page_container' data-page=54>

cuêa thûúng hiïơu mađ cođn thu goơn chuâng laơi. Ngađy nay, hoơ chó
tíơp trung vađo nùm lnh vûơc săn phíím chđnh: chùm sôc tôc,
nhơm tôc, m phíím, nûúâc hoa vađ chùm sôc da. Dûúâi sûơ ăiïìu
hađnh ca Owen-Jones, sưị lûúơng câc thûúng hiïơu toađn cíìu ca
L'Orêal cađng ặúơc thu heơp hún nûơa. Câc thûúng hiïơu nađy
ặúơc phín haơng tûđ câc săn phíím ăaơi chng, nhû Maybelline,
cho ăïịn câc săn phíím ăùơc biïơt sang troơng, nhû Helena
Rubinstein. Nhûng chng víỵn duy trị ặúơc tđnh câch maơnh m
riïng ca mịnh búêi khưng cô gị bơc L'Orêal cíìn phăi taơo ra

mươt thûúng hiïơu cô nghơa moơi thûâ cho tíịt că moơi ngûúđi.

Cô l L'Orêal chđnh lađ thûúng hiïơu ặúơc múê rương nhíịt
trong dy săn phíím cô cuđng ngìn gưịc ca cưng ty qịc tïị
nađy. Thûúng hiïơu nađy nhùưm vađo că hai phâi nam vađ nûơ vúâi
nhiïìu chng loaơi săn phíím khâc nhau. Tđnh câch ca thûúng
hiïơu, tûđ mươt tûúêng ngn thy ca Eugene Schueller, lađ
sûơ tinh tïị kiïíu Phâp hođa húơp vúâi chn mưn khoa hoơc.
Thûúng hiïơu L'Orêal khưng chó ặúơc võ thïị hôa nhû mươt săn
phíím mađ moơi ngûúđi cô thïí sûê duơng, mađ cođn nhû mươt phíìn
thûúêng câ nhín mađ ngûúđi tiïu duđng xûâng ăâng nhíơn ặúơc.
“Búêi vị baơn xûâng ăâng” lađ cíu khííu hiïơu quăng câo ca
L'Orêal, ặúơc phât ngưn búêi câc ngưi sao nhû Ben Affleck vađ
Jennifer Aniston, trong câc quăng câo trìn hịnh gíìn ăíy ă
tôm tùưt ăùơc tđnh ca thûúng hiïơu nađy. Giưịng nhû toađn bươ tûơ
thín cưng ty, thûúng hiïơu ă cư ăương tđnh toađn cíìu thađnh
tđnh câ nhín, trûơc tiïịp phât biïíu cuđng lc ăïịn tûđng câ nhín
vađ toađn bươ thõ trûúđng, búêi că hai viïơc nađy khưng thïí tâch rúđi
khi nhau.

</div>
<span class='text_page_counter'>(55)</span><div class='page_container' data-page=55>

riïng cuđng vúâi tïn cuêa chñnh thûúng hiïơu. Bùìng câch nađy,
L'Orêal cô thïí ăaơt ặúơc kïịt quă tưịt nhíịt ca că hai thïị giúâi
kinh doanh, cô thïí giûơ cho thûúng hiïơu ln vûơng maơnh trong
khi víỵn tiïịp tuơc cưng viïơc múê rương, chưịng laơi sûơ câm dưỵ ca
viïơc gôi ghêm tíịt că thûúng hiïơu vađ săn phíím thađnh mươt thïí
ăưìng nhíịt dûúâi ngoơn cúđ L'Orêal.

Mùơc duđ cô nhiïìu vđ duơ (Virgin, Yamaha, Sony) vïì trûúđng
húơp câc thûúng hiïơu ă giûơ ặúơc thađnh cưng tïn tíi ca
mịnh khi líịn sín vađo nhûơng thõ trûúđng múâi, nhûng laơi cô nhiïìu

vđ duơ hún vïì nhûơng thíịt baơi khi âp duơng câc chiïịn lûúơc kiïíu
nađy. Nhûơng gị mađ L'Orêal ă chûâng t lađ: trong thïị giúâi hiïơn
nay vúâi nhûơng thõ trûúđng khưng ngûđng bõ phín nh thị viïơc
sâng taơo ra nhûơng thûúng hiïơu khâc biïơt nhau, thay vị mươt
thûúng hiïơu duy nhíịt dađnh cho tíịt că, chđnh lađ cânh cûêa ăïí
ăïịn vúâi thađnh cưng.

<b>Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:</b>

● <i>Tđnh ăươt phâ. Nhûơng thûúng hiïơu lúân ặúơc hịnh thađnh tûđ sûơ</i>

àưåt phấ chûá khưng phẫi tûâ quẫng cấo - àiïìu chó àïën sau àố.

● <i>Tđnh khấc biïåt. L'Orếal sûã dng nhiïìu thûúng hiïåu khấc</i>

nhau àïí thu ht nhûäng thõ trûúâng khấc nhau. Khưng giưëng
nhû nhûäng thûúng hiïåu toân cêìu khấc, L'Orếal khưng hïì
cố tham vổng tẩo thânh mưåt vûúng qëc vúái chó mưåt hịnh
ẫnh duy nhêët.

● <i>Tđnh cấch. Búãi cố nhiïìu thûúng hiïåu dânh cho nhiïìu thõ</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(56)</span><div class='page_container' data-page=56>

● <i>Cng cưë. L'Orếal khưng tung ra cấc thûúng hiïåu múái chó</i>

vị mịn lađm nhû thïị, mađ hoơ chó ăíìu tû vađo câc thûúng hiïơu
ă cô sùĩn hóơc ặúơc tiïịp nhíơn thưng qua câc thõ trûúđng ă
ặúơc nghiïn cûâu k lûúơng.

● <i>Qëc tõch. Nhiïìu thûúng hiïåu cưë tịnh che giêëu qëc tõch</i>

ca chng vị ngaồi rựỗng iùỡu naõy seọ aỏnh mờởt lỳồi thùở cuóa sẫn
phêím úã mưåt sưë thõ trûúâng nûúác ngoâi. L'Orếal thị ngûúåc
lẩi, hổ sùén sâng phư trûúng nhûäng tđnh cấch qëc gia hay
khu vûåc ngay sau tïn thûúng hiïåu cuãa mònh, vđ d nhû
Maybelline New York hay L'Orếal Paris.

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.loreal.com

Thânh lêåp: Nùm 1907
Xët xûá: Phấp

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

1. L’Orếal lâ cưng ty dêỵn àêìu thõ trûúâng m phêím thïë
giúái.

2. Hổ tiïën hânh nghiïn cûáu vâ phất triïín hún 3.000
cưng thûác múái mưỵi nùm.

3. Mưỵi nùm, 3,3% tưíng doanh thu ca L’Orêal ặúơc
ăíìu tû vađo khoa m phíím vađ da liïỵu.

</div>
<span class='text_page_counter'>(57)</span><div class='page_container' data-page=57>

<b>7. Durex</b>

<b>Thûúng hiïåu An toân</b>

N

ùm 1929, Durex lêìn àêìu tiïn sẫn xët vâ tung ra thõ trûúâng
sẫn phêím bao cao su trấnh thai vâ trúã thânh nhâ sẫn xët hâng
àêìu ca thõ trûúâng nây vúái mưåt chỵi nhûäng àưåt phấ sấng tẩo

khưng ngûâng. Vđ d nhû vâo nùm 1957, Durex tung ra thõ
trûúâng loẩi bao cao su cố chêët bưi trún àêìu tiïn trïn thïë giúái.

Câi tïn Durex ặúơc hịnh thađnh tûđ ba “ngn tùưc ch ăaơo”
ca cưng ty - DUrability (bïìn bó), REliability (tin cíơy) vađ
EXcellence (hoađn hăo). Nhûơng ngn tùưc nađy băo ăăm moơi
săn phíím ca Durex ăïìu phăi trăi qua nhûơng cơc thûê nghiïơm
nghiïm ngùơt vïì tđnh bïìn bó vađ chíịt lûúơng trûúâc khi ặúơc tung
ra thõ trûúđng.

</div>
<span class='text_page_counter'>(58)</span><div class='page_container' data-page=58>

Thûúng hiïơu nađy nhanh chông hịnh thađnh mươt uy tđn hađng
ăíìu trong câc ăïì tađi tịnh duơc vúâi nhûơng cơc Khăo sât Tịnh
duơc Toađn cíìu Durex - nhûơng cơc thùm dođ hađng nùm khưng
chó ặúơc xem nhû nhûơng nghiïn cûâu thõ trûúđng mađ cođn ặúơc
sûê duơng rương ri búêi câc tưí chûâc phât triïín câc chûúng trịnh
quăng bâ an toađn sûâc khe tịnh duơc úê khùưp núi.

Trấch nhiïåm xậ
hưåi lâ mưåt tđnh cấch
quan trổng ca
thûúng hiïåu Durex,
vâ cưng ty nây àêìu tû
hâng triïåu àư la mưỵi
nùm àïí lâm nưíi bêåt
nhûäng thûåc trẩng vïì
AIDS. Hổ cng xêy
dûång nhûäng phûúng
tiïån truìn thưng vïì
sûác khỗe nhû tẩp chđ

<i>International Barrier Protection Digest vâ trang web </i>

durex-healthcare.com.

Vúâi nưỵ lûơc trúê thađnh mươt ăaơi sûâ vïì sûâc khe tịnh duơc cương
ăưìng, că vïì mùơt săn phíím cng nhû câc cơc nghiïn cûâu,
thûúng hiïơu Durex ln ặúơc liïn hïơ vúâi víịn ăïì tịnh duơc an
toađn trong tím trđ moơi ngûúđi. Vị víơy, thûúng hiïơu nađy s cođn
tiïịp tuơc díỵn ăíìu thõ trûúđng toađn cíìu trong nhiïìu nùm nûơa.

<b>Nhûơng Bđ qịt Thađnh cưng:</b>

● <i>Tđnh bïìn bó. Bïìn bó, tin cêåy vâ hoân hẫo vêỵn ln lâ ba</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(59)</span><div class='page_container' data-page=59>

●<i>Tinh thêìn trấch nhiïåm. Búãi sẫn phêím ca thûúng hiïåu nây</i>

ặúơc liïn hïơ vúâi sûơ an toađn vađ sûâc khoêe tònh duơc, trâch
nhiïơm khưng chó lađ mươt ýịu tưị thïm vađo cho thûúng hiïơu.
Thûơc víơy, ăưịi vúâi Durex, víịn ăïì vïì trâch nhiïơm cương ăưìng
lađ mươt ýịu tưị cùn băn trong viïơc kinh doanh ca hoơ. Hoơ
khưng chó kïịt húơp viïơc nghiïn cûâu sûâc khe vađ thõ trûúđng
mađ ăưìng thúđi kïu goơi thûâc ca moơi ngûúđi vïì víịn ăïì bïơnh
trìn nhiïỵm qua ặúđng tịnh duơc.

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.durex.com

Thânh lêåp: Nùm 1915 vúái tïn lâ Cưng ty Cao su Ln
Àưn vâ sau àố àưíi thânh Durex tûâ nùm 1929.

Xët xûá: Anh

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

1. Durex saãn xuêët ra nhûäng bao cao su cố chêët bưi
trún àêìu tiïn vâ nhûäng bao trấnh thai khưng-cao su
àêìu tiïn trïn thïë giúái.

2. Lâ cưng ty dêỵn àêìu thõ trûúâng nây úã hún 40 qëc
gia.

</div>
<span class='text_page_counter'>(60)</span><div class='page_container' data-page=60>

<b>8. Mercedes-Benz</b>

<b>Thûúng hiïåu Danh giấ</b>

V

ađo thâng Giïng nùm 1886, líìn ăíìu tiïn trïn thïị giúâi, mươt
phât minh xe húi vúâi ăöơng cú ăöịt trong ặúơc ăùng kyâ băn
qìn úê Ăûâc dûúâi tïn Karl Benz, mươt k sû 41 tíi.

Mươt nùm trûúâc ăô, mươt ăưìng nghiïơp Ăûâc khâc ca ưng,
Gottlieb Daimler, ă chïị taơo thađnh cưng mươt phûúng tiïơn
chaơy trïn ăíịt liïìn vúâi ăương cú ăưịt trong ăíìu tiïn trïn thïị giúâi
– mươt chiïịc xe gùưn mây. Cng trong nùm 1886, Daimler qua
mùơt Benz bùìng mươt xe húi bưịn bânh vúâi ăương cú ăưịt trong
(băn qìn ca Benz chó cô ba bânh). Ăô chó lađ mươt sûơ truđng
húơp tûúêng ngíỵu nhiïn, búêi thûơc tïị thị hai ngûúđi nađy chûa hïì
biïịt ăïịn nhau vađ úê câch xa nhau ăïịn 70 dùơm - mươt khoăng
câch ríịt xa vađo thúđi ăô.

</div>
<span class='text_page_counter'>(61)</span><div class='page_container' data-page=61>

st vúâi nhûơng kiïíu xe múâi, chùỉng haơn nhû xe A-Class (kiïíu xe
nh ăi cong, cô băn lïì ăïí múê nhû múê cûêa vúâi giâ tûúng ăưịi

húơp l), nhûng duđ sao thị thûúng hiïơu nađy víỵn ặâng vûơng vúâi
di săn tiïn phong ca nô.

Vđ d nhû vâo nùm 2002, hổ àậ thânh cưng rûåc rúä vúái kiïíu
xe dêỵn àêìu thõ trûúâng, E-Class. Àố lâ mưåt thânh cưng dûåa trïn
cùn bẫn nhûäng sấng tẩo àưåt phấ nhû: hïå thưëng thùỉng thy lûåc
àiïån tûã, hïå thưëng kiïím soất thựổng caóm ỷỏng iùồn tỷõ vaõ chỷỳng
trũnh cờn bựỗng iùồn tûã cho phếp ngûúâi cêìm lấi thao tấc dïỵ dâng
hún trong nhûäng trûúâng húåp khêín cêëp.

</div>
<span class='text_page_counter'>(62)</span><div class='page_container' data-page=62>

Êu trûúác vâi thấng àïí mổi ngûúâi quen dêìn vúái kiïíu xe nây. Vâ
d sao thị chiïëc xe nây cng lâ mưåt thânh cưng àêìy hiïån tûúång
trïn khùỉp chêu Êu.

Víịn ăïì lađ híìu nhû xn sịt lõch sûê ca mịnh,
Mercedes-Benz ln thiïịt líơp hịnh ănh ca hoơ nhû mươt
thûúng hiïơu danh giâ. Hoơ cng cíìn phăi thíơt tinh tïị ăïí giûơ
vûơng hịnh ănh nađy chûâ khưng thïí tûơ nhíơn theo kiïíu nhû
“Mercedes-Benz, mươt chiïịc xe danh giâ”, búêi vị ngûúđi ta
khưng mịn súê hûơu nô chó vị mùơc căm tûơ tưn! Tưịt hún lađ
hoơ nïn giă vúđ mua chiïịc xe vị mươt l do khâc, vđ duơ nhû vị
thiïịt kïị k thơt ca xe. Mercedes-Benz vị víơy ă xíy dûơng
mươt thûúng hiïơu tíơp trung vađo thiïịt kïị k thơt, mùơc duđ
ắnh tiïìm íín chđnh lađ taơo nïn mươt thûúng hiïơu danh giâ.
Ăíy r rađng lađ mươt chiïịn lûúơc khưn ngoan. Ăiïìu nađy cô
nghơa lađ thûúng hiïơu Mercedes-Benz cô thïí t ra nhíịt quân,
cho duđ hoơ ăang díìn chín sang thõ trûúđng ăaơi chng.
Nhûơng chiïịc xe r tiïìn hún, nhû chiïịc A-Class vađ M-Class,
cng ặúơc bađy bân mươt câch chđnh thûâc do chíịt lûúơng thiïịt
kïị k thơt.

</div>
<span class='text_page_counter'>(63)</span><div class='page_container' data-page=63>

<b>Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:</b>

●<i>Tđnh àưåt phấ. Àưåt phấ lâ chêët lûúång tûå nhiïn mâ bẩn mong àúåi tûâ</i>

cấc cưng ty sẫn xët xe húi. Hổ ln tranh giânh thõ trûúâng vỳỏi nhau
bựỗng caỏch dỷồa vaõo lỳồi thùở cuóa nhỷọng thiùởt kïë mang tđnh àưåt phấ.

●<i>Giấ cẫ. Xết vïì mùåt lõch sûã thị giấ cao chđnh lâ ëu tưë àem lẩi danh</i>

giấ cho thûúng hiïåu Mercedes-Benz.

●<i>Tđnh danh giấ. Nhûäng ngûúâi súã hûäu mưåt chiïëc xe Mercedes cố cẫm</i>

tûúãng lâ mịnh sang cẫ hún. Nïëu ai cng àïìu cố thïí súã hûäu mưåt chiïëc
Mercedes thị liïåu cẫm giấc nây cố côn tưìn tẩi hay khưng?

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.mercedes-benz.com
Thânh lêåp: Nùm 1926

Xịt xûâ: Ăûâc

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

1. Lư-gư Mercedes-Benz tûúång trûng cho mc àđch
ngun thy ca cưng ty lâ cung cêëp mưåt àưång cú nhỗ
nhùỉn nhûng mẩnh mệ àïí du hânh trïn bưå, dûúái nûúác
vâ trïn khưng.

2. Mercedes-Benz àậ giúái thiïåu nhiïìu ûáng dng k
thåt tiïn tiïën cho xe húi, vđ duå nhû hïå thöëng tiïëp nhiïn
liïåu cho àöång cú, hïå thưëng chưëng kểt thùỉng...

</div>
<span class='text_page_counter'>(64)</span><div class='page_container' data-page=64>

<b>9. Nescafế</b>

<b>Thûúng hiïåu Dng ngay</b>

T

hûúng hiïåu câ phï ëng liïìn hâng àêìu trïn thïë giúái
chđnh lâ Nescafế ca Nestlế, vâ àêy cng lâ thûúng hiïåu
àêìu tiïn ca chng loẩi sẫn phêím nây. Nhû mổi thûúng
hiïåu àưåt phấ khấc, Nescafế lâ kïët quẫ ca mưåt cåc
nghiïn cûáu vâ phất triïín nghiïm cêín kếo dâi bẫy nùm
liïìn trong phông thđ nghiïåm úã Thy S ca Nestlế vaõo
nhỷọng nựm 1930 cuóa thùở kyó trỷỳỏc. Khỳói ờỡu bựỗng viïåc
chđnh ph Brazil tiïëp xc vúái ưng Max Morgenthaler,
mưåt chun gia vïì câ phï, vâo àêìu thêåp niïn 1930 vúái
u cêìu lâ tịm cấch chïë tẩo ra mưåt loẩi câ phù vỳỏi giaỏ reó
hỳn coỏ thùớ uửởng ngay bựỗng caỏch chó thïm nûúác sưi, àïí
tiïu th cho hïët sưë câ phï hẩt thùång dû hâng nùm úã xûá
súã nây.

</div>
<span class='text_page_counter'>(65)</span><div class='page_container' data-page=65>

tiïịn chíịt lûúơng quan troơng cho câc loaơi cađ phï ịng liïìn.
Nhûơng sâng taơo ăươt phâ nađy ă băo ăăm cho võ thïị hađng
ăíìu ca thûúng hiïơu Nescafê trong thõ trûúđng cađ phï ịng liïìn
ca thïị giúâi. Ăíy cng lađ thûúng hiïơu nûúâc uöịng lúân thûâ hai
cuêa thïị giúâi chó sau Coca-Cola, vúâi khoăng 3.000 ly ặúơc ịng
mưỵi giíy.

</div>
<span class='text_page_counter'>(66)</span><div class='page_container' data-page=66>

nhau ca hai sẫn phêím.

<b>Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:</b>

● <i>Nghiïn cûáu. Bẫy nùm nghiïn cûáu nghiïm cêín múái tẩo</i>

thânh sẫn phêím Nescafế ngun bẫn.

●<i>Tđnh àưåt phấ. Mưåt lêìn nûäa, Nescafế lẩi minh chûáng cho sûå</i>

thíơt – nïịu baơn taơo ra mươt thõ trûúđng, ặúng nhiïn baơn s lađ
lnh ăaơo trong thõ trûúđng ăô.

●<i>Giấ trõ cưång thïm. Cấc thûúng hiùồu a daồng cuóa Nescafeỏ</i>

aồi khaỏi nựỗm ỳó khoaóng giỷọa hai hịnh ẫnh “àẩi chng” vâ
“danh giấ”, nhûng mưỵi thûúng hiïåu ph ca Nescafế khưng
hïì lâm giẫm ài giấ trõ ca cấc thûúng hiïåu ph khấc, trấi lẩi,
chng côn lâm tùng thïm sûå hêëp dêỵn cho cấc sẫn phêím khấc
ca Nescafế.

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.nescafe.co.uk
Thânh lêåp: Nùm 1938

Xët xûá: Thy Sơ

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

1. Cô khoăng 3.000 ly Nescafê ặúơc ịng trong mưỵi
giíy.

2. Lâ mưåt thûúng hiïåu ca Nestlế – nhâ sẫn xët thûåc
phêím sưë mưåt thïë giúái.

</div>
<span class='text_page_counter'>(67)</span><div class='page_container' data-page=67>

<b>10. Toyota</b>

<b>Thûúng hiïåu Hoaân myä </b>

N

ùm 2003, Toyota qua mùơt Ford vađ giađnh líịy võ trđ nhađ săn
xịt xe húi ặâng hađng thûâ hai thïị giúâi, chó sau General Motors
vïì mùơt tưíng doanh thu. Nhađ săn xịt xe húi khưíng lưì nađy ca
Nhíơt hiïơn chiïịm lơnh 11% tưíng thõ phíìn xe húi thïị giúâi vúâi
khoăng 7 triïơu chiïịc ặúơc bân ra mưỵi nùm.

</div>
<span class='text_page_counter'>(68)</span><div class='page_container' data-page=68>

<i>trûúâng sinh thấi hún chđnh lâ chịa khốa ca chiïën lûúåc phất</i>
<i>triïín trong tûúng lai ca chng tưi”.</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(69)</span><div class='page_container' data-page=69>

nhêët. May mùỉn thay, Toyota àậ khưng vêëp phẫi sai lêìm àố, hổ
àậ khưng giûä lêëy thấi àưå phông vïå hay bẫo th vúái nhûäng chiïëc
xe sinh thấi ca mịnh. Nùm 2002, hổ àậ húåp tấc vúái àưëi th
Nissan àïí cng chia sễ thưng tin, nghiïn cûáu vâ phất triïín
nhûäng cưng nghïå thên thiïån vúái mưi trûúâng.

Khă nùng nhíơn thíịy ặúơc mươt tûúng lai hoađn myô hún ăaô trúê
nïn roô rađng vúâi Toyota. Nhûông nùm gíìn ăíy, hoơ cô v khưng
cođn ăng lađ mươt nhađ săn

xët xe húi tiïu chín
nûäa, mâ cố vễ gêìn giưëng
vúái mưåt tưí chûác àang nưỵ

lûåc àïí lâm thay àưíi
tûúng lai ca viïåc lấi xe
hún. Nhûäng sấng tẩo
àưåt phấ àa dẩng gêìn àêy
ca hổ câng lâm rộ nết
thïm hịnh ẫnh múái mễ
nây, chùèng hẩn nhû viïåc
giúái thiïåu chiïëc xe “tûå

ăưỵ” vúâi nhûơng căm biïịn ăiïơn tûê cô thïí tûơ trânh chûúâng ngaơi
víơt vađ ặa xe vađo chưỵ ăíơu mươt câch an toađn.

</div>
<span class='text_page_counter'>(70)</span><div class='page_container' data-page=70>

<b>Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:</b>

● <i>Nhiïåm v. Toyota àậ chuín tûâ hịnh ẫnh mưåt hậng sẫn</i>

xịt xe húi c rđch bịnh thûúđng sang mươt cưng ty vúâi nhiïơm
vuơ to lúân hún, ặúơc phăn ânh qua viïơc cuđng húơp tâc vúâi
Nissan ăïí săn xịt ra nhûơng chiïịc xe thín thiïơn vúâi mưi
trûúđng.

●<i>Àưåt phấ. Nhûäng sấng tẩo àưåt phấ, vđ nhû nhûäng chiïëc “xe</i>

lai” vâ xe “tûå àưỵ”, àậ àem lẩi cho Toyota nhûäng lúåi thïë
quan hïå cưng lån tuåt vúâi vâ võ thïë hốa hổ nhû mưåt
thûúng hiïåu hûúáng àïën tûúng lai.

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.toyota.co.jp

Thânh lêåp: Nùm 1937
Xuêët xûá: Nhêåt

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

1. Thûơc sûơ ặúơc thađnh líơp tûđ nùm 1933 nhû mươt phín
bươ xe húi ca cưng ty Toyoda Automatic Loom Works,
Ltd.

2. Toyota lâ nhâ sẫn xët ra cấc loẩi xe cố chó sưë tiïët
kiïåm nhiïn liïåu trung bònh cao nhêët.

</div>
<span class='text_page_counter'>(71)</span><div class='page_container' data-page=71>

<b>CHÛÚNG 2</b>

<b>Nhûäng</b>

</div>
<span class='text_page_counter'>(72)</span><div class='page_container' data-page=72>

N

hûơng thíơp niïn ăíìu thïị k 20 lađ thúđi kyđ ca nhûơng thay
ăưíi triïơt ăïí. Nhûơng l thịt múâi, nhûơng phât minh múâi ă
lađm khịy ăăo tríơt tûơ ă ắnh hịnh ca thïị giúâi c. Thịt
tûúng ăưịi ca nhađ khoa hoơc nưíi tiïịng Albert Einstein ă thâch
thûâc nhûơng niïìm tin trìn thưịng khi kïịt lơn rùìng: că khưng
gian vađ thúđi gian ăïìu khưng lađ tơt ăưịi nhû suy nghơ trûúâc
ăíy, mađ phuơ thơc vađo tưịc ăươ ca ânh sâng. Ăiïìu nađy cô nghơa
lađ, theo lúđi ca vùn sơ Felipe Fernandez-Armesto: <i>“Nhûơng quan</i>
<i>niïơm thưng thûúđng ăươt ngươt biïịn tan ăi nhû thïí rúi vađo mươt câi</i>
<i>hang th trïn thiïn ăađng”.</i>

Nhûng Einstein cng khưng phẫi lâ ngûúâi duy nhêët lâm
thay àưíi nhêån thûác vïì thûåc tïë ca con ngûúâi. Nùm 1900, tấc
phêím <i>“Giẫi nghơa nhûäng giêëc mú” ca Sigmund Freud àậ phưí</i>

biïën tûúãng: tiïìm thûác ca con ngûúâi chđnh lâ núi êín giêëu mổi
àưång cú hânh àưång. tûúãng nây àậ nïu lïn mưåt cêu hỗi vïì
cùn bẫn ca tû duy, núi kiïím soất tû tûúãng ca con ngûúâi,
cng tûúng tûå nhû Einstein àậ nïu lïn mưåt cêu hỗi vïì cùn bẫn
ca v tr.

</div>
<span class='text_page_counter'>(73)</span><div class='page_container' data-page=73>

Xậ hưåi nhanh chống thay àưíi hún bao giúâ hïët vâ c sưëc ca
sûå thay àưíi àậ tấc àưång, lâm xët hiïån nhûäng hònh thûác nghïå
thuêåt múái, nhû nhûäng bûác tranh vúái phong cấch khấc thûúâng
ca Picasso, Braque, Mondrian vâ Kandinsky. Nhûäng nghïå sơ
ca thúâi àẩi múái khưng côn cưë cưng thïí hiïån hiïån thûåc mưåt
cấch trûåc tiïëp nûäa vị chđnh tûúãng vïì ch nghơa hiïån thûåc
bưỵng nhiïn trúã nïn lưë bõch so vúái nhûäng l thuët vâ phất kiïën
hiïån àẩi.

Thïë giúái kinh doanh, mưåt thûåc thïí ca thïë giúái cng khửng
nựỗm ngoaõi tờỡm aónh hỷỳóng naõy. Chiùởc Model T cuóa Ford ra àúâi
cho thêëy sûå tiïën bưå cưng nghïå cố thïí àem lẩi lúåi đch cho àúâi
sưëng xậ hưåi ra sao. Nhûäng nhâ tiïn phong nhû William
Wrigley, William Kellogg phất triïín sûác mẩnh ca quẫng cấo
àïën nhûäng têìm mûác múái bựỗng nhỷọng chiùởn dừch quaóng caỏo
saỏng taồo vaõ rửồng khựổp.

Mửt k ngn múâi vúâi nhûơng ngưi nhađ choơc trúđi, vúâi
nhaơc jazz cng lađ thúđi ăaơi ca viïơc săn xịt hađng loaơt, vúâi
quăng câo vađ vúâi Coca-Cola. Tíịt că cuđng nhau tâc ăương, taơo
thađnh nhûơng tham voơng kinh doanh chûa tûđng ặúơc phưí
biïịn trûúâc ăô vađ thïị giúâi dûúđng nhû thu nh laơi hún bao giúđ
hïịt. Ngay tûđ ăíìu thíơp niïn 1880, nhađ kinh doanh Henry
Heinz ă cô thïí tn bưị rùìng: <i>“Thõ trûúđng ca chng tưi lađ</i>

<i>toađn thïị giúâi!”. Ăô chđnh lađ sûơ bađnh trûúâng ca nhûơng tham</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(74)</span><div class='page_container' data-page=74>

<b>11. Heinz</b>

<b>Thûúng hiïåu Àấng tin cêåy</b>

V

âo thïë k 19, hêìu nhû chùèng cố mưåt thûúng hiïåu nâo dấm
mú tûúãng àïën chuån phất triïín ra khùỉp thïë giúái, nhûng Heinz
khưng phẫi lâ mưåt thûúng hiïåu nhû vêåy. Nhâ sấng lêåp Henry
Heinz, sinh trûúãng úã Pittsburgh, chùèng bao lêu sau ngaây thaânh
lêåp thûúng hiïåu nây vâo nùm 1876 àậ mẩnh dẩn tun bưë: <i>“Thõ</i>
<i>trûúâng ca chng tưi lâ toân thïë giúái”. (Thêåt ra thûúng hiïåu nây</i>

ă ặúơc tâi líơp, búêi trûúâc ăô 7 nùm, ưng ă khúêi ăíìu sûơ nghiïơp
kinh doanh ca mịnh khi bân môn căi ngûơa nûúâng).

</div>
<span class='text_page_counter'>(75)</span><div class='page_container' data-page=75>

Nûơ Hoađng Victoria. Heinz khưng hïì súơ hi, ưng bûúâc vađo
phođng ùn sang troơng vađ xin ặúơc gùơp nhín viïn cung ûâng thûơc
phíím. Khi nhín viïn nađy cô ặúơc míỵu săn phíím ca Heinz
trong tay, anh khưng cođn lûúơng lûơ gị nûơa. <i>“Thûa ưng Heinz, tưi</i>
<i>nghơ lađ chng tưi s líịy lư hađng nađy”, anh nađy băo Heinz nhû víơy,</i>

vađ cô l anh cng khưng ngúđ rùìng nhûơng lúđi nôi ca mịnh s
ặúơc trđch díỵn trong câc quăng câo ca Heinz trong sịt hún
mươt thïị k sau ăô.

Tûđ thađnh cưng nađy, nhûơng nhín viïn bân hađng ca Heinz
nhanh chông ăi xa hún nûơa, ăïịn khùưp nhûơng núi cô cû dín
trïn thïị giúâi ăïí giúâi thiïơu vađ bân câc săn phíím ca cưng ty.
Nhûơng ngûúđi nađy hoađn toađn tíơn tím vúâi ưng ch ca hoơ,

ngûúđi băo ăăm lađ câc nhín viïn ca mịnh ln ặúơc quan tím
chu ăâo. Câc xûúêng săn xịt ca Heinz ă ặúơc câc doanh
nhín trïn khùưp nûúâc M ăïịn thùm viïịng, sau khi ặúơc nghe
nôi vïì mưi trûúđng lađm viïơc saơch s, thín hûơu vađ an toađn úê
nhûơng núi nađy.

Henry Heinz qua ăúđi vađo nùm 1916 nhûng sûơ nghiïơp kinh
doanh do ưng khúêi xûúâng víỵn nùìm trong tay cuêa gia ằnh maôi
cho ăïịn nùm 1965. Hïịt con trai ưng – Howard, rưìi ăïịn châu
nươi – Jack, tíịt că ăïìu theo ăíi cuđng mươt tham voơng lađ múê
rương vađ thiïịt líơp Heinz thađnh mươt thûúng hiïơu chíịt lûúơng,
ăâng tin cíơy trïn toađn thïị giúâi.

</div>
<span class='text_page_counter'>(76)</span><div class='page_container' data-page=76>

tham vổng, àậ múã rưång thûúng hiïåu Heinz vâo nhiïìu lơnh vûåc
khấc nhû: thûác ùn cho trễ, àêåu vâ cấc mốn sp. Àïën nùm
1946, Jack chuín “àïë chïë” nây thânh
cưng ty cưí phêìn.

Ngây nay, dûúái sûå lậnh àẩo ca William
Johnson – võ Tưíng giấm àưëc àiïìu hânh thûá
sấu ca Heinz trong lõch sûã gêìn 130 nùm
hoẩt àưång – thûúng hiïåu nây côn phất
triïín rưång lúán hún nhiïìu lêìn so vúái tham
vổng ca Henry Heinz. Sẫn phêím ca hổ
cố mùåt hêìu nhû úã têët cẫ cấc qëc gia trïn
thïë giúái vâ tuín dng gêìn 50.000 nhên
viïn cấc cêëp. Heinz ngây nay vêỵn lâ sẫn
phêím sưë mưåt trong hâng tấ cấc chng loẩi
thûåc phêím nưíi tiïëng. Cưng ty nây hiïån trõ
giấ hâng t àư la, vâ “57 biïën thïí” lc àêìu

àậ trúã thânh hún 5.000 sẫn phêím cấc loẩi.

<b>Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:</b>

●<i>Lođng tin. Heinz lađ thûúng hiïơu thûơc phíím ặúơc tin tûúêng</i>

nhíịt. Mùơc duđ cưng ty nađy ă khưng cođn nùìm trong tay gia
ằnh Heinz, nhûng niïìm tin ln lađ giâ trõ cưịt li ca
thûúng hiïơu nađy.

● <i>Tđnh trung thânh. Chđnh lông tin sệ dêỵn àïën sûå trung</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(77)</span><div class='page_container' data-page=77>

àố sệ tịm mua úã mưåt cûãa hiïåu khấc hay chuín sang mua
mưåt sẫn phêím thay thïë.

●<i>Con tim. Heinz khưng bao giúâ bỗ qua ëu tưë con ngûúâi,</i>

nhû cêu chêm ngưn ûa thđch ca Henry Heinz diïỵn tẫ: <i>“Sûác</i>
<i>mẩnh ca con tim lâ hún hùèn sûác ngûåa”. Thêåm chđ hiïån nay,</i>

baơn cng s ríịt hiïịm khi nghe ặúơc lúđi than phiïìn tûđ nhûơng
nhín viïn tíơn tuơy ca cưng ty. Vađ Heinz lađ thûúng hiïơu
toađn cíìu lúân nhíịt khưng bõ Naomi Klein phï bịnh gay gùưt
vïì nhûơng khđa caơnh vư nhín ăaơo ca viïơc toađn cíìu hôa trong
cịn <i>No Logo (íịn băn nùm 2002).</i>

●<i>Tham vổng. Heinz lâ mưåt trong nhûäng thûúng hiïåu toân</i>

cíìu ăíìu tiïn trïn thïị giúâi. Viïơc duy trị ặúơc võ thïị lađ mươt
trong nhûơng cưng ty hađng ăíìu chđnh lađ bùìng chûâng ca viïơc
duy trị nhûơng giâ trõ ăíìy tham voơng.

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.heinz.com

Thânh lêåp: Nùm 1869
Xët xûá: M

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

1. Thûúng hiïåu Heinz cố trõ giấ hún 7 t àư la vâo
nùm 2004.

2. Hổ bấn ra hún 650 triïåu chai sưët câ chua Heinz
mưỵi nùm.

</div>
<span class='text_page_counter'>(78)</span><div class='page_container' data-page=78>

<b>12. Kellogg’s</b>

<b>Thûúng hiïåu Thên thåc</b>

C

ng nhû Coca-Cola vađ híìu hïịt câc thûúng hiïơu thûơc phíím khâc,
nhûơng săn phíím Kellogg’s ăíìu tiïn ặúơc duđng vị muơc tiïu sûâc khe
vađ ăiïìu trõ bïơnh. Quă thïị, săn phíím Kellogg’s ăíìu tiïn – bânh bươt ngư
nûúâng – bûúâc vađo ăúđi sưịng nhû mươt thûơc phíím ùn kiïng cho tûúêng
thanh tííy tím hưìn ca Viïơn Ăiïìu dûúơng Western Health Reform.
Tiïịn sơ John Harvey Kellogg lađ Trûúêng ban víơt l ăiïìu trõ úê ăíy tûđ nùm
1876, ngûúđi ă cuđng vúâi em ca mịnh, William, phưí biïịn viïơc ùn sâng
vúâi ng cưịc nhû mươt phûúng câch ngùn ngûđa câc víịn ăïì vïì tiïu hôa.
Nùm 1906, William, t ra cô mâu kinh doanh hún ưng anh
mịnh, ă thađnh líơp cưng ty Battle Creek Toasted Cornflake vađ
bùưt ăíìu săn xịt ăaơi trađ săn phíím mađ hai anh em hoơ ă phưí biïịn

trûúâc ăô. Ăâng bìn lađ cưng ty nađy khưng chó rang cô ng cưịc,
nùm 1907, nhađ xûúêng bùìng gưỵ ca William cng bõ rang chây
ruơi vađ William mươt líìn nûơa ă phăi bùưt tay lađm laơi tûđ ăíìu.

</div>
<span class='text_page_counter'>(79)</span><div class='page_container' data-page=79>

cng dûång lïn mưåt têëm bẫng quẫng cấo lúán nhêët mâ thïë giúái
tûâng cố úã quẫng trûúâng Times - New York.

Muơc tiïu ca cưng ty lađ lađm cho míỵu biïíu tûúơng Kellogg’s trúê
nïn quen thơc vúâi moơi ngûúđi mươt câch rương ri nhíịt cô thïí ặúơc.
Vị víơy, biïíu tûúơng nađy ă trúê thađnh ch ăïì chđnh ca câc mííu
quăng câo vađ ặúơc in trïn tûđng hươp ng cưịc. Thíơm chđ trûúâc khi
bíịt kyđ mươt mươt săn phíím ng cưịc nađo ăô ca Kellogg’s ặúơc giúâi
thiïơu, tûđ Kellogg’s cng ln ln ặúơc xem troơng nhû tûđ “bânh
bươt ngư nûúâng”.

Xn sịt thïị k vûđa qua, cưng ty tûđng bûúâc ăaơt ặúơc muơc tiïu
cuêa mònh vađ Kellogg’s trúê thađnh mươt thûúng hiïơu thín thơc nhíịt
trïn hađnh tinh. Nhûơng thûúng hiïơu riïng khaâc cuêa hoơ, nhû Rice
Krispies vađ Special K, nghiïỵm nhiïn trúê thađnh nhûơng thûúng hiïơu
gia duơng quen thuöơc vađ khöng möơt ngûúđi tiïu duđng nađo laơi khöng
biïịt r xịt xûâ ca nhûơng săn phíím nađy. Sûơ tíơp trung vađo thûúng
hiïơu Kellogg’s – mươt thûúng hiïơu ặúơc xíy dûơng trïn nhûơng giâ
trõ hûúng võ, tin cíín vađ sûâc khe (kïí tûđ nhûơng nùm 1940, bươt ng
cưịc ặúơc xâc ắnh lađ cô chûâa vitamin) – ă khiïịn cho ngûúđi tiïu
duđng cađng ngađy cađng trúê nïn quen thuöơc vađ sùĩn sađng choơn
Kellogg’s, cho duđ câc săn phíím tûúng ặúng khâc cô giâ r hún.

</div>
<span class='text_page_counter'>(80)</span><div class='page_container' data-page=80>

<b>Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:</b>

●<i>Tđnh co giận ca giấ. Sau nhiïìu nùm àêìu tû vâo quẫng bấ</i>

cho thûúng hiïơu Kellogg’s, câc săn phíím ca hoơ cô thïí ặúơc
ắnh giâ cao hún câc săn phíím caơnh tranh cuđng loaơi khâc. Tuy
nhiïn trong nhûơng nùm gíìn ăíy, Kellogg’s ă nhiïìu líìn thùm
dođ giúâi haơn ca giaâ – khaâi niïơm mađ caâc nhađ kinh tïị hoơc goơi lađ
“tđnh co gin ca giâ theo lûúơng cíìu”. Vđ duơ nhû khi
Kellogg’s bùưt ăíìu tđnh giâ hún 5 ăư la cho mươt hươp ng cưịc
Apple Jacks úê thõ trûúđng M thị mi lûơc bùưt ăíìu trûúơt nheơ.

●<i>Tđnh thên thåc. Tđnh thên thåc ca cấi tïn Kellogg’s àậ</i>

lâm cho nố trúã thânh mưåt vđ d cùn bẫn vïì viïåc “xêy dûång
thûúng hiïåu bao trm” thânh cưng, thûúng hiïåu chđnh
cưång thïm giấ trõ cho cấc thûúng hiïåu ph vâ ngûúåc lẩi.

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.kelloggs.com
Thaânh lêåp: Nùm 1906

Xuêët xûá: Myä

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

1. Săn phíím ca Kellogg’s ặúơc săn xịt úê 19 quöịc
gia vađ tiïịp thõ ăïịn hún 160 nûúâc trïn thïị giúâi.

</div>
<span class='text_page_counter'>(81)</span><div class='page_container' data-page=81>

<b>13. Colgate</b>

<b>Thûúng hiïåu Toaân diïån</b>

K

em ăânh rùng Colgate ặúơc giúâi thiïơu ra thõ trûúđng líìn
ăíìu tiïn vađo nùm 1873, gíìn 70 nùm sau khi William Colgate
thađnh líơp cưng ty ca mịnh. Trûúâc ăô, cưng ty nađy chó tíơp
trung vađo săn xịt vađ bân tinh bươt, nïịn vađ xađ bưng thúm. Săn
phíím kem ăânh rùng Colgate ăíìu tiïn ặúơc bân ra lađ kem cô
muđi thúm ặơng trong câc h thy tinh. Nhûng sâng taơo ăươt
phâ thûơc sûơ ă xăy ra vađo nùm 1896, líìn ăíìu tiïn nhûơng ưịng
kem ăânh rùng Colgate cô thïí bôp ra ặúơc giúâi thiïơu, ăem laơi
cho ngûúđi tiïu duđng mươt câch thûâc sûê duơng tiïơn lúơi vađ vïơ sinh
hún.

Tđnh câch thûúng hiïơu nađy víỵn băo tưìn ặúơc sûâc maơnh vưịn
cô ca nô tûđ trûúâc ăoâ, cho duđ nùm 1928, thûúng hiïơu Colgate
húơp nhíịt vúâi mươt thûúng hiïơu thađnh cưng khâc, xađ bưng
Palmolive. Trïn thûơc tïị, viïơc sât nhíơp ă hưỵ trúơ cho thûúng
hiïơu Colgate phât triïín ra ngoađi biïn giúâi nûúâc M.

</div>
<span class='text_page_counter'>(82)</span><div class='page_container' data-page=82>

Nhûng, síu rùng chûa phăi lađ víịn ăïì duy nhíịt trong nha
khoa. Bïơnh síu rùng gíìn nhû bõ loaơi trûđ hoađn toađn vúâi viïơc
flu-oride ặúơc pha trûơc tiïịp vađo nûúâc mây thị víịn ăïì ngûđa cao
rùng vađ viïm nûúâu laơi trúê thađnh nhûơng ăïì tađi chđnh cho viïơc
chùm sôc rùng miïơng. Vađo thíơp niïn 1990, Colgate tung ra thõ
trûúđng Colgate Total – loaơi kem ăânh rùng ăíìu tiïn cô chûâc
nùng phođng chưịng că ba ýịu tưị síu rùng, cao rùng vađ viïm
nûúâu cuđng luâc. Ngûúđi tiïu duđng hưì húêi ăôn nhíơn loaơi kem
ăânh rùng vúâi khă nùng phođng chưịng toađn diïơn nađy, sau mươt
thúđi gian dađi líỵn lươn vađ mú hưì vúâi sûơ trađn ngíơp ca vư sưị
nhûơng chng loaơi kem ăânh rùng khâc nhau.

</div>
<span class='text_page_counter'>(83)</span><div class='page_container' data-page=83>

<b>Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:</b>

● <i>Tđnh àún giẫn. Colgate àậ vỷỳồt qua sỷồ hửợn ửồn cuóa thừ</i>

trỷỳõng bựỗng caỏch cung cêëp cho ngûúâi tiïu dng mưåt giẫi
phấp têët-cẫ-trong-mưåt – Colgate Total, loẩi kem àấnh rùng
phông chưëng cng lc têët cẫ nhûäng gị cêìn ngùn ngûâa: sêu
rùng, cao rùng vâ viïm nûúáu.

● <i>Tđnh àưåt phấ. Colgate tấi xấc nhêån võ thïë haõng ờỡu cuóa</i>

hoồ bựỗng caỏch thiùởt lờồp, chỷỏ khửng theo ài, cấc hûúáng
phất triïín múái trong viïåc chùm sốc rùng miïång.

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.colgate.com

Thânh lêåp: Nùm 1806
Xët xûá: M

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

1. Colgate lâ cưng ty bấn nhiïìu kem àấnh rùng nhêët
vâ lâ sưë mưåt thïë giúái vïì cấc sẫn phêím chùm sốc rùng
miïång.

2. Sẫn xët vâ kinh doanh trïn hún 200 qëc gia vâ
vng lậnh thưí.

</div>
<span class='text_page_counter'>(84)</span><div class='page_container' data-page=84>

<b>14. Ford</b>

<b>Thûúng hiïåu Àẩi chng</b>

F

ord Model T, cung cíịp “bíịt kyđ mađu nađo miïỵn lađ nô víỵn lađ
mađu ăen”, lađ chiïịc xe nưíi bíơt nhíịt trong lõch sûê xe húi thïị giúâi.
Khi xịt xûúêng líìn ăíìu tiïn vađo nùm 1908, chiïịc Model T (hay
Tin Lizzie) khưng phăi lađ chiïịc xe ăíìu tiïn ặúơc taơo thađnh vađ
cng khưng phăi lađ chiïịc xe ăeơp nhíịt hay nhanh nhíịt, nhûng
vađo lc ăô, nô lađ chiïịc xe mang ăíơm díịu íịn câch maơng nhíịt.

Vúái chiïëc xe nây, Henry Ford àậ àẩt thânh giêëc mú tẩo nïn
mưåt chiïëc xe húi mang tđnh àẩi chng nhêët ca mịnh. Khưng
nhû nhûäng nhâ sẫn xët trûúác àố, Ford khưng àùåt mú ûúác ca
mịnh chó trïn cùn bẫn hịnh thûác mâ côn trïn cùn bẫn tđnh àẩi
chng. Trûúác chiïëc Model T, xe húi lâ mưåt thûá àưì chúi tưëi
thûúång chó dânh riïng cho nhûäng ngûúâi cûåc k giâu cố. Sau
19 mêỵu thûã nghiïåm tûâ A cho àïën S, nhûäng gị mâ Ford mën
cưë gùỉng tẩo ra cho chiïëc Model T lâ biïën nố thânh mưåt chiïëc
xe dânh cho àẩi chng.

</div>
<span class='text_page_counter'>(85)</span><div class='page_container' data-page=85>

triïơu chiïịc ă ặúơc bân ra vađ bịnh qn cûâ mưỵi 24 giíy thị cô
mươt chiïịc Ford xịt xûúêng. Ăïịn lc nađy thị thúđi ăaơi ca xe húi
vađ k ngn săn xịt ăaơi trađ ă thûơc sûơ lươ daơng ngn hịnh.

Chiïịn lûúơc toađn diïơn ca Ford ăïịn tûđ ngn l kinh tïị vïì
săn lûúơng. Ngay că viïơc giúâi haơn nhûơng chiïịc Model T chó vúâi
mươt mađu ăen cng ăïịn tûđ mịn tùng tưịc quâ trịnh xịt
xûúêng ca Henry Ford. Cô v nhû ưng ă xâc ắnh ặúơc rùìng:
vúâi mươt săn phíím thûơc sûơ hûơu duơng vađ mang tđnh câch maơng
nhû xe húi thị cung s thc ăííy cíìu.

</div>
<span class='text_page_counter'>(86)</span><div class='page_container' data-page=86>

Ford cng nưỵ lûơc ăâp ûâng vúâi nhu cíìu cô mươt chiïịc xe ăeơp
mùưt hún nûơa ca ngûúđi tiïu duđng. Sûơ tíơp trung vađo kiïíu dâng
nađy lïn ăïịn ẳnh ăiïím vađo nhûơng nùm 1960 vúâi sûơ xịt hiïơn
ca chiïịc Ford Mustang, chiïịc xe nưíi tiïịng thûâ hai trong lõch
sûê cuêa cöng ty. Chiïịc Mustang cng lađ mươt ăiïím mưịc xâc ắnh
viïơc chín hûúâng sang thiïịt kïị nhûơng chiïịc xe thïí thao ăùưt
tiïìn, nhùưm vađo nhûơng ngûúđi tr tíi. Kiïíu dâng híịp díỵn cuđng
vúâi ăương cú tưịi ûu ca xe ă khiïịn cho nô trúê nïn míu thỵn:
mươt biïíu tûúơng ắa võ mađ híìu nhû ai cng cô thïí súê hûơu ặúơc!
Vađ kïịt quă lađ, hađng triïơu chiïịc ă ặúơc tiïu thuơ.

Kïí tûđ ăô, Ford ln lađ thûúng hiïơu díỵn ăíìu thõ trûúđng vúâi
nhûơng kiïíu xe nưíi tiïịng nhû Cortina, Mondeo, Escort, Fiesta.
Explorer, Taurus… Ford víỵn ln lađ thûúng hiïơu nưíi tiïịng bíịt
chíịp viïơc câc hng săn xịt khâc cng tung ra nhûơng kiïíu xe
cuđng chng loaơi vúâi giâ tûúng ặúng. Kïịt quă nađy khưng chó
ăïịn tûđ viïơc hoơ lađ nhađ săn xịt tung ra câc chng loaơi xe nađy
ăíìu tiïn mađ cođn lađ vị hoơ ln ch troơng ăïịn chíịt lûúơng ca săn
phíím. Mươt sûơ tíơp trung vađo ýịu tưị chíịt lûúơng cao cương vúâi giâ
thíịp vađ sưị lûúơng bân cao ă ăem laơi cho Ford võ thïị hiïơn thúđi:
hịnh ănh ca mươt thûúng hiïơu xe húi cô mùơt nhiïìu nhíịt trïn
moơi no ặúđng.

<b>Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:</b>

● <i>Sẫn lûúång. Sưë lûúång bấn thêëp + lúåi nhån cao chđnh lâ</i>

cưng thûác ca cấc nhâ sẫn xët xe húi tûâ lc khúãi thy ca
ngânh cưng nghiïåp nây. Ford àậ àẫo ngûúåc cưng thûác nây
vâ lâm thay àưíi ngânh cưng nghiïåp mậi mậi.

●<i>Tđnh àẩi chng. Mổi kiïíu xe ca Ford àïìu nhùỉm àïën mưåt</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(87)</span><div class='page_container' data-page=87>

● <i>Tinh thêìn tiïn phong. Ford khưng phất minh ra xe húi,</i>

nhûng hổ phất minh ra cấc loẩi xe vúái nhûäng kiïíu mêỵu tiïn
phong nhû Mustang, Cortina hay Transit.

● <i>Chêët lûúång. Kiïíu dấng an toân vâ tiïn tiïën, àưång cú vúái</i>

chíịt liïơu chíịt lûúơng ă gip ăiïìu chónh troơng tím ca Ford
vađo chíịt lûúơng. Do ăô, nhûơng kiïíu xe ca Ford thûúđng
ặúơc câc taơp chđ xe húi bíìu choơn lađ “chiïịc xe ca nùm”.

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.ford.com

Thânh lêåp: Nùm 1903
Xuêët xûá: Myä

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

1. Ăûúơc thađnh líơp tûđ mươt xûúêng căi taơo xe goođng vúâi
ngìn vưịn ban ăíìu lađ 28.000 ăư la tûđ 12 nhađ ăíìu tû.
2. Nùm 1914, Ford tùng lûúng cưng nhín lïn gíịp
ăưi, ăïịn mûâc 5 ăư la/ngađy, ăưìng thúđi giăm giúđ lađm
viïơc tûđ 9 xịng 8 tiïịng/ngađy vađ ăùơt ra câc tiïu chín
nhín viïn cao hún.

</div>
<span class='text_page_counter'>(88)</span><div class='page_container' data-page=88>

<b>15. Goodyear</b>

<b>Thûúng hiïåu Lậnh àẩo</b>

M

ươt ngûúđi ăađn öng tïn Charles Goodyear úê thïị kyê 19 ă
phât minh ra quâ trịnh lûu hôa cao su. Ăô lađ mươt quâ trịnh
phûâc taơp nhùìm chín hôa cao su thađnh mươt thûâ cô thïí ặúơc
sûê duơng cho nhiïìu muơc ăđch khâc nhau vađ ặúng nhiïn, mươt
trong nhûơng muơc ăđch ăô lađ v xe. Ngoađi ra, ưng cođn chïị taơo
ra ng vađ trang phuơc (nôn, âo khoâc vađ cađ vaơt) lađm tûđ cao su.

Víịn ăïì úê ăíy, Goodyear chó lađ mươt nhađ phât minh chûâ
khưng phăi lađ mươt doanh nhín. Că nhađ Goodyear gíìn nhû ă
phăi chïịt ăôi trong lc ưng nađy vûúâng hïịt thíịt baơi vúâi nhađ mây
lûu hôa nađy ăïịn phâ săn vúâi nhađ mây lûu hôa khâc vađ mang
trong mịnh mươt môn núơ kïịch xuđ. Thûâc ùn hađng ngađy mađ ưng
vađ gia ằnh thûúđng duđng chđnh lađ nhûơng con câ ăânh bùưt ặúơc
tûđ con sưng gíìn nhađ búêi chñnh bađn tay cuêa Goodyear.

</div>
<span class='text_page_counter'>(89)</span><div class='page_container' data-page=89>

khưën khố mâ vêỵn chûa kõp hûúãng cht lúåi lưåc gị tûâ thânh quẫ
àưåt phấ ca chđnh mịnh.

Tuy nhiïn mi ăïịn bưịn mûúi nùm sau, Frank Seiberling múâi
ghi nhíơn thađnh quă ca Goodyear bùìng câch duđng tïn ưng nađy
ăùơt cho cưng ty ca mịnh – cưng ty V xe vađ Cao su Goodyear
ra ăúđi tûđ ăô. Sûơ phât triïín ca cưng ty nađy hoađn toađn thơn lúơi
chûâ khưng khưịn khô nhû cơc ăúđi ca võ anh huđng mađ nô
mang tïn. Ba nùm sau khi thađnh líơp, nùm 1901, cưng ty nađy
giađnh ặúơc húơp ăưìng cung cíịp v xe cho Henry Ford.
Goodyear díìn lúân maơnh thađnh mươt thûúng hiïơu v xe hađng
ăíìu vúâi nhûơng húơp ăưìng cung cíịp cho nhiïìu hng săn xịt xe

húi khâc nhau.

</div>
<span class='text_page_counter'>(90)</span><div class='page_container' data-page=90>

Ăïịn nhûơng nùm cuöịi cuêa thiïn niïn kyê thûâ hai, moơi viïơc bùưt
ăíìu cô chiïìu hûúâng sâng sa hún. Nùm 1997, cưng ty nađy
thûơc hiïơn mươt kïị hoaơch ăíìu tû maơo hiïím: xíy dûơng thïm hai
nhađ mây múâi. Vađo nùm 1999, ăi theo con ặúđng ca ăưịi th
mươt thúđi ca mịnh, Goodyear bùưt tay liïn kïịt vúâi mươt cưng ty
săn xịt v xe khưíng lưì ca Nhíơt, Sumitomo Rubber.

Cuđng nùm ăô, thûúng hiïơu Firestone vûúâng phăi nhûơng rùưc
rưịi nghiïm troơng vïì chíịt lûúơng săn phíím khi nhíơn ặúơc vư sưị
nhûơng khiïịu naơi tûđ ngûúđi tiïu duđng vađ bâo câo vïì nhûơng tai
naơn liïn tiïịp ăïịn vúâi xe Explorer cuêa Ford ăïịn mûâc y ban An
toađn Giao thưng Qịc gia phăi bơc hoơ thu hưìi hún 6,5 triïơu
v xe tûđ câc chiïịc Explorer. Vađ tiïịp theo sau ăô lađ mươt cơc
tranh ci cưng khai giûơa Ford vađ Firestone vïì chơn ai chõu
trâch nhiïơm trong nhûơng vuơ nađy.

Ăûúng nhiïn thăm hoơa nađy ca Firestone lađ cú hươi ăïí tâi
xâc nhíơn võ thïị hađng ăíìu trong thõ trûúđng voê xe húi cuêa
Goodyear trïn thïị giúâi, võ thïị mađ hoơ víỵn giûơ vûơng ặúơc cho
túâi ngađy nay.

<b>Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:</b>

● <i>Sûơ tin cíơy. Chùỉng cô ặúơc bao nhiïu săn phíím mađ lođng</i>

tin cô mươt tíìm quan troơng sưịng cođn, v xe chđnh lađ mươt
trong nhûơng săn phíím nhû thïị. Goodyear ă taơo dûơng
ặúơc lođng tin vúâi ngûúđi tiïu duđng khi tung ra thõ trûúđng

nhûông chiïịc v xe chíịt lûúơng.

●<i>Sûå trûúâng tưìn. Goodyear xêy dûång uy tđn qua tíi thổ ca</i>

mịnh – mưåt danh tiïëng àậ tưìn tẩi qua hún 100 nùm.

●<i>Sûå vûúåt trưåi. Cấc chiïën dõch quẫng cấo ca Goodyear ln</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(91)</span><div class='page_container' data-page=91>

àêìu ca thïë giúái vúái cêu khêíu hiïåu: <i>“Nhâ sẫn xët sưë mưåt vïì</i>
<i>vỗ xe”. Lâ thûúng hiïåu hâng àêìu cng cố nghơa lâ chêët</i>

lûúång ca hổ phẫi vûúåt trưåi hún hùèn trong têm trđ ngûúâi
tiïu dng, vâ sûå thêåt lâ ngây câng cố nhiïìu ngûúâi mua vỗ xe
ca Goodyear.

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.goodyear.com
Thaânh lêåp: Nùm 1898

Xuêët xûá: Myä

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

1. Goodyear hiïån cố nhâ mấy sẫn xët vỗ xe trïn 28
qëc gia.

2. Nhađ mây ăíìu tiïn ca Goodyear ặúơc thađnh líơp vúâi
sưị vưịn 3.500 ăư la do Frank Sieberling vay mûúơn ặúơc
tûđ mươt ngûúđi anh rïí.

</div>
<span class='text_page_counter'>(92)</span><div class='page_container' data-page=92>

<b>16. Gillette</b>

<b>Thûúng hiïåu An toân</b>

ÚÊ

Êthađnh phưị Boston thơc M vađo nùm 1895, möơt ngûúđi
ăađn öng ăang lađm viïơc úê khu bïịn căng chúơt năy ra tûúêng vïì
mươt loaơi dao caơo mùơt an toađn. Ngûúđi ăađn öng nađy ặúơc moơi
ngûúđi goơi lađ King Camp Gillette. Nhûng tûúêng chûa phăi lađ
tíịt că, Gillette cíìn phăi cô tiïìn ăïí cô thïí thûơc hiïơn tûúêng ca
mịnh. Thïị lađ hađng ngađy ưng ă phăi víịt vă túâi lui câc ngín
hađng vađ doanh nghiïơp trong thađnh phưị ăïí xin vay vưịn múê ra
cưng ty Dao caơo An toađn Gillette trûúâc khi cô thïí tiïịn hađnh
thûê nghiïơm săn phíím ca mịnh vúâi cưng chng.

Khưng phăi dïỵ dađng ăïí vay ặúơc tiïìn khi câc nhađ ăíìu tû
ln e ngaơi b tiïìn ra cho mươt dûơ ân chûa ặúơc kiïím nghiïơm
thûơc tïị. Ngûúđi ăađn ưng nađy ă phăi nưỵ lûơc trong tâm nùm trúđi
ăïí cô thïí săn xịt ra ặúơc nhûơng dao caơo vađ nhûơng lûúơi lam
an toađn ca mịnh. Thíơm chđ khi viïơc săn xịt ă thađnh hịnh,
ưng víỵn cođn phăi víịt vă ăïí lađm ýn lođng nhûơng nhađ ăíìu tû vị
trong nùm hoaơt ăương ăíìu tiïn, cưng ty Gillette chó cô thïí bân
ra ặúơc tíịt că cô 51 bươ dao caơo vađ 168 lûúơi lam. R rađng lađ
viïơc taơo dûơng ặúơc mươt doanh nghiïơp vúâi quy mư toađn cíìu
khưng phăi lađ chơn dïỵ dađng.

</div>
<span class='text_page_counter'>(93)</span><div class='page_container' data-page=93>

ặúơc lan trìn rương ri, taơo nïn mươt hiïơn tûúơng trìn
miïơng lúân nhíịt tûđng xăy ra trong lõch sûê marketing hiïơn ăaơi vađ
lûúơng cíìu líơp tûâc tùng voơt. Nùm tiïịp ăô, Gillette bân ra hún
250.000 dao caơo vađ ặúng nhiïn lađ nhiïìu lûúơi lam hún. Hoơ
múê ra mươt vùn phođng úê London vađ mươt xûúêng săn xịt khâc

úê Paris. Thíơm chđ trong thúđi ăaơi tiïịp thõ “vi rt”, viïơc doanh
söị tùng voơt tûđ 51 ăún võ lïn 250.000 trong khoăng thúđi gian
hai nùm cng lađ ăiïìu khâ húơp l.

Taơi sao sûơ phât triïín mang tđnh hiïơn tûúơng nađy laơi xăy ra?
Ăiïìu nađy khâ dïỵ hiïíu. Gillette ă thay ăưíi hoađn toađn mươt thõ
trûúđng. Hoơ khưng phât minh ra viïơc caơo mùơt nhûng ă taơo
thađnh mươt săn phíím hoađn toađn múâi – mươt săn phíím ặúơc sûê
duơng hađng ngađy búêi moơi ngûúđi ăađn ưng vađ lađ mươt căi tiïịn r
rïơt ăưịi vúâi viïơc caơo mùơt trûúâc ăô.

Ăađ phât triïín ca Gillette víỵn tiïịp tuơc. Nùm 1915, Gillette
bân ra hún 7 triïơu lûúôi lam vađ nùm 1917 – dao caơo Gillette
ặúơc hún 3 triïơu qn nhín M sûê duơng. Vađo khoăng thúđi
gian nađy, King Camp, khưng thïí tin vađo víơn may ca mịnh, ă
qịt ắnh ăïịn lc ưng cíìn phăi nghó ngúi. Ưng dúđi ăïịn
Califorrnia vađ sưịng úê ăô ăïịn cịi ăúđi nhû mươt l thịt gia x
hươi. King Camp qua ăúđi vađo nùm 1932, thoơ 77 tíi, khêp laơi
mươt cơc ăúđi ăíìy thađnh cưng.

</div>
<span class='text_page_counter'>(94)</span><div class='page_container' data-page=94>

toađn múâi nhû: Trac II (loaơi dao caơo hai lûúôi ặúơc giúâi thiïơu vađo
nùm 1971), Hïơ thưịng dao caơo căm ûâng (nùm 1990) vađ loaơi
dao caơo Mach 3 lûúơi (nùm 1998) – víỵn lađ săn phíím bân chaơy
nhíịt hiïơn thúđi.

G i l l e t t e
àưìng thúâi
cng côn lâ
mưåt cưng ty
àêìy tham

vổng, hổ cố cẫ
mưåt danh sấch
dâi nhûäng
cưng ty mâ hổ
mën mua lẩi;
cấc thûúng
hiïåu mâ hổ àậ mua gưìm cố: Braun, Oral-B, Waterman vâ
Parker. Nùm 1996, Gillette côn lâ mưåt liïn doanh chđnh trong
vuå saáp nhêåp vúái Duracell.

Ngađy nay, Gillette ặúơc xïịp haơng lađ mươt trong mûúđi
thûúng hiïơu giâ trõ nhíịt trïn thïị giúâi vađ víỵn tiïịp tuơc cung cíịp
nhûơng săn phíím dao caơo ặúơc ûa chơng nhíịt.

<b>Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:</b>

●<i>Tđnh nam tđnh. Nhûäng quẫng cấo nhùỉm vâo qu ưng ln</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(95)</span><div class='page_container' data-page=95>

trïn nïìn nhaơc rock tríìm tríìm. “Thûâ tưịt nhíịt mađ qu ưng
cô thïí cô ặúơc” lađ cíu khííu hiïơu quăng câo quen thơc ca
Gillette ă lađm nưíi bíơt chíịt lûúơng vađ chíịt nam tđnh ca săn
phíím dao caơo an toađn ca thûúng hiïơu nađy.

● <i>Tđnh àưåt phấ. “Nhûäng sẫn phêím tưët ra àúâi tûâ viïåc thùm dô</i>
<i>thõ trûúâng. Nhûäng sẫn phêím tuåt vúâi ra àúâi tûâ viïåc nghiïn</i>
<i>cûáu vâ phất triïín”, Tưíng giấm àưëc àiïìu hânh trûúác àêy ca</i>

Gillette – ưng Alfred Zeien ă nôi thïị. Nhûng ta cng nïn
nhúâ rùìng, Gillette cô ặúơc võ thïị nhû ngađy hưm nay lađ chđnh
nhúđ hoơ ă sâng taơo ra nhûơng săn phíím hoađn toađn múâi dûơa

trïn tđnh ăaơi chng vađ vađ tinh thíìn tiïn phong.

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.gillette.com

Thânh lêåp: Nùm 1901
Xët xûá: M

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

1. “Côn cố nhûäng cấch cẩo mùåt tưët hún nûäa vâ chng
ta sệ tịm ra chng”. Àố lâ tûúãng chiïën lûúåc ch àẩo
ca Gillette.

2. Nùm 1904, Gillette nhíơn ặúơc băn qìn ăíìu tiïn
ca M vïì dao caơo an toađn vađ mi lûơc líơp tûâc tùng voơt
lïn ăïịn 90.000 dao caơo vađ 12 triïơu lûúơi lam.

</div>
<span class='text_page_counter'>(96)</span><div class='page_container' data-page=96>

<b>17. Kleenex</b>

<b>Thûúng hiïåu Sûã dng mưåt lêìn</b>

C

ấc thûúng hiïåu liïn tc thay àưíi vâ phất triïín. Chng biïën
thânh nhûäng thûá gị àố múái mễ hún. Vâ sẫn phêím cng vêåy.

Thûúđng thị nhûơng thay ăưíi nađy ặúơc khúêi xûúâng tûđ tûơ thín
nhađ săn xịt mươt câch tuđy hûâng, hay ăïịn tûđ kïịt quă ca mươt
cơc khăo sât thõ trûúđng rương ri. Nhûng ăưi lc chng laơi xăy
ăïịn mươt câch hoađn toađn ngíỵu nhiïn, săn phíím víỵn khưng thay
ăưíi cht nađo nhûng laơi ặúơc sûê duơng theo nhûơng câch thûâc mađ

cưng ty săn xịt ra chng khưng hïì dûơ kiïịn ăïịn.

Hy líịy Kleenex lađm vđ duơ. Kleenex ặúơc giúâi thiïơu tûđ
nhûơng nùm 1920 nhû mươt loaơi khùn giíịy duđng ăïí lau phíịn
trang ăiïím, mươt săn phíím thđch húơp cho cưng viïơc nađy hún
loaơi khùn văi mađ phuơ nûơ víỵn duđng trûúâc ăô. Nûơ minh tinh mađn
baơc Jean Harlow cuđng nhiïìu diïỵn viïn nưíi tiïịng khâc, ă gip
quăng bâ cho muơc ăđch sûê duơng nađy vađ săn phíím nhanh chông
taơo nïn mươt mi lûơc khưíng lưì.

</div>
<span class='text_page_counter'>(97)</span><div class='page_container' data-page=97>

duđng trong nhûơng lc bõ căm laơnh. Tûđ ăô, Kleenex ặúơc
quăng bâ lađ <i>“loaơi khùn tay mađ baơn cô thïí vûât b sau khi sûê</i>
<i>duơng”. Ngûúđi tiïu duđng cô thïí sâng taơo ra câch sûê duơng nađy,</i>

nhûng chđnh thûúng hiïơu Kleenex múâi thûơc sûơ hûúêng lúơi.
Lađ săn phíím ăíìu tiïn ca dođng săn phíím, Kleenex nghiïỵm
nhiïn trúê thađnh thûúng hiïơu thưịng lơnh thõ trûúđng. Câi tïn
Kleenex vị víơy nhanh chông trúê nïn ăưìng nghơa vúâi săn phíím
vađ ặúơc biïịt ăïịn trïn hún 180 qịc gia.

Lađ cưng ty phât minh ra khùn giíịy lau mùơt trong nhûơng nùm
1920 vađ rưìi trúê thađnh khùn tay giíịy duđng mươt líìn trong thíơp
niïn 1930, Kleenex víỵn tiïịp tuơc vúâi nhûơng sâng taơo ăươt phâ ca
mịnh trong nhûơng nùm sau ăô. Hoơ lađ thûúng hiïơu ăíìu tiïn
tung ra thõ trûúđng câc săn phíím nhû: khùn b ti, khùn mađu,
khùn tùưm, khùn lau kđnh, khùn cô hûúng, khùn ba lúâp, khùn du
lõch… Tđnh ăươt phâ nađy
ca thûúng hiïơu víỵn
ặúơc tiïịp tuơc trong
nhûơng nùm ăíìu thïị k

21 vúâi câc săn phíím
nhû Kleenex thúm,
Kleenex hûúng baơc hađ
vađ Kleenex siïu dõu.

</div>
<span class='text_page_counter'>(98)</span><div class='page_container' data-page=98>

<b>Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:</b>

● <i>Quan àiïím tiïu dng. Kïí tûâ khi Kleenex thay àưíi tđnh</i>

cấch thûúng hiïåu ca mịnh thânh khùn tay sûã dng mưåt lêìn,
hổ ln quan têm àïën nhu cêìu ca ngûúâi tiïu dng. Theo
nhû cưng ty mể Kimberly-Clark thị “quan àiïím tiïu dng”
lâ yïëu töë mêëu chöët giuáp phên biïåt nhûäng thûúng hiïåu nhû
Kleenex hay Huggies.

● <i>Biïịn thïí múâi. Câc săn phíím Kleenex khưng ngûđng ặúơc</i>

thay àưíi vâ tấi sấng tẩo trong sët tấm thêåp niïn qua.
Nhûäng biïën thïí nây àậ mang lẩi mưåt sûác sưëng múái cho
thûúng hiïåu mâ khưng cêìn phẫi múã rưång àïën nhûäng chng
loẩi sẫn phêím khưng ph húåp. Vị thïë, Kleenex vêỵn ln lâ
khùn giêëy.

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.kleenex.com

Thaânh lêåp: Nùm 1924
Xuêët xûá: Myä

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

1. Trong thêåp niïn 1920, nhiïìu nûä diïỵn viïn nưíi tiïëng aọ
tuyùn bửở rựỗng Kleenex giuỏp em laồi cho hoồ mửồt lân da
tûúi sấng.

</div>
<span class='text_page_counter'>(99)</span><div class='page_container' data-page=99>

<b>18. Wrigley</b>

<b>Thûúng hiïåu thûác múái</b>

C

ng giưịng nhû trong trûúđng húơp ca loaơi khùn tay sûê
duơng mươt líìn hiïơu Kleenex, chđnh khâch hađng lađ ngûúđi ă ắnh
hûúâng phât triïín cho thûúng hiïơu Wrigley.

Khi chađng trai 29 tíi, William Wrigley, thađnh líơp cưng ty
ca mịnh úê Chicago vađo nùm 1891, săn phíím chđnh lc ăô
khưng phăi lađ keơo cao su mađ lađ xađ böng Wrigley. Wrigley tin lađ
vúâi nhûơng môn quađ khịn mi anh s cô ặúơc nhiïìu khâch
hađng hún. Vị víơy, anh nađy qịt ắnh tùơng thïm mươt hươp bươt
nưíi cho nhûơng ai mua xađ bưng ca mịnh. Mươt thúđi gian sau,
anh bíịt ngúđ nhíơn ra mươt sûơ thíơt trêo ngoe – săn phíím khịn
mi laơi ặúơc biïịt ăïịn nhiïìu hún lađ săn phíím chđnh. Thïị lađ
Wrigley qịt ắnh xoay sang bân bươt nưíi thay vị xađ bưng. Víỵn
tin vađo hiïơu lûơc ca viïơc khịn mi, Wrigley laơi tiïịp tuơc tùơng
quađ cho khâch hađng ca mịnh, vađ líìn nađy lađ hai thi keơo cao su
keđm theo mươt hươp bươt nưíi. Laơi mươt líìn nûơa, ắnh ca khâch
hađng ă hûúâng lưịi cho viïơc kinh doanh cuêa Wrigley – caâc
thanh keơo cao su cuêa anh ặúơc ûa chơng hún nhûơng hươp bươt
nưíi ă ặúơc biïịt ăïịn trûúâc ăô.

</div>
<span class='text_page_counter'>(100)</span><div class='page_container' data-page=100>

phíím nađy. Vađo nùm 1893, anh giúâi thiïơu ra thõ trûúđng loaơi keơo

cao su Wrigley Juicy Fruit vađ Wrigley Spearmint danh tiïịng
cho ăïịn tíơn ngađy nay cuđng nhiïìu biïịn thïí khâc ca hai săn
phíím nađy. Wrigley ă phăi nưỵ lûơc hïịt mịnh ăïí taơo chưỵ ặâng
trïn thõ trûúđng vị Wrigley khưng phăi lađ cưng ty săn xịt keơo
cao su duy nhíịt vađo lc ăô.

Tuy nhiïn, lađ mươt ngûúđi cô thiïn hûúâng marketing bíím
sinh, Wrigley qịt ắnh ch tím vađo viïơc xíy dûơng võ thïị cho
săn phíím mađ anh tin tûúêng lađ tưịt nhíịt ca mịnh trïn thõ
trûúđng – Wrigley Spearmint. Vúâi qịt ắnh nađy, Wrigley ă
phăi tră giâ bùìng chđnh sûơ hy sinh ca câc săn phíím khâc.

</div>
<span class='text_page_counter'>(101)</span><div class='page_container' data-page=101>

moơi ngûúđi thûúđng xn” ăíìy thađnh cưng. Nùm 1907, thõ
trûúđng M rúi vađo thúđi kyđ khng hoăng; vị thïị, câc cưng ty
xem quăng câo lađ mươt viïơc lađm lng phđ, ăíìy daơi dươt vađ taơm
ngûng câc hoaơt ăương quăng bâ ca hoơ laơi. Wrigley thị khâc,
ưng qịt ắnh maơo hiïím vađ xc tiïịn maơnh viïơc quăng bâ cho
Wrigley Spearmint bùìng câch tùng thïm ngín sâch quăng câo
ngay trong nùm ăô. Cuđng vúâi viïơc nhûơng quăng câo ca câc
cưng ty khâc biïịn míịt, quăng câo ca Wrigley Spearmint bưỵng
nhiïn nhû trađn ngíơp khùưp thađnh phưị New York.

Chiïịn lûúơc tíơp trung cho mươt thûúng hiïơu ca Wrigley ă
chûâng t hiïơu quă ca nô. Nùm 1908, Wrigley bùưt ăíìu quăng
câo rương khùưp trïn toađn nûúâc M vađ ăïịn nùm 1910, Wrigley
Spearmint giađnh ặúơc võ thïị hađng ăíìu vïì mi lûơc trïn thõ
trûúđng keơo cao su úê M.

Trong khi nhâ têm l hổc Freud vêỵn àang giúái thiïåu mưåt
cấch nhịn múái vïì têm trđ ca con ngûúâi, Wrigley giúái thiïåu vúái

cấc nhâ quẫng cấo mưåt phûúng cấch múái àïí thêm nhêåp vâo
nhûäng têm trđ àố. Nùm 1911, hún 50 nùm trûúác khi phong
cấch quẫng cấo trûâu tûúång chđnh thûác bng nưí, Wrigley àậ
múã àêìu phong cấch nây vúái quẫng cấo in hịnh mưåt cư gấi trễ
àểp vâ cêu ch àïì “Cư gấi vúái àưi mùỉt Wrigley”.

Wrigley ă lađm thay ăưíi quan ăiïím ca thïị giúâi vïì
market-ing cng nhû Freud, Picasso vađ Einstein ă thay ăưíi quan ăiïím
ca thïị giúâi vïì tím l hoơc, nghïơ thơt vađ khoa hoơc. Nhûơng
ngn l thûơc duơng “ăiïìu khiïín vađ kiïím soât” ca câc nhađ
cưng nghiïơp thïị k 19 khưng hïì ặúơc Wrigley, ngûúđi vúâi mươt
phong câch tiïịp cíơn kinh doanh ăíìy sâng taơo, ăïí tím ăïịn.

</div>
<span class='text_page_counter'>(102)</span><div class='page_container' data-page=102>

Cng nùm nây, Wrigley cho chónh sûãa lẩi nhûäng vêìn thú
truìn miïång Mother Goose nưíi tiïëng vúái hâm vïì thûúng
hiïåu Wrigley vâ phất miïỵn phđ 14 triïåu bẫn in nây trïn toân
nûúác M. Wrigley cng àậ cấch mẩng hốa cấc mưëi quan hïå
nhên cưng vâ lâ mưåt trong nhûäng ưng ch M àêìu tiïn cưng
bưë chïë àưå nghó hai ngây cëi tìn cho nhên viïn.

Àưëi vúái mổi ngûúâi, ưng vêỵn lâ mưåt võ anh hng êín mùåt, têët
nhiïn khưng thïí àấng nïí nhû hai ưng Henry-Ford vâ Heinz.
Nhûng d sao thị nhûäng tûúãng kinh doanh sấng tẩo têåp
trung vâo ngûúâi tiïu dng ca ưng cng àậ cung cêëp mưåt
trong nhûäng mùỉt xđch
côn thiïëu àïí nưëi liïìn
thúâi àẩi cưng nghiïåp
vúái thúâi àẩi
market-ing.

</div>
<span class='text_page_counter'>(103)</span><div class='page_container' data-page=103>

dõch quăng câo mađ nïịu cođn sưịng thị Wrigley cng s phăi tûơ
hađo – mươt tíịm ănh ăún giăn vúâi mươt v bao Wrigley Spearmint
rưỵng vađ cíu “Hy nhúâ v bao nađy”. Moơi ngûúđi ă nhúâ thíơt, vađ
khi tâi xịt hiïơn trïn thõ trûúđng vađo cịi nùm 1945, Wrigley
Spearmint ă ặúơc hưì húêi ăôn nhíơn nhiïìu hún trûúâc kia.

Nùm 1961, con trai cuêa Philip – William – nùưm líịy cân cín
qìn lûơc vađ chín Wrigley thađnh mươt thûúng hiïơu toađn
cíìu vúâi nhûơng cú súê ặúơc múê ra úê Philippines, Phâp, Kenya,
Ăađi Loan, Trung Qịc, ÍỊn Ăươ, Ba Lan vađ Nga. Ngađy nay,
thûúng hiïơu nađy coâ mùơt trïn hún 150 qịc gia vađ nhûơng
thûúng hiïơu phuơ nhû Hubba Bubba vađ Orbit cng khưng
ngûđng lúân maơnh.

Gia ằnh Wrigley ngađy nay víỵn lađ ch quăn ca thûúng
hiïơu nađy, vađ Billy – châu cưị ca ngûúđi sâng líơp – ăang nưỵ
lûơc ăïí thđch ûâng thûúng hiïơu cuêa gia ằnh vúâi kyê nguýn
tiïịp thõ múâi. Billy ă tung ra nhiïìu thûúng hiïơu múâi vađ thay
ăưíi hịnh thûâc bao bị ca nhûơng săn phíím trìn thưịng,
thíơm chđ vúâi că Wrigley Spearmint – thûúng hiïơu ýu mïịn
ca cuơ tưí mịnh.

<b>Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:</b>

●<i>Tû duy múái. Tû duy kinh doanh múái ca William Wrigley</i>

ă gip ưng trúê thađnh nhađ tiïn phong vïì marketing vađ
chín hôa câc săn phíím ca ưng trúê thađnh mươt thûúng
hiïơu ặúơc ýu mïịn.

●<i>Ăõnh hûúâng vađo ngûúđi tiïu duđng. Wrigley khưng hïì ngíìn</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(104)</span><div class='page_container' data-page=104>

●<i>Tđnh qịt ăoân. Qịt ắnh rt lui khi thõ trûúđng Hoa</i>

Kyđ trong Thïị chiïịn thûâ hai lađ möơt trong nhûơng qịt ắnh
thûúng hiïơu dng căm nhíịt, vađ ăiïìu nađy ă chûâng t rùìng
sûơ vùưng mùơt s lađm cho săn phíím ặúơc ýu mïịn vađ nhúâ ăïịn
maơnh m hún.

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.wrigley.com

Thaânh lêåp: Nùm 1891
Xuêët xûá: Myä

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

1. Wrigley cố 14 nhâ mấy sẫn xët trïn khùæp thïë
giúái: 3 úã Bùæc Myä; 4 úã chêu Êu; 1 úã Phi chêu vâ 5 úã
chêu Ấ Thấi Bịnh Dûúng.

2. Kểo cao su Wrigley cố mùåt úã hún 150 nûúác trïn thïë
giúái.

3. Phêìn lúán ngên sấch quẫng cấo ca Wrigley lâ
dânh cho quẫng cấo truìn hịnh.

</div>
<span class='text_page_counter'>(105)</span><div class='page_container' data-page=105>

<b>CHÛÚNG 3</b>

<b>Nhûäng</b>

<b>thûúng hiïåu</b>

<b>giẫi trđ</b>

Cấc nïìn kinh tïë bõ chi phưëi búãi nưng nghiïåp àậ biïën mêët tûâ
lêu. Cấc nïìn kinh tïë cưng nghiïåp cng sùỉp àïën lc cấo
chung. Àúâi sưëng kinh tïë ngây nay rưìi sệ khưng côn têåp trung
vâo saón xuờởt nỷọa maõ laõ nhựỗm vaõo sỷồ giaóú trủ.

</div>
<span class='text_page_counter'>(106)</span><div class='page_container' data-page=106>

C

âc triïịt gia vađ tiïíu thịt gia ặúng thúđi ăïìu cưng nhíơn vađ
xâc ắnh rùìng giăi trđ vađ tiïu khiïín s trúê thađnh nhûơng ăương lûơc
kinh tïị chđnh trong x hươi tûúng lai.

<i>“Con ngûúâi vêỵn sệ lâm viïåc, hay mưåt sưë ngûúâi nâo àố vêỵn sệ</i>
<i>lâm viïåc, nhûng hổ sệ lâm viïåc chó mưåt vâi chc nùm trong cåc</i>
<i>àúâi ca mịnh. Hêìu hïët sệ vïì hûu súám vâo nhûäng nùm 30 tíi vâ</i>
<i>àưëi mùåt vúái nùm mûúi nùm rẫnh rưỵi côn lẩi… Hâng t </i>
<i>ban-cưng sệ hûúáng vïì vêìng thấi dûúng àïí àốn ấnh sấng mùåt trúâi”.</i>

Àêy chó lâ mưåt àoẩn vùn trong cën tiïíu thuët <i>Nhûäng</i>
<i>Àïm Cocaine ca nhâ vùn JG Ballard (xët bẫn nùm 1996),</i>

nhûng viïỵn cẫnh àố chùỉc chùỉn sệ lâ mưåt thûåc tïë trong xậ hưåi
hiïån àẩi trïn nhiïìu khu vûåc ca thïë giúái ngây mai.

Con ngûúđi khưng cođn chó ăún giăn mịn ặúơc ùn, ặúơc
mùơc, ặúơc tùưm rûêa… hoơ cođn muöịn ặúơc giăi trđ, ặúơc tiïu
khiïín nûơa. Thay vị tûơ taơo ra nhûơng trođ tiïu khiïín, giăi trđ nhû
câch cha ưng ă lađm trong nhûơng ngađy xûa c, ngađy nay chng
ta chơng viïơc b tiïìn ra ăïí hûúêng thuơ, ăïí tiïu khiïín vúâi
nhûơng trođ vui ặúơc ngûúđi khâc bađy dûơng sùĩn cho mịnh.

</div>
<span class='text_page_counter'>(107)</span><div class='page_container' data-page=107>

cẫm thêëy mùỉc cúä khi àùỉm mịnh vâo thïë giúái giẫi trđ ca trễ con,
cho d lâ àổc nhûäng cën truån tranh hay xem nhûäng bưå
phim hoẩt hịnh. Câng ngây câng cố nhiïìu ngûúâi tịm àïën vúái
nhûäng biïån phấp duy trị nết trễ trung cho d hổ phẫi trẫi qua
nhûäng ca phêỵu thåt àau àúán vâ tưën kếm, hay phẫi búm vâo
ngûúâi nhûäng hốa chêët nhên tẩo tiïìm êín nhiïìu nguy cú cho sûác
khỗe; vâ cng cố nhiïìu ngûúâi hún mua sùỉm sẫn phêím ca cấc
thûúng hiïåu mâ mưåt thúâi àậ tûâng bõ xem lâ têìm thûúâng hay
chó dânh cho trễ võ thânh niïn, chó àïí thu huát sûå chuá yá.

</div>
<span class='text_page_counter'>(108)</span><div class='page_container' data-page=108>

<b>19. MTV</b>

<b>Thûúng hiïåu ca Tíi trễ</b>

N

gûúđi ta cho rùìng thûúng hiïơu MTV chõu trâch nhiïơm
cho nhiïìu lơnh vûơc khâc nhau nhû: sûơ ra ăúđi ca video ím
nhaơc, sûơ xịt hiïơn ca trìn hịnh thûơc, sûơ tâi hưìi sûơ nghiïơp
ca Ozzy Osbourne vađ sûơ thu heơp vïì khoăng câch giûơa MTV
vađ khân giă ca mịnh. Nhûng cô mươt ăiïím chung mađ tíịt că
ăïìu nhíịt trđ: MTV lađ mươt hiïơn tûúơng xíy dûơng thûúng hiïơu,
nhû taơp chđ <i>Vanity Fair ă viïịt: “Biïíu tûúơng MTV lađ mươt</i>
<i>trong nhûơng biïíu tûúơng thûúng hiïơu ặúơc nhíơn biïịt nhanh</i>
<i>chông nhíịt trïn hađnh tinh”.</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(109)</span><div class='page_container' data-page=109>

<i>tưi”. Nhiïìu nùm sau ăô, MTV víỵn tiïịp tuơc ặúơc câc nhaơc sơ</i>

ng hưå trâo lûu tû tûúãng ca thúâi àẩi nhùỉc àïën (vđ d rộ râng
nhêët chđnh lâ viïåc MTV cố tïn trïn mưỵi album ca Eminem).

MTV ngađy nay thûơc sûơ lađ mươt thûúng hiïơu toađn cíìu, xịt
hiïơn trïn chûúng trịnh trìn hịnh ca 166 qịc gia vađ hiïơn
diïơn trong gíìn 400 triïơu gia ằnh. Tuy nhiïn, khưng giưịng
nhû nhûơng thûúng hiïơu toađn cíìu khâc, MTV ln nưỵ lûơc thay
ăưíi ăïí phuđ húơp vúâi thõ hiïịu ca khân giă úê tûđng ắa phûúng.
Cuđng vúâi nhûơng thíìn tûúơng múâi ca ím nhaơc thïị giúâi nhû
Christina Aiguilera hay Justin Timberlake lađ caâc video nhaơc ca
nhûơng ca sơ ngưi sao ắa phûúng cuđng nhau xịt hiïơn trïn
kïnh trìn hịnh MTV.

Ngađy nay, MTV khưng cođn chó ăún thìn lađ vïì ím nhaơc
(kïnh MTV chđnh híìu nhû khưng bao giúđ phât nhaơc) mađ ă
trúê thađnh mươt kïnh trìn hịnh phưí biïịn rương ri vúâi nhûơng
chûúng trònh phong phuâ nhû: The Real World, Beavis and
Butthead, Celebrity Deathmatch… vađ The Osbournes – mươt
trong nhûơng chûúng trịnh ặúơc nhùưc ăïịn nhiïìu nhíịt trïn
thïị giúâi.

</div>
<span class='text_page_counter'>(110)</span><div class='page_container' data-page=110>

MTV Base (nhẩc hip-hop vâ Rhythm and Blues) vâ MTV
Dance (nhẩc khiïu v).

Mươt víịn ăïì khâc nûơa mađ mươt thûúng hiïơu tr trung nhû
MTV cng phăi ăưịi mùơt lađ khân giă ln phât triïín nhanh hún
nhûơng hoaơt ăương ca hoơ. Ăïí ûâng phô vúâi nhûơng thay ăưíi nađy,
MTV ă thiïịt líơp kïnh trìn hịnh VH1 dađnh cho nhûơng
khân giă lúân tíi hún vađ tríìm tơnh hún. Rưìi mươt thûúng hiïơu
phuơ khâc nûơa lađ kïnh VH1 Classic dađnh cho nhûơng khân giă
lúân tíi hún nûơa mịn tịm laơi sûơ hoađi căm vúâi nhûơng ca khc
ca câc thíơp niïn 1960, 1970 trûúâc kia vađ kïnh VH2 dađnh cho
nhûông ban nhaơc thúđi thûúơng cođn ăang ặúơc kiïím nghiïơm.

Nhûơng chiïịn lûúơc hiïơu quă nađy ă giûơ vûơng MTV úê võ thïị
hađng ăíìu trong lơnh vûơc ím nhaơc trìn hịnh – mươt thõ trûúđng
do chđnh hoơ taơo dûơng nïn. Mươt khi MTV víỵn cođn ăươt phâ vađo
nhûơng vuđng ăíịt múâi thị tûúng lai thûúng hiïơu nađy víỵn ln
ặúơc ăăm băo vađ víỵn cođn nhiïìu ngûúđi ýu thđch MTV.

<b>Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:</b>

● <i>Tđnh khấc biïåt. Khêíu võ êm nhẩc hoân toân khấc biïåt nhau,</i>

ngay chó trong mươt thõ trûúđng. MTV hiïíu vađ trín troơng tđnh
khâc biïơt nađy bùìng câch ắa phûúng hôa nươi dung chûúng
trịnh ca mịnh cương thïm vúâi nhûơng kïnh phuơ ăïí ăâp ûâng
nhiïìu súê thđch khâc nhau.

● <i>Tđnh thđch ûáng. MTV biïët cêìn phẫi ln thđch ûáng vúái</i>

khấn giẫ nïn khưng ngûâng múã rưång chûúng trịnh ca hổ
vûúåt qua ranh giúái êm nhẩc àïí thđch ûáng vúái thõ hiïëu àa
dẩng ca cưng chng.

● <i>Thiïët lêåp xu hûúáng. MTV tẩo ra cấc khuynh hûúáng chûá</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(111)</span><div class='page_container' data-page=111>

Klein nhíơn xêt: <i>“MTV International ă trúê thađnh băn </i>
<i>cata-log toađn cíìu thịt phuơc nhíịt vïì cơc sưịng hiïơn ăaơi ặúơc</i>
<i>thûúng hiïơu hôa”. Ăûúng nhiïn, ăíy thûơc chíịt lađ mươt lúđi chó</i>

trđch nhûng MTV cố thïí sệ xem lâ mưåt lúâi khen.

● <i>Xêy dûång thûúng hiïåu bao trm. Thânh cưng k tâi ca</i>

MTV lâ úã chưỵ nây, d àang xem mưåt video nhẩc ca ca sơ
nâo àố hay mưåt chûúng trịnh bêët k, khấn giẫ àïìu nhêån
thûác rộ râng lâ hổ àang xem MTV (nhúâ k thåt truìn
hịnh lâm mêỵu biïíu tûúång MTV xët hiïån liïn tc trïn gốc
mân ẫnh nhỗ). Hay nối cấch khấc, chđnh phûúng tiïån àậ trúã
thânh thưng àiïåp quẫng bấ cho thûúng hiïåu.

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.mtv.com

Thaânh lêåp: Nùm 1981
Xuêët xûá: Myä

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

1. MTV hiïơn diïơn trïn 166 quöịc gia vađ trong gíìn 400
triïơu gia ằnh.

2. MTV lâ mưåt thûúng hiïåu ca cưng ty truìn thưng
toân cêìu hâng àêìu, Viacom.

</div>
<span class='text_page_counter'>(112)</span><div class='page_container' data-page=112>

<b>20. Harry Potter</b>

<b>Thûúng hiïåu Truyïån kïí</b>

H

arry Potter lađ mươt hiïơn tûúơng trong ngađnh xịt băn ăưìng
thúđi cng lađ mươt hiïơn tûúơng xíy dûơng thûúng hiïơu. Chng ta
khưng thïí nghơ vïì Harry Potter nhû mươt loaơt sâch ặúơc nûơa.

Khúêi ăíìu lađ câc bươ phim Harry Potter vađ rưìi ăưì chúi Harry
Potter, keơo Harry Potter, qìn âo Harry Potter vađ nhiïìu thûâ
khâc nûơa… Trïn thïị giúâi, cođn cô hađng trùm mùơt hađng khâc
nûơa cô thïí ùn theo vúâi thûúng hiïơu Harry Potter.

Trûúâc ăíy, nhín víơt ca mươt cịn trơn duđ cô nưíi tiïịng
câch míịy cng chûa hïì ặúơc nhịn nhíơn nhû câch mađ ngađy nay
chng cô thïí ặúơc nhịn nhíơn. Duđ sao thị trûúâc giúđ cng
khưng mươt ai laơi cô nghơ xem Huckleberry Finn nhû mươt
thûúng hiïơu. Ngađy nay, sâch cng liïn quan ăïịn thïị giúâi
mar-keting hiïơn ăaơi nhû săn phíím ca bíịt cûâ mươt ngađnh cưng
nghiïơp nađo khâc. Câc nhađ xịt băn nưỵ lûơc thiïịt líơp mươt tđnh
câch thûúng hiïơu cho câc tâc giă ca mịnh, vđ duơ nhû vúâi mươt
kiïíu bịa riïng cho tûđng tâc giă mươt.

</div>
<span class='text_page_counter'>(113)</span><div class='page_container' data-page=113>

ăïí taơo thađnh mươt trong nhûơng vđ duơ tơt vúđi nhíịt mađ
mar-keting trìn miïơng tûđng cô ặúơc.

Bíịt cûâ mươt thađnh cưng marketing nađo cng cô ặúơc kïịt quă
– đt nhíịt lađ mươt phíìn – tûđ tûơ thín săn phíím mađ nô tiïịp thõ (híìu
nhû moơi ngûúđi kinh doanh ăïìu biïịt ăïịn nùm ýịu tưị quan troơng
ca marketing: Săn phíím, Giâ că, Kïnh phín phưịi, Khịn maơi
vađ Con ngûúđi; trong ăô săn phíím lađ ýịu tưị ăíìu tiïn vađ quan
troơng nhíịt). Ai cng cho rùìng nhûơng cịn sâch ca JK Rowling
lađ nhûơng săn phíím ngoaơi lïơ. Trong thúđi ăaơi ca trìn hịnh,
Nintendo, Gameboy vađ Pokemon – nôi theo lúđi ca tiïíu thịt
gia Jeanette Winterson – thị Harry Potter ă tră laơi cho tr em
thïị giúâi thú ngíy trong sâng ca chng. Nhûơng cịn sâch nađy
ă hịnh thađnh trúê laơi möơt thïị giúâi nhiïơm mađu cho treê em, xoay
quanh ngöi trûúđng ăađo luýơn Phuđ thuêy Hogwarts.

</div>
<span class='text_page_counter'>(114)</span><div class='page_container' data-page=114>

ca mịnh rưìi s ặúơc bân ra ăïịn hađng chuơc triïơu baên trïn khùưp
thïị giúâi vađ cođn lađm cho bađ trúê thađnh ngûúđi phuơ nûơ giađu cô
nhíịt nûúâc Anh, giađu hún că ngûúđi ặúơc troơng voơng vađ danh
giâ nhíịt nûúâc mịnh - Nûơ hoađng.

Ngoađi “môn quađ”â vïì tađi kïí chơn ặúơc ín tùơng ca mịnh,
thađnh cưng ca Rowling cng phăi tđnh ăïịn môn quađ
market-ing ca nhađ xịt băn. Bloomsbury lađ nhađ xịt băn duy nhíịt úê
Anh ă nhíơn ra tiïìm nùng ngn thy ca tâc phíím Harry
Potter – mađ trûúâc ăô ă bõ ba nhađ xịt băn khâc (Penguin,
Transworld vađ HarperCollins) tûđ chưịi húơp tâc.

Ngađy 30 thâng Sâu nùm 1997, cịn ăíìu tiïn trong loaơt
sâch nađy, <i>Harry Potter vađ Hođn ăâ thíìn kyđ, ă ặúơc xịt băn vađ</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(115)</span><div class='page_container' data-page=115>

Scholastic. Muđa Giâng sinh nùm ăô, lúđi ăưìn ăaơi bùưt ăíìu lan
trìn vađ cịn sâch nađy nhanh chông bân ặúơc trïn 30.000
băn chó riïng úê Anh. Nhûơng viïơc trïn cuđng vúâi cưng lơn, hịnh
thađnh tûđ viïơc ăoaơt giăi thûúêng Smarties Book, ă tâc ăương
maơnh m ăïịn câc nhađ xịt băn khâc trïn khùưp hađnh tinh.

Khi cën sấch thûá hai – <i>Harry Potter vâ Cùn phông bđ mêåt</i>

– ra àúâi vâo nùm 1998, tấc àưång truìn miïång hịnh thânh lúán
àïën nưỵi àậ tẩo thânh mưåt cún sưët vâ cën sấch nhanh chống
lổt vâo danh sấch nhûäng cën sấch bấn chẩy nhêët úã nûúác Anh,
àấ vùng vùn sơ John Grisham khỗi võ trđ dêỵn àêìu.

Hai cịn sâch tiïịp theo cng líìn lûúơt xịt hiïơn trong hai

nùm tiïịp sau ăô, vađ rưìi bươ phim <i>Harry Potter vađ Hođn ăâ thíìn</i>
<i>kyđ (hay Harry Potter vađ Hođn ăaâ phuđ thuêy ặúơc biïịt ăïịn phưí</i>

biïịn úê M) ca hng phim Warner Brothers ra ăúđi vađo thâng
Mûúđi Mươt nùm 2001. Bươ phim nađy, ặúơc chó ăaơo diïỵn xịt
búêi ăaơo diïỵn lûđng danh Chris Columbus, ă thu vïì hún 300
triïơu ăư la sau hai thâng cưng chiïịu úê M vađ cng ă gùơt hâi
thađnh cưng khưng kêm trïn toađn thïị giúâi. Mươt loaơt phim tiïịp
theo cng ă vađ ăang ặúơc bíịm mây.

Tûđ ăô trúê ăi, khưng cođn cô ăiïìu gị cô thïí ngùn căn ặúơc bûúâc
phât triïín ca thûúng hiïơu Harry Potter. Nhûơng cịn phim ă hưỵ
trúơ cho nhûơng cịn sâch vađ ngûúơc laơi; că hai cng ă vư tịnh cuđng
taơo thađnh mi lûơc cho khưng biïịt bao nhiïu lađ mùơt hađng ùn theo.

Thađnh cưng quâ mûâc ca Harry Potter ă khưng trânh khi
nhûơng lúđi xoi môi. Ngn tâc ca nûơ vùn sơ Rowling ă bõ nghi
ngúđ khi möơt nhađ vùn vö danh úê Pennsylvanian ặa vuơ viïơc ra tođa,
vúâi câo bơc lađ nhûơng cịn Harry Potter ă ùn cùưp tûđ cịn

<i>“Huìn thoẩi vïì Rah vâ nhûäng Muggle” xët bẫn nùm 1984;</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(116)</span><div class='page_container' data-page=116>

Mưåt sửở ngỷỳõi coõn cho rựỗng Harry Potter coỏ nhỷọng taỏc
ửồng khưng tưët àïën tđnh cấch ca trễ em. Thấng Mûúâi nùm
1999, mưåt vâi bêåc ph huynh úã M àậ húåp lẩi vúái nhau vâ
båc tưåi Rowling lâ àậ khùỉc hổa ma quyã thêåt sûå. Hai nùm sau
àoá, úã bang New Mexico, ngûúâi ta àậ àưët nhûäng cën truån
Harry Potter vị cho rựỗng Harry chủnh laõ phuõ thuóy. Mửồt nhaõ
thuyùởt giaỏo àậ cưng khai xế vn hâng trùm cën <i>Harry</i>
<i>Potter vâ Cùn phông bđ mêåt ngay trong ngây phất hânh. Mưåt</i>

giấo viïn tiïíu hổc úã Georgia àậ bõ qëy nhiïỵu búãi nhốm
ngûúâi chưëng-Harry, hổ u cêìu ưng nây chêëm dûát viïåc àổc
nhûäng cën truån Harry Potter cho hổc trô nghe vị nưåi
dung k bđ ca chng.

Liïơu cô bíịt kyđ mươt trong nhûơng phăn ûâng nađo trïn ăíy
gíy tưín haơi cho thûúng hiïơu Harry Potter khưng? Hoađn toađn
khưng. Khưng nhûơng thïị, chng cođn hưỵ trúơ thïm cho
thûúng hiïơu nađy vúâi nhûơng quan hïơ cưng lơn ặúơc nhùưc
ăïịn úê nhiïìu núi. Ăíy lađ mươt bađi hoơc cíìn ặúơc cín nhùưc ăưịi vúâi
moơi thûúng hiïơu.

</div>
<span class='text_page_counter'>(117)</span><div class='page_container' data-page=117>

Mươt bađ meơ ăươc thín (nhín víơt chđnh) ă lađm nhûơng gị ăïí trúê
thađnh ngûúđi phuơ nûơ cô thu nhíơp cao nhíịt thïị giúâi vađ lađ ngûúđi
taơo nïn hiïơn tûúơng Harry Potter. Vađ cuđng vúâi Harry Potter,
ngûúđi phuơ nûơ nađy ă trăi qua biïịt bao thùng tríìm (nhûơng lâ
thû phăn ăưịi ngay tûđ ăíìu, viïơc ăuơng chaơm vúâi nhađ thúđ, giađnh
ặúơc nhûơng thûúng vuơ phim vađ câc giăi thûúêng…). Rưìi
chơn ăuơng chaơm vúâi John Grisham trong vuơ kiïơn “Larry
Potter”, vúâi hng phim Warner Brothers trong hađng tâ vuơ kiïơn
tuơng vïì nhûơng trang web Potter khưng chđnh thûâc.

Àoan chựổc rựỗng cờu chuyùồn vùỡ cuửởn saỏch cuọng quan troồng
vaõ àấng giấ khưng kếm gị nhûäng cêu chuån xẫy ra trong sấch,
trong viïåc tẩo thânh thûúng hiïåu Harry Potter. Àêy lâ mưåt bâi
hổc vïì têët cẫ nhûäng thûúng hiïåu lúán. Chng àậ tẩo nïn nhûäng
huìn thoẩi ca riïng mịnh, cho d àố lâ Ford hay Coca-Cola
thị cng vêåy. Nhûäng thûúng hiïåu lúán ln tẩo nïn nhûäng cêu
chuån tuåt vúâi. Harley-Davidson, Walt-Disney, hay thêåm chđ

Microsoft (Mưåt sinh viïn siïu tin hổc trúã thânh ngûúâi giâu cố
nhêët vêỵn côn sưëng vâ thưëng trõ cẫ thïë giúái cưng nghïå vi tđnh):
têët cẫ khưng chó lâ nhûäng thûúng hiïåu thânh cưng mâ côn lâ
nhûäng huìn thoẩi kinh doanh, àïìu cố nhûäng bưë cc truån
kïí mâ mổi tiïíu thuët gia phẫi nưỵ lûåc múái tẩo thaõnh.

</div>
<span class='text_page_counter'>(118)</span><div class='page_container' data-page=118>

nguyùn tựổc cuọng vờợn nhỷ nhau. Bựỗng cấch mua mưåt chiïëc xe,
mưåt cën sấch hay ghế thùm mưåt khu giẫi trđ, ngûúâi tiïu dng
khưng chó lûåa chổn dûåa trïn cùn bẫn giấ cẫ hay sûå tiïån dng,
mâ hổ mën mua vâ trúã thânh mưåt phêìn ca tûå thên cêu
chuån thûúng hiïåu.

Nhûơng thûúng hiïơu lúân chđnh lađ nhûơng cíu chơn lúân. Vađ
nïịu chỵi trơn Harry Potter cô hoađn toađn chíịm dûât thị cíu
chơn vïì thûúng hiïơu nađy víỵn cođn biïịt bao nhiïu chûúng hưìi
chûa ặúơc ăoơc túâi.

<b>Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:</b>

● <i>Thåt kïí chuån. Harry Potter cng nhû cêu chuån dâi ba</i>

têåp <i>“Cha tïí nhûäng chiïëc nhêỵn” ca Tolkien lâ hai trong</i>

nhûäng truån phưí biïën nhêët ca mổi thúâi. Nhûäng truån
nây khưng chó mang tđnh giẫi trđ vúái sûå tûúãng tûúång tuåt
vúâi mâ côn cố sûác thu ht toân cêìu. Tuy nhiïn, cưng lån
vâ bưå mấy marketing ca Warner Brothers vâ cấc nhâ xët
bẫn vêỵn àang tiïëp tc vúái mưåt cêu chuån khấc nûäa – sûå
thùng hoa ca tûå thên hiïån tûúång Harry Potter.

● <i>Nưỵ lûåc. Nùm 1997, Rowling khưng ngûâng cưí àưång cho</i>

sấch ca mịnh vâ ài àïën cấc nhâ sấch trïn khùỉp nûúác Anh
àïí gêy tiïëng vang cêìn cố.

● <i>Híịp díỵn hưỵ tûúng. Ăõnh ca Rowling lađ viïịt Harry</i>

Potter cho trễ em, nhûng rưìi ngay cẫ ngûúâi lúán cng bõ thu
ht. Cấc nhâ xët bẫn nhanh chống phất hânh nhûäng êën
bẫn dânh cho ngûúâi lúán àïí hổ khỗi phẫi ngûúång ngng khi
àổc chng úã nhûäng núi cưng cưång.

● <i>Hiïån hûäu khùỉp núi. Thûúng hiïåu nây cố mùåt khùỉp núi: rẩp</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(119)</span><div class='page_container' data-page=119>

kểo, cûãa hâng thúâi trang, cûãa hâng video… Bẩn cố thïí àổc
sấch, xem phim, chúi cấc trô chúi vi tđnh, mua bp bï, ùn
kểo, hay thêåm chđ mùåc ấo thun… mang tïn thûúng hiïåu
nây.

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.jkrowling.com
Thânh lêåp: Nùm 1997

Xët xûá: Anh

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

1. Trang web cuãa Rowling thu huát hún 200 triïåu lûúåt
ghế thùm chó trong khoẫng thúâi gian tấm tìn.

2. Trong ngađy Hươi sâch Thïị giúâi, 17 ngađn cíu hi tûđ
khùưp núi trïn thïị giúâi ă ặúơc ăùơt ra khi Rowling giao
lûu vúâi baơn ăoơc trïn maơng.

</div>
<span class='text_page_counter'>(120)</span><div class='page_container' data-page=120>

<b>21. Barbie</b>

<b>Thûúng hiïåu Thoất ly Thûåc tïë</b>

B

arbie cô nghơa nhiïìu thûâ ăưịi vúâi moơi ngûúđi. Vúâi nhûơng
phuơ nûơ vađo thúđi kyđ ăíìu ca thịt nam nûơ bịnh qìn, ăô lađ
mươt biïíu tûúơng câch maơng. Vúâi nhûơng phuơ nûơ ca thúđi kyđ nûơ
giúâi ặúơc tưn troơng, ăô lađ mươt biïíu tûúơng ca nûơ giúâi – mươt
phuơ nûơ ln thđch thùng tiïịn nghïì nghiïơp vúâi ngn veơn chíịt
nûơ tđnh. Vúâi hađng triïơu bê gâi (hay ngay că vúâi mươt sưị thanh
niïn) thị ăô lađ mươt hịnh ănh ăïí ûúâc mú. Vúâi Mattel, ăô lađ mươt
cưỵ mây in tiïìn.

Bp bï Barbie ặúơc Ruth Handler, ăưìng sâng líơp ra cưng ty
Mattel, taơo ra vađo nùm 1959 vađ ặúơc ăùơt theo tïn cuêa con gaâi
cuêa bađ nađy, Barbara. YÂ tûúêng nguýn thuêy cuêa sâng taơo nađy,
theo Mattel, lađ taơo ra mươt bp bï thúđi trang mađ s <i>“khịn khđch</i>
<i>ûúâc mú ca câc bê gâi vïì nghïì nghiïơp ca mịnh lc trûúêng thađnh”.</i>

Săn phíím nađy ngay líơp tûâc taơo ặúơc thađnh cưng vúâi hún
351.000 bp bï ặúơc bân ra chó trong nùm ăíìu tiïn cô mùơt.

</div>
<span class='text_page_counter'>(121)</span><div class='page_container' data-page=121>

ăïịn mươt nhađ cưí sinh víơt hoơc. Con víơt cûng ăíìu tiïn ặúơc
Mattel taơo ra cho cư lađ mươt con ngûơa. Ngađy nay, cư cô ăïịn 43
loaơi víơt cûng khâc nhau, trong ăô cô că mươt con ngûơa vùìn.
Bp bï Barbie bân chaơy nhíịt lađ Barbie Tôc dađi, vúâi mâi tôc dađi

ăïịn gôt chín. Bươ sûu tíơp thúđi trang ca Barbie lađ nhûơng míỵu
thiïịt kïị ca câc hng thúđi trang nưíi tiïịng nhû Gucci, Versace,
Dolce & Gabbana vađ Givenchy. Ăíìu thíơp niïn 1990, Barbie
gia nhíơp qn ăươi vađ trúê thađnh Barbie qn nhín – mươt nûơ cûâu
thûúng trong chiïịn dõch Bo tâp Sa maơc, rưìi sau ăô trúê thađnh
ngưi sao ăiïơn ănh thûơc thuơ vúâi mươt vai phuơ trong phim <i>Cíu</i>
<i>chơn ăưì chúi 2. Nùm 2000, mươt Barbie ûâng cûê viïn tưíng</i>

thưịng ă ặúơc giúâi thiïơu vúâi ặúđng lưịi chđnh trõ lađ mang laơi cú
hươi cho nûơ giúâi, sûơ toađn m vïì giâo duơc vađ qìn sưịng ca
ăương víơt.

Câc bp bï Barbie víỵn ặúơc ûa chơng nhû tûđ trûúâc ăïịn
giúđ (mưỵi giíy bân ặúơc ba bp bï) vađ ăô lađ săn phíím chđnh
gip ăem laơi võ thïị hađng ăíìu trïn thõ trûúđng vúâi doanh sưị
trung bịnh 2 tyê ăö la/nùm cho Mattel.

</div>
<span class='text_page_counter'>(122)</span><div class='page_container' data-page=122>

chuáa trong truån cưí tđch. Khưng giưëng nhû hêìu hïët cấc
Barbie trûúác àêy, têët cẫ àïìu cố mưåt nghïì nghiïåp c thïí nâo àố
nhû tiïëp viïn hâng khưng hay bấc sơ, Rapunzel Barbie chó lâ
mưåt hịnh ẫnh ca sûå tûúãng tûúång thìn ty. Thânh cưng nây
àậ chó ra mưåt hûúáng phất triïín múái àêìy tinh tïë, Barbie khưng
côn cung cêëp cho cấc bế gấi mưåt hịnh ẫnh ẫo tûúãng vïì tûúng
lai nhû trûúác kia nûäa mâ lâ mưåt ûúác mưång diïåu k.

Trong thúđi ăaơi mađ
phuơ nûơ khưng cođn
mú ûúâc ăïịn nhûơng gị
ă lađ ûúâc voơng mươt
thúđi nûơa thị Barbie

khưng thïí cûâ ăông
mi mươt vai trođ tûđ
nhûơng nùm 1960 cho
ăïịn nhûơng nùm
1980. Viïơc trúê thađnh
möơt tiïịp viïn hađng
khöng cođn lađ möơng
ûúâc cuêa nhûơng cư bê
ngađy nay, búêi phuơ nûơ
thíơt sûơ ă lađm ặúơc viïơc nađy. Mattel nhíơn ra rùìng ûúâc voơng
phăi lađ mươt ăiïìu gị ăô r rađng hún vađ khưng nïn gùưn kïịt vúâi
bíịt kyđ khđa caơnh thûơc tïị nađo. Tr em ca thïị k 21 dûúđng nhû
bõ âm ănh búêi nhûơng cíu chơn hìn hóơc, tûđ <i>Harry Potter</i>

àïën <i>Cha tïí nhûäng chiïëc nhêỵn. Ûúác vổng àún giẫn vâ an bịnh</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(123)</span><div class='page_container' data-page=123>

Chó múâi mươt vađi nùm trûúâc ăíy, nhûơng bp bï Barbie tôc
vađng, mùưt xanh thíơm chđ khưng ặúơc bađy bân úê thõ trûúđng
chíu  búêi nhûơng bp bï nađy bõ xem lađ khưng thđch húơp vúâi
trìn thưịng vùn hôa úê ăíy. Bp bï Barbie ặúơc bân úê Nhíơt
chùỉng haơn, phăi lađ nhûơng Barbie tôc ăen, mùưt ăen vađ vúâi
khn mùơt ca mươt phuơ nûơ chíu  vađ trang phuơc trìn thưịng
ca ngûúđi Nhíơt. Ngađy nay, cưng nghïơ tiïn tiïịn ăaô lađm cho thïị
giúâi thûơc sûơ thu heơp laơi, mươt sûơ thay ăưíi cùn băn vïì tû duy
ăang diïỵn ra trong câc nhađ săn xịt ăưì chúi hađng ăíìu ca thïị
giúâi, nhû nhíơn ắnh ca bađi bâo “Mươt Ăưì chúi Phuđ húơp vúâi
Tíịt că” trïn túđ <i>Wall Street, sưị ra ngađy 29 thâng Tû nùm 2003:</i>
<i>“Nhûơng nhađ săn xịt ăưì chúi chđnh ca thïị giúâi ăang xêt laơi</i>
<i>ngn l cùn băn ca ngađnh cưng nghiïơp toađn cíìu trõ giâ 55 t</i>
<i>ăư la ca hoơ – tr em úê câc nûúâc khâc nhau mịn nhûơng thûâ ăưì</i>

<i>chúi khâc nhau. Nhûơng gúơi nađy ríịt quan troơng vúâi tr em vađ</i>
<i>câc cưng ty. Trûúâc ăíy, nhûơng cưng ty ăưì chúi lúân cuêa thïị giúâi nhû</i>
<i>Mattel, Hasbro hay Lego… ăaô tung ra vư sưị biïịn thïí ăa daơng cho</i>
<i>tûđng thõ trûúđng. Nhûng hiïơn nay, thûâc nađy díìn thay ăưíi. Câc</i>
<i>cưng ty ăang nưỵ lûơc săn xịt vađ tiïịp thõ mươt thûâ ăưì chúi chung</i>
<i>cho moơi thõ trûúđng vađ ưì aơt tíịn cưng tr em trïn khùưp thïị giúâi vúâi</i>
<i>cuđng nhûơng thûâ ăưì chúi tûúng tûơ nhû nhau”.</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(124)</span><div class='page_container' data-page=124>

Cấc Barbie hiïån nay khưng côn cêìn phẫi tûúång trûng cho
mưåt nghïì nghiïåp ûúác mú nâo nûäa, mâ chó cêìn àún giẫn lâ mưåt
biïíu tûúång mưång mú. Cấc bế gấi ngây nay khửng coõn tin rựỗng
lỳỏn lùn mũnh seọ trỳó thaõnh mưåt Barbie nûäa, cng nhû cấc cêåu
bế cng khưng hïì tin mịnh sệ lâ mưåt Harry Potter.

Mattel ă nhíơn ra thûơc tïị nađy vađ hûúêng lúơi tûđ noâ hïịt sûâc
thađnh cưng. Ngađy nay, hoơ cô thïí tung ra cuđng mươt mííu quăng
câo cho moơi thõ trûúđng vađ thu ặúơc nhûơng thađnh cưng tûúng
tûơ nhû nhau. Hoơ cô thïí sûê duơng cuđng mươt trang web Barbie
vúâi nhûơng choơn lûơa ngưn ngûơ khâc nhau. Mattel cng ăíìu tû
săn xịt mươt bươ phim hoaơt hịnh <i>“Barbie lađ Rapunzel” vúâi vai</i>

chđnh lâ Barbie Rapunzel, dûåa trïn sûúân cẫi biïn ca mưåt
truån cưí Grimm; trong àố, cư Barbie nây tûå mịnh trưën khỗi
thấp àâi giam hậm vúái sûå hưỵ trúå ca cêy cổ thêìn k chûá khưng
phẫi châng hoâng tûã àểp trai vâ tâi giỗi. Thưng àiïåp mâ Mattel
mën chuín àïën cấc bế gấi rêët àún giẫn: cấc cư khưng cêìn
mưåt hoâng tûã bẫnh trai hay mưåt anh châng Ken nâo àố àïí giẫi
thoất mịnh nûäa, mâ cấc cư hoân toân cố thïí tûå kiïím soất lêëy
cåc àúâi mịnh. Vị thïë, cho d lâ tûúãng tûúång thị sûå y nhiïåm
vïì vai trô mêỵu ca Barbie vêỵn ln ngun vển.

<b>Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:</b>

● <i>Tđnh húơp thúđi. Barbie víỵn ln lađ bp bï ặúơc ûa chơng</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(125)</span><div class='page_container' data-page=125>

vêåt trong truån cưí tđch vâ trúã nïn ph húåp vúái thúâi hoâng
kim ca ûúác vổng trễ con.

● <i>Sûơ trúơ lûơc. Thoâng nhịn qua, thíơt khô hiïíu ặúơc taơi sao</i>

mươt hịnh ănh mú ûúâc ca phuơ nûơ laơi cô thïí trúơ lûơc cho câc
bê gâi. Nhûng khi so sânh Barbie vúâi anh chađng Ken, baơn
trai ca cư – đt nam tđnh vađ ýịu ăịi, cuđng nhû xêt ăïịn hún
80 nghïì nghiïơp khâc nhau ca cư thị phíìn thùưng trong cơc
chiïịn giúâi tđnh cô v ă r rađng. Bp bï Barbie khöng cođn
tûúơng trûng cho sûơ ýịu ăuöịi cuêa phuơ nûô nûôa mađ lađ sûâc
maơnh. Hún nûôa, roô rađng lađ săn phíím nađy cođn taơo ra ặúơc
nhiïìu tiïìn hún trođ chúi Action Man.

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.barbie.com

Thânh lêåp: Nùm 1959
Xët xûá: M

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

1. Mưỵi giíy, cô ba Barbie ặúơc bân ra.

2. Barbie lâ thûúng hiïåu sưë mưåt ca cấc cư gấi trïn

toân thïë giúái.

</div>
<span class='text_page_counter'>(126)</span><div class='page_container' data-page=126>

<b>22. Disney</b>

<b>Thûúng hiïåu Hoâi niïåm</b>

D

isney, thûúng hiïơu giăi trđ quan troơng vađ ăíìu tiïn trong
ngađnh, ăang trăi qua thúđi kyđ khô khùn. Câc cưí ăưng cađng ngađy
cađng khưng ặúơc hađi lođng vúâi nhûơng kïịt quă mađ Disney ăaơt
ặúơc. Hoơ bíịt bịnh vị nhiïìu l do khâc nhau, mươt trong nhûơng l
do ăô chđnh lađ mưịi quan hïơ raơn vúơ giûơa Disney vađ ăưịi tâc ca hoơ
trong hai bươ phim <i>“Ăi tịm ch câ Nemo” vađ “Cíu chơn Ăưì</i>
<i>chúi” - hng phim hoaơt hịnh k thơt sưị Pixar. Híìu hïịt câc chó</i>

trđch àïìu nhùỉm vâo mưëi quan hïå cấ nhên cùng thùèng ca hai võ
Tưíng giấm àưëc àiïìu hânh, Michael Eisner ca Disney vâ Steve
Jobs ca Pixar, àậ gêy ra sûå chia rệ. Thiïëu Pixar, viïåc lâm phim
trong tûúng lai ca Disney trưng cố vễ bêëp bïnh. Nhû truìn
thưëng, phim ẫnh ln lâ mưåt bïå phống cho têët cẫ nhûäng hoẩt
àưång hấi ra tiïìn ca Disney, vâ vị vêåy – tûúng lai ca vûúng
qëc diïåu k Disney sệ côn khố khùn hún nûäa.

</div>
<span class='text_page_counter'>(127)</span><div class='page_container' data-page=127>

cho trễ em. Àố cng chđnh lâ thûúng hiïåu giẫi trđ chun
nghiïåp àêìu tiïn.

Ai cng ăïìu biïịt, lõch sûê ca Disney ặúơc bùưt ăíìu vúâi Walt
Disney, nhûng ăô khưng phăi lađ mươt cưng cơc kinh doanh
thađnh cưng mau chông. Walt Disney ăïịn California vađo nùm
1923 cuđng vúâi ngûúđi em ca mịnh, Roy Disney. Vị khưng thïí tịm
ra ặúơc mươt viïơc lađm trong câc hng phim, Walt ă tûơ mịnh múê

mươt xûúêng phim nh, vađ cuđng vúâi Roy, ưng ă thađnh líơp mươt
hng săn xịt phim hoaơt hịnh ăùơt tïn bùìng chđnh hoơ ca mịnh.

Nhûäng sẫn phêím àêìu tiïn ca hai anh em, nhûäng bưå phim
hoẩt hịnh ngùỉn nhû <i>Alice (nùm 1924) vâ Ch thỗ Oswald (nùm</i>

1927), ă khưng gíy ặúơc mươt tiïịng vang nađo. Nùm 1928,
moơi viïơc bùưt ăíìu thay ăưíi. Walt Disney sâng taơo ra mươt nhín
víơt hoaơt hịnh múâi, mươt ch chơt cô gioơng nôi the thê cô tïn
lađ Mickey, ặúơc v nïn búêi mươt loaơt câc hịnh trođn nhû: mi
trođn, tai trođn, mùưt trođn… Phong câch v bùìng nhûơng hịnh
trođn nađy tûđ ăô trúê thađnh mươt trong nhûơng phong câch ca
thûúng hiïơu Disney vađ khâ phuđ húơp vúâi mươt thûúng hiïơu –
trïn că nghơa ăen líỵn nghơa bông – khùưc hoơa cơc sưịng bùìng
nhûơng nêt v mïìm maơi.

Chơt Mickey, lc ăíìu ặúơc goơi lađ chơt Mortimer (bađ Walt
cho lađ câi tïn nađy cô v khâ kïu), xịt hiïơn líìn ăíìu tiïn trong phim

<i>Tâu húi nûúác Willie, mưåt cêu chuån hoẩt hịnh dâi 7 pht vïì mưåt</i>

ch chơt trïn con tađu húi nûúâc ca mịnh. Bươ phim nađy ă ăaơt
ặúơc thađnh cưng rûơc rúơ qua nhûơng lúđi trìn miïơng vađ ă díỵn ăïịn
mươt loaơt câc cíu chơn tiïịp theo vïì ch chơt nađy, chùỉng haơn nhû

<i>Chiïëc mấy bay k qúåc (Mickey trïn mưåt chiïëc mấy bay).</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(128)</span><div class='page_container' data-page=128>

Disney ặúơc că thïị giúâi biïịt ăïịn mươt câch rương ri trong sịt
thíơp niïn 1930. Nùm 1937 lađ möơt nùm quan troơng vúâi sûơ ra
ăúđi ca <i>Nađng Baơch Tịt, bươ phim trơn hoaơt hịnh mađu</i>

nhiïìu tíơp ăíìu tiïn ca thïị giúâi. Giúâi trìn thưng nhanh
chông vađo cơc, hoơ liïn tuơc chíịt víịn vađ phï bịnh bươ phim nađy
ca Disney. Mươt túđ bâo thíơm chđ cođn chúi chûơ vúâi tûơa ăïì ca
mươt phim hoaơt hịnh vïì chơt Mickey – Chiïịc mây bay kyđ qúơc
(Plane Crazy) vađ ặa ra mươt tiïu ăïì nôi lïn tíịt că: “Hoađn toađn
ngúâ ngíín” (Plain Crazy). Nhûng Disney ă thùưng ăíơm vúâi
canh baơc nađy, <i>Nađng Baơch Tịt vađ băy ch luđn líơp tûâc trúê thađnh</i>

mưåt tấc phêím kinh àiïín. Vinh quang ca hổ câng lc câng
chối lổi hún vúái nhûäng bưå phim tiïëp theo nhû: <i>Ch bế ngûúâi</i>
<i>gưỵ Pinocchio (nùm 1940), Fantasia (nùm 1940) vâ bưå phim xc</i>

àưång nhêët <i>Bambi (nùm 1942).</i>

Nùm 1955, Disneyland khai trûúng vâ Disney khưng chó
côn giúái hẩn vúái phim ẫnh nûäa mâ àậ trúã thânh mưåt thûúng
hiïåu thêåt sûå chun nghiïåp. Mổi ngûúâi cố thïí àïën vúái
Disneyland àïí vui chúi vâ gùåp gúä nhûäng nhên vêåt hoẩt hịnh mâ
mịnh u thđch. Nùm 1955 cng lâ nùm Disney bûúác vâo lơnh
vûåc truìn hịnh vúái chûúng trịnh giẫi trđ <i>“Cêu lẩc bưå chåt</i>
<i>Mickey” – tưìn tẩi hâng thêåp k vâ trúã thânh chûúng trịnh</i>

trìn hịnh dađnh cho tr em thađnh cưng nhíịt ca moơi thúđi.
Cuđng lc ăô, Disney víỵn tiïịp tuơc thûơc hiïơn nhûơng bươ phim
hoaơt hịnh kinh ăiïín ca mịnh, lađm sưịng ăương laơi nhûơng cíu
chơn nưíi tiïịng cuêa Andersen <i>(Cinderella), JM Barrie (Peter</i>
<i>Pan) vađ ặúng nhiïn lađ khưng thïí thiïịu Rudyard Kipling</i>
<i>(Cịn sâch Rûđng xanh).</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(129)</span><div class='page_container' data-page=129>

chng cố thïí vui chúi thỗa thđch, vúái hai cưng viïn giẫi trđ
khưíng lưì, mân ẫnh rưång vâ kïí cẫ truìn hịnh.

Nhûng moơi viïơc khưng phăi lc nađo cng sn s vúâi Disney.
Walt Disney qua ăúđi vađo nùm 1965, rưìi ăïịn lûúơt Roy Disney ra
ăi chó mươt thúđi gian ngùưn ngay sau khi Walt Disney World ặúơc
hoađn tíịt. Thûúng hiïơu Disney chûơng laơi trong sịt thíơp niïn
1970 vúâi chó mươt vađi xịt phíím ăiïơn ănh thađnh cưng.

</div>
<span class='text_page_counter'>(130)</span><div class='page_container' data-page=130>

<i>sû tûã, vâ nhûäng phim húåp tấc vúái Pixar nhû Cêu chuån Àưì chúi,</i>
<i>Cåc àúâi ca Rïåp vâ Ài tịm ch cấ Nemo.</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(131)</span><div class='page_container' data-page=131>

Vêën àïì lâ viïåc múã rưång thûúng hiïåu nây lẩi lâm giẫm lúåi
nhån ca Disney. Nhû hai bưë con chun gia marketing Al vâ
Laura Ries àậ nhùỉc nhúã trong cën <i>22 quy låt xêy dûång</i>
<i>thûúng hiïåu bêët biïën: “Vïì lêu dâi, viïåc múã rưång thûúng hiïåu sệ</i>
<i>lâm suy ëu sûác mẩnh vâ hịnh ẫnh ca thûúng hiïåu… Mưåt</i>
<i>thûúng hiïåu sệ câng lúán mẩnh hún khi bẩn thu hểp têìm ngùỉm ca</i>
<i>nố lẩi”. Têët nhiïn, cố rêët nhiïìu vđ d àïí minh chûáng cho tđnh</i>

ăng ăùưn cuêa “Quy luíơt thu goơn” (quy luíơt thûâ hai trong 22
quy lơt ca Al vađ Laura Ries) vïì quâ trịnh xíy dûơng thûúng
hiïơu. Chùỉng haơn nhû Children’s Supermart (Siïu thõ ca Tr
em) lađ mươt cưng ty M chn bân ăưì chúi vađ ăưì nươi thíịt dađnh
cho tr. Hoơ ă qịt ắnh ngûng bân ăưì nươi thíịt vađ tíơp trung
vađo ăưì chúi, ăùơt tïn laơi thûúng hiïơu lađ Toys ‘R’ Us. Hiïơn nay,
ăíy lađ cûêa hiïơu ăưì chúi hađng ăíìu tai Hoa Ky.

Khửng ai phuó nhờồn rựỗng viùồc mỳó rửồng àậ thc àêíy Disney
phất triïín. Khi Eisner àïën àêy vâo nùm 1984, Disney chó cố hai

cưng viïn giẫi trđ mang tđnh hoâi niïåm vâ mưåt lư phim c. Ngây
nay, Disney àậ trúã thânh mưåt cưng ty truìn thưng vâ giẫi trđ
lúán thûá nhị ca thïë giúái, chó sau cố mưỵi AOL Time Warner.

</div>
<span class='text_page_counter'>(132)</span><div class='page_container' data-page=132>

Mươt víịn ăïì khâc nûơa, chđnh lađ Pixar – cưng ty húơp tâc vúâi
Disney săn xịt câc bươ phim hoaơt hịnh gùơt hâi ặúơc thađnh
cưng lúân nhû: Ăi tịm ch câ Nemo, Cưng ty Quâi víơt vađ Cíu
chơn ăưì chúi. Nhû trong mươt bađi bâo trïn <i>The Times, sưị ra</i>

thâng Mûúđi Mươt nùm 2003, David Yelland ă nïu r: <i>“Nhûơng</i>
<i>cưng ty múâi nhíơp cơc chúi nhû Pixar, Hasbro vađ HIT ă bùưt côc</i>
<i>ăi míịt tđnh sâng taơo ca thïị giúâi tr thú… Tịnh thïị tiïịn thoâi</i>
<i>lûúơng nan ca Eisner lađ khâ th võ ăưịi vúâi tíịt că nhûơng ai quan</i>
<i>tím ăïịn trìn thưng. Nưỵi e ngaơi ca Eisner phăi lađ viïơc thûúng</i>
<i>hiïơu chđnh ca Disney vađ thưng ăiïơp cưịt li ca nô cô thïí ăânh</i>
<i>míịt ăi sûơ liïn hïơ vúâi thõ trûúđng – möơt sûơ ặât ăoaơn cô thïí díỵn ăïịn</i>
<i>thăm hoơa”. Chđnh vị víơy mađ Eisner ă qịt ắnh nưỵ lûơc tâi</i>

sinh ch chåt Mickey trong lông cưng chng mưå àiïåu – <i>“mưåt</i>
<i>trûúâng húåp kinh àiïín vïì bẫn ngậ ca cưng ty àậ vûúåt quấ ngun</i>
<i>tùỉc kinh doanh àng àùỉn”, theo lúâi ca Yelland.</i>

Àiïìu nây cố thïí àng nhûng hậy nhúá lẩi v tiïu àïì “Hoân
toân ngúá ngêín” trong thêåp niïn 1930. Disney hiïån vêỵn lâ mưåt
thûúng hiïåu àêìy tđnh hiïån tûúång, vêỵn côn khaó nựng chỷỏng toó
rựỗng nhỷọng lỳõi chú trủch naõy laõ sai lêìm giưëng nhû hổ àậ tûâng
minh chûáng vâo nùm 1937 vúái sûå ra àúâi ca bưå phim hoẩt hịnh
kinh àiïín <i>“Nâng Bẩch Tuët”.</i>

<b>Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:</b>

● <i>Giấ cao. Theo Martin Lindstrom, tấc giẫ cën Brand</i>
<i>Child (êën bẫn 2003) thị Disney lâ mưåt “thûúng hiïåu</i>
<i>Olympic” – loẩi thûúng hiïåu mẩnh mệ nhêët vâ cố thïí tđnh</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(133)</span><div class='page_container' data-page=133>

● <i>Chêët lûúång. Rộ râng, nïëu sẫn phêím ca Disney khưng</i>

chêët lûúång thị sệ khưng cố ai chêëp nhêån mûác giấ cao ca hổ.

● <i>Hêëp dêỵn hưỵ tûúng. “Tûâ ch têm ban àêìu chó nhùỉm vâo trễ</i>
<i>em, Disney dêìn múã rưång sang dậy cấc nhốm nhên khêíu hổc</i>
<i>àêìy à hún, vúái àưå tíi tûâ 8 àïën 80”, lúâi ca Lindstrom.</i>

● <i>Hiïíu rộ àưëi th. Vúái mưåt thûúng hiïåu lúán nhû Disney, bêët</i>

cûâ ai cng cô thïí lađ mươt ăưịi th tiïìm tađng ca hoơ. <i>“Moơi</i>
<i>ngûúđi dûúđng nhû ăïìu hiïíu ặúơc rùìng sûơ hađi lođng lađ ríịt quan</i>
<i>troơng, vađ vị víơy mađ cô ríịt nhiïìu ngûúđi caơnh tranh vúâi chng</i>
<i>tưi”, Michael Eisner, Ch tõch Hươi ăưìng quăn trõ kiïm</i>

Tưíng giấm àưëc àiïìu hânh ca Disney, cho biïët.

● <i>Tham vổng toân cêìu. “Khi thïë giúái ngây câng thu nhỗ lẩi,</i>
<i>chng tưi cêìn phẫi cố mùåt úã mổi núi”. Àêy lâ tun bưë hng</i>

hưìn ca Eisner. <i>“Cố lệ àïën sinh nhêåt lêìn thûá 150, chng tưi</i>
<i>múái àêìu tû múã mưåt cưng viïn giẫi trđ úã Trung Qëc, nhûng</i>
<i>cng cố thïí súám hún”.</i>

● <i>Tđnh àẩi chng. Disney lâ cưng ty thûåc hiïån viïåc àẩi</i>

chng hôa thûúng hiïơu thađnh cưng nhíịt. Hoơ cô súê trûúđng
vïì viïơc biïịt ặúơc súê thđch vađ thõ hiïịu ca moơi ngûúđi, thíơm
chđ trûúâc khi ngûúđi ta nhíơn ra ăiïìu ăô. Disney cođn nưỵ lûơc
chín vúê kõch <i>Hamlet ca Shakespeare thađnh mươt loaơt</i>

phim hoẩt hịnh nhiïìu têåp, giưëng nhû <i>Vua sû tû.</i>

● <i>Sûå an têm. Tûâ Nâng Bẩch Tuët vâ Bẫy ch ln cho àïën</i>
<i>Hẫi tùåc vng Caribï, thưng àiïåp trổng têm ca Disney ln</i>

ln lâ sûå an têm. Theo nhû lúâi giẫi thđch ca John Hench,
mưåt trong nhûäng nhâ thiïët kïë àêìu tiïn ca Disney, thị:

<i>“Quan àiïím ca Walt chđnh lâ sûå an têm… vâ thưng àiïåp mâ</i>
<i>ưng mën gúãi ài lâ ‘Bẩn sệ ưín thưi’”. Bêy giúâ hay bêët cûá bao</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(134)</span><div class='page_container' data-page=134>

● <i>Xêy dûång thûúng hiïåu hưỵ tûúng. Khi tra tûâ “crossover”</i>

trong tûđ ăiïín, baơn s thíịy mươt tíịm hịnh vïì Walt Disney.
Thûơc ra thị ưng ă taơo nïn tûúêng, líịy câc nhín víơt tûđ
trong phim rưìi ặa chng vađo câc cưng viïn giăi trđ. Ngađy
nay, Disney thûơc hiïơn theo câch khâc. Nhûơng con th ăïí
cúơi trong câc cưng viïn nhû <i>Hăi tùơc vuđng Caribï vađ Líu ăađi</i>
<i>ma âm ă ặúơc chín thađnh nhûơng bươ phim hoaơt hịnh</i>

nhiïìu têåp.

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.disney.com

Thânh lêåp: Nùm 1923
Xuêët xûá: Myä

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

1. Walt Disney lâ têåp àoân truìn thưng lúán thûá hai
thïë giúái sau Time Warner.

2. Disney súã hûäu hïå thưëng truìn thưng ABC, 10 àâi
truìn hịnh vâ 70 àâi truìn thanh.

</div>
<span class='text_page_counter'>(135)</span><div class='page_container' data-page=135>

<b>CHÛÚNG 4</b>

<b>Nhûäng</b>

<b>thûúng hiïåu</b>

<b>têåp trung</b>

Khâch hađng thđch nhûơng thûúng hiïơu ắnh hûúâng tíơp trung.

</div>
<span class='text_page_counter'>(136)</span><div class='page_container' data-page=136>

H

oơa sơ ngûúđi Ăûâc Hans Hofman ă viïịt: <i>“Khă nùng ăún</i>
<i>giăn hôa cô nghơa lađ loaơi b ăi nhûơng thûâ khưng cíìn thiïịt ăïí</i>
<i>nhûơng gị cíìn thiïịt cô thïí hiïín lươ” trong tham lơn “Truy tịm sûơ</i>

thíơt” ca mịnh vađo nùm 1994. tûúêng nađy cô thïí ặúơc âp
duơng cho nghïơ thơt marketing, chûâ khưng chó dađnh riïng cho
nghïơ thơt hươi hoơa.

Nhûơng thûúng hiïơu vúâi tđnh câch phûâc taơp, ăa khđa caơnh
hiïịm khi chûâng t ặúơc hiïơu quă. Tuy nhiïn, nhûơng thûúng

hiïơu nhû Yamaha hay Virgin cô quy mư rương lúân nhûng víỵn
thađnh cưng lađ do chng ặúơc húơp nhíịt búêi nhûơng tđnh câch
thûúng hiïơu ăún giăn. Sûơ thïí hiïơn chíịt lûúơng ặúơc liïn hïơ vúâi
Yamaha hay viïơc võ thïị hôa Virgin nhû mươt “thûúng hiïơu nùng
ăương ca moơi ngûúđi”, ặúơc nhín câch hôa búêi Richard
Branson, taơo thađnh chíịt kïịt dđnh giûơa câc săn phíím vađ dõch vuơ
mađ hai cöng ty nađy cung ûâng.

</div>
<span class='text_page_counter'>(137)</span><div class='page_container' data-page=137>

biïën cấch ùn kiïng hay khưng chêët bếo ca nhûäng sẫn phêím
chđnh ca chng.

Khi mươt thûúng hiïơu ă cô ặúơc mươt cùn băn khâch hađng
ă lúân, nô s múê rương ăïí ăaơt thïm nhiïìu khâch hađng hún nûơa.
Nïịu baơn ăang săn xịt mươt loaơi xe cao cíịp chùỉng haơn, cô thïí
baơn mịn săn xịt thïm nhûơng loaơi xe r tiïìn hún ăïí cô ặúơc
nhiïìu khâch hađng hún. Nhûng khi thûúng hiïơu cađng ặúơc múê
rương thị khâch hađng cađng trúê nïn dïỵ líỵn lươn hún vïì tđnh câch
ca nô.

Vúâi nhûơng ai cô ă can ăăm ăïí thu heơp thûúng hiïơu ca
mịnh laơi thị hoơ s ăaơt ặúơc nhûơng kïịt quă ăâng kinh ngaơc. Vđ
duơ nhû khi Helen Gurly Brown trúê thađnh Tưíng biïn tíơp ca
taơp chđ <i>Cosmopolitan vađo nùm 1965, bađ ă cín nhùưc thu heơp</i>

ăưịi tûúơng ăươc giă ca taơp chđ nađy laơi, tûđ toađn bươ gia ằnh sang
chó vúâi nhûơng phuơ nûơ ăươc thín cô thûâc tûơ do phông khoâng.
Bùìng câch nađy, bađ ă taơo nïn mươt trong nhûơng thađnh cưng to
lúân nhíịt ca lõch sûê trìn thưng.

</div>
<span class='text_page_counter'>(138)</span><div class='page_container' data-page=138>

<b>23. Cosmopolitan</b>

<b>Thûúng hiïåu Cấch mẩng</b>

K

hi ặúơc thađnh líơp vađo nùm 1886 úê New York, Cosmopolitan
ặúơc quăng bâ lađ túđ “taơp chđ ca câc gia ằnh”. Nhûơng íịn phíím bâo
chđ vađ tiïíu thịt ăïìu nhùưm vađo moơi lûâa tíi vúâi căm quan lađnh maơnh
phuđ húơp cho moơi ngûúđi.

Hûúáng ài nây ca Cosmopolitan àậ thay àưíi vâo nùm 1965
khi bâ Helen Gurley Brown, tấc giẫ ca cën sấch nưíi tiïëng

<i>Tịnh dc vâ cư gấi àưåc thên, trúã thânh Tưíng biïn têåp ca túâ tẩp</i>

chđ nađy. Trûúâc khi Brown ăïịn, sưị lûúơng phât hađnh ă giăm st
liïn tuơc trong nhiïìu nùm, mươt phíìn do thiïịu ắnh hûúâng vađo
ăươc giă mươt câch r rađng.

Tưíng biïn têåp múái àậ giẫi quët vêën ùỡ naõy mửồt caỏch ỳn giaón
bựỗng caỏch chú tờồp trung vâo duy nhêët mưåt nhốm àưåc giẫ – nhûäng
ph nûä cố suy nghơ phống khoấng vâ thânh cưng. Cấc ch bấo
chó cho bâ thúâi hẩn mưåt nùm àïí cûáu vúát tẩp chđ àang hêëp hưëi nây;
nïëu khưng bâ sệ bõ chuyïín sang <i>Good Housekeeping.</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(139)</span><div class='page_container' data-page=139>

Thûúng hiïơu nađy tiïịp tuơc phât triïín cuđng vúâi ch nghơa nam
nûơ bịnh qìn - ăang cuđng lc lađm thay ăưíi vai trođ ca phuơ nûơ
trong x hươi. Chđnh Brown cng xem Cosmopolitan nhû mươt taơp
chđ ca nhûơng ngûúđi “bịnh qìn”, mùơc duđ nươi dung ăùơt trïn cùn
băn giúâi tđnh ca túđ taơp chđ khưng ặúơc câc phong trađo bịnh
qìn ăưìng lođng.

<i>“Chng tưi àang truìn cẫm hûáng, àang nưỵ lûåc àïí gip bẩn giẫi</i>
<i>quët cấc vêën àïì ca mịnh vâ nhêån ra nhûäng ûúác mú”. Bâ àậ tûâng</i>

nối nhû trïn khi bịnh lån vïì thânh cưng ca tẩp chđ Cosmopolitan.
Theo Brown, thânh cưng ca Cosmopolitan trong hai mûúi
nùm dûúái triïìu àẩi ca bâ lâ do bưën ëu tưë sau: hịnh thûác bùỉt mùỉt,
thưng àiïåp àêìy cẫm hûáng, bâi viïët tưët vâ dấm nối lïn sûå thûåc. Nối
lïn sûå thûåc cố nghơa lâ dấm phấ vúä nhûäng àiïìu cêëm k vïì cấc àïì
tâi nhẩy cẫm, chùèng hẩn nhû tịnh trẩng cûåc khoấi ca ph nûä,
àiïìu mâ tûâ trûúác àố chûa cố mưåt túâ bấo nâo dấm àïì cêåp àïën.

Thađnh cưng nađy víỵn tiïịp tuơc ngay că sau khi Brown ă ra ăi.
Cosmopolitan hiïơn cô ăïịn 50 íịn băn qịc tïị khâc nhau vađ mùơc
duđ bõ rúi khi tưịp 5 nhûơng taơp chđ hađng ăíìu, nhûng ăô víỵn lađ mươt
trong 20 taơp chđ ặúơc ûa chơng nhíịt thïị giúâi. Hoơ cng ă tung
ra mươt íịn phíím chõ em thađnh cưng khâc nûơa: taơp chđ <i>Cosmo Girl.</i>

Ngây nay, thûúng hiïåu Cosmopolitan àậ vûúåt quấ khỗi lậnh
vûåc bấo chđ vâ vûún àïën vúái nhiïìu chng loẩi sẫn phêím khấc nûäa.
Mưåt sưë trong nhûäng múã rưång nây àậ thêët bẩi, vđ d nhû sûäa chua
Cosmopolitan; nhûäng sẫn phêím khấc ph húåp hún àậ thânh
cưng, vđ d nhû khùn trẫi giûúâng Cosmopolitan.

</div>
<span class='text_page_counter'>(140)</span><div class='page_container' data-page=140>

cưng ph thåc vâo viïåc mâi gia, chûá khưng phẫi sûå múã rưång,
tđnh cấch thûúng hiïåu ca hổ.

<b>Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:</b>

● <i>Tđnh dâm thay ăưíi. Cosmopolitan ă thay ăưíi ặúđng hûúâng</i>

ca hổ mưåt cấch cùn bẫn vâo nùm 1965 vâ àậ khai sinh mưåt
loẩi hịnh tẩp chđ múái.

● <i>Nhiïåm v. Nhiïåm v ca tẩp chđ nây dûúái triïìu àẩi ca</i>

Brown lâ trúå sûác cho ph nỷọ bựỗng nhỷọng baõi baỏo thựống thựổn
vaõ cỳói mỳó. Nhiùồm v nây àậ nhen lïn mưåt ngổn lûãa cấch mẩng
trong ngânh xët bẫn tẩp chđ.

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.cosmopolitan.com
Thânh lêåp: Nùm 1886

Xuêët xûá: Myä

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

1. Nhûäng nûä àưåc giẫ ca Cosmopolitan tiïu pha hún
mưåt t àư la mưỵi nùm àïí mua sùỉm thúâi trang.

2. Cosmopolitan àậ tung ra mưåt quẫng cấo truìn
hịnh dâi 45 giêy cho dõp phất hânh êën bẫn múái ca
thûúng hiïåu nây.

</div>
<span class='text_page_counter'>(141)</span><div class='page_container' data-page=141>

<b>24. Nokia</b>

<b>Thûúng hiïåu Têåp trung</b>

N

gađy nay, thûúng hiïơu Nokia chó gùưn liïìn duy nhíịt vúâi cưng nghïơ
di ăương vađ viïỵn thưng. Tuy nhiïn, cíu chơn vïì thûúng hiïơu nađy laơi

bùưt ăíìu tûđ tíơn nùm 1865 khi mươt xûúêng xay bươt gưỵ úê miïìn bùưc Phíìn
Lan ặúơc k sû Fredrik Idestam thađnh líơp vađ bùưt ăíìu săn xịt giíịy.
Xn sịt lõch sûê líu dađi ca mịnh, cưng ty nađy ă tûđng tíơp trung vađo
nhiïìu thõ trûúđng khâc nhau bao gưìm: giíịy, hôa chíịt, cao su, ăiïơn tûê vađ
dơ nhiïn lađ viïỵn thưng (bùưt ăíìu vađo nhûơng nùm 1960 vúâi cưng trịnh
nghiïn cûâu cưng nghïơ bân díỵn). Ăïịn nùm 1967, cưng ty nađy chín
thađnh tíơp ăoađn Nokia.

Cịi thíơp niïn 1980, thûúng hiïơu nađy trúê thađnh nhađ cung
cíịp cưng nghïơ thưng tin lúân nhíịt vađ nhađ săn xịt trìn hịnh
lúân thûâ ba trïn toađn chíu Íu. Vị quâ múê rương vađo nhiïìu lnh
vûơc ngađnh nghïì khâc nhau nïn Nokia khưng thïí taơo ặúơc mươt
tđnh câch thûúng hiïơu vûơng vađng.

</div>
<span class='text_page_counter'>(142)</span><div class='page_container' data-page=142>

Ăíy lađ mươt qịt ắnh phăi nôi lađ can ăăm ngoađi mûâc tûúêng
tûúơng, nhûng rưìi sûơ maơo hiïím nađy ă nhanh chông ặúơc hoađn
tră xûâng ăâng. Ngađy nay, Nokia chi phưịi hún 1/3 thõ trûúđng
mây thu phât di ăương trïn thïị giúâi vađ 50% thõ phíìn thõ trûúđng
chíu Íu. Ăiïìu nađy cođn ăâng giâ hún lađ mươt thađnh cưng nûơa
khi baơn biïịt rùìng thõ trûúđng mây thu phât di ăương ặúơc xem
lađ ngađnh cưng nghiïơp ăiïơn tûê tiïu duđng lúân nhíịt thïị giúâi, ặúơc
tđnh bùìng ăún võ chiïịc.

</div>
<span class='text_page_counter'>(143)</span><div class='page_container' data-page=143>

<b>Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:</b>

● <i>Têìm mûác. Viïåc thu hểp lẩi ca Nokia vâo nhûäng nùm</i>

1990 àậ àem lẩi cho hổ mưåt lúåi thïë vïì têìm mûác. Khi nhûäng
nhâ sẫn xët mấy di ửồng khửng ngỷõng caồnh tranh nhau
bựỗng giaỏ, khaó nựng sẫn xët lúán rộ râng lâ mưåt lúåi thïë khố

ai cố thïí so bị vúái hổ.

● <i>Tđnh thu heơp. Qịt ắnh chó tíơp trung vađo mươt thõ trûúđng</i>

duy nhíịt sau nhiïìu nùm trăi rương lađ mươt qịt ắnh can
ăăm vađ chđnh viïơc nađy ă ăem laơi cho hoơ võ thïị ca mươt
thûúng hiïơu hađng ăíìu trïn thïị giúâi.

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.nokia.co.uk

Thânh lêåp: Nùm 1865
Xët xûá: Phêìn Lan

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

1. Nokia sẫn xët hún nûãa triïåu mấy àiïån thoẩi di
àưång trong mưåt ngây.

2. Hổ lâ nhâ sẫn xët vâ cung cêëp hâng àêìu trong
lơnh vûåc truìn thưng di àưång.

</div>
<span class='text_page_counter'>(144)</span><div class='page_container' data-page=144>

<b>25. Toy ‘R’ Us</b>

<b>Thûúng hiïåu Thu gổn</b>

B

ùỉt chûúác theo mư hịnh hoẩt àưång ca Wal-Mart nhûng chó
têåp trung vâo àưì chúi trễ em, Toy ‘R’ Us nhanh chống trúã
thânh nhâ bấn lễ àưì chúi lúán nhêët thïë giúái. Cng giưëng nhû
Wal-Mart, Toy ‘R’ Us àậ dûång lïn cấc cûãa hâng cố kđch cúä

khưíng lưì vúái trûä lûúång hâng hốa thêåt lúán úã cấc khu vûåc ngoẩi
ư. Cố bao nhiïu sẫn phêím? Àẩi khấi khoẫng chûâng 10.000 sẫn
phêím cho mưỵi cûãa hâng! Mưåt trûä lûúång lúán gêëp ba lêìn bêët cûá
mưåt cûãa hâng àưì chúi nâo khấc. Cng nhỷ vỳỏi Wal-Mart, sỷồ
giaóm bỳỏt chi phủ saón xuờởt bựỗng cấch mua trûä hâng vúái sưë lûúång
lúán gip hổ cố thïí mua hâng vúái giấ rễ hún. Nhû Al vâ Laura
Ries àậ nhêån xết: <i>“Lúåi nhån chđnh ca Toy ‘R’ Us àïën tûâ viïåc</i>
<i>mua hâng chûá khưng phẫi tûâ viïåc bấn hâng”.</i>

Àiïím khấc biïåt ca Toy ‘R’ Us vâ Wal-Mart chđnh lâ sûå têåp
trung trïn quy mư nhỗ ca chỵi cûãa hâng nây. Trong khi
Wal-Mart cên xûáng quy mư lỳỏn cuóa mũnh bựỗng nhỷọng chuóng loaồi haõng
hoỏa khaỏc nhau thị Toy ‘R’ Us chó bấn àưì chúi trễ em chûá khưng
cố gị khấc nûäa, àng nhû cấi tïn ca hổ – Àưì chúi lâ chng ta!
Chđnh àiïìu nây àậ tẩo nïn mưåt tđnh cấch thûúng hiïåu vư cng
mẩnh mệ cho Toy ‘R’ Us.

</div>
<span class='text_page_counter'>(145)</span><div class='page_container' data-page=145>

Lazarus, ăaô quýịt ắnh rùìng thûúng hiïơu nađy cíìn phăi tíơp trung
chùơt ch hún nûơa. Thïị lađ hoơ loaơi b ăưì nươi thíịt vađ chó bân cô mưỵi
ăưì chúi, rưìi sau ăô ăưíi tïn thađnh Toy ‘R’ Us.

Quýịt ắnh nađy ăaô chûâng toê lađ mươt bûúâc chín khưn ngoan.
Sûơ phưịi húơp ca nhûơng cûêa hađng khưíng lưì nhûng chó bân cô mươt
loaơi săn phíím – mươt săn phíím ă ặúơc biïíu thõ r rađng trong
chđnh câi tïn thûúng hiïơu – ă nhanh chông biïịn Toy ‘R’ Us
thađnh mươt ắa ăiïím hiïín nhiïn chó ăïí ghê ăïịn mua sùưm ăưì chúi.

<b>Nhûơng Bđ qịt Thađnh cưng:</b>

● <i>Têìm mûác. Toy ‘R’ Us mua hâng vúái trûä lûúång lúán nhúâ têìm</i>

mûâc khưíng lưì ca mịnh vađ vị víơy ặúơc cung cíịp vúâi giâ r hún
so vúâi câc ăưịi th caơnh tranh nh hún khâc.

● <i>Tđnh àún giẫn. Viïåc chó têåp trung vâo mưåt chng loẩi sẫn</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(146)</span><div class='page_container' data-page=146>

ặúơc liïn hïơ vúâi nhûơng môn ăưì chúi trong tím trñ ngûúđi
tiïu duđng.

● <i>Tïn thûúng hiïơu. Sûơ liïn hïơ nađy ặúơc cng cưị hún búêi chûơ</i>

“toy” (ăưì chúi) trong tïn thûúng hiïơu. Vađ chđnh câi tïn
Toy ‘R’ Us ă hađm nghơa ặúơc ắnh ca thûúng hiïơu nađy:
Ăưì chúi lađ chng ta!

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.toysrusinc.com
Thânh lêåp: Nùm 1948

Xët xûá: M

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

1. Toys ‘R’ Us lâ mưåt cưng ty trõ giấ 13 t àư la.
2. Thûúng hiïåu nây hiïån cố khoẫng 1.600 cûãa hâng
trïn khùỉp thïë giúái.

</div>
<span class='text_page_counter'>(147)</span><div class='page_container' data-page=147>

<b>26. Subway</b>

<b>Thûúng hiïåu Têåp trung</b>

</div>
<span class='text_page_counter'>(148)</span><div class='page_container' data-page=148>

Sûơ tíơp trung heơp nađy nhanh chông ặa thûúng hiïơu Subway
trúê thađnh mươt trong nhûơng ngûúđi khưíng lưì vïì thûâc ùn nhanh.
Ăöịi vúâi McDonald’s - dûơ kiïịn ăaơt ăïịn 2.000 cûêa hađng úê Anh
vađo nùm 2010 – Subway chđnh lađ mươt ăưịi th ngang tíìm vađ lađ
nguy cú caơnh tranh sưị mươt.

</div>
<span class='text_page_counter'>(149)</span><div class='page_container' data-page=149>

Vị víơy, ặđng bao giúđ ăânh giâ thíịp tíìm quan troơng ca mươt
câi tïn thûúng hiïơu tưịt.

Mưåt lúåi đch khấc nûäa ca viïåc thu hểp nây lâ chêët lûúång.
Nhên viïn ca McDonald phẫi àưëi mùåt vúái gêìn 80 mốn
khấc nhau trong thûåc àún, tûâ nhên rau trưån cho àïën nhên
thõt bùm phố mất. Nhûng úã Subway, nhên viïn chó phẫi
têåp trung vâo mưåt chng loẩi thûåc phêím duy nhêët, do àố,
hổ sệ nhanh chống hoân thiïån k thåt chïë biïën vâ bẫo
quẫn hún.

Thïm mươt lúơi thïị nûơa lađ, khưng giưịng nhû híìu hïịt nhûơng
thûúng hiïơu thûâc ùn nhanh khâc, Subway ln ặúơc ăânh giâ
lađ mươt săn phíím cô lúơi cho sûâc khe vị nhín bânh ln ặúơc
chïị taơo bùìng nhûơng loaơi ngn liïơu tûúi ngon nhíịt. Trong
hoađn cănh mađ cún khng hoăng bêo phị ngađy cađng lan rương vađ
gíy âm ănh khùưp câc nûúâc phûúng Tíy thị nhûơng thûúng hiïơu
nhû McDonald’s, Burger King vađ Gađ rân Kentucky chùưc chùưn
s khưng thïí trânh khi viïơc bõ ănh hûúêng.

Tûơ thín Subway cng taơo thađnh mươt lúơi thïị khâc nûơa khi
phuơc vuơ nhanh chông vađ thơn tiïơn ăng kiïíu mươt cûêa hađng
thûâc ùn nhanh cíìn cô, mươt lúơi thïị ặúơc hịnh thađnh cng tûđ sûơ
thu heơp săn phíím cung ûâng. Nïịu ln quan tím vađ giûơ vûơng

nhû thïị, Subway cô thïí trúê thađnh mươt trong nhûơng thûúng
hiïơu thûâc ùn nhanh lúân nhíịt ca thïị k 21.

<b>Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:</b>

● <i>Sûå têåp trung. Vâo lc nhûäng cưng ty thûác ùn nhanh lúán</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(150)</span><div class='page_container' data-page=150>

● <i>Tïn thûúng hiïơu. Sûơ ch tím chùơt ch ca Subway ặúơc</i>

thïí hiïån khấ rộ râng trong cấi tïn thûúng hiïåu. Àêy khưng
phẫi lâ mưåt cấi tïn chung chung, mâ lâ mưåt cấi tïn mang lẩi
hiïåu quẫ nhúâ sûå êín tinh tïë. Subway cng lâ mưåt cấi tïn dïỵ
àổc, dïỵ nhúá.

● <i>Sûơ kiïn ắnh. Khöng giöịng nhû möơt vađi ăöịi thuê caơnh</i>

tranh giađ dùơn khâc, Subway ln t ra kiïn ắnh trong viïơc
cung cíịp săn phíím vađ dõch vuơ ca mịnh.

● <i>Giânh lêëy cú hưåi. Mùåc d Subway ln tỗ ra e ngẩi sệ àấnh</i>

thûâc “g khưíng lưì ăang ng” (McDonald’s) nhûng hịnh
ănh ngađy cađng eđo ơt ca g khưíng lưì bânh mị keơp thõt vađ
câc cưng ty thûâc ùn nhanh khâc ă gip cho Subway cô thïí
an tím giađnh ặúơc thõ phíìn ca hoơ.

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.subway.com

Thânh lêåp: Nùm 1965

Xët xûá: Myä

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

</div>
<span class='text_page_counter'>(151)</span><div class='page_container' data-page=151>

<b>CHÛÚNG 5</b>

<b>Nhûäng</b>

</div>
<span class='text_page_counter'>(152)</span><div class='page_container' data-page=152>

T

rong mưi trûúâng marketing cng nhû trong mưi trûúâng
sưëng, têìm cúä ln lâ àiïìu quan trổng.

Câc thûúng hiïơu cađng lúân thị tiïìm lûơc marketing ca
chng cađng maơnh vađ cađng cô nhiïìu khâch hađng bõ thu ht vïì
phđa chng hún. Híìu hïịt câc thûúng hiïơu ặúơc ăïì cíơp trong
sâch nađy ăïìu hoaơt ăương úê mươt tíìm mûâc rương lúân vađ nhûơng
thûúng hiïơu ặúơc giúâi thiïơu trong phíìn nađy lađ nhûơng thûúng
hiïơu ă hịnh thađnh trûơc tiïịp tûđ tíìm mûâc hoaơt ăương rương lúân
ca chng, hay ă kiïn trị sûê duơng tíìm mûâc to lúân ca mịnh
ăïí xím nhíơp vađo mươt thõ trûúđng chn biïơt.

Nhû phíìn lúân trûúđng húơp trong phíìn nađy mư tă, cô ăưi
lc tíìm cúơ laơi gíy ra víịn ăïì. Mươt câch vư thûâc, ngûúđi ta
thûúđng ăùơt tịnh căm nghiïng vïì nhûơng ngûúđi úê chiïịu dûúâi.
Thíơt ra, chùỉng ngíỵu nhiïn cht nađo khi mươt sưị thûúng hiïơu
cao cíịp – McDonald’s, Microsoft, Nike, Starbucks vađ
Wal-Mart – laơi ặúơc giúâi thiïơu trong phíìn nađy.

</div>
<span class='text_page_counter'>(153)</span><div class='page_container' data-page=153>

Moơi thûúng hiïơu lúân ăïìu ăưịi mùơt vúâi mươt víịn ăïì riïng.
Tíìm cúơ chđnh lađ sûâc maơnh ca nhûơng thûúng hiïơu nađy, nhûng
ăưi lc chđnh nô cng gíy căn trúê cho sûơ phât triïín ca nhûơng
thûúng hiïơu nađy vađ lađm cho chng khưng ặúơc thđch ûâng.

</div>
<span class='text_page_counter'>(154)</span><div class='page_container' data-page=154>

<b>27. IBM</b>

<b>Thûúng hiïåu Giẫi phấp</b>

N

hûơng thûúng hiïơu lúân ặúơc hịnh thađnh tûđ nhûơng tham
voơng lúân vađ IBM cng ặúơc hịnh thađnh tûđ mươt tham voơng
khưng nh cht nađo.

Tham voơng ca IBM ăïịn tûđ Thomas Watson, Tưíng giâm
ăưịc ca cưng ty Computing-Tabulating-Recording Co. vađo
nùm 1914. Cưng ty nađy săn xịt mươt loaơi mây líơp băng kï –
xûê l thưng tin bùìng mây trïn nhûơng phiïịu ăuơc lưỵ. Loaơi maây
nađy ặúơc saâng chïị úê New York vađo nùm 1890 ăïí giuâp Cú quan
Kiïím duýơt Hoa Kyđ ghi nhíơn dín sưị mươt câch chđnh xâc khi
lađn sông di dín buđng nưí do tâc ăương ca cơc Câch maơng
Cưng nghiïơp. Cưng ty nađy ặúơc hịnh thađnh tûđ nùm 1896,
nhûng Watson chó míịt cô ba nùm ăïí gip cưng ty phât triïín
vađ lađm tùng doanh sưị lïn gíịp ăưi.

</div>
<span class='text_page_counter'>(155)</span><div class='page_container' data-page=155>

mưåt nïìn vùn hốa cưng ty, lâm cho IBM khấc biïåt hùèn vúái
nhûäng cưng ty khấc cho àïën têån ngây nay.

Lođng trung thađnh ca nhín viïn IBM khưng chó ặúơc hịnh
thađnh tûđ mûâc hoa hưìng bân hađng hađo phông, mađ cođn tûđ mươt
nïìn vùn hôa gùưn kïịt nhûơng nhín viïn ca cưng ty laơi vúâi nhau
nhû trong mươt ăươi tín thïí thao hay trong mươt gia ằnh.
Cuđng vúâi Henry Heinz vađ William Wrigley, Watson trúê thađnh
mươt trong nhûơng ngûúđi ă taơo thađnh cơc câch maơng trong
câch ăưịi ăi vúâi nhín viïn. IBM lađ mươt trong nhûơng cưng ty

ăíìu tiïn ă cung cíịp cho nhín viïn ca mịnh băo hiïím nhín
thoơ, nhûơng ăi ngươ khi vïì hûu vađ câc kyđ nghó cô lûúng, ngay
tûđ giûơa thíơp niïn 1930.

Song song ăô, IBM cng ă xíy dûơng ặúơc nhûơng mưịi quan
hïơ tin tûúêng chùơt ch vúâi khâch hađng ca mịnh vađ khâch hađng
lúân nhíịt ca hoơ lađ chđnh ph M. IBM víỵn cô thïí bâm truơ vûơng
vađng vađ phât triïín ăïìu ăùơn trong thúđi kyđ suy thoâi kinh tïị tríìm
troơng ca nhûơng nùm 1930 lađ nhúđ mươt húơp ăưìng vúâi chđnh ph
M ăïí giûơ vûơng t lïơ tín duơng trong nûúâc nhû mươt phíìn ca
Ăaơo lơt An toađn X hươi nùm 1935. Hai nùm sau ăô, Ăaơo lơt
Lûúng thûúêng-Giúđ lađm (bùưt bơc câc cưng ty M phăi quy ắnh
mûâc lûúng vađ thúđi gian lađm viïơc) ă mang laơi mươt húơp ăưìng lúân
cho IBM. Viïơc nađy cng ă díỵn ăïịn câc cơc nghiïn cûâu nhûơng
loaơi mây tín tiïịn hún, vúâi câc săn phíím – chùỉng haơn nhû mây
tđnh ăiïơn tûê (nùm 1947) – taơo nïn mưịi liïn hïơ lõch sûê giûơa cưng
ty mây líơp băng kï IBM vađ cưng ty mây tđnh khưíng lưí IBM.

</div>
<span class='text_page_counter'>(156)</span><div class='page_container' data-page=156>

Watson Jr tiïịp quăn võ trđ Tưíng giâm ăưịc ăiïìu hađnh ca cha
mịnh vađ ă múê rương tham voơng ca cha mịnh rương ra hún nûơa,
khi súâm nhíơn ắnh rùìng mây vi tđnh s căi ăưíi toađn bươ cưng
viïơc kinh doanh trong tûúng lai.

Nùm 1964, IBM giúâi thiïơu loaơi mây System/360, mây tđnh
trung tím ăíìu tiïn ca thïị giúâi. Mây tđnh 360 nađy ặúơc taơp chđ

<i>Fortune vđ von lâ “cåc chúi trõ giấ 5 t àư la ca IBM”. Chi phđ</i>

ăïí nghiïn cûâu vađ chïị taơo loaơi mây nađy lc ăô cođn cao hún că
chi phđ cho mươt quă bom ngn tûê. Líìn ăíìu tiïn kïí tûđ khi

mây tđnh ặúơc phât minh, mây 360 lađ loaơi mây cô nhûơng phíìn
mïìm cô thïí hoân ăưíi vađ möơt thiïịt bõ ngoaơi vi riïng.

</div>
<span class='text_page_counter'>(157)</span><div class='page_container' data-page=157>

cho IBM – mươt danh tiïịng ă ặúơc minh chûâng vúâi cíu ngaơn
ngûơ “Khưng mươt ai bõ ăíi viïơc vị ă mua mây tđnh IBM”.

Nùm 1971, Tom Watson Jr rúđi khi chûâc vuơ Tưíng giâm ăưịc
ăiïìu hađnh vađ qìn lûơc khưng cođn nùìm trong tay gia ằnh
Watson nûơa. Nhûng duđ sao thị cưng ty nađy víỵn tiïịp tuơc phât
triïín cuđng vúâi viïơc mây tđnh cađng ngađy cađng trúê nïn phưí biïịn
trong câc tưí chûâc vađ cưng ty kinh doanh.

Vúâi viïơc giúâi thiïơu chiïịc mây vi tđnh câ nhín ăíìu tiïn vađo
nùm 1981, IBM vađ ngađnh cưng nghiïơp vi tđnh ă bûúâc sang
mươt thúđi kyđ múâi. Chiïịc mây tđnh câ nhín nađy thíơt sûơ lađ mươt
“chiïịc Ford Model T” ca ngađnh vi tđnh – khưng phăi lađ mươt
cưng nghïơ múâi m nhûng vúâi tûúêng lađ lađm cho mây tđnh trúê
nïn phưí biïịn hún bao giúđ hïịt. Tuy maây Apple 1 cuêa Apple ra
ăúđi tûđ trûúâc ăô bưịn nùm, nhûng chđnh IBM vúâi tíìm mûâc vađ
nùng lûơc săn xịt to lúân ca mịnh ă ặa mây tđnh câ nhín
nhanh chông ăi ăng xu hûúâng ca cơc sưịng.

</div>
<span class='text_page_counter'>(158)</span><div class='page_container' data-page=158>

hađng líu ăúđi, nïìn vùn hôa tưí chûâc kiïn ắnh – bưỵng nhiïn laơi cô
v nhû ăang hoaơt ăương chưịng laơi chđnh nô. Nhûơng ăưịi th non
tr hún, nhanh nhaơy hún ăang díìn chiïịm ặúơc nhûơng võ thïị tưịt
hún ăïí thđch ûâng vúâi cíịu trc thõ trûúđng ăang thay ăưíi nađy.

Thïë lâ IBM mêët dêìn thõ phêìn. Nhûng quan trổng hún, nố
àậ àấnh mêët ài võ thïë cuãa möåt ngûúâi àùåt ra bûúác tiïën cho
ngânh. Cưng ty nây cng àấnh mêët ài sûå ch têm trûúác àố ca

mịnh. IBM lâ gị? Mưåt cưng ty mấy tđnh, mưåt cưng ty phêìn
mïìm hay mưåt cưng ty dõch v? IBM àẩi diïån cho cấi gị? Nhiïìu
ngûúâi àưí lửợi rựỗng chủnh tờỡm cỳọ cuóa IBM aọ khiùởn cho cưng ty
nây mêët ài sûå ch têm cêìn thiïët. Thêåm chđ, nhiïìu cưí àưng àậ
u cêìu giẫi tấn cưng ty.

Tuy nhiïn viïơc nađy ă khưng xăy ra. Nùm 1993, cưng ty nưíi
tiïịng hûúâng nươi nađy ă múđi ưng Louis Gerstner, cûơu Ch tõch
ca RJR Nabisco, lađm Tưíng giâm ăưịc ăiïìu hađnh múâi ca IBM.
Ăíy chđnh lađ líìn ăíìu tiïn mươt ngûúđi bïn ngoađi cưng ty nùưm giûơ
chûâc vuơ quan troơng nađy. Chđnh Gerstner lađ ngûúđi ă ăem laơi mươt
tđnh câch thûúng hiïơu duy nhíịt cho cưng ty to lúân ăïịn khưng
ngúđ nađy – hay nôi câch khâc, chđnh ưng nađy ă ăem tíìm mûâc ca
cưng ty trúê laơi thađnh mươt lúơi thïị – IBM mươt nhađ cung ûâng giăi
phâp. Gerstner xâc ắnh rùìng, khưng nhû nhûơng ăưịi th nh
hún khâc, IBM ln lađ mươt cưng ty cung ûâng nhûơng giăi phâp
tđnh toân tđch húơp chûâ khưng phăi nhûơng thađnh phíìn ăún leê.

</div>
<span class='text_page_counter'>(159)</span><div class='page_container' data-page=159>

Nùm tiïịp theo, trong möơt höơi chúơ thûúng maơi úê Las Vegas,
Gerstner ă nhíơn ra tíìm hûúâng múâi ca IBM. Vúâi sûơ phât triïín
ca Internet vađ web, ưng tin rùìng câc hïơ thưịng maơng vi tđnh s
nhanh chông chi phưịi toađn bươ ngađnh cưng nghiïơp vađ ăô chđnh
lađ cưịt li cho chiïịn lûúơc phât triïín ca IBM. Qịt ắnh tâo
baơo nađy nhanh chông ặúơc ăïìn ăâp vađo nùm 1996. Trong khi
nhiïìu cưng ty khâc vûđa múâi bùưt ăíìu nhíơn ra giâ trõ thíơt sûơ ca
maơng nươi böơ, maơng múê röơng vađ viïơc xûê lyâ hïơ thöịng maơng thị
giâ trõ thõ trûúđng ca IBM tùng lïn ăaơt ăïịn 50 t ăư la.

Hịnh ănh nghiïm tc ca IBM cô thïí ă khưng cođn phuđ
húơp vúâi nhûơng thûúng hiïơu hađo nhoaâng ăuê mađu cuêa “kyê

nguýn vađng” Internet, nhûng sau sûơ suơp ăưí ca thúđi kyđ vađng
nađy vađo nùm 2000, chđnh hịnh ănh nađy ă gip IBM ăaơt laơi võ
thïị ca mịnh nhû mươt tiïịng nôi qịt ắnh ca ngađnh cưng
nghïơ vi tđnh.

Trong nhûơng nùm gíìn ăíy, nhûơng chiïịn dõch quăng câo
toađn cíìu vúâi khâi niïơm “nhu cíìu thûúng maơi ăiïơn tûê” vađ ắnh
hịnh tđnh câch thûúng hiïơu ca IBM nhû mươt nhađ cung ûâng
giăi phâp ă chûâng t hiïơu quă ca nô.

Theo Interbrand, IBM ngây nay lâ thûúng hiïåu giấ trõ thûá
ba trïn toân cêìu, sau Coca-Cola vâ Microsoft.

<b>Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:</b>

● <i>Thưng àiïåp. IBM àậ nưỵ lûåc thưëng nhêët toân bưå cưng cåc</i>

kinh doanh rương lúân ca mịnh ăùìng sau mươt thưng ăiïơp
thûúng hiïơu duy nhíịt – ặúơc ắnh hịnh quanh nhûơng giăi
phâp kinh doanh tđch húơp.

● <i>Niïìm tin. Trong mưåt thõ trûúâng mâ cưng nghïå thay àưíi</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(160)</span><div class='page_container' data-page=160>

tûúãng vúái kinh nghiïåm qua nhiïìu thêåp niïn lâ mưåt thåc
tđnh quan trổng.

● <i>Ăõnh hûúâng vađo thûúng hiïơu. Viïơc chín tûđ ắnh hûúâng vađo</i>

săn phíím sang ắnh hûúâng vađo thûúng hiïơu lađ mươt bûúâc chín
quan troơng ca IBM trong thíơp niïn 1990. Theo nhíơn ắnh ca

bađi bâo “Nhûơng thûúng hiïơu toađn cíìu tưịt nhíịt” trïn taơp chđ

<i>Business Week, êën bẫn thấng Tấm nùm 2001, thị: “Vúái nhûäng</i>
<i>ngûúâi lâm marketing cưng nghïå, IBM àậ trúã thânh khn mêỵu”.</i>

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.ibm.com

Thaânh lêåp: Nùm 1896
Xuêët xûá: Myä

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

1. IBM lâ cưng ty cưng nghïå thưng tin lúán nhêët thïë
giúái.

2. Nùm 2002, Cöng ty Dõch vuå Toân cêìu IBM àậ k
kïët 42 húåp àưìng vúái trõ giấ trïn 100 triïåu àư la cho
mưỵi húåp àưìng vâ 5 húåp àưìng vúái trõ giấ trïn 1 t àư
la cho mưỵi húåp àưìng. Tưíng giấ trõ cấc húåp àưìng lâ 53
t àư la.

3. IBM cố nhiïìu bẫn quìn sấng chïë nhêët trong ngânh
cưng nghiïåp vi tđnh.

</div>
<span class='text_page_counter'>(161)</span><div class='page_container' data-page=161>

<b>28. Wal-Mart</b>

<b>Thûúng hiïåu Quy mư</b>

V

úâi tưíng doanh thu hađng nùm khoăng 250 t ăư la,

Wal-Mart – chỵi cûêa hađng giăm giâ ca M – lađ mươt cưng ty thađnh
cưng vûúơt bíơc, thûúđng xn ặâng ăíìu trong danh sâch 500
cưng ty hađng ăíìu thïị giúâi ca taơp chđ <i>Fortune.</i>

Trong cën sấch <i>Sẫn xët tẩi chêu M: Cêu chuån ca tưi</i>

(1992), ngûúâi sấng lêåp ra Wal-Mart, Sam Walton, àậ kïí lẩi
quấ trịnh xêy dûång thûúng hiïåu ca mịnh tûâ mưåt võ thïë
khiïm tưën ban àêìu vâo nùm 1945 úã Arkansas (khi múái 27
tíi) ra sao vâ àậ chuín nố thânh mưåt thûúng hiïåu khưíng
lưì nhû thïë nâo. Àiïím chđnh ëu trong triïët thuët kinh
doanh ca Walton lâ quët têm ln quan hïå trûåc tiïëp vúái
khấch hâng. Àiïìu thûá tấm trong “Nhûäng Quy låt Xêy dûång
mưåt Cưng ty” ca ưng lâ: <i>“Hậy cho hổ (khấch hâng) biïët lâ</i>
<i>bẩn xem trổng hổ”.</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(162)</span><div class='page_container' data-page=162>

ịu tưị nhín băn trïn cođn ặúơc hưỵ trúơ búêi nhûơng cưng nghïơ
tiïn tiïịn khâc nûơa. Ăíy lađ mươt trong nhûơng cưng ty ăíìu tiïn
sûê duơng mây quêt ghi nhíơn ăïí giâm sât hađnh vi ca khâch
hađng. Ngađy nay, Wal-Mart triïín khai nhûơng phíìn mïìm lûu trûơ
dûơ liïơu tiïn tiïịn úê moơi cûêa hađng ca nô ăïí ắnh míỵu hađnh vi
tiïu duđng ca khâch hađng. Nhûơng thưng tin nađy s hưỵ trúơ cho
câc nhađ cung cíịp ca Wal-Mart cng nhû cho chđnh cưng ty
trong nhûơng qịt ắnh quan troơng vïì nhûơng mùơt hađng nïn
vađ khưng nïn dûơ trûơ.

Tuy nhiïn, ăiïím míịu chưịt trong sûơ thađnh cưng ca Wal-Mart
chđnh lađ quy mư ca nô. Nưỵ lûơc câ nhín hôa viïơc mua sùưm ca
khâch hađng vúâi nhûơng ngûúđi ăôn chađo úê cûêa hađng cng ặúơc hịnh
thađnh chđnh búêi quy mư ca câc cûêa hađng lúân ăïịn mûâc cô thïí

khiïịn khâch hađng căm thíịy ngaơi ngíìn. Nhûơng cûêa hađng ca
Wal-Mart thûúđng lúân gíịp ăưi, gíịp ba câc cûêa hađng tûúng tûơ ca câc
ăưịi th caơnh tranh. Tíìm mûâc khưíng lưì ca câc cûêa hađng cho phêp
hoơ ln mua hađng vúâi mươt sưị lûúơng cûơc lúân vađ do ăô ặúơc giăm
giâ theo t lïơ tûúng ûâng. Chđnh ăiïìu nađy ă cho phêp câc cûêa hađng
Wal-Mart cô thïí bân ra vúâi giâ ln thíịp hún câc ăưịi th ca hoơ
– ăng vúâi chiïịn lûúơc giăm giâ trïn cùn băn hađng ngađy.

</div>
<span class='text_page_counter'>(163)</span><div class='page_container' data-page=163>

Hổ cng phẫi àưëi mùåt vúái nhûäng vêën àïì khấc nûäa, chùèng
hẩn nhû bõ cấo båc phên biïåt giúái tđnh vúái chđnh sấch lûúng
khưng bịnh àùèng giûäa nam vâ nûä nhên viïn, khưng cố cú hưåi
thùng tiïën cho nhên viïn nûä… D sao ài nûäa thị nhûäng cåc
tranh cậi triïìn miïn nhû thïë nây chùỉc chùỉn sệ lâm tưín hẩi àïën
hịnh ẫnh thûúng hiïåu ca cưng ty nây.

</div>
<span class='text_page_counter'>(164)</span><div class='page_container' data-page=164>

do sûå àêìu tû nây mang lẩi. Ngây nay, Wal-Mart cố hún 3.000
cûãa hâng trung têm úã M vâ úã tấm qëc gia khấc nûäa.

<b>Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:</b>

● <i>Quy mư lúán. Cûãa hâng lúán cố nghơa lâ giẫm giấ lúán tûúng</i>

ûáng tûâ cấc nhâ cung cêëp vâ cng cố nghơa lâ giấ bấn thêëp
hún cho khấch hâng.

● <i>Marketing Quan hïå. Bêët kïí àïën têìm mûác khưíng lưì ca</i>

mịnh, Wal-Mart ln nưỵ lûåc àïí tùng thïm ëu tưë nhên bẫn
cho cấc cûãa hâng ca mịnh nhû sûã dng “ngûúâi àốn châo”
vâ cấc chiïën thåt quan hïå khấc.

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.walmart.com
Thaânh lêåp: Nùm 1962

Xuêët xûá: Myä

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

1. Tưn troơng câ nhín, Dõch vuơ cho khâch hađng vađ Nưỵ
lûơc ăïí hoađn hăo lađ ba tûúêng phuơc vuơ cùn băn ca
Sam Walton ặúơc thiïịt líơp tûđ nùm 1962.

2. Nùm 2003, Wal-Mart ặúơc taơp chđ Fortune goơi lađ
cưng ty ặúơc thân phuơc nhíịt taơi M.

</div>
<span class='text_page_counter'>(165)</span><div class='page_container' data-page=165>

<b>29. McDonald’s</b>

<b>Thûúng hiïåu Phc v</b>

D

uđ theo tiïu chín nađo ăi nûơa thị McDonald’s cng thûơc
sûơ lađ mươt thûúng hiïơu lúân. Thíơt ra, ăưịi vúâi nhiïìu ngûúđi,
McDonald’s lađ mươt vđ duơ ăiïín hịnh vïì mươt thûúng hiïơu lúân.
Khưng cô bao nhiïu tđnh câch thûúng hiïơu ặúơc nhíơn biïịt
nhanh chông nhû tđnh câch thûúng hiïơu ca McDonald’s.
Ngađy nay, cô thïí nôi, híìu nhû ngađy cađng cô nhiïìu ngûúđi hún
trïn thïị giúâi nađy biïịt ăïịn thûúng hiïơu McDonald’s vađ hiïơn coâ
hún 80.000 nhađ hađng McDonald’s ăang hoaơt ăương trïn khùưp
toađn cíìu.

</div>
<span class='text_page_counter'>(166)</span><div class='page_container' data-page=166>

Vađo nùm 1948, hai anh em Dick vađ Maurice McDonald múê
möơt nhađ hađng hamburger úê San Bernardino, bang California
ăïí khúêi ăíìu nghiïơp kinh doanh ca mịnh. Ngay tûđ lc ăô, hoơ
ă hiïíu khâ r vïì nhûơng gị mađ khâch hađng ca mịnh mong
mịn: thûâc ùn ăún giăn, phuơc vuơ nhanh chông. Hamburger,
thûâc ịng lađm tûđ la maơch vađ khoai tíy chiïn lađ nhûông cung
ûâng chuê lûơc cuêa hai anh em nhađ McDonald. Ăõa ăiïím saơch s
vađ nhûơng nïìn tăng ca tđnh câch thûúng hiïơu McDonald’s cô
thïí ặúơc truy ngn tûđ nhađ hađng nađy – mươt chûơ M maơ vađng
líịp lânh ngoađi mùơt tiïìn vađ câc nhûơng tíịm gaơch ă trùưng tư
ăiïím nươi thíịt bïn trong.

Cưng viïơc kinh doanh tiïịn triïín thơn lúơi vađ hai anh em
McDonald múê thïm baêy nhađ hađng tûúng tûơ trïn khùưp bang
California. Nùm 1954, Ray Kroc chuâ ăïịn chỵi nhađ hađng
hamburger nađy. Kroc lađ mươt ngûúđi bân hađng chn bân mây
pha sûơa, vađ ưng ă b tiïìn ra ăïí ăùng k băn qìn cho
McDonald’s vađ trúê thađnh ch ca cưng ty nađy vađo nùm 1961.
Ăïí hiïíu ặúơc McDonald’s ă lađm thïị nađo ăïí trúê thađnh mươt
cưng ty khưíng lưì, chng ta cng nïn tịm hiïíu sú qua vïì Ray
Kroc. Kroc lađ mươt ngûúđi cô niïìm ăam mï tiïìn baơc vađ cng lađ
mươt ngûúđi thđch tiïu pha nhûơng ăưìng tiïìn mịnh kiïịm ặúơc
(Ưng cô thïí húnh hoang taơi mươt cơc hoơp bâo vïì nhûơng
môn hađng tíơu ặúơc múâi nhíịt ca mịnh: nhûơng chiïịc du
thìn sang troơng, nhûơng ch ngûơa Ă Ríơp hay mươt trang traơi
chùn ni…). Kroc lađ mươt ngûúđi ăíìy tham voơng vađ cô thâi ăươ
caơnh tranh ăíìy “hung hùng”: <i>“Nïịu nhịn thíịy mươt ăưịi th caơnh</i>
<i>tranh ăang chïịt ăịi, tưi s dịm cho hùưn tiïu luön!”</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(167)</span><div class='page_container' data-page=167>

nghiïåp dõch vuå. Chêm ngön kinh doanh ca Kroc lâ “Sûå trong

sẩch ca dõch v chêët lûúång”, mưåt cêu thêìn ch mâ mổi nhên
viïn ca McDonald’s àïìu phẫi biïët vâ ln tn th.

Kïí tûđ nùm 1967, Kroc ă múê rương McDonald’s thađnh mươt
thûúng hiïơu qịc tïị, câc nhađ hađng McDolnald’s ặúơc múê ra
khùưp núi trïn thïị giúâi vađ líịn ât hùỉn câc ăưịi th caơnh tranh ắa
phûúng. Ăïịn nùm 1990, McDonald’s trúê thađnh mươt phíìn
trong ăúđi sưịng x hươi úê híìu hïịt câc qịc gia. Thíơm chđ hoơ cođn
cô că mươt thûúng hiïơu úê Matxcúva, núi ln cô nhûơng dođng
ngûúđi xïịp hađng chúđ bïn ngoađi, vađ ăô chđnh lađ cú hươi taơo nïn
mưịi quan hïơ cưng lơn tưịt nhíịt tûđng cô ặúơc cho
McDonald’s.

Khi cưng ty nađy múê rương trïn khùưp thïị giúâi, híìu nhû khưng
cô gị cô thïí căn trúê ặúơc bûúâc phât triïín ca nô. Nhûng ăïịn
khi khưng cođn nhûơng thõ trûúđng múâi ăïí chinh phuơc nûơa thị
chỵi nhađ hađng nađy dûúđng nhû ă bûúâc qua câi thúđi sung sûâc
nhíịt ca mịnh. Nhíịt lađ khi khưng cođn Kroc úê cûúng võ hûúâng
ặúđng díỵn lưịi nûơa, McDonald’s dûúđng nhû míịt ăi ắnh hûúâng
vađ khưng biïịt nïn lađm gị tiïịp theo.

Thíơp niïn 1990 lađ nhûơng nùm thâng trùưc trúê ca
McDonald’s, khưng cođn núi ăïí múê rương vïì mùơt ắa l nïn hoơ
ăađnh phăi múê rương thûơc ăún ca mịnh. Tûđ thûơc ăún ban ăíìu
tưíng cương chó cô 11 môn ùn vađ ịng ặúơc múê rương thađnh hún
70 môn. Sûơ phuơc vuơ víỵn nhanh chông nhû xûa, nhûng ngađy
nay khâch hađng phăi míịt ăïịn hai mûúi pht chó ăïí ăoơc vađ choơn
môn ùn tûđ mươt thûơc ăún cô ăïịn hún 70 choơn lûơa khaâc nhau.

</div>
<span class='text_page_counter'>(168)</span><div class='page_container' data-page=168>

nhaâ haâng thûác ùn nhanh. Ngây nay, bếo phị àậ trúã thânh mưåt

thẫm hổa àưëi vúái sûác khỗe, nhû tưí chûác Y tïë Thïë giúái àậ cẫnh
bấo: <i>“Bếo phị lâ mưåt hiïån trẩng àấng lo ngẩi cho sûác khỗe toân</i>
<i>cêìu, àùåc biïåt lâ vúái cấc nûúác phûúng Têy”.</i>

Vađ ặúng nhiïn, lúân thìn thị lúân sông, McDonald’s trúê
thađnh ăïì tađi trung tím, ăđch nhùưm ca ă loaơi chó trđch vïì víịn
ăïì bêo phị hún bíịt kyđ mươt thûúng hiïơu thûâc ùn nhanh nađo
khâc. Thûúng hiïơu nađy bõ chó trđch vïì viïơc duđng díìu coơ – loaơi
díìu chûâa nhiïìu chíịt bêo hún câc loaơi díìu thûơc víơt thưng
thûúđng – vađ nhûơng chûúng trịnh quăng caâo, khuýịn maơi nhùưm
vađo treê em vúâi caâc loaơi thûơc phíím cô nguy cú gíy bêo phị cao
(chùỉng haơn nhû câc chûúng trịnh: Happy Meals – nhûơng bûơa
ùn vui v, tađi trúơ duơng cuơ hoơc tíơp, tùơng quađ cuêa Disney…).

Nhûng bõ chó trđch nùơng nïì nhíịt lađ câc phíìn ùn siïu cúơ ca
hoơ. tûúêng ặúơc phât triïín búêi mươt trong nhûơng giâm ăưịc ca
McDonald’s, ưng David Wallerstein. Trong cịn <i>Fat Land</i>

(2003), Greg Critser ă giăi thđch vïì l lơn ặa ăïịn tûúêng câc
phíìn ùn siïu cúơ nađy:

<i>“Vâo giûäa thêåp niïn 1970, Wallerstein àưëi diïån vúái mưåt vêën</i>
<i>àïì: ngûúâi tiïu duâng ngaây caâng chuá yá àïën viïåc tiïu pha ca hổ hún</i>
<i>vâ khấch hâng khưng côn àïën McDonald’s thûúâng xun nhû</i>
<i>trûúác nûäa. Vâ côn tïå hún, khi vâo nhâ hâng nây, hổ chó gổi cố mưåt</i>
<i>mốn hamburger vâ mưåt ly Coke nhỗ, hay côn tïå hún nûäa, chó mưåt</i>
<i>phêìn hamburger – moán ùn chuã lûåc cuãa McDonald’s vúái mûác lúåi</i>
<i>nhån khấ thêëp. Nhû vêåy lâm sao ưng cố thïí khiïën khấch hâng</i>
<i>trúã lẩi vâ mua nhiïìu hún?... tûúãng lâ bấn cho hổ mưåt ti khoai</i>
<i>têy chiïn to hïët cúä”.</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(169)</span><div class='page_container' data-page=169>

cuêa John F Love (nùm 1985) thò ă cô mươt cơc tranh lơn
năy lûêa giûơa hai ngûúđi ăađn ưng. Kroc ă khưng thïí hiïíu ặúơc
tûúêng nađy vađ lïn tiïịng: <i>“Nïịu ngûúđi ta mịn nhiïìu khoai tíy</i>
<i>chiïn hún, hoơ cô thïí mua hai ti”.</i>

Nhûng Wallerstein nhanh chống àấp trẫ: <i>“Nhûng Ray â, hổ</i>
<i>khưng mën ùn hai ti àêu – hổ khưng mën mịnh trưng giưëng</i>
<i>nhû mưåt kễ hấu ùn”. </i>

Nhûng Kroc víỵn cođn âc căm. Thíơt ra, chó sau khi
Wallerstein tiïịn hađnh mươt cơc thùm dođ thõ trûúđng thị Kroc
múâi hoađn toađn bõ thịt phuơc. Lúơi nhơn nhanh chông tùng
lïn khi tûúêng siïu cúơ nađy ặúơc thûơc hiïơn. Tuy nhiïn, trong
lc câc phíìn ùn siïu cúơ gip lađm tùng lúơi nhơn thị dûúđng nhû
cô mươt quy lơt lađm giăm lúơi nhơn ăang ím thíìm víơn hađnh
ngay trong cưng ty nađy. Quan niïơm ngađy cađng tùng vïì viïơc
thûơc phíím ca McDonald’s khưng cô lúơi cho sûâc khe r rađng
lađ ăang lađm sûât m lúơi nhơn ca cưng ty.

Niùỡm tin cuóa Ray Kroc rựỗng cửng chuỏng Myọ laõ nhûäng ngûúâi
thđch ùn thõt bô cố thïí vêỵn àng nhûng vúái phong trâo ùn kiïng
dêëy lïn trong cưng chng, khưng chó úã M mâ côn trïn toân thïë
giúái, câng àêíy McDonald’s vâo tịnh cẫnh khố khùn hún nûäa.

Song nhiïìu chun gia thỷỳng hiùồu laồi tin rựỗng caỏc cuửồc
tranh luờồn vùỡ àïì tâi bếo phị chó múái lâ mưåt mùåt cuóa vờởn ùỡ. Lyỏ
do chủnh khửng nựỗm ỳó chửợ nhỷọng khấch hâng ca
McDonald’s bõ bếo phị mâ chđnh lâ sûå bếo phị ca chđnh
thûúng hiïåu. Mưåt sưë cho lâ McDonald’s àậ phất triïín quấ mûác

mâ vêỵn côn nhùỉm àïën viïåc phất triïín hún nûäa, nhû nhêån xết
ca giấo sû David Upton ca Viïån àẩi hổc Kinh doanh
Harvard trïn chûúng trịnh Money Programme cuãa àaâi <i>BBC</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(170)</span><div class='page_container' data-page=170>

<i>àïën nhûäng giúái hẩn ca sûå phất triïín vâ hổ khưng thïí múã thïm</i>
<i>nhûäng nhâ hâng khấc úã gêìn nhûäng núi àậ cố nhâ hâng</i>
<i>McDonald’s”.</i>

Vâ côn vêën àïì chêët lûúång nûäa, àiïìu ln lâ tûúãng kinh
doanh cưët lội ca Ray Kroc. <i>“Nïëu hổ khưng côn lâm ra nhûäng</i>
<i>thûá burger ngon nhêët nûäa, cưng cåc kinh doanh chđnh ca hổ sệ</i>
<i>bõ lung lay. Hổ phẫi vêỵn lâ ngûúâi lâm ra nhûäng cấi burger ngon</i>
<i>nhêët thïë giúái vâ côn phẫi vûúåt qua cẫ burger nûäa” – àêy lâ nhêån</i>

xết ca Rita Clifton, Ch tõch cuãa Interbrand.

Nhûng McDonald’s chûa bao giúđ lađ möơt thûúng hiïơu mang
tđnh ăươt phâ sâng taơo nïn vûúơt qua burger khưng phăi lađ mươt
viïơc dïỵ dađng. Nhûơng nưỵ lûơc ca hoơ ăïí chín sang câc dođng
săn phíím cô lúơi hún cho sûâc khe, chùỉng haơn nhû môn xađ lâch
trươn, ă nhíơn ặúơc nhûơng kïịt quă hưỵn taơp. Cođn nhûơng cưị
gùưng ăïí níng cao chíịt lûúơng ca môn burger tiïu chín vúâi
săn phíím “ýíu mïơnh” Arch Deluxe cng ă lađ mươt thíịt baơi
ăâng kïí.

Trïn tíịt că nhûơng ăiïìu nađy, McDonald’s cođn víịp phăi mươt
víịn ăïì vïì hịnh ănh thûúng hiïơu ca hoơ nûơa. Tâc haơi ca nhûơng
quan hïơ cưng lơn khưng hay tûđ vuơ McLibel Trial – vuơ kiïơn mađ
hoơ thûa hai nhađ hoaơt ăương mưi trûúđng Anh vị ă phín phât
nhûơng túđ rúi cưng kđch cưng ty nađy – ặúơc cöng chuâng xem

nhû möơt “bađn thua tûơ ăöịt lûúâi nhađ” cuêa McDonald’s. Ngoađi
ra, McDonald’s cođn bõ xem lađ möơt trong nhûơng tay ăïíu câng
chđnh trong cịn <i>No Logo ca Naomi Klein, vađ cođn liïn tuơc bõ</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(171)</span><div class='page_container' data-page=171>

nhò thïë giúái trong ngânh cưng nghiïåp thûác ùn nhanh – thị nay
hổ phẫi àưëi mùåt vúái sûå cẩnh tranh rấo riïët ca vư sưë àưëi th vúái
nhûäng dông thûác ùn nhanh khấc.

<i>“Thêåm chđ nïëu McDonald’s àang tiïën hânh cẫi tiïën thị nhûäng</i>
<i>cưng ty khấc côn tiïën bưå nhanh hún”, giấo sû David Upton nhêån</i>

xêt. “Nhûơng cưng ty khâc úê ăíy” bao gưìm că Subway. Nhiïìu
chn gia, kïí că Upton, ăïìu cho rùìng chỵi nhađ hađng sandwich
chđnh lađ mưịi ăe doơa caơnh tranh lúân nhíịt ca McDonald’s. Chùưc
chùưn Subway cng cô mươt kïị hoaơch múê rương ăíìy tham voơng
nhû chiïịn lûúơc mađ Kroc ă ln tûơ hađo, ăùơc biïơt lađ vúâi thõ trûúđng
Íu chíu; chùỉng haơn nhû viïơc cưng ty nađy mịn coâ ặúơc 2.000
cûêa hađng thûâc ùn nhanh úê Anh vađo nùm 2010.

Moơi chơn rưìi s ra sao? Liïơu sûơ caơnh tranh, hoaơt ăương chưịng
ăưịi ca câc tưí chûâc y tïị vađ câc nhađ hoaơt ăương x hươi cô lađm cho
ngûúđi khưíng lưì thûâc ùn nhanh nađy phăi khưịn ăưịn hún nûơa hay
khưng? Cíu tră lúđi ặúng nhiïn lađ tuđy thơc vađo McDonald’s.
Nïịu hoơ khưng lađm câc tưí chûâc y tïị dõu ăi bùìng câch thay ăưíi thûơc
ăún hóơc ặa ra nhûơng cănh bâo vïì sûơ tai haơi ca viïơc ùn nhiïìu
chíịt bêo, cô thïí hoơ s phăi ăưịi mùơt vúâi nhûơng vuơ kiïơn tuơng mađ
phíìn thua r rađng lađ thơc vïì hoơ, nhû chơn ă xăy ra trong
ngađnh cưng nghiïơp thịc lâ vúâi hng Philip Morris. Híìu hïịt câc
nhađ bịnh lơn ăïìu nhíịt trđ rùìng McDonald’s cíìn phăi thay ăưíi ăïí
cô thïí cođn tưìn taơi ặúơc trong thiïn niïn k múâi nađy.

Cng nhû vúái nhiïìu thûúng hiïåu khấc, McDonald’s côn lâ
nẩn nhên ca chđnh sûå phất triïín quấ thânh cưng ca mịnh.
Nhû Kroc àậ tûâng nối: <i>“Nïëu bẩn côn xanh bẩn sệ côn phất</i>
<i>triïín, nhûng nïëu chđn mìi thị bẩn sệ bõ thưëi rûäa”. Chng ta</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(172)</span><div class='page_container' data-page=172>

<b>Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:</b>

Cô thïí McDonald’s s cođn phăi ăưịi mùơt vúâi nhiïìu khô khùn
nhûng sûơ phât triïín súâm ăïịn mûâc khưng thïí tin ặúơc ca hoơ ă
ặa ra nhûơng bađi hoơc qu giâ cho bíịt kyđ mươt thûúng hiïơu nađo.

● <i>Tđnh thên thåc. Sûå thên thåc cố thïí dêỵn àïën sûå khinh</i>

nhúđn nhûng cuông ặa ăïịn sûơ an uêi. McDonald’s ă thađnh
cưng búêi moơi ngûúđi ăïìu biïịt r rùìng hoơ cô thïí cô ặúơc
nhûơng gị khi ăïịn vúâi nô: phuơc vuơ nhanh chông vađ nhađ hađng
saơch s.

● <i>Niïìm tûå hâo. Kroc tûå hâo vâ u nhûäng gị mâ cưng ty ca</i>

ưng cung cíịp. Nhû ưng ă tûđng nôi: <i>“Baơn phăi suy nghơ múâi</i>
<i>cô thïí thíịy ặúơc câi ăeơp trong mươt câi hamburger”.</i>

● <i>Sûå kiïn trị. Tham vổng ca Kroc khưng bao giúâ thay àưíi:</i>
<i>“Sûå kiïn trị vâ lông quët têm sệ gip bẩn thânh cưng”.</i>

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.mcdonalds.com
Thânh lêåp: Nùm 1954

Xuêët xûá: Myä

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

1. McDonald’s laâ nhâ bấn lễ thûåc phêím hâng àêìu ca
thïë giúái.

</div>
<span class='text_page_counter'>(173)</span><div class='page_container' data-page=173>

<b>30. Nike</b>

<b>Thûúng hiïåu Thïí thao</b>

K

hi nôi vïì nhûơng thûúng hiïơu hađng ăíìu ca thïị giúâi, cô thïí
baơn s nghơ ngay ăïịn Nike – ặúơc thađnh líơp vađo nùm 1964 búêi
víơn ăương viïn ăiïìn kinh Phil Knight vađ hịn lơn viïn Bill
Bowerman cuêa anh úê Viïơn ăaơi hoơc Oregon. Sau khi tưịt nghiïơp
ăaơi hoơc, Knight ă tiïịp tuơc hoơc ăïí líịy bùìng cao hoơc quăn trõ
kinh doanh úê Trûúđng Kinh doanh Stanford. Chđnh úê núi nađy,
líìn ăíìu tiïn Knight nghơ ăïịn viïơc thađnh líơp mươt cưng ty săn
xịt giađy chaơy ăua.

Vađo thúđi gian ăíìu, lúơi thïị caơnh tranh chđnh ca Nike lađ giâ.
Nhûơng ăưi giađy chaơy ca Nike, ặúơc săn xịt tûđ ngìn nhín
cưng giâ r úê Nhíơt, cô giâ r hún nhiïìu so vúâi nhûơng ăưi giađy
ca Adidas – thûúng hiïơu ăang thưịng trõ thõ trûúđng vađo lc ăô.
Nike khưng lađm gị múâi m că, hoơ chó ăún giăn cung cíịp nhûơng
ăưi giađy chaơy tiïu chín vúâi giâ r hún. Nhûng Nike ăi theo
con ặúđng nađy khưng líu, thûúng hiïơu nađy nhanh chông
giađnh líịy võ thïị hađng ăíìu trïn thõ trûúđng.

</div>
<span class='text_page_counter'>(174)</span><div class='page_container' data-page=174>

Cng giưịng nhû nhûơng thûúng hiïơu khâc ặúơc ăïì cíơp trong
cịn sâch nađy, sûơ ăươt phâ chđnh lađ chịa khôa díỵn ăïịn thađnh
cưng. Khi theo ăi câc ăưịi th caơnh tranh, hoơ lađm cng tưịt.
Nhûng hiïơn giúđ Nike lađ k tiïn phong vađ khưng cođn gị cô thïí
căn ặúơc bûúâc tiïịn ca hoơ.

Kïí tûâ àố, Nike vêỵn ln lâ mưåt thûúng hiïåu àưåt phấ sấng
tẩo. Chùèng hẩn nhû vâo nùm 1979, hổ tung ra loẩi giây chẩy
cố lúáp àïåm khđ dûúái àïë, giây “Nike Air”. Xun sët nhûäng
nùm 1980, Nike àậ tiïëp thõ giây theo cấch mâ Audi vâ Fiat
àậ tiïëp thõ xe. Hổ sấng tẩo ra nhûäng kiïíu giây múái vúái nhiïìu
àùåc trûng khấc nhau nhû: Pegasus (nùm 1988), Air Max
(1987) vâ rưìi àïën Nike Air Jordan vúái sûå chûáng nhêån ca vêån
àưång viïn nưíi tiïëng nhêët cuãa moåi thúâi – Michael Jordan, tûå
thên cuäng lâ mưåt siïu thûúng hiïåu vâ lâ mưåt trong ngûúâi
chûáng nhêån chđnh ca Nike. Ngưi sao nây cng vúái Tiger
Woods – ngûúâi mâ Nike àậ gip trúã thânh vêån àưång viïn cố
thu nhêåp cao nhêët mổi thúâi – trúã thânh nhûäng àẩi sûá ca
thûúng hiïåu Nike.

Cưng ty nađy cng nưỵ lûơc taơo dûơng mưịi quan hïơ líu bïìn vúâi
mưn thïí thao vua ca hađnh tinh – mưn bông ăâ, bùìng câch tađi
trúơ cho nhûơng vođng ăíịu giăi vư ắch bông ăâ thïị giúâi vađ câc
cíìu th nưíi tiïịng, chùỉng haơn nhû Ronaldo ca Brazil. Phíìn lúân
ngín sâch marketing hađng t ăư la ca Nike lađ dađnh ăïí tađi trúơ
cho câc víơn ăương viïn thïí thao nưíi tiïịng. R rađng viïơc kïịt húơp
mươt thûúng hiïơu thïí thao vúâi nhûơng ngưi sao thïí thao hađng
ăíìu ca thïị giúâi lađ vư cuđng nghơa, nhûng duđ sao thị cng cô
nhûơng mùơt trâi ca nô.

</div>
<span class='text_page_counter'>(175)</span><div class='page_container' data-page=175>

sưë trûúâng húåp, nhûäng siïu sao chûáng nhêån àưi lc cng cố
nhûäng sẫn phêím ca riïng hổ. Sûå thêåt nây lâm nẫy lïn mưåt vêën
àïì: <i>“Nhûäng ngûúâi hng thïí thao nây hưỵ trúå cho cưng viïåc ca</i>
<i>Nike hay chđnh Nike phẫi hưỵ trúå cho nhûäng nhên vêåt nây?”</i>

Thûâ hai, tai haơi hún, viïơc chi tră hađng triïơu ăư la hađng nùm
cho nhûơng câi tïn lúân nađy laơi tûúng phăn hoađn toađn vúâi mûâc
lûúng trung bịnh quâ thíịp mađ Nike tră cho cưng nhín lađm viïơc
cho hoơ trong câc xđ nghiïơp úê Viïơt Nam hay Indonesia. Câc tưí
chûâc nhín qìn ă nïu lïn sûơ móa mai khi nhûơng cưng ty nhû
Nike choơn ắa ăiïím nhađ xûúêng dûơa trïn ngìn lao ăương giâ r
nhûng laơi chíịp nhíơn ăưí hađng ăưịng tiïìn marketing vađo mươt sưị
ngûúđi ă cô thûđa tiïìn baơc trong tay, vđ nhû nhûơng ngưi sao thïí
thao trïn ăíy. Mươt tưí chûâc tûúng tûơ úê San Francisco, Global
Exchange, ă íịn hađnh mươt bâo câo vađo thâng Chđn nùm 1998
vúâi tûơa ăïì “Lûúng vađ chi phđ sinh sưịng ca cưng nhín Nike úê
Indonesia”. Bâo câo nađy cho biïịt lûúng trung bịnh ca mươt
cưng nhín Nike úê Indonesia chó lađ 0,8 ăư la/ngađy vađ ýu cíìu
cưng ty nađy nïn níng mûâc lûúng ăô lïn gíịp ăưi. Nïịu thûơc
hiïơn viïơc nađy, chi phđ ca Nike s tùng thïm 20 triïơu ăư la,
tûúng ặúng vúâi sưị tiïìn hađng nùm mađ cưng ty nađy tră cho
Michael Jordan ăïí lađm ăaơi sûâ cho thûúng hiïơu ca hoơ.

Bâo câo nađy cô tâc ăương nhû ăưí thïm díìu vađo lûêa ăưịi vúâi
mươt sưị tưí chûâc nhín qìn ă tûđng phât ăương nhûơng cơc
tìn hađnh chưịng ăưịi Nike nhû ă tûđng xăy ra trûúâc cûêa hađng
Nike Town úê ăaơi löơ söị 5, New York. <i>“Nike, chuâng tưi taơo nïn</i>
<i>câc ưng thị ặúng nhiïn lađ chng tưi cô thïí phâ vúơ cưng ty ca</i>
<i>câc ưng” – ăô lađ lúđi ca nhûơng khâch hađng thiïịu niïn hêt vađo</i>

ưëng kđnh ca hậng thưng têën <i>Fox News trong cåc tìn hânh</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(176)</span><div class='page_container' data-page=176>

Sûơ giíơn dûơ ca cưng chng ăưịi vúâi thûúng hiïơu nađy hịnh
thađnh ngay trong lođng nûúâc M, thõ trûúđng chđnh ýịu vađ quan
troơng nhíịt ca Nike, ch ýịu tûđ viïơc ắnh giâ săn phíím quâ
cao hún lađ tûđ viïơc bôc lươt nhín cưng thíơm tïơ. Vađ ăíy chđnh lađ
ăiïìu khưng thïí b qua. Thíơt ra, vađo cịi thíơp niïn 1990, ă
cô nhûơng trûúđng húơp tr em bõ ăânh ăíơp vađ tíịn cưng chó vị ăưi
giađy ca chng. Mươt trûúđng húơp nghiïm troơng nhíịt ặúơc bâo
câo laơi lađ vuơ mươt thiïịu niïn 14 tíi trong mươt khu nhađ giâ thíịp
úê New York ă bõ ăânh ăïịn bíịt tónh vađ bõ b mùơc trïn ặúđng
ray xe ăiïơn ngíìm chó vị mang ăưi giađy Air Jordans ca Nike.

Tíịt că nhûơng chơn trïn ă khùưc hoơa Nike nhû mươt cưng
ty xíịu xa ăâng ghêt. Thíơm chđ Phil Knight, víỵn cođn lađ Tưíng
giâm ăưịc ăiïìu hađnh ca cưng ty nađy, khi biïịt ặúơc nhíơn thûâc
tiïu cûơc vïì Nike ă cho biïịt rùìng chđnh ưng cng ă tûđng bõ
miïu tă nhû lađ mươt “g vư laơi hoađn hăo”. Tuy nhiïn, trong khi
moơi ngûúđi víỵn ăang ýu cíìu “g vư laơi” nađy ăiïìu chónh câch
thûâc hoaơt ăương ca mịnh trong mươt thïị giúâi vưịn ă trađn ngíơp
nhûơng hịnh ănh quăng câo, nhûng cng nhng nhùĩng theo
sau lađ sûơ ăôi khât, thị thiïịt nghơ chng ta cng nïn cô mươt vađi
lúđi biïơn minh cho Nike.

</div>
<span class='text_page_counter'>(177)</span><div class='page_container' data-page=177>

Nùm 2003, trong mưåt bưå phim tâi liïåu trïn àâi truìn hịnh
Channel Four ca Anh, <i>Tẩi sao toân cêìu hốa cố kïët quẫ, Nike</i>

ă múđi câc phông viïn ăïịn ghi hịnh mươt xđ nghiïơp lúân ca hoơ
úê Viïơt Nam vúâi mưi trûúđng lađm viïơc an toađn, saơch s vađ cưng
nhín ăang t ra hađi lođng vúâi cưng viïơc ca mịnh – trûúâc ăô

nhiïìu ngûúđi trong sưị nađy khưng cô viïơc lađm. Chùưc chùưn ăíy ă
khưng phăi lađ nhûơng cưng viïơc nhû mú ûúâc, nhûng thíơt ra chó
cô mươt vađi cưng viïơc úê xûúêng lađ thíơt sûơ nhû víơy mađ thưi. R
rađng khưng thïí biïịt ặúơc liïơu ăô cô phăi lađ hịnh ănh chung
ca tíịt că câc xđ nghiïơp săn xịt ca Nike hay khưng, nhûng
phông sûơ nađy chùưc chùưn ă trúê thađnh mươt ăưịi troơng vúâi hịnh
ănh tiïu cûơc vïì nhûơng xđ nghiïơp bôc lươt nhín cưng thíơm tïơ úê
câc nûúâc thơc thïị giúâi thûâ hai vađ thïị giúâi thûâ ba.

</div>
<span class='text_page_counter'>(178)</span><div class='page_container' data-page=178>

Bíy giúđ, chng ta hy thùỉng thùưn ăưịi mùơt vúâi víịn ăïì ắnh
giâ quâ cao ca Nike. Dûúđng nhû khưng cô gị cô thïí bađo chûơa
cho viïơc ắnh giâ nađy ca hoơ. Chi phđ taơo thađnh săn phíím ca
hoơ quâ thíịp, chó mươt vađi ăư la mươt ăưi nhûng hoơ laơi bân ra vúâi
giâ quâ cao, hún 100 ăư la mươt ăưi.

Nike vêỵn ln vui veó thuỏ nhờồn rựỗng thỷỳng hiùồu cuóa hoồ lỳỏn
hỳn nhiùỡu so vúái sẫn phêím mâ nố àẩi diïån. Cûåu Phố tưíng giấm
àưëc àùåc trấch marketing ca Nike (vâ hiïån lâ Phố tưíng àùåc trấch
marketing ca Starbucks), Scott Bedbury, àậ tiïët lưå trong bâi
bấo “Chđn cấch àïí hân gùỉn mưåt thûúng hiïåu rẩn nûát” trïn tẩp
chđ <i>Fast Company sưë ra thấng Hai nựm 2002 rựỗng viùồc xờy dỷồng</i>

thỷỳng hiùồu aọ vỷỳồt quaỏ saón phờớm, vaõ rựỗng <i>Thỷỳng hiùồu cung</i>
<i>ỷỏng nhiùỡu hỳn nhûäng gị sẫn phêím cố, vâ àậ tẩo nïn mưåt kinh</i>
<i>nghiïåm xoay quanh noá, quan têm àïën tûâng chi tiïët”.</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(179)</span><div class='page_container' data-page=179>

nghiùồm naõy cuọng trừ giaỏ bựỗng tiùỡn. Trùn thûåc tïë lâ hâng t àư
la. Nïëu Nike àậ khưng chi tiïìn ra àïí marketing vâ tđnh giấ mưåt
àưi giây chẩy chó vúái 5 àư la thị sệ khưng cố nhu cêìu àưëi vúái
sẫn phêím ca hổ. Chûúng trịnh marketing vâ giấ cao mâ Nike

àùåt ra àậ lâm cho sẫn phêím ca hổ trúã thânh mưåt mùåt hâng
àấng thêm mën.

Àêy chđnh lâ tịnh trẩng tiïën thoấi lûúäng nan mâ Nike phẫi
àưëi mùåt. Nïëu chi quấ nhiïìu tiïìn cho viïåc tiïëp thõ thị hổ sệ bõ
khấch hâng ca mịnh båc tưåi bốc lưåt vâ tđnh quấ giấ. Nhûng
trûúác hïët, chđnh marketing àậ tẩo nïn nhûäng khấch hâng àố,
vâ tẩo nïn nhu cêìu cho chđnh hổ.

Nôi nhû víơy khưng cô nghơa lađ thûúng hiïơu nađy khưng phăi
chõu sûơ rađng bơc búêi trâch nhiïơm x hươi. Khưng ăïì cíơp gị ăïịn
víịn ăïì ăaơo ặâc, moơi thûúng hiïơu trong thúđi ăaơi thưng tin nađy
ăïìu phăi cô trâch nhiïơm vúâi nhûơng mưịi bíơn tím ca khâch
hađng, nhín viïn vađ câc tưí chûâc hoaơt ăương x hươi. Ăô lađ ăiïìu
mađ Scott Bedbury ă nhíơn diïơn vađ nhùưc ăïịn trong bađi bâo trïn
taơp chđ <i>Fast Company. Bedbury nhùưc nhúê rùìng câc thûúng hiïơu</i>

phăi nghơ ăïịn trâch nhiïơm ca chng ăưịi vúâi thõ trûúđng chûâ
khưng chó lađ vúâi sûơ húơp thúđi. <i>“Trâi ngûúơc laơi vúâi nhûơng gị mađ</i>
<i>ngûúđi ta cô thïí nghơ, Nike khưng ặúơc taơo thađnh ăïí toê ra húơp thúđi.</i>
<i>Noâ biïịt, sûơ húơp thúđi ăïịn tûđ nhíơn thûâc ca khâch hađng. Hy cíín</i>
<i>thíơn ặđng tưn thúđ sûơ húơp thúđi nađy. Ăô chó lađ mươt ưng thânh giă”.</i>

Thay vị tưn thúâ sûå húåp thúâi, Bedbury àïì nghõ cấc cưng ty
nïn nghơ vïì vêån mïånh ca hổ:

</div>
<span class='text_page_counter'>(180)</span><div class='page_container' data-page=180>

<i>thûúng hiïåu tin cêåy nhêët cuãa mònh, duâ lúán hay nhỗ, àïí gip lâm</i>
<i>thu hểp khoẫng cấch khưíng lưì giûäa lúåi nhån vâ lông nhên tûâ.</i>

<i>Àêy lâ mưåt thûúng hiïåu múái ca thïë giúái. Chng tưi àang xem</i>

<i>xết nhûäng khố khùn vâ cú hưåi ài kêm vúái vêån mïånh ca thûúng</i>
<i>hiïåu. Cho d cố tiïën triïín thïë nâo ài nỷọa thũ tửi cuọng hiùớu rựỗng</i>
<i>vờồn mùồnh tửởt eồp seọ hịnh thânh vâ phất triïín sau nhûäng thấng</i>
<i>nùm chó lâm àiïìu tưët”.</i>

Nike ngađy nay cô v ă thíịm nhìn bađi hoơc ă tûđng ặúơc
ngûúđi lađm marketing trûúâc ăíy ca hoơ nhùưc ăïịn. Thûúng hiïơu
nađy roô rađng ăaô trúê nïn trong sâng hún so vúâi chđnh nô câch ăíy
hai thíơp niïn. Vúâi viïơc múđi nhûơng phông viïn trìn hịnh vađo
bïn trong câc xđ nghiïơp săn xịt ca mịnh, Nike chûâng t rùìng
câc ăiïìu kiïơn lađm viïơc úê Nike ă hoađn toađn ặúơc căi thiïơn.
Hịnh ănh ca Nike ngađy nay gíìn gi hún vúâi mươt tưí chûâc cô
trâch nhiïơm ăưịi vúâi x hươi chûâ khưng cođn lađ mươt tưí chûâc bôc
lươt vađ chó nghơ ăïịn lúơi nhơn nhû trûúâc kia nûơa.

</div>
<span class='text_page_counter'>(181)</span><div class='page_container' data-page=181>

cng nhû câch săn phíím ăô ặúơc chïị taơo. Duđ sao thị hoơ cng
ă nhíơn lnh mươt bađi hoơc cay ăùưng.

Nhûng giấ trõ ca thûúng hiïåu Nike vêỵn côn àang cao ngêët
ngûúäng. Lưgư hịnh dêëu kiïím ca Nike – cng vúái nhûäng con
chûä ën lûúån ca Coca-Cola vâ nhûäng cưíng vôm mẩ vâng
biïën cấch chûä M ca McDonald’s – vêỵn lâ mưåt trong nhûäng
lưgư nưíi bêåt nhêët trïn hânh tinh nây. Đt ra lâ àïën thúâi àiïím
nây, Nike àậ vâ àang nưỵ lûåc dûå bấo cún bậo tưë.

</div>
<span class='text_page_counter'>(182)</span><div class='page_container' data-page=182>

Thíơt ra, Nike víỵn cô v lađ mươt thûúng hiïơu siïu phađm, ặúơc
nhíơn biïịt rương ri nhíịt trïn hađnh tinh nađy vađ s víỵn mi lađ nhû
thïị mươt khi biïịt lùưng nghe nhûơng gị mađ x hươi, cưng nhín vađ
khâch hađng ca hoơ quan tím.

<b>Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:</b>

● <i>Tđnh tưíng quất. Khi Scott Bedbury àïën vúái Nike vâo nựm</i>

1987, muồc tiùu cuóa ửng laõ nhựỗm giuỏp cho thỷỳng hiïåu nây
trúã thânh mưåt thûúng hiïåu tưíng quất hún. Khêíu hiïåu “Hậy
hânh àưång” chđnh lâ bûúác ngóåt. <i>“Khêíu hiïåu nây àậ tẩo nïn</i>
<i>mưåt thåt giao tiïëp rưång múã mâ chng ta hêìu nhû cố thïí nối</i>
<i>chuån vúái bêët cûá ngûúâi nâo”, Bedbury tiïët lưå.</i>

● <i>Thûúng hiïåu ph. Nike lâ vđ d cho thêëy cấc thûúng hiïåu</i>

phuơ cô thïí ăaơt ặúơc hiïơu quă ra sao. Câc thûúng hiïơu phuơ
nhû Air Jordan, Air Max ăaô trúê thađnh nhûông thûúng hiïơu
maơnh meô vađ giúâi thiïơu thïm nêt tûúi múâi cho hịnh ănh tưíng
thïí ca Nike.

● <i>Tđnh nùng nưí. Chiïën lûúåc tiïëp thõ vâ kinh doanh nùng nưí</i>

nhû mưåt àưåi thïí thao. “Hậy hânh àưång” khưng chó lâ mưåt
khêíu hiïåu mâ côn lâ phûúng chêm hânh àưång ca cưng ty nây.

● <i>Sấng tẩo àưåt phấ. Tûâ thêåp niïn 1970 cho àïën lc nây,</i>

Nike vêỵn khưng ngûâng tung ra nhûäng sẫn phêím àưåt phấ
múái. Vị vêåy, hổ àậ trúã thânh cưng ty tẩo nïn xu hûúáng chûá
khưng côn lâ cưng ty theo ài nhû trûúác nûäa.

● <i>Quan hïå tâi trúå. Khẫ nùng tâi trúå rưång khùỉp àậ àẩt àïën</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(183)</span><div class='page_container' data-page=183>

hổ gổi lâ “àẩi sûá thûúng hiïåu” – ngûúâi cố mưåt vai trô rêët
nùng àưång. Vđ nhû ngưi sao bống àấ ngûúâi Braxin –
Ronaldo àậ thiïët kïë ra kiïíu giây àấ bống Mercurial.

● <i>Bẫn chêët thûúng hiïåu. Nùng lûåc tiïëp thõ cuãa Plato, triïët l</i>

gia ngûúđi Hy Laơp, cô thïí khưng ặúơc moơi ngûúđi biïịt ăïịn,
nhûng cûơu Phô tưíng ăùơc trâch marketing ca Nike, Scott
Bedbury, ă phât hiïơn vađ tịm ra căm hûâng kinh doanh.
“Quan niïơm vïì băn chíịt” ca Plato (niïìm tin íín síu bïn
trong nhûơng thûâ cuơ thïí chđnh lađ tûúêng vïì víơt thïí ăô) ă
gùưn liïìn vúâi chiïịn lûúơc marketing ca Nike. Nhû Bedbury
thûđa nhíơn: <i>“Plato lađ ngûúđi ăíìu tiïn xêt ăïịn tíìm quan troơng</i>
<i>ca băn chíịt thûúng hiïơu. Băn chíịt ca Nike lađ sûơ thïí hiïơn</i>
<i>thïí thao ăđch thûơc”.</i>

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.nike.com

Thaânh lêåp: Nùm 1964
Xuêët xûá: Myä

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

1. Nike ặúơc ăùơt tïn theo võ nûô thíìn chiïịn thùưng – mươt
võ thíìn cô ăưi cânh trong thíìn thoaơi Hy Laơp.

2. Cấc Niketown (phưë Nike) cố diïån tđch bấn hâng
trung bịnh khoẫng 3.000 mết vng. Hiïån cố 13 cûãa
hâng Niketown úã M vâ 4 cûãa hâng qëc tïë.

</div>
<span class='text_page_counter'>(184)</span><div class='page_container' data-page=184>

<b>31. Starbucks</b>

<b>Thûúng hiïåu Phẫn hiïån àẩi</b>

S

tarbucks lâ mưåt thûúng hiïåu ngun mêỵu theo nhiïìu cấch.
Bùỉt àêìu tûâ mưåt tûúãng kinh doanh hoân toân thûåc tïë, mưåt quấn
câ phï bịnh dên, vâ chuín thânh mưåt khấi niïåm trûâu tûúång
tuåt vúâi.

Scott Bedbury, Phố tưíng giấm àưëc ph trấch marketing ca
Starbucks àậ tûâng nối: <i>“Ngûúâi tiïu dng khưng thûåc sûå tin lâ cố</i>
<i>sûå khấc biïåt to lúán giûäa cấc sẫn phêím”. Chđnh vị vêåy, mc tiïu</i>

ca Starbucks lađ taơo thađnh mươt liïn kïịt căm tđnh vúâi con ngûúđi
thưng qua câi mađ Bedbury goơi lađ “trăi nghiïơm Starbucks”, ăiïìu
ă tûđng ặúơc nhùưc ăïịn trong mươt bađi bâo trïn <i>New York Times</i>

vâo nùm 1997.

Quan ăiïím nađy ặúơc Tưíng giâm ăưịc ăiïìu hađnh cuêa
Starbucks, öng Howard Schultz, hoađn toađn uêng höơ. <i>“Muơc tiïu</i>
<i>lađ taơo thađnh nhûơng giâ trõ cương thïm cho mươt săn phíím thưng</i>
<i>thûúđng víỵn ặúơc bân úê hađnh lang ca câc siïu thõ”, ưng phât</i>

biïíu vúái tẩp chđ <i>Fortune trong mưåt cåc phỗng vêën vâo nùm</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(185)</span><div class='page_container' data-page=185>

Thíơt ra khi Schultz ăïịn vúâi cưng ty cô truơ súê úê Seattle vađo
nùm 1982, quân cađ phï Starbucks ăíìu tiïn ă ặúơc thađnh líơp
búêi Gerald Baldwin, Gordon Bowker vađ Zer Siegl tûđ 11 nùm

trûúâc ăoâ; vađ nhiïơm vuơ cuêa Howard Schultz lc bíịy giúđ lađ hưỵ trúơ
cho viïơc marketing ca cưng ty nađy. Sùĩn cô vưịn kiïịn thûâc vïì
marketing cho nïn khưng cô gị khô hiïíu khi ưng nađy thíịu hiïíu
vađ ng hươ tûúêng marketing ca Bedbury.

Tuy nhiïn, nhûơng tham voơng ăíìu tiïn ca Howard Schultz
ăưịi vúâi Starbucks ă bõ Ban quăn trõ ca cưng ty nađy ngùn trúê.
Sau khi ăi thùm vađ tịm hiïíu viïơc kinh doanh quân cađ phï úê
vađo nùm 1986, Schultz ăïì nghõ múê rương viïơc kinh doanh vúâi
mươt chỵi quân Starbucks úê Seattle nhûng ă bõ tûđ chưịi. Ưng
líơp tûâc rúđi b Starbucks vađ tûơ mịnh múê ra mươt chỵi quân cađ
phï tûúng ăưịi thađnh cưng dûúâi câi tïn chung Il Giornale, vađ
chđnh cưng viïơc nađy ă gip ưng gom gôp ă tiïìn ăïí cô thïí
mua laơi Starbucks vađo nùm 1987 vúâi giâ 4 triïơu ăư la, vúâi sûơ hưỵ
trúơ ca mươt sưị nhađ ăíìu tû ắa phûúng.

Tûâ àố, Starbucks dêìn trúã nïn lúán mẩnh tûâ mưåt quấn câ phï
àïí trúã thânh mưåt vûúng qëc câ phï. Vâo àêìu nùm 1988,
Starbucks múái chó cố 11 quấn vúái 100 nhên viïn, nhûng àïën nay
hổ àậ cố gêìn 3.000 quấn vâ khoẫng 40.000 nhên viïn. Starbucks
àậ nưỵ lûåc trúã thânh cấi mâ Schultz gổi lâ “Núi chưën thûá ba”, cố
nghơa lâ mưåt núi ngoâi mấi êëm vâ chưỵ lâm – núi chưën àïí gùåp gúä
bẩn bê hay àïí cố mưåt thúâi gian riïng tû cho chđnh mịnh.

Trong cën <i>Lessons from the Top (Neff vâ Citrin, 1999),</i>

Howard Schultz àậ tûâng nối vïì cấi cẫm giấc mâ thûúng hiïåu
ca ưng mang lẩi cho mổi ngûúâi:

</div>
<span class='text_page_counter'>(186)</span><div class='page_container' data-page=186>

<i>bao nhiïu ngûúâi khi ngưìi úã Starbucks?”, hổ àậ trẫ lúâi “Tưi khưng</i>

<i>nối gị vúái mưåt ai cẫ”.</i>

<i>Vị thïë, chng tưi hiùớu rựỗng oỏ chủnh laõ iùỡu traói nghiùồm tỷõ</i>
<i>Starbucks phêìn nhẩc du dûúng, bưå phim hêëp dêỵn, ly câ phï bưëc</i>
<i>khối lậng mẩn vâ sûå tơnh lùång ca têm hưìn”.</i>

Starbucks chó lađ mươt cûêa hiïơu ặúơc xíy bùìng gaơch vûơa, bân
mươt săn phíím cuơ thïí (mươt tâch cađ phï) nhûng ă ặúơc chín
thađnh mươt thûâ gị ăô cô thïí mang laơi mươt căm giâc cođn lúân
maơnh hún lađ chó mươt ly cađ phï vađ mươt chưỵ ngưìi.

tûúãng nây khưng chó àïën tûâ Howard Schultz, mâ côn àïën
tûâ Bedbury, ngûúâi trûúác àố àậ tûâng lâ mưåt trong nhûäng “qn
sû” trong chiïën dõch quẫng cấo nưíi tiïëng “Hậy hânh àưång” ca
Nike. Trong sưë thấng Tấm nùm 1997, <i>Fast Company cố mưåt</i>

bâi bấo nhan àïì “Nhûäng thûúng hiïåu lúán hoẩt àưång thïë nâo?”,
Tom Peters àậ u cêìu Bedbury nối vïì sûå tûúng àưìng giûäa Nike
vâ Starbucks.

<i>“Nike vûåc dêåy sûå liïn hïå cẫm tđnh sêu sùỉc mâ con ngûúâi vêỵn cố</i>
<i>àưëi vúái thïí thao vâ sûå sung sûác. Trong khi vúái Starbucks, Bedbury</i>

giẫi thđch, <i>chng tưi</i>
<i>xem xết xem câ phï</i>
<i>liïn hïå ra sao vúái àúâi</i>
<i>sưëng ca con ngûúâi, vâ</i>
<i>àố chđnh lâ cú hưåi àïí</i>
<i>chng ta vûåc dêåy cẫm</i>
<i>tđnh ca con ngûúâi vúái</i>

<i>câ phï”.</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(187)</span><div class='page_container' data-page=187>

thđch sûơ trăi nghiïơm tđnh cương ăưìng, mươt ăiïìu cng cô thïí gíy
nghiïơn nhû chíịt cafeine trong câc ly cađ phï. Thûúng hiïơu nađy
s taơo thađnh mươt mưi trûúđng thíơm chđ cođn tưịt hún lađ thûơc tïị.
Sûơ trăi nghiïơm nađy khưng phăi ặúơc taơo nïn búêi thïị giúâi quăng
câo hai chiïìu (Starbucks chi gíìn 10 triïơu ăư la cho viïơc quăng
câo trong sịt nhûơng nùm 1990) mađ lađ búêi thïị giúâi ba chiïìu
ca chđnh câc quân cađ phï. Bûúâc vađo Starbucks, baơn s trăi
nghiïơm mươt căm giâc ăa chiïìu vúâi khưng khđ thín hûơu ca míỵu
biïíu tûúơng mađu xanh laâ, thûúêng thûâc hûúng võ cađ phï vúâi ly cađ
phï íịm nông trong tay trong nïìn nhaơc nheơ nhađng. Moơi khđa
caơnh ăïìu ặúơc suy xêt thíịu ăâo vađ ặúơc sao chêp giưịng hïơt nhû
nhau úê khùưp câc quân Starbucks trïn toađn thïị giúâi.

Thay vị dươi bom ngûúđi tiïu duđng vúâi sûơ trađn ngíơp ca
nhûơng chiïịn dõch quăng câo muön mađu muön veê, chiïịn lûúơc
cuêa Starbucks lađ nhùưm vađo nhûơng khu vûơc nhíịt ắnh vađ nưỵ
lûơc múê ra thíơt nhiïìu quân Starbucks nhû cô thïí. Chiïịn lûúơc
ngíơp trađn nađy ă bõ chó trđch nùơng nïì búêi nhûơng ai chưịng ăưịi
sûơ toađn cíìu hôa, chùỉng haơn nhû Naomi Klein ă viïịt trong
cịn <i>No Logo:</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(188)</span><div class='page_container' data-page=188>

<i>Nhûng d sao thị chiïën lûúåc trân ngêåp thõ trûúâng nây ca</i>
<i>Starbucks khưng chó àún thìn lâ tiïu diïåt sûå cẩnh tranh – mùåc</i>
<i>d àố cố thïí mưåt phêìn lâ nhû thïë. Vúái mưåt thûúng hiïåu nhû</i>
<i>Starbucks, àïí trúã thânh mưåt núi chưën thûá ba ca con ngûúâi hay</i>
<i>mưåt àiïím hển mùåc nhiïn thị hổ cêìn phẫi trúã thânh mưåt phêìn ca</i>
<i>àúâi sưëng xậ hưåi”.</i>

Coca-Cola ă nưỵ lûơc ăïí cô mùơt khùưp moơi núi thưng qua
sûơ kïịt húơp giûơa quăng câo trađn ngíơp vađ phín phưịi rương
khùưp. Vúâi Starbucks, câc cûêa hađng ca hoơ chđnh lađ hïơ thưịng
phín phưịi. Hoơ cng ăang tûơ quăng câo chđnh mịnh: viïơc múê
ra thíơt nhiïìu quân trong mươt khu vûơc nhíịt ắnh cng cô tâc
ăương nhû mươt phûúng câch quăng câo trađn ngíơp trïn mươt
sưị phûúng tiïơn trìn thưng muơc tiïu nađo ăô. Ăïí ặúơc biïịt
ăïịn rương ri nhû Coca-Cola (cô thïí ặúơc bân úê bíịt kyđ núi
nađo), Starbucks cng phăi cô mùơt úê khùưp núi, trúê thađnh mươt
phíìn trong bûâc tranh chung vïì cơc sưịng vađ mươt phíìn
trong nhíơn thûâc ca con ngûúđi. Ăûúng nhiïn, moơi viïơc ăïìu
cô mùơt tiïu cûơc ca nô. Sûơ trađn ngíơp nađy cô thïí díỵn ăïịn viïơc
nịt chûêng líỵn nhau ca chđnh câc quân Starbucks trong
cuđng khu vûơc, nhûng câc nhađ quăn l ca Starbucks tin rùìng
hoơ cô thïí ăiïìu phưịi viïơc nịt sưịng líỵn nhau nađy chđnh bùìng
doanh thu vađ lúơi nhơn ngađy cađng tùng tûđ viïơc ăíìu tû nhûơng
quân Starbucks múâi.

</div>
<span class='text_page_counter'>(189)</span><div class='page_container' data-page=189>

<b>Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:</b>

● <i>Cẫm xc. Bửồ naọo marketing cuóa Starbucks, Scott Bedbury,</i>

tin rựỗng thỷỳng hiùồu tịm cấch <i>“ài cng vúái nhûäng hoẩt àưång</i>
<i>lúán nhêët àïí liïn hïå vúái têm hưìn ca con ngûúâi”. Viïåc nây nghe</i>

cố vễ quấi lẩ, nhûng sûå nhêën mẩnh ca Starbucks vâo viïåc
xêy dûång nhûäng mưëi liïn hïå cẫm tđnh chùỉc chùỉn lâ mưåt trong
nhûäng ngun do khiïën cho nố trúã thânh mưåt trong nhûäng
thûúng hiïåu múã rưång nhanh nhêët toân cêìu.

● <i>Bẫn sao. Mổi quấn Starbucks àïìu hoẩt àưång theo cng</i>

mươt cưng thûâc, viïơc nađy khưng nhûơng gip cho khâch hađng
biïịt r mịnh s ặúơc nhûơng gị mađ cođn gip cng cưị tđnh
câch thûúng hiïơu trong tím trđ ca cưng chng.

● <i>Tđnh cưång àưìng. Thûúng hiïåu Starbucks ln lâm nưíi bêåt</i>

tđnh cương ăưìng. Ăíy chđnh lađ giâ trõ cương thïm cho nhûơng
tâch cađ phï. Chđnh quan niïơm nađy ă ắnh nghơa thûúng
hiïơu cng nhiïìu nhû chđnh săn phíím nhùưm ăïịn. Nhû
Bedbury ă nhíơn xêt: <i>“Ngûúđi tiïu duđng thûúđng khưng thíơt sûơ</i>
<i>tin lađ cô mươt khâc biïơt r rađng giûơa câc săn phíím”.</i>

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.starbucks.com
Thânh lêåp: Nùm 1971

Xët xûá: Myä

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

</div>
<span class='text_page_counter'>(190)</span><div class='page_container' data-page=190>

<b>32. Microsoft</b>

<b>Thûúng hiïåu Chi phưëi</b>

M

ổi cåc thùm dô àïìu cưng nhêån Microsoft lâ thûúng
hiïåu lúán thûá hai thïë giúái chó sau Coca-Cola. Ngûúâi sấng lêåp ra
Microsoft, mưåt ngûúâi bỗ dúã àẩi hổc giûäa chûâng vâ tûå nhêån lâ
mưåt tay tưí vi tđnh – Bill Gates, ngây nay àậ trúã thânh ngûúâi

giâu cố nhêët hânh tinh.

Tuy nhiïn, ăiïìu ăâng nôi nhíịt vïì Microsoft lađ ăô cô l lađ
mươt thûúng hiïơu bõ coi thûúđng vađ khưng ặúơc tin tûúêng nhíịt
trong lõch sûê. Chđnh vị ăiïìu nađy mađ thađnh cưng ca Microsoft
ă khiïịn khưng đt ngûúđi hoang mang ngúđ vûơc, vađ sûơ ngúđ vûơc
nađy ặúơc bađy t khưng đt trïn Internet. Hy xem thûê mươt ăoaơn
trđch sau ăíy tûđ trang web Building Brands
(www.buildingbrands.com):

</div>
<span class='text_page_counter'>(191)</span><div class='page_container' data-page=191>

Thûúng hiïåu hịnh thânh tûâ nhêån thûác, chùỉc chùỉn nhû thïë.
Àưëi vúái nhiïìu ngûúâi, nhêån thûác vïì Microsoft vâ Bill Gates
cng tûúng tûå nhû àưëi vúái nhên vêåt phẫn diïån James Bond –
hổ cng nhùỉm àïën viïåc chi phưëi thïë giúái nây vúái nhûäng
phûúng tiïån àưåc quìn vâ phi ln l.

Bill Gates khưng phăi lađ g tađi phiïơt ăươc tađi Blofeld, nhûng
ím mûu thưịng trõ toađn cíìu ca ưng cng khưng khâc gị vúâi
thûâc nađy míịy. Nhiïơm vuơ cú băn ca Microsoft lađ cung cíịp “mươt
mây tđnh trïn moơi bađn lađm viïơc úê moơi nhađ, víơn hađnh bùìng phíìn
mïìm ca Microsoft” (nhûơng tûđ trong vïị cịi sau ăô ă bõ cùưt
b khi lúđi tn ngưn, nhûng víỵn cođn ặúơc íín ).

Ngay tûđ lc khúêi ăíìu, Microsoft ă khưng chó mịn lnh
ăaơo mađ lađ mịn thưịng trõ thõ trûúđng. Vađ hoơ biïịt s phăi cíìn
ăïịn sûơ trúơ gip ca câc cưng ty lúân ăïí ăaơt ặúơc ăiïìu ăô. Nùm
1981, khi Microsoft ă ặúơc sâu tíi, câc cưng ty cưng nghïơ
víỵn chûa thïí phât triïín maơnh hún IBM. Vị víơy, khi cưng ty cô
truơ súê úê Seattle nhíơn lnh trâch nhiïơm cung cíịp hïơ ăiïìu hađnh
cho nhûơng mây tđnh câ nhín ăíìu tiïn mang thûúng hiïơu IBM,

Bill Gates ă nhíơn thíịy ăíy lađ mươt cú hươi tiïìm nùng cûơc lúân.

</div>
<span class='text_page_counter'>(192)</span><div class='page_container' data-page=192>

nùm. thûâc cưng nghïơ ca câc thûúng hiïơu mây tđnh lúân
trong thíơp niïn 1980 chó nhùưm vađo phíìn cûâng – thûâ mađ baơn
cô thïí chaơm tay túâi ặúơc. Nïịu lc ăô baơn nôi vúâi nhûơng ngûúđi
ùn mùơc bănh bao úê IBM rùìng cưng ty phíìn mïìm nh úê Seattle
nađy rưìi s trúê thađnh thûúng hiïơu cưng nghïơ lúân nhíịt thïị giúâi
chó trong vođng hai thíơp niïn nûơa thị cô l hoơ s cûúđi lùn cûúđi
bođ vađ ng khi ghïị ca mịnh.

</div>
<span class='text_page_counter'>(193)</span><div class='page_container' data-page=193>

hïå àiïìu hânh cho Microsoft vị têët cẫ cấc mấy IBM àïìu sûã dng
hïå àiïìu hânh MS-DOS.

Quan troơng hún nûơa, mùơc duđ IBM lađ cưng ty b vưịn ra ăíìu
tû ăïí Microsoft nghiïn cûâu vađ phât triïín hïơ ăiïìu hađnh
MS-DOS nhûng húơp ăưìng giûơa IBM vađ Microsoft laơi nïu r: băn
qìn phíìn mïìm nađy hoađn toađn thơc qìn sûê duơng ca
Microsoft. Vị víơy, ặúng nhiïn Microsoft cô toađn qìn bân
laơi qìn sûê duơng phíìn mïìm nađy cho câc cưng ty khâc, cho duđ
ăô lađ ăưịi th caơnh tranh trûơc tiïịp hay giân tiïịp ca IBM. Thïị
lađ IBM tûơ ặa mịnh vađo trong mươt tríơn chiïịn caơnh tranh khưịc
liïơt vúâi câc ăưịi th theo ăi ca mịnh, nhûơng cưng ty cng
săn xịt nhûơng mây tđnh hoađn toađn tûúng tûơ nhû mây tđnh câ
nhín ca IBM vúâi hïơ ăiïìu hađnh MS-DOS. Do ăô, khưng cô
gị khô hiïíu khi MS-DOS ca Microsoft nhanh chông trúê
thađnh mươt hïơ ăiïìu hađnh tiïu chín ca ngađnh cưng nghiïơp vi
tđnh.

</div>
<span class='text_page_counter'>(194)</span><div class='page_container' data-page=194>

giúái hẩn cho mịnh mưåt cấch nhanh chống hún bêët cûá mưåt
thûúng hiïåu cưng nghïå nâo khấc trong lõch sỷó ngaõnh nghùỡ. Bill

Gates hiùớu rựỗng, nùởu muửởn Microsoft coỏ mùåt úã mổi núi, ưng
khưng nïn giúái hẩn hay so ào vïì viïåc mịnh àang lâm viïåc vúái ai.
Microsoft vúái nïìn tẫng sùén cố ca mịnh àậ múã rưång hún
nûäa cng vúái cåc cấch mẩng vi tđnh thêåt sûå bng nưí trïn toân
thïë giúái. Tûâ nhûäng hïå àiïìu hânh nhû Windows cho àïën nhûäng
ûáng duång nhû
Word vaâ Excel
trong thêåp niïn
1990, Microsoft
àậ trúã thânh
mưåt biïíu tûúång
àưåc quìn trong
thïë giúái phêìn
mïìm. Khi hêìu
hïët mấy tđnh ca
mổi ngûúâi vêån
hânh dûåa trïn cấc phêìn mïìm ûáng dng vâ hïå àiïìu hânh ca
Microsoft thị tđnh trung thânh thûúng hiïåu hêìu nhû lâ mưåt
àiïìu têët ëu; vâ khi mưåt ai àố mën cố thïm mưåt ûáng dng
phêìn mïìm múái hay nhûäng cưng c lêåp trịnh, thị hổ sệ tûå àưång
tịm àïën cấc sẫn phêím ca Microsoft.

Cưng ty nây cng khấ nhẩy bến khi nhêån ra sûác mẩnh vâ
têìm quan trổng ca mẩng Internet, súã hûäu trònh ûáng duång thû
àiïån tûã lúán nhêët thïë giúái – Outlook Express vâ mưåt trong
nhûäng thûúng hiïåu Web lúán nhêët – MSN.

</div>
<span class='text_page_counter'>(195)</span><div class='page_container' data-page=195>

têët cẫ nhûäng vêën àïì quan trổng ẫnh hûúãng àïën viïåc sûã dng
mấy tđnh cấ nhên ca ngûúâi tiïu dng phêìn lúán lâ liïn quan
àïën Microsoft. Trong nhûäng vêën àïì nây, tđnh an toân cố thïí

lâ àiïìu quan trổng nhêët. Nùm 2002, khi hêìu hïët cấc loẩi vi rt
mấy tđnh àïìu ch ëu nhùỉm vâo hïå àiïìu hânh Windows vâ cấc
ûáng dng phưí biïën khấc ca Microsoft, Bill Gates tun bưë
“tđnh an toân” lâ ûu tiïn hâng àêìu ca Microsoft ngây nay.
Tuy nhiïn, mưåt nùm sau àố, bấo cấo ca Forrester tiïët lưå: 77%
chun gia an ninh cho rựỗng caỏc saón phờớm cuóa Microsoft vờợn
chỷa an toân.

ÚÊ bíịt kyđ núi nađo nhûơng ngûúđi khâc cho lađ nguy cú thị ăưịi
vúâi Microsoft ăô laơi lađ mươt cú hươi, vađ theo mươt sûơ móa mai ăiïín
hịnh ca Microsoft thị nhûơng săn phíím ặúơc gùưn câi mâc an
ninh ca hoơ s súâm hưịt ặúơc bươn baơc trong thõ trûúđng ăang
lúân maơnh dađnh riïng cho câc săn phíím an ninh.

Sûơ thưịng trõ ca Microsoft trïn thõ trûúđng phíìn mïìm mây
tđnh maơnh ăïịn mûâc nhûơng lo ngaơi vïì víịn ăïì an ninh khưng hïì
lađm chưìn chín nhûơng ngûúđi sûê duơng vi tđnh, hay nôi cho ăng
hún lađ hoơ khưng thïí chuđn bûúâc. Hún nûơa viïơc sûê duơng phíìn
mïìm ca Microsoft khưng hïì lađ mươt choơn lûơa ặúơc cín nhùưc
cíín thíơn ca ngûúđi tiïu duđng, mađ thíơt ra ăô thûúđng cng
khưng phăi lađ mươt qịt ắnh. Microsoft thưịng trõ thõ trûúđng
bùìng câch ăún giăn lađ trúê thađnh chđnh thõ trûúđng. Tûđ ăô, cưng
ty bân nhûơng săn phíím vư hịnh nađy ă trúê thađnh mươt thûúng
hiïơu khưng thïí ăuơng chaơm ăïịn ặúơc.

<b>Nhûäng Bđ quët Thânh cưng:</b>

● <i>Vêån may. Khưng ai cố thïí phuã nhêån sûå may mùæn cuãa Microsoft.</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(196)</span><div class='page_container' data-page=196>

hay chùơt ch hún trong húơp ăưìng vúâi Microsoft, cô l chng ta ă

khưng cô ặúơc cíu chơn thíìn kyđ nađy ca Microsoft.

● <i>Sûå tiïën hốa. Microsoft àậ tiïën triïín cng vúái lõch sûã ca mấy vi tđnh</i>

cấ nhên. Bùỉt àêìu chó lâ mưåt cưng ty phất triïín ngưn ngûä lêåp trịnh
vâo nùm 1975, ngây nay hổ àậ lâ mưåt cưng ty phêìn mïìm lúán nhêët
vúái à mổi thûá, tûâ nhûäng hïå àiïìu hânh cho àïën cấc trịnh ûáng dng
Web.

● <i>Sang nhỷỳồng baón quyùỡn. Bựỗng caỏch baỏn quyùỡn sỷó duồng caỏc phêìn</i>

mïìm ca mịnh cho bêët k ai mën cố, hïå àiïìu hânh ca Microsoft
àậ trúã thânh chín mûåc ca ngânh cưng nghiïåp vi tđnh.

<b>Hưì sú chi tiïët</b>

Trang web: www.microsoft.com
Thânh lêåp: Nùm 1975

Xuêët xûá: Myä

<b>Thûåc tïë thûúng hiïåu:</b>

1. Minh ắnh tíơp thïí ca Microsoft lađ "Microsoft lađ
hađng ăíìu vïì phíìn mïìm, dõch vuơ vađ giăi phâp gip
cho moơi ngûúđi múê ra moơi khă nùng tiïìm tađng ca hoơ".
2. Lađ mươt ngûúđi boê ngang ăaơi hoơc, Bill Gates ngađy
nay súê hûôu hún 40 tyê ăö la.

</div>
<span class='text_page_counter'>(197)</span><div class='page_container' data-page=197>

<b>CHÛÚNG 6</b>

<b>Nhûäng</b>

</div>
<span class='text_page_counter'>(198)</span><div class='page_container' data-page=198>

M

ửồt sửở thỷỳng hiùồu aọ trỳó nùn thaõnh cửng bựỗng cấch sấng
tẩo ra mưåt chng loẩi sẫn phêím hay dõch vuå hoaân toaân múái.
Nhûäng thûúng hiïåu naây laâ thûúng hiïåu àêìu tiïn trong chng
loẩi sẫn phêím vâ thưëng trõ thõ trûúâng àố ngay tûâ lc khúãi àêìu.
Nhûäng thûúng hiïåu khấc lâ nhûäng kễ àïën sau mưåt bûúác, nưỵ
lûåc àẩt àïën thaõnh cửng bựỗng sỷồ khaỏc biùồt hoỏa. Hoồ saón xuờởt
mửồt sẫn phêím àậ cố sùén nhû àưìng hưì hay pin vâ nưỵ lûåc tiïëp
thõ sẫn phêím ca mịnh theo mưåt cấch hoân toân khấc vúái
nhûäng thûúng hiïåu thưëng trõ thõ trûúâng.

Thưng thûúđng, nhûơng thûúng hiïơu nađy hoaơt ăương bùìng
câch lađm tûúng phăn chđnh mịnh vúâi thûúng hiïơu lnh ăaơo thõ
trûúđng. Vđ nhû Pepsi ă sâng taơo ra mươt tđnh câch thûúng hiïơu
hoađn toađn ăưịi líơp vúâi Coca-Cola. Rolex ặúơc xem lađ mươt
thûúng hiïơu ăưìng hưì sang troơng, vị víơy Timex võ thïị hôa mịnh
nhû mươt thûúng hiïơu dađnh cho moơi ngûúđi. Khi Hush Puppies
xịt hiïơn trïn thõ trûúđng, híìu hïịt câc nhađ săn xịt giađy lc ăô
ăïìu chó săn xịt nhûơng loaơi giađy thưng thûúđng vađ khưng tiïơn
lúơi, vị víơy, Hush Puppies ă thiïịt kïị ra nhûơng ăưi giađy xoay
quanh khâi niïơm “tiïơn lúơi”.

</div>
<span class='text_page_counter'>(199)</span><div class='page_container' data-page=199>

hịnh vâ vêỵn cố thùớ thaõnh cửng bựỗng caỏch khaỏc biùồt hoỏa mũnh
so vỳỏi cấc àưëi th, thay vị theo ài hổ. Nhûäng thûúng hiïåu
nây thûúâng têåp trung sûå ch vâo mưåt thưng àiïåp hay mưåt tûâ
khấ rộ râng nhû: “thìn khiïët” (nûúác khoấng Evian), “xët
khêíu” (bia Heineken) hay “sûác khỗe” (nûúác khoấng Danone)
vâ khưng ngûâng lùåp ài lùåp lẩi thưng àiïåp nây àïí tẩo thânh mưåt
tđnh cấch thûúng hiïåu riïng vâ hoân toân khấc biïåt.

</div>
<span class='text_page_counter'>(200)</span><div class='page_container' data-page=200>

<b>33. Pepsi</b>

<b>Thûúng hiïåu Khấc biïåt hốa</b>

P

epsi lađ mươt thûúng hiïơu thađnh cưng, ặúng nhiïn lađ khưng
thïí thađnh cưng nhû Coca-Cola búêi khưng cô mươt thûúng hiïơu
nađo trïn trâi ăíịt nađy gùơt hâi thađnh cưng nhû Coca-Cola că.
Thíơt ra, võ thïị thưịng trõ tơt ăưịi ca Coca-Cola cađng lađm cho
nhûơng thađnh quă liïn tuơc ca Pepsi ăâng ghi nhíơn hún nûơa.
Chùưc chùưn rùìng Pepsi lađ mươt trong nhûơng thûúng hiïơu thûâ hai
tưịt nhíịt trïn thïị giúâi, ngađy cađng tiïịp cíơn gíìn hún nhiïìu vúâi
ăưịi th chđnh ca mịnh, cng giưịng nhû trûúđng húơp ca
Burger King so vúâi McDonald’s.

</div>

<!--links-->