Bi quyet thanh cong 100 thuong hieu hang dau the gioi

brand

ROYALTY
HOW THE WORLD’S
TOP 100 BRANDS
THRIVE & SURVIVE

CËN SẤCH NÂY ÀÛÚÅC XËT BẪN THEO HÚÅP ÀƯÌNG
CHUÍN GIAO BẪN QUÌN ÀƯÅC QUÌN XËT BẪN ÊËN
BẪN TIÏËNG VIÏÅT TRÏN TOÂN THÏË GIÚÁI K NGÂY 10
THẤNG 3 NÙM 2005 GIÛÄA KOGAN PAGE LTD, LONDON,
ANH QËC VÂ CƯNG TY FIRST NEWS-TRĐ VIÏÅT, VIÏÅT NAM.


brand

ROYALTY
How The World’s Top 100 Brands

Thrive & Survive

BĐ QUËT THÂNH CƯNG
100 THÛÚNG HIÏÅU
HÂNG ÀÊÌU THÏË GIÚÁI
Copyright © 2005 First News - Tri Viet Publishing Co., Ltd.
Cöng ty First News - Trđ Viïåt giûä bẫn quìn xët bẫn vâ phất
hânh êën bẫn tiïëng Viïåt trïn toân thïë giúái theo húåp àưìng chuín
giao bẫn quìn vúái tấc giẫ vâ Kogan Page Ltd, London, Anh
Qëc, ngây 10 thấng 3 nùm 2005.

Bêët cûá sûå sao chếp, trđch dêỵn nâo khưng àûúåc sûå àưìng ca First
News vâ Kogan Page, àïìu lâ bêët húåp phấp vâ vi phẩm Låt Xët
Bẫn Viïåt Nam, Låt Bẫn Quìn Qëc Tïë vâ Cưng ûúác Bẫo Hưå
Bẫn Quìn Súã Hûäu Trđ Tụå Berne.

FIRST NEWS - TRI VIET PUBLISHING CO., LTD.
11HNguyen Thi Minh Khai St. - Ho Chi Minh City, Vietnam
Tel: 84-822 7979 - 822 7980 - 823 3859 - 823 3860
Fax: 84-822 4560; Email:


MATT HAIG

brand

ROYALTY

TỔNG HP VÀ BIÊN DỊCH:

THÁI HÙNG TÂM - HOÀNG MINH
NGUYỄN VĂN PHƯỚC (M.S.)
FIRST NEWS

NHÀ XUẤT BẢN TỔNG HP TP. HỒ CHÍ MINH
2005


“Brand Royalty thêåt sûå lyá tûúãng vaâ laâ nhûäng baâi hổc vư giấ
khưng chó cho nhûäng nhâ kinh doanh, quẫn l mâ cho têët cẫ mổi
ngûúâi – nhûäng ai mong mën àûúåc biïët vïì bđ mêåt thânh cưng ca

nhûäng cưng ty hâng àêìu trïn thïë giúái qua nhûäng cêu chuån cố
thêåt, chûá khưng phẫi qua nhûäng bâi l thuët xa rúâi thûåc tïë”.
- PR WEEK

“Sau sûå thuá võ cuãa àöåc giẫ vïì Brand Failures, trong cën
sấch múái nây, Matt Haig àậ phên tđch mưåt cấch rêët chun
nghiïåp cấch tû duy vâ phất triïín ca cấc thûúng hiïåu xët sùỉc
nhêët”.
- BRITISH INDUSTRY

“Nhûäng cêu chuån thûúng hiïåu hûäu đch vâ múái nây sệ gip
mổi ngûúâi nhêån ra con àûúâng ài àïën thânh cưng ca nhûäng tïn
tíi nưíi tiïëng mâ chng ta thûúâng gùåp vâ nghe nhùỉc àïën”.
- PUBLISHING NEWS

“Th võ vâ sinh àưång! quín sấch àậ nhêån àûúåc nhiïìu lúâi ngúåi
khen tûâ àưåc giẫ, cấc chun gia têm l, cấc nhâ quẫng cấo chun
nghiïåp, cấc nhâ xậ hưåi hổc, cấc viïån sơ chun ngânh tiïëp thõ, cấc
giấm àưëc thûúng hiïåu, cấc ch doanh nghiïåp vâ kïí cẫ nhûäng
nhên vêåt nưíi tiïëng. Quín sấch àậ múã ra nhûäng khấm phấ th
võ vâ sêu sùỉc àïí chng ta ấp dng linh hoẩt vâo cưng viïåc vâ
cåc sưëng, vị mưỵi ngûúâi chng ta cng lâ mưåt thûúng hiïåu”.
- QUALITY WORLD, THẤNG 12 NÙM 2004

“Cën sấch lâ mưåt tû liïåu vư cng qu giấ gip chng ta hiïíu
àûúåc mưåt cấch sêu sùỉc vâ àêìy à nhûäng thûúng hiïåu nưíi tiïëng
nhêët àậ àûúåc xêy dûång cưng phu vâ sấng tẩo nhû thïë nâo”.
- BRAND CHANNEL

How the world’s top 100 brands thrive & survive • 5

BRAND NAME - THÛÚNG HIÏÅU
Bđ quët ca thânh cưng!

Brand Success = Business Success
Thânh cưng thûúng hiïåu = Thânh cưng kinh doanh
Thoẩt nhịn trïn àêy lâ mưåt àùèng thûác àún giẫn - cố vễ
nhû mưåt sûå thêåt hiïín nhiïn phẫi cố, nhûng mưỵi thûúng hiïåu
àïìu khấc nhau, àïìu cố nhûäng nết àùåc trûng riïng - nïn àïí
xấc àõnh àûúåc nhûäng ëu tưë tẩo nïn àùèng
thûác thânh cưng trïn thêåt khưng àún giẫn.
Vâ viïåc xêy dûång mưåt thûúng hiïåu lâ cẫ
mưåt quấ trịnh tẩo thânh mưåt tđnh cấch khấc
biïåt cho thûúng hiïåu àố, nïn viïåc tịm kiïëm
mưåt cưng thûác diïåu k nâo àố dânh cho têët
cẫ thûúng hiïåu lâ mưåt àiïìu khưng tûúãng.
Matt Haig
Tiïëp sau thânh cưng êën tûúång ca cën
Brand Failures - Sûå thêåt vïì 100 Thêët bẩi Thûúng
hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi, Matt Haig àậ àùåt ra
cho mịnh nhiïåm v nan giẫi mang tđnh toân cêìu vâ hïët sûác
th võ lâ xấc àõnh àûúåc cấc thûúng hiïåu hâng àêìu, cấc
thûúng hiïåu danh bêët hû truìn vâ ài tịm ngun nhên
thânh cưng ca 100 thûúng hiïåu hâng àêìu thïë giúái àố.
Àiïìu khố khùn lâ hiïån nay trïn thïë giúái lẩi cố trïn vâi
ngân thûúng hiïåu thânh cưng; nhû vêåy, lâm sao cố thïí tiïën
hânh bịnh chổn vâ àậ dûåa trïn nhûäng ëu tưë nâo? Matt
Haig àậ sûã dng cấc tiïu chđ quan trổng vâ nïìn tẫng nhêët,

6 • Bđ quët thânh cưng 100 thûúng hiïåu hâng àêìu thïë giúái

khưng chó àún thìn lâ thânh cưng vïì tâi chđnh, têìn sưë
quẫng cấo xët hiïån trïn mass media, mâ côn lâ chêët
lûúång thûåc sûå ca thûúng hiïåu, sûå trûúâng tưìn lêu dâi, mûác
àưå tiïën bưå vïì cưng nghïå, chiïën lûúåc sấng tẩo nghiïn cûáu
cấc sẫn phêím múái, nhûäng cấch mẩng vïì mưi trûúâng lâm
viïåc, mûác àưå thưng tin vâ nhûäng thânh quẫ àưåt phấ mang
tđnh toân cêìu vâ nhûäng con ngûúâi tẩo nïn thûúng hiïåu àố...
Cấc thûúng hiïåu àûúåc phên thânh 17 nhốm nhû: Thûúng
hiïåu Sấng tẩo (Innovation brands), Thûúng hiïåu Danh võ
(Status brands), Thûúng hiïåu Caãm xuác (Emotion brands)...
Vâ cën sấch bẩn àang àổc lâ mưåt tuín têåp àêìy à vâ
th võ nhêët vïì nhûäng cêu chuån ài - àïën - thânh - cưng ca
cấc thûúng hiïåu xët sùỉc, xûáng àấng nhêët. (Lệâ têët nhiïn
mưåt thûúng hiïåu thânh cưng thûúâng tûâng phẫi trẫi qua
nhûäng thêët bẩi). Chng ta sệ lêìn lûúåt àiïím qua nhûäng cấi
tïn nưíi tiïëng nhêët thïë giúái, tûâ Adidas àïën Zippo, tûâ Sony
àïën Wrigley, tûâ Coca Cola àïën Volkswagen... cuâng vúái
nhûäng phên tñch, nhêån ừnh sờu sựổc vùỡ nhỷọng bủ quyùởt
ựỗng sau nhỷọng thaõnh cưng vâ àiïìu gị àậ lâm cho cấc
thûúng hiïåu nây trúã nïn àưåc àấo vâ ài vâo lông ngûúâi.
Vúái nhûäng bịnh lån ca cấc giấm àưëc thûúng hiïåu
hâng àêìu thïë giúái, cấc nhâ nghiïn cûáu, phên tđch kinh
doanh nưíi tiïëng vâ nhiïìu chun gia khấc, Brand
Royalty thêåt sûå lâ mưåt ngìn kiïën thûác bưí đch cho têët cẫ
mổi ngûúâi quan têm àïën kinh doanh, àïën thûúng hiïåu,
nhûäng ngûúâi laâm marketing ca cấc têåp àoân, cấc cưng ty
vûâa nhỗ vâ sinh viïn cấc lơnh vûåc. Vâ vúái têët cẫ chng ta,

àêy cng lâ mưåt cën sấch tuåt vúâi àấng àïí khấm phaá.
- Kogan Page Ltd. Publisher


How the world’s top 100 brands thrive & survive • 7

Matt Haig
Chun gia thûúng hiïåu hâng àêìu
Matt Haig lâ mưåt chun viïn tû vêën nưíi tiïëng thïë giúái
vïì branding, marketing hiïån àẩi vâ cấc giẫi phấp xêy
dûång thûúng hiïåu àưåc àấo, tấo bẩo vâ thûåc tiïỵn cho cấc
têåp àoân àa qëc gia àïën cấc cưng ty vûâa vâ nhỗ, àa
dẩng vïì sẫn phêím kinh doanh. Ưng côn lâ mưåt nhâ thuët
trịnh thûúng hiïåu, mưåt nhâ bấo uy tđn, mưåt tấc giẫ vúái nhiïìu
àêìu sấch nưíi tiïëng nhû Brand Failures, Mobile Marketing,
E-PR: The essential guide to PR on the Internet, The Sunday
Times Guide to E-Business Essentials and E-Mail Essentials,
The Last Family in England - àûúåc bẩn àổc u thđch.
Brand Royalty tûâ khi xët bẫn (2004) àïën nay àậ àẩt
àûúåc sưë lûúång phất hânh rêët cao, vâ ngay lêåp tûác trúã thânh
mưåt àïì tâi bịnh lån ca cấc túâ bấo, tẩp chđ chun vïì kinh
doanh. Cën sấch àậ àûúåc àấnh giấ rêët cao nhû mưåt cưng
trịnh nghiïn cûáu thûåc tiïỵn nhêët vïì cấch xêy dûång thûúng
hiïåu vâ àậ àûúåc dõch ra nhiïìu ngưn ngûä trïn thïë giúái.
“Mưåt trùm thûúng hiïåu àûúåc bịnh chổn lâ thânh cưng
nhêët thïë giúái trong cën sấch nây àậ àûúåc ngôi bt tinh tïë
ca Matt Haig khùỉc hổa mưåt cấch êën tûúång, sc tđch vâ sêu
sùỉc. Brand Royalty thêåt sûå lâ kim chó nam dânh cho
nhûäng ai mën tịm hiïíu, lâm viïåc vúái nhûäng thûúng hiïåu
hâng àêìu nây vâ cng dânh cho cẫ nhûäng ai mën hổc têåp

hay cẩnh tranh vúái nhûäng thûúng hiïåu àố”.
- Terry Hunt, Ch tõch Têåp àoaân EHSBRANN


LEADING BRANDS IN THE WORLD

Adidas

Sony

Hoover

Xerox

American Express

L’Oreáal

Durex

Mercedes-Benz

Nescafeá

Toyota

Heinz

Kellogg’s

Colgate

Ford

Goodyear

Gillette

Kleenex

Wrigley

MTV

Harry Potter

Barbie

Walt Disney

Cosmopolitan

Nokia

Toys ”R” Us

Subway

IBM

Wal-Mart

McDonald’s

Nike

Starbucks

Microsoft


LEADING BRANDS IN THE WORLD

Pepsi

Hush Puppies

Timex

Evian

Duracell

Danone

Heineken

Rolex

Courvoisier

Louis Vuitton

Moët & Chandon

Burberry

BMW

Gucci

Tiffany & Co

Johnson & Johnson

Ben & Jerry’s

Cafeádirect

MAC

Hewlett-Packard

Yamaha

Caterpillar

Virgin

Apple

Harley-Davidson

Zippo

Jack Daniel’s

Chrysler

Guinness

IKEA

Audi

Bang & Olufsen


LEADING BRANDS IN THE WORLD

Muji

Vespa

Converse

Volkswagen

Coca-cola

Nivea

Hard Rock Cafeá

Clarins

Campbell’s

Budweiser

Kraft

Absolut Vodka

Benetton

Calvin Klein

Gap

Diesel

Avon

Hertz

Domino’s Pizza

Dell

Amazon

Reuters

FedEx

Zara

Hello Kitty

Google

CNN

Hotmail

Bacardi

HSBC

Intel

Samsung


How the world’s top 100 brands thrive & survive • 11

LÚÂI GIÚÁI THIÏåU
Thânh cưng trong kinh doanh lâ
mưåt nghïå thåt bêåc cao nhêët.

- Andy Warhol

Xêy dûång thûúng hiïåu ngaây nay àậ trúã thânh mưåt ëu
tưë quan trổng nhêët àïí thânh cửng trong kinh doanh. Duõ
rựỗng cửng viùồc kinh doanh cuóa bẩn àang lâ sẫn xët
hay dõch v, bẩn àang lâm viïåc cho mưåt têåp àoân lúán
hay àún giẫn lâ àiïìu hânh mưåt cưng ty nhỗ, thị thûúng
hiïåu ln lâ ëu tưë àêìu tiïn chi phưëi sûå thânh cưng hay
thêët bẩi. Vị vêåy, hiïån nay thânh cưng trong xêy dûång
thûúng hiïåu chđnh lâ thânh cưng trong kinh doanh.
Mc tiïu chđnh ëu ca viïåc xêy dûång thûúng hiïåu lâ
lâm cho mưåt sẫn phêím hay mưåt cưng ty trúã nïn khấc biïåt
mưåt cấch àưåc àấo so vúái nhûäng sẫn phêím vâ àưëi th caồnh
tranh khaỏc. Bựỗng caỏch tờồp trung tũm hiùớu 100 thỷỳng hiïåu
thânh cưng nhêët nây, chng ta cố thïí nhêån ra sûå khấc biïåt
rộ râng àậ dêỵn àïën thânh cưng ca tûâng thûúng hiïåu mưåt.
Tûâ àố, nhûäng giẫi phấp xêy dûång thûúng hiïåu ca cấc
cưng ty nưíi tiïëng àố dêìn dêìn sấng tỗ. Khi tịm hiïíu nhûäng
thûúng hiïåu nhû Hoover, Gillette hay Coca-Cola, baồn coỏ
thùớ nhờồn ra rựỗng: ờy rửỡi! Bủ quët àïí xêy dûång thânh
cưng mưåt thûúng hiïåu lâ lâm ra mưåt chng loẩi sẫn phêím
hoân toân múái”. Nhûng khi xeát àïën nhûäng thûúng hiïåu


12 • Bđ quët thânh cưng 100 thûúng hiïåu hâng àêìu thïë giúái

nhû Mercedes-Benz, Nike hay Pepsi, bẩn lẩi cho rựỗng
mũnh hoaõn toaõn coỏ thùớ xờy dỷồng ỷỳồc mửồt thỷỳng hiïåu
thânh cưng dûåa trïn nhûäng phất minh ca ngûúâi khấc.
Vâ baồn laồi nghụ rựỗng coỏ thùớ bủ quyùởt cuóa mửồt thûúng

hiïåu thânh cưng gùỉn liïìn vúái mưåt loẩi sẫn phêím hay dõch
v c thïí. Àiïìu nây trúã nïn rộ râng hún khi tịm hiïíu
nhûäng thûúng hiïåu nhû Rolex, Kleenex, Wrigley's,
Colgate, Moởt & Chandon, Hertz, Bacardi vaõ i ùởn kùởt
luờồn rựỗng: “Cëi cng thị mịnh cng tịm ra bđ quët! Mưỵi
thûúng hiïåu chó nïn àẩi diïån cho mưåt loẩi sẫn phêím”.
Nhûng rưìi bẩn lẩi bùỉt àêìu cẫm thêëy hûáng khúãi khi khaám
phaá nhûäng thûúng hiïåu khaác nhû Yamaha, Caterpillar
hay Virgin - cấc thûúng hiïåu àố lẩi rêët thânh cưng khi
cng lc àẩi diïån cho nhiïìu loẩi sẫn phêím khấc nhau.
Vïì cùn bẫn, nhûäng thûúng hiïåu àûúåc àïì cêåp trong
cën sấch nây àậ thânh cưng khưng phẫi vị àậ tn theo
mưåt sưë quy låt nhêët àõnh nâo àố àûúåc ấp dng cho têët
cẫ mổi thûúng hiïåu, mâ búãi vị mưỵi thûúng hiïåu àïìu cố
niïìm tin vâ ài theo con àûúâng ca riïng mịnh. Chó cố mưåt
àiïím tûúng àưìng úã têët cẫ nhûäng thûúng hiïåu thânh cưng
nây lâ têët cẫ àïìu cố mưåt têìm nhịn (vision) rộ râng vïì triïín
vổng vâ tiïìm nùng ca mịnh vâ nhûäng têìm nhịn àố lâ
hoân toân khấc biïåt vúái nhau.
Chđnh vị sûå àa dẩng vâ khấc biïåt ca cấc thûúng hiïåu
nây àậ biïën viïåc xêy dûång thûúng hiïåu vâ hoẩt àưång
kinh doanh àậ trúã thânh mưåt “loẩi hịnh nghïå thåt hêëp
dêỵn nhêët” - nhû Andy Warhol àậ tûâng nhêån xeát.


How the world’s top 100 brands thrive & survive • 13

Thûúng hiïåu cố ẫnh hûúãng lúán
nhû mưåt hịnh thûác tưn giấo
Thûúng hiïåu cố thïí lâ mưåt loẩi hịnh nghïå thåt, nhûng

àưìng thúâi cng thïí hiïån nhûäng àùåc àiïím tûúng tûå nhû
mưåt tưn giấo. Cố thïí bẩn sệ cẫm thêëy khấ bờởt ngỳõ khi
nhờồn ra rựỗng hờỡu hùởt caỏc thỷỳng hiùồu àïìu mong mën
àûúåc trúã thânh mưåt hịnh thûác tưn giấo thu nhỗ. Khi tịm
hiïíu vïì 100 thûúng hiïåu àûúåc giúái thiïåu úã àêy, bẩn sệ
nhêån thêëy chng cố gị àố tûúng tûå nhû 100 hïå thưëng tưn
giấo thu nhỗ hoân toân khấc biïåt vúái nhau. Trûúác hïët,
hậy thûã xết qua nhûäng àùåc àiïím sau:
• Niïìm tin. Giưëng nhû tưn giấo, cấc thûúng hiïåu cng
mën mổi ngûúâi cố niïìm tin vâo nhûäng gị mâ chng cung
cêëp cho hổ. Niïìm tin nây sệ dêỵn àïën sûå ngûúäng mưå vâ tin
tûúãng lêu dâi àưëi vúái nhûäng giấ trõ ca thûúng hiïåu. Hậy
nghơ àïën nhûäng nưỵ lûåc àïí võ thïë hốa thûúng hiïåu nhû mưåt
“Thûá thêåt” ca Coca-Cola, hay mưåt “Sûå thêåt” ca Budweiser.
• Hiïån diïån khùỉp núi. Nhûäng thûúng hiïåu thânh
cưng ln mën àûúåc phưí biïën khùỉp mổi núi, vâ nhiïìu
thûúng hiïåu àậ thûåc sûå àẩt àûúåc mc tiïu nây. Vđ nhû
biïíu tûúång chỷọ M dỷỳỏi daồng cỷóa voõm bựỗng vaõng cuóa
McDonald's hay biïíu tûúång chûä U ca Unilever, cẫ hai
àïìu àûúåc biïët àïën rưång rậi úã khùỉp núi trïn thïë giúái nây.
• Nhâ hiïìn triïët. Nhûäng nhâ quẫn l thûúng hiïåu
thânh cưng ngây nay khưng côn àûúåc gổi lâ “thuìn
trûúãng ca ngânh” nûäa mâ hổ àậ trúã thânh nhûäng “nhâ


14 • Bđ quët thânh cưng 100 thûúng hiïåu hâng àêìu thïë giúái

hiïìn triïët” àûúåc kđnh cêín tưn sng búãi khấch hâng vâ
nhûäng nhên viïn ấi mưå. Tưn giấo thûúâng àûúåc sấng lêåp
búãi nhûäng nhâ hiïìn triïët rêu dâi vúái n cûúâi bđ êín - nhûäng

ngûúâi àậ khúãi xûúáng viïåc tưn thúâ ngun sú. Vâ ngây
nay, chng ta cố “hiïìn triïët” Richard Branson.
• Lông nhên tûâ. Suy cho cng thị bêët k tưn giấo
nâo cng hûúáng con ngûúâi àïën chên - thiïån - m. Cấc
thûúng hiïåu “vïì lûúng têm” nhû The Body Shop,
Cafếdirect hay Seeds of Change cng àïìu cố thïí thu ht
àûúåc bẫn nùng nhên ấi ca con ngûúâi.
• Tđnh thìn khiïët. Giưëng nhû tưn giấo, cấc
thûúng hiïåu cng theo àíi sûå thìn khiïët. Nhû trûúâng
húåp nûúác khoấng Evian hay rûúåu whisky la mẩch, cẫ
hai àïìu nhùỉm àïën tđnh thìn khiïët ca sẫn phêím. Nối
mưåt cấch c thïí hún, àố lâ sûå thìn khiïët ca thưng àiïåp
marketing, vâ thưng àiïåp nây sệ gip mư tẫ bẫn sùỉc
tưíng thïí ca thûúng hiïåu chó qua mưåt cêu khêíu hiïåu hay
mưåt hịnh ẫnh duy nhêët.
• Àõa àiïím tưn thúâ. Cấc nhận hiïåu sẫn phêím
khưng chó àûúåc bấn úã nhûäng cûãa hâng bấn lễ, giúâ àêy
chng cố nhûäng núi riïng àïí “tưn thúâ”. Àêìu tiïn lâ
Disneyland - xët hiïån vâo thêåp niïn 1950, nhûng sang
thïë kâ 21, nhûäng “ngưi àïìn” ca nhận hiïåu nây àậ hiïån
diïån khùỉp mổi núi. Côn Nike thị thiïët lêåp vư sưë Phưë Nike
(Nike Towns) àïí trûng bây nhûäng àưi giây thïí thao ca
mịnh; hay nhûäng phông trûng bây xe húi thïë-hïå-múái-nhêët
dổc theo àẩi lưå Champs-Elysếes úã Paris vúái àêìy à nhâ
hâng, quấn rûúåu, trô chúi...


How the world’s top 100 brands thrive & survive • 15

• Hịnh tûúång. Nhûäng thêìn tûúång tûâ giúái thïí thao

hay giẫi trđ àûúåc ngûúäng mưå tûúng tûå nhû nhûäng tûúång
thêìn, ẫnh thấnh ca cấc tưn giấo. Nhûäng ngưi sao nhû
David Beckham hay Britney Spears khưng chó lâ dêëu xấc
nhêån cho thûúng hiïåu, mâ chđnh tûå thên hổ côn lâ nhûäng
thûúng hiïåu vúái mưåt giấ trõ kinh doanh mâ phêìn lúán cấc
cưng ty àïìu mú ûúác.
• Phếp nhiïåm mâu. Tưn giấo hûáa hển mang lẩi
cho con ngûúâi nhûäng phếp lẩ nhiïåm mâu. Côn sẫn phêím
ca cấc thûúng hiïåu cng hûáa hển vúái con ngûúâi nhûäng
àiïìu diïåu k mâ chng mang lẩi. Tûâ viïåc Benetton àốn
châo vïì “cội niïët bân àa vùn hốa” àïën chuån bịa mưåt
àơa DVD têåp thïí hịnh hûáa hển mưåt thên thïí trấng kiïån
múái cho khấch hâng, ngûúâi tiïu dng khưng chó àún
thìn àûúåc châo múâi lûåa chổn giûäa cấc sẫn phêím mâ
côn cố quìn lûåa chổn giûäa cấc phếp mâu.

100 lûåa chổn
Mưỵi thûúng hiïåu lâ mưåt tđnh cấch, mưåt bẫn sùỉc. Vị
vêåy, quấ trịnh xêy dûång thûúng hiïåu chđnh lâ quấ trịnh
sấng tẩo vâ quẫn l tđnh cấch àố. Mưåt trùm thûúng hiïåu
àûúåc giúái thiïåu úã àêy lâ nhûäng thûúng hiïåu àậ quẫn l
quấ trịnh nây mưåt cấch thânh cưng nhêët.
Chùỉc chùỉn lâ sệ cố ngûúâi thùỉc mùỉc vâ khưng àưìng
tịnh vúái viïåc lûåa chổn mưåt sưë thûúng hiïåu àûúåc nhêån àõnh
lâ thânh cưng trong cën sấch nây, vâ hổ sệ câng ngẩc
nhiïn hún khi khưng thêëy nhûäng thûúng hiïåu nưíi tiïëng
nhû Honda, KFC, Canon, Malboro hay Citibank trong söë


16 • Bđ quët thânh cưng 100 thûúng hiïåu hâng àêìu thïë giúái

100 thûúng hiïåu nây. Mưåt sưë ngûúâi khấc lẩi cố thïí thùỉc
mùỉc vïì viïåc tẩi sao nhûäng cấi tïn cố vễ khưng thuët
phc nhû Oprah Winfrey, Cafếdirect hay Cosmopolitan
lẩi àûúåc àûa vâo. Thêåt ra, nhûäng thûúng hiïåu àûúåc chổn
trong cën sấch nây khưng nhêët thiïët phẫi lâ nhûäng
thûúng hiïåu àậ tẩo ra mûác lúåi nhån lúán nhêët - nhûng
chùỉc chùỉn àố phẫi lâ nhûäng thûúng hiïåu àậ thânh cưng
vúái àûúâng lưëi ca riïng mịnh vâ giânh àûúåc nhûäng mốn
lúåi nhån khưng nhỗ.
Nhûäng thûúng hiïåu àûúåc tuín chổn lâ nhûäng vđ d
minh chûáng mưåt cấch rộ râng vâ cùn bẫn nhêët khưng chó
vïì quấ trịnh xêy dûång thûúng hiïåu mâ côn cẫ vïì sûå thânh
cưng. Xin nhùỉc lẩi cêu nối ca Henry Ford àïí lâm rộ
thïm quan àiïím nây: “Mưåt cưng ty khưng tẩo ra àûúåc
àiïìu gị thânh cưng ngoâi lúåi nhån lâ mưåt cưng ty kếm
cỗi ”. Thânh cửng coỏ thùớ ỷỳồc xaỏc ừnh khửng chú bựỗng
tiùỡn baồc maõ coõn bựỗng caó thỳõi gian hoaồt ửồng. Chựổc
chựổn laõ mưåt thûúng hiïåu cố bïì dây lõch sûã cẫ trùm nùm
phẫi cố nhiïìu àiïìu àấng àïí chng ta hổc têåp.
Thânh cửng cuọng coỏ thùớ ỷỳồc xaỏc ừnh bựỗng sỷồ daỏm
thay àưíi. Mưåt sưë thânh cưng àûúåc giúái thiïåu trong sấch
lâ nhûäng thûúng hiïåu àậ nưỵ lûåc kiïn àõnh theo àíi
nhûäng mc tiïu cố nghơa khấc lúán hún lâ tiïìn bẩc. Mưåt
sưë àậ lâm cåc cấch mẩng mưi trûúâng, àiïìu kiïån lâm
viïåc cng nhû phong cấch giao tiïëp vúái khấch hâng.
Mưåt sưë cưng ty àậ trúã thânh tấc nhên lâm thay àưíi cấch
sưëng vâ cấch lâm viïåc ca hâng triïåu triïåu con ngûúâi,
thöng qua viïåc giúái thiïåu nhûäng cöng nghïå vâ sẫn phêím
múái (nhû Microsoft vâ mấy tđnh cấ nhên PC, hay nhû Ford

How the world’s top 100 brands thrive & survive • 17

àậ tûâng lâm vúái nhûäng chiïëc xe húi ca hổ) hay cung
cêëp cho nhên loẩi nhûäng cûãa ngộ tiïëp cêån thưng tin
thån tiïån hún (nhû Reuters, CNN, Google àậ vâ àang
tiïën hânh).
Mưåt sưë nhận hiïåu khấc cng àậ vâ àang thấch thûác
chđnh àõnh nghơa vïì tûå thên quấ trịnh xêy dûång thûúng
hiïåu. Hún mưåt trùm nùm qua, cấc ngưi sao thïí thao chó
lâ nhûäng ngûúâi gip chûáng nhêån cho mưåt thûúng hiïåu
nâo àố. Chó cho àïën gêìn àêy, nhûäng nhâ thïí thao
chun nghiïåp nây múái àûúåc cưng nhêån lâ nhûäng thûúng
hiïåu mang tđnh toân cêìu theo àng nghơa ca chng, mâ
trûúâng húåp àiïín hịnh nhêët cố lệ lâ nhâ vư àõch thïë giúái
vïì mưn àấnh golf - Tiger Woods.
Vị vêåy, cố thïí mưåt sưë thûúng hiïåu àûúåc giúái thiïåu úã
àêy seọ gờy ra tranh caọi, nhỷng hy voồng rựỗng chuỏng cng
sệ àem lẩi cho chng ta mưåt cấi nhịn rộ râng vâ múái mễ
hún vïì àiïìu quan trổng nhêët trong têët cẫ cấc vêën àïì ca
cưng viïåc kinh doanh ngây nay.


“Àêy lâ cën sấch àêìy thưng tin hêëp dêỵn, tûúãng àưåt
phấ vâ nhûäng àiïìu àấng suy ngêỵm vïì 100 thûúng
hiïåu nưíi tiïëng nhêët vâ ẫnh hûúãng nhêët thïë giúái naây.
Bêët cûá ai quan têm àïën kinh doanh, xêy dûång thûúng
hiïåu, marketing hay quẫng cấo àïìu nïn cố trong tay
cën sấch nây”.

- Helen Edwards - Derek Day,
Creating Passionbrands.