Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với sự thay đổi kiểu dáng của dòng sản phẩm Wave - hãng Honda Việt Nam

Phần mở đầu

Trong thời đại mở cửa, phương tiện đi lại là một trong những điều kiện thiết yếu để
làm việc. Sự lựa chọn phương tiện đi lại chiếm sự quan tâm đặc biệt của người tiêu dùng.
Hiện nay, xe máy là phương tiện đi lại chủ yếu của người dân Việt Nam. Thị trường xe máy
là thị trường đáng quan tâm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp sản xuất xe máy đã nhận
thấy tiềm năng lớn này và đang đưa ra những biện pháp nhằm thu hút khách hàng như : cải
tiến sản phẩm, khuyến mại, các chương trình khuếch trương, các hoạt động quảng cáo và
tạo ra sự khác biệt lớn gây sự chú ý của khách hàng là cải tiến sản phẩm và đưa ra dòng sản
phẩm mới.
Honda Việt Nam là một công ty sản xuất xe máy dẫn đầu về số lượng tiêu thụ trên
thị trường cũng như uy tín. Sản phẩm mà Honda đưa ra thị trường rất đa dạng và phong phú
cả về giá cả và kiểu dáng. Dòng sản phẩm Wave là dòng sản phẩm được ưa chuộng cũng
như tiêu thụ khá mạnh trên thị trường. Sự phù hợp về giá cả và chất lượng đã đưa dòng sản
phẩm Wave là một đối thủ cạnh tranh nặng kí của các hãng sản xuất xe máy. Đặc biệt sự
cải tiến không ngừng về cả chất lượng, kiểu dáng, các tính năng, công dụng của dòng sản
phẩm này gây sự chú ý đối với người tiêu dùng. Nghiên cứu thái độ của khách hàng với sự
thay đổi trong dòng sản phẩm này giúp ta đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng
mà hãng Honda mang lại.
I. Mục tiêu nghiên cứu.
Với một đề tài “Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với sự thay đổi kiểu dáng
của dòng sản phẩm Wave - hãng Honda Việt Nam”, mục đích nghiên cứu chính là tìm ra
mức độ thoả mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm xe máy Wave.
Trên thị trường hiện nay, việc tìm kiếm ra nhu cầu thị trường đã khó, nhưng để thoả
mãn nhu cầu đó hay thoả mãn tốt nhất nhu cầu lại càng khó khăn hơn. Bởi tìm hiểu và đánh
giá mức độ thoả mãn, hay khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng với sự đáp ứng nhu
cầu của nhà sản xuất là bao nhiêu? Sẽ giúp cho các nhà sản xuất xác định được mức độ
thành công của sản phẩm. Từ đó sẽ khắc phục kịp thời những sai xót, cải tiến nâng cao chất
1
lượng cũng như mẫu mã sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu

dùng.
II. Đối tượng nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm xe máy Wave.
Do diều kiện có hạn nên phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn trong thị trường Hà Nội.
Tuy nhiên đối tượng nghiên cứu được chia ra là hai loại cụ thể :
- Những người đã mua và sử dụng xe máy được một thời gian.
- Những người chưa mua nhưng đang có ý định mua và dòng sản phẩm Wave là một
trong những sản phẩm đứng đầu trong danh sách lựa chọn sản phẩm đó.
III. Phương pháp nghiên cứu.
Để hoàn thành để tài nghiên cứu này, em đã dùng chủ yếu các dữ liệu, thông tin và
các con số thống kê thông qua một bảng câu hỏi (Phụ mục 1) nhằm có được những đánh giá
khách quan của người tiêu dùng về sản phẩm.
Ngoài việc sử dụng bảng hỏi trực tiếp, việc thu thập dữ liệu cũng được thực hiện
thông qua một số cách thức khác. Như quan sát cách sử dụng, tiêu dùng của một nhóm
khách hàng cụ thể và lấy tài liệu từ hệ thống các phương tiện thông tin đại chúng như báo
chí, ti vi hay Internet…
IV. Kết quả dự kiến.
Cùng với tất cả những phương pháp nghiên cứu, và việc phân chia khách hàng làm
hai loại, để đảm bảo có thể thu thập được những thông tin trung thực nhất, đầy dủ nhất về
cảm nhận, thái độ của khách hàng. Từ mức độ thoả mãn của người tiêu dùng, để đánh giá
sự thành công hay thất bại cảu hãng Honda trong việc định vị dòng sản phẩm này.
Do thời gian có hạn, cũng như những đánh giá còn mang tính chủ quancủa
bản thân nên đề án nghiên cứu còn nhiều thiếu xót, chưa đáp ứng được hết mong
đợi. Em mong các thầy cô thông cảm và giúp đỡ.
2
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn Th S Phạm Hồng Hoa đã giúp
đỡ em hoàn thành đề án này !

Phần nội dung
I. Honda và thị trường xe máy Việt Nam.

1. Việt Nam – một thị trường xe máy đầy tiềm năng.
1.1 Nhà cung cấp
Theo đánh giá của bộ Công Nghiệp, trong số 52 doanh nghiệp lắp ráp xe máy hiện
nay (quốc doanh: 22; ngoài quốc doanh: 23; FDI: 7), thì chỉ có 11 doanh nghiệp có khả
năng cạnh tranh, 24 doanh nghiệp khả năng cạnh tranh yếu và 10 doanh nghiệp có khả năng
bị giải thể. Dự báo đến 2005 chỉ còn khoảng 10 doanh nghiệp sản xuất - lắp ráp xe máy
trong nước tồn tại và phát triển.
Đáng lưu ý, trong 3 luồng công nghệ sản xuất xe máy hiện nay - công nghệ Nhật
Bản (Honda, Yamaha, Suzuki), công nghệ Đài Loan (SYM), công nghệ Trung Quốc - thì
công nghệ Trung Quốc đang chiếm ưu thế. Đây là dòng công nghệ ở mức trung bình, có
nhiều công đoạn thủ đoạn thủ công, chất lượng sản phẩm trung bình, giá xe thấp do công ty
Lifan Việt Nam và một số doanh nghiệp trong nước đảm nhân.
Về mặt công nghệ các doanh nghiệp trong nước chủ yếu nhập khẩu động cơ, cụm
linh kiện và phụ tùng chính yếu, còn lại các chi tiết phụ nhu đệm, đèo hàng, giỏ, chân
chống, khung sườn chế tạo trong nước nhằm tận dụng giá nhân công rẻ. Các doanh nghiệp
này cũng triệt để khai thác thị trường trôi nổi phụ tùng, linh kiện do các doanh nghiệp nhập
khẩu. Chính vì vậy, chất lượng xe máy không ổn định. Hệ thống phân phối cũng không biết
liên kết dựa vào nhau, mạnh ai nấy làm, vốn nhỏ, đầu tư phân tán nên có doanh nghiệp sau
mỗi quyết định điều chỉnh giá của Chính phủ, hoặc các quyết định quản lý của Bộ Giao
Thông vận tải và Bộ Thương Mại là lao đao vì hàng tồn kho.
Các công ty xe máy Việt Nam tham gia thị trường từ lắp ráp xe máy, ban đầu là dưới
dạng CKD (complete-knock-down, lắp ráp từng khối linh kiện) và sau đó là dưới dạng IKD
3
(incomplete-knock-down). Sản phẩm của các công ty này phụ thuộc chủ yếu vào linh kiện
nhập khẩu từ Trung Quốc, nhất là thời kỳ trước năm 2002, khi công nghiệp sản xuất linh
kiện xe máy chưa được phát triển ở Việt Nam. Từ năm 2002 trở đi, các công ty xe máy nội
địa bắt đầu mua linh kiện từ các nhà cung cấp trong nước, bao gồm cả những nhà sản xuất
có đầu tư trực tiếp từ Trung Quốc, Đài Loan cũng như những công ty Việt Nam. Tuy vậy,
cấu trúc kinh doanh về cơ bản vẫn như thời gian trước đó. Các công ty xe máy nội địa mua
những linh kiện được sao chép và tiêu chuẩn hóa, lai ghép thiết kế của các sản phẩm khác

nhau để sản xuất hợp pháp. Quan hệ người mua, người bán là quan hệ “mua bán nhất thời”
(“spot subcontracting”) dựa trên mức độ hấp dẫn của giá. Các nhà sản xuất xe máy có thể
dịch chuyển tự do từ một nhà cung cấp sang nhà cung cấp khác có giá tốt hơn. Trường hợp
này, các nhà cung cấp ở thế bị động hơn so với nhà sản xuất
Từ khi nhà nước có chủ trương hạn chế đăng ký xe máy, tình hình tiêu thụ xe cũng
chững lại. Các doanh nghiệp phải cắt giảm sản lượng (khoảng 50% công suất thiết kế). Số
lượng xe sản xuất lắp ráp năm 2003 và 9 tháng đầu năm 2004 là 1.832.000 xe. Để thực hiện
nội địa hoá trong ngành xe máy, Việt Nam đang có 150 doanh nghiệp sản xuất linh kiện,
phụ tùng. Một số doanh nghiệp đã đầu tư dây chuyền thiết bị mới để sản xuất các chi tiết
quan trọng như khung xe, bộ ly hợp, chế hoà khí, một số chi tiết của động cơ. Đặc biệt là
nhập các khuôn mẫu đúc, cối dập áp lực cao để chế tạo các chi tiết hợp kim của chi tiết
máy. Nhờ đó các cơ sở sản xuất đã nhanh chóng nội địa hóa được khá nhiều bộ phận
Trong vài năm trở lại đây, các cơ sở sản xuất phụ tùng có được nhiều tiến bộ trong
đổi mới công nghệ sản xuất tuy nhiên nhà cung cấp cho ngành xe máy là phân tán cho nên
sức ép lên ngành là nhỏ, các sản phẩm của nhà cung cấp chưa có sự khác biệt hoá, các yếu
tố đầu vào của ngành ở mức độ tràn lan
Nguồn linh kiện cho các công ty xe máy Việt Nam
4
Khác với các doanh nghiệp nội địa, các doanh nghiệp FDI vì theo đuổi chiến lược
khác về đầu vào nhằm nâng cao chất lượng phụ tùng đầu vào; dưới đây là một số động thái
đáng hoan nghênh:
Yamaha motor vừa tuyên bố thành lập công ty TNHH phụ tùng Yamaha motor
Việt Nam, 100% vốn Nhật Bản với tổng vốn điều lệ 14.3 triệu USD tại KCN Thăng
Long, HN. Dự kiến công suất mỗi năm 1 triệu sản phẩm chi tiết đúc bao gồm đầu xi lanh
và 900.000 linh kiện bằng thép như bánh răng và bộ phận truyền lực. Các sản phẩm sẽ
được cung cấp cho công ty Yamaha motor Việt Nam đồng thời xuất khẩu sang Nhật Bản
Bên cạnh xuất khẩu xe máy, Honda Việt Nam đang phấn đấu trở thành một trung
tâm cung cấp phụ tùng Honda trong khu vực. Từ 14 nhà cung cấp phụ tùng, đến nay, sau
8 năm có mặt tại Việt Nam, Honda đã xây dựng được 44 nhà cung cấp phụ tùng trong
nước và xuất khẩu hơn 737.000 linh kiện xe máy, trong đó có hơn 434.500 linh kiện được

xuất khẩu trong năm 2004. Đây là việc làm có ý nghĩa to lớn trong việc nâng cao hình
ảnh và vị thế của sản phẩm cơ khí của Việt Nam trên thị trường quốc tế nói chung và thị
trường ASEAN nói riêng, tạo sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập
5
1.2. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất xe máy.
Thị trường xe máy Việt Nam tăng trưởng mãnh liệt kể từ năm 1999. Trong khoảng
thời gian từ năm 1999 tới năm 2002, quy mô của thị trường tăng gấp 6 lần. Nếu tính trên số
lượng xe máy tiêu thụ, Việt Nam hiện xếp thứ 8 trên thị trường xe máy toàn cầu
Cũng theo bộ Công nghiệp, tính đến thời điểm này, tổng đầu tư cho sản xuất lắp ráp
xe máy của 45 doanh nghiệp trong nước là khoảng 3.200 tỷ đồng. Trong đó nhiều doanh
nghiệp có vốn đầu tư lớn như: công ty Lisohaka 230 tỷ đồng, công ty TNHH Thương mại
T&T 200 tỷ đồng, công ty cp xe máy Hoa Lâm 185 tỷ đồng, công ty sản xuất thương mại
Tiến Lộc 140 tỷ đồng, công ty TNHH Sufat 130 tỷ đồng…
Số lượng xe máy đăng ký tại Việt Nam qua các năm
6
Bộ công nghiệp cho rằng, trong số 45 doanh nghiệp đủ tiêu chuẩn sản xuất, lắp ráp
xe máy với công suất khoảng 3 triệu xe/năm, 36 doanh nghiệp trong số này có khả năng
cạnh tranh yếu, có thể phải giải thể khi thuế nhập khẩu xe gắn máy hai bánh giảm còn
5-10% vào năm 2006.
Theo hiệp hội xe đạp, xe máy Việt Nam, trong số các doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp
xe máy Việt Nam, có 7 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (FDI). Số cơ sở trong nước
nhiều nhưng sản lượng chỉ đạt khoang 1,4 triệu xe/năm. Trong khi đó, 7 doanh nghiệp FDI
lại có sản lượng vượt trội (1,73 triệu xe/năm. Hai năm trở lại đây, các doanh nghiệp sản
xuất - lắp ráp tại Việt Nam cũng vừa đưa ra hàng loạt xe: Majesty, Hoasung, Hope… giá
bán từ 5.2-7.8 triệu đồng/xe tuỳ loại. Nhưng lợi nhuận thấp hơn nhiều so với xe máy do các
doanh nghiệp FDI sản xuất và bán tại Việt Nam. Giới chuyên môn khẳng định, đó là do các
doanh nghiệp trong nước đầu tư còn manh mún và nhỏ lẻ, chưa liên kết để tạo thành sức
mạnh. Hơn nữa, công nghệ của các doanh nghiệp trong nước tụt hậu khá xa so với các
doanh nghiệp FDI, chưa chế tạo được trọn bộ động cơ thương hiệu Việt Nam

Tỷ phần thị trường của các công ty trong ngành xe máy
7
Một số chuyên gia Nhật Bản đánh giá, hiện thị trường Việt Nam chiếm khoảng 8%
thị trường xe máy thế giới về số lượng xe lưu hành. Dự báo giai đoạn 2005-2010, sản lượng
xe máy toàn quốc sẽ đạt khoảng 17 triệu chiếc, chủ yếu là dành cho xuất khẩu, bình quân 6
người có 1 xe máy
Đến thời điểm này, việc phân chia thành các doanh nghiệp lớn - nhỏ trong lĩnh vực
sản xuất, lắp ráp xe máy của Việt Nam đã bắt đầu có sự phân chia rõ rệt. Nhiều khó khăn
thách thức đặt ra cho các doanh nghiệp trong nước. Ngành công nghiệp xe gắn máy Việt
Nam sẽ gặp phải sự cạnh tranh từ nhiều đối tượng; xe gắn máy nguyên chiếc có mức thuế
nhập khẩu có 100% như hiện nay chỉ còn 20% vào năm 2008 (được nhập khẩu từ nước
ASEAN theo quy định của AFTA và CEFT); các loại xe gắn máy do các doanh nghiệp FDI
sản xuất, các loại xe máy đa dạng và giá rẻ do Trung Quốc sản xuất
Hầu hết những công ty xe máy Việt Nam tham gia thị trường bằng việc nhập khẩu
và lắp ráp linh kiện từ Trung Quốc. Chỉ về sau này, khi thị trường xe máy Việt Nam phát
triển đột biến, các nhà lắp ráp xe máy nội địa mới bắt đầu sử dụng linh kiện sản xuất trong
nước. Các công ty xe máy nội địa chiếm lĩnh thị trường xe máy giá rẻ cho tới năm 2002, khi
Honda tấn công trở lại và khôi phục tỷ phần thị trường trên đoạn thị trường này
Trong cuộc đua này, các doanh nghiệp sản xuất Việt Nam có một điểm yếu là chưa
có khả năng thiết kế tạo ra sản phẩm mới để có thể được thị trường chấp nhận. Hiện tất cả
các loại xe gắn máy hầu như là sao chép lại kiểu dáng của nước ngoài; nếu như các doanh
nghiệp nước ngoài đề nghị các cơ quan chức năng của Việt Nam có biện pháp kiên quyết
ngăn chặn việc sao chép kiểu dáng công nghiệp của họ như công ty Honda đang làm thì các
doanh nghiệp trong nước sẽ càng gặp khó khăn trong việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm
8
Có thể nói sự phát triển đột biến của ngành xe máy Việt Nam trong thời gian vừa
qua là kết quả của sự mở rộng tích tụ trong sản xuất xe máy khu vực ASEAN và mô-đun
hoá trong ngành xe máy Trung Quốc. Trong thị trường xe máy phát triển nhanh, những liên
doanh nước ngoài và các nhà sản xuất nội địa cạnh tranh khốc liệt và tỷ phần thị trường
thay đổi nhanh chóng. Những quyết định trong việc lựa chọn cấu trúc kinh doanh có tác

động trực tiếp tới sức cạnh tranh của các công ty xe máy tại thị trường Việt Nam
Nói tới chiến lược kinh doanh trong nhiều ngành sản xuất, không thể không nhắc tới
hai nhân tố nổi bật tác động tới, đó là mô-đun hoá (modularization) và tích tụ
(agglomeration). Mô-đun hoá được hiểu một cách đơn giản là tăng cường sử dụng một linh
kiện chung trong quá trình từ thiết kế, mua sắm linh kiện đến sản xuất. Tích tụ là quá trình
tập trung một số hoạt động sản xuất tại một số khu vực địa lý nhất định dẫn đến việc mở
rộng thương mại, liên kết đầu tư giữa các doanh nghiệp trong khu vực. Khi xu hướng tích tụ
phát triển mạnh vượt qua giới hạn biên giới quốc gia, các doanh nghiệp có thể khai thác
9
nhiều hơn những lợi thế của nền sản xuất của không chỉ một nước mà cả trong khu vực và
quốc tế.
Với sự mở rộng của xu hướng tích tụ tại khu vực ASEAN và mô-đun hoá tại Trung
Quốc, công ty có cấu trúc kinh doanh tích hợp có thể sử dụng cấu trúc kinh doanh theo mô
hình mô-đun hoá một phần thông qua việc mở rộng hệ thống cung cấp cho các linh kiện bổ
trợ, mặc dù vẫn duy trì quan hệ lâu dài và khép kín với các nhà cung cấp. Trong khi đó các
công ty nội địa, sau khi thâm nhập thị trường bằng việc sử dụng cấu trúc kinh doanh mô-
đun hoá và khai thác đối tượng khách mới, đã dần thay đổi cấu trúc kinh doanh theo nhiều
cách thức khác nhau nhằm đạt tới những hiệu qủa kinh doanh trong dài hạn. Trong sự tiến
hoá của các cấu trúc kinh doanh này, chính sách của nhà nước đóng vai trò gián tiếp nhưng
quan trọng tác động tới việc lựa chọn cấu trúc kinh doanh của các doanh nghiệp
Trong điều kiện tăng trưởng nhanh của thị trường và thay đổi lớn trong môi trường
ngành, các công ty xe máy ở Việt Nam đã có những lựa chọn khác nhau về cấu trúc kinh
doanh.
Từ trường hợp của Honda Việt Nam và 4 công ty xe Việt Nam ta có thể nhận thấy 2
xu hướng chính. Thứ nhất, HVN đã chuyển một phần cấu trúc kinh doanh của mình theo
hướng mô-đun hóa đối với những linh kiện không gốc mặc dù sản phẩm của công ty này
vẫn có cấu trúc tích hợp đóng. Thứ 2, các công ty xe máy nội địa chuyển một phần theo
hướng cấu trúc tích hợp. Trong khi các công ty có những lựa chọn khác nhau trong việc
tăng cường sản xuất tại nhà máy hay hợp tác với các nhà cung cấp, tất cả các công ty này
đều điều chỉnh hệ thống cung cấp theo hướng cấu trúc tích hợp. Những thay đổi trong cấu

trúc kinh doanh của các công ty xe máy tại Việt Nam cho thấy phản ứng của các công ty
trước những biến động của thị trường
Nhắc đến các công ty xe máy Việt Nam, mặc dù khác nhau về sở hữu, năng lực sản
xuất và trình độ kĩ thuật, vốn và quản lý, các công ty xe máy nội địa Việt Nam đã đều có
cấu trúc kinh doanh mô-đun hóa khi tham gia vào thị trường kể từ năm 1999. Tuy vậy từ
năm 2002, những công ty này bắt đầu sử dụng những cấu trúc kinh doanh khác nhau nhằm
đáp ứng lại những thay đổi trong môi trường cạnh tranh ngày một khốc liệt
Các công ty xe máy nội địa tham gia vào đoạn thị trường xe máy giá thấp vào
khoảng năm 1999 và nhanh chóng mở rộng tỷ phần thị trường trong năm 2000 và 2001.
10
Tổng hợp tỷ phần thị trưòng của các công ty xe máy nội địa là 20% (1999) và 60% trong 2
năm tiếp theo. Nguyên nhân cho sự phát triển đột biến của các công ty Việt Nam là những
biến động trong ngành xe máy Đông Nam á, đặc biệt là tác động của mô-đun hóa trong
ngành xe máy Trung Quốc. Các công ty này có quan hệ với các nhà cung cấp linh kiện là
quan hệ mua bán nhất thời, có thể chuyển sang nhà cung cấp khác có giá thấp hơn. Đây
chính là đặc điểm của mô-đun hóa diễn ra trên đoạn thị trường giá thấp trong ngành xe máy
Việt Nam. Do các công ty xe máy nội địa tham gia thị trường với điều kiện hạn chế về vốn,
kỹ thuật và kỹ năng quản lý, một cách tự nhiên, các công ty này áp dụng cấu trúc mô-đun
hoá mở để khai thác nguồn lực bên ngoài. Mặc dù yêu cầu kỹ thuật (specs) của linh kiện sử
dụng ở các xe máy nội địa thấp hơn so với các sản phẩm từ các công ty FDI nhưng lợi thế
về giá của các sản phẩm này là không thể phủ nhận. Tuy vậy, cấu trúc mô-đun hóa lại có 2
nhược điểm cơ bản liên quan tới chất lượng và thương hiệu, (uy tín) của sản phẩm. Do giá
là nhân tố quyết định trong mối quan hệ cung cấp, các nhà cung cấp chỉ tập trung vào việc
giảm giá thay vì nâng cao chất lượng. Việc thay đổi nguồn linh kiện lẫn nhau cũng hạn chế
những nhà cung cấp xây dựng thương hiệu và uy tín của mình. Xe máy sản xuất bởi các
công ty nội địa giống nhau và đã được xem là cùng một chủng loại “xe máy Việt Nam”
(hoặc phổ biến hơn là “xe máy Trung Quốc”) trong con mắt người tiêu dùng. Các công ty
không thể xây dựng một hình ảnh riêng về chất lượng và thiết kế đối với những sản phẩm
của mình. Những nhược điểm này của cấu trúc kinh doanh mô-đun hóa mở này càng
nghiêm trọng hơn khi cạnh tranh về giá ngày càng căng thẳng, đặc biệt khi những công ty ở

đoạn thị trường giá cao ví dụ như Honda Việt Nam bắt đầu xâm lấn vào đoạn thị trường giá
thấp. Các công ty xe máy nội địa nhanh chóng mất thị phần của mình kể từ năm 2002.
Những đặc điểm nêu trên đã cho thấy sự tiến hoá năng động của cấu trúc kinh doanh
trong điều kiện phát triển của xu hướng tích tụ và mô-đun hóa. Mô-đun hóa cho phép công
ty dẫn đầu thị trường nâng cao hiệu quả sản xuất trong ngắn hạn, nhanh chóng giành được
lợi thế cạnh tranh trong điều kiện phát triển đột biến và đồng thời duy trì được lợi thế cạnh
tranh trong điều kiện phát triển đột biến và đồng thời duy trì được sức mạnh cạnh tranh
trong dài hạn dựa trên chất lượng và khả năng phát triển các linh kiện gốc. Tích tụ và mô-
đun hóa, mặt khác tạo ra cơ hội cho những công ty mới tham gia vào thị trường cho dù có
nhiều hạn chế về năng lực sản xuất và kinh doanh. Trong dài hạn, những công ty này có thể
11
điều chỉnh cấu trúc kinh doanh của mình theo hướng tích hợp hóa nhằm nâng cao khả năng
cạnh tranh và đáp ứng với những thay đổi trong môi trường kinh doanh trong đó có những
chính sách của chính phủ.
Về cả sản lượng và doanh thu trước thuế, 4 đại gia trong việc sản xuất xe máy đó là
Honda Việt Nam, Yamaha, Suzuki, Sym chiếm ưu thế hơn hẳn các doanh nghiệp sản xuất-
lắp ráp nội địa nên ngành xe máy có thể coi là một ngành tập trung.
Đầu tiên phải kể đến Honda, đây là một hãng có ư thế dẫn đầu về độ uy tín cũng như
quy mô trên thị trường (được nói đến trong phần sau).
Chinh phục thị trường VN theo cách rất riêng, Yamaha Việt Nam tuy không được
đánh giá ở vị trí đứng đầu về chất lượng xe nhưng lại được đánh giá rất cao về việc bắt kịp
thị hiếu giới trẻ với kiểu dáng và màu sắc thời trang.
Năm 2004, nhãn hiệu của Yamaha thấy rõ sụ sự cam kết của mình về thời trang và
thể thao. Nhắm tới cả thị phần khách hàng bậc trung và có thu nhập cao. Sản xuất xe máy
cho các khách hàng trẻ tuổi yêu cầu nhiều về thời trang và họ luôn chú trọng một cách rõ
ràng các chiến lược truyền thông của họ vào sự khác biệt hóa sản phẩm này, và có thể dễ
dàng nhận thấy, sự khác biệt hóa sản phẩm ấy đã được thị trường chấp nhận thông qua
doanh số bán hàng đứng thứ 2 sau Honda Việt Nam. Không những xác định rõ ràng mình là
ai, nhãn hiệu mạnh cũng cần phỉa nhất quán, nó luôn thể hiện rõ bản chất của mình,
Yamaha luôn cho rằng mình là xe máy thời trang và thể thao .Và hãng này không thay đổi

sự nhất quán này cho dù có sản xuất bao nhiêu kiểu xe đi nũa. Các kiểu xe ra năm nay sẽ là
xe thời trang và thể thao và các kiểu xe năm sau vẫn sẽ như vậy. Yamaha luôn luôn truyền
thông sự khác biệt đó với phương châm “Kando”-chiếm lĩnh trái tim khách hàng-touching
your heart.
Yamaha Việt Nam mở đầu cho chương trình hoạt động khá sôi động và ấn tượng với
những mẫu xe hình thức và kiểu dáng trẻ trung, ấn tượng với lứa tuổi thanh niên và giới
công chức văn phòng. Ngay từ đầu tháng 2 năm 2004, những chiếc xe mang thương hiệu
Yamaha đã khuấy động tâm trí người tiêu dùng VN với chương trình biểu diễn xe máy thể
thao chuyên dùng vượt chướng ngại vật. Tháng 3/2004 tiếp tục chương trình quảng bá
thương hiệu khá bài bản, trình chiếu phim “Cơn lốc tình yêu” với các đại sứ của hãng là
ban nhạc F4 -ban nhạc đang gây cơn sốt tại Châu á. Cũng trong tháng 3/2004 hơn 5000
12
chiếc xe Mio bị lỗi đã được nhà sản xuất sửa chữa kịp thời và công bố rộng rãi trên các
phương tiện truyền thông-một việc làm hiếm có tại Việt Nam, đây cũng là một yếu tố về
việc tôn trọng khách hàng, thể hiện sự trung thực của nhà sản xuất nên đã gây tác động
đáng kể tới tâm lý người tiêu dùng. Cuối tháng 7 đầu tháng 8 trong khuôn khổ của triển lãm
Autopetro 2004. Tại hội chợ triển lãm Giảng võ ( Hà Nội) một nội dung trình diễn siêu ấn
tượng với rất nhiều sản phẩm mới và các chương trình lái xe an toàn, lái xe trúng thưởng
dành cho khách hàng, chương trình biểu diễn nghệ thuật bằng xe Mio. Khách hàng cả nước
khó có thể quên những pha trình diễn moto bay ngoạn mục của các tay đua Nhật bản tại thủ
đô Hà Nội và thành phố HCM kết hợp với chương trình biểu diễn nghệ thuật của các ngôi
sao ca nhạc nổi tiếng. Từ tháng 10/2004 khách hàng mua xe Mio đều được hỗ trợ lệ phí
trước bạ 1 triệu đồng .Ngày 31/10/2004 Yamaha chính thức giới thiệu xe Nouvo thế hệ mới
ra thị trường với kiểu dáng thể thao hơn, hệ thống le điện tự động cùng 5 màu hoàn toàn
mới với giá 24.000.000 VND và 25.000.000 VND có thể nói năm 2004 Yamaha là một
trong những nhà sản xuất có nhiều chương trình dành cho khách hàng nhất và cũng là nhà
sản xuất có nhiều mẫu xe được cải tiến nhất
SYM bắt đầu đi vào đi vào hoạt động tại thị trường VN từ năm 1992 là doanh
nghiệp xe máy Đài Loan duy nhất đang cạnh tranh cùng 3 doanh nghiệp sản xuất xe máy
Nhật Bản mà vẫn đứng vững trên thị trường. Bằng nhiều sản phẩm dành cho giới bình dân

với uy tín bền chắc và tiêu thụ nhiên liệu tiết kiệm, các sản phẩm của SYM tiêu thụ mạnh
tại các địa phương
Không chỉ dành lợi thế xe máy giá rẻ, với sản phẩm Attila, SYM đã tiến tới nét dịu
dàng thích hợp với vóc dáng thanh mảnh của các cô gái VN nên dành được một thị phần xe
máy tay ga không nhỏ. Không chịu để thị trường bị nguội, hàng loạt sản phẩm mới và cải
tiến của SYM như xe ga Excel 150cc, attila màu vàng tươi, xanh ngọc và tiếp đó là các loại
xe số Angle X, Maggic110R … lần lượt được đưa ra thị trường, sau 12 năm đi vào hoạt
động SYM đang được coi là doanh nghiệp đạt tỷ lệ nội địa hoá cao nhất với hơn 80%.
Hiện nay, tổng số vốn đầu tư của SYM đã lên tới 136 triêụ USD, tính đến nay hơn 1 triệu
xe máy đã được SYM bán ra tại thị trường VN. Thu hút được nhiều nhà đầu tư và giải
quyết được 7.000 lao động, VMEP không dừng lại ở kết quả đó, hãng đang có rất nhiều chủ
trương đầu tư lớn vào Việt Nam.
13
Suzuki khác hẳn chiến lược của các nhà sản xuất Honda, Yamaha, SYM, Suzuki
luôn đưa ra những chương trình và sản phẩm mới nhằm hâm nóng thị trường, nỗ lực tạo ấn
tượng đối với người tiêu dùng bằng sản phẩm độc đáo. Cái tên Suzuki người Việt Nam biết
đến từ những chiếc xe máy ở khu vực phía Nam từ những năm đầu thập kỉ 70 thế kỉ trước.
Trở lại thị trường Việt Nam với tư cách là nhà sản xuất, sản phẩm Viva của Suzuki có
nhóm khách hàng riêng của mình. Điểm nhấn của năm 2004 đối với Suzuki Việt Nam chính
là việc giới thiệu sản phẩm Shogun R với người tiêu dùng. Sau những thất bại với Smash,
Shogun R mang lại niềm hi vọng chiếm lĩnh thị phần xe máy có kiểu dáng trẻ trung thể
thao, có sức cạnh tranh với Jupiter của Yamaha và Future của Honda. Với cách quảng cáo
khá độc đáo của mình, Suzuki đã tạo được không ít tò mò của người tiêu dùng.
Dễ nhận thấy cạnh tranh giữa các doanh nghiệp khá gay gắt. Sự chọn lựa của khách
hàng thì Honda vẫn là số một dù sau cuộc đổ bộ của xe máy Trung Quốc vào cuối thế kỉ 20
(bằng chứng là hãng này vẫn dẫn đầu thị phần xe máy trong nước. Thực tế thị trường có
hàng chục nhãn hiệu xe gắn máy, nhưng có thể nói sân chơi xe gắn máy Việt Nam vẫn chủ
yếu là của 4 “ võ sĩ”: Honda, Yamaha, Suzuki, SYM.Theo các số liệu công bố năm 2003,b
Honda vẫn là thương hiệu được người tiêu dùng ưa thích nhất với gần 500.000 xe tiêu thụ
nội địa và 32.800 xe xuất khẩu sang thị trường Phillipines; Yamaha xếp thứ hai với 120.000

xe bán ra trong năm 2003, hai đại gia còn lại la Suzuki và SYM khiêm tốn với khoảng
50000 xe tiêu thụ.
Tuy nhiên, cục diện trên chắc chắn sẽ thay đổi khi các nhà sản xuất tiếp tục lao vào
cuộc đua mới, trong đó xu hướng tập trung vào các loại xe tay ga đang chiếm ưu thế.
Từ đó có thể thấy, các doanh nghiệp nội địa cũng có những chiến lược cạnh tranh
riêng. Các doanh nghiệp này nhắm vào đoạn thị trường xe máy giá rẻ, phục vụ khách hàng
ở vùng nông thôn, miền núi bằng chiến lược cạnh tranh bằng giá. Tuy nhiên có nhược
điểm: không làm phí hạ mà chất lượng không đổi được; đồng thời có nguy cơ: các doanh
nghiệp FDI cũng đang có kế hoạch xâm nhập đoạn thị trường này (tiêu biểu là Honda Việt
Nam). Còn các doanh nghiệp FDI, 7 doanh nghiệp này chiếm giữ phần lớn thị phần, nên
việc đưa ra các chiến lược cạnh tranh trong ngành hầu như chỉ là giành giật thị phần của
nhau. Biểu hiện qua các chiến lược khác biệt hoá về màu sắc kiểu dáng sản phẩm, dịch vụ
sau bán hàng hoàn hảo, các chiến dịch quảng cáo (điều mà các doanh nghiệp nội địa chưa
14
làm được vì yếu thế hơn hẳn về vốn và công nghệ để cho ra các mẫu mã xe mới hợp thị
hiếu người tiêu dùng yêu cầu cả chất lượng và mẫu mã đẹp)
Sự cạnh tranh trong ngành tỏ ra khá gay gắt trong khu vực FDI với các chiến lược
khác biệt hóa và phí hạ khác nhau nhằm giành thêm thị phần. Hơn nữa, hiện nay, nông thôn,
miền núi tỏ ra là một thị trường đầy tiềm năng, thu hút các doanh nghiệp nội địa và cả một
số doanh nghiệp FDI tham gia, tạo nên một môi trường cạnh tranh ngày càng sôi động.
2. Một vài chỉ số về ngành công nghiệp xe máy.
Những tính toán cụ thể cho thấy, thị trường nội địa rộng lớn với mức bình quân 7.1
người/xe (2003) và sẽ bão hoà khi tới mức 5-6 người/xe vào cuối năm 2008 và tính riêng
khu vực nông thôn, thời điểm bão hoà sẽ vào 2011-2012. Khu vực thị trường này sẽ là nơi
tiêu thụ các loại xe gía thấp 7-10 triệu đồng/xe, phù hợp với trình độ sản xuất hiện tại của
các doanh nghiệp trong nước (không tính khu vực FDI)
Chỉ số thị trường ở Việt Nam năm 2003
Dân số (triệu người) 81,3
GDP đầu người 454 USD
Đầu xe sử dụng nội địa (trong kho, triệu xe) 11,4

Độ lớn của thị trường (doanh số hàng năm, triệu xe) 1,29
Tỷ lệ dân/xe máy 7,1
Thị phần xe Nhật Bản 40,7%
Thị phần xe Trung Quốc 40,4%
Giá bán lẻ dòng xe bình dân Nhật (2004) 750 USD
Sự phát triển ngành công nghiệp xe máy Việt Nam
Năm Các nhà sản
xuất Nhật
Bản
Sản xuất Doanh số bán hàng
Có
FDI
Tổng
số
CKD IKD
Nội địa FDI
Số lượng Tăng
trưởng
hàng năm
15
2000 0 13 65.755 1.268.819 294.697 1.693.491 361,2%
2001 0 13 14.852 1.869.922 284.624 1.997.807 118,0%
2002 1 14 24.137 263.738 622.408 2.070.701 103,6%
2003 1 15 - - - 1.291.015 62,3%
2. Honda Việt Nam với vị trí dẫn đầu.
2.1. Sư thành lập .
Công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa công ty Honda Motor TháI Lan và Tổng
công ty Máy Động Lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam, được thành lập theo Giấy phép
Đầu tư số 152?GP cấp ngày 22 năm 1996.
Honda Việt Nam có được ưu thế là người đầu tiên xuất hiện trên thị trường, là

thương hiệu đầu tiên của Nhật xuất hiện tại thị trường Việt Nam cách đây hơn 20 năm. Với
sự xuất hiện đầu tiên này mà người dân vân thường hay gọi xe gắn máy là xe honda. Đối
với người dân Việt Nam xe honda là bạn đồng hành qua nhiều thế hệ, ông bà, cha mẹ, con
cái, và cho đến nay, honda vẫn giữ vững vị trí hàng đầu của mình trong suy nghĩ của người
tiêu dùng với chất lượng vượt trội và sự tin cậy. Thông điệp “sức mạnh của ước mơ”
( Power of dream) thực sự giúp honda càng gắn bó với thị trường hơn khi tất cả các sản
phẩm xe gắn máy của honda từ những ngày đầu có mặt tại thị trường cho đến nay luôn thoả
mãn được nhu cầu của người dân ,đồng thời mang lại những giá trị tiêu biểu giúp cho
thương hiệu giữ vững được vị trí dẫn đầu trong thị trường xe gắn máy Việt Nam dù hiện
nay trên thị trường xuất hiện rất nhiều các thương hiệu xe gắn máy khác
Về quy mô, Honda Việt Nam được coi là doanh nghiệp có thị trường lớn nhất và
được ưa chuộng nhất tại Việt Nam với khả năng cạnh tranh lớn. Honda Việt Nam vẫn tung
ra thị trường những chiếc xe đời mới, mở ra các cuộc cạnh tranh từ việc đưa ra các sản
phẩm mới hay các chiến lược quảng cáo; bên cạnh đó Yamaha và Suzuki, SYM cũng tung
ra những sản phẩm mới để không bị lép vế. Để cạnh tranh năm 2004 Honda Việt Nam đã
có nhiều hoạt động dành cho người tiêu dùng. Không chỉ dành cho những khách hàng quen
thuộc của mình, Honda Việt Nam dành cho tất cả những người tiêu dùng VN một cơ hội
tham gia các chương trình hấp dẫn: “ Ngày hội Honda”, “Tôi yêu Việt Nam”, “An toàn và
mốt” ... Năm 2004 cũng là năm tất cả những sản phẩm hiện có của Honda Việt Nam điều
được cải tiến. Mới nhất là hai sản phẩm Future 2, giới thiệu vào trung tuần tháng 11 với
16