Nghiên cứu thị trường - Khám phá nhu cầu, mong muốn và nguyện vọng của khách hàng

Nghiên cứu thị trường - Khám phá nhu cầu, mong muốn và
nguyện vọng của khách hàng
Đã từ rất lâu công việc này đã chứng minh cho tôi thấy rằng việc nghiên cứu thị trường chỉ nhằm
một mục đích: tìm hiểu nhu cầu, nguyện vọng, mong muốn hay sự khao khát của khách hàng và đó
sẽ là chìa khoá để mở ra một thị trường đầy tiềm năng khác.
Đây là một mục tiêu đáng để phấn đấu nhưng lại rất khó nắm bắt.
28-12-2005, một số báo của tập san Wall street đã công bố một bài báo với tiêu đề “Nó
là thương hiệu mục tiêu, thật ngu ngốc” đồng tác giả bởi Clayton Christensen của
trường kinh doanh Harvard, với trực giác của chủ tịch Scott Cook và Taddy Hall, giám
đốc kế hoạch của tổ chức nghiên cứu quảng cáo. Bài báo này liên quan đến vấn đề gây
nhiều tranh cãi trong giới kinh doanh đó là nhà kinh doanh sẽ tiêu thụ được nhiều hàng
hơn nếu họ chú ý đến nhãn hàng hoá “từ việc hiểu rõ nghề nghiệp của khách hàng là
gì, họ cần gì để tạo ra những sản phẩm có thể đáp ứng được những nhu cầu đặc trưng
của họ”.
Nhưng tác giả còn nhận định thêm: “Khi con người chọn cho mình một công việc nào
đó, nhất định họ sẽ phải mua hàng hoá phù hợp với công việc của họ. Các tác giả bài
báo còn tuyên bố rằng họ phải tăng cường tạo ra những mặt hàng gây được sự chú ý
hay mặt hàng mà khách hàng có thể kết hợp với công việc mà họ đang làm.
Nhưng vẫn còn một vấn đề: Làm thế nào chúng ta khám phá ra được khách hàng cần
gì, muốn gì hoặc khao khát rằng sẽ tạo ra một nhãn hiệu có uy tín?.
Theo cuốn sách của tôi, tôi viết “khách hàng mua những mặt hàng mà họ cần, như mua
mặt hàng hiệu Chevy với giá không đắt, đơn giản để đi. Họ mua hàng bởi vì họ mong
muốn có được nó như BMW bởi vì nhờ có nó mà việc kê khai tài sản trở nên dễ dàng
hơn. Họ mua những mặt hàng mà họ mong muốn có được như Porsche bởi vì nó là
biểu tượng của sự hoàn mỹ. Họ mua những mặt hàng mà họ luôn khao khát hướng tới
như PT Cruiser bởi vì nó đưa họ trở lại thời niên thiếu của mình.
“Bằng sự tìm hiểu khéo léo sự đồng nhất của họ về nhu cầu, nguyện vọng, mong muốn
và sự khao khát đó, tất cả động cơ của –Chevy, BMW, Porsche và PTCruise đều trở
thành những “thương hiệu mục tiêu”.
Thực chất chúng ta cần sáng tạo ra những thương hiệu mục tiêu. Nhưng mặt khác của
vấn đề - mặt vô cùng khó khăn – là xác định rõ ràng rằng một nhãn hiệu phải đảm bảo

tính duy nhất và khách hàng hoàn toàn tin tưởng khi sử dụng nó.
Nền kinh tế của chúng ta ngày càng tinh vi và có sự cạnh tranh cao. Chúng ta có nhiều
lựa chọn để đáp ứng được nhiều hơn những nhu cầu, mong muốn thiết yếu của khách
hàng. Chúng ta đã đề cập đến vấn đề mà các nhà nghiên cứu chưa tiết lộ, khai thác
những thứ có thể sẽ là một nhu cầu lớn nhằm mục đích duy trì sự cạnh tranh và đó
cũng không chỉ nhằm khẳng định mục tiêu ”tạo dựng thương hiệu” độc nhất.
Nếu như hơn 90% tổng sản phẩm không thể bán được thì những nhà nghiên cứu thị
trường phải chịu trách nhiệm. Những sản phẩm đó tiếp tục có những dấu hiệu giống
nhau và không có sự phân biệt rõ ràng vì những chiến thuật dùng để nghiên cứu thị
trường thông thường là những điều đã quá cũ. Rất nhiều nhà nghiên cứu đã thất bại
trong việc đưa ra những biện pháp mới và các phương thức để xác định hiệu quả
những mong muốn và nhu cầu lớn nhất của khách hàng. Những yếu tố này rất quan
trọng để xác định mục đích mà thương hiệu này sẽ phục vụ.
Sau đây là một vài ví dụ:
- Sự khác biệt giữa Home Deport và Lowe’s khi nói đến mục tiêu về thương hiệu của
hai hãng này là gì?
- Stanpler và Offceepot và OffceMax thì sao?
- Về ôtô thì sao khi so sánh nhà sản xuất Genral Motors với một sản phẩm được sản
xuất bởi Ford?
- Hãy suy xét đến AllState và State Farm hay CityBank và Chase.
- Hãy quan sát Coke và Pepsi hay Bud với Mile.
Trong khi những nhà sản xuất có thể dễ dàng đưa ra tranh luận rằng thương hiệu của
họ đều có một mục đích thì công việc mà họ làm cho khách hàng có vẻ như không thể
phân biệt được. Tôi không thể chỉ ra sự khác nhau nào về những ý muốn, ước mơ, nhu
cầu mà họ đòi hỏi như là của riêng họ và những thứ có thể phân biệt những thương
hiệu thành cái gọi là “thương hiệu có tính mục đích”. Bạn có thể không?
Đơn giản là các nhà nghiên cứu sử dụng kỹ thuật giống nhau từ 20 năm trước và họ
luôn cho rằng chúng vẫn còn thích hợp với thị trường đầy biến động và phức tạp ngày
nay. Để việc nghiên cứu kỹ thuật tiếp thị trở thành một phương tiện hữu dụng trong hiện
tại thì sáng tạo và đổi mới là cần thiết hơn bao giờ hết. Thật đáng buồn khi có quá ít

nhà nghiên cứu cố gắng tiến hành các cuộc thử nghiệm với do phải đối mặt với nhiều
rủi ro. Thế nhưng vẫn còn rất nhiều mô hình hứa hẹn có thể tìm ra những nhu cầu và
ước muốn của khách hàng và tạo điều kiện giúp đỡ các thương hiệu xác định được
mục tiêu rõ ràng.
Ngày nay, rất nhiều mô hình nghiên cứu mới được đưa vào thử nghiệm và các nghiên
cứu có triển vọng đang chiếm nhiều ưu thế hơn các phương thức truyền thống. Vấn đề
nằm ở chỗ chúng ta thật sự không biết được những thương hiệu nào có thể đáp ứng
được công việc của khách hàng nếu cứ tiến hành nghiên cứu thông qua các phương
thức lỗi thời này.
Hãy nghĩ về một nhóm tập trung hòan toàn trong 2 giờ. Buổi họp được xem là một
trạng thái nghệ thuật. người trung gian đưa ra các câu hỏi và các văn bản để có được
những phản ứng nhanh nhất. Cuối cùng, sau khi người trung gian tìm hiểu và những kỹ
thuật có vẻ như không phát huy tác dụng nữa thì những nhà sản xuất tiếp nhận thông
tin trong 2 giờ (4h-6h hoặc 8h khi nhiều nhóm tiến hành). Thông thường, họ nghĩ rằng
họ học được một cái gì đó.
Hầu hết họ đều có sự hiểu biết sai lầm giống nhau về nhãn hiệu và sản phẩm của
mình, tính cạnh tranh đã xen vào những nghiên cứu nhóm tập trung của họ. Không hề
băn khoăn gì khi mà rất nhiều thương hiệu trông đều giống nhau. Họ đều đang bắn một
khẩu súng.
Vấn đề thường nằm ở chỗ những điều mà khách hàng nói ở nhóm tập trung và những
điều họ làm khác nhau – và các công trình nghiên cứu vẫn chưa phát huy được tác
dụng khi phải nghiên cứu thái độ và hành vi giao nhau như thế nào để tạo ra những cơ
hội phát triển mục tiêu rõ ràng. Tôi có thể tranh luận rằng cho tới khi nhà quản lý tạo
điều kiện về thời gian và tiền bạc để phát triển các phương thức mới để có thể hiểu
được sự chia rẽ này (và những người nghiên cứu đang đòi hỏi những hỗ trợ về mặt
quản lý để có thể làm như vậy). Chúng ta vẫn còn cả một chặng đường dài để có thể
đạt được mục đích của thương hiệu.
Bởi thế phải làm gì? Ồ, sẽ có sự hiểu biết sâu sắc hơn, nhiều thông tin chi tiết hơn nếu
như sự phản hồi của nhóm tập trung trở lại phiên họp thứ hai hoặc thứ 3? Liệu nhiều
nhu cầu, mong muốn, ước vọng có xuất hiện nếu như khách hàng có nhiều thời gian

hơn để nghĩ về thương hiệu của chúng ta và công việc mà họ có thể làm? Liệu sự kết
hợp trong cách gợi nhớ lại khách hàng và quan sát họ tại nhà hay ở cơ quan có thể
mang lại những tiến bộ vượt bậc trong tư duy về thương hiệu? Liệu khái niệm củng cố
ý thức người tiêu dùng về sản phẩm và thương hiệu họ dùng có giúp chúng ta thực
hiện công việc mà chúng ta và thương hiệu của mình phải làm để giúp cuộc sống của
khách hàng dễ dàng hơn, tôi nghĩ vậy.
Cách mà những công trình nghiên cứu được tiến hành phản ánh được thái độ tự phát
của người tiêu dùng trong khi điều này có thể rất cần thiết với nhiều công trình nghiên
cứu thì vẫn rất hiếm trường hợp thu thập thái độ tự phát của khách hàng, có thể mang
lại vị trí về thương hiệu nổi bật. Bởi vậy dù bạn có tin gì về công trình thị trường biết
rằng không có những công thức mới để có thể tìm hiểu sâu hơn và cho phép có thể
thoải mái trong sự quen thuộc do khái niệm vị trí tạo ra.
Nhu cầu, ước muốn và khát vọng . Chúng ta là một phần và là khía cạnh không bao
gồm các nhiệm vụ mà thương hiệu của chúng ta có thể hoàn thành duy nhất. Chỉ cần
nói rằng một cụm từ để nhớ (về “mục tiêu thương hiệu”) là một cụm từ quá đơn giản
hoá một vấn đề rất phức tạp.