LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

Trang 4
CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
1.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Bất kỳ doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều phải có tên gọi
hay xa hơn nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh
nghiệp. Đồng thời, khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những
sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hoá.
Một doanh nghiệp trong quá trình hoạt động và phát triển có thể tạo ra
được một hoặc nhiều nhãn hiệu có thương hiệu trên thị trường. Do đó, chúng
ta cần phân biệt rõ giữa khái niệm thương hiệu và khái niệm nhãn hiệu.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : “ Nhãn hiệu chính là một cái tên, từ
ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,..., hoặc tập hợp của các
yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người
bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh
tranh”.
Khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính là nội
dung bên trong của nhãn hiệu hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự
biểu hiện bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ,
tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị của doanh nghiệp thông qua việc nâng
cao giá trị thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một
thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng
nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất.
Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết
kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu
dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên sản phẩm; thị hiếu và
hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật,
Trang 5
văn hóa, tín ngưỡng... Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của
một thương hiệu là các yếu tố của thương hiệu.

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “ Thương
hiệu là một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức”.
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có
khái niệm nhãn hiệu. Tại Điều 4 - Khoản 16 - Luật Sở hữu Trí tuệ 2005 định
nghĩa : “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ
chức, cá nhân khác nhau”.
1.1.2. Các thành phần của thương hiệu
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần :
1.1.2.1. Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được,
tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm,
câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
1.1.2.2. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc
được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng,
màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các yếu tố nhận biết khác.
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được
pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu
hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng
công nghiệp và bản quyền.
1.1.3. Giá trị thương hiệu
Trên quan điểm khách hàng, thương hiệu xuất phát từ sự thừa nhận của
khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ. Khi muốn ăn nhanh, chúng ta nghĩ
ngay đến thức ăn nhanh Kentucky. Khi nói đến ngân hàng, chúng ta nghĩ
ngay đến HSBC. Những thương hiệu khi tạo dựng được những giá trị như
trên đó chính là giá trị thương hiệu. Quả thật, giá trị vô hình này rất xứng
Trang 6
đáng để được tính thành tiền làm tăng thêm giá trị tài sản của doanh nghiệp.
Không phải ngẫu nhiên khi mà một nhà sáng lập thương hiệu nổi tiếng đã nói:
" Nếu ai đó lấy hết tài sản, máy móc, thiết bị, mạng lưới phân phối, v.v nghĩa

là lấy đi tất cả những phần hữu hình và chỉ chừa lại duy nhất cái tên. Thì ông
ta tin rằng sẽ có thể gầy dựng lại triều đại trong một thời gian ngắn".
Sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu vào những thập niên cuối của
thế kỷ XX, trong bất kỳ cuộc giao dịch về mua bán, sáp nhập công ty ở Mỹ và
các nước phương Tây thì ngoài phần giá trị tài sản hiện hữu có thể nhìn thấy
(tangible asset) và tính toán được giá trị như nhà xưởng, máy móc, thiết bị,
nguyên vật liệu, hàng tồn kho,... các bên còn đồng ý thanh toán cho nhau
phần giá trị không hiện diện trong tài sản có thể nhìn thấy được của doanh
nghiệp, tài sản vô hình ( intangible asset). Một phần trong giá trị cộng thêm
đó, chính là giá trị của thương hiệu.
Giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành:
− Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ( brand loyalty).
− Việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng ( brand
awareness)
− Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách
hàng ( perceived quality)
− Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu
(brand association).
Như vậy, Giá trị thương hiệu không phải là giá trị tiền mặt của thương hiệu.
1.1.4. Các phương pháp định giá thương hiệu
1.1.4.1. Mục đích của việc định giá thương hiệu
Ngày nay, khi mà khoảng cách giữa giá trị thị trường và giá trị số sách
của doanh nghiệp ngày càng lớn thì sự quan tâm đến giá trị của tài sản vô
hình là thương hiệu ngày càng gia tăng. Việc định giá thương hiệu không chỉ
nhằm phục vụ cho các mục đích như bán, mua, sáp nhập hoặc hợp tác chiến
Trang 7
lược, mà còn phục vụ cho các mục đích trong nội bộ doanh nghiệp.
1.1.4.2. Các phương pháp định giá thương hiệu
Ngày nay, có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài
sản vô hình hay còn gọi là tài sản thương hiệu. Mối quan tâm của các cấp

quản lý đối với loại tài sản này đã gia tăng một cách đáng kể. Do đó, trong
lịch sử đã có nhiều công trình nghiên cứu ước lượng mức độ đóng góp của
thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp. Một nghiên cứu của Interbrand ( Công
ty tư vấn thương hiệu nổi tiếng của Mỹ) kết hợp với J.P Morgan ( John
Pierpont Morgan) đã kết luận rằng thương hiệu đóng góp vào khoảng 1/3 giá
trị cho cổ đông. Công trình nghiên cứu cũng tiết lộ rằng thương hiệu tạo ra
một giá trị đáng kể cho người tiêu dùng, doanh nghiệp hoặc cả hai.
Định giá thương hiệu là một nghệ thuật, chứ không phải là một khoa
học chính xác. Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá giá trị của
thương hiệu và mỗi phương pháp cho một đáp số khác nhau nhưng phổ biến
vẫn là phương pháp ước lượng tài sản thương hiệu thông qua nghiên cứu hành
vi tiêu dùng hoặc sử dụng các chỉ số tài chính. Tuy nhiên, nếu chỉ sử dụng
một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu không thể trọn
vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là
của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả
hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế. Vì vậy, ta có thể nói hiện nay có
3 nhóm phương pháp định giá thương hiệu chính như sau :
• Những phương pháp dựa vào nghiên cứu tiêu dùng
Hiện nay có nhiều mô hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài
sản thương hiệu. Những mô hình này không áp giá trị tài chính lên thương
hiệu, mà đo lường những hành vi và thái độ của người tiêu dùng có tác động
đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Những mô hình này sử dụng nhiều số
đo khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức độ nhận biết, hiểu
rõ, quen thuộc về sản phẩm, những đặc điểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố
Trang 8
cân nhắc khi mua sắm, sở thích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu với người
khác.
Bằng phân tích thống kê, các mô hình này đánh giá tác động tổng hợp
đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ước tính giá trị tài chính
của thương hiệu. Tuy nhiên, những phương pháp này không phân biệt tác

động của những yếu tố quan trọng như nghiên cứu và phát triển, và thiết kế
đối với thương hiệu. Do đó, chúng không thể hiện được mối liên hệ giữa
những chỉ số marketing cụ thể với hiệu quả tài chính của thương hiệu.
Một thương hiệu có thể đạt kết quả rất cao với những chỉ số này nhưng
vẫn không tạo được giá trị tài chính. Hiểu được những yếu tố đó sẽ rất có ích
cho việc đánh giá những hành vi mua sắm quyết định thành bại của một
thương hiệu. Nhưng nếu không được tích hợp vào một mô hình kinh tế, chúng
sẽ chưa đủ để đánh giá giá trị kinh tế của thương hiệu.
• Phương pháp thuần túy tài chính
− Phương pháp dựa vào chi phí : Phương pháp này định nghĩa giá trị thương
hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ, hay
chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại; tức là
tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông...
Nhưng phương pháp này thất bại vì tiền của đổ ra đầu tư cho thương hiệu
chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng từ thương hiệu.
− Phương pháp so sánh : Một phương pháp khác để định giá thương hiệu là
dựa vào những yếu tố có thể so sánh được. Nhưng phương pháp này không
thực tế lắm vì theo định nghĩa, mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt với
các thương hiệu khác, nên khó mà so sánh được.
− Phương pháp dùng giá chênh lệch : Theo phương pháp này, giá trị thương
hiệu được tính là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong
tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm chung
chung hoặc không có thương hiệu. Tuy nhiên, mục đích chính của nhiều
Trang 9
thương hiệu không nhất thiết phải là bán được giá cao hơn, mà là bảo đảm
thu hút được mức cầu cao nhất trong tương lai.
• Phương pháp định giá kinh tế
Hầu hết những phương pháp nêu trên thiếu thành tố tài chính hoặc tiếp
thị để có thể đánh giá trọn vẹn và xác đáng giá trị kinh tế của thương hiệu.
Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế ( được đưa ra vào năm 1988) kết hợp các

số đo tài sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính, và đã trở thành phương
pháp định giá thương hiệu được công nhận rộng rãi nhất; nó đã được dùng
trong hơn 3.500 trường hợp định giá thương hiệu trên thế giới.
Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của marketing
(hiệu quả của thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với
nhau) và tài chính ( tính giá trị ròng hiện tại của những lợi ích tương lai của
thương hiệu) :
− Ở khía cạnh marketing, thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở
người tiêu dùng và thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng
trong dài hạn. Đồng thời, nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện qua doanh
thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên. Do đó, người
ta có thể ước tính được lợi nhuận ròng mà thương hiệu đó tạo ra trong hoạt
động kinh doanh, rồi trừ đi chi phí sở hữu những tài sản hữu hình, để tính
giá trị kinh tế gia tăng nhờ những yếu tố vô hình.
− Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại
của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Vì vậy,
bước tiếp theo là loại bỏ những khoản lợi nhuận mà thương hiệu đạt được
nhờ những yếu tố vô hình khác như vị trí địa lý, giao thông thuận tiện, các
ưu đãi thuộc về chính sách chính trị...Sau khi sàng lọc những biến số đó,
cuối cùng là chúng ta phân tích sức mạnh của thương hiệu đó để ước tính
mức độ rủi ro của những lợi nhuận tương lai của thương hiệu. Để tính sức
mạnh của thương hiệu, Interbrand xem xét bảy yếu tố, trong đó có khả
Trang 10
năng dẫn đầu thị trường, tính ổn định và khả năng vượt qua các biên giới
địa lý và văn hóa. Phần phân tích rủi ro này sẽ cho ra tỷ lệ chiết khấu thích
hợp để tính giá trị hiện tại ròng của các lợi nhuận tương lai của thương
hiệu.
Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù
hợp với các nguyên lí tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với
tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó được đề cập và chấp

nhận rộng rãi nhất. Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập
trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về
giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu ( lãi suất chiết khấu phản
ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai).
1.1.5. Như thế nào là thương hiệu mạnh
1.1.5.1. Các tiêu chí để đánh giá thương hiệu mạnh
• Theo Interbrand model - phương pháp định giá thương hiệu của Công ty
tư vấn thương hiệu Interbrand thì thế mạnh của thương hiệu được đo lường
tổng thể dựa trên 7 yếu tố sau :
− Leadership: khả năng thương hiệu chi phối thị trường.
− Stability: tính ổn định của thương hiệu
− Market: sự hấp dẫn và khả năng mở rộng của thị trường.
− Geographic: tính hấp dẫn và sự duy trì thương hiệu khi tập trung vào các
qui mô thị trường khác nhau như địa phương, cả nước, quốc tế.
− Trend: khả năng thương hiệu duy trì tính cập nhật, tính tương thích đối với
khách hàng.
− Support: các nỗ lực ( lượng, chất) để củng cố thương hiệu.
− Protection: sự bảo vệ có được do luật pháp, bằng sáng chế, nhãn hiệu
thưong mại, luật bản quyền....
Trang 11
• Theo Thương hiệu mạnh Việt Nam ( giải thưởng thường niên do Thời
báo Kinh tế Việt Nam phối hợp cùng Cục Xúc tiến thương mại thuộc Bộ
Thương mại tổ chức) thì 7 tiêu chí đánh giá thương hiệu mạnh gồm có :
− Bảo vệ thương hiệu
− Chất lượng sản phẩm - dịch vụ
− Kết quả hoạt động kinh doanh
− Năng lực lãnh đạo của Ban điều hành
− Nguồn nhân lực
− Năng lực đổi mới
− Tính bền vững, ổn định của doanh nghiệp

1.1.5.2. Lợi ích của thương hiệu mạnh
• Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dòng tiền : Khách hàng biết giá
trị của thương hiệu và sẵn sàng trả tiền cho nó. Một thương hiệu mạnh có
thể làm tăng dòng tiền của doanh nghiệp bằng cách chiếm lĩnh thị phần.
Đồng thời, nó cũng làm cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp được bán
với giá cao hơn mức giá thông thường mà khách hàng sẵn sàng chấp nhận.
• Một thương hiệu mạnh có thể đẩy nhanh tốc độ quay vòng của dòng
tiền : Những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh có thể tung ra những sản
phẩm, dịch vụ mới nhanh hơn những doanh nghiệp có thương hiệu yếu, do
mức độ tín nhiệm hiện có của thương hiệu khiến cho khách hàng dễ chấp
nhận. Thậm chí có bằng chứng cho thấy một thương hiệu mạnh có thể kích
thích sự đổi mới, đóng vai trò như một “ đầu tàu” hướng dẫn hoạt động
nghiên cứu và triển khai của ngành, lĩnh vực đó, điều này đã góp phần đẩy
nhanh tốc độ thu hồi vốn đầu tư vào việc phát triển sản phẩm.
• Một thương hiệu mạnh có thể kéo dài vòng đời sản phẩm : Nhiều
thương hiệu có sức sống thật sự, chúng nổi tiếng trong một thời gian dài và
thậm chí vẫn theo kịp thời đại. Ví dụ như bia Heineken được chào đời từ
năm 1873 hay Cocacola cũng đã nổi tiếng từ năm 1887. Những thương
Trang 12
hiệu lớn và nổi tiếng cho người ta sự đảm bảo: họ cảm thấy yên tâm với
những thương hiệu này. Đây cũng là lý do phần nào lý giải tại sao những
thương hiệu mạnh có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Và việc duy trì
được một thương hiệu không phải chuyện dễ dàng, doanh nghiệp cần phải
có chiến lược đầu tư phát triển thương hiệu tốt để nó trở thành “ con gà đẻ
trứng vàng”.
• Một thương hiệu mạnh có thể giảm bớt rủi ro đối với dòng tiền : Bảo
vệ dòng tiền của một doanh nghiệp tránh khỏi những rủi ro thường có
trong kinh doanh là một vấn đề khiến cho giám đốc tài chính của các
doanh nghiệp phải đau đầu. Những thương hiệu mạnh đã chứng tỏ khả
năng giảm bớt rủi ro đối với doanh nghiệp. Trong những thời kỳ thương

trường hỗn loạn, thương hiệu mạnh có thể là nguồn gốc của sự ổn định.
Một thương hiệu mạnh có thể tạo ra rào chắn ngăn chặn sự thâm nhập của
đối thủ cạnh tranh, nhờ đó giảm bớt nguy cơ cạnh tranh đối với dòng tiền.
1.2. THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
Các NHTM có tính chất khác biệt, đặc thù so với các doanh nghiệp
thuộc các ngành nghề khác ở chỗ là hoạt động kinh doanh tiền tệ, cung cấp
các dịch vụ tài chính, ngân hàng. Tuy nhiên, cũng có điểm chung giữa ngân
hàng và doanh nghiệp là đều hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, nâng cao giá trị
vốn cổ phần thông qua kết quả hoạt động và nâng cao giá trị thương hiệu.
1.2.1. Khái niệm Thương hiệu ngân hàng
Thương hiệu ngân hàng chính là tên giao dịch của ngân hàng đó, được
gắn liền với uy tín, chất lượng dịch vụ tài chính, tạo hình ảnh gây dấu ấn sâu
đậm với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác.
1.2.2. Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng.
1.2.2.1. Mang lại tính nhận biết và tạo sự trung thành
Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện
trong hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính là các ngân hàng khác. Sự
Trang 13
nhận biết này giúp các ngân hàng tiết kiệm chi phí thời gian trong việc tiếp
cận với khách hàng khi đưa sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của
mình. Ngoài ra, khách hàng có xu hướng trung thành hơn với một ngân hàng
có thương hiệu tốt so với ngân hàng có thương hiệu kém hơn. Một khi khách
hàng đã trung thành với thương hiệu cụ thể thì họ có thể chấp nhận “ trả” giá
cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về
thương hiệu mà họ trung thành.
1.2.2.2. Tạo hình ảnh tốt về ngân hàng và tạo tính tin cậy
Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về
một ngân hàng lớn, vững mạnh. Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho
ngân hàng có vẻ lớn hơn so với thực tế. Hình ảnh về qui mô hoạt động của
ngân hàng rất quan trọng trong trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo

rằng ngân hàng mà họ dự định thiết lập mối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch
vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển trong tương lai.
Ngoài ra, thương hiệu còn giúp ngân hàng nâng cao hình ảnh về chất
lượng: một sản phẩm có thương hiệu tốt thì có vẻ có chất lượng cao hơn so
với sản phẩm cùng loại của một thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa
nhận. Điều này đã được minh chứng ở các sản phẩm phi tài chính thì hoàn
toàn có thể áp dụng với các sản phẩm tài chính do các ngân hàng cung cấp.
Sản phẩm của một ngân hàng có thương hiệu tốt có thể đem lại cảm giác cho
khách hàng rằng các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng này cung cấp sẽ có chất
lượng cao hơn so với các ngân hàng khác.
Ngân hàng có thương hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và
tiềm năng của ngân hàng về hình ảnh ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài,
có kinh nghiệm, cũng như đáng tin cậy hơn để thực hiện các giao dịch tài
chính so với các ngân hàng khác. Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị
trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm, dịch vụ mới thông qua kế hoạch
tiếp thị. Đồng thời, cũng cung ứng lòng tự hào cho khách hàng khi sử dụng