Tự khác biệt để tạo ra sự khác biệt

Tự khác biệt để tạo ra sự khác biệt
Giáo sư Youngme Moon của Trường kinh doanh Harvard (HBS) là một trong những
giáo sư hàng đầu trong các nghiên cứu liên quan đến sự phát triển của các chiến
lược, thương hiệu và cạnh tranh
Bà hiện đang giảng dạy một trong những ngành học nổi tiếng tại HBS, viết một số sách và
giáo trình bán chạy nhất, và đặc biệt vài năm trước, bà là đồng tác giả của những bài báo
ấn tượng được HBR đăng tải trong nhiều năm. Vì thế, thật không đáng ngạc nhiên khi cuốn
sách mới của bà "Different" với các khái niệm chân thực mới mẻ và các ẩn dụ táo bạo thu
hút được sự chú ý từ các công ty (và các lãnh đạo) ở mọi lĩnh vực.
Thông điệp đơn giản nhưng sâu sắc của giáo sư Moon như sau: Đa số các công ty, hoạt
động trong các ngành khác nhau, đều sở hữu tầm nhìn theo dạng đường hầm. Họ theo đuổi
các cơ hội tương tự như các công ty khác, họ cũng bỏ lỡ các cơ hội theo cách mà người khác
bỏ lỡ cơ hội. Chính các công ty và các nhãn hiệu này bước vào các cuộc chơi lớn và chiến
thắng - nhưng các công ty lớn khác cũng chiến thắng với tần suất tương đương.
"Hết hạng mục này tới hạng mục khác", bà viết, " các công ty bị cuốn vào cùng một nhịp
cạnh tranh rồi chệch dần khỏi định hướng ban đầu chính các định hướng đã tạo ra sự khác
biệt giữa các công ty. Hậu quả là, họ càng cạnh tranh, họ càng trở nên giống nhau... Nói
cách khác, các sản phẩm không còn cạnh tranh với nhau, chúng chồng chéo lên nhau trong
tâm trí người tiêu dùng".Thật khó để tranh luận về vấn đề này.
Các công ty thường có cảm giác không an toàn, nhiều khi là sợ hãi, khi phải bắt đầu lại từ
đầu và khởi tạo những điều mới mẻ, dù đó là khi thành lập một quỹ đầu tư doanh nghiệp
hay thiết lập các quỹ đầu tư rủi ro. Có quá nhiều điều không chắc chắn, nhiều yếu tố dễ
thay đổi, rất có thể con đường bạn đang đi dẫn đến sai lầm, nhất là trong một môi trường
kinh doanh có quá nhiều thay đổi như hiện nay.
Muốn tồn tại trong trí nhớ của khách hàng, các công ty phải có những sản phẩm và dịch vụ
quảng cáo khác biệt, văn hóa độc đáo, và các nhiệm vụ thú vị.
Nhưng trong một kỷ nguyên tràn ngập bất trắc và bùng nổ chóng mặt của các ý tưởng đột
phá, không thử nghiệm và thay đổi thậm chí còn tệ hơn là thử nghiệm và thay đổi quá
nhiều. Có quá nhiều nhà cung cấp theo đuổi một số lượng nhỏ khách hàng với các dịch vụ
và sản phẩm giống nhau.
Tôi đã được chứng kiến điều này vài năm trước khi tham dự một loạt các cuộc hội kín chỉ

dành riêng cho lãnh đạo cao cấp và nhà điều hành hàng đầu. Cuộc hội thảo dành riêng cho
các lãnh đạo của các ngân hàng trên khắp nước Mỹ.
Phần chuẩn bị hoàn hảo, nhưng nội dung thì buồn tẻ. Hầu hết thời gian được dành để nói về
các khó khăn của trị trường: ảnh hưởng xấu của thị trường tín dụng đến biên lợi nhuận; việc
mua lại, sát nhập tạo ra những gã khổng lồ thao túng thị trường và chèn ép các công ty cỡ
trung bình, đòi hỏi của khách hàng ngày càng khắt khe, hay thay đổi, và khó đáp ứng (việc
này xảy ra trước cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, khi các giám đốc ngân hàng vẫn
đang sử dụng chương trình mua lại các tài sản tài chính có mức độ rủi ro cao từ các định
chế tài chính do chính phủ Mỹ đề ra (TARP) như những chiếc bơm thanh khoản trong mùa
nắng hạn).
Và thế là vô số giám đốc điều hành, với vô vàn các khó khăn tìm kiếm sự cảm thông từ các
đồng nghiệp khác.
Đến tôi, một người ngoài cuộc, cũng thông cảm với họ, cho tới khi một vị lãnh đạo trong
ngành đưa ra nguyên nhân chủ yếu dẫn đến tình hình khó khăn của các giám đốc nhà băng.
Người đứng đầu trong lãnh vực nghiên cứu thị trường sở hữu một công ty đã tiến hành hàng
ngàn các "trao đổi thử" và các cuộc phỏng vấn với các nhân viên ngân hàng.
Ông kể với các lãnh đạo rằng trong suốt cuộc điều tra, nhân viên của ông luôn hỏi nhân viên
ngân hàng một câu hỏi "Là một khách hàng, tại sao tôi nên chọn ngân hàng bạn chứ không
phải một ngân hàng khác?". Và trong 2/3 số cuộc phỏng vấn trên, các nhân viên này không
thể đưa ra một câu trả lời thuyết phục. Họ hoặc không nói gì hoặc họ ba hoa những điều gì
đó ở tận trên trời.
Các giám đốc nhà băng chẳng ngạc nhiên gì trước khám phá này. Tôi thật sự choáng. Làm
thế nào mà một các công ty có thể vươn lên trong cuộc cạnh tranh khi chính các nhân viên
của công ty này không thể chỉ ra điểm khác biệt và những đổi mới mà họ đã đạt được?
Đây cũng là vấn đề mà rất nhiều tổ chức hiện đang gặp phải. Nhưng đó cũng là cơ hội tốt
cho các nhà điều hành, các doanh nghiệp, và các nhà nghiên cứu sở hữu tham vọng làm
rúng động thị trường với những sản phẩm hoàn toàn độc đáo.
Những nhà lãnh đạo và những công ty thành công không chỉ cạnh tranh để có mức lợi
nhuận cao hơn. Thay vào đó, họ định nghĩa lại từ cạnh tranh trước hết bằng việc tập hợp lại
một loạt các ý tưởng giống nhau trong thế giới kinh doanh. Họ hướng tới việc tạo ra cái mà

tiến sĩ Moon gọi là "các thương hiệu ý tưởng", với cách hoạt động và đặc tính nổi bật, các
sản phẩm và dịch vụ này sẽ là một thách thức đối với các giới hạn và các lý thuyết hoạt
động của toàn bộ các sản phẩm khác.
Đoàn xiếc Cirque du Soleil là một dạng thương hiệu ý tưởng, rạp xiếc này đã giúp định nghĩa
lại khái niệm về một rạp xiếc. Harley- Davidson cũng vậy, ông đã đưa ra khái niệm "cổ cồn
trắng" hay "những tay đua ngoài vòng pháp luật" cuối tuần. Hãng xà phòng Dove với chiến
dịch "Vẻ đẹp đích thực" đã thách thức toàn bộ các định kiến về thời trang và phong cách.
"Các thương hiệu ý tưởng có thể không phải là những thương hiệu hoàn hảo", theo tiến sĩ
Moon, "Hơn thế, chúng đã được phân cực. Chúng là những nhãn hiệu được thu nhỏ hay gây
ảnh hưởng không theo cách thông thường. Chúng không quảng bá ồn ào trên các tờ báo,
nhưng lại thu hút chúng ta trên một khía cạnh riêng nào đó".
Nhưng chúng lại gây tượng với tôi. Nếu bạn thật sự muốn sở hữu "thương hiệu ý tưởng",
hãy tự hỏi: nếu công ty của bạn ngừng hoạt động vào ngày mai, liệu có ai nhớ về nó? Lần
đầu tôi được nghe câu hỏi này từ huyền thoại quảng cáo vĩ đại Roy Spence, câu hỏi của ông
xuất phát từ cuốn sách "Từ tốt đến vĩ đại" của Jim Collins.
Dù là vì lý do gì, các suy xét nghiêm túc về chiến lược marketing luôn luôn có ích. Làm thế
nào một công ty tồn tại trong trí nhớ của khách hàng? Vì chúng có những sản phẩm và dịch
vụ khác biệt, văn hóa độc đáo, và các nhiệm vụ thú vị.
Có rất ít công ty đạt được các tiêu chuẩn trên, thế nên số còn lại luôn có cảm giác rằng
dường như công ty mình sắp ngừng hoạt động vậy.Hãy nghĩ thế này: khi bạn làm mọi thứ
theo cách giống hệt cái cách mà những người khác thực hiện nó, làm sao bạn có thể hi vọng
vượt tạo ra thứ gì trội hơn? Tự bản thân bạn trở nên khác biệt sẽ tạo ra sự khác biệt.