Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm thực phẩm chức năng tại thành phố nha trang, tỉnh khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

ĐỖ THỊ THU HỒNG

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THỰC PHẨM CHỨC NĂNG TẠI
THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2016


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

ĐỖ THỊ THU HỒNG

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THỰC PHẨM CHỨC NĂNG TẠI
THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Quyết định giao đề tài:

327/QĐ-ĐHNT ngày 14/4/2014

Quyết định thành lập hội đồng:

1043/QĐ-ĐHNT ngày 01/12/2016

Ngày bảo vệ:

13/12/2016

Người hướng dẫn khoa học:
TS. PHẠM HỒNG MẠNH
Chủ tịch Hội Đồng
TS. PHẠM THÀNH THÁI
Khoa sau đại học

KHÁNH HÒA - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Học viên xin cam đoan luận văn “PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THỰC PHẨM CHỨC NĂNG
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA” là đề tài nghiên cứu độc
lập được thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Phạm Hồng Mạnh.
Các tài liệu tham khảo, các số liệu thống kê phục vụ mục đích nghiên cứu của luận
văn này được sử dụng đúng quy định, không vi phạm quy chế bảo mật của nhà nước.
Kết quả nghiên cứu của Luận văn này chưa từng được công bố trong bất kỳ

nghiên cứu nào trước đây.
Nha Trang, tháng 10 năm 2016
Học viên

Đỗ Thị Thu Hồng

iii


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi chân thành cảm ơn TS. Phạm Hồng Mạnh, người trực tiếp
hướng dẫn tôi thực hiện đề tài. Thầy đã giúp tôi định hướng nghiên cứu và dành cho
tơi những lời góp ý sâu sắc và thường xun nhắc nhở động viên giúp tơi hồn thành
nghiên cứu này.
Tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô tại trường Đại học Nha Trang đã
nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt phương pháp tư duy và những kiến thức quý báu
trong suốt thời gian học tập tại trường.
Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc dành cho Ba Mẹ, các anh chị và những người
bạn thân thiết đã luôn ở bên cạnh ủng hộ, động viên tơi những lúc khó khăn để giúp
tơi hồn thành luận văn này.
Nha Trang, tháng 10 năm 2016
Học viên

Đỗ Thị Thu Hồng

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii

LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................................. viii
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................xi
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ........................................................................................... xii
MỞ ĐẦU .........................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................4
1.1 Tổng quan về sản phẩm thực phẩm chức năng .........................................................4
1.1.1 Khái niệm về thực phẩm chức năng .......................................................................4
1.1.2 Phân loại thực phẩm chức năng ..............................................................................5
1.1.3 Đặc điểm của sản phẩm thực phẩm chức năng ......................................................6
1.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng ..................................................................................6
1.2.1 Lý thuyết hữu dụng.................................................................................................6
1.2.2 Quá trình ra quyết định tiêu dùng ...........................................................................7
1.3 Tổng quan cơ sở lý thuyết .........................................................................................9
1.3.1 Các mơ hình lý thuyết liên quan .............................................................................9
1.3.2 Các nghiên cứu trước đây.....................................................................................11
1.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu..............................................18
1.4.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu .............................................................................18
1.4.2 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu ....................................................................20
Tóm tắt chương 1...........................................................................................................21
v


CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................22
2.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................22
2.2 Nghiên cứu sơ bộ định tính .....................................................................................23
2.3 Nguồn cung cấp thông tin........................................................................................23
2.3.1 Xác định nguồn cung cấp thông tin......................................................................23

2.3.2 Thiết kế mẫu .........................................................................................................23
2.3.3 Phương pháp thu thập thông tin. ..........................................................................24
2.3.4 Xây dựng thang đo ...............................................................................................24
2.4 Kỹ thuật xử lý số liệu ..............................................................................................26
2.4.1 Thống kê mô tả mẫu .............................................................................................26
2.4.2 Phân tích Cronbach’s alpha ..................................................................................26
2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................................27
2.4.4 Phân tích hồi qui ...................................................................................................28
2.4.5 Phân tích ANOVA................................................................................................29
Tóm tắt chương 2...........................................................................................................30
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ
DỤNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG .......................................................................31
3.1. Khái quát về địa bàn nghiên cứu ............................................................................31
3.1.1. Vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên........................................................................31
3.1.2. Đặc điểm kinh tế xã hội.......................................................................................32
3.2. Khái quát về tình hình sử dụng thực phẩm chức năng ...........................................33
3.2.1 Tình hình sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng trên Thế giới .......................33
3.2.2 Tình hình sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng tại Việt Nam .......................35
3.2.3 Tình hình sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng tại Nha Trang......................38
3.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng TPCN ....................................38
3.3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..........................................................................38
vi


3.3.2 Phân tích độ tin cậy thang đo ...............................................................................42
3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................................46
3.3.4. Phân tích hồi qui ..................................................................................................51
3.4. Phân tích sự khác biệt.............................................................................................59
3.4.1. Giới tính...............................................................................................................59
3.4.2. Độ tuổi .................................................................................................................60

3.4.3. Tình trạng hơn nhân.............................................................................................60
3.4.4. Trình độ học vấn..................................................................................................61
3.4.5. Nghề nghiệp.........................................................................................................62
3.4.6. Thu nhập ..............................................................................................................62
3.4.7. Địa điểm mua sản phẩm ......................................................................................63
3.4.8. Mục đích sử dụng ................................................................................................64
3.4.9. Tần suất sử dụng..................................................................................................65
3.5. Đánh giá chung về ý định sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng .....................66
Tóm tắt chương 3...........................................................................................................67
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................68
4.1 Kết luận....................................................................................................................68
4.1.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ..................................................................................68
4.1.2 So sánh kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trước đây..............................68
4.2. Những kiến nghị từ kết quả nghiên cứu .................................................................70
4.2.1. Đối với các doanh nghiệp.....................................................................................70
4.2.2 Đối với các cơ quan quản lý .................................................................................71
4.2.3 Đối với người tiêu dùng .......................................................................................71
4.3 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................71
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................73
PHỤC LỤC

vii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nghĩa giải thích

CQ

:

Thang đo nhận thức về chuẩn chủ quan

CFA

:

Phân tích nhân tố khẳng định

EFA

:

Phân tích nhân tố khám phá

HI

:

Tthang đo nhận thức về sự hữu ích

KMO

:

Chỉ số Kaiser-Mayer-Olkim

KS

:

Thang đo nhận thức về kiểm soát hành vi

NT

:

Thang đo nhận định về niềm tin

RR

:

Thang đo nhận thức về rủi ro

TPCN

:

Thực phẩm chức năng

TPB

:

Thuyết hành vi dự định

TRA

:

Thuyết hành động hợp lý

TPR

:

Thuyết nhận thức rủi ro

TD

:

Thang đo thái độ đối với thực phẩm chức năng

YD

:

Thang đo ý định sử dụng thực phẩm chức năng

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan ..............................................................17
Bảng 1.2: Tổng hợp các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ...........................................19
Bảng 3.1: Một số doanh nghiệp lớn hoạt động động trong lĩnh vực TPCN toàn cầu........34

Bảng 3.2: Số cơ sở sản xuất kinh doanh TPCN và Số lượng sản phẩm TPCN giai đoạn
2005 - 2013....................................................................................................................37
Bảng 3.3: Kết quả thống kê mơ tả theo giới tính..........................................................39
Bảng 3.4: Kết quả thống kê mô tả theo độ tuổi .............................................................39
Bảng 3.5: Kết quả thống kê mơ tả theo tình trạng hơn nhân.........................................39
Bảng 3.6: Kết quả thống kê mơ tả theo trình độ học vấn ..............................................40
Bảng 3.7: Kết quả thống kê mô tả theo nghề nghiệp ....................................................40
Bảng 3.8: Kết quả thống kê mô tả theo thu nhập ..........................................................41
Bảng 3.9: Kết quả thống kê mô tả theo địa điểm mua sản phẩm ..................................41
Bảng 3.10: Kết quả thống kê mơ tả theo mục đích sử dụng..........................................41
Bảng 3.11: Kết quả thống kê mô tả theo tần suất sử dụng ............................................42
Bảng 3.12: Cronbach’s Alpha thang đo nhận thức tính hữu hữu ích về việc sử dụng sản
phẩm TPCN ...................................................................................................................42
Bảng 3.13: Cronbach’s Alpha thang đo nhận thức tính hữu hữu ích về việc sử dụng sản
phẩm TPCN sau khi loại biến........................................................................................43
Bảng 3.14: Cronbach’s Alpha thang đo chuẩn chủ quan ..............................................43
Bảng 3.15: Cronbach’s Alpha thang đo nhận định về niềm tin vào sản phẩm TPCN.......44
Bảng 3.16: Cronbach’s Alpha thang đo nhận định về rủi ro liên quan đến việc sử dụng sản
phẩm TPCN....................................................................................................................44
Bảng 3.17: Cronbach’s Alpha thang đo đo nhận thức kiểm soát hành vi .....................45
Bảng 3.18: Cronbach’s Alpha thang đo thái độ đối với việc sử dụng sản phẩm TPCN....45
Bảng 3.19: Cronbach’s Alpha thang đo ý định đối với việc sử dụng sản phẩm TPCN.....46
Bảng 3.20: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...............................................47
Bảng 3.21: Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với thành phần nhân tố Thái độ
sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng......................................................................49
ix


Bảng 3.22: Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với thành phần nhân tố ý định sử
dụng sản phẩm thực phẩm chức năng ...........................................................................50

Bảng 3.23: Kết quả phân tích tương quan .....................................................................51
Bảng 3.24: Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................53
Bảng 3.25: Bảng đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình .............................................58
Kết quả kiểm định phương sai ANOVA .......................................................................58
Bảng 3.26: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo giới tính lên thái độ..........59
Bảng 3.27: Kết quả ANOVA theo giới tính lên thái độ ................................................59
Bảng 3.28: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo giới tính lên ý định sử dụng ....60
Bảng 3.29: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo độ tuổi lên thái độ ............60
Bảng 3.30 : Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo độ tuổi lên ý định sử dụng......60
Bảng 3.31: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo tình trạng hôn nhân lên thái độ... 61
Bảng 3.32: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo tình trạng hơn nhân lên ý
định sử dụng ..................................................................................................................61
Bảng 3.33: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo trình độ học vấn lên thái độ ..... 61
Bảng 3.34: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo trình độ học vấn lên ý định......62
Bảng 3.35: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo nghề nghiệp lên thái độ ...62
Bảng 3.36: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo nghề nghiệp lên ý định sử dụng .... 62
Bảng 3.37: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập lên thái độ .........62
Bảng 3.38: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập lên ý định sử dụng.......63
Bảng 3.39: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo địa điểm lên thái độ .........63
Bảng 3.40: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo địa điểm lên ý định sử dụng.......63
Bảng 3.41: Bảng phân tích ANOVA theo địa điểm lên ý định sử dụng .......................64
Bảng 3.42: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo mục đích lên thái độ ........64
Bảng 3.43: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo mục đích lên ý định sử dụng......65
Bảng 3.44: Bảng phân tích ANOVA theo mục đích lên ý định sử dụng ......................65
Bảng 3.45: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo tần suất lên thái độ...........65
Bảng 3.46: Bảng phân tích ANOVA theo tần suất lên thái độ......................................66
Bảng 3.47: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo tần suất lên ý định sử dụng......66
Bảng 3.48: Bảng phân tích ANOVA theo tần suất lên ý định sử dụng.........................66
x

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Q trình ra quyết đinh mua............................................................................7
Hình 1.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) .....................................................................9
Hình 1.3: Thuyết hành vi dự định (TPB).......................................................................10
Hình 1.4: Thuyết nhận thức rủi ro TPR.........................................................................10
Hình 1.5: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng lên ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử
qua mạng của Hồng Đức Cường .................................................................................11
Hình 1.6: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng lên ý định sử dụng tàu điện ngầm Metro của
Đặng Thị Ngọc Dung ...................................................................................................12
Hình 1.7: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng ở TP.HCM... 13
Hình 1.8: Mơ hình Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của
người tiêu dùng Thụy Điển ...........................................................................................14
Hình 1.9: Mơ hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Phần Lan (Urala, 2005) ..............14
Hình 1.10: Mơ hình Nghiên cứu kiến thức và sự chấp nhận TPCN trong giới trẻ
Malaysia.........................................................................................................................15
Hình 1.11: Mơ hình tiêu dùng TPCN của người Ấn Độ ...............................................16
Hình 1.12: Mơ hình nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ Eliasson
Malin (2009) ..................................................................................................................16
Hình 1.13: Mơ hình nghiên cứu đề xuất........................................................................18
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu......................................................................................22
Hình 3.1: Thị trường TPCN toàn cầu của Quốc Gia/Khu vực, 2013 ............................34
Hình 3.2: Số sản phẩm thực phẩm chức năng năm 2009 – 2013 ..................................36
Hình 3.3: Đồ thị phân tán Scatterplot............................................................................54
Hình 3.4: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư .................................................................55

xi


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Trong xu thế phát triển của thế giới hiện nay, luôn kèm theo các nguy cơ dịch
bệnh nhưng chưa thể phòng bệnh bằng vắc xin mà cần thực hiện bổ sung thông qua
các vitamin, các vi chất dinh dưỡng, khống chất, các chất chống ơ xy hóa – đó chính
là TPCN. Chính vì vậy, nói TPCN là cơng cụ dự phịng của thế kỷ 21 và việc thị
trường này phát triển vũ bão cũng là điều tất yếu. Tuy nhiên, vấn đề cần nhận thấy ở
đây, đó là nhận thức của người dân về TPCN vẫn còn hạn chế. Vì thế, ngành cơng
nghiệp thực phẩm chức năng đang được xã hội quan tâm và phát triển. Do đó để phát
huy lợi ích kinh tế của sản phẩm thực phẩm chức năng nói riêng, cần phải có một
nghiên cứu cụ thể dựa trên bằng chứng thực nghiệm để tìm ra những nhân tố có tác
động đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng này.
Mục tiêu của đề tài là nhằm xác định các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thực
phẩm chức năng và mức độ tác động của các nhân tố đến ý định sử dụng thực phẩm
chức năng trên địa bàn TP.Nha Trang, để đưa ra những giải pháp cải thiện ý định sử
dụng thực phẩm chức năng trên địa bàn TP.Nha Trang.
Với mục tiêu như vậy, mơ hình nghiên cứu đã đề xuất 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý
định sử dụng TPCN bao gồm: “Nhận thức tính hữu ích của sản phẩm TPCN”, “chuẩn
chủ quan”, “Nhận định về niềm tin sử dụng sản phẩm TPCN”, “Nhận thức kiểm soát
hành vi” và “Nhận thức về rủi ro”. Các nhân tố này được đưa ra dựa trên cơ sở lý
thuyết là “thuyết hành vi dự định (TPB)” và các nghiên cứu trước đây có liên quan.
Mỗi nhân tố này sẽ được đo lường bằng các biến quan sát. Tổng số biến quan sát
trong mơ hình nghiên cứu là 26 biến quan sát. Sau khi tiến hành khảo sát trên 209
mẫu, dữ liệu thu thập được đưa vào phần mềm SPSS 16.0 để có thể có được các chỉ
số đánh giá cho mơ hình nghiên cứu. Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và
phân tích nhân tố, kết quả đã loại bớt các biến có giá trị tải trọng nhỏ. Kết quả phân
tích hồi quy đa biến đã xác định ý định mua TPCN bị ảnh hưởng bởi 5 nhân tố. Các
nhân tố này xếp theo thứ tự từ mạnh đến yếu như sau: “Nhận thức tính hữu ích về
thực thể của sản phẩm TPCN”, “chuẩn chủ quan và niềm tin sử dụng sản phẩm
TPCN”, “Nhận thức kiểm soát hành vi”, “Nhận thức về rủi ro”, và “Nhận thức tính
hữu ích về chi phí và an tồn của sản phẩm TPCN”. Mơ hình hồi quy tuyến tính trong
nghiên cứu đã giải thích được 87,4 % biến thiên của biến phụ thuộc là ý định mua

xii


TPCN của người tiêu dùng ở TP.Nha Trang. Ngoài ra, kết quả kiểm định cũng cho thấy
các yếu tố về nhân khẩu học như độ tuổi, trình độ học vấn không tạo ra sự khác biệt
trong ý định mua TPCN. Tuy nhiên lại có sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học
trong các yếu tố còn lại là giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và tình trạng hơn nhân.
Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra những kiến nghị đối với các nhà
quản lý để có những chính sách phù hợp nhằm nâng cao nhận thức cho người tiêu
dùng và đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng, giúp cho các doanh nghiệp có được
những chiến lược phù hợp nhằm nâng cao hơn nữa khả năng tiêu dùng sản phẩm
TPCN của khách hàng. Và khuyến khích người tiêu dùng chủ động tìm hiểu thơng tin
để sử dụng sản phẩm đạt hiệu quả và an toàn.
Để nâng cao khả năng tiêu dùng sản phẩm TPCN, các doanh nghiệp nên có
những chiến lược đổi mới, đa dạng sản phẩm về cơng dụng, hình thức, chất lượng; mở
rộng quảng bá giới thiệu sản phẩm một cách thiết thực hơn; chiến lược về giá cho
nhiều đối tượng khách hàng. Mở rộng kênh phân phối ở những nơi thuận tiện cho việc
mua hàng, đồng thời chính sách quản lý các kênh phân phối để đảm bảo sản phẩm đến
được người tiêu dùng đúng chất lượng, tránh tình trạng hàng giả, hàng nhái, kém chất
lượng làm giảm uy tín thương hiệu của sản phẩm và mất niềm tin nơi khách hàng.
Thường xuyên đào tạo, tập huấn nghiệp vụ chuyên môn cho nhân viên bán hàng để
thuyết phục được khách hàng tin dùng sản phẩm của mình và có thể kết nối lâu dài
giữa khách hàng với sản phẩm.
Đối với các cơ quan quản lý cần có những biện pháp truyền thơng một cách sâu
rộng và thiết thực về TPCN nhằm nâng cao kiến thức và hiểu biết cho người tiêu dùng.
để người tiêu dùng hiểu đúng về TPCN và sử dụng một cách hiệu quả và an tồn.
Đồng thời có những biện pháp xử lý nghiêm đối với những hành vi vi phạm, như làm
nhái, làm giả, kém chất lượng không đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm, quảng cáo
khơng đúng chức năng, sai sự thật…làm ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng.
Người tiêu dùng nên chủ động tìm hiểu thơng tin trên các kênh truyền thông,

nên lựa chọn các địa điểm mua hàng tin cậy, có nguồn gốc rõ ràng để sử dụng sản
phẩm đạt hiệu quả và an toàn. Và tùy vào nhu cầu, thu nhập hay điều kiện của mỗi
người mà có quyết định chọn lựa sản phẩm phù hợp và đem lại lợi ích cao nhất.
Từ khóa : Ý định tiêu dùng; Thực phẩm chức năng
xiii


MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Thế giới hiện đại đang quay về với các hợp chất thiên nhiên có trong động vật và cây
cỏ, hạn chế tối đa việc đưa các hoá chất vào cơ thể - thủ phạm của các phản ứng phụ,
quen thuốc, nhờn thuốc. Việt Nam hiện nay cũng khơng nằm ngồi xu thế chung đó.
Việt Nam trong vịng 5 năm trở lại đây được coi là thời gian bùng nổ các sản
phẩm TPCN. TPCN được biết đến với nhiều tác dụng và công dụng như: chống lão
hóa kéo dài tuổi thọ, tăng sức đề kháng, giảm nguy cơ bệnh tật, hỗ trợ làm đẹp, tạo
cho con người có sức khỏe sung mãn, hỗ trợ điều trị rất nhiều chứng và bệnh tật.
Trong xu thế phát triển của thế giới hiện nay, luôn kèm theo các nguy cơ, tạo cho xã
hội cơn dịch bệnh mãn tính khơng lây gia tăng. Các bệnh mãn tính khơng lây chưa thể
phòng bệnh bằng vắc xin mà cần thực hiện bổ sung thông qua các vitamin, các vi chất
dinh dưỡng, khống chất, các chất chống ơ xy hóa – đó chính là TPCN. Chính vì vậy,
nói TPCN là cơng cụ dự phòng của thế kỷ 21 và việc thị trường này phát triển vũ bão
cũng là điều tất yếu. Tuy nhiên, vấn đề cần nhận thấy ở đây, đó là nhận thức của người
dân về TPCN vẫn còn hạn chế. Người tiêu dùng vẫn e dè khi tiếp xúc với TPCN do
thiếu thông tin thực tiễn về tác dụng, cũng như cách sử dụng TPCN.
Trên thế giới đã có nhiều cơng trình nghiên cứu cho thấy sự phát triển ngày càng
tăng cao của thị trường TPCN. Nhật Bản lần đầu tiên nghiên cứu TPCN với tên gọi là
FOSHU ( Foods for Specific Health Use), đã làm giảm chi phí chăm sóc sức khỏe
cũng như cải thiện được tình hình sức khỏe cho người Nhật Bản. Theo Urala (2005),
FOSHU được khoa học chứng minh là có tác động cả về thể chất lẫn tinh thần đến với
con người. Năm 1990, thị trường Nhật Bản có hơn 5500 loại TPCN (Gianfelice, 2005,

trích Rezai và cộng sự, 2012). Vài thập kỷ gần đây, nhu cầu về TPCN đã tăng lên đáng
kể, doanh thu của ngành hàng TPCN lên đến 33 tỷ Euro trên phạm vi toàn cầu (Urala,
2005). Ở Nhật tỷ lệ tăng trưởng bình quân là 9,6% trong nhiều thập kỷ qua, ở Hoa Kỳ
và Châu Âu, giá trị ngành TPCN lần lượt là 10,5 tỷ Đơ la (Euromonitor, 2004, trích
Annunziata và Vecchio, 2010) và 8 tỷ đô la trong năm 2003 (Datamonitor, 2007, trích
Annunziata và Vecchio, 2010).Theo kết quả khảo sát của Cơ quan nghiên cứu thực
phẩm Leatherhead (Anh) vào năm 2013, Nhật Bản chiểm 40% thị trường TPCN toàn
cầu, tiếp đến là Mỹ chiếm 38%, các nước Châu Âu chiếm 14% và Úc chiếm 2% thị
1


trường TPCN thế giới. Theo dự báo của Cơ quan Nghiên cứu Thực phẩm Leatherhead
(Anh), đến năm 2017, thị trường TPCN toàn thế giới sẽ tăng 25% so với năm 2013.
Ngành TPCN ở Mỹ sẽ phát triển mạnh mẽ nhất, vượt qua Nhật Bản và trở thành thị
trường lớn nhất trên thế giới về TPCN.
Nhận thức được tầm quan trọng và vai trò của TPCN cũng như là thấy được tình
hình phát triển của thị trường TPCN hiện nay, Việt Nam cũng đã có nhiều cuộc họp,
hội nghị thảo luận về vấn đề phát triển và quản lý về TPCN. Nhưng hiện nay, Việt
Nam vẫn chưa có nhiều nghiên cứu đi sâu vào việc tìm hiểu nhu cầu thực sự của người
tiêu dùng và các yếu tố nào sẽ tác động đến ý định tiêu dùng của họ.
Do đó để phát huy lợi ích kinh tế của sản phẩm thực phẩm chức năng nói riêng,
cần phải có một nghiên cứu cụ thể dựa trên bằng chứng thực nghiệm để tìm ra
những yếu tố có tác động đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng này, từ đó đưa ra
các giải pháp thích hợp nhằm cải thiện ý định mua hàng theo hướng tích cực. Đó cũng
chính là lý do tơi chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản
phẩm thực phẩm chức năng tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung:
Mục tiêu chung của đề tài là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
thực phẩm chức năng của tại TP.Nha Trang và mức độ tác động của các yếu tố này

đến ý định sử dụng, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao việc sử dụng thực
phẩm chức năng trên địa bàn TP.Nha Trang.
 Mục tiêu cụ thể:
(1) Xác định các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng của tại
TP.Nha Trang.
(2) Xác định mức độ tác động của các nhân tố đến ý định sử dụng thực phẩm chức
năng của tại TP.Nha Trang.
(3) Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao việc sử dụng thực phẩm chức năng trên
địa bàn TP.Nha Trang.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã trình bày, bài viết sẽ trả lời 3 câu hỏi
nghiên cứu như sau:
(1) Câu hỏi 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Thực phẩm chức năng
của người dân tại TP.Nha Trang?
2


(2) Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định sử dụng Thực phẩm
chức năng như thế nào?
(3) Câu hỏi 3: Giải pháp nào khuyến khích việc sử dụng thực phẩm chức năng?
4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là người dân ở khu vực thành phố Nha Trang.
Đối tượng nghiên cứu là ý định sử dụng t h ự c p h ẩ m c h ứ c n ă n g của người dân
sinh sống tại TP. Nha Trang và có hiểu biết về thực phẩm chức năng.
5. Đóng góp của đề tài luận văn
Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu về ý định sử dụng TPCN và nhận dạng các
nhóm yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng TPCN của người tiêu dùng ở TP.Nha
Trang, tỉnh Khánh Hịa. Ngồi ra, nghiên cứu cũng xem xét mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố đến ý định sử dụng TPCN và cảm nhận về TPCN của người tiêu dùng. Từ đó,
tác giả đưa ra những kiến nghị đối với các nhà quản lý để có những chính sách phù

hợp nhằm nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng và đảm bảo lợi ích cho người tiêu
dùng. Với kết quả nghiên cứu này, tác giả hy vọng giúp ích cho các doanh nghiệp có
được những chiến lược phù hợp nhằm nâng cao hơn nữa khả năng tiêu dùng sản phẩm
TPCN của khách hàng. Và qua đây, tác giả cũng mong rằng người tiêu dùng sẽ nâng
cao được nhận thức, có cái nhìn tồn diện hơn về giá trị và lợi ích mà thực phẩm chức
năng đem lại cho cuộc sống
6. Cấu trúc của đề tài
Đề tài gồm 4 chương, Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết, tham khảo các nghiên
cứu trước đây và đề xuất mơ hình nghiên cứu. Chương 2 khái qt phương pháp
nghiên cứu. Chương 3 mô tả dữ liệu khảo sát, đưa ra những kết quả thu được từ phân
tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết. Chương 4 trình bày kết quả của nghiên cứu và
kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao khả năng sử dụng TPCN.

3


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày các khái niệm quan trọng, tổng quan cơ sở lý thuyết và
mơ hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu. Trong đó, biến phụ thuộc là ý định sử
dụng sản phẩm thực phẩm chức năng và các yếu tố về lý thuyết có ảnh hưởng đến ý
định này.
1.1 Tổng quan về sản phẩm thực phẩm chức năng
1.1.1 Khái niệm về thực phẩm chức năng
Thực phẩm chức năng (tiếng Anh: functional foods) là các sản phẩm có nguồn
gốc tự nhiên hoặc là thực phẩm trong quá trình chế biến được bổ sung thêm các chất
"chức năng" Cũng như thực phẩm thuốc, thực phẩm chức năng nằm ở nơi giao thoa giữa
thực phẩm và thuốc và người ta cũng gọi thực phẩm chức năng là thực phẩm thuốc. Sở
dĩ thực phẩm chức năng có khả năng hỗ trợ điều trị bệnh và phịng ngừa bệnh vì nó có
khả năng phục hồi tất cả các cấu trúc tế bào trong cơ thể đang bị tổn thương.

Khái niệm thực phẩm chức năng được người Nhật sử dụng đầu tiên trong những
năm 1980 để chỉ những thực phẩm chế biến có chứa những thành phần tuy khơng có
giá trị dinh dưỡng nhưng giúp nâng cao sức khoẻ cho người sử dụng.
Theo Viện Khoa học và Đời sống quốc tế (International Life Science Institute ILSI) thì "thực phẩm chức năng là thực phẩm có lợi cho một hay nhiều hoạt động của
cơ thể như cải thiện tình trạng sức khoẻ và làm giảm nguy cơ mắc bệnh hơn là so với
giá trị dinh dưỡng mà nó mang lại". Theo Hội đồng thơng tin thực phẩm quốc tế
(International Food Information Council -IFIC), thực phẩm chức năng là những thực
phẩm hay thành phần của chế độ ăn có thể đem lại lợi ích cho sức khoẻ nhiều hơn giá
trị dinh dưỡng cơ bản.
Bộ Y tế Việt Nam định nghĩa thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ
chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể
tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh. Tuỳ theo công
thức, hàm lượng vi chất và hướng dẫn sử dụng, thực phẩm chức năng cịn có các tên
gọi sau: thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ
sức khoẻ, sản phẩm dinh dưỡng y học.
4


Ở mỗi nước, thực phẩm chức năng (TPCN) được gọi bằng những thuật ngữ khác
nhau: Các nước Tây Âu gọi là "thực phẩm - thuốc" (alicaments) hoặc dược phẩm dinh
dưỡng (nutraceutics), thực phẩm bổ sung dinh dưỡng (food suplement); Trung Quốc
gọi là "thực phẩm bổ dưỡng bảo vệ sức khỏe"; Việt Nam gọi là "thực phẩm đặc biệt".
1.1.2 Phân loại thực phẩm chức năng
Theo PGS.TS Trần Đáng - chủ tịch Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam,
hiện nay ở Việt Nam, việc phân loại chủ yếu có 5 cách phân loại: theo phương thức
chế biến, theo dạng sản phẩm, theo cách quản lý, theo tác dụng, và một cách phân loại
tương đối đặc biệt áp dụng theo cách của người Nhật Bản.
1.1.2.1 Phân loại theo phương thức chế biến
- Nhóm sản phẩm bổ sung vitamin (vitamin C, E)
- Nhóm bổ sung khống chất (calcium, magnesium, kẽm, sắt)

- Nhóm bổ sung hoạt chất sinh học (DHA, EPA)
- Nhóm sản phẩm được bào chế từ thảo dược (linh chi, nhân sâm)
1.1.2.2 Phân loại theo dạng sản phẩm
- Thực phẩm – thuốc (dạng viên, dạng nước, dạng bột, dạng trà, dạng rượu, dạng
cao, dạng kẹo, dạng thực phẩm cho mục đích đặc biệt)
- Thức ăn – thuốc (cháo thuốc, món ăn thuốc, món ăn bổ dưỡng, canh thuốc, nước
uống thuốc).
1.1.2.3 Phân loại theo phương thức quản lý
- Phần lớn các sản phẩm TPCN thuộc nhóm bổ sung vitamin và khống chất khơng
phải đăng ký chứng nhận mà chỉ cần công bố của nhà sản xuất về sản xuất theo tiêu
chuẩn do cơ quan quản lý thực phẩm chức năng ban hành.
- Các nhóm sản phẩm TPCN khác phải được đăng ký và Cục An toàn Vệ sinh thực
phẩm (Bộ Y tế) chứng nhận và cấp phép lưu.
1.1.2.4 Phân loại theo chức năng tác dụng
Cách phân loại này chia TPCN thành 26 dạng khác nhau: nhóm sản phẩm hỗ trợ
chống lão hóa, hỗ trợ tiêu hóa, hỗ trợ giảm huyết áp, hỗ trợ giảm đái tháo đường, tăng
5


cường sinh lực, bổ sung chất xơ, phòng ngừa rối loạn tuần hoàn não, hỗ trợ thần kinh,
bồi dưỡng, tăng cường miễn dịch, giảm béo….
1.1.2.5 Phân loại theo Nhật Bản
- Nhóm các sản phẩm cơng bố về sức khỏe: thực phẩm dùng cho các mục đích đặc
biệt và nhóm sản phẩm nhằm cung cấp các chất dinh dưỡng.
- Nhóm thực phẩm đặc biệt: thực phẩm cho người ốm, sữa bột cho trẻ em, sữa bột
cho phụ nữ có thai và cho con bú, thực phẩm cho người già nhai nuốt khó.
1.1.3 Đặc điểm của sản phẩm thực phẩm chức năng
(1) Sản xuất, chế biến theo cơng thức.
(2) Có thể loại bỏ các chất bất lợi và bổ sung các chất có lợi.
(3) Có tác dụng tới một hay nhiều chức năng của cơ thể.

(4) Lợi ích với sức khỏe nhiều hơn lợi ích dinh dưỡng cơ bản.
(5) Có nguồn gốc tự nhiên ( thực vật, động vật, khoáng vật).
(6) Được đánh giá đầy đủ về tính chất lượng, tính an tồn và tính hiệu quả.
(7) Sử dụng thường xun, liên tục, khơng có tai biến và tác dụng phụ.
(8) Ghi nhãn sản phẩm theo quy định ghi nhãn.
1.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
Thuật ngữ “hành vi người tiêu dùng” được hiểu như là hành vi mà người tiêu dùng
tiến hành tìm kiếm, đánh giá, mua hoặc tùy nghi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ
vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ.
Hành vi người tiêu dùng là quá trình của con người, trong đó một cá nhân hình
thành các phản ứng đáp lại với nhu cầu của bản thân. Quá trình này bao gồm giai đoạn
nhận thức và giai đoạn hành động.
1.2.1 Lý thuyết hữu dụng
Hữu dụng là một khái niệm dùng trong kinh tế học để chỉ sự thích thú chủ quan,
tính hữu ích hoặc sự thỏa mãn do tiêu dùng hàng hóa mà có.

6


1.2.2 Quá trình ra quyết định tiêu dùng

Nhận thức
nhu cầu

Tìm kiếm

Đánh giá
lựa chọn

Quyết định

mua

Hành vi sau
mua

Hình 1.1 Quá trình ra quyết đinh mua
(Nguồn: Phillip Kotler, 1999)
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường bao gồm năm giai đoạn và
trình tự như trên. Tuy nhiên trong một số trường hợp có một số bước được bỏ qua hay
đảo ngược trật tự. Khi thơng tin đã khơng rõ ràng khơng có sự lựa chọn hay sự lựa
chọn là không cần thiết, người ta sẽ bỏ qua bước 2 và bước 3. Hoặc khi sản phẩm được
mua, sử dụng và nhu cầu được thỏa mãn, có thể người ta cũng khơng có hành vi đánh
giá sau khi mua.
Nhận thức nhu cầu
Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn, người mua
nhận thức ra nhu cầu cần phải thỏa mãn mong muốn của mình. Nhu cầu có thể được
tạo ra bởi các nhân tố kích thích nội tại hay tác động từ bên ngoài. Những tác động từ
bên ngồi có thể là những tác động khách quan hay chủ quan. Với hành vi tiêu dùng
TPCN thường có 4 phong cách mua hàng cơ bản:
- Nhóm 1: là những người mua hàng ngẫu hứng, họ sẽ không mua hàng với ý
định cụ thể từ trước là sẽ định mua gì. Người mua hàng chưa có hình dung về thứ
mình định mua trong đầu, họ thường bắt gặp một cách bất ngờ những thứ họ muốn
mua khi đi mua sắm gì đó.
- Nhóm 2: là những người tiêu dùng thường quyết định một cách rõ ràng trong
đầu mình cần gì trước khi có ý định mua.
- Nhóm 3: là những khách hàng trung thành, họ thường có ấn tượng mạnh và có ý
định mua hàng từ những sản phẩm có thương hiệu mà họ ưa thích.
Tìm kiếm thơng tin
Khi nảy sinh nhu cầu người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thơng tin giúp họ có nhiều sự
lựa chọn nhằm thỏa mãn nhu cầu. Các nguồn thông tin đối với những người tiêu dùng

TPCN đến từ:
7


- Nguồn thơng tin cá nhân: gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, người thân.
- Nguồn thông tin từ quảng cáo.
- Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện truyền thông, các trang mạng xã hội…
- Nguồn thơng do tự tìm kiếm trên internet.
Đánh giá lựa chọn
Người tiêu dùng xử lý nguồn thông tin và đánh giá lựa chọn theo nhiều cách khác
nhau. Thông thường khách hàng nhận thức và đánh giá những điểm phù hợp và không
phù hợp của sản phẩm so với nhu cầu của mình. Các đặc điểm đó có thể là thuộc tính
của sản phẩm, niềm tin về sản phẩm, hình ảnh của nhãn hiệu.
Quyết định mua hàng
Quyết định mua hàng là hành động có ý thức, kết quả của chuỗi quá trình đánh
giá lựa chọn. Với những hàng hóa đơn giản, khi quyết định mua người tiêu dùng sẽ
phải tự trả lời các câu hỏi chính như: mua cái gì, mua khi nào, và mua ở đâu.
Hành vi sau khi mua
Sự hài lịng hay khơng hài lòng của người mua hầu hết được quyết định sau khi
mua và sử dụng sản phẩm.
Với những khách hàng hài lịng, người làm cơng tác marketing cần biết thêm điều
gì để làm khách hàng hài lòng nhất, mức độ hài lòng của khách hàng đến đâu. Mức độ
hài lòng thể hiện sự phù hợp giữa các yêu cầu, kỳ vọng của người mua và những yếu
tố/tính năng của sản phẩm. Một khách hàng hài lịng có xu hướng tiếp tục mua cùng
sản phẩm trong những lần sau và sẽ chia sẻ với những người khác. Ngôn ngữ truyền
miệng trong trường hợp này là phương cách quảng cáo tốt nhất. Trong trường hợp
ngược lai, khách hàng sẽ có những phản ứng nhất định để bày tỏ sự khơng hài lịng.
Những trường hợp hay gặp là khiếu kiện, phàn nàn hay tẩy chay sản phẩm.
Sự khơng hài lịng của khách hàng và những tác động xấu của nó sẽ giảm bớt nếu
khách hàng có thể phản ánh, khiếu nại trực tiếp với người sản xuất/người bán và được

thỏa mãn. Công việc của người làm marketing là phải xây dựng và vận hành tốt hệ
thống thu thập thông tin khách hàng và cùng bộ phận xử lý những phản ánh, khiếu nại.
8


1.3 Tổng quan cơ sở lý thuyết
1.3.1 Các mơ hình lý thuyết liên quan
1.3.1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực
nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard,
Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Mark, C. & Christopher J.A., 1998, tr. 1430).
Mơ hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối
quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất
nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen & Fishben, 1980; Canary &
Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr.
186). Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với
kết quả của hành vi đó. Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms)
là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay
khơng thực hiện hành vi. Mơ hình TRA được trình bày ở Hình 1.2

Hình 1.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987)
1.3.1.2 Thuyết hành vi dự định TPB
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết
hành động hợp lý. Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB
(Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít
9

sự kiểm soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người
là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Nhận thức
kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và
việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr.
183). Học thuyết TPB được mơ hình hóa ở Hình 1.3
Thái độ

Hành động thực

Dự định hành vi

Chuẩn chủ quan

Sự kiểm sốt hành vi

Hình 1.3 Thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, 1991)
1.3.1.3 Thuyết nhận thức rủi ro TPR
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho
rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm cơng nghệ thơng tin có nhận thức rủi ro, bao gồm
hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi
ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Nhận thức rủi ro liên quan
đến sản phẩm dịch vụ

Hành vi mua
Nhận thức rủi ro liên quan
đến giao dịch trực tuyến

Hình 1.4 Thuyết nhận thức rủi ro TPR
(Nguồn: Bauer, 1960)
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: như mất tính
năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản
phẩm/dich vụ.
10


Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có
thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như:
sự bí mật, sự an tồn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch.
1.3.2 Các nghiên cứu trước đây
1.3.2.1 Nghiên cứu trong nước
- Hoàng Quốc Cường (2010), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, ĐH Bách Khoa HCM
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 nhân tố tác động lên ý định sử dụng dịch vụ
mua hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng là: mong đợi về giá, nhận thức sự
thuận tiện, nhận thức sự dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận
thức rủi ro khi sử dụng. Trong đó yếu tố “ Mong đợi về giá” có tác động mạnh nhất lên
ý định sử dụng. Kế thừa kết quả này, tác giả bổ sung biến này có ảnh hưởng lên ý định
sử dụng thơng qua “thái độ sử dụng”.
Mong đợi về giá
Giới tính, tuổi, thu nhập
Nhận thức sự thuận tiện

Nhận thức tính dễ sử dụng
Ý định sử dụng
Ảnh hưởng xã hội

Cảm nhận sự thích thú

Nhận thức rủi ro

Hình 1.5: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng lên ý định sử dụng dịch vụ mua hàng
điện tử qua mạng của Hoàng Đức Cường
(Nguồn: Hoàng Đức Cường, 2010)
11


- Đặng Thị Ngọc Dung (2012), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng tàu điện ngầm Metro tại TP.HCM
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 nhân tố tác động lên ý định sử dụng tàu điện
ngầm Metro là: Nhận thức sự hữu ích của Metro, sự hấp dẫn của phương tiện công
cộng (PTCN), chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức về mơi trường,
nhận thức về rủi ro. Trong đó yếu tố “ Nhận thức sự hữu ích”có tác động mạnh nhất
lên ý định sử dụng. Kế thừa kết quả này, tác giả bổ sung biến này có ảnh hưởng lên ý
định sử dụng thông qua “thái độ sử dụng”.

Nhận thức sự hữu ích của Metro

Yếu tố về nhân khẩu
Sự hấp dẫn của PTCN

Chuẩn chủ quan
Ý định sử dụng

Nhận thức kiểm sốt hành vi

Nhận thức về mơi trường

Nhận thức rủi ro

Hình 1.6: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng lên ý định sử dụng tàu điện ngầm
Metro của Đặng Thị Ngọc Dung
(Nguồn: Đặng Thị Ngọc Dung, 2012)
- Đỗ Quang Minh (2014), Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của
người tiêu dùng ở TP.HCM
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 4 nhân tố tác động lên ý định mua TPCN từ
mạnh đến yếu như sau: “thái độ đối với TPCN”, “sự an toàn khi dùng TPCN”, “chuẩn
chủ quan”, “sự kiểm sốt hành vi được cảm nhận”. Mơ hình hồi quy tuyến tính trong
12