Ảnh hưởng của cảm nhận khách hàng về một số yếu tố marketing hỗn hợp đến lòng ham muốn thương hiệu vang đà lạt

Đại Học Quốc Gia TP.Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
----------------------

LÊ DŨNG
ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN
KHÁCH HÀNG VỀ MỘT SỐ YẾU TỐ
MARKETING HỖN HỢP ĐẾN LÒNG
HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU VANG ĐÀLẠT
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 603405

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH – tháng 08 – năm 2010


-1-

Chương I
TỔNG QUAN
1.1 Giới thiệu
Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các
cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại & nhiều nhà nghiên cứu ở Việt Nam
quan tâm đặc biệt như hiện nay. Khi nền kinh tế Việt Nam đã & đang hội nhập vào nền
kinh tế thế giới một cách sâu rộng, các doanh nghiệp Việt Nam đang đối mặt với một
mức độ cạnh tranh tranh ngày càng khắc nghiệt; khi mà phần lớn các sản phẩm của Việt
Nam chỉ mang tên sản phẩm chứ chưa thực sự tạo được tên tuổi riêng với một vị thế nhất
định trong tâm trí khách hàng. Trong q trình phát triển kinh doanh trên thị trường, các
sản phẩm ngày càng trở nên giống nhau hơn về mặt vật chất do các nhà sản xuất dễ dàng
bắt chước nhau. Những điểm khác biệt giữa các sản phẩm của các doanh nghiệp dần dần

chỉ cịn là những yếu tố thuộc phần ”vơ hình“ của sản phẩm là giá trị thương hiệu. Như
Stephen King của tập đoàn WPP đã từng khẳng định: “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp
tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có
thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh
nghiệp. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu cịn thương hiệu (nếu thành cơng) thì có thể
cịn mãi với thời gian“ (Aaker, D.A, 1991, managing brand equity, New York, Free
Press). Trong quá trình xây dựng & phát triển thương hiệu, khơng ít doanh nghiệp đã
gặp phải khó khăn; một trong những nguyên nhân chính là các doanh nghiệp chưa nắm
bắt được vai trò của giá trị thương hiệu (brand equity), các thành phần của nó cũng như
các yếu tố marketing mix nào tác động đến lòng ham muốn của một thương hiệu, qua đó
tác động đến giá trị thương hiệu.
Giá trị thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong việc xây dựng & phát triển
thương hiệu. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách
hàng cảm nhận được. Đã có nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing trên thế giới
tập trung nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer – based
brand equity) vào đầu thập niên 1990, tiêu biểu như Aaker (1991, 1996), Keller (1993,
1998) & Yoo & ctg (2000). Ở Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ – Đại học Kinh tế TPHCM
& ctg (2002) cũng đã thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học B2002-22-33: “Các thành
phần giá trị thương hiệu & đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam“,
hoàn thành vào tháng 12/2002. Trong nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra mơ hình các


-2-

thành phần của giá trị thương hiệu & ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng đối với
chiêu thị (gồm quảng cáo & khuyến mại) tới các thành phần của giá trị thương hiệu. Từ
đó, tác giả đã xây dựng thang đo lường các thành phần giá trị thương hiệu & thang đo
thái độ đối với chiêu thị. Tuy nhiên cảm nhận của người tiêu dùng đối với chiêu thị &
một số yếu tố thuộc marketing hỗn hợp khác rất có thể lại khác nhau đối với từng sản
phẩm, ngành hàng cụ thể. Chính vì thế, hướng nghiên cứu trong đề tài này muốn đi sâu

vào nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của cảm nhận người tiêu dùng về các chương trình
khuyến mại, quan hệ cơng chúng, yếu tố giá cả, hình ảnh tại điểm bán & chất lượng cảm
nhận tác động đến lòng ham muốn thương hiệu Vang Đàlạt. Đây là một thương hiệu
rượu vang Việt Nam; chiếm thị phần đáng kể, mạng lưới phân phối rộng khắp, thuộc
ngành hàng thực phẩm đồ uống có cồn tuy cịn non trẻ nhưng có tốc độ phát triển nhanh
trong 10 năm qua, sẽ chịu áp lực cạnh tranh lớn trong tương lai khơng xa khi mà các
thương hiệu có tiếng tăm trên thế giới đến từ những quốc gia có truyền thống sản xuất
kinh doanh rượu vang lâu đời như Pháp, Ý,...cũng như các nước có ngành sản xuất
thương mại rượu vang phát triển mạnh như Úc, Mỹ, Chilê sẽ tràn vào thị trường Việt
Nam do thuế suất nhập khẩu giảm mạnh theo lộ trình cắt giảm thuế quan Việt Nam đã
cam kết khi gia nhập WTO. Trên cơ sở thang đo của Nguyễn Đình Thọ (2002), nghiên
cứu này sử dụng lại, có điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với mục đích nghiên cứu & đối
tượng tiêu dùng sản phẩm, ngành hàng nghiên cứu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Với phần phân tích trình bày nêu trên, nhận thấy rằng việc nghiên cứu cảm nhận
của người tiêu dùng về một số yếu tố thuộc marketing hỗn hợp ảnh hưởng đến lòng ham
muốn thương hiệu là cần thiết & hữu ích cho các hoạt động tiếp thị ngành hàng tiêu
dùng nói chung & ngành hàng rượu vang nói riêng. Nghiên cứu này được thực hiện trên
cơ sở vận dụng mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2002) đã
được nghiên cứu & kiểm định để kiểm chứng cho một ngành hàng cụ thể - rượu Vang
Đàlạt, là một trong những sản phẩm tiêu dùng nhưng có nhiều điểm đặc trưng; tâm lý &
hành vi tiêu dùng của loại sản phẩm này chịu ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa ẩm thực,
văn hóa Phương Tây. Nghiên cứu này, với mục đích tìm hiểu, đánh giá sự ảnh hưởng
của cảm nhận người tiêu dùng về những yếu tố quan trọng thuộc marketing mix như
khuyến mại, quan hệ công chúng, giá cả, hình ảnh điểm bán, chất lượng cảm nhận lên
lịng ham muốn thương hiệu rượu vang, từ đó giúp cho các nhà quản trị doanh nghiệp,


-3-

các nhà quản trị marketing trong việc hoạch định ngân sách, hoạch định chiến lược
marketing phù hợp, mang lại hiệu quả trong kinh doanh cho ngành hàng này.
Như vậy, mục tiêu nghiên cứu được đặt ra như sau:
1. Điều chỉnh, bổ sung thang đo lường về lòng ham muốn thương hiệu Vang Đàlạt, về
cảm nhận của người tiêu dùng đối với khuyến mại, quan hệ cơng chúng, giá cả, hình ảnh
tại điểm bán & chất lượng cảm nhận.
2. Đo lường cảm nhận của người tiêu dùng về các hoạt động khuyến mại, quan hệ công
chúng, giá cảm nhận, chất lượng cảm nhận & hình ảnh tại điểm bán. Xác định mức độ
ảnh hưởng của cảm nhận người tiêu dùng đối với từng cơng cụ marketing này đến lịng
ham muốn thương hiệu Vang Đàlạt.

1.3 Phạm vi nghiên cứu
Người tiêu dùng cư trú tại TPHCM, Hà Nội. Đối tượng hàng hóa: mặt hàng rượu
vang. Thương hiệu nghiên cứu: Vang Đàlạt – một thương hiệu rượu vang trong nước
khá nổi tiếng, được đông đảo người tiêu dùng biết đến, tin dùng, được Chính phủ Việt
Nam chọn làm thức uống chính thức phục vụ hội nghị APEC 14, năm 2006, tại Hà Nội,
là sản phẩm rượu vang nội duy nhất, đầu tiên được xuất khẩu ra nước ngoài, sang một số
nước khu vực châu Á (Nhật Bản, Campuchia, Hàn Quốc).
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết qủa nghiên cứu đề tài này sẽ có ý nghĩa thiết thực đối với các nhà sản xuất
kinh doanh ngành rượu chế biến cơng nghiệp nói chung & rượu vang nói riêng, các cơng
ty quảng cáo, tiếp thị, nghiên cứu thị trường, các nhà nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực
này, bởi những lẽ sau:
Nghiên cứu này nhằm khẳng định lại thang đo về lòng ham muốn thương hiệu
(một thành tố quan trọng của giá trị thương hiệu) hàng tiêu dùng đã có tại Việt Nam,
điều này giúp các công ty sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng, các công ty quảng cáo
tiếp thị, nghiên cứu thị trường có thể vận dụng thang đo này để nghiên cứu thị trường về
giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng đồ uống có cồn tại thị trường Việt Nam, cụ thể là
rượu Vang Đàlạt cũng như sử dụng thang đo cảm nhận của người tiêu dùng về khuyến
mại, quan hệ cơng chúng, giá cảm nhận, hình ảnh tại điểm bán, chất lượng cảm nhận để

đo lường chúng khi nghiên cứu.


-4-

Kết quả nghiên cứu này giúp các nhà marketing về thương hiệu rượu vang nắm
bắt, xác định được mức độ ảnh hưởng của cảm nhận người tiêu dùng đối với các hoạt
động khuyến mại, quan hệ công chúng, chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận & hình ảnh
tại điểm bán, ảnh hưởng đến lòng ham muốn thương hiệu rượu vang, từ đó giúp cho các
nhà hoạch định trong lĩnh vực này phân bổ ngân sách hợp lý cho các hoạt động
marketing trong quá trình xây dựng & quảng bá thương hiệu mang lại hiệu quả.
Nghiên cứu này làm tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm, nghiên cứu đến
vấn đề cảm nhận của người tiêu dùng về một số thành tố thuộc hoạt động marketing nêu
trên tác động đến lòng ham muốn về một thương hiệu rượu vang tại thị trường Việt
Nam.
1.5

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu này gồm năm chương, Chương I giới thiệu tổng

quan về đề tài nghiên cứu. Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị
thương hiệu, các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu, thái độ người tiêu dùng về một
số yếu tố marketing mix, xây dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết & các giả thuyết đề
nghị. Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo, mô hình lý
thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chương IV đưa ra phương pháp thu thập, xử lý, phân
tích thơng tin & các kết quả nghiên cứu. Và cuối cùng, chương V, tóm tắt các kết quả
chính của nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết cũng như thực
tiễn quản lý, nêu lên những hạn chế của nghiên cứu & đề xuất hướng nghiên cứu tiếp
theo.

-5-

Chương II
CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT
2.1 Giới thiệu
Chương I đã giới thiệu tổng quan về luận văn. Chương II này với mục đích giới
thiệu các lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mơ hình đo lường giá trị
thương hiệu đã được nghiên cứu, phát triển trên thế giới & Việt Nam, nghiên cứu về thái
độ của người tiêu dùng, cảm nhận khách hàng về một số thành tố marketing mix. Một
mơ hình lý thuyết & các giả thuyết cũng được đề nghị xây dựng. Chương II bao gồm các
phần chính như sau: (1) các lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu & sản phẩm, (2)
các lý thuyết về giá trị thương hiệu, mơ hình đo lường giá trị thương hiệu, (3) lý thuyết
về thái độ người tiêu dùng, (4) lý thuyết về chiêu thị, khuyến mại bán hàng, quan hệ
công chúng, giá cả, hình ảnh điểm bán, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương
hiệu, (5) đưa ra các giả thuyết & mơ hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa cảm nhận của
người tiêu dùng về một số thành tố marketing mix lên lòng ham muốn thương hiệu Vang
Đàlạt.
2.2 Cơ sở lý thuyết & kết qủa các nghiên cứu trước
2.2.1 Thương hiệu & sản phẩm
Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các cơng cụ marketing,
vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng & ni dưỡng để cung cấp lợi ích
cho khách hàng mục tiêu (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2007). Về thương hiệu, có nhiều
quan điểm, có thể chia thành hai quan điểm chính, đó là quan điểm truyền thống & quan
điểm tổng hợp.
Theo quan điểm truyền thống, tiêu biểu như Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thì
thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các
yếu tố này nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và
phân biệt với các đối thủ cạnh tranh (Bennett Pd (ed) 1995). Quan điểm này tồn tại trong
một thời gian dài, với sự ra đời & phát triển của ngành tiếp thị. Đến cuối thế kỷ 20, quan

điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này cho
rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trị của thương hiệu trong nền kinh tế
thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu, cạnh tranh khốc liệt.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái
tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002). Nó là một tập hợp các


-6-

thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu
theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu
cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của thương
hiệu. Các thành phần tiếp thị hỗn hợp như sản phẩm, giá cả, phân phối & chiêu thị cũng
chỉ là một thành phần của một thương hiệu (Amber & Styles 1996). Hai quan điểm về
sản phẩm & thương hiệu được minh họa ở hình 2.1.

a. Thương hiệu là một
thành phần của sản phẩm

Sản phẩm

Thương hiệu

b. Sản phẩm là một thành
phần của thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm

Hình 2.1: Hai mơ hình về mối quan hệ giữa sản phẩm & thương hiệu
Quan điểm sản phẩm & thương hiệu ngày nay càng được nhiều nhà nghiên cứu &
thực tiễn chấp nhận (ví dụ, Aaker 1996). Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1)
nhu cầu về chức năng (functional needs) & (2) nhu cầu về tâm lý (emotional needs). Sản
phẩm chỉ cung cấp nhu cầu chức năng, cịn chính thương hiệu mới cung cấp cho người
tiêu dùng cả hai (Hankinson & Cowking 1996). Cũng như Stephen King của tập đoàn
WPP đã từng nói: ”sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là
những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh
nhưng thương hiệu là tài sản riêng của cơng ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu,
nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker 1991:1). Chính
vì thế, thương hiệu ngày nay đã dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động
marketing của doanh nghiệp.


-7-

2.2.2 Giá trị thương hiệu
Có nhiều quan điểm & cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu. Lassar &
tcg (1995) chia thành hai nhóm chính – đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính &
đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm
tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên, với cách đánh
giá này nó sẽ khơng giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng & phát triển giá trị
của thương hiệu. Trong nghiên cứu này, tập trung vào quan điểm thứ hai – đánh giá giá
trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer – based brand equity). Có hai quan
điểm đánh giá giá trị thương hiệu theo khách hàng, đó là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý
học nhận thức (cognitive psychology) và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (signaling
theory) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007).
Nghiên cứu này đi theo quan điểm dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức – xem
xét quá trình nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Có nhiều quan điểm dựa
vào người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, chỉ đưa ra một số quan điểm đáng chú ý

nhất.
David Aaker (1991) đã đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1)
lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand
awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) các thuộc tính đồng hành
cùng thương hiệu (brand associations) như tên một địa danh, một nhân vật gắn liền với
thương hiệu, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu cầu chứng (trademarks), mối quan hệ
với kênh phân phối.
Kevin Lane Keller (1998) đưa ra định nghĩa về giá trị thương hiệu dựa trên khách
hàng: “Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức
thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu. Giá
trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao
và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí“.
Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách
hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng này bao gồm hai
thành phần chính: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng về
thương hiệu (brand image). Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương
hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition). Trong ấn tượng về
thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (types of brand


-8-

association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes), khả năng
chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (favorability of brand
association), sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of
brand association), tính độc đáo các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (uniqueness
of brand association). Trong các thuộc tính con này lại bao gồm các thuộc tính con khác
như: lợi ích về chức năng (functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi
ích có tính chất tượng trưng (symbolic).
Lassar & ctg (1995) đề nghị năm thành phần giá trị thương hiệu: (1) chất lượng

cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn tượng về
thương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu (trustworthiness) và (5) cảm
tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment).
Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) đã đưa ra ba thành phần giá trị
thương hiệu, gồm : (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng đam mê
thương hiệu (brand passion), bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành
thương hiệu.
Các quan điểm trên đây có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên cũng có một số
khác biệt. Vì giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần (multidimensional
concept) và các thành phần này lại bao gồm nhiều thành phần con .Vì vậy, giá trị thương
hiệu là một khái niệm bậc hai (second – order contrust), là một khái niệm phức tạp, hiện
nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu. Kế đến, là có
sự khác biệt về thành phần giá trị thương hiệu giữa thị trường sản phẩm hữu hình và thị
trường dịch vụ (ví dụ, Macky 2001) cũng như giữa thị trường hàng tiêu dùng và thị
trường hàng cơng nghiệp (ví dụ, Hulton 1997). Hơn nữa, việc xác định biến nào là biến
thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến của nguyên nhân và kết quả của giá
trị thương hiệu không phải là việc làm đơn giản và dễ dàng (Nguyễn Đình Thọ 2002).
2.2.3 Các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu
Hiện nay, trên thế giới và Việt Nam đã có một số mơ hình đo lường giá trị thương
hiệu theo quan điểm khách hàng. Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra hai mơ hình tiêu
biểu:


-9-

2.2.3.1 Mơ hình của David Aaker (1991)
David Aaker (1991) đưa ra bốn thành phần giá trị thương hiệu, gồm lòng trung
thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng
hành cùng thương hiệu, được thể hiện ở Hình 2.2.

Lòng trung thà nh thương hiệ u

Nhận biết thương hiệ u
Giá trị thương hiệ u
Chấ t lượng cảm nhậ n

Các thuộ c tính đồ ng hà nh cù ng
thương hiệu
Hình 2.2 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
2.2.3.2 Mơ hình của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)
Trên cơ sở các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới.
Nguyễn Đình Thọ (2002) đã xây dựng mơ hình giá trị thương hiệu tại thị trường Việt
Nam.


- 10 -

Giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ (2002), gồm các thành phần: nhận biết
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng đam mê thương hiệu, được thể hiện trong Hình
2.3.

Nhận biết thương hiệu

Giá trị thương hiệ u

Chất lượng cảm nhận
thương hiệ u

Lò ng đam mê thương hiệ u

Hình 2.3: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)
2.2.3.3 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu rượu vang
Với nỗ lực xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
trong những năm qua, việc xây dựng & định vị thương hiệu một cách bài bản của các
thương hiệu tầm cỡ quốc tế, trong từng ngành hàng, trật tự về vị trí các thương hiệu trên
thị trường đã dần được hình thành. Người tiêu dùng trong nước đã chuyển dần từ hành vi
mua sắm theo sản phẩm sang mua sắm theo thương hiệu. Do vậy, giá trị thương hiệu đã
dần định hình trong tâm trí họ.
Thương hiệu nghiên cứu của nguyễn Đình Thọ là thương hiệu hàng tiêu dùng, cụ
thể là dầu gội đầu. Thương hiệu nghiên cứu trong đề tài này là rượu vang, cũng thuộc
nhóm hàng tiêu dùng. Do đó trong nghiên cứu này sử dụng thang đo lường của nguyễn
Đình Thọ (2002) để đo lường giá trị thương hiệu rượu vang. Các thành phần giá trị
thương hiệu rượu vang tại thị trường Việt Nam, gồm: (1) nhận biết thương hiệu rượu
vang, (2) chất lượng cảm nhận thương hiệu rượu vang, (3) lòng đam mê thương hiệu
rượu vang, bao gồm: thích thú thương hiệu, có xu hướng tiêu dùng thương hiệu và trung
thành với thương hiệu, (xem Hình 2.4).


- 11 -

Nhận biết thương hiệu
rượ u vang

Giá trị thương hiệu
rượ u vang

Chấ t lượ ng cả m nhậ n
thương hiệu rượ u vang

Lò ng đam mê thương hiệ u

rượ u vang
Hình 2.4: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu rượu vang
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ của khách hàng đối với thương
hiệu nếu theo mơ hình thái độ đa thành phần (xem phần thái độ người tiêu dùng phần
sau). Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng khách hàng có thể nhận dạng và
phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt
trên thị trường. Khi một người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào
đó, trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó. Vì vậy, nhận biết thương hiệu là một
thành phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002).
Chất lượng cảm nhận, một yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất
lượng của nó. Tuy nhiên, chất lượng thực sự mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng
khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Do vậy, các tính năng kỹ thuật
thường khơng được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Chất lượng mà
khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu
dùng. Như vậy, chất lượng cảm nhận là một thành phần nữa của giá trị thương hiệu
(Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002).
Lịng đam mê thương hiệu gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thích thú,
dự định tiêu dùng và trung thành thương hiệu. Sự thích thú của người tiêu dùng đối với
một thương hiệu đo lường sự đánh giá của họ đối với thương hiệu đó. Kết qủa của sự
đánh giá thể hiện cảm xúc con người như thích thú, cảm mến,... Xu hướng tiêu dùng
thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của khách hàng. Xu hướng tiêu dùng


- 12 -

quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein 1980). Lòng trung thành
của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử
dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này, (Chaudhuri
1999). Lịng trung thành của một thương hiệu đóng vai trị trong sự thành cơng của một
thương hiệu. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì

giá trị thương hiệu đó càng cao (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002).
2.2.4 Thái độ của người tiêu dùng về một số yếu tố marketing mix
2.2.4.1 Thái độ người tiêu dùng
Thái độ của người tiêu dùng (consumer attitudes) là một khái niệm quan trọng
trong marketing. Có nhiều khái niệm về thái độ. Nó có thể được định nghĩa là phẩm chất
được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm đối với một vật,
sự việc cụ thể (Hayes N 2000). Có nhiều mơ hình về thái độ, tuy nhiên, mơ hình về ba
thành phần của thái độ (tricomponent attitudes model) được chấp nhận hơn cả.


- 13 -

Xu hướng hành vi

Hiểu biết

Cảm xúc

Hình 2.5 Mơ hình về ba thành phần của thái độ
Nguồn: Schiffman, L.G & Kanuk, L.L (2000), consumer behavior, 7 th, ed; Upper
Saddle, NJ: Prentice – Hall
Mơ hình trên có ba thành phần cơ bản, (1) nhận biết (cognitive component), (2)
xúc cảm (affective component) và (3) xu hướng hành vi (conative component). Ba thành
phần này được xây dựng về mặt lý thuyết. Trong thực tiễn, nhiều nghiên cứu cho thấy ba
thành phần này được gộp chung lại thành hai thành phần, trong đó thành phần cảm xúc
và xu hướng hành vi gộp chung lại với nhau.
Thành phần nhận biết biểu hiện sự nhận biết của người tiêu dùng về một thương
hiệu nào đó. Nhận biết thể hiện ở dạng tin tưởng. Nói cách khác, người tiêu dùng tin
rằng thương hiệu đó có những đặc trưng nào đó mà họ mong đợi. Cảm xúc thể hiện sự
đánh giá. Người tiêu dùng đánh giá thương hiệu ở dạng tốt, xấu, thân thiện, ác cảm. Và

thành phần xu hướng hành vi nói lên xu hướng người tiêu dùng sẽ thực hiện một hành
động cụ thể. Ví dụ người tiêu dùng có xu hướng mua một thương hiệu nào đó (Nguyễn
Đình Thọ & ctg 2002).
Ngồi mơ hình trên, Fishbein & ctg (1975) cũng đã đưa ra lý thuyết đa thuộc tính
của thái độ (multiattribute attitude theory) và cũng được sử dụng phổ biến trong nghiên
cứu hành vi tiêu dùng. Lý thuyết này vẫn xem xét ba thành phần cơ bản của thái độ, tuy
vậy, chúng được thể hiện dưới dạng khác nhau. Theo lý thuyết đa thuộc tính của thái độ


- 14 -

thì thành phần cảm xúc được xem là thái độ. Như vậy, thái độ đối với một thương hiệu X
nào đó được biểu diễn như sau:
n

Ax =

i=1

be
i i

Trong đó, Ax là thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X; bi là niềm tin của họ
đối với thuộc tính i của thương hiệu X, ei là đánh giá của họ về thuộc tính i, và n là số
lượng thuộc tính. Mối quan hệ giữa thái độ đối với thương hiệu X và hành vi tiêu dùng
nó được biểu diễn ở hình 2.6.
Niềm tin về X

Thái độ đối với X

Xu hướng tiêu
dùng X

Tiêu dùng X

Hình 2.6 Mơ hình thái độ hành vi đối với một thương hiệu
Nguồn:Fishbein & Ajzen (1975)
Tương tự như vậy, thái độ đối với hành động mua một thương hiệu X nào đó, được biểu
n

diễn như sau: AB

=

i=1

be
i i

Trong đó, AB là thái độ đối với hành vi B (mua thương hiệu X); bi là niềm tin của người
tiêu dùng rằng nếu thực hiện hành vi B thì sẽ dẫn đến kết quả i; ei là đánh giá của người
tiêu dùng về kết quả i , và n là số lượng niềm tin của người tiêu dùng có được do thực
hiện hành vi B.
Lý thuyết về thái độ là cơ sở giải thích hành vi người tiêu dùng đối với các hoạt
động marketing của doanh nghiệp. Ví dụ: thái độ của khách hàng đối với một thương
hiệu, đối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại, đối với cung cách phục vụ, bán
hàng của nhân viên tiếp thị,...
2.2.4.2 Chiêu thị
Chiêu thị hay quảng bá thương hiệu là chức năng cung cấp thông tin về thương
hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng vai trị quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến

tay khách hàng (Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Mai Trang 2007). Cơng cụ chiêu thị theo
chức năng tích cực của nó là thơng tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà
nó đem lại cho người tiêu dùng (Philip Kotler 2003).
Có nhiều cơng cụ marketing để quảng bá thương hiệu, có thể chia thành năm
nhóm chính sau: (1) quảng cáo (advertising), (2) khuyến mại bán hàng (sales
promotion), (3) chào hàng cá nhân (personal selling), (4) marketing trực tiếp (direct


- 15 -

marketing), và (5) quan hệ công chúng (PR - public relations). Tuy nhiên, hai công cụ
phổ biến nhất trong quảng bá thương hiệu là quảng cáo và khuyến mại bán hàng, và
trong những năm gần đây, PR lại được xem là công cụ hữu hiệu ở Việt Nam, với nhiều
hình thức khác nhau như tổ chức sự kiện, tài trợ, triển lãm hội chợ, họp báo, thông cáo
báo chí,...Theo một báo cáo nghiên cứu marketing của Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ năm
1999 thì hai phần ba các vị giám đốc marketing và giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR
giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu“
(marketing report 1999).
Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung vào hai cơng cụ chính của
chiêu thị, đó là khuyến mại và quan hệ cơng chúng. Ngồi ra, tác giả cũng muốn mở
rộng phạm vi nghiên cứu sang ba yếu tố marketing mix quan trọng khác: yếu tố giá cả,
chất lượng cảm nhận & hình ảnh điểm bán ảnh hưởng đến lịng ham muốn thương hiệu
thơng qua sự tác động của chúng đến cảm nhận của người tiêu dùng.

2.2.4.3 Khuyến mại bán hàng
Khuyến mại bán hàng là dạng kích thích tiêu dùng, thường là ngắn hạn. Nếu
quảng cáo đưa ra lý do mua hàng cho khách mua hàng thì khuyến mại đưa ra những biện
pháp khuyến khích người tiêu dùng mua hàng (Nguyễn Ngọc Quế Trân 2004). Mục đích
chung của khuyến mại bán hàng nhằm vào sự phản ứng tức thời và thường được dùng để
bổ sung thêm cho tính chất tác động dài hạn của quảng cáo và chào hàng. Khuyến mại

bán hàng nhắm vào người tiêu dùng được sử dụng nhiều dạng: phiếu mua hàng, giảm
giá, hoàn lại, trừ tiền, bớt giá, bao gói theo giá rẻ, hàng thưởng, quà tặng, hàng quảng
cáo đặc biệt, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên, xổ số, trang hoàng, trang trí tại
điểm bán, giải thưởng, các trị chơi, cuộc thi, trưng bày và trình diễn tại điểm mua, liên
kết khuyến mại, khuyến mại miễn phí (Hồ Đức Hùng 2004). Ngồi ra, chương trình
khuyến mại cịn nhắm đến các kênh trung gian, nhà phân phối , đại lý và lực lượng bán
hàng.
2.2.4.4 Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là một hoạt động chiêu thị quảng bá giúp cho một doanh
nghiệp nhận định rõ về quan điểm, thái độ, suy nghĩ của cơng chúng, từ đó xây dựng các
đường lối, chương trình hành động thích hợp nhằm tranh thủ sự thơng cảm, ủng hộ của
công chúng (Hồ Đức Hùng 2004).


- 16 -

Cơng chúng là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn
đến khả năng cơng ty đạt được mục tiêu của mình. Cơng chúng có thể tạo thuận lợi hay
gây trở ngại cho khả năng cơng ty đạt được mục tiêu của mình. Một cơng ty khơn ngoan
phải có những biện pháp cụ thể để giải quyết tốt các mối quan hệ với cơng chúng then
chốt, đề ra những chương trình tích cực và tránh những hành động thực tiễn không chắc
chắn để khỏi gây ra những dư luận không tốt (Philip Kotler 2003).
Các loại quan hệ công chúng gồm: quan hệ với cơ quan truyền thông, quan hệ với
các cơ quan công quyền, quan hệ với khách hàng, các nhà cung cấp, các đại lý, trung
gian; quan hệ với đối thủ cạnh tranh; quan hệ với các tổ chức đoàn thể, các giới hoạt
động xã hội; quan hệ với nhà đầu tư, giới tài chính, quan hệ nội bộ, nhân viên trong công
ty. Hiện nay, các dạng hoạt động quan hệ công chúng, các công ty thường nhắm đến là
quan hệ với giới báo chí để truyền thơng sản phẩm, giới thiệu công ty, vận động hành
lang.
2.2.4.5 Giá cả

Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra thu nhập, cịn các yếu tố
khác thì tạo nên giá thành. Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh họat nhất của
marketing mix, trong đó nó có thể thay đổi nhanh chóng (Philip Kotler 2003). Việc định
giá có sáu mục tiêu chính: để bảo đảm sống cịn, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, tăng tối
đa thu nhập trước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị
trường, dành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm và những mục tiêu khác.
Giaù thấp
Với giá này không
thể có lời

Giá thành

Giá của các đối thủ
cạnh tranh & của
hàng thay thế

Đánh giá của khách
hàng về tính độc
đáo của sản phẩm

Giá cao
Với giá này không
thể có nhu cầu

Hình 2.7 Mơ hình định giá ba C của Philip Kotler
Nguồn: Kotler, P (2003), Marketing management, 11th, ed, Upper Saddle River,
NJ:Prentice – Hall.
Khi đã biết ba C (đồ thị nhu cầu khách hàng - customer, hàm chi phí - cost, giá cả
của đối thủ cạnh tranh - competitor), thì giá định ra sẽ nằm đâu đó giữa giá quá thấp
không đem lại lợi nhuận và giá quá cao không tạo ra được nhu cầu. Giá cả của đối thủ

cạnh tranh và giá cả các mặt hàng thay thế là điểm chuẩn để công ty tham khảo khi ấn
định giá. Sự đánh giá của khách hàng về những tính chất độc đáo của sản phẩm trong
hàng hóa của cơng ty sẽ xác lập giá trần. Các công ty định giá bằng cách lựa chọn một


- 17 -

phương pháp định giá bao trùm được một hay nhiều vấn đề trong ba vấn đề này. Như
vậy, phương pháp định giá sẽ dẫn đến một giá cụ thể. Có những phương pháp định giá
phổ biến sau: định giá theo cách cộng lời vào chi phí, định giá theo lợi nhuận mục tiêu,
định giá theo giá trị nhận thức được, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện
hành và định giá trên cơ sở đấu giá kín (Philip Kotler 2003).
Trong đề tài nghiên cứu này, tập trung tìm hiểu phương pháp định gía theo giá trị
nhận thức được của khách hàng (perceived value), là phương pháp được nhiều doanh
nghiệp ngày nay áp dụng. Họ xem nhận thức của người mua về giá trị, chứ không phải
chi phí của người bán làm căn cứ quan trọng để định giá, trong đó sử dụng những biến
phi giá cả trong marketing mix để tạo nên giá trị nhận thức được trong suy nghĩ của
người mua.
2.2.4.6 Hình ảnh điểm bán
Hình ảnh điểm bán hàng là sự định vị cửa hàng về cách xây dựng thương hiệu của
nó, cách chọn lựa sản phẩm, cách thiết kế bên trong & bên ngồi, vật dụng, ánh sáng,...
hình ảnh điểm bán ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng, bằng cách giảm thiểu rủi
ro cảm nhận, nâng cao cảm nhận chất lượng, tên tuổi cửa hàng. Tên tuổi thương hiệu có
thể giúp các nhà bán lẻ thu hút thêm khách hàng, tạo sự trung thành cho cửa hàng bằng
cách cung cấp những dòng sản phẩm riêng biệt, những sản phẩm chất lượng cao
(Costjens and Lal, 2000; Dunne and Narassimhan, 1999).
2.3 Mơ hình nghiên cứu & các giả thuyết đề nghị
2.3.1 Mối quan hệ giữa thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị
thương hiệu từ kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2002)
Nguyễn Đình Thọ (2002) nghiên cứu mối quan hệ giữa chiêu thị gồm quảng cáo

& khuyến mại với các thành phần giá trị thương hiệu, gồm nhận biết thương hiệu, chất
lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu.
Kết qủa nghiên cứu cho thấy, chức năng chính của quảng cáo và khuyến mại là
góp phần làm gia tăng sự nhận biết thương hiệu, tiếp đến là góp phần làm tăng chất
lượng cảm nhận về thương hiệu. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo
và khuyến mại với chất lượng cảm nhận thấp hơn nhiều so với mối quan hệ giữa chúng
với nhận biết thương hiệu. Và nếu thương hiệu có những thuộc tính đem lại giá trị cho
người tiêu dùng cao hơn thương hiệu cạnh tranh thì mới tạo được lịng đam mê của họ
đối với thương hiệu.


- 18 -

2.3.1.1 Cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm & lòng
ham muốn thương hiệu rượu vang
Chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị
thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998). Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm
nhận có chất lượng cao thì họ sẽ thể hiện cảm xúc của mình đối với nó, vì họ thấy rằng,
thương hiệu đó có những đặc tính làm cho họ thích thú & muốn sở hữu nó hơn thương
hiệu khác. Hay nói cách khác, một khi người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về chất
lượng của một thương hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện lịng ham muốn về thương
hiệu đó. Tất nhiên, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng
phải nhận biết nó; nghĩa là họ có thể khơng những nhận dạng ra nó mà cịn có khả năng
so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm về chất lượng so với các thương hiệu cạnh tranh
khác. Từ đó, tác giả có thể đưa ra giả thuyết H1.
Giả thuyết H1: Nếu chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng đối với thương
hiệu Vang Đàlạt tăng hay giảm thì lịng ham muốn của họ về thương hiệu này cũng
tăng hay giảm theo.
2.3.1.2 Cảm nhận của người tiêu dùng về khuyến mại bán hàng, về
hoạt động quan hệ công chúng và giá trị thương hiệu rượu vang

Khuyến mại bán hàng, đặc biệt là khuyến mại về giá được cho là làm giảm giá trị
thương hiệu trong tương lai, dù đem lại lợi ích về mặt tài chính ngay lập tức. Khuyến
mại bán hàng khơng thể là cách tốt để xây dựng giá trị thương hiệu vì nó dễ bị sao chép
và phản tác dụng (Aaker 1991). Trong một thời gian dài, khuyến mại bán hàng có thể
đem lại hình ảnh thương hiệu chất lượng thấp. Hơn nữa, khuyến mại về giá thường
xuyên có thể hủy hoại các thương hiệu trong dài hạn, vì chúng có thể gây cho người tiêu
dùng sự nhầm lẫn khi dựa vào sự khác biệt bất ngờ về mức giá mong đợi và giá phải trả,
điều này đem lại một hình ảnh không ổn định (Winer 1986). Người tiêu dùng không thể
biết được chính xác mức giá phải mua và khơng biết trước được độ sai lệch do bởi
khoảng trống giữa mức giá mong đợi và giá phải trả, làm ảnh hưởng không tốt đến quyết
định chọn lựa thương hiệu cũng như chất lượng cảm nhận, dẫn đến làm giảm giá trị
thương hiệu (Shimp 1997).
Sử dụng khuyến mại bán hàng thường xuyên như giảm giá (price deals), phiếu
mua hàng giảm giá (coupons), hoàn lại, trừ tiền (refunds), chiết khấu (discount) và bớt


- 19 -

giá (rebates),... gây cho người tiêu dùng liên tưởng đến chất lượng sản phẩm thấp. Bởi
vì, người tiêu dùng chỉ nghĩ về mức giá được giảm mà không nghĩ đến lợi ích được cung
cấp bởi thương hiệu (như giá trị thương hiệu), khuyến mại về giá không nâng cao được
sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu. Vì vậy, khuyến mại bán hàng
làm xói mịn giá trị thương hiệu và phải được sử dụng một cách rất thận trọng. Dựa vào
khuyến mại bán hàng có thể làm trái ngược với một hình ảnh thương hiệu chất lượng
cao, làm giảm giá trị thương hiệu trong dài hạn, dù có sự thành cơng về mặt tài chính
trong ngắn hạn. Giá không đổi và không khuyến mại về giá là nên thực hiện vì đưa đến
sự kiên định giữa mức giá mong đợi và giá thực và hàm ý chất lượng sản phẩm cao.
Thay vì cung cấp khuyến mại về giá, nhà quản trị nên đầu tư vào quảng cáo để phát triển
giá trị thương hiệu (Yoo & ctg 2000).
Như vậy, khuyến mại bán hàng có thể làm cho người tiêu dùng quan tâm và mua

sản phẩm nhiều hơn. Nhưng khuyến mại bán hàng không làm gia tăng giá trị thương
hiệu, đơi khi có thể làm giảm giá trị thương hiệu, làm giảm đi lòng ham muốn thương
hiệu. Khi người tiêu dùng có một cảm nhận tích cực đối với một chương trình khuyến
mại bán hàng của thương hiệu nào đó thì nó khơng đồng nghĩa với việc nâng cao giá trị
thương hiệu đó.
Quan hệ cơng chúng (PR) là một công cụ chiêu thị quan trọng, ngày nay được
nhiều doanh nghiệp áp dụng. PR giúp doanh nghiệp chuyển tải các thơng điệp đến khách
hàng và những nhóm cơng chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này,
PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng liên
tưởng tới mỗi khi đối mặt với thương hiệu. Cảm nhận của người tiêu dùng đối với một
hoạt động quan hệ công chúng của một thương hiệu cũng tương tự như đối với quảng
cáo. Khi người tiêu dùng có cảm nhận tốt đối với một chương trình quan hệ cơng chúng
của một thương hiệu nào đó thì những thơng tin từ hoạt động đó sẽ giúp cho họ nhận biết
về thương hiệu, người tiêu dùng sẽ thích thú và có xu hướng tiêu dùng thương hiệu,
cũng như cảm nhận về chất lượng của thương hiệu. Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H2.
Giả thuyết H2: Nếu cảm nhận tích cực của người tiêu dùng về một chương trình
khuyến mại bán hàng của thương hiệu Vang Đàlạt tăng hay giảm thì lịng ham muốn
của họ về thương hiệu này cũng tăng hay giảm theo.


- 20 -

Giả thuyết H3: Nếu cảm nhận tích cực của người tiêu dùng về một chương trình
quan hệ cơng chúng của thương hiệu Vang Đàlạt tăng hay giảm thì lòng ham muốn
của họ về thương hiệu này cũng tăng hay giảm theo.
2.3.2 Từ kết quả nghiên cứu đề tài: “Những ảnh hưởng của các yếu tố
marketing hỗn hợp đến giá trị thương hiệu“ của Edo Rajh (2005), Research
Associate, The Institute of Economics, Zagreb, (Economic trends and economic policy),
No 102, 2005, pp.30-59 đối với 03 ngành hàng (nước uống không cồn, sơcơla, hàng
điện tử giải trí từ 10 thương hiệu chọn lọc (coca-cola, cockta, pepsi, Fanta, Dorina,

Milka, Toblerone, Philips, Samsung và Sony). Cuộc khảo sát này được thực hiện trên
đối tượng là sinh viên đại học từ năm thứ 2 đến năm thứ 4, khoa Kinh tế học kinh doanh
ở Zagreb tháng 5 & 6 năm 2003, cỡ mẫu hơn 400.
Kết quả nghiên cứu này cho thấy những thành tố khác nhau trong marketing hỗn
hợp có những mức độ ảnh hưởng khác nhau đến việc tạo dựng giá trị thương hiệu; trong
đó, có những yếu tố có ảnh hưởng âm đến giá trị thương hiệu, có thể tóm tắt nhau sau:
Các hoạt động giảm giá có thể làm tăng doanh số trong ngắn hạn nhưng có thể
làm xói mịn giá trị thương hiệu trong dài hạn.
Khi phân bổ ngân sách marketing cho các thành tố marketing hỗn hợp cần phải
xem xét ảnh hưởng tiềm ẩn của từng yếu tố cụ thể này lên giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu này nhấn mạnh đến tầm quan trọng trong việc tiếp cận có tính chiến
lược trong quản trị thương hiệu như là cơng cụ để tránh thực hiện chỉ theo mục tiêu ngắn
hạn (ví dụ như tăng doanh số trong ngắn hạn) phá vỡ khả năng tăng trưởng doanh số
trong dài hạn, đạt lợi thế cạnh tranh bền vững có được từ giá trị cao của thương hiệu
mang lại.
Kết quả nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng, trong nỗ lực xây dựng giá trị thương
hiệu, nhà quản trị thương hiệu cần tập trung xây dựng sự nhận biết thương hiệu và hình
ảnh tích cực cho thương hiệu, hai yếu tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp vào giá trị thương
hiệu. Tất cả các hoạt động này nhằm để tác động tích cực đến giá trị thương hiệu hoặc
làm tăng sự nhận biết thương hiệu hoặc cải thiện hình ảnh thương hiệu hay cả hai.
Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng giá cả của một thương hiệu càng cao sẽ truyền
thơng cho hình ảnh thương hiệu tốt hơn, và thơng qua hình ảnh thương hiệu tích cực hơn
sẽ gián tiếp làm tăng giá trị thương hiệu.


- 21 -

Tăng cường các hoạt động marketing sẽ ảnh hưởng tích cực đến việc tạo ra sự
nhận biết thương hiệu, xây dựng hình ảnh tích cực hơn cho thương hiệu, làm tăng giá trị
thương hiệu. Trong đó, hình ảnh điểm bán mà ở đó thương hiệu được bán có ảnh hưởng

tích cực mạnh mẽ nhất đến hình ảnh thương hiệu, thơng qua đó ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu. Kết qủa này nhấn mạnh đến tầm quan trọng cách tiếp cận tích cực trong
việc chọn lựa & thiết kế kênh phân phối, trong đó ảnh hưởng của cửa hàng được chọn
lựa lên hình ảnh thương hiệu cần được xem xét.
Từ kết qủa nghiên cứu trên, tác giả xây dựng hai giả thuyết tiếp theo, áp dụng vào
thương hiệu Vang Đàlạt, tại thị trường Việt Nam như sau:
Giả thuyết H4: Hình ảnh tại điểm bán của thương hiệu Vang Đàlạt càng tích cực đối
với người tiêu dùng thì lịng ham muốn của họ về thương hiệu này càng tăng.
Giả thuyết H5: Giá cảm nhận được về thương hiệu Vang Đàlạt càng cao thì lịng
ham muốn của khách hàng về thương hiệu này càng tăng.

2.3.3 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề nghị
Dựa vào các gỉa thuyết được đưa ra nêu trên, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu
như sau: biến phụ thuộc trong mơ hình là lịng ham muốn về thương hiệu rượu vang,
năm biến độc lập là cảm nhận của người tiêu dùng về khuyến mại, về quan hệ cơng
chúng, về hình ảnh điểm bán, về chất lượng cảm nhận & về gía cảm nhận được của
thương hiệu Vang Đàlạt.


- 22 -

Chấ t lượ ng
cảm nhận

Cảm nhận về
khuyế n mại

H1
H2

Cả m nhậ n về
quan hệ cộng
đồ ng

Cả m nhậ n về
hình ảnh điểm
bá n

Lòng ham muố n
thương hiệ u
Vang Đà lạ t

H3

H4
H5

Giá cả
cả m nhậ n

Hình 2.8 Mơ hình lý thuyết đề nghị


- 23 -

2.4 Tóm tắt
Chương II trình bày một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu & sản phẩm, về thái độ
của người tiêu dùng, mơ hình thái độ hành vi đối với một thương hiệu; trình bày các khái
niệm về các yếu tố marketing mix như chiêu thị, khuyến mại, giá cả, hình ảnh điểm bán,
chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu. Trong chương này cũng đưa ra một

mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa cảm nhận của người tiêu dùng về chất
lượng, khuyến mại, quan hệ cơng chúng, hình ảnh điểm bán & giá cảm nhận về thương
hiệu và lòng ham muốn thương hiệu Vang Đàlạt. Kèm theo mơ hình, tác giả cũng đưa ra
05 giả thuyết nghiên cứu. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được
thực hiện để xây dựng, kiểm định các thang đo lường, kiểm định các giả thuyết & mơ
hình nghiên cứu.


- 24 -

Chương III
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu
Chương II đã trình bày cơ sở lý thuyết & đề nghị một mơ hình nghiên cứu với 05
giả thuyết nghiên cứu. Chương III này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên
cứu được sử dụng để điều chỉnh thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu cùng các giả
thuyết đề ra. Chương này gồm hai phần chính: (1) phần thiết kế nghiên cứu (bao gồm
nghiên cứu định tính & nghiên cứu định lượng), (2) phần các thang đo lường các khái
niệm nghiên cứu, cách thức điều chỉnh chúng cũng sẽ được trình bày.
3.2 Thiết kế nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ & (2) nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp – định tính &
định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan
sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính này được thực
hiện thơng qua việc nghiên cứu tại bàn, thu thập các kết quả nghiên cứu sẳn có liên quan
đến đề tài nghiên cứu này.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy & độ
giá trị của các thang đo đã được thiết kế & điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng

Việt Nam, khách hàng mục tiêu của thương hiệu nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực
hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bản câu hỏi soạn sẳn. Mẫu cho
nghiên cứu sơ bộ định lượng này có kích thước n = 107, sử dụng phương pháp lấy mẫu
thuận tiện, được tiến hành tại Hà Nội.
Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng, sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng. Nghiên cứu định
lượng này được dùng để đánh giá, hiệu chỉnh mơ hình lý thuyết đề nghị cùng với các giả
thuyết tương ứng thành mơ hình đo lường chính thức bằng phép phân tích Cronbach
Alpha & EFA; sau đó tiến hành kiểm định mơ hình đo lường và các giả thuyết tương
ứng trong mơ hình. Nghiên cứu chính thức này được thực hiện tại TPHCM & Hà Nội
vào tháng 05 năm 2010.