Ảnh hưởng của một số yếu tố lên giá trị cảm nhận của người tiêu dùng mua sắm tại các siêu thị điện máy

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

VÕ LÊ HẰNG

ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ LÊN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA SẮM
TẠI CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2010


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Mai Trang
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Nguyễn Thu Hiền
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Cao Hào Thi
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.
HCM ngày 13 tháng 01 năm 2010.
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. TS. Cao Hào Thi
2. TS. Nguyễn Thị Mai Trang
3. TS. Nguyễn Thu Hiền
4. TS. Phạm Ngọc Thúy
5. TS. Dương Như Hùng

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Bộ môn quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

Bộ mơn quản lý chuyên ngành


TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA TP. HCM
PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

Tp. HCM, ngày 26 tháng 11 năm 2009

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Võ Lê Hằng

Phái: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 22/04/1980

Nơi sinh: Tiền Giang

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

MSHV:01706402

I- TÊN ĐỀ TÀI:
Ảnh hưởng của một số yếu tố lên giá trị cảm nhận của người tiêu dùng mua sắm tại

các siêu thị điện máy
II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Perceived
Value for money)
2. Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của
khách hàng.
3. Khám phá xem mức độ tương thích hình ảnh của bản thân/hình ảnh của cửa hàng
(self-image/ store image) có tạo nên sự khác biệt về giá trị cảm nhận.
III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 22/06/2009
IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 30/11/2009
V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Ghi rõ học hàm, học vị, họ, tên):
TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Học hàm, học vị, họ tên và chữ ký)

TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG

CN BỘ MÔN
QL CHUYÊN NGÀNH


i

LỜI CẢM ƠN

Để hồn thành được khố học và luận văn tốt nghiệp này, tôi đã nhận được nhiều sự
giúp đỡ của các thầy cô giáo, bạn bè và gia đình. Thơng qua ln văn này, tơi xin
được bày tỏ sự trân trọng và lòng biết ơn sâu sắc đối với những sự giúp đỡ này.
Trước tiên, tôi xin cảm ơn tất cả các thầy cô giáo trong ban giảng huấn của Khoa
Quản lý Công nghiệp, trường Đại học Bách Khoa Tp. HCM – những người đã nhiệt

tình giảng dạy và giúp đỡ cho tơi trong suốt khóa học này. Đặc biệt, tôi xin trân
trọng gởi lời cảm ơn đến TS. Nguyễn Thị Mai Trang và PGS. TS. Nguyễn Đình
Thọ đã tận tình hướng dẫn tơi thực hiện luận văn này.
Kế đến, tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các bạn của tôi – những người đã chia sẻ,
giúp đỡ tơi trong q trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu cho luận văn.
Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình tơi – những người ln động
viên, giúp đỡ về mặt tinh thần cũng như vật chất cho tôi trong những năm tháng học
tập này

Võ Lê Hằng


ii

TÓM TẮT
Thị trường bán lẻ mặt hàng điện máy của Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ cùng
với sự phát triển của đất nước. Bên cạnh đó, sự thâm nhập của các nhà bán lẻ nước
ngoài càng làm cho cạnh tranh gay gắt hơn. Để có thể đứng vững trong thị trường
này thì việc nghiên cứu người tiêu dùng Việt nam là rất cần thiết. Nghiên cứu này
nhằm mục đích xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng
khi mua sắm tại các siêu thị điện máy.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước định tính và định lượng. Nghiên cứu định
tính theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp với 10 khách hàng nhằm đánh giá mức
độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng trả lời các câu hỏi. Nghiên cứu định lượng thông
qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với một mẫu 201 khách hàng mua sắm tại các
siêu thị điện máy trong Tp. HCM. Dữ liệu được sử dụng để đánh giá thang đo và
kiểm định các giả thuyết. Phân tích hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám
phá (EFA), phân tích hồi qui và phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng
trong phần này. Kết quả kiểm định cho thấy cả ba yếu tố phục vụ của nhân viên,
thiên hướng về mối quan hệ phương tiện vật chất có ảnh hưởng tích cực lên giá trị

cảm nhận của khách hàng. Ngồi ra, kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt về
giá trị cảm nhận của khách hàng khi mức độ tương thích hình ảnh bản thân/hình ảnh
cửa hàng cao và thấp.
Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về tiếp thị qua việc hiểu ý
nghĩa của giá trị cảm nhận và các yếu tố ảnh hưởng lên nó.
Bên cạnh đó, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế. Nghiên chỉ sử dụng mẫu thuận
tiện nên hạn chế khả năng tổng quát hóa. Nghiên cứu chỉ xem tác động của một vài
yếu tố lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu chỉ tập trung vào các siêu
thị điện máy mà chưa xem xét đến các sản phẩm khác.


iii

ABSTRACT
Vietnam’s household appliances retails has been deceloping strongly together with
the sustainable growth of the economy. Further more, this market are facing the
penetration from many foreign household appliances retails. In order to maintain a
foothold in such as market, conducting the consumer research is very critical to
understand consumer behavior and to develop marketing strategies effectively. The
purpose of this study examines the effect of some factors on the customers’
perception of value for money when they purchase in household appliances retails.
The study was conducted by two stages of preliminary survey and main survey. The
purpose of the preliminary survey is to examine whether the questions are clear for
respondents to answer or not. It is carried out via face to face interview with a
sample sisze of 10. The main survey is carried out via a self-completed
questionnaire with a sample size of 201 customers who purchase in household
appliances retails in Ho Chi Minh city. Data is used to access the scales’ reliability
and validity, and test the hypotheses. Cronbach’s alpha analysis, exploring factor
analysis (EFA), regression analysis and ANOVA analysis are applied for this stage.
The result indicates that all hypothese are accepted. The customers’ perception of

value for money is significantly effected by employee service, servicescape and
relationship proneness. Furthermore, the study indicates that there are different
about customers customers’ perception of value for money between 2 groups who
have high self-image/store image congruence and low self-image/store image
congruence
The result will contribute to the marketing literature by understanding the meaning
of customers’ perception of value for money and the fators effect on customers’
perception of value for money.
However, the study also has certain limits. The study uses non-probability samples.
So, it is not possible to generalise from the results. The study examines a limit
number of factors effect on customers’ perception of value for money so the model


iv

fit is rather low. The study may be limited by the household appliances retails but
not considering different products and service.


v

MỤC LỤC
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN
LỜI CẢM ƠN ····································································································· i
TÓM TẮT ··········································································································· ii
ASTRACT ·········································································································· iii
MỤC LỤC··········································································································· v
DANH SÁCH HÌNH VẼ ···················································································· viii
DANH SÁCH BẢNG BIỂU ··············································································· viii
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ················································································1

1.1. Giới thiệu······································································································ 1
1.2 . Mục tiêu nghiên cứu ···················································································· 3
1.3 . Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ··························································· 3
1.4 . Ý nghĩa thực tiễn của đề tài·········································································· 4
1.5 . Kết cấu của báo cáo nghiên cứu··································································· 4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT····································································6
2.1. Giới thiệu······································································································ 6
2.2. Giá trị cảm nhận (Perceived value)······························································· 6
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng lên giá trị cảm nhận của khách hàng mua sắm tại các siêu
thị điện máy········································································································· 10
2.3.1. Phục vụ của nhân viên ··············································································· 12
2.3.2. Phương tiện vật chất ·················································································· 12
2.3.3. Thiên hướng về mối quan hệ (Relationship proneness)····························· 13
2.4. Sự tương thích hình ảnh bản thân/ hình ảnh cửa hàng (Self image – store image
congruency)········································································································· 14
2.5. Tóm tắt ········································································································· 16
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ···············································17
3.1. Giới thiệu······································································································ 17
3.2. Thiết kế nghiên cứu ······················································································ 17


vi

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu ··········································································· 17
3.2.2. Qui trình nghiên cứu·················································································· 18
3.3. Các biến nghiên cứu và thang đo·································································· 18
3.3.1. Giá trị cảm nhận ························································································ 19
3.3.2. Phục vụ của nhân viên ··············································································· 19
3.3.3. Phương tiện vật chất ·················································································· 20
3.3.4. Thiên hướng về mối quan hệ ····································································· 20

3.3.6. Tương thích hình ảnh bản thân/hình ảnh cửa hàng ···································· 21
3.3.7. Một số đặc điểm nhân khẩu học ································································ 22
3.4. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức························································ 22
3.5. Kế hoạch phân tích dữ liệu ··········································································· 23
3.6. Tóm tắt ········································································································· 25
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ···························································26
4.1. Giới thiệu······································································································ 26
4.2. Thống kê mô tả····························································································· 26
4.2.1. Mơ tả mẫu·································································································· 26
4.2.2. Phân tích mơ tả các biến nghiên cứu ························································· 27
4.3. Đánh giá thang đo························································································· 28
4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha ······························ 28
4.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA·························· 31
4.4. Kiểm định mơ hình······················································································· 34
4.4.1. Phân tích tương quan (hệ số Pearson)························································ 34
4.4.2. Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết················································· 35
4.4.3. Phân tích phương sai (ANOVA)································································ 38
4.4.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết của mơ hình ·········································· 40
4.5. Thảo luận kết quả và so sánh với các nghiên cứu trước đây························· 41
4.6. Tóm tắt ········································································································· 44
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN ····················································································45
5.1. Giới thiệu······································································································ 45


vii

5.2. Kết quả chính và đóng góp về lý thuyết ······················································· 45
5.3. Hàm ý cho nhà quản trị ················································································ 46
5.4. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ················································· 47
TÀI LIỆU THAM KHẢO ··················································································· 49

PHỤ LỤC············································································································ 54
Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận tay đôi···································································· 54
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng ·················································· 56
Phụ lục 3. Kết quả khảo sát định tính ·································································· 59
Phụ lục 4. Thống kê mẫu····················································································· 60
Phụ lục 5. Kết quả phân tích Cronbach alpha (lần 1) ·········································· 62
Phụ lục 6a. Kết quả phân tích EFA (lần 1) ·························································· 65
Phụ lục 6b. Kết quả phân tích Cronbach alpha (lần 2 – Sau khi phân tích EFA)· 67
Phụ lục 7. Kết quả phân tích EFA (lần 2)···························································· 69
Phụ lục 8. Phân tích mơ tả biến ··········································································· 70
Phụ lục 9. Phân tích tương quan giữa các biến nghiên cứu ································· 70
Phụ lục 10a. Phân tích hồi quy ············································································ 71
Phụ lục 10b. Phân phối phần dư và kiểm tra phương sai của sai số không đổi···· 72
Phụ lục 11. Phân tích ANOVA············································································ 74
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ················································································· 75


viii

DANH SÁCH HÌNH VẼ

Tên hình

Trang
Hình 2.1. Các mối quan hệ nghiên cứu

16

Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu

18

Hình 4.1. Kết quả phân tích hồi qui

40

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Tên bảng
Trang
Bảng 2.1. Các định nghĩa về giá trị cảm nhận

8

Bảng 3.1. Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

18

Bảng 3.2. Thang đo giá trị cảm nhận

19

Bảng 3.3. Thang đo phục vụ của nhân viên

20

Bảng 3.4. Thang đo phương tiện vật chất

20

Bảng 3.5. Thiên hướng về mối quan hệ

21

Bảng 3.6. Thang đo tương thích hình ảnh bản thân/hình ảnh của cửa hàng

21

Bảng 4.1. Thống kê mẫu

27

Bảng 4.2. Thống kê mô tả biến

28

Bảng 4.3. Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu

30

Bảng 4.4. Kết quả quả phân tích nhân tố (lần 1)

32


ix

Bảng 4.5. Kết quả quả phân tích nhân tố sau khi loại biến (lần 2)

33

Bảng 4.6. Kết quả phân tích tương quan

34

Bảng 4.7. Tổng quan mơ hình

35

Bảng 4.8. Phân tích phương sai

36

Bảng 4.9. Kết quả phân tích hồi quy

36

Bảng 4.10. Thống kê mơ tả hai nhóm khách hàng

39

Bảng 4.11. Kiểm định sự bằng nhau của các phương sai nhóm

39

Bảng 4.12. Kết quả phân tích ANOVA

39

Bảng 4.13. Kết quả kiểm định các giả thuyết

40


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1. Giới thiệu
Theo đánh giá của GS Retail, thị trường bán lẻ hàng điện tử tiêu dùng Việt Nam có
doanh thu khoảng 3 tỷ USD vào năm 2007 và đạt khoảng 3.9 tỷ USD vào năm
2008, tốc độ tăng trưởng khoảng 30%. Dự báo trong giai đoạn từ nay đến 2010, tốc
độ tăng trưởng hàng năm lên đến 30-40%/ năm. Điều này cho thấy thị trường bán lẻ
hàng điện tử tiêu dùng Việt Nam là một trong những thị trường hấp dẫn đối với các
tập đoàn bán lẻ nước ngoài.
Hơn nữa, theo cam kết gia nhập WTO, từ 1-1-2009, thị trường bán lẻ Việt Nam mở
cửa, khi đó các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài sẽ được phép đầu tư thành lập các
kênh phân phối, siêu thị 100% vốn nước ngồi. Do đó, nhiều tập đồn bán lẻ hàng
đầu thế giới đang chuẩn bị cho kế hoạch thâm nhập thị trường.
Hiện nay, tập đoàn bán lẻ hàng đầu của Nhật Bản là Best Denky đã có mặt tại Việt
Nam, liên doanh với Công ty Thương mại và Tiếp thị Bến Thành (Carings) thành
lập ba siêu thị điện máy là Best - Carings tại Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
Tập đoàn bán lẻ GS Retail lớn nhất Hàn Quốc đã có dự án 7 ha đất tại Khu công
nghiệp Mỹ Phước III để xây dựng khu trung tâm thương mại tổng hợp gồm khách
sạn, nhà hàng, văn phòng cho thuê, siêu thị bán lẻ, khu vui chơi giải trí, thể thao...
với quy mơ lớn. Khi các tập đồn này vào Việt Nam, chắc chắn khơng chỉ để mở 12 siêu thị mà sẽ là một chuỗi siêu thị tại nhiều tỉnh thành.
Theo bà Đinh Thị Mỹ Loan, Phó Chủ tịch Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam, cho
biết theo đánh giá của một số doanh nghiệp sẽ có khoảng 20% các cửa hàng điện
máy nhỏ lẻ cịn tồn nghĩa là có tới 80% các cửa hàng nhỏ lẻ sẽ rút lui khỏi thị
trường (Nguồn: http:// www. vnexpress.net).

Trong xu xướng cạnh tranh toàn cầu, các ngành bán lẻ nói chung và ngành bán lẻ
điện máy nói riêng tại Việt Nam luôn chịu áp lực cạnh tranh khốc liệt. Các nhà bán


2

lẻ nước ngồi khơng chỉ mạnh về vốn, trình độ quản lý mà còn rất chuyên nghiệp,
chu đáo trong cách phục vụ. Chính vì vậy, các nhà bán lẻ nước ngoài đã mang
phương thức cạnh tranh mới trên thị trường bán lẻ Việt Nam đó là cạnh tranh về
dịch vụ.
Theo Michael Porter (trích từ Trần Thị Hương, 2008) lợi thế cạnh tranh đến với
doanh nghiệp nào có thể tạo ra giá trị vượt trội. Lợi thế cạnh tranh của một công ty
ngày nay không chỉ phụ thuộc vào việc cung cấp sản phẩm hữu dụng, đáp ứng các
nhu cầu đa dạng của khách hàng, mà còn phải thỏa mãn những nhu cầu vơ hình
khác.
Wash, Kilian và Buxel (2008) cho thấy rằng các nhà bán lẻ cũng như các công ty
trong ngành dịch vụ nói chung đều tập trung vào việc tìm cách mang lại giá trị cho
khách hàng và đây chính là một trong những yếu tố mang lại thuận lợi trong cạnh
tranh.
Yang và Peter (2004) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng từ việc cung cấp
dịch vụ cũng mang ý nghĩa và tầm quan trọng đối với doanh nghiệp bên cạnh yếu tố
sự hài lòng và lòng trung thành. Nếu xem việc duy trì lịng trung thành của khách
hàng là mục tiêu thì nên quan tâm cả sự hài lòng và giá trị cảm nhận.
Hơn nữa, các dòng sản phẩm bán tại các siêu thị điện máy hầu như là khơng có sự
khác biệt. Do đó, nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng thông qua chất lượng dịch
vụ được xem là lợi thế cạnh tranh quan trọng
Đối với ngành dịch vụ bán lẻ, các nghiên cứu hầu như tập trung vào nghiên cứu mối
quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và hành vi mua lặp lại, trong đó giá trị cảm
nhận của khách hàng đóng vai trị quan trọng trong mối quan hệ này.
Chính vì, vậy việc nghiên cứu tiếp theo giúp nhận dạng xem những yếu tố có ảnh

hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nhằm giúp các doanh nghiệp trong
ngành điện máy có chiến lược kinh doanh phù hợp để tạo lợi thế cạnh tranh cho
mình là điều hết sức cần thiết.


3

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1. Khám phá các yếu tố (phục vụ của nhân viên, phương tiện vật chất, thiên hướng
về mối quan hệ) ảnh hưởng lên giá trị cảm nhận của khách hàng (Perceived Value
for money)
2. Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng lên giá trị cảm nhận của
khách hàng.
3. Khám phá xem có sự khác biệt về giá trị cảm nhận giữa hai nhóm khách hàng có
mức độ tương thích hình ảnh bản thân/hình ảnh cửa hàng (self-image/ store-image
congruency) thấp và cao.
1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào đối tượng khảo sát là khách hàng mua sắm
tại các siêu thị điện máy trong phạm vi Tp. Hồ Chí Minh. Cụ thể, trong nghiên cứu
chọn bốn siêu thị điện máy: Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Chợ Lớn, Ideas.
Nghiên cứu này được thực hiện theo hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức, cụ thể như sau:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp định tính (Qualitative
research) với kỹ thuật thảo luận tay đôi với khách hàng. Thông tin thu thập được từ
nghiên cứu ở bước này nhằm điều chỉnh, chọn lọc và bổ sung thang đo các yếu tố
ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các siêu thị điện máy nhằm
điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho giai đoạn
nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng (Quantitative
research), được tiến hành bằng cách thực hiện phỏng vấn người tiêu dùng thông qua

bảng câu hỏi chi tiết.
Hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory
Factor Analysis) được sử dụng để sàng lọc các thang đo các khái niệm nghiên cứu.
Sau khi thang đo đạt yêu cầu, phân tích tương quan, hồi quy và phân tích phương


4

sai (ANOVA) được thực hiện nhằm kiểm định các giả thuyết. Phần mềm xử lý dữ
liệu thống kê SPSS 13 được dùng trong các bước kiểm tra này.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn
cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm hàng kim khí điện máy, đặc
biệt là các nhà quản trị tiếp thị và các công ty quảng cáo có liên quan đến sản phẩm
này. Cụ thể như sau:
Một là, kết quả của nghiên cứu này sẽ góp phần giúp các doanh nghiệp và nhà làm
tiếp thị hiểu biết hơn nữa về vai trò của nhân viên phục vụ, phương tiện vật chất,
cũng như thiên hướng về mối quan hệ đối với giá trị cảm nhận (perceive value for
money) của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện máy. Từ đó, giúp cho các
doanh nghiệp và các nhà bán lẻ mặt hàng điện máy có chiến lược quản lý trong việc
xây dựng mơ hình kinh doanh phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt nhất.
Hai là, khi biết được tầm quan trọng của các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận
của khách hàng, nhà quản trị tiếp thị hay những người làm quảng cáo sẽ có những
cách thức xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi đúng hướng và có hiệu
quả.
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về tiếp thị. Nó
có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị và quản
trị ở Việt Nam về tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng lên giá trị cảm nhận của
khách hàng mua sắm tại các siêu thị điện máy.
1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu này được chia thành năm chương:
Chương 1: Tổng quan – giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu chính cần giải
quyết, phạm vi nghiên cứu và lợi ích thực tiễn đề tài mang lại.


5

Chương 2: Cơ sở lý thuyết – trình bày tổng quan về các lý thuyết có liên quan đến
các vấn đề nghiên cứu. Từ đó, đưa ra mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết về mối
tương quan của các yếu tố trong mơ hình.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm
định thang đo và các giả thuyết đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu – trình bày q trình phân tích, kết quả đạt được
kiểm định thang đo, kết quả nghiên cứu và thảo luận về kết quả.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị - tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu,
những đóng góp hàm ý của nghiên cứu cho nhà quản trị doanh nghiệp đang hoạt
động trong lĩnh vực có liên quan, các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho
những nghiên cứu trong tương lai.


6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về bài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm hệ thống các
khái niệm, mơ hình và giả thuyết đã được nghiên cứu trước. Trên cơ sở này, các
mối quan hệ được xây dựng cùng với các giả thuyết. Chương này gồm ba phần
chính: (1) Khái niệm giá trị cảm nhận, (2) Các yếu tố ảnh hưởng lên giá trị cảm
nhận, (3) Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.

2.2. Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Để gia tăng sự cạnh tranh trong ngành dịch vụ, các nhà bán lẻ cũng như các cơng ty
trong ngành dịch vụ nói chung đều tập trung vào việc tìm cách mang lại giá trị cho
khách hàng và xem đây là một trong những yếu tố thuận lợi trong cạnh tranh
(Wash, Kilian và Buxel, 2008). Nếu xem việc duy trì lịng trung thành của khách
hàng là mục tiêu thì nên quan tâm cả sự hài lòng và giá trị cảm nhận (Yang và
Peter, 2004).
Các nhà nghiên cứu đã sử dụng những thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị
cảm nhận mặc dù hầu hết đều có khái niệm chung (Woodruff, 1997). Dựa trên chín
mươi bài báo liên quan đến lĩnh vực tiếp thị, Woodall (2003) đã ghi nhận có mười
tám tên khác nhau để nói lên giá trị người tiêu dùng nhận được từ việc mua và sử
dụng hàng hóa. Những thuật ngữ thường được sử dụng trong tiếp thị như:
“perceived value” (Chang và Wildt,1994; Dodds và cộng sự, 1991; Monroe, 1990),
“customer value” (Anderson and Narus 1998; Dodds 1999; Holbrook 1994; 1996;
Oh 2000; Woodruff, 1997), “value” (Berry and Yadav, 1996; De Ruyter và cộng sự,
1997; Ostrom and Iacobucci, 1995) và “value for money” (Sirohi và cộng sự, 1998;
Sweeney và cộng sự, 1999). Ngoài ra, các thuật ngữ ít được sử dụng: “value for the
customer” (Reichheld, 1996), “value for customers” (Treacy và Wiersema, 1993),
“customer perceived value” (Grönroos 1997), “perceived customer value” (Chen và
Dubinsky, 2003; Lai, 1995), “consumer value” (Holbrook, 1999), “consumption


7

value” (Sheth, Newman và Gross, 1991), “buyer value” (Slater and Narver, 1994),
“service value” (Bolton và Drew, 1991), “acquisition

and

transaction value”

(Grewal và cộng sự, 1998; Parasuraman và Grewal, 2000), “net customer value”
(Butz and Goodstein, 1996), “perceived service value” (LeBlanc và Nguyen, 2001),
“consumer surplus” (Brynjolfsson và cộng sự, 2003) và “expected value” (Huber
và cộng sự, 1997).
Các nhà nghiên cứu đã đưa ra một số các định nghĩa giá trị cảm nhận (xem bảng
2.1). Mặc dù, về khái niệm và định nghĩa khác nhau, nhìn chung các định nghĩa đều
làm nổi bật ba vấn đề: (1) Giá trị cảm nhận là vốn có và liên quan tới sử dụng sản
phẩm, dịch vụ hoặc đối tượng nào đó, (2) giá trị cảm nhận là cảm nhận về cái gì đó
bởi người tiêu dùng hơn là quyết định khách quan, (3) Sự nhận thức về giá trị liên
quan đến sự đánh đổi giữa cái người tiêu dùng nhận được và cái mà họ đã bỏ ra để
đạt được và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Woodruff, 1997).
Giá trị cảm nhận của khách hàng được xem là sự đánh giá chung về sản phẩm/ dịch
vụ dựa trên sự cảm nhận của khách hàng về những gì nhận được và những gì bỏ ra.
Những gì bỏ ra bao gồm hai yếu tố: yếu tố cảm tính và yếu tố lý tính, những gì bỏ ra
bao gồm: giá cả và chi phí khác.
Trong thời gian gần đây có nhiều nghiên cứu liên quan đến khái niệm giá trị cảm
nhận của người tiêu dùng về hàng hoá. Baker và cộng sự (2002), Gronin, Brady,
and Hult (2000) đã có những nghiên cứu làm sáng tỏ sự phức tạp vốn có của bản
chất chất lượng dịch vụ bán lẻ. Các nghiên cứu hầu như tập trung vào nghiên cứu
mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và hành vi mua lặp lại, trong đó giá trị
cảm nhận của khách hàng đóng vai trị quan trọng trong mối quan hệ này.
Kết quả của các nghiên cứu đều thừa nhận giá trị cảm nhận của người tiêu dùng có
ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, lòng trung thành và sự tin tưởng. Người tiêu
dùng luôn chọn sản phẩm hay cửa hàng mang lại cho họ nhiều giá trị hơn họ mong
đợi từ sự chọn lựa nhiều sản phẩm hay cửa hàng khác nhau (Gale, 1994), giá trị cảm


8

nhận có liên quan mật thiết với ý định hành vi (Bolton & Drew 1991; Cronin &
cộng sự, 2000).
Bảng 2.1. Các định nghĩa về giá trị cảm nhận
Tác giả

Định nghĩa

Chen & Dubinsky (2003, p. 326)

Là nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích thực
đạt được đổi với chi phí phải chịu để đạt được
những lợi ích mong muốn

Holbrook (1994, p. 27)

Là sự tác động tương đối tiêu dùng hơn là kinh
nghiệm

Monroe (1990, p. 46)

Là sự đánh đổi giữa chất lượng hoặc lợi ích họ
cảm nhận về sản phẩm liên quan đến cái mà họ
hy sinh mà họ cảm nhận bằng số tiền họ phải trả.

Spreng, Dixon & Olshavsky

Là sự mong đợi của người tiêu dùng về kết quả
của việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa vào
lợi ích tương lai và cái họ phải hy sinh.

(1993, p.51)
Schechter (1984), Zeithaml (1988)

Bao gồm tất cả nhân tố bao gồm cả định tính và
định lượng, chủ quan và khách quan, cái cấu
thành nên kinh nghiệm mua sắm

Sirohi, McLaughlin & Wittink
(1998, p. 228)

Là những gì người tiêu dùng nhận được so với
cái họ phải trả

Woodruff (1997, p.142)

Là sự ưa thích theo cảm nhận của người tiêu
dùng, họ đánh giá thuộc tính sản phẩm , hiệu suất
của thuộc tính và tầm quan trọng phát sinh từ
việc sử dụng sản phẩm cái mà dễ dàng (hoặc khó
khăn) đạt mục tiêu và mục đích trong hoàn cảnh
sử dụng

Woodruff & Gardial (1996, p. 20)

Sự nhận thức theo cảm nhận của khách hàng cái
mà họ muốn xảy ra trong hoàn cảnh cụ thể với sự
hỗ trợ của sản phẩm và cung cấp dịch vụ để hoàn
thành mục đích và mục tiêu.

Zeithaml (1988, p.14)

Tồn bộ đánh giá của người tiêu dùng về lợi ích
của sản phẩm dựa vào nhận thức về những gì
nhận được và những gì mất đi.


9

Cụ thể, giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực lên: ý định mua lặp lại (Baker & cộng
sự, 2002), sự sẵn sàng mua (Dodds & cộng sự, 1991; Grewal & cộng sự, 1998;
Monroe 1990; Sweeney và cộng sự, 1999), khả năng mua lặp lại (Oh, 2000), lòng
trung thành (Sirohi & cộng sự, 1998), ý định giới thiệu cho người khác (Cronin và
cộng sự, 2000; Sirohi và cộng sự, 1998). Hơn thế nữa, giá trị cảm nhận cịn ảnh
hưởng tích cực lên lòng trung thành (Grewal và cộng sự, 2003; Rust và Oliver,
1994) và sự hài lòng (Cronin & cộng sự, 2000).
O’Cass & Grace (2008) nghiên cứu trong ngành dịch vụ bán lẻ tại Úc và cho thấy
rằng: nhân viên phục vụ có ảnh hưởng tích cực lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
Tại Việt Nam, các nghiên cứu có liên quan đến ngành siêu thị điện máy nói riêng và
ngành dịch vụ nói chung hầu như các nghiên cứu chỉ tập trung nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại, trong đó giá trị cảm
nhận của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ này. Cụ thể:
Nguyễn Anh Tú (2006) nghiên cứu trong ngành dịch vụ siêu thị điện máy, xem xét
tác động của năm yếu tố: mơi trường vật lý, thanh tốn, dịch vụ hậu mãi, tương tác
cá nhận và uy tín thương hiệu lên sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ tại siêu thị điện máy Thiên Hòa. Kết quả cho thấy rằng có ba yếu tố: Uy tín
thương hiệu, mơi trường vật lý và tương tác cá nhân tác có tác động lên sự thỏa mãn
của khách hàng.
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) nghiên cứu trong ngành bán lẻ,
đo lường chất lượng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng, kết quả cho thấy chất
lượng dịch vụ siêu thị gồm năm thành phần đó là chủng loại hàng hóa, khả năng

phục vụ của nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị và an tồn trong siêu
thị. Kết quả còn cho thấy giá cả cảm nhận là biến nguyên nhân và lòng trung thành
siêu thị là biến kết quả của chất lượng dịch vụ siêu thị. Như vậy, chất lượng cảm
nhận là yếu tố quan trọng tạo nên lòng trung thành của khách hàng.
Lê Thị Hồng Vân (2007), nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ, nghiên cứu xem xét sáu
yếu tố: chất lượng hàng hóa, giá cả hàng hóa, chủng loại hàng hóa, mơi trường mua


10

sắm và trưng bày, thái độ phục vụ và khuyến mãi ảnh hưởng lên lòng trung thành
của khách hàng. Kết quả cho thấy rằng có bốn yếu tố có ảnh hưởng lên lịng trung
thành của khách hàng đó là mơi trường mua sắm và trưng bày, giá cả hàng hóa, thái
độ phục vụ, khuyến mãi.
Nguyễn Đặng Duy Nhất (2007), nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ, nghiên cứu xem
xét ba thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị: Nhân viên phục vụ; trưng bày
siêu thị; chính sách phục vụ và độ tin cậy. Kết quả cho thấy rằng: thành phần nhân
viên phục vụ ảnh hưởng mạnh nhất, trưng bày siêu thị có ảnh hưởng yếu nhất, trong
khi đó chính sách phục vụ và độ tin cậy ảnh hưởng không đáng kể đến chất lượng
dịch vụ siêu thị.
Nghiên cứu này nhằm xem xét mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng
và các yếu tố ảnh hưởng lên nó đồng thời khám phá xem có sự khác biệt về giá trị
cảm nhận giữa hai nhóm khách hàng có mức độ tương thích hình ảnh bản thân/hình
ảnh cửa hàng (self-image/store-image congruency) thấp và cao. Trong nghiên cứu
này, xem giá trị cảm nhận của người tiêu dùng theo thuật ngữ “value for money” và
được định nghĩa là cái mà người tiêu dùng nhận được so với cái mà họ bỏ ra (Sirohi
& cộng sự, 1998).
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng lên giá trị cảm nhận của khách hàng mua sắm tại
các siêu thị điện máy
Zeithaml và Bitner (1996) cho thấy rằng những yếu tố chính ảnh hưởng đến cảm

nhận của khách hàng về dịch vụ: giao dịch dịch vụ (service encounters), bằng chứng
dịch vụ (evidence of service), hình ảnh cơng ty và giá. Trong đó, hai yếu tố bằng
chứng dịch vụ và giao dịch dịch vụ là quan trọng vì nó chỉ có trong lĩnh vực dịch
vụ.
Giao dịch dịch vụ là yếu tố ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ giao dịch,
tiếp xúc với cửa hàng. Trong từng giao dịch cụ thể như vậy, khách hàng sẽ có nhận
xét về chất lượng dịch vụ của tổ chức và điều này đóng góp quan trọng trong việc
cảm nhận của khách hàng về dịch vụ của cửa hàng.


11

Khách hàng ln tìm kiếm những bằng chứng dịch vụ trong những giao dịch mà họ
thực hiện với cửa hàng bởi vì dịch vụ có tính chất vơ hình. Có ba loại bằng chứng
dựa trên quan điểm của khách hàng: con người (nhân viên, chính bản thân của khác
hàng và những khách hàng khác); quá trình xử lý dịch vụ (vòng luân chuyển của
hoạt động, các bước thực hiện dịch vụ,…); các yếu tố vật chất (phương tiện thông
tin liên lạc, trang thiết bị,…).
Tax & Stuart (1997) nghiên cứu hệ thống dịch vụ và cho thấy rằng hai yếu tố: kỹ
năng và kiến thức của nhân viên phục vụ, phương tiện vật chất (sevicescape) là nền
tảng của quá trình dịch vụ. Phục vụ của nhân viên liên quan đến hành vi hoặc sự thể
hiện của nhân viên trong việc thực hiện q trình dịch vụ, phương tiện vật chất đóng
vai trị quan trọng trong q trình thực hiện dịch vụ vì nó là nơi thực hiện dịch vụ.
Gronin, Brady và Hult (2000) đã thấy rằng phương tiện vật chất đóng một vai trò
quan trọng trong thành phần của chất lượng dịch vụ.
Lý tính của sản phẩm được bán như là một phần dịch vụ của cửa hàng nhưng không
được đề cặp đến trong nghiên cứu này vì hầu như các siêu thị điện máy đều bán các
dòng sản phẩm giống nhau hoặc tương tự nhau và cùng nhãn hiệu. Do đó phục vụ
của nhân viên và phương tiện vật chất được xem là quan trọng vì đây là điểm để
phân biệt sự khác nhau giữa các siêu thị điện máy.

Bên cạnh các yếu tố trên, mối quan hệ cũng đóng một vai trị quan trong trong việc
hình thành giá trị cảm nhận. Woodruff & Slater (1997) cho rằng việc tạo giá mối
quan hệ tốt khách hàng là điều kiện then chốt giúp cơng ty thành cơng và sống cịn
trong dài hạn.
Golicic (2007) cho thấy rằng các nhà cung cấp tập trung xây dựng và quản lý mối
quan hệ thân thiết và lâu dài với khách hàng của mình để tạo ra sự khác biệt và nâng
cao lợi thế cạnh tranh.
Theo lý luận như trên, ba yếu tố được xem xét có tác động lên giá trị cảm nhận của
khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện máy: (1) Phục vụ của nhân viên, (2)
Phương tiện vật chất , (3) Thiên hướng về mối quan hệ.


12

2.3.1. Phục vụ của nhân viên (employee service)
Phục vụ của nhân viên liên quan đến hành vi hoặc sự thể hiện của nhân viên trong
việc thực hiện quá trình dịch vụ.
Broderick (1999) đã có nghiên cứu và chỉ ra rằng dịch vụ cung cấp bởi nhân viên
phục vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong đánh giá của khách hàng về hiệu quả
dịch vụ. Pugh (2000) cho rằng hành vi của nhân viên phục vụ có ảnh hưởng tích cực
đến phản hồi của khách hàng trong sự cạnh tranh ngành ngành dịch vụ và ảnh
hưởng tích cực đến cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ.
Nguyễn Anh Tú (2006) đã có nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy
Thiên Hòa cho thấy rằng tương tác cá nhân làm tăng mức độ thỏa mãn của khách
hàng.
Nguyễn Đăng Duy Nhất (2007) đã có nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các
siêu thị ở Tp. Hồ Chí Minh, kết quả cho thấy rằng nhân viên phục vụ là yếu tố có
tác động mạnh và tích cực đến đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch
vụ bán lẻ của các siêu thị.
Grace & O’Cass (2008) nghiên cứu trong ngành dịch vụ bán lẻ và cho thấy nhân tố

nhân viên phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.
Dựa vào cơ sở trên , tác giả có thể đưa ra giả thuyết H1 như sau (xem hình 2.1):
Giả thuyết H1: Phục vụ của nhân viên cửa hàng có ảnh hưởng dương lên giá trị
cảm nhận của khách hàng.
2.3.2. Phương tiện vật chất (Servicescape)
Phương tiện vật chất là môi trường, nơi mà dịch vụ được thiết lập và tại đây người
mua và người bán tương tác nhau (Booms & Bitner, 1981). Phương tiện vật chất
được thể hiện thông qua trang thiết bị, tiện nghi vật chất bên trong và bên ngồi của
cửa hàng nói chung, phương tiện vật chất cịn thể hiện thông qua trang phục của
nhân viên,...


13

Phương tiện vật chất đóng vai trị quan trọng trong q trình thực hiện dịch vụ vì nó
tạo ra mơi trường trong đó dịch vụ được thực hiện. Cùng với phục vụ của nhân viên,
phương tiện vật chất cũng là một yếu tố quan trọng trong dịch vụ bán lẻ và nó cũng
chính là một trong những nhân tố xây dựng nên hình ảnh của cửa hàng sẽ được
người tiêu dùng đánh giá (Buchanan, Simmons & Bickart, 1999).
Phương tiện vật chất cũng là một thành phần quan trọng, tạo ra giá trị đến khách
hàng. Phương tiện vật chất cũng được làm nổi bật bởi Baker & cộng sự (2002) khi
họ đặt ra câu hỏi mối quan hệ giữa phương tiện vật chất với giá trị cảm nhận của
khách hàng và cho thấy rằng sự cạnh tranh sẽ được nâng cao khi khách hàng đánh
giá phương tiện vật chất của cửa hàng là tích cực.
Dựa vào cơ sở trên , tác giả có thể đưa ra giả thuyết H2 như sau (xem hình 2.1):
Giả thuyết H2: Phương tiện vật chất của cửa hàng có ảnh hưởng dương lên giá trị
cảm nhận của khách hàng.
2.3.3. Thiên hướng về mối quan hệ (Relationship proneness)
Theo Hakansson & Snehota (1995 – trích từ Birgitta, 2005) mối quan hệ là sự tương
tác lẫn nhau được định hướng giữa các bên cam kết lẫn nhau. Đặc điểm của mối

quan hệ là một quá trình thời gian đã trải qua và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các
công ty, đơn vị tổ chức và cá nhân.
Ford & cộng sự (2003 – trích từ Birgitta, 2005) dùng khái niệm mối quan hệ để mơ
tả mơ hình tương tác và sự cần thiết lẫn nhau của hành vi trong quá khứ giữa công
ty và khách hàng, giữa một nhà cung cấp và tổ chức khác. Thời gian là đặc điểm
định nghĩa của mối quan hệ, cả quá khứ và tương lai ảnh hưởng lên hành vi hiện tại
trong một mối quan hệ và kinh nghiệm.
Tóm lại, mối quan hệ là các ràng buộc, mối liên kết, tương tác lẫn nhau giữa nhà
cung cấp và khách hàng.
Woodruff & Slater (1997) cho rằng việc tạo giá mối quan hệ tốt khách hàng là điều
kiện then chốt giúp công ty thành công và sống còn trong dài hạn.